MATTER CONTENT INTEGRATION TOOLS 1.0

Transkript

1 MATTER CONTENT INTEGRATION TOOLS 1.0 Läsaranalys, Kanalinventering & Benchmark Engagemang. Tre verktyg Matter delar med sig av till Webbdagarnas publik (Twitter) (Instagram)

2 VAD Ett kit där vi delar med oss av några av de verktyg som vi utgår ifrån när vi på Matter jobbar med Content Integration. Läsaranalysen. Grunden för att förstå dina målgrupper, influencers och eventuella kritiker som människor och läsare. Kanalinventering. En enkel uppställning där du tittar på befintliga kanaler och utvärderar dem utifrån räckvidd och engagemang. Benchmark engagemang (bonus!). Vi skickar med ett sätt att vikta och bedöma. engagemang, mellan kanaler eller mellan konkurrenters kanaler. Användbart när du gör din bedömning i kanalinventeringen. VARFÖR Vi vill gärna dela med oss, och att du gör detsamma. Se till höger om hur du kan vidareutveckla det här, och sprida det vidare. Vi vill alltid bli bättre, så därför är det toppen om du vill dela med dig av dina tankar. Bäst blir vi alltid tillsammans. HUR Använd, testa och dela med dig av dina framsteg. Men kom ihåg att inga verktyg i världen gör jobbet åt dig. Strategier görs ännu så länge bäst av människor. FRITT ATT ANVÄNDA, DELA & REMIXA Vi släpper hela materialet under en så kallad Creative Commons-licens, mer specifikt CC BY- SA 3.0 vilket innebär att du får använda materialet och vidareutveckla det bara du anger källan "Based on tools by Matter AB matter.se" samt att du delar med dig av din vidareutveckling enligt samma villkor. Vår önskan är förstås att du även aktivt låter oss veta om du gjort en ny version av den som vi kan hjälpas åt att distribuera till världen. Observera att vi inte i och med detta ger någon som helst rättighet att sprida Xplanes empatikarta eller någon annan immateriell rättighet tillhörande någon annan än Matter AB. För mer info om licensen, läs här: 3.0/

3 LÄSARANALYSEN

4 VAD Ett verktyg som kan användas i form av en workshop eller enskild övning med sig själv. VARFÖR För att lära känna målgrupperna och börja personifiera dem. HUR Samla ihop flera delar av företaget. Gärna människor från såväl marknad, sälj, kundtjänst och andra delar av företaget. Ha en allmän diskussion först om vilka som är deras kunder, dela upp i grupper och så får folk fylla i skissen. Sedan presentation.

5 LÄSARANALYSEN OM LÄSARANALYSEN Du håller det vi kallar för en läsaranalys i din hand. Eller Reader Analysis på engelska. Så, varför har vi arbetat med läsaranalyser sedan 2010? Jo, för oss handlar allt om att förstå sina kunder som människor. Rent av som läsare. Det redaktionella perspektivet sätter läsaren och dennes engagemang i centrum. Och genom att förstå vad människor behöver och vill ha kan vi på Matter närma oss vår globala vision om ett värdefullt innehåll, överallt. Läsaranalysen är inspirerad av konsultföretaget Xplanes så kallade empatikarta, så vi står på jättars skuldror som Isaac Newton lär ha sagt. Nu delar vi ut vårt verktyg till världen, fritt för alla att använda och bygga vidare på. Vi gör det för att vi vill att fler ska kunna skräddarsy sitt innehåll så att det förhåller sig till läsarens drivkrafter och önskningar. Så att vi kan närma oss vår globala vision och för att vi är nyfikna på att se hur verktyget kan vidareutvecklas i andras händer. FRI ATT ANVÄNDA, DELA & REMIXA Vi släpper Läsaranalysen under en så kallad Creative Commons-licens, mer specifikt CC BY-SA 3.0 vilket innebär att du får använda materialet och vidareutveckla det bara du anger källan "Based on Reader Analysis by Matter AB samt att du delar med dig av din vidareutveckling enligt samma villkor. Vår önskan är förstås att du även aktivt låter oss veta om du gjort en ny version av den som vi kan hjälpas åt att distribuera till världen. Observera att vi inte i och med detta ger någon som helst rättighet att sprida Xplanes empatikarta eller någon annan immateriell rättighet tillhörande någon annan än Matter AB. För mer info om licensen, läs här:

6 LÄSARANALYS-WORKSHOP SÅ HÄR GENOMFÖR VI EN LÄSARANALYSWORKSHOP Samla ihop flera delar av företaget. Gärna människor från såväl marknad, sälj, kundtjänst och andra delar av företaget. Den här övningen går dessutom ofta bra att genomföra med människor på olika nivåer. Diskussionerna brukar bli riktigt bra om du kombinerar de på företaget med strategisk blick för vart företaget är på väg och de som har daglig kontakt med kunder. Därför är det inte fel med en arbetande styrelseordförande och en pigg kundtjänstmedarbetare runt samma bord i just den här övningen. Du som leder övningen ska först be gruppen att beskriva två till fem befintliga personer som är kunder idag. Det här gör du i helgrupp. Be dem prioritera fram de viktigaste olika typerna. Slå ihop alltför likartade personas/läsare till en och samma. När du är klar med det momentet ber du dem ta fram två till fem önskade målgruppspersoner/läsare som de inte har idag. Samla allt i en lista, till exempel på en whiteboard. När du har en lista med lämpligt antal (tre till sex brukar vara lagom) så skapar du grupper och fördelar ut en läsare per grupp och ber dem att börja fylla i läsaranalysen. Börja i TÄNKERperspektivet och fortsätt medurs längs pappret. Om du vill kan du ge deltagarna tio-femton minuter per perspektiv. När alla har gått varvet runt låter du grupperna introducera varandra för sin läsare. Dokumentera presentationerna och bygg en hypotes runt varje läsare. Tänk på att läsaranalysen är ett klassiskt inifrånoch-ut- perspektiv. Med andra ord är det företagets egna fördomar och bilder av sina målgrupper som speglas. Vår erfarenhet är ändå att dessa hypoteser är mycket värdefulla och att dessa även kan verifieras med annan utifrån-data, såsom djupintervjuer med representanter i målgruppen eller bredare undersökningar.

7 LÄSARANALYSEN 5. HÖR Vilka personer finns i hens närhet? Vad säger de till personen, vilka förväntningar finns på personen? PERSONER 1. TÄNKER 2. SER 3. SÄGER Lista personens viktigaste drivkrafter och vad hen är rädd för. Beskriv även en situation när personen känner sig riktigt het, smart och snygg. Kartlägg ett mediedygn från att hen vaknar tills hen somnar. Vilket innehåll ser personen (exv. socialt skvaller om barn), i vilken kanal (exv. facebook) och på vilken plattform (exv. i mobilen). Vad pratar personen om & vad från mediedygnet delar hen? Tänk på att delningar även sker i den fysiska världen, t.ex. vid middagsbordet. DRIVS AV RÄDD FÖR KÄNNER SIG HET NÄR PLATTFORM KANAL INNEHÅLL DELAR Vaknar upp FÖRVÄNTNINGAR NAMN ÅLDER Lunch 4. GÖR Vad arbetar personen med och vad gör hen på fritiden? Och vad triggar ett nytt beteende? Alltså, vad var det som fick personen att t.ex. köpa de där nya skorna/börja dansa tango/söka nytt jobb? ARBETAR MED FRITID TRIGGAR NYTT BETEENDE Går och lägger sig Print in A3. CC BY-SA 3.0 Attribute: Reader Analysis by Matter AB matter.se

8 READER ANALYSIS 5. HEARS Who are in the persons inner circle and what do they say and expect of this person? PEOPLE 1. THINKS 2. SEES 3. SAYS Make a list of primary drivers for the person and what they are afraid of. Describe a situation where the person feels really good about themselves. Map a day of media usage for this person, from wake up til good night. What content do they look up and consume (e.g. gossip, LOLcats, sports results, friend s updates etc). Then map what channel (e.g: facebook) and platform (e.g: mobile). What is the person talking about and what do they share? Remember that sharing also takes place over a coffee with friends, not only in social media :) DRIVEN BY AFRAID OF FEELING HOT WHEN... PLATFORM CHANNEL CHANEL CONTENT SHARES Awakes EXPECTATIONS NAME AGE Lunch 4. DOES What does this person do for a living? Which hobbies and interests do they have and what sparks a new behaviour? Maybe a friend triggers a new yoga habit by persuasion. Or perhaps reading the favourite blog triggers handing in your notice for a new job. CAREER/WORK LEISURE TRIGGERS NEW BEHAVIOUR Bed time Print in A3. CC BY-SA 3.0 Attribute: Reader Analysis by Matter AB matter.se

9 NÅGRA SISTA ORD Diskutera gärna läsaranalyser med varandra och hjälp varandra. Vi använder hashtag #readeran för detta. Lycka till! /Team Matter

10 KANALINVENTERING

11 VAD Ett verktyg som kan användas för att inventera kanaler och samla insikter om dessa. VARFÖR För att skapa en överblick över t.ex. en uppdragsgivares alla kanaler. Bra för att dra ut insikter om nuvarande kommunikation. HUR På egen kammare leta upp kanaler och dokumentera eller skicka som en uppgift till uppdragsgivaren eller i workshopform tillsammans med uppdragsgivaren.

12 KANALINVENTERING SÅ HÄR KAN DU TÄNKA En bra sak att göra för att komma fram till insikter kring nuvarande kommunikation är en kanalinventering. Det skapar en överblick och kan ge stora indikationer på hur de olika kanalerna presterar. Börja med att lista alla kanaler med länkar, för att sedan inventera. Det är också bra att göra det tillsammans, i en slags övning med ett större team eller kommunikationsavdelning för då kan du ställa frågor och verkligen få med alla kanaler. Glöm inte fysiska kanaler som en viss broschyr som kommer ut varje år, eller om ni visar presentationer på möten och liknande. Det är viktigt att fråga fråga fråga, men har vi verkligen fått med alla nu? Det är väldigt bra att göra i ett stort kalkylark i till exempel Google Drive eller Excel om det är många kanaler, dessutom är det praktiskt att flera kan fylla i samtidigt, som att crowdsourca informationen. Och, kom ihåg, det finns fler kanaler än dina ägda kanaler. Glöm inte att analyser potentiella influencers och köpta kanaler.

13 KANALINVENTERING Det här är en kanalinventering som den brukar se ut. Dock att den förstås består av en massa rader & kanaler. Testa gärna att lägga upp en variant av denna i exempelvis Excel eller Google Sheets. Kanalinventeringen är ett av underlagen vi har inför att vi sätter en kanalstrategi. KANAL LÄNK ANSVARIG KORT BESKRIVNING RÄCKVIDD, ENGAGEMANG & FÖLJARE ENGAGEMANG & RÄCKVIDD KOMMENTARER Nyhetsbrev 1 NN Utbudsannonsering. Ibland någon intervju. Alltid bilder. Räckvidd/vecka: Följare/pren: Öppningsgrad: 32 % prenumeranter, 32 % öppningsgrad, 25 % CTR. Mycket högt engagemang även för ren utbudsannonsering. FB NN Blandning av egenproducerade memes och användargenrerade bilder Räckvidd/vecka: Följare/pren: Engagemangsgrad: 100 (index) Lågt engagemang och ca 95 % av räckvidden är icke-organisk. Bra med kommentarer på användargenererade bilder. Insta NN Se ovan, mer eller mindre samma innehåll som FB Räckvidd/vecka: - Följare/pren: Engagemangsgrad: 205 Mer än dubbelt så högt engagemang än FB som är vårt index 100. Stort potential att jobba med anv. gen.

14 BENCHMARK ENGAGEMANG

15 VAD Ett verktyg som kan användas för att göra en benchmark över engagemang. VARFÖR För att få ett hum om hur en organisations aktiviteter i en social kanal står sig jämfört med andra om man ser till konkreta siffror HUR På egen kammare leta upp de kanaler du vill jämföra och räkna dig igenom samtidigt som du bokför det i mallen här eller på liknande sätt. Kan vara konkurrenter eller jämförelse mellan egna och tillgängliga kanaler.

16 BENCHMARK ENGAGEMANG SÅ HÄR KAN DU TÄNKA Att räkna delningar, kommentarer, likes, retweets, ja vad som helst, är bra för att få en överblick över engagemanget för olika aktörer. Du räknar helt enkelt post för post och skriver ner. Om du räknar om det till index blir det ännu tydligare. Skapa dig en indexfaktor utifrån den aktör/kanal du vill utgå från genom att dela 100 genom den aktörens summa.

17 BENCHMARK ENGAGEMANG Det här är en faktisk Facebook-benchmark vi gjorde på en anonymiserad kund. Dock att den var längre på bredden, med fler konkurrenter. Testa gärna att lägga upp en variant av denna i exempelvis Excel eller Google Sheets. Datum för avläsning: 9 maj -14 Fans--> XXXX YYYY ZZZZ ÅÅÅÅ likes komm deln likes komm deln likes komm deln likes komm deln post post post post post post post post post post post TOTALT RATIO PER CAPITA 8,25 % 0,55 % 1,93 % 1,98 % 0,06 % 0,11 % 2,25 % 0,04 % 0,51 % 7,78 % 0,16 % 0,11 % TOT ENG-POÄNG ENG-POÄNG PER CAPITA 0,6204 0,0523 0,1544 0,1199 INDEX 100 0,0844 Indexfaktor--> 161,

18 @MatterHQ (Twitter) (Instagram)