DET SOCIALA ANSVARETS RESA INOM SJ

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Företagsekonomi C Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats, HT Kandidatuppsats HT 2009 DET SOCIALA ANSVARETS RESA INOM SJ En fallstudie av hur CSR översätts internt Författare: Handledare: Emelie Henning och Mikaela Warg Maria Blomgren

2 SAMMANDRAG Denna uppsats är en fallstudie av hur Corporate Social Responsibility (CSR) tolkas av medarbetarna i fallföretaget SJ. Syftet med uppsatsen är att beskriva hur CSR kommuniceras inom SJ, att utreda hur CSR-arbetet översätts av medarbetarna samt vilken inverkan detta kan ha på medarbetarnas arbetssituation och uppfattning om sin arbetsgivare. Internkommunikationsteori används för att redogöra för hur CSR kommuniceras inom SJ och översättningsteori används för att utreda hur medarbetarna tillskriver det som kommuniceras betydelse. För att kunna utreda vilken inverkan CSR kan ha på medarbetarna redogörs även för ett antal potentiella effekter tidigare studier kunnat påvisa att CSR-arbete kan medföra. Det empiriska materialet i denna fallstudie utgörs av semistrukturerade intervjuer med medarbetare, data från dokumentstudier samt kvantitativ data från en medarbetarenkät. Studien visar att internkommunikationen av CSR inom SJ har två huvudfunktioner; att informera och att engagera. Den interna översättningen av CSR avgörs till hög grad av de inblandade aktörerna och den organisationsspecifika kontexten. Studien visar också att CSRarbetet har inverkan på medarbetarna då de upplever relevans-, kunskaps- och prestationsproblem gällande CSR-arbetets koppling till det egna arbetet. Uppfattningen av SJ som arbetsgivare tycks uteslutande ha påverkats positivt och medarbetarna uppger att de upplevt en ökad samhörighet och vi-känsla till följd av deltagande i CSR-arbetet. 2

3 FÖRFATTARNAS TACK Vi vill rikta ett stort tack till de medarbetare på SJ som deltagit i intervjuer och tagit sig tid att hjälpa oss i vårt arbete med denna uppsats. Vi vill även tacka Marianne Bogle på CSR Sweden för en givande diskussion kring vad som är aktuellt för företag inom området CSR. Slutligen vill vi tacka vår handledare Maria Blomgren för värdefulla råd och stöd under hela vårt arbete med uppsatsen. Uppsala Universitet Emelie Henning Mikaela Warg 3

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING Problemdiskussion Forskningsfråga Syfte Avgränsning Disposition TEORI Budskapsförmedling inom en organisation Tolkning av budskapsförmedling genom översättning Översättning genom redigering Vad är Corporate Social Responsibility? CSR och dess interna inverkan Teorisummering METOD Litteratursökning Val av teori Val av studieobjekt Dokumentanalys Medarbetarundersökning Intervjuer på SJ AB Kritiska reflektioner EMPIRI Det här är SJ CSR-arbetet inom SJ Förståelse och engagemang internkommunikationens roll för CSR-arbetet inom SJ CSR konkretiserat satsningar på medarbetare och miljö Resesäljarnas uppfattning av CSR-arbetet inom SJ ANALYS Internkommunikationen av CSR-arbetet Den interna översättningen av CSR Minskad sjukfrånvaro och Hälsosatsningen Kompetensutveckling Medarbetarskap

5 5.2.4 Miljöarbete Möjliga samband SLUTDISKUSSION Hur kan CSR översättas inom ett företag och vilken intern inverkan på medarbetarna kan detta få? Förslag på framtida forskning REFERENSER Bilaga 1a Förberedande underlag till personaldirektören Bilaga 1b Intervjuteman till personaldirektören Bilaga 2a - Förberedande underlag till internkommunikatonschefen Bilaga 2b Intervjuteman till internkommunikationschefen Bilaga 3 - Intervjuteman och frågor till resesäljarna Bilaga 4 Utdrag ur SJ Medarbetarenkät, Division Försäljning

6 1. INLEDNING A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis. (Europa Kommissionen, 2006) Det ovanstående citatet är en av många och varierande definitioner av Corporate Social Responsibility (CSR) eller socialt ansvar som den svenska översättningen ofta lyder. Dock finns ingen universell definition av CSR, något vissa anser problematiskt (Jamieson-Pond, 2007) medan andra ifrågasätter om det verkligen finns ett behov av en gemensam definition av begreppet (Adaeze, 2009; Sahlin-Andersson, 2006, s. 595). Trots att man kan ifrågasätta vad begreppet egentligen innebär, råder det ingen tvekan om dess popularitet. Intresset för CSR är starkt på många håll i samhället. Det akademiska intresset illustreras av den mängd forskning som finns på området. En sökning på corporate social responsibility i databasen Business Source Premier gav 2006 mer än 2200 träffar (Windell, 2006, s. 10). Gör man en likadan sökning i november 2009 blir antalet träffar över Även på andra håll i samhället såsom i media, inom politiken, hos frivilligorganisationer och bland management konsulter har CSR fått stor uppmärksamhet (Frostenson, 2007; Sahlin-Andersson, 2006; Windell, 2006). Intresset är stort även bland företag, där CSR ofta är formellt definierat i form av strategier, CSR-ansvariga och CSR-avdelningar. De flesta stora företag kommunicerar idag sitt sociala ansvarstagande utåt på många sätt. Vanligt är att ha en del av hemsidan tillägnad CSR, att beskriva sitt CSR-arbete i årsredovisningar och hållbarhetsrapporter samt att kommunicera detta utåt i media (Chong, 2009, s ). Denna typ av kommunikation syftar ofta till att bygga upp ett starkt varumärke och ge företaget god publicitet (Porter & Kramer, 2006, s ). CSR har även potential att förbättra företagets prestation sett ur ett finansiellt perspektiv. Att ta etiskt ansvar blir allt viktigare för att kunna attrahera kapital från investerare samt att locka till sig de mest kompetenta medarbetarna (Chong, 2009, s. 107; Schmidt, Albinger & Freeman, 2000). Hur ett företags sociala ansvarstagande uppfattas av de externa intressenterna är välundersökt (Frostenson, 2007). Det är dock inte bara externa relationer som kan påverkas av en god 6

7 kommunikation av företagets sociala ansvarstagande, även medarbetare inom en organisation kan påverkas av sin arbetsgivares CSR-arbete. Studier har visat att de anställdas engagemang och motivation kan förbättras om de känner delaktighet i företagets CSR-arbete (Chong, 2009). Även den generella uppfattningen om arbetsgivaren har potential att bli mer positiv (Collier & Esteban, 2007). SJ AB ser, liksom många andra företag, sina medarbetare som företagets mest värdefulla resurs (SJ AB, 2008a, s. 7). Inom SJ arbetar man aktivt med CSR på olika sätt. Att SJ är statligt ägt innebär att företaget har vissa formella krav på sitt CSR-arbete, såsom att följa vissa riktlinjer för rapportering av det sociala ansvarstagandet (SJ AB, 2008a, s. 3). Att vara ett statligt helägt bolag medför också förväntningar från samhället gällande socialt ansvarstagande, då denna typ av företag traditionellt förknippas med allmännytta. 1.1 Problemdiskussion Inom organisationsteori framhålls ofta att en av de främsta konkurrensmässiga fördelarna hos ett företag ligger i kunskapen inom organisationen (Nonaka, 1991). Denna kunskap är till stor del förkroppsligad i medarbetarna (Nonaka, 1991; Pfeffer, 1994; Tsoukas & Vladimirou, 2001). En stor del i företags framgång avgörs av förmågan att attrahera och behålla kompetenta medarbetare (Greening & Turban, 1996; 2000). Det är också de anställda som till stor del bemöter kunder och representerar på så sätt företagets värderingar och kompetens utåt (Grönroos, 1998; 2006; Strid, 1999, s. 17). Detta gör medarbetare till en av de viktigaste intressentgrupperna för ett företag. Hur de anställda tolkar och använder sig av de budskap och strategier som ledningen kommunicerar ut i organisationen kommer sannolikt att ha en inverkan på företagets prestation och även påverka relationerna till andra intressentgrupper. Många studier kring CSR har gjorts med fokus på extern kommunikation och CSRs inverkan på externa intressenter (Frostenson, 2007, s. 6-7). Att istället se till den interna kommunikationen av CSR och CSR-arbetets inverkan på de interna intressenterna, medarbetarna, är viktigt då de anställdas engagemang och attityder till arbetsgivaren kan påverkas. Det är också medarbetarna som implementerar CSR-strategin i det dagliga arbetet. Collier och Esteban (2007) skriver: As it is the employees / / who carry the main burden of responsibility for implementing ethical corporate behaviour in the daily working life of the company, the achievement of those outcomes will largely depend on employee willingness to collaborate. (s ). Om de anställda inte är medvetna om vad som förväntas av dem i det dagliga arbetet blir det också omöjligt att implementera CSR. Av detta följer att medarbetarna 7

8 kan sägas ha ett ansvar för att det som kommuniceras ut från ledningens håll blir verklighet i den operationella verksamheten. Socialt ansvarstagande har ofta sin början hos ledningen i form av en formell strategi för CSR-arbete. Denna strategi ska sedan kommuniceras ut till medarbetarna inom organisationen, och kommunikationsprocessen innebär sannolikt att informationen tolkas av ett antal personer på olika nivåer (Strid, 1999, s ). Internkommunikationen innefattar inte bara ord och uttalanden, strategin kan också kommuniceras i mer konkreta handlingar såsom till exempel gratis friskvårdskort till anställda, insamlingar till välgörenhetsorganisationer eller nya återvinningsstationer på arbetsplatsen. Detta sätt att förstå kommunikation inom organisationer har sin utgångspunkt i ett traditionellt hierarkiskt synsätt, där ledningen initierar nya idéer och driver på förändringar och implementering av nya arbetssätt. Ett annat synsätt är att internkommunikation inte bara sker uppifrån och ned som envägskommunikation. Medarbetare kommunicerar även de synpunkter, åsikter och önskemål både vertikalt till kollegor, samt horisontellt till chefer och andra överordnade (Nord & Fuller, 2009). När man uppmärksammar medarbetarnas aktiva roll i internkommunikationen kan organisationsförändring också ses som ett initiativ som har sin början längre ned i organisationens hierarki. Medarbetare kan komma med idéer och påverka implementeringen av dessa, likaväl som att detta sker från ledningens håll. Oavsett kommunikationens karaktär och riktning kommer CSR-informationen att tolkas och översättas av de inblandade aktörerna. Denna tolkning ligger sedan till grund för hur CSR-strategin implementeras i det dagliga arbetet, hur den utvecklas och förändras men också hur företagets CSR-arbete påverkar de anställdas attityder till arbetsgivaren. 1.2 Forskningsfråga Hur kan CSR översättas inom ett företag och vilken intern inverkan på medarbetarna kan detta få? 1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är att beskriva hur CSR-arbetet kommuniceras internt inom fallföretaget SJ. Vi ämnar utreda hur medarbetare på SJ genom översättning och redigering tolkar företagets CSR-arbete samt om och i sådana fall hur detta påverkar de anställda; deras arbetssituation och uppfattning av sin arbetsgivare. 8

9 1.4 Avgränsning Antalet anställda inom SJ är stort och medarbetarna arbetar under olika förhållanden med varierande förutsättningar. Studien är avgränsad till att undersöka översättningen av SJs CSRarbete hos resesäljare inom Division Försäljning. Internkommunikationsprocessen beskrivs i studien av den anledning att den utgör huvudmekanismen för spridning av information och därför till stor del avgör vad medarbetarna vet om CSR inom SJ. Detta innebär att uppsatsen inte kommer att behandla den generella internkommunikationen inom SJ, det är enbart organisationens interna kommunikation kring CSR som beskrivs. 1.5 Disposition Efter det inledande första kapitlet redogör vi i kapitel två för den teoretiska referensram som utgör grunden i vår studie. Internkommunikation är ett medel för att nå ut i organisationen med den CSR-strategi och med det CSR-arbete som utformats. Översättnings- och redigeringsteori hjälper oss att förstå hur CSR-arbetet kan tolkas och översättas av medarbetare. Efter en diskussion av vilken inverkan CSR kan ha på medarbetare kopplar vi samman de olika teoridelarna genom en sammanfattande teorisummering. I kapitel tre förklarar och motiverar vi studiens upplägg samt beskriver vårt tillvägagångssätt vid insamlingen av empiriskt material. I efterkommande kapitel redovisas en sammanställning av det empiriska materialet. Arbetet med och internkommunikationen av CSR inom SJ beskrivs genom att intervjuer med medarbetare på ledande positioner återges. Även tryckt material från SJ samt information från företagets hemsida ligger till grund för detta avsnitt. Empiridelen avslutas med att medarbetarnas uppfattning av och syn på CSR-arbetet utreds. I kapitel fem inleds analysen med hur internkommunikationen av CSR går till inom SJ och fortsätter med medarbetarnas översättning av CSR-arbetet. Analysen avslutas med den interna inverkan CSR-arbetet tycks ha på medarbetarna. I slutdiskussionen behandlas kortfattat varje del i syftet och vår forskningsfråga besvaras. Uppsatsen avslutas med förslag på framtida forskning. 9

10 2. TEORI 2.1 Budskapsförmedling inom en organisation Vi har tidigare nämnt att många studier av CSR gjorts med de externa intressenterna som utgångspunkt. Till följd av det yttre perspektivet har dessa studier inneburit fokus på den externa kommunikationen av CSR. När perspektivet är internt blir det istället främst den interna kommunikationen som är av intresse. Internkommunikation definieras av Strid som [ ] all typ av budskapsförmedling mellan individer i en organisation av något slag. (Strid, 1999, s. 14). Budskapsförmedling kan syfta till skriftlig och muntlig förmedling av information, även handlingar kan förmedla information och således utgör de en del av den interna kommunikationen. Det kan vara svårt att skilja på intern och extern kommunikation. En av anledningarna till detta är att de egna medarbetarna alltmer kommit att ha en aktiv del i den externa marknadsföringen (Strid, 1999, s. 17). Grönroos talar om anställda inom serviceyrken som deltidsmarknadsförare (part time marketers). Medarbetare med daglig kundkontakt utgör en kanal genom vilken kunder kan nås av organisationens budskap på ett effektivt sätt (Grönroos, 1998; 2006). Det är inte enbart i utövandet av yrket och vid kundkontakt som medarbetarna bidrar till att forma den externa uppfattningen av organisationen. De anställda kommer troligen även att på sin fritid tala om sin arbetsgivare med vänner och bekanta och på så sätt överföra sin bild av och kunskap om organisationen till omgivningen. Internkommunikationen är således viktig då den möjliggör att personalen är medvetna om och delaktiga i organisationens mål och värderingar så att organisationen uppfattas som enhetlig och positiv av omgivningen (Strid, 1999, s ). Kommunikationen inom en organisation har varierande innehåll och fyller olika funktioner. Det Eriksson (2008, s ) kallar den operativa kommunikationen rör den information medarbetarna behöver för att utföra sitt dagliga arbete. Genom personaltidningar, intranät och avdelningsmöten kommuniceras ofta nyheter (nyhetskommunikation) till medarbetarna. Eriksson (2008, s.75-76) skiljer också mellan informell kommunikation och kulturkommunikation. Den informella kommunikationen är inte styrd eller planerad utan sker spontant mellan medarbetare. Med kulturkommunikation menas den tysta, osynliga kommunikation som rör organisationens värderingar och människosyn (Eriksson, 2008, s ). 10

11 Det är inte enbart i innehåll och funktion som internkommunikation kan variera, även de kanaler genom vilka information kommuniceras internt kan vara olika. Dialog och interaktion utgör grunden för hur Strid (1999, s ) väljer att klassificera de olika informationsvägarna inom organisationer. Direkta eller personliga kommunikationskanaler lämnar utrymme för interaktion mellan sändare och mottagare av information. De direkta kommunikationskanalerna innefattar chefer, arbetskamrater, arbetsplatsträffar och informationsmöten. Indirekta eller opersonliga kommunikationskanaler utgörs av till exempel personaltidningar, anslagstavlor och intranät. Här är det tydligare vem som är sändare och vem som är mottagare och inget utrymme för direkt interaktion och dialog existerar (Strid, 1999, s ). Oavsett internkommunikationens karaktär och kanal kommer det budskap och de idéer som kommuniceras att tolkas och översättas av mottagaren (Czarniawska & Joerges, 1996). 2.2 Tolkning av budskapsförmedling genom översättning Inom organisationer kommuniceras idéer, budskap och information dagligen fram och tillbaka mellan olika aktörer inom organisationen. Som vi beskrivit ovan varierar syftet med det som kommuniceras, även kommunikationskanalerna och möjligheten till interaktion vid kommunikationstillfället kan vara olika. Hur mottagarna förstår och upplever den information som kommuniceras internt kommer även det att variera. Förståelsen kan vara olika både till följd av att mottagarna fått ta del av informationen genom olika kommunikationsformer, men även i de fall mottagare exponerats för exakt samma internkommunikation kan två olika individers tolkning av det som kommunicerats skilja sig åt väsentligt. Översättningsteori är ett sätt att förstå och förklara varför samma koncept eller idé kan tillskrivas olika mening av olika mottagare. Översättningen innefattar de budskap och den information som kommuniceras internt, även deltagande, tidigare erfarenheter, värderingar samt lokal kontext påverkar varje individs personliga översättning (Czarniawska & Joerges, 1996). Översättningsteori har främst använts för att analysera hur idéer och koncept färdas mellan organisationer och kan ses som en aktiv process där idéer sprids genom att de konstrueras och rekonstrueras av aktörer (Windell, 2006). Latour illustrerar aktörers betydelse i översättningsprocesser genom sin skildring av begreppet översättning: the spread in time and space of anything claims, orders, artifacts, goods is in the hands of people; each of these people may act in many different ways, letting the token drop, or modifying it, or deflecting it, or betraying it, or adding to it, or appropriating it (Latour, citerad i Czarniawska & Joerges, 1996, s. 23). Genom detta citat tydliggörs det som är kärnan i 11

12 översättning - idéer översätts av människor. Det är också människor som efter att ha tolkat och översatt en idé utifrån sina egna förutsättningar, är bärare och spridare av denna översättning. De förutsättningar som ligger till grund för aktörernas tolkning avgörs också till stor del av den lokala kontexten som översättningen äger rum i (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). Översättning kan då användas för att förstå hur idéer sprids, tolkas och resulterar i praktiska handlingar inom enskilda organisationer. Bergström (2007) har till exempel undersökt hur man inom Vattenfall har anammat idéer om socialt ansvarstagande vid personalnedskärningar och hur dessa översatts praktiskt inom Vattenfall. Även Löfström (2003) använder i sin studie av reformer inom Posten översättningsteori som perspektiv och analysverktyg Översättning genom redigering Sahlin-Andersson (1996) har analyserat översättning som en redigeringsprocess. Cirkulationen av idéer kan beskrivas som en kontinuerlig redigeringsprocess där de tidigare erfarenheter som utgör idén omformuleras med utgångspunkt i rådande omständigheter. Redigering illustrerar och understryker att de idéer, koncept och modeller som cirkulerar mellan organisationer ges mening i mängder av olika situationer. Den mening som ges kommer att vara annorlunda i varje unik situation. När en organisation inför en ny modell eller idé översätts denna för att passa in i den lokala kontexten, detta sker med hjälp av redigering. Organisationen utgör en redan befintlig kontext i vilken nya idéer och modeller sannolikt behöver kombineras med lokala praktiska rutiner, arbetssätt och andra modeller man redan använder sig av. Redigering möjliggör således integrering av nya idéer och koncept i den befintliga verksamheten utan att man behöver göra grundläggande förändringar i denna (Sahlin-Andersson, 1996; Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008, s ; Bergström, 2007). CSR är ett exempel på ett koncept som idag har anammats av en mängd olika företag. Konceptet redigeras för att kunna integreras i respektive verksamhet och tillskrivs därför olika betydelse i olika organisationer. 2.3 Vad är Corporate Social Responsibility? Det råder delade meningar om vad CSR egentligen innebär och vad begreppet står för (Sahlin-Andersson, 2006; Windell, 2006). Europeiska kommissionens definition är att CSR är ett koncept som innebär att företag integrerar sociala och miljömässiga aspekter i verksamheten och i interaktionen med intressenter. Detta sker på en frivillig basis (Europeiska Kommissionen, 2006). Det rör sig alltså om att som organisation ta hänsyn till etiska aspekter vid utförandet och utformandet av verksamheten. Utöver den traditionella synen att företag 12

13 ska maximera vinst till sina ägare förväntas företag även ta sociala, etiska och humanitära aspekter i beaktning. Det är inte enbart ägarnas intressen som bör beaktas, även andra intressenters intressen och önskemål bör ligga till grund för företagets agerande. Kunder, anställda, regering, det lokala samhället och media är enbart några av den mängd intressenter som ställer krav på organisationer (Mitchell et. al., 1997). Även om man kan argumentera för att CSR är frivilligt strävar organisationer efter att vara legitima i sina intressenters och i omgivningens ögon (Meyer & Rowan, 1977). Att ägna sig åt CSR kan vara ett sätt för företag att uppnå legitimitet (Sahlin-Andersson, 2006) och sett ur denna synvinkel kan man ifrågasätta hur pass frivilligt socialt ansvarstagande är för företag idag. Detta har också debatterats där kritiker till CSR framhåller synen att ett företags enda skyldighet är att (inom lagens ramar) maximera vinst till ägarna. Detta resonemang bygger på en syn att CSR och lönsamhet inte går att förena. Andra väljer att framhålla CSR som ett sätt för företag att differentiera sig, skapa god publicitet eller tilltala anställda. Ur denna synvinkel går socialt ansvarstagande att förena med en lönsam verksamhet, dessutom finns potential att förbättra företagets lönsamhet med CSR som verktyg (Windell, 2009; Porter & Kramer, 2006). 2.4 CSR och dess interna inverkan På senare tid har intresset för CSR och dess inverkan på interna intressenter vuxit sig starkare. En anledning till detta intresse är att CSR-arbete är beroende av de anställdas mottaglighet. För att de anställda skall uppfylla eventuella krav som CSR kan medföra i det dagliga arbetet krävs att de är både motiverade och engagerade i organisationens CSR-arbete (Collier & Esteban, 2007, s ). Antalet studier som undersöker CSR ur ett internt perspektiv har blivit fler på senare år, dock efterfrågas mer forskning på CSR inom organisationer och vad CSR kan innebära för medarbetare (Turker, 2009; Frostenson, 2007; Windell, 2006). Turker (2009) undersöker hur socialt ansvarstagande kan påverka medarbetarnas engagemang för organisationen de arbetar för (organizational commitment). CSR-arbete delas in i fyra grupper beroende på vilken/vilka intressentgrupper arbetet riktas mot; CSR till samhället (till exempel miljö och frivilligorganisationer), CSR till anställda, CSR till kunder samt CSR till regeringen. För varje CSR-grupp testas hypotesen att just den typen av CSR-arbete har ett positivt samband med de anställdas engagemang för arbetsgivaren. Resultatet av studien visade ett signifikant resultat för CSR-arbete riktat mot samhället, anställda och kunder och dess positiva samband med anställdas engagemang. Av dessa tre typer av CSR-arbete var det 13

14 socialt ansvar riktat mot de egna anställda som gav starkast resultat. Turker (2009, s ) kommer fram till slutsatsen att anställdas engagemang för organisationen de arbetar för påverkas positivt av CSR som riktas mer specifikt mot de anställda själva men även av CSR som riktas mot samhället i stort samt mot företagets kunder. Andra undersökningar har behandlat vikten av de anställdas delaktighet i CSR-arbetet. Genom att medarbetare görs delaktiga kan också ökat engagemang och ökad motivation uppnås. Chong (2009) undersöker hur medarbetares identifiering med organisationens identitet förstärks genom delaktighet i CSR-arbetet. Den ökade känslan av samhörighet med organisationsidentiteten leder i sin tur till förstärkt arbetsrelaterad motivation och ett större engagemang för sin arbetsgivare och sitt arbete. Chong understryker vikten av att CSRstrategin är knuten till organisationens identitet och att detta i sin tur kommuniceras internt till medarbetarna (Chong, 2009, s ). Dessa undersökningar har berört positiva aspekter av CSR och dess inverkan på anställda, men det finns också potentiella negativa effekter att ta i beaktning. Holmqvist (2009) uppmärksammar behovet av att kritiskt granska CSR och dess potentiella negativa effekter finns. Han diskuterar hur CSR kan förstås som en form av social kontroll. Det är möjligt att företag genom CSR-aktiviteter kan påverka och kontrollera medarbetarnas attityder och beteenden. Holmqvist (2009) illustrerar detta genom att diskutera hur organisationer genom hälsoprojekt riktade mot medarbetarna också kan påverka de anställdas beteende och värderingar kring en hälsosam livsstil. På så sätt kan organisationen styra de anställdas beteende i en riktning som är gynnsam för organisationens prestation. I artikeln poängteras att detta kräver ytterligare undersökningar. Dock är denna aspekt ändå värd att ta i beaktning vid en studie av hur CSR påverkar medarbetare (Holmqvist, 2009). Frostenson (2007) undersöker ur ett medarbetarperspektiv de interna konsekvenser som kan följa av ett företags implementering av och arbete med socialt ansvar. Syftet är att utreda om och hur kraven på medarbetare ökar till följd av internt riktat CSR-arbete. Genom fallstudier av två svenska företag identifieras fyra områden där kraven på de anställda potentiellt kan öka; kunskap, relevans, prestation samt normativ följsamhet. Kunskapsproblem uppstår då chefer och medarbetare saknar eller har bristande kunskap kring betydelsen av begrepp som används i den interna kommunikationen och diskussionen av socialt ansvarstagande. Relevansproblem innebär att medarbetare finner det svårt att koppla CSR-strategin och det 14

15 etiska tänkandet till den egna arbetssituationen. Detta försvårar för medarbetare att se relevans i det sociala ansvarstagandet. Det tredje problemområdet är prestationsproblem där möjligheten finns att arbetsbördan för och kontrollen av de anställda ökar till följd av mjuk reglering kring CSR (Frostenson, 2007, s ). Slutligen diskuteras ett normativt problem där möjligheten finns att företagsledningen och medarbetarna har meningsskiljaktigheter kring vad som är etiskt korrekt handlande. Dessa potentiella problemområden bör tas i beaktning vid införandet och internkommunikationen av CSR (Frostenson, 2007, s ). 2.5 Teorisummering CSR grundar sig i att företag på frivillig basis integrerar socialt och miljömässigt ansvarstagande i interaktionen med intressenter samt i verksamheten (Europa Kommissionen, 2006). CSR som koncept och idé kommer att tolkas, översättas och redigeras av människor utifrån en lokal kontext. Inom organisationer översätts konceptet CSR utifrån den organisationsspecifika miljön till en CSR-strategi som passar organisationens verksamhet (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). De förändringar och det CSR-arbete som eventuellt följer av strategin bör också kommuniceras ut till medarbetarna inom organisationen för att få genomslag i verksamheten (Collier & Esteban, 2007), detta sker genom internkommunikation. Internkommunikation definieras som all budskapsförmedling mellan individer inom en organisation och de budskap som förmedlas är av olika karaktär och når mottagaren genom olika kanaler (Strid, 1999; Eriksson, 2008). De budskap som kommuniceras internt översätts och redigeras av de inblandade aktörerna och denna översättning fortgår ständigt som en kontinuerlig process (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). Internkommunikationen resulterar alltså i att olika mottagare ibland tillskriver det som kommuniceras olika meningar. Individer använder sig av översättning och redigering då de tolkar idéer och budskap och dessa processer kommer att lämna avtryck i hur implementeringen av idéer i det vardagliga arbetet sker, samt hur mottagarna uppfattar budskapet (Sahlin-Andersson, 1996, Czarniawska & Joerges, 1996). Översättningsteori kan således ge en förståelse för resultatet av själva kommunikationen mottagarnas subjektiva översättning. Medarbetare kommer alltså att tolka och översätta organisationens CSR-strategi, CSR-arbete och det som kommuniceras internt kring CSR så att det passar in i just deras arbetssituation och på så sätt kan implementeras i det dagliga arbetet. Översättningen inkluderar inte enbart hur CSR ska redigeras för att passa arbetssituationen utan lämnar sannolikt även avtryck i 15

16 medarbetarnas attityd till sin arbetsgivare (Collier & Esteban 2007; Chong, 2009; Turker, 2009). CSR har påvisats kunna ha potentiell positiv och negativ inverkan på medarbetare. De eftersträvansvärda positiva effekterna kommer ofta av att anställda kan identifiera sig med organisationen de arbetar för om deras egna värderingar liknar de värderingar arbetsgivaren står för. Delaktighet i organisationens CSR-arbete kan medföra att medarbetare identifierar sig med organisationen i större utsträckning än tidigare och effekterna av detta kan vara ökad motivation och ett ökat engagemang hos de anställda (Chong, 2009). Den potentiella negativa inverkan CSR-arbetet kan ha är delvis att det kan ses som en form av social kontroll (Holmqvist, 2009), det är också möjligt att ett normativt problem uppstår till följd av att medarbetarnas åsikter kring vad som är etiskt korrekt skiljer sig från företagsledningens. Vidare kan CSR medföra kunskaps-, relevans- och prestationsproblem. Kunskapsproblem uppstår då chefer och medarbetare har bristande kunskap kring betydelsen av begrepp som används i den interna kommunikationen och diskussionen av socialt ansvarstagande. Relevansproblem finns då medarbetare anser att CSR saknar anknytning till det faktiska arbetet. Slutligen kan CSR ha en negativ inverkan på medarbetarna i en organisation om det medför eller upplevs medföra ökade krav; prestationsproblem (Frostenson, 2007). 16

17 3. METOD Genom denna studie ämnar vi försöka bidra med en fördjupad förståelse för hur medarbetares översättning av CSR kan se ut i en organisation och vilken intern inverkan detta kan få på medarbetarna. För att utreda detta lämpar sig kvalitativ metod såsom intervjuer med medarbetare då dessa kan bidra till en djupare förståelse för intervjupersonens uppfattning av det sociala ansvarstagandet i sin arbetsgivarorganisation. Då vi är intresserade av att undersöka medarbetarnas tolkning av CSR inom en organisation har vi valt att utföra en fallstudie av ett företag, SJ AB (Saunders et. al., 2009, s ). Studien är delvis beskrivande då vi redogör för hur internkommunikationen av CSR inom SJ går till, delvis utredande då vi undersöker hur CSR kan tolkas av medarbetare (Saunders et. al., 2009, s ). I utförandet av denna fallstudie har vi eftersträvat en rik och omfattande insamling av empirisk data. Empirin i studien bygger till stor del på kvalitativa källor i form av semistrukturerade intervjuer samt formella dokument såsom SJs hållbarhetsredovisning och årsredovisning, även kvantitativ data har inhämtats då vi använt oss av SJs medarbetarenkät. Medarbetarenkäten utförs vartannat år i syfte att ta reda på vad SJs anställda tycker om ett antal olika områden rörande sin arbetssituation och sin arbetsgivare. Då empirin bygger på multipla källor har triangulering möjliggjorts genom att svar vid intervjuer kunnat jämföras med både data från de dokumentstudier vi gjort samt data från medarbetarenkäten. (Drogendijk, 2009, s. 11; Saunders et. al., 2009, s. 146). 3.1 Litteratursökning Utgångspunkten i vår litteratursökning var kurslitteratur vi tog del av under vår C-kurs i organisation samt en föreläsning om hur CSR spridits som managementidé som hölls av Karolina Windell i samband med kursen (Windell, 2009; Sahlin-Andersson, 2006). Windells avhandling om CSR gav oss förståelse för ämnet ur ett bredare perspektiv (Windell, 2006). För att komplettera denna bild ytterligare gick vi igenom nyare volymer av välrenommerade akademiska tidsskrifter inom ämnet organisation, såsom Organization Studies, Organization Science, Academy of Management Journal och Harvard Business Review. Från denna övergripande och mer uppdaterade bild av CSR började vi söka artiklar som behandlade CSR ur ett internt perspektiv. Vi gjorde sökningar i databasen Business Source Premier då vi använde oss av sökord såsom; Corporate social responsibility, Corporate social 17

18 responsibility employees och Corporate social responsibility internal communication. Denna sökning resulterade i en mängd akademiska artiklar där vi även följde citerade referenser i de artiklar vi ansåg mest relevanta för vår uppsats (Drogendijk, 2009, s. 7-8). Vi gjorde även sökningar på bland annat ovan nämnda sökord i andra databaser såsom Google Scholar och Libris. 3.2 Val av teori För att kunna analysera hur internkommunikationen av CSR går till inom SJ behövde vi definiera vad vi avser med begreppet internkommunikation samt bygga upp en referensram för olika sätt att kommunicera inom organisationer. Internkommunikationen av men också det konkreta arbetet med CSR tolkas av medarbetarna utifrån den lokala kontexten samt de personliga erfarenheterna och värderingarna hos respektive individ. För att möjliggöra en analys av hur detta kan se ut bland medarbetare i ett företag valde vi att använda översättningsteori. Vidare har vi också redogjort för en del av den relevanta tidigare forskningen kring CSRs potentiella inverkan på medarbetare. I denna del har vi försökt ge en nyanserad bild av de möjliga effekter tidigare forskning har undersökt genom att inkludera potentiella positiva och negativa aspekter. Genom att inkludera både negativa och positiva aspekter tror vi att vår studie får det djup som är önskvärt vid just en fallstudie av ett företag (Drogendijk, 2009, s. 11; Saunders et. al., 2009, s ). 3.3 Val av studieobjekt Flertalet faktorer gör SJ till en intressant organisation att studera de anställdas översättning och tolkning av CSR-arbetet inom. Ett av urvalskriterierna vid vårt val av fallföretag var att en uttalad CSR-strategi skulle finnas. Den statliga ägandeformen gör att SJ måste leva upp till vissa krav på hur man arbetar med CSR inom organisationen. Ett av de mest framträdande kraven som statligt ägande medför är att SJ måste rapportera enligt Global Reporting Initiative (GRI). Detta innebär att SJ årligen publicerar en hållbarhetsredovisning i enlighet med de av GRI uppsatta riktlinjerna och de har därmed en formell strategi för CSR (SJ AB, 2008a). Ägandeformen medför också ökade krav från samhället, då statligt ägda bolag i större utsträckning än privat ägda företag, förväntas ta samhällsansvar. Ett annat urvalskriterium var att medarbetarna i företaget skulle möta kunder i sitt arbete, då det är intressant att studera CSR och dess inverkan på medarbetarna i en organisation där en stor del av de anställda dagligen möter och interagerar med kunder. Medarbetarnas bild av CSR-arbetet blir då även av vikt för vilken bild yttre intressenter har av detta och kan på så sätt bidra till ökade konkurrensfördelar (Strid, 1999; Grönroos, 1998; 2006). En avgörande faktor i valet av 18

19 fallföretag var också att en av uppsatsförfattarna är anställd av SJ AB, något som förenklade processen att få tillgång till intervjuer med medarbetare inom företaget (Saunders et. al., 2009, s ). 3.4 Dokumentanalys För att samla in bakgrundsinformation om SJ samt för att beskriva SJs formella CSR-strategi använde vi oss till stor del av tryckt material såsom SJs hållbarhetsredovisning och årsredovisning för 2008 samt delårsrapporten för tredje kvartalet Vid sammanställningen av empirin har det tryckta materialet samt information på hemsidan jämförts med svar vid intervjuer för att empirin ska bygga på multipla källor. Triangulering gör att vi kan vara mer säkra på att vi tolkat intervjusvar och annat material på ett korrekt sätt (Saunders et. al., 2009, s ). 3.5 Medarbetarundersökning Inom SJ AB utförs vartannat år en omfattande medarbetarundersökning där många frågor rörande de anställdas uppfattning och inställning till SJs CSR-arbete och de olika CSRrelaterade projekt man bedriver ingår. Undersökningen vi använt oss av är den senaste medarbetarundersökningen som är från Enkäten var webbaserad, omfattar samtliga anställda inom Division Försäljning och hade en svarsfrekvens på 92 procent. Utvalda delar av undersökningen redovisas i bilaga 4, dock bifogar vi inte hela undersökningen på grund av att vissa delar är konfidentiella. Medarbetarenkäten har utförts av ett utomstående undersökningsföretag, Synovate Sweden. 3.6 Intervjuer på SJ AB Vi har utfört totalt sju semistrukturerade intervjuer med olika medarbetare på SJ, varav tre var med personer på ledande befattningar och fyra med anställda som har kundkontakt i sitt dagliga arbete. Det semistrukturerade tillvägagångssättet gav oss möjligheten att ställa följdfrågor och användes då vi ville få en djup inblick i intervjupersonernas uppfattning av ämnet (Saunders et. al, 2009, s. 324). De personer med ledande befattning vi intervjuat är SJs personaldirektör, internkommunikationschef och miljökommunikatör. Personaldirektören och internkommunikationschefen valdes medvetet ut som intervjupersoner (purposive sampling) då vi identifierade dem som bäst lämpade att beskriva CSR-arbetet som de anställda känner till samt hur internkommunikationen av detta går till (Saunders et. al., 2009, s ). Dessa intervjuer bokades in via telefon efter mailkorrespondens där vi presenterat syftet med vår studie. För att underlätta vid intervjutillfället skickade vi i förväg ett informationsblad till respektive intervjuperson där vi redogjorde för de generella teman vi var intresserade av att 19

20 prata om under intervjun (se bilaga 1a; 2a) (Saunders, et. al., 2009, s. 331). Båda uppsatsförfattarna närvarade vid intervjuerna som utfördes på SJs huvudkontor och varade i ungefär 45 minuter. Intervjuerna spelades in på diktafon efter överenskommelse med intervjupersonen och transkriberades sedan för att svaren skulle kunna struktureras (Saunders et. al., 2009, s ). Miljökommunikatören valdes ut enligt snöbollsprincipen då internkommunikationschefen rekommenderade oss att intervjua denna (Saunders et. al., 2009, s. 240). Denna intervju genomfördes över telefon och den av författarna som genomförde intervjun tog utförliga stödanteckningar. Då en del av syftet med studien var att utreda hur CSR översätts inom SJ, ville vi med hjälp av intervjuer med medarbetare fördjupa vår kunskap kring detta. Kriteriet för urvalet av övriga medarbetare var att intervjupersonerna arbetade i Division Försäljning, då samtliga medarbetare i denna division har kundkontakt. Vi har intervjuat fyra medarbetare inom Division Försäljning varav två arbetar med försäljning över telefon på SJ Contact Centre och två arbetar i resebutik och möter sina kunder öga mot öga. Även vid dessa intervjutillfällen använde vi oss av en semistrukturerad intervjumetod där vi lät intervjupersonerna tala relativt fritt kring ämnet för att få deras individuella bild av detta (se bilaga 3 för intervjuteman). Även dessa intervjuer spelades in på diktafon efter överenskommelse med intervjupersonen och transkriberades sedan för att svaren skulle kunna struktureras. Samtliga intervjuer utfördes på intervjupersonens arbetsplats och intervjupersonerna informerades om att de anonymiseras i uppsatsen för att minimera risken att svaren påverkas av detta (Saunders et. al., 2009, s. 331). Även vid dessa intervjutillfällen deltog båda författarna. 3.7 Kritiska reflektioner Den fallstudie vi utfört genomfördes under begränsad tid. Om denna studie upprepas inom en relativt snar framtid kommer resultatet sannolikt att påminna om det resultat vi fått. Genom en detaljerad beskrivning av vårt tillvägagångssätt ökar uppsatsens reliabilitet då det möjliggör för andra att upprepa studien (Drogendijk, 2009, s. 11). Dock står SJ inför en stundande avreglering av den marknad de verkar på och denna externa förändring kan medföra att företaget omarbetar sitt sätt att arbeta med CSR. Interna faktorer som minskar reliabiliteten kan sägas vara att studien till stor del bygger på medarbetarnas subjektiva inställning och uppfattning, och intervjusvaren kan således skifta beroende på vilken individ som intervjuas. För att öka den interna validiteten i vår studie har vi triangulerat det empiriska materialet genom att jämföra intervjusvar med tryckta dokument och information från företagets 20

21 hemsida. Vidare har vi jämfört medarbetarnas intervjusvar med medarbetarenkäten från Då denna studie är en fallstudie ligger det i sakens natur att den externa validiteten blir begränsad. På grund av företagsspecifika aspekter kan resultatet vara svårt att generalisera till andra miljöer. Dock bidrar studien till en djupare förståelse för fenomenet vi undersöker genom att exemplifiera hur översättningen av CSR kan se ut i ett specifikt fallföretag. Att en av författarna är anställd av SJ är en aspekt vi tagit i beaktning. En fördel med detta är att vi har en god kännedom om företaget och dess verksamhet, vilket har underlättat datainsamlingen. Dock är det möjligt att en anställning medför att förutfattade attityder och inställningar till fallföretaget finns (Saunders et. al., 2009, s ). Vi har försökt motverka detta genom att den av uppsatsförfattarna som inte är anställd av SJ hade en mer aktiv roll vid intervjutillfällena och var den som ställde frågor och berättade om teman. Detta tillvägagångssätt minskar risken att den intervjuade förutsätter att förkunskaper finns hos den som intervjuar och därför utelämnar relevant information i sina svar. 21

22 4. EMPIRI 4.1 Det här är SJ SJ AB ägs till fullo av Svenska staten och är Sveriges största tågoperatör (SJ AB 2008b, s.12). SJs nuvarande marknadsandel av den totala tågtrafikmarknaden är 55 procent, för persontransporter på långväga tågresor är marknadsandelen större, ungefär 90 procent (SJ AB, 2009b). Affärsidén är att erbjuda kunder effektivt och miljövänligt resande, med målet att vara ett modernt, lönsamt och kundnära reseföretag. Verksamheten bedrivs inom fyra olika huvuddivisioner: Service, Trafik, Fordon och Försäljning (SJ AB, 2009b). Inom Division Försäljning arbetar ungefär 600 medarbetare och kundkontakt är en del av det dagliga arbetet för de flesta av dessa (SJ AB, 2009a). Till Division Försäljning hör resesäljare som arbetar i resebutiker samt resesäljare på Contact Centre som bemöter kunder över telefon (SJ AB, 2008a). SJ publicerar årligen en hållbarhetsredovisning enligt Global Reporting Initiatives (GRI) riktlinjer. Dessa riktlinjer delas in i tre huvudgrupper; ekonomisk hållbarhet, social hållbarhet och miljö. Av riktlinjerna följer att SJs CSR-strategi har sin utgångspunkt i integrationen av ekonomisk lönsamhet med socialt och miljömässigt ansvar i den dagliga verksamheten (SJ AB 2008a). Den miljömässiga delen av SJs sociala ansvarstagande kan anses vara en redan befintlig del av företagets kärnverksamhet. Tåg är ett mer miljövänligt alternativ än många andra transportmedel. Eftersom tåg är eldrivna blir utsläppen väsentligt mycket mindre än vid färd med motordrivna transportmedel (SJ AB, 2009b). SJ strävar dock efter att ta ansvar för miljön utöver tågets inneboende miljömässiga fördelar. CSR-arbetet inom SJ innefattar inte enbart att integrera ekonomisk lönsamhet med miljömässigt ansvarstagande, även socialt ansvar mot medarbetare är en viktig del i CSR-arbetet (SJ AB, 2008a). Enligt personaldirektören (2009) är CSR inriktat mot medarbetare den mest framträdande komponenten i SJs CSR-strategi. 4.2 CSR arbetet inom SJ Medarbetarna inom SJ utgör en länk till externa intressenter, de skapar värde för kunder genom att tillhandahålla god service. Genom interaktionen med kunder bidrar de anställda till att föra ut de värderingar som SJ bygger sitt CSR-arbete på till de externa intressenterna (internkommunikationschef, 2009; personaldirektör, 2009; SJ AB 2008a). Enligt 22

23 personaldirektören (2009) försöker man inom SJ att genom handlingar, förbättringar och förmåner försöka visa medarbetarna att de utgör en viktig resurs för företaget, snarare än att kommunicera detta i form av ord. En stor del av SJs CSR-arbete är inriktat mot personalen då man arbetar aktivt med medarbetarfrågor. I SJs CSR-arbete ingår fyra centrala projekt riktade mot de egna medarbetarna, varav tre rör anställda inom Division Försäljning (Personaldirektör, 2009). Dessa tre projekt är: minskad sjukfrånvaro/hälsosatsning, resultat och engagemang genom ledar- och medarbetarskap samt kompetensutveckling (SJ AB, 2008a). Personaldirektören (2009) beskriver ursprunget av dessa projekt som en reaktion på läget SJ befann sig i efter två och ett halvt års omstruktureringar, uppsägningar och förändringar. När SJ blev bolag år 2000 befann man sig i en ekonomiskt svår situation, till följd av detta fokuserade man länge på att få företaget lönsamt. År 2005, när resultatet av omstruktureringarna började märkas, befann sig SJ i en situation där många medarbetare kände ett missnöje; man saknade sammanhållning och satsningar på personalen. Mot denna bakgrund beslutade man att det var tid att satsa mer på de egna medarbetarna för att öka trivseln och nöjdheten hos SJs anställda (Personaldirektör, 2009; SJ AB, 2009b). Den första åtgärden utgjordes av en satsning på att minska sjukfrånvaron, som vid den tiden låg på en hög nivå. Nästa steg i detta blev en hälsosatsning som syftade till att förebygga ohälsa hos medarbetarna. Sjukfrånvaro/hälsosatsningen har gett resultat då sjukfrånvaron minskat från den nivån på ungefär nio procent den låg på innan projektet startades, till att idag ligga mellan fyra till fem procent. Ett medarbetarskapsprojekt etablerades där målsättningen var att öka dialogen mellan medarbetarna. SJ ville skapa ett forum där chef/anställd-relationen blev mindre viktig så att alla kunde få komma till tals och känna sig delaktiga i arbetet mot en gemensam målsättning. Slutligen har även satsningar på kompetensutveckling gjorts. Man har satsat på att erbjuda nyanställda speciell utbildning samt sett över den fortlöpande kompetensutvecklingen för de befintliga medarbetarna. Genom att kunna erbjuda sina medarbetare utvecklingsmöjligheter i form av olika kompetenshöjande utbildningar hoppades man att nöjdheten bland de anställda skulle öka. Målet med satsningen var att individuella och gemensamma prestationer inom SJ skulle förbättras för att på så sätt uppnå ökad kundnöjdhet (Personaldirektör, 2009). Detta har resulterat i att dotterbolaget SJ Service Academy bildades i mitten av På SJ Service Academy sysslar man med utbildning inom service och sälj samt lokförarutbildning (SJ AB, 2008a). Även på miljöområdet har man satsat på att utbilda personalen, då man upplevt att den interna kunskapen kring SJs miljöarbete varit bristande. Både personaldirektören (2009) och 23

24 internkommunikationschefen (2009) uttrycker att SJ, trots verksamhetens miljövänliga karaktär, är dåliga på att kommunicera miljöarbetet internt. SJ arbetar med miljöfrågor genom att bedriva återvinning i största möjliga mån, minimera utsläpp av växthusgaser samt genom att aktivt kommunicera tågresandets miljömässiga fördelar utåt (SJ AB, 2008a, Miljökommunikatör, 2009). 4.3 Förståelse och engagemang internkommunikationens roll för CSRarbetet inom SJ Internkommunikationschefen (2009) beskriver att de övergripande målen med SJs interna kommunikation är att den ska vara lättillgänglig och den ska bidra till förståelse, engagemang och att man tar ett initiativ. Det är de viktigaste delarna som vi har med oss i ryggen när vi kommunicerar. Ledare och chefer betonas som den viktigaste kommunikationskanalen då dessa träffar medarbetare personligen i det dagliga arbetet. Chefer anses veta vad som är relevant information för den medarbetargrupp de ansvarar för och hur det som kommuniceras internt påverkar den egna gruppen. Chefer anses därför lämpliga att sortera informationen åt medarbetarna. Andra viktiga kommunikationskanaler är intranätet och personaltidningen SJ Nytt (Internkommunikationschef, 2009). De anställda inom Division Försäljning uppger i SJs medarbetarenkät från 2008 att de vanligaste kanaler som används för att inhämta förståelse och kunskap kring vad som händer inom SJ är intranätet, möten, kollegor och chefer (se Bilaga 4, Bild 1). Då vi ber personaldirektören (2009) att berätta med egna ord om CSR-arbetet inom SJ börjar han med att betona att man har gjort ett aktivt val att inte använda sig av begreppet CSR vid den interna kommunikationen av CSR-arbetet. Man kommunicerar inte heller de formella CSR-strategierna till medarbetarna. Valet att inte använda sig av begreppet CSR i den interna kommunikationen beror enligt personaldirektören på att man anser att handlingar väger tyngre än ord i detta sammanhang. Internt tar CSR-arbetet istället sig i uttryck i handlingar i form av projekt och satsningar som involverar medarbetarna (Personaldirektör, 2009). Internkommunikationens roll i CSR-arbetet kan delas in i två huvudfunktioner, praktisk information samt engagerande budskap. Den första huvudfunktionen är alltså att förmedla information rörande hur olika CSR-relaterade projekt är utformade och vad de kommer att innebära praktiskt för olika medarbetargrupper. Den andra huvudfunktionen är att sprida positiva nyheter och resultat rörande de olika CSR-satsningarna för att skapa engagemang hos medarbetarna (Internkommunikationschef, 2009). 24