/ Petra Liljenroth. Management ger en bättre produktutvecklingsprocess samt bättre resultat i

Denna essä behandlar ämnet: Essäns huvudsyfte är att beskriva hur användning och medvetenhet om Design Management ger en bättre produktutvecklingsprocess samt bättre resultat i form av såväl produkt som tjänst. / Petra Liljenroth Produkt- och processutveckling, KPP306 Mälardalens Högskola, 2010-04-02

Innehållsförteckning Varför skriver jag om design management?... 3 Design management... 3 Att använda sig av design management i produktutvecklingsprocessen... 7 Den operativa nivån... 7 Den funktionella nivån... 8 Den strategiska nivån... 9 Thermotech... 10 Framgångsfaktorer för Design management... 11 För att sammanfatta... 12 Referenser... 14 Föreläsning... 14 Litteratur... 14 Elektroniska... 14 Bilder... 14 ~ 2 ~

The key issue in managing the design process is creating the right relationship between design and all other areas of the corporation Donald E. Paterson, former CEO at Ford Varför skriver jag om design management? I denna essä kommer jag att förklara vad design management innebär samt hur och varför det ska användas i produktutvecklingsprocessen. Under en session på Energitinget 2010, på Älvsjömässan var det en debatt, anordnad av SVID (Stiftelsen Svensk Industridesign). Debatten handlade om kreativitet och nytänkande - vad kan design göra för din verksamhet. I den inledande fasen av debatten pratade Anna Valtonen (rektor för designhögskolan vid Umeå Universitet, tidigare chef för designforskningen hos Nokia i Helsingfors) om hur man jobbat med design under 1900-talet fram tills idag. Då hon sa att det inte var förrän 1980-talet som design management hade sitt genombrott väcktes mitt intresse för att skriva om detta område i min essä. Jag blev mycket förvånad över att det inte varit en självklar del av produktutvecklingsprocessen innan dess. Jag tycker att design management är mycket viktigt att ha med i produktutvecklingsprocessen, att genomföra en utveckling av en produkt utan design management är enligt mig som att äta glass ute när det är kallt, det går men är inte någon höjdare. Så vad är design management egentligen? Design management Det kan sägas så enkelt som att design management handlar om förvaltningen av design. Nu är det inte så att det bara finns denna definition av design management, det enda som är konstaterat är att det just inte finns en enda innebörd 1. En del menar att design management har ett dubbelt syfte 2 : 1. Att utbilda chefer/partners och designers. I huvudsyfte att bekanta chefer med design och designers med ledning. 2. Att utveckla metoder för att integrera design i företagsmiljön. Uttalanden om vad design management innebär har gjorts av många. Alan Topalian börjar med ett företag/organisation, design management består enligt honom av att hantera alla aspekter av design på två olika nivåer: företagsnivån och projektnivån. Topalian anser även att utveckling av design management breddar deltagarnas erfarenheter, av så väl 1 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.12 2 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.70 ~ 3 ~

