Räcker Svenskheten Till?

Transkript

1 Södertörns Högskola Institutionen för Ekonomi och Företagande FEK C, C-uppsats 10 poäng Handledare: Hans Zimmerlund Vårterminen 2007 Räcker Svenskheten Till? En studie i svenska företags användning av svenskheten som differentieringsverktyg vid en utlandsetablering Susanna Jägerlind Carolina Mårtens

2 Sammanfattning Sverige är i ekonomiska sammanhang ett litet land, en begränsad hemmamarknad tvingar företag utomlands för att möjliggöra en expansion. Sverige är internationellt känt som en designnation och uttrycken Swedish Grace samt Swedish Modern har blivit synonymt med kvalitet, säkerhet och nytänkande. Problemet som denna uppsats ämnar att undersöka är i vilken utsträckning svenska designföretag anpassar eller standardiserar svenskheten vid en utlandsetablering. Syftet med uppsatsen är att med en jämförande studie utvärdera och analysera hur tre stycken små och ett stort svenskt designföretag väljer marknadsföringsstrategi vid en utlandsetablering. Vi har ingående studerat dessa fyra företag och datainsamlingen har skett med hjälp av kvalitativa intervjuer med representanter från företagen. Vår undersökning har visat att valet att anpassa eller standardisera svenskheten är kunskap- och erfarenhetsstyrt, men även beroende av företagets storlek. Skillnaderna vi sett mellan det stora och de mindre företagen kan följaktligen kopplas samman med ekonomiska förutsättningar samt deras erfarenhet från den nya marknaden. (Internationalisering, Marknadsföring, Country of Origin, Anpassning, Standardisering, Designföretag) 1

3 INNEHÅLL INNEHÅLL Innehåll 1 Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar Perspektiv Teori Teoretisk argumentation Internationell marknadsföring Country of Origin Varumärkesbyggande Anpassning/standardisering av marknadsföringsmixen Teoriområdets relevans för studien Företagens internationalisering Uppsalaskolans forskning om internationellt företagande Produktlivscykelteorin Teoriområdets relevans för studien Teoretisk syntes Teoretisk referensram Metod Forskningsstrategi Fallstudie Ansats Kvantitativ ansats Kvalitativ ansats Datainsamling Primärdata Sekundärdata Validitet Reliabilitet Intervjuer

4 INNEHÅLL INNEHÅLL 3.5 Urval Källkritik Empiri Presentation av företagen Pappelina AB Klippans Yllefabrik AB Cult Design AB IKEA Fallföretag 1 - Pappelina AB Fallföretag 2 - Klippans Yllefabrik AB Fallföretag 3 - Cult Design AB Fallföretag 4 - IKEA Analys Kunskap Det lilla företaget Det globala företaget Svenskheten Det lilla företaget Det globala företaget Resultat Kunskap Svenskheten Resultat Slutsats och Diskussion Slutsatser Avslutande diskussion Förslag till vidare Forskning Vidare forskning Självkritik

5 FIGURER FIGURER 9 Källförteckning Tryckta Källor Böcker Artiklar Rapporter Uppsatser Elektroniska Källor Internet Intervjuer A Bilaga 1 - Förslag på Intervjufrågor till företagen 46 Figurer 1 Information Processing Model of Relative Product Image Märkesproduktens identitetsplattform Uppsalaskolans internationaliseringsprocessmodell Egen modell - Teoretisk Syntes Egen modell - Teoretisk referensram Egen modell - Resultat

6 1 INLEDNING 1 Inledning Denna uppsats handlar om små svenska företags strategiska anspelning på ursprungslandet vid en internationell satsning. I detta inledande kapitel beskriver vi bakgrunden till de fenomen som leder fram till probelmformuleringen. Sverige har blivit ett framgångsrikt varumärke. /.../ Sverige associeras med natur, kultur och hög livskvalitet, men är också känt för en intressant blandning av starka varumärken som Electrolux, Ericsson och Volvo. Lägg till att Nobelpriset, Ingemar Bergmanfilmer och barnlitteratur ingår i bedömningen. Men det som framför allt just nu bidrar till den höga värderingen är att Sverige räknas som ledande Designnation inom flera viktiga segment. (Hedqvist, 2005:5). I den senaste rapporten från Anholts Nation Brands Index ( ) ligger Sverige på åttonde plats över världens främsta varumärken ( Som citatet ovan beskriver så är design något som starkt associeras till Sverige just nu. Med en lång tradition inom konsthantverk och design har Sverige fått hög status internationellt. Formgivare som exempelvis Bruno Mathsson, Josef Frank, Carl Malmsten och Estrid Ericson var tidigt med och utmärkte Sverige på designkartan. Under 1900-talets första hälft uppmärksammades svensk design världen över och begrepp som Swedish Grace och Swedish Modern myntades. Svensk design kom att stå för bland annat kvalitet, enkelhet och harmoni (Svengren, 1995:76). 1.1 Problembakgrund I början av 1900-talet genomgick Sverige en explosiv utveckling från bondesamhälle till industristat; järnmalm, pappersmassa och elektricitet bidrog till att små byar blev till industristäder (Hagströmer 2001:37-41). Stockholmsutställningen 1930 markerar startskottet för det moderna Sverige och Svenska Slöjdföreningen (senare Svensk Form) tog rollen som smakfostrare för de nya moderna invånarna. I och med att Sverige transformerades till ett modernt industriland slog idéerna, som fördes fram på Stockholmsutställningen, rot och utvecklingen mot den igenkännbara svenska estetiken fick sin början (Hagströmer 2001:37-41). Under 1990-talet gavs svensk design stor uppmärksamhet utomlands, vilket ledde till att den internationella marknaden öppnades upp för svensk design. De internationella 5

7 1.1 Problembakgrund 1 INLEDNING influenserna som uppmärksammades av formgivarna kan nu i efterhand sägas ha lett till en återfödelse av svensk design samt att formgivarna återgick och återupptäckte den skandinaviska estetiken. (Hagströmer 2001:61-65) Sverige har en lång tradition av konsthantverk och design och det är tydligt att Sverige har skapat sig ett namn som designnation. Sverige är i ekonomiska sammanhang ett ganska litet land som tidigt utvecklade ett näringsliv dominerat av förhållandevis stora företag. Med en begränsad hemmamarknad har internationell handel och företagande varit en naturlig väg till ekonomisk tillväxt (Moberg & Palm, 2001:10). Enligt Laxén-Payró (1985) var det två händelser under 1970-talet som utgjorde en milstolpe i internationaliseringens utveckling i Sverige: industrins strukturomvandling samt den ökade demokratiseringen av arbetslivet. Strukturomvandlingen av produktionen förde med sig en teknologisk omställning och en internationalisering av produktionen. Följden blev nedläggning och nedskärning av industrier och ett kraftigt minskat behov av arbetskraft (Laxén-Payró, 1985:5). Svensk industri har en lång tradition av utlandsverksamhet som kan spåras tillbaka till 500-talet och har länge varit föremål för inflytande från andra länder (Johanson et al. 2002:7-27). Under senare år har denna utveckling accelererat i takt med förbättringar av globala transport- och kommunikationssystem, EU-medlemskap, minskade handelshinder och avreglering av finansmarknaden (Moberg & Palm, 2001:16). Sveriges utlandsberoende har ökat vilket visar sig i både en ökad varuexport och varuimport. Svenska företag drar stor nytta av den internationella arbetsfördelningen i och med att de kan koncentrera sig på sina specialiteter och sälja dem i långt större volymer än den inhemska marknaden efterfrågar (Moberg & Palm, 2001:31). Men globaliseringen har också medfört en utsatt situation för de svenska småföretagen (med mindre än 50 st anställda) som i antal utgör 99 % av samtliga företag i Sverige ( Konkurrensen från låglöneländer har de senaste åren ökat drastiskt och det blir allt svårare för små svenska företag med höga kostnader att överleva på den inhemska marknaden (Grunewald & Tuutti, 2006:5). Idag går 70 % av svensk export till den europeiska marknaden. Tyskland är den främsta handelspartnern, följt av Storbritannien, Norge och USA ( År 2000 fanns i Sverige exporterande företag, varav ett fåtal storföretag dominerar siffrorna kraftigt: 15 koncerner representerar ungefär hälften av Sveriges export (Moberg & Palm, 2001:35). 6

8 1.1 Problembakgrund 1 INLEDNING En allt mer konkurrensutsatt inhemsk marknad tvingar företagen att mer eller mindre söka sig utomlands till nya marknader. I skuggan av de stora exportföretagen som IKEA, Volvo, Ericsson och Electrolux slåss även mindre företag om utrymme på den internationella marknaden. Små företag möter även här en konkurrensutsatt marknad där det är hård kamp om marknadsandelarna. Baker & Ballington (2002:157) poängterar att internationaliseringen för med sig stora möjligheter att expandera på nya marknader, men innebär även att det blir svårare att nå fram till konsumenterna på den växande marknaden. Den tekniska utvecklingen, som till exempel Internet, har gjort det lättare för företag att marknadsföra sig på en global scen samtidigt som det blir allt svårare att utmärka sig i den hårda konkurrensen. För att särskilja sig bland överflödet av produkter och information måste små företag, som inte har möjligheten att konkurrera med pris, berika produkten med något extra. Företagen måste tillskriva produkten mervärden i form av symboler och attribut, vilket är ett sätt att ytterligare differentiera sig från mängden och ge konsumenterna en grund att fatta beslut på (Baker & Ballington, 2002:157). Konsumenterna påverkas från allt fler och mer välutvecklade mediekanaler vilket försvårar för företagen att nå ut med sitt budskap i det ökade mediebruset. De fyra marknadsföringskanalerna pris, produkt, plats och påverkan är inte längre tillräckliga för att utforma en framgångsrik marknadsföringsstrategi. Ett sådant attribut som skapar mervärden kan exempelvis vara att anspela på varumärkets ursprungsland i syfte att associera till vissa egenskaper och kvaliteter. Jaffe och Nebenzahl (2001:30) argumenterar för att ursprungslandet är ett verktyg som strategiskt kan användas i företagens marknadsföringsmix. Usunier (1993:222) framhåller även att en sådan anspelning kan skapa och upprätthålla värden och konkurrensfördelar på både inhemska och internationella marknader. En företeelse är också att företag i marknadsföringssyfte tillskriver sig en falsk nationalitet, till exempel genom att använda ett utländskt klingande namn som den amerikanska glasstillverkaren har gjort med namnet Häagen Dazs (Usunier, 1993:253). Länder tenderar ofta att förknippas med någon form av personlighet men som kan uppfattas olika beroende på om du är invånare i landet eller utomstående. Tyskland uppfattas till exempel som robust och ordningsamt, Japan som futuristiskt samt England som konservativt och pålitligt (Usunier 1993:252). Sverige sammankopplas ofta med natur, kvalitet samt, som tidigare nämnts, design och estetik. Dessa associationer till 7

9 1.2 Problemdiskussion 1 INLEDNING svenskheten kan dock vara olika i olika delar av världen. Att anspela på svenskheten kan innebära en osäkerhet huruvida den utländska marknaden verkligen uppfattar de värden som företaget vill ska framkomma med sitt svenska ursprung. Att utnyttja de uppfattningar som finns om Sverige innebär att anspela på en generell bild av Sverige så som det uppfattas av omvärlden. Stora företag med globala varumärken har framgångsrikt utnyttjat detta element i standardiserade marknadsföringsstrategier som ser likadana ut över hela världen. För mindre företag med svagare varumärken är denna strategi inte lika utbredd. Av ovan framgår att Sverige är i ekonomiska sammanhang ett litet land med en begränsad hemmamarknad, vilket har lett till att företag mer eller mindre tvingas söka upp nya marknader utomlands. Sverige har dock en lång tradition av konsthantverk och är världskända för sin design, att anspela på dessa värden kan ge fördelar ur en differentieringssynpunkt. 1.2 Problemdiskussion Globaliseringen och företagens internationalisering har fört med sig att företag konkurrerar både på en lokal och på en global marknad. Dessa fenomen har skapat en aggressiv konkurrens mellan företag av olika storlekar, olika industrier och från olika nationer. I det växande mediebruset är det därför viktigt för företagen att differentiera sig för att fånga konsumenternas uppmärksamhet och förtroende. Att utforma internationella marknadsföringsstrategier för att effektivt konkurrera på nya marknader blir en central fråga för företag som satsar internationellt. Företagen måste vid en utlandsetablering bestämma i vilken utsträckning de ska anpassa eller standardisera sin marknadsföringsstrategi till den nya marknaden. Globalisering av marknader innebär även att människors smak, preferenser och prismedvetenhet blir alltmer universella, samt att produkter och tjänster tenderar att bli mer standardiserade. Globala produkter, varumärken och reklam blir allt vanligare i en värld där kulturella skillnader mellan olika individer krymper. Landet Sverige har ett starkt varumärke och är nära sammankopplat med framgångsrik design. Det gäller för svenska företag att bestämma om de ska anspela på de uppfattningar som finns om landet utomlands och på så sätt anpassa sin marknadsföring eller använda sig av den en standardiserad strategi där budskapet är samma världen 8

10 1.3 Problemformulering 1 INLEDNING över. Svenska större företag har lyckosamt etablerat sig på utländska marknader och valt att inte anpassa svenskheten till den nya marknaden, det är ännu inte lika känt ifall svenska mindre företag med små resurser har anammat detta lika framgångsrikt. 1.3 Problemformulering Vilka faktorer är avgörande i utformningen av marknadsföringsstrategi, som överför svenskheten, vid ingång på en internationell marknad? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att i en jämförande studie utvärdera och analysera hur fyra stycken svenska designföretag väljer marknadsföringsstrategi, med avseende på svenskheten, vid en utlandsetablering Avgränsningar Vi avgränsar oss till att undersöka tre små och ett stort svenskt designföretag som befinner sig på en konsumentmarknad och som är etablerade på en eller flera utländska marknader. 1.5 Perspektiv I denna uppsats utgår vi ifrån säljaren utifrån ett organisatoriskt perspektiv. Vi är således intresserade av att undersöka hur företaget tänker innan en utlandsetablering och vad det får för resultat. 9

11 2 TEORI 2 Teori I detta kapitel presenteras teorier som är relevanta för uppsatsens frågeställning samt syfte. Modellerna kommer att ligga till grund för vår empiriska undersökning och analys. He who loves practice without theory is like a sailor who boards a ship without a rudder and compass and never knows where he may cast Leonardo da Vinci ( ) 2.1 Teoretisk argumentation Uppsatsen handlar om svenska företags strategiska anspelning på ursprungslandet vid en internationell satsning. För att genomföra undersökningen kommer vi att luta oss mot teorier som rör marknadsföring och internationalisering. Som kan utläsas i bakgrund och diskussion är det nödvändigt för de mindre företagen, som inte kan konkurrera med pris, att på något ytterligare sätt differentiera sig genom att tillskriva produkten mervärden i form av symboler och attribut. I denna uppsats fokuserar vi på svenskheten som ett sådant värdeskapande attribut. Att strategiskt anspela på ursprungslandets värden vid en internationell etablering utvecklas i teorin Country of origin. För att tolka och analysera företagets användning av svenskheten redogör vi också i korthet för teorier kring varumärkesbyggande ur ett organisatoriskt perspektiv. Vid en utlandsetablering ställs företagen inför valet att standardisera eller anpassa sin marknadsföringsmix (produkt, pris, plats och påverkan) till lokala preferenser vid en utlandssatsning. I uppsatsen undersöks i vilken grad anspelningen på svenskheten standardiseras eller anpassas till den nya marknaden. Det finns ett antal modeller som beskriver ett företags internationaliseringsprocess. För vår studie blir det intressant att lyfta fram två av dessa som båda beskriver det internationella utvecklingsförloppet som ett successivt lärande: Uppsalaskolans internationaliseringsprocess och Vernons produktlivscykelteori. Dessa två modeller beskriver hur företagens olika organisatoriska förutsättningar är avgörande för den internationella etableringsstrategin. Vi väljer därför således inte att fokusera på Nätverksmodellen eller Born Globals eftersom vi fokuserar på företagens profilbyggande med svenskheten i centrum. 10

12 2.2 Internationell marknadsföring 2 TEORI 2.2 Internationell marknadsföring Country of Origin Please complete the following sentences: A luxury car made in Greece is... A person who buys a luxury car made in Greece... Can you answer these questions? If you are a typical consumer, you can. (Jaffe & Nebenzahl, 2001:11) Att utnyttja Country of origin (nedan kallat COO) innebär att genom varumärke, namn, förpackning och reklam strategiskt anspela på en generell bild av Sverige, vilket enligt Usunier (1993:222) kan skapa och upprätthålla värden och konkurrensfördelar på både inhemska och internationella marknader. Kotler och Keller (2005:686) beskriver COO som de mentala associationer och föreställningar som ett visst land framkallar. Baker och Currie argumenterar för att COO-konceptet bör ses som ett femte element i marknadsföringsmixen (Al-Sulaiti & Baker, 1998:173). COO refererades ursprungligen till märkningen made in. Denna definition anses dock inte längre vara tillräcklig för att bestämma produktens ursprung i det globaliserade samhälle där produkter sällan är designade och tillverkade i samma land. Istället framhålls begreppet Country image som en bredare och mer rättvisande term som hänvisar till konsumentens uppfattade bild av landet (Baker & Ballington, 2002:160). Jaffe och Nebenzahl (2001:26) har, utöver made in, identifierat ytterligare dimensioner av country image såsom: designed in -, assembled in -, konsumentens hemland och varumärke. Usunier (1993:252) påpekar att konsumenter använder informationen om produktens ursprungsland vid utvärdering av produkten. Ju mindre konsumenten vet om produktkategorin desto större och mer avgörande plats i evalueringsprocessen får kunskaperna och referenserna till ursprungslandet. Jaffe och Nebenzahl (2001:48) har utformat en modell över hur Country image (och interaktionen mellan dess olika element) spelar in i konsumenternas attityd till produkter från ett visst land. Modellen visar också att ett lands image inte är statiskt; ursprungslandet påverkar produktens image samtidigt som att erfarenhet av produkten reviderar uppfattningen av landets 11

13 2.2 Internationell marknadsföring 2 TEORI Figur 1: Information Processing Model of Relative Product Image (Jaffe & Nebenzahl, 2001:48) image. Fenomenet country image betraktas här som en dynamisk process där landets och varumärkets image interagerar för att slutligen påverka konsumentens val av produkt. Modellen i figur 1 illustrerar att det för alla produkter på marknaden (PI) finns information om made in country (MC), designed in country (DC), varumärke (BRAND) och country of origin (COO). Konsumenterna utvärderar produkterna utifrån informationen och samspelet mellan de olika dimensioner som leder fram till ett köpbeslut Varumärkesbyggande Ett varumärke kan definieras som: ett namn, tecken, symbol, design, eller en kombination av dessa som syftar till att identifiera en säljares produkter och differentiera dem från konkurrenternas produkter (Kotler & Keller, 2005:274, fri översättning). Det är genom varumärket som företaget kommunicerar sitt budskap till konsumenterna och är således ett mycket viktigt verktyg för att stärka produktens image och öka dess värde (Rooney, 1995:48). Genom varumärket kan avsändaren ladda produkten med fysiska eller känslomässiga värden och värderingar som tillför ytterligare dimensioner till produkten (Kotler & Keller, 2005:274). Identitetsutvecklande faktorer Melin framhäver att ett av varumärkets viktigaste identitetsutvecklande faktor är ursprung, de resterande är märkesproduktens namn, personlighet samt användningsområde. Varumärkets geografiska och historiska ursprung kan ha betydande för varumärkets anseende, något som kan exemplifieras 12

14 2.2 Internationell marknadsföring 2 TEORI Figur 2: Märkesproduktens identitetsplattform (Melin,1997:290) med Absolut Vodka som påstås ha anor ifrån 1879 men som först 1979 introducerades på marknaden. Även varumärkets kulturella, sociala och ideologiska ursprung kan spela en avgörande roll för identitetsutvecklingen, varor som får en asiatisk image anses exotiska eller varumärket Body Shop som utstrålar miljömedvetenhet. Den utvecklade märkesidentiteten måste, för att bli framgångsrik, vara trovärdig och detta uppnås genom en förankring i kulturer, länder och upplevelser (Melin, 1997: ). Melin talar vidare om identitetsbegränsande faktorer, vilka vi inte kommer att gå närmre in på i denna uppsats men som illustreras i figur 2 tillsammans med de identitetsutvecklande faktorerna Anpassning/standardisering av marknadsföringsmixen En central fråga i utformningen av en internationell marknadsföringsstrategi är huruvida företaget ska anpassa marknadsföring och produkter till den utländska marknaden eller använda en standardiserad marknadsföringsmix världen över. En standardiserad marknadsföring medför en mindre kostnad för företaget i och med att likartat marknadsföringsmaterial kan användas för olika marknader. De flesta företag väljer dock att anpassa marknadsföringen till viss del för att reflektera skillnader i konsumentbeteende, konkurrens och legala eller politiska omständigheter (Kotler & Keller, 2005: ). I denna fråga ryms också ifall produktutbudet, samt dess attribut och symboler, ska anpassas till den nya marknaden. Ibland tvingar vissa förhållanden på marknaden företaget att modifiera sina produkter för att överhuvudtaget ha en 13

15 2.2 Internationell marknadsföring 2 TEORI chans att konkurrera. Ett exempel på detta är att olika nationer har olika standarder på volt i elektriska produkter (Usunier, 1993:224). Företag bör även ta reda på hur mer abstrakta symboler kan ha olika betydelse i olika länder (Usunier, 1993:231). Usunier menar att tolkning av symboler är väldigt subjektivt och präglas mycket av konsumenternas föreställningar och erfarenheter och att dessa i sin tur påverkas av samhället och kulturen som konsumenten lever i. Färg är en symbol som kan ha olika innebörd i olika kulturer. Den vita färgen symboliserar i väst lycka och festlighet (såsom en brudklänning), medan den i Kina är en sorgefärg. Att inte sätta sig in i marknadens speciella preferenser kan ge förödande konsekvenser för företaget (Usunier, 1993:231). En del påstår att standardisering och anpassning inte bör ses som isolerade från varandra, utan som de två extremerna på en och samma skala. Här påpekas att företagets val av grad av standardisering och anpassning är situationsspecifik och beror på de omständigheter ett företag möter på en viss internationell marknad vid en viss tidpunkt (Theodosiou & Leonidou, 2003:142). Standardisering Förespråkare av en standardiserad marknadsföring ser fördelarna av globaliseringstrendernas konstruktion av homogena marknader, teknologi och konsumenternas preferenser. De anser att en standardiserad strategi ger en rad positiva effekter såsom ekonomiska skalfördelar (särskilt inom forskning och utveckling, produktion och marknadsföring), ett konsekvent varumärke över olika nationer och mindre administrativ komplexitet i och med bättre koordination och kontroll över internationella förfaranden (Theodosiou & Leonidou, 2003:142). Anpassning De som talar för anpassning framhåller att variationer mellan länder vad gäller konsumentbehov, köpkraft, kommersiell infrastruktur, kultur, traditioner, lagar och teknisk utveckling ännu är för stora för att behandla dem alla likadant. Därför bör företagen ta hänsyn till dessa olika parametrar och anpassa sin strategi till varje marknad. De påpekar även att företag inte bör se till kortsiktiga ekonomiska vinningar, utan till de långsiktiga relationer och fördelar som kan uppnås med en anpassad strategi (Theodosiou & Leonidou, 2003:142). 14

16 2.3 Företagens internationalisering 2 TEORI Teoriområdets relevans för studien De ovanstående teorierna är viktiga för att analysera företagens internationella marknadsföringsstrategi. I teorin Country of Origin beskrivs att en generell anspelning på svenskheten kan vara ett värdefullt differentieringsverktyg på både inