VISITBLEKINGE STRATEGI FÖR KOMMUNIKATION I EGNA KANALER

Transkript

1 VISITBLEKINGE STRATEGI FÖR KOMMUNIKATION I EGNA KANALER 1

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Bakgrund 4 Projektprocess 5 Strategi Strategi 6 Varumärket 7 Kanaler 8 Målgrupp 9 Personas 10 Syfte 12 Mål 13 Tonalitet 14 Innehåll 15 Frekvens & ansvar 16 Policy för bemötande och servicegrad 17 Tips & råd 18

3 GLORY DAYS MEDIA AB Version: 1.1, mars 2017 glorydays.se

4 BAKGRUND VisitBlekinge ska fungera som ett nav för Blekinges besöksnäring med uppgift att marknadsföra och sälja sina medlemmars reseanledningar. Det har varit en lång uppstartsperiod där mycket tid och energi har lagts på att säkra finansiering och att övertyga den privata besöksnäringen att förstå nyttan med VisitBlekinge. Det är först det senaste året som man har börjat kunna fokusera på att förverkliga affärsidén. En utmaning är att få tiden att räcka till och prioritera var resurserna ska läggas, men också att kunna visa på konkreta exempel för vad VisitBlekinges insatser betyder för den enskilda medlemmen. Kanaler som används i dag är den egna webbplatsen, nyhetsbrev, Facebook, Instagram, ett magasin, Vimeo/Youtube och under en tid även Snapchat. Frekvensen är högst på Facebook och gensvaret är bra när vi postar inlägg där vi lyfter fram exempel på hur Blekinge utmärker sig nationellt men också när vi länkar vidare till längre och mer genomarbetade artiklar på webbplatsen. Snapchat har inte gett så bra respons varför vi kommer att använda live-funktionen på Instagram i fortsättningen. Målet med workshopen är att ta fram ett strategidokument som ska leda fram till ett mer konkret arbetssätt med tydliga mål och resursfördelning för den framtida kommunikationen. VisitBlekinge och Glory Days har träffats under en workshop på VisitBlekinges kontor den 31 januari Deltagare var Emma, Malin och Leif från VisitBlekinge och Oscar och Karolina från Glory Days. Den workshopen ligger till grund för denna strategi och det fortsatta arbetet med företagets egna kanaler. Kanalerna vi fokuserar på i dagsläget är sociala medier och den egna webbplatsen. 4

5 PROJEKTPROCESS Processen för projektet med egna kanaler av följande delar: strategi, planering och produktion. Strategidelen utformas utifrån en workshop där bland annat syfte, kanalval, innehållskategorier och målgrupp definieras. Planeringsdelen syftar till att planera och stolpa upp hur arbetet med de sociala medierna ska se ut. Produktionsdelen syftar till att ta fram idéer och att producera inlägg, för att senare publicera dessa. STRATEGI PLANERING PRODUKTION

6 VAD? VARFÖR? HUR? STRATEGI En strategi för företagets kommunikation är högst nödvändig eftersom den fastställer hela syftet med kommunikationen och vad den ska resultera i. Strategin ska besvara frågorna varför företaget ska använda sina egna kanaler, vad för innehåll företaget ska kommunicera, hur kommunikationen ska ske och med vem, när företaget ska kommunicera och i vilka kanaler. 6

7 VARUMÄRKET VisitBlekinges affärsidé: VisitBlekinge är ett nav för Blekinges besöksnäring med uppgift att marknadsföra och sälja sina medlemmars reseanledningar. Vision: Bli det nav vår affärsidé bygger på genom att få med de privata aktörerna. Identitet: Bygger på våra värdeord Äkta, Nära, Blomstrande och Välbefinnande. Övergripande affärsmål: Fördubbla regionens omsättning inom besöksnäringen. Varumärkesplattform VisitBlekinge har en genomarbetad varumärkesplattform med en tydlig grafisk profil och riktlinjer kring kommunikation. 7

8 VisitBlekinges kanalers prioriteringsordning: 1. Webbplats 2. Facebook 3. Nyhetsbrev 4. Instagram 5. Youtube/Vimeo KANALER Valet av kanal beror på målgrupp, syfte och mål. I den här strategin har vi som tidigare nämnts fokuserat på sociala medier och hemsidan. I dagsläget är VisitBlekinge aktiva på Facebook, Instagram, Youtube/Vimeo och den egna webbplatsen. Utöver det kommer magasinet VisitBlekinge ut med ett nummer per år. 8