designproblem, omfattning av projekt samt företagets villkor, inom vilka problemen måste lösas. 3 Peter Gorb har definierat design management som en effektiv utveckling av linjechefer av designresurser tillgängliga för organisationen i enlighet med företagets mål. 4 Denna definition understryker poängen att design på en och samma gång är ett slut (i den mening att design sätts i hanteringen av företagens mål) och ett medel (då design bidrar till att lösa administrativa problem). Design management är en "kapitalförvaltning", som bygger värde, samt en "attitydförvaltning", som justerar ett företags sinnesstämning 5. Sohrab Vossoughi menar att design management är en integrerande process som ger ett företag en enda röst och förmedlar ett klart meddelande till människor som finns utanför och inom företaget. Han anser också att design management kräver en fin balans mellan konst och handel. För att lyckas måste en design manager behålla kontroll utan att kreativiteten påverkas samt förena förändring med kontinuitet. De viktigaste bidragen som design ger är enligt nedan: 1. Att fokusera på den mänskliga sidan av verksamheten 2. Att skapa en passion för den makt och magi som kommer av att få detaljer rätt 3. Att kommunicera en positiv vision av framtiden Designers bör se bortom de konventionella aktiviteterna såsom förpackningar, grafik och produktdesign. Designern har en viktig roll i utformningen av hur ett företag använder information. Viktiga frågor och aspekter är: Hur produktion och information dokumenteras och kommuniceras? Hur utbildas de anställda? Hur kan kundens upplevelse förenklas och förbättras? 6 På en internetsida där man kan leta efter utbildningar i Sverige finns det en utbildning i design management från Berghs School of Communication. Även här hittar jag en definition på vad design management innebär. Den lyder enligt följande: Med design som strategiskt verktyg har företaget stora möjligheter att kommunicera trovärdigt med sin marknad och sina intressegrupper. Design management handlar om att planera och utveckla visuella uttryck för affärsstrategiska syften, att gestalta affärsstrategier och kärnvärden med ambition att stärka en företagsidentitet och nå lönsamhet. En design manager har förmågan att förstå affärssituationer av olika slag, för att därefter utveckla och koordinera alla typer av visuella uttrycksmedel, till exempel produktdesign, förpackningsdesign, miljödesign, grafisk design och arkitektur. Till stor del handlar arbetet om att leda en designprocess. Att 3 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.12 4 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.12 5 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.70 6 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.78-79 ~ 4 ~

formulera designstrategier och -briefer. Att välja samarbetspartners. Att leda det kreativa arbetet 7. Design Management Europa (DME), är ett europeiskt initiativ för att demonstrera och promota de kommersiella fördelar som kan vinnas med en god tillämpning av design management för företag. Idag finns det 19 partners från totalt 12 europeiska länder som samverkar i DME Network. Här samlas experter från de olika länderna, alla med olika bakgrund och olika förhållningssätt till design. Detta för att göra DME Network till en europeisk plattform för utveckling och främjande av design management. De anordnar även sedan 2007 en tävling för bästa design management. 8 På ett djupare plan, kan man säga att design management kopplar ihop design, innovation, teknik, ledning och kunder. Detta för att ge konkurrensfördelar för så väl ekonomiska, sociala/kulturella som miljömässiga faktorer. Det är konsten och vetenskapen om en stark design som förbättrar samarbete och samverkan mellan "design" och "företag"som leder till en förbättrad effektivitet av design. Omfattningen av design management sträcker sig från den taktiska hanteringen av företagsdesign och designbyråer. Det inkluderar designverksamhet, personal, metoder och processer. Det omfattar användningen av designtänkande, eller använda designprocesser för att lösa allmänna affärsproblem. Exempel på yrkesutövare som utövar design management omfattar chefer för en designavdelning, chefer för ett varumärke, creative directors, design directors, chefer för design, designstrateger, designforskare, samt chefer. Chefer ansvarar för att fatta beslut om hur design används i organisationen. 9 Så hur ska man då få en klar bild över vad design management egentligen innebär då det finns många tolkningar på definitionen? Av all information som jag har läst och tagit till mig skulle jag personligen säga att design management handlar om att med hjälp av design hantera sitt företag eller organisation på så sätt att det ger en konkurrensfördel gentemot de som inte använder sig av design management. Design management handlar om ett tankesätt som ska följa med genom hela produktutvecklingsprocessen för att få fram en så bra produkt eller tjänst som möjligt. Det är ett hjälpmedel för att skapa ett vinnande koncept. För att design management ska fungera i ett företag eller i en organisation tror jag att det måste finns en väl fungerande kommunikation i företaget/organisationen. Utan kommunikation anser jag att hela processen skulle fallera. Jag finner det som att genom kommunikation vinner man inte bara en kunskap och ömsesidig förståelse utan man kan även vinna kreativitet och utveckla sina egna tankesätt. Kanske är det så att grejen med design 7 http://www.utbildning.se/design_management_23394.htm, 2010-03-29 kl 12.39 8 http://www.designmanagementeurope.com/site/index.php, 2010-03-29 kl 14.29 9 http://www.dmi.org/dmi/html/index.htm, 2010-03-31 kl 12.14 ~ 5 ~

management, är att man måste bilda sig en egen uppfattning om vad det är och hur man ska använda sig av det i sitt egna arbete. Conversation is a meeting of minds with different memories and habits. When minds meet, they don t just exchange facts: they transform them, reshape them, draw different implications from them and engage them in new trains of thought. Conversation doesn t just reshuffle the cards: it creates new cards. Conversation can change the way we see the world, and even change the world. 10 Theodore Zeldin, President of the Oxford Muse Foundation Bild 1. 10 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.85 ~ 6 ~

Att använda sig av design management i produktutvecklingsprocessen För att implementera design management i processen finns det tre nivåer som man ska hålla sig till enligt litteraturen 11. - Den operativa nivån av projektet, eller det första steget framåt för integration av design. - På funktionell nivå, eller skapandet av en designfunktion i företaget. - Den strategiska nivån, eller designs förmåga att förena och förändra företagets vision. Den operativa nivån I praktiken kontrollerar design management tre olika områden; hantering av designens mervärde, relationer och processerna. Målet är att skapa ett förtroende och trovärdighet med hjälp av design på lång sikt. Nedan följer en checklista för operativ design management: 12 Strategi: Definiera designprincipen i produkten och kommunikations taktiken. Definiera märkesprincipen och designens roll i varumärket Planering: Gör en designbrief. Struktur: Välj designers. Definiera arbetsgrupper och skapa en förbindelse mellan arbetsgruppen och designerna. Välj ut en designmästare som finns i toppen av ledningsnivån. Finansiering: Hantera designprojektets budget. Beräkna designkostnader. Personal: Definiera designtalanger. Information: Utveckla en förståelse för företagsmålen hos designerna. Skriv en projekt- och förordningsdokumentation. Kommunikation: Utveckla en förbindelse med designskolor. Skapa grafiska riktlinjer. Forskning & utveckling: Utveckla tekniköverföringar Projekthantering: Hantera relationer med designbyråer information. Genomför utvärderingsmöten. Varumärke: Visualisera designens plats i företagspolicyn. Modifiera marknadsundersökningar så de innefattar designen. Utvärdering: Utvärdera resultaten av designen/designbriefen. Utvärdera resultaten av designen/marknaden/varumärket. 11 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.186 & Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.92 12 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.186 och 213 ~ 7 ~

Den funktionella nivån Inom detta område av design management ändras typen av design. Det handlar inte längre om en produkt eller ett projekt. Här blir design en funktion eller avdelning och kräver sin självständighet från andra avdelningar i företaget. Designavdelningen deltar i företagets framgång på marknaden. Nu har företaget fått erfarenhet av design och olika designprojekt. För att utveckla design internt, är den viktigaste faktorn att design får stöd från högsta ledningsnivån. Det är även viktigt att designen integreras i utvecklingen av en varumärkesstrategi. Nedan följer en checklista för design management på den funktionella nivån 13 : Strategi: Koordinera designstrategin med marknadsföring, innovation och kommunikation. Ta in designstrategin i implementeringen av företagsstrategin. Planering: Definiera tillvägagångssätt/program. Definiera standarden på produkternas prestanda. Definiera relationen mellan design och kvalitet. Struktur: Definiera rollen, platsen och uppgiften för design managern i strukturen. Skapa en matrisstruktur för innovation och projekt. Inför en intern designavdelning. Finansiering: Lista valda underleverantörer och designers. Säkra en budget för dessa punkter. Personal: Bearbeta designförståelsen bland samarbetspartners. Information: Distribuera planer för marknadsföring/design/produktion. Distribuera designkunskap i företaget. Kommunikation: Förestå relationen mellan de grafiska- och arkitektoniska normer. Organisera externa eller interna kommunikationer om design. Forskning & utveckling: Hantera relationen med underleverantörer samt kvalitetspolicyn. Projekthantering: Integrera design i idéhantering och konceptprocessen. Kontrollera viktiga beslutsfaser. Hantera visualiseringen av konceptoch beslutsprocesser. Varumärke: Designa varumärket och gör det lönsamt. Skapa testgrupper för kunder och design. Gör ändringar i marknadsundersökningar. Utvärdering: Utvärdera effekten av design på kundorienterade kulturer. Utvärdera avkastning på investeringar. 13 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.214 och 236-237 ~ 8 ~

Den strategiska nivån I denna fas av design management måste den som har rollen som design manager skapa en relation mellan design, strategi och företagets identitet och kultur. Målet är att kontrollera konsekvenserna av designarbetet i företaget och introducera design i den strategiska formuleringsprocessen. Vid denna nivå finns det fyra väsentliga roller, visualisera affärsstrategin, söka efter kärnkompetens, samla in marknadsinformation samt innovation inom hanteringen av processer. Även här finns det en checklista som följer nedan 14 : Strategi: Definiera en affärsstrategi som samspelar med designmålen. Definiera en designstrategi. Försäkra att designstrategin omgrupperar produkter, kommunikationer, plats och information. Planering: Schemalägg designprojekt. Stöd och indikera för designtester. Definiera designstandarder: grafiska, produktarkitektur och strukturerings normer. Struktur: Presentera design i högsta ledningsnivån. Skapa en uppfattning som gynnar design. Finansiering: Definiera ett nyckeltal för design för bokföring och revision. Försäkra att en budget finns för implementering av designstrategi. Personal: Skapa ett gynnsamt klimat för design. Påverka rekrytering och planering av karriärer Information: Kommunicera designens uppdrag till företaget.utnyttja trendspaning. Kommunikation: Skapa designtävlingar. Kommunicera om produktkoncept. Forskning & utveckling: Skapa en relation mellan design, marknadsföring och teknisk trendspaning. Projekthantering: Kontrollera viktiga beslutsfaser. Integrera design tidigt i processen, vid formandet av idéer. Varumärke: Inför designforskning i den strategiska marknadsföringen. Skapa en framtidsbrainstorming på varumärken. Utvärdering: Jämför designs prestation med företagets prestation. Verifiera sammanhållningen i designsystemet. Designprocesser och -projekt som stärker varumärket, som skapar ett mervärde samt skapar konkurrensfördelar, kommer oundvikligen få det största stödet inom en organisation. Att genomföra ett designprojekt eller en designprocess kan leda till ett resultat som till exempel ger en färdig form på en affärsstrategi. Man kan säga att design är en problemlösningsprocess som kan hjälpa organisationen eller företaget att gestalta sin affärsstrategi. 15 Av det ovanstående som är hämtat ur litteraturen jag använt mig av, tycker jag att det tydligt ger en bild av att design management är en viktig del genom hela 14 Design management Using design to build brand value and corporate innovations, Borja de Mozota Brigitte, 2003, s.238 och 255-256 15 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.92 ~ 9 ~

produktutvecklingsprocessen. Det ger inte bara en hjälpande hand till denna process utan jag tror även att det ger stora fördelar för företaget eller organisationen på marknaden. Ett företag som använder sig av design management anser jag inte bara får bättre produkter eller tjänster. De skapar även en kraftig konkurrensfördel mot företag eller organisationer på samma marknad. Idag är samhället och dess individer väldigt bekanta med ordet design. Dock är det många som förknippar det med det yttre och inte tänker på att design faktiskt handlar om det inre, hur allting fungerar och samspelar med varandra, hur bra konstruktionen är. Men jag anser ändå att man som kund, även om man tror att design endast handlar om utseendet, ser det mervärde som designen har gett produkten eller tjänsten och därför väljer bort andra företag/organisationer gentemot de som har en fungerande design och design management. Design är ett tydligt och praktiskt sätt för företag och organisationer att göra sina produkter och tjänster mer utstickande. Bortsett från detta faktum har design och design management också mycket att erbjuda produkter och tjänster i utvecklingsprocessen. Det handlar om allt från den grundläggande idén, till hanteringen av leveranskedjan och även till försäljningsstället. Detta leder till att designtänkande kan och gör det möjligt att erhålla värdefulla konkurrenskraftiga fördelar gentemot andra företag och organisationer. 16 Thermotech Ett konkret exempel på hur användandet av design kan påverka ett företag är Thermotech. Ett företag som levererar vatten- och värmedistributioner till rörinstallatörer samt vattenburen golvvärme till privatpersoner. Deras VD Anders Andersson var med på den debatten som jag beskrev i den inledande delen av essän. Debatten som var under en session som SVID ansvarade för under Energitinget 2010 på Älvsjömässan. Där berättade Anders Andersson om att hans uppfattning av design hade varit att det bara handlade om det yttre och att det var flummiga personer med palestinasjalar som sysslade med design och att det inte var nödvändigt för dom att arbeta med design eftersom deras produkter ändå inte syns. Men efter ett möte med en konsult så bestämde han sig för att de skulle göra ett försök med design i företaget för att få mer marknadsandelar. Idag är Thermotech Skandinaviens ledande leverantör av vattenburen golvvärme och anser att deras system är marknadens lättaste att installera. På deras hemsida kan man läsa om deras arbete med design och det lyder enligt följande: Thermotech har länge arbetat med design. För Thermotech består designen av två delar: det som syns och det som inte syns. Och båda är lika viktiga. För husägaren som dagligen använder golvvärmen i sin bostad, ska de synliga termostaterna vara lika tilltalande som funktionella. För installatören ska produkterna vara lättarbetade och stiliga. Denna "osynliga" design är minst lika viktig. Allt för att stärka yrkesstoltheten för rörinstallatören. Vi tror och hoppas att yrkesskickligheten och glädjen över att ha gjort ett bra jobb ökar när produkterna är funktionella, tilltalande och enkla att installera. 16 Design management Managing design strategy, process and implementation, Best Kathryn, 2006, s.118 ~ 10 ~

Hela Thermotechs produktionskedja genomsyras av design. Design finns med i allt företaget gör, allt från försäljning, till designen på Thermotechs ritningar. År 2007 blev Thermotech nominerade till "Stora Designpriset" som delas ut av Teknikföretagen i samverkan med Svensk Industridesign och Svensk Form. Enligt reglerna för priset ska designen ha en avgörande faktor för produktens kommersiella framgång. Design ska skapa lönsamhet. "För Thermotechs del så tydliggör nomineringen vad design betyder för kvalitet och lönsamhet i företaget. Det ger ett tänk som lyfter hela företaget, anställda och kunder, skapar entusiasm och synergier. Det öppnar ögonen och kommunicerar kvalitet" säger Jan Hampf VD, Hampf Industrial Design AB. 17 Framgångsfaktorer för Design management Bild 2. Det finns ingen officiell väg att följa för att nå framgång genom design. Däremot råder det enighet om vilka faktorer som gör skillnad i hanteringen av processen. En lista med faktorer för framgång med design management följer nedan 18 : Högsta ledningen är engagerad. Tydlig koncept definition. Kundernas röster hörs hängivenhet till marknadens och kundernas inputs genom hela projektet. Produktfördelar unika fördelar, överlägset kundvärde. Välplanerad och tillräckligt finansierad lansering. Tidig upptäckt av problem minskar risken för onödigt arbete. Tuffa beslutspunkter och en stegmodell med noggrann bevakning vid varje steg. Överlappande/parallellt arbete. Samtidigt eller simultant ingenjörsarbete för att stödja en snabbare utveckling och samtidigt behålla ett tvärfunktionellt engagemang. Val av struktur matris, linje, projekt för att passa förhållanden och uppgift Tvärfunktionellt grupparbete, engagemang för olika perspektiv, användning av team-buildning för att säkerställa ett effektivt grupparbete och utveckla kapacitet i flexibel problemlösning. Avancerade stödverktyg, så som CAD, rapid prototyping, data-stött samarbete som stöd (exempel Lotus Notes), för att stödja kvalitet och en snabb utveckling. Lärande och ständiga förbättringar. Föra vidare erfarenheter, via tidigare projekt revisioner etc. Kontinuerlig lärande förbättringskultur. 17 http://www.thermotech.se/2.13269e141179c6d76248000162.html, 2010-03-31 kl 11.50 18 Design in business Strategic innovation through design, Bruce Margaret & Bessant John, 2002, s.49 ~ 11 ~

För att sammanfatta Design management ska enligt mitt tycke finnas med som en röd tråd genom hela produktutvecklingsprocessen, från idé till färdig produkt eller tjänst. Idag är det viktigt att man har en produkt/tjänst som utmärker sig på marknaden då vi som konsumenter blir alltmer medvetna om design och kvalité. Det är nödvändigt att använda sig av design management för att nå denna konkurrensfördel. Idag finns det många företag som har förstått fördelen med att integrera design i hela produktutvecklingsprocessen, men hur är det med de företag som ännu inte arbetar med detta? Att design management är ett ganska diffust begrepp kan självklart vara en bidragande orsak till att man inte implementerar det i sitt företag eller organisation. Det är något som inte har en klar plan. Finns det dokument eller liknande som förklarar hela vägen är det mycket enklare att genomföra en implementering av det, då man vet precis hur man ska gå till väga. Bild 3 är ett exempel på hur en process som tar hänsyn till design management kan se ut. Så varför kan man inte göra en modell som visar hur ett företag eller en organisation ska arbeta med design management? Jag anser att varje företag och organisation är unik och därför kommer även arbetet med design management att vara det. Visst finns det specificerade råd och punkter för ett framgångsrikt arbete med design management, men genom att bara följa dessa råd Bild 3. och punkter anser jag att man inte vinner någonting. Det måste finnas ett engagemang först ~ 12 ~

hos företagets eller organisationens ledning, för att sedan föras över till resten av personalen. En implementering av design management kommer inte bara ge bättre produkter eller tjänster det kommer även att hjälpa företaget/organisationen att skapa en identitet hos konsumenterna. Att konsumenter får en entydig bild av företaget eller organisationen och inte en bild som kommunicerar olika budskap är otroligt viktigt i dagens samhälle, där det sker en ständig utveckling. Det är viktigt att kommunicera ut ett tydligt budskap om företaget/organisationen då vi som människor ständigt söker trygghet, kommunicerar man därför olika budskap kan det resultera i att konsumenterna inte känner sig trygga och därför väljer att göra sina affärer/inköp någon annanstans. Design management är redan en viktig faktor och jag tror att det kommer bli ännu viktigare i framtiden. Därför är det nödvändigt att design management blir något som är standard hos alla företag och organisationer, redan idag. ~ 13 ~

Referenser Föreläsning Sveriges Enegiting 2010-03-16, Session 16, Kreativitet och nytänkande - utveckla din verksamhet med design, SVID Litteratur Borja de Mozota, B. (2003) Design management using design to build brand value and corporate innovation, New York: Allworth Press Best, K. (2006) Design management managing design strategy, process and implementation, Lausanne: AVA Publishing SA Bruce, M & Bessant, J. (2002) Design in business Strategic innovation trough design, Harlow: Pearson Education Limited Elektroniska Design Management Europe http://www.designmanagementeurope.com/site/index.php (2010-03-29) Design Management Institute http://www.dmi.org/dmi/html/index.htm (2010-03-31) Utbildning.se http://www.utbildning.se/ (2010-03-29) Thermotech http://www.thermotech.se/ (2010-03-31) Bilder Framsidan. http://www.iedbarcelona.es/uploads/images/con46_management.gif (2010-03-28) Bild 1. http://arunrajagopal.files.wordpress.com/2007/12/conversations.jpg (2010-03-31) Bild 2. http://www.svid.se/upload/om_svid/vad%20vi%20g%c3%b6r/t%c3%a4vlingar/stora_designpriset/stora_de signpriset_logo.jpg (2010-03-31) Bild 3. Bruce, M & Bessant, J. (2002) Design in business Strategic innovation trough design, Harlow: Pearson Education Limited, s.44 ~ 14 ~