Några reflexioner från ett turbulent detaljhandelsår

Transkript

1 Några reflexioner från ett turbulent detaljhandelsår Kanske vill många glömma detaljhandelsåret 2011, även om flera prognoser pekar på att julhandeln ändå kommer slå alla tidigare rekord. Så innan vi har fullt facit från december är det lite riskabelt att fullt ut summera året som gått. Vi nöjer oss därför med att plocka fram 10 extraordinära händelser som präglat detaljhandelsåret 2011 så här långt. 1. Avvaktande detaljhandel trots att svensk ekonomi står i topp I väntan på definitiva siffror kan vi ändå konstatera att året som gick blev ett av handelns svagaste år sedan mitten av 90-talet, där vi sannolikt landar på en mycket låg tillväxt i spannet 1 1,5 %. Sett i ett europeiskt perspektiv är detta i och för sig inte dåligt då handeln i flertalet länder under året antingen backat eller stått still. Men vi bör komma ihåg att 2011 blev ett toppår för svensk ekonomi, där BNP under första halvåret växte med nästan 5 %, vilket i vår närhet bara slås av Polen och Turkiet. Till detta ska läggas en förhållandevis måttlig arbetslöshet i landet och att flertalet aktörer inom handeln trots allt har visat hyggliga siffror där de undantag vi sett ofta har handlat om operativa, strategiska eller strukturella problem som i liten utsträckning är konjunkturrelaterade. Den svaga utvecklingen inom handeln kan därför bara förklaras av dels psykologiska faktorer - oroliga och försiktiga konsumenter om håller igen - men också av att vi ser tecken på en begynnande förändring av hela konsumentkulturen vilket vi tagit upp i flera Retail News under året. 2. Blodbad och fullt krig i hemelektroniksektorn Den under många år vinnande kategorin hemelektronik har under 2011 hamnat i en närmast dödlig kombination av produkttorka, konceptuell stagnation och mördande konkurrens. Produkttorkan är sannolikt ganska tillfällig, bl.a. då 3D-TV ännu inte blivit den succé många hoppades på samtidigt som marknaden för smartphones och framförallt de heta surfplattorna i nuläget till stor del ägs av Apple som håller handeln på (en marginalmässig) svältkost. Och vad gäller den konceptuella fronten tycks - även om näthandeln har tagit stora andelar under året - väldigt mycket just nu kretsa kring megaformat där storlek, sortimentsbredd och prisaggressivitet är de konkurrensmedel som gäller. I en sådan situation vinner den som har mest muskler, vilket åtminstone just nu ser ut att vara Mediamarkt som under året fortsatt sin massiva utrullning av ett kraftfullt megaformat som egentliga bara ElGiganten kunnat svara upp mot. Mediamarkts aggressiva etableringstakt representerar något ganska nytt inom svensk handel, där vi ser en ny aktör gå in på en redan överetablerad marknad och bokstavligen kalkylerar med att man ska knäcka och eliminera ett antal konkurrenter. Första offret kom i somras när Onoff tvingades gå i konkurs (se Retail News i augusti-11), och som trots ett väletablerat varumärke inte hade tillräckligt kraft att överleva. Någon neddragning i etableringstakten ser vi inte från Mediamarkts sida, tvärtom öppnade man under en och samma vecka i november fyra nya varuhus och har signalerat ytterligare etableringar (paradoxalt nog samtidigt som det cirkulerat väldigt lösa och spekulativa rykten om att man är på väg att lämna Sverige ).

2 Vem som eventuellt blir nästa offer ska vi inte spekulera om här. Vad man däremot fråga sig är varför de konkurrerande branschaktörerna så ensidigt hänger på megakonceptstrategin trots att man sida-vidsida med en Mediamarkt-enhet ofta framstår som en ganska medioker kopia. Rimligen borde det finnas utrymme för alternativa strategier och helt andra kunderbjudanden. 3. Inget tycks dämpa sporthandelns expansion Sporthandeln tycks däremot befinna sig i en helt egen värld och är den enda verkliga vinnaren inom svensk detaljhandel under året. Men, som ofta när en marknad ser ut att vara inne i en expansionsfas utan gräns, så drar den också till sig nya och resursstarka konkurrenter. Först ut på banan var norska XXL Sport & Vildmark. Stort format, ett tydligt fokus på sport snarare än konfektion och en bredd/djup som marknaden hittills saknat ser så här långt ut att ha attraherat konsumenterna, samtidigt som man stimulerat intresset för ett antal ganska smala varukategorier. Nästa aktör som kliver in är den riskkapitalfinansierade start-up satsningen Usport som även de satsar på stora format och sortimentsbredd. Och som tredje helt ny aktör öppnade det franska, världsomspännande megakonceptet Decathlon sin första butik precis innan jul. Här ser vi ett något annorlunda koncept, där de två förstnämnda aktörerna primärt satsar på kända märkesvaror så erbjuder Decathlon istället en betydande mängd egna och för de svenska konsumenterna initialt okända produkter. Utöver marknadskampen mellan dessa tre nykomlingar blir de traditionella aktörernas motgrepp intressanta att studera. Vad vi vet hittills är att Intersport möter utmaningen genom att strukturera om sig från en frivillig kedja till ett helintegrerat system, och satsar på ännu större butiker än vad man har idag. Stadium uppger sig vara trygga i sitt koncept men expanderar bla sin e-handel och öppnar nya outlets. Så utan tvekan blir sporthandeln en av de intressantaste branscherna inom handeln att följa under de närmaste åren. 4. Appar, appar, appar Handeln kan inte undgå att dras med i den stora apprevolutionen. Att presentera sin butik och sitt sortiment via en enkelt och snabbt tillgänglig app i mobilen eller i surfplattan håller på att bli en självklarhet, oaktat om man sedan löper linan fullt ut och ger kunderna möjlighet att även handla varor genom appen. Problemet för speciellt mindre aktörer är främst att app-revolutionen är väldigt resurskrävande, där man tvingas utveckla och underhålla appar för såväl ipad/iphone, Android och på sikt säkerligen även för Windows. Frågan är hur många detaljister som på sikt orkar med detta. 5. Har börsen något speciellt emot detaljhandeln? Att ett allmänt börsfall även drabbar detaljhandelsaktier är oundvikligt, men frågan är om inte handelsföretagen straffats lite väl hårt.

3 Vi har under 2011 sett flertalet handelsaktier fallit kraftigt. Även om det i några enstaka fall handlar om aktörer som haft betydande strukturella, strategiska och operativa problem kan ett generellt kursfall på % eller i några fall ännu mer knappast förklaras av varken detaljhandelns eller företagens faktiska utveckling. Vi har trots allt fortfarande en detaljhandelmarknad som totalt sett är i tillväxt där flertalet aktörer är lönsamma, om än att vi sett fallande vinster under året. Förklaringen ligger nog snarast i dels mediefenomenet att kraftigt överdriva de rådande omvärldshoten som i väldigt liten utsträckning faktiskt berör den svenska ekonomin, på samma sätt som man okritiskt tror på närmast obegränsad tillväxt i andra lägen. Det är nog också så att den finansiella sektorn fortfarande inte riktigt förstår sig på detaljhandeln, och vad som skapar och inte skapar framgång. De uppenbara fiaskon vi under året sett från en del riskkapitalsatsningar talar också för detta. Detaljhandeln behöver riskkapital för att utvecklas och är ett intressant område med oftast låg eller i alla fall medelstor risk för en investerare som förstår sig på handel. Men, vi kan bara konstatera att handel och riskkapital ännu inte matchar varandra fullt ut. 6. Avreglerad apoteksmarknad med stora förluster och förvirrade kunder Vi börjar nu se konturerna lite klarare kring den avreglerade apoteksmarknaden. Även om branschen själva gärna vill tala om succé så är det svårt att inte känna besvikelse över att så lite nytänkande och utveckling har skett, trots många resursstarka aktörer. Man frågar sig osökt vad som egentligen var meningen med hela reformen. Apotekssystemet som helhet och flertalet aktörer inklusive statliga Apoteket AB går i nuläget med betydande förluster, även om detta till en del kan förklaras av uppstartskostnader. Samtidigt ser vi flera undersökningar som indikerar att konsumenterna inte ser någon större skillnad på de olika aktörerna, föga förvånande då samtliga aktörer valt att arbeta med en närmast helt identisk strategi, med näst intill förväxlingsbara butiker och där man kommunicera med marknaden på ett väldigt likartat sätt. Det är märligt att vi (ännu) inte sett mer av nytänkande affärsidéer och nya konceptuella grepp t ex när det gäller branschblandning, nya distributionsformer eller mervärden. För skattebetalarna blev apoteksavregleringen en dyr affär. Processen i sig blev inte billig, de pengar staten fick in vid försäljningen kommer snabbt bli uppätna av den närmare miljard i ökade subventioner till branschen som regeringen släppte till (den s k Hägglund-tian ). Dessutom ligger branschen på myndigheterna om att ytterligare öka på subventionerna för att kompensera förlusterna, vilket väl knappast borde vara meningen med en avmonopolisering (däremot kan det finnas en del andra skäl till att se över bl.a. pris- och regelsystemet, t ex att låta aktörerna själva få förhandla med leverantörerna och bli fria att priskonkurrera). Sedan är nog inte sista ordet kring den nya apoteksstrukturen sagt. Redan under hösten fick vi se signaler om neddragningar av personal och stängning av apotek. Några aktörer lär säkert falla ifrån, antingen i form av sammanslagningar eller att man lämnar marknaden helt. Och den något märkliga situationen att vi fortfarande har två statligt ägda bolag (Apoteket AB och Apoteksgruppen) som tillsammans har en dominerande ställning är en tveksam konstruktion på en marknad som ska sägas vara konkurrensutsatt.

4 7. Steve Jobs bör kommas ihåg även som retailguru Den i oktober bortgångne Steve Jobs har på ett nästan rockstjärneaktigt sätt hyllats som mannen vilken mästerligt paketerade ihop teknik, design och innehållstjänster i ett ekosystem vars varumärke idag räknas som ett av världens starkaste. Apple blev under året även världens högst värderade företag. Det finns all anledning att hylla Jobs, som kommer att gå till historien som en av världens mest betydande företagsbyggare och omdanare av ett flertal branscher från datorer och mjukvara till konsumentelektronik, media och underhållningstjänster. Men, samtidigt bör man också lyfta fram hans något mindre uppmärksammade insatser på retailområdet. Skapandet av Apple Store var minst lika nydanande som allt annat han gjorde och kommer för lång tid att stå som prototyp för framgångsrik och innovativ varumärkesbutik. De egna butikerna har spelat en viktig roll i framförallt lanseringarna av de konsumentinriktade produkterna ipod, iphone och ipad (och för kommande lanseringar som t ex den stora satsning på TV-området det spekuleras om). Apple Store, som vi skrivit om i flera Retail News, är ett butikskoncept som både är nytänkande och genomarbetat in i minsta detalj och som slagit alla tänkbara rekord i detaljhandelssammanhang (högst försäljning per kvm, per anställd, per helg, per enskild produktlansering o s v). Någon Apple Store i Sverige hann det dock inte bli under 2011, dock talar allt intensivare rykten om etableringar redan under 2012 i både centrala Stockholm och i ett av stadens större förortscentrum. 8. Lågpris och megaformat möter city och high street Vi har sett det förr både utlands och i några fall här hemma, typiska externhandelskoncept i megaformat och tydlig prisinriktning som etablera sig i mycket centrala lägen i city eller köpcentrum långt ifrån tänkta för dessa marginalpressade koncept som dessutom bygger på en rationell och praktisk hantering av bla varulogistiken. Men frågan är om inte MediaMarkts massiva etablering i Gallerian, Stockholm definitivt permanentade den trenden. Om konsumentintresset från premiären håller i sig så torde det ge många konkurrenter kalla kårar. Cityetableringar av typiska externhandelskoncept kommer bli vanliga framöver. Det faktum att många konsumenter inte har eller vill åka bil för att handla externt är en aspekt. Vikten av att fånga spontan kundtrafik och inte bara kunder som redan bestämt sig för att handla är en annan. Och naturligtvis att butiken i sig är ett media och en viktig varumärkesbyggare, där en massiv cityetableringar drar till sig daglig uppmärksamhet och exponering. 9. Näthandeln fortsätter växa, men hur blir strukturen? Ännu finns inga exakta siffror över näthandelns tillväxt under En grov gissning är att tillväxten varit betydande, slutsiffror på % skulle inte överraska.

5 Därmed börjar nätet definitivt bli en faktor inom flertalet av handelns olika delbranscher och varukategorier. T o m inom den tidigare motsträviga dagligvaruhandeln slog nätet igenom under året. Äntligen hittade branschen den vinnande formeln i form av matkassen där konsumenten får en komplett, utvald och varierad måltidslösning, som erbjuds i olika prislägen eller med t ex ekologisk profil. Lärdomen är att det gäller att hitta mervärden som konsumenterna verkligen ser nyttan av, vilket inte alltid är ett lågt pris och där vad som är rätt grepp varierar kraftigt mellan olika branscher och kategorier. I fallet dagligvaror handlade det uppenbarligen inte om att via tråkiga inköpslistor möjliggöra för konsumenten att göra rationella inköp till lägsta möjliga pris utan snarare att få hjälp med själva urvalet för att skapa en mer varierad kosthållning för hushållet. Den stora frågan kring näthandeln generellt är således inte längre om eller ens när säljformen kommer att slå igenom utan mer hur själva branschstrukturen kommer att se ut. Så här långt har med få undantag (t ex Netonet, Adlibris, Bokus, Cdon och några till) näthandeln i Sverige dominerats av en stor, oöverskådlig mängd småskaliga aktörer, som nästan helt är beroende av att konsumenterna hittar till sajten via länkar, sökmotorer eller prisagenter. Få aktörer inom den svenska näthandeln har förmått att skapa tydliga varumärken och lyckats bli destinationer inom sin kategori, på samma sätt som ett ytterst fåtal fysiska detaljister lyckats få någon nämnvärt försäljning (och lönsamhet) via sin egen näthandel. Vi väntar fortfarande på genombrottet för multikanalhandel (där butik och nätet integreras) eller på en strukturomvandling av näthandelns aktörer genom utslagning, uppköp/fusioner eller andra typer av samarbeten. Vi har visserligen sett en del utländska aktörer (ex. Pixmania) arbeta med språkanpassade sajter direkt mot Sverige, dock väntar vi fortfarande också på att någon global aktör (t ex Amazon) tar steget in i Sverige och övriga Norden med en egen organisation och logistiklösning. Dock talar många rykten om att en sådan utveckling inte är alltför avlägsen, vilket i så fall kraftigt kommer omstrukturera den svenska näthandelsindustrin. Men oaktat Amazons eventuella ankomst kan vi förvänta oss stora omstruktureringar inom näthandeln under Medieindustrin under total omvandling, spiller över mot handeln 2011 var året då gränserna mellan å ena sidan media och underhållningsindustrin, å andra sidan IToch telekomindustrin definitivt gled ihop i något som kan liknas vid olika ekosystem, vilka också har tydliga beröringspunkter med detaljhandeln (se Retail News i april-11). Apple, som vi skrivit om många gånger, flyttade ytterligare fram sin position genom succén med surfplattan ipad. En ny spelare inom främst den mobil kommunikation blev sökmotorföretaget Google, vars operativsystem Android nu närmast dominerar mobilvärlden vid sidan om Apple. Mera oväntat var att näthandlaren Amazon med stor framgång lanserade surfplattor, som enligt vissa rykten ska följas av egna mobiltelefoner. Och som ytterligare en spelare in från sidan kommer det sociala nätverket Facebook, som även de sannolikt kommer att lansera egna telefoner och surfplattor i syfte att knyta sina användare ännu fastare till sig. Saknas i sammanhanget gör den tidigare helt dominerande spelaren Microsoft som på några få år hamnat helt offside (om nu inte det nya partnerskapet med Nokia kan göra underverk).

6 Allt detta kommer inom inte alltför avlägsen tid att få stora konsekvenser för detaljhandelns sätt att marknadsföra sig, kommunicera och kanske också ta betalt av konsumenterna. Exakt hur det kommer ske, på vems och vilka villkor mm är dock en helt öppen fråga. Det enda vi vet är att utvecklingen kommer gå rasande snabbt och bjuda på många oväntade turer. Nytt, uppdaterat föredrag om handeln nya förutsättningar Vi har genom åren hållit mer än hundra föredrag i olika sammanhang där vi förmedlat våra erfarenheter och tankar kring detaljhandelns utveckling både här hemma och globalt. Föredragen som både har varit generella och branschöverskridande men ibland också anpassade mot specifika branscher, organisationsformer och frågeställningar. I dagens turbulenta omvärld är det kanske mer angeläget än någonsin att ha en bra koll på omvärlden, vara öppen för tankar och synpunkter från externa källor och tänka i nya banor. Vi uppdaterar därför våra föredrag löpande, och försöker alltid anpassa upplägg och format till uppdragsgivarens specifika behov, marknadssituation och önskemål. Det nya detaljhandelslandskapet är ett generellt föredrag om handelns nya förutsättningar, med utgångsläge i tre frågeställningar: Hur illavarslande för handeln är egentligen det dagsaktuella ekonomiska läget i omvärlden? Vilka hotbilder men också möjligheter kan vi se under de närmaste åren framåt? Är det läge att strama åt eller gå på offensiven? Den nya konsumenten, vem är han/hon utifrån demografi, attityder, shoppingbeteende mm? Vilka nya krav kommer att ställas på detaljhandelns aktörer och hur kommer faktorer som bl.a. teknologi att förändra handelns förutsättningar? Hur påverkar ovanstående faktorer min specifika bransch och vårt företags situation? Här ger vi ett utomstående perspektiv och förmedlar ett antal konkreta tankar kring hur man bör agera för att säkerställa en gynnsam utveckling för det egna företaget. Föredraget tar 1 2 timmar beroende på hur mycket tid som önskas läggas på frågor och diskussioner, och är ett passande inslag på t ex styrelse- och ledningsgruppsmöten, bolagsstämmor, konferenser och liknande. Hör gärna av dig för mer information om föredraget Det nya detaljhandelslandskapet. God jul och ett gott nytt år till alla läsare av Retail News Med dessa tankar om året som (nästan) gått vill vi passa på att önska läsarna av Retail News en riktig god jul och ett gott nytt år. Vi hoppas att nyhetsbreven gett en och annan intressant tankeställare som kan omsättas i praktiken och i den egna verksamheten. Och behöver du stöd och hjälp att utveckla och konkretisera strategier och koncept så har vi ett omfattande batteri av väl beprövade metoder och modeller som vi gärna presenterar förutsättningslöst.

7 Och om du missat någon tidigare utgåva bifogar så vi alla årets Retail News i ett samlat dokument. Retail News är tillbaks i januari 2012 med en mer definitiv analys av avslutningen på året och lite funderingar kring det kommande detaljhandelsåret. Stockholm i december 2011/Magnus Berthling