9 MÅLGRUPP För att kommunicera på rätt sätt, i rätt kanal och med rätt tonalitet behöver man definiera målgruppen man vill kommunicera med. Ju mer detaljerat målgruppen definierats desto enklare är det att skapa innehåll som utgår från målgruppens behov och intressen. Majoriteten av VisitBlekinges följare är kvinnor, största ålderskategorierna är 45 till 54-åringar och 35 till 44-åringar. Målgrupper vi vill nå: 1) Den globala resenären: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare 2) Barnfamiljer 3) Par 55 + med utflugna barn 4) Konferenser och möten Geografiskt befinner sig målgrupperna: 1) Inom en radie på 20 mil från Blekinge 2) I större städer i södra och mellersta Sverige 3) I Tyskland, Holland, Danmark och Polen 9

10 PERSONAS Det är viktigt att personifiera de stora målgrupperna för att de ska bli användbara i kommunikationsarbetet. Nedan presenteras två personas som vi tog fram under workshopen: Anna, 46, bor i Kristianstad i en minimalistisk, arkitektritad villa tillsammans med sin man och tre barn (10, 12 och 16 år gamla). Under de senaste åren har hon klättrat rejält på karriärstegen och har idag en tjänst inom privatsektorn som innebär mycket ansvar. Hennes man har ett kreativt yrke som ger tid över till att sköta markservicen, själv gillar hon att fixa i trädgården. När Anna inte jobbar prioriterar hon att umgås med familjen, men lägger också mycket tid på att hålla sig i form genom gruppträning som active yoga eller funktionellträning i naturen. Hon är noga med vad hon äter, gillar att testa nya recept och köper bara ekologiskt. Anna läser mycket och är allmänbildad. Livsstilsmagasin som hon tar del av handlar om mat, inredning och mode. Hon har konto på både Netflix och HBO och ser helst på serier. När det kommer till sociala medier använder hon Facebook och Instagram, hon har testat Snapchat men det var inget för henne. Hon är ganska passiv och gillar bara inlägg som hon tycker är riktigt bra. Själv kan hon lägga upp bilder från semestern, på mat eller på vacker natur. Hon har inga problem med att använda appar eller att boka via internet. När det ska bokas resor är det Anna som sätter ihop allt från flyg, till boende och aktiviteter men stämmer av allt med maken innan hon bokar. När hon reser med familjen hyr de antingen en villa i Sydeuropa tillsammans med vänner eller åker på skidsemester. Men hon prioriterar också weekends med tjejgänget eller maken. Blekinge besöker hon eftersom det är lättillgängligt, ger stor valfrihet och är vilt men ändå uppstyrt. Hon kommer med hela familjen för lugnare fysiska aktiviteter som paddling eller promenader i skärgården. Men hon kan också komma med tjejgänget för en spa-helg eller för en kultur/matupplevelse. Hon följer Visit Blekinge på Facebook för inspirationen, hon vill ha en kärna i det som läggs ut och gillar inte när det känns för kommersiellt. 10

11 Per, 41, bor i Bjuv tillsammans med sin sambo och två barn (16 och 18 år gamla). Han jobbar i Malmö som UX-designer. Senaste åren har han blivit allt mer träningsintresserad och ser det som ett sätt att hänga med polarna och samtidigt testa sina gränser. Största intresset är mountainbike-cykling. Han lägger mycket tid och pengar på att fixa med cykeln (han erkänner inte för sambon hur mycket den faktiskt kostade), ibland följer barnen med på tur och han bjuder ofta med sambon för att rättfärdiga sitt intresse. Fredagarna spenderar han helst med att dricka öl och jamma med polarna. Han gillar att grilla, äter gärna viltkött och goda korvar. Han är tekniskt intresserad, har flera hälso-appar och får pushnotiser från nyhetsförmedlare som Omni för att känna att han har koll. När det kommer till sociala medier använder Per Twitter (men är inte lika aktiv som han har varit) han har Facebook, men skummar mest igenom flödet. Han kan tagga polare i roliga klipp. Själv kan han posta bilder från grabbresor, men mest för internt bruk. På Instagram lägger han upp bilder på öl, cykling och från grabbresor men är inte så aktiv. Han använder go-pro kameror under cyklingen som han klipper ihop till filmer som han ser tillsammans med polarna. Han använder flera streamingtjänster och konsumerar framförallt film. Han kommer till Blekinge för naturupplevelsen, det är nära men ändå långt bort. Kommer helst med grabbgänget och kan kombinera cyklingen med badtunna och whiskeyprovning. Han gillar konceptet med fiske och jakt, men har inte tagit steget fullt ut. Kan testa trolling. Han är öppen och nyfiken, vill testa allt och drivs av att få berätta om upplevelsen. Per kan också komma för att besöka en musikfestival. Han följer VisitBlekinge på Facebook för att inspireras, inlägg som engagerar är exempelvis swimrun (skulle själv inte göra det, men kan lockas till en light-version) och cykling. 11

12 SYFTE Vi vet att vi ska använda våra egna kanaler. Men varför? Det är viktigt att veta vad syftet med våra aktiviteter är, och i synnerhet inom kommunikation. VisitBlekinges huvudsakliga syften är: Konvertering övergripande för allt vi gör Relationsbyggande (stärka relationen, föra en dialog) Inspiration och reseanledningar (visa på bredden) Medlemsnytta Varumärkesbyggande (image) Utöver dessa finns det fler nämnda syften och fördelar med att kommunicera i egna kanaler som inte tas upp i detta strategidokument

13 MÅL Förutom att besvara frågan om varför vi ska använda våra egna kanaler så bör man också besvara frågan om vad satsningen ska leda till vad är målet? Och förutom mätbara mål ska man titta på de mjuka värdena: Hur är målgruppens attityd, vad säger målgruppen och hur säger den det? Till 1 juni vill vi: Öka vår engagemangsgrad på Facebook från 3,17 % till 4 % Öka inläggens räckvidd så att vi når alla våra följare För att kunna sätta upp mätbara mål för konverteringar tar Malin fram ett snitt via Google Analytics att använda som mättal. Därefter kommer Glory Days med förslag på målsättning. Komma upp till gillamarkeringar på Facebook Få följare på Instagram 13

14 TONALITET En viktig del i ett varumärkes kommunikation är att hitta rätt tonalitet. Hur pratar vi? Är vi skrytiga? Är vi ödmjuka? Om vi inte vet detta kommer vår kommunikation bli spretig och det blir svårt för konsumenterna att skapa en tydlig bild av oss. Under workshopen tog vi fram riktlinjer kring tonaliteten: Facebook är VisitBlekinges vardagsrum avslappnat och informellt Det ska hela tiden kännas äkta, genuint, levande och familjärt som att vi kommunicerar med en vän Starkt bildspråk Ska beskriva en känsla baserad på värdeorden: Äkta, Blomstrande, Nära och Välbefinnande Vi är ödmjuka och låter upplevelsen tala för sig snarare än att skryta Målet är att besökarna själva ska få uppleva hur fantastiskt Blekinge är Kort om kommunikation på Facebook: Konsekvent du:a målgruppen Inga hashtags och inga emojis Viktigaste informationen först 400 tecken innan läs mer Textfälten ska komplettera bild och länk Prata ur målgruppens perspektiv (ex. du får ) 14 14

15 INNEHÅLL För att kunna uppnå våra syften för kommunikation i de egna kanalerna krävs det innehåll som återspeglar dem och som intresserar vår målgrupp. Under workshopen togs följande Innehållskategorier fram: Reseanledningar (skärgård, natur Blekinge är ett Sverige i miniatyr) Evenemang & Aktuella händelser (här kommer också konserter och sport in) Underbara vatten (även skärgård) Mat & Dryck Medlemsföretag (minst 1/vecka) 15

16 FREKVENS & ANSVAR Frekvensen handlar om att svara på när och hur ofta publicering ska ske. Förutom att diskutera vad som är lagom frekvens på inläggen så bör man också ha någorlunda idé om när man vill kommunicera. Detta är dock enklast att avgöra efter en tids aktivitet då man kan se ett mönster på när målgruppen är som mest aktiv och mottaglig för företagets kommunikation. Facebook: 5-7/vecka (varav 4 ska vara planerade) Webbplats: 1 varannan vecka (länkas från Facebook) Instagram: 2/vecka Nyhetsbrev: 2/månad (1 konsument och 1 medlemsbrev) Magasin: 1/år Youtube/Vimeo: 1/var tredje månad Arbetsfördelningen på VisitBlekinge: Emma ansvarar för Facebook och Instagram. Malin ansvarar för webbplatsen och nyhetsbrev. Hur många timmar läggs på respektive person? Emma: 5 h/vecka läggs på sociala medier. Malin: 75 % av tiden läggs på att kvalitetssäkra webbinnehållet och till att uppdatera med nya artiklar. Några timmar i månaden går åt till att producera nyhetsbrev. Ett viktigt led i att effektivisera arbetet med webben och frigöra mer tid till medlemsrekrytering och platsbesök är att få mer råmaterial ifrån medlemmar som sedan kan anpassas till att passa VisitBlekinge. Vem gör vad (publicering, dialog, produktion, mätning)? Emma sköter all dialog och följer upp och mäter de sociala medierna. Malin analyserar hemsidan via Google Analytics vilket Emma i förlängningen ska ta över

17 POLICY FÖR BEMÖTANDE OCH SERVICEGRAD (SLA) Service Level Agreement (SLA) handlar om att fastställa vilken servicegrad som ska hållas i de sociala medierna. Med detta innebär att man tar fram en tydlig plan för hur kommentarer, frågor och kritik ska bemötas samt besvaras. Tre huvudregler för engagemang och service i sociala medier: 1. Alla frågor skall besvaras inom en dag, men gärna tidigare. 2. Negativa kommentarer och kritik bör besvaras och försöka vändas 3. Kommentarer bör besvaras eller uppmärksammas i största möjliga mån. En positiv effekt av att jobba proaktivt med frågor och kommentarer i sociala medier är att dessa inte behöver avhandlas per telefon eller via mail (vilket generellt tar mer tid i anspråk). Dessutom minskar risken att samma fråga upprepas av flera personer. VisitBlekinge har som mål att alla frågor ska besvaras inom ett dygn. Emma ansvarar för all kommunikation på Facebook och Instagram. 17

18 TIPS & RÅD Lyssna på våra fans Vad är våra följare intresserade av? Vad svarar de bäst på? Vilka frågor ställer de till oss? Ju mer information vi har om våra följare, desto bättre kan vi anpassa våra inlägg. Fråga följarna vad de vill se mer av, på så sätt kan vi få massor av tips. Ställ frågor Genom att ställa frågor i våra inlägg uppmanar vi användaren till att kommentera. Ju fler som kommenterar ett inlägg, desto mer intressant bedöms det av Facebook. Följden av detta är att fler användare ser inlägget i sina flöden. Delta i diskussion När våra fans kommenterar inlägg är det viktigt att vi tar tillfället i akt att skapa dialog. Förutom att Facebook värdesätter ett levande kommentarsfält så kommer vi uppfattas som tillmötesgående och har samtidigt chans att bygga starka relationer med våra fans. Tagga andra sidor, företag och personer När tillfälle ges, till exempel när vi nämner ett annat företag i ett inlägg, se till att tagga dessa om de också har en Facebook-sida. På det sättet kan inlägget få ytterligare spridning. Typ av bild Valet av bild till inläggen är väldigt viktigt. Tänk på att bilderna ska förstärka eller komplettera textinnehållet i inläggen. 18

19 Dela andras innehåll Dela och länka gärna till andras bilder, artiklar och filmer som passar företagets varumärke. Att våga tipsa om andra gör att vi framstår som generösa, samtidigt som vi får gratis innehåll. Ta expertrollen Dela med oss av nyheter relaterade till företagets bransch, visa att vi är uppdaterade och kan fungera som nyhetskälla. LESS IS MORE Skriv så kort det går Ett kort, koncist och slagkraftigt budskap är lättare att fastna för i flödet. I ett Facebook-inlägg har man 400 tecken på sig innan läsaren måste trycka på Läs mer. Ligg ett steg före Titta på vad som händer hos er på företaget inom den närmsta tiden finns något intressant som går att skapa innehåll utifrån? Byt perspektiv Motivera läsaren med du kan och du får, på så vis byter vi perspektiv. Låt alltså läsaren (duet) vara den som gör något. 19

20 20 Glory Days World Glory Days har kontor i Göteborg och Stockholm GloryDaysMedia // info@glorydays.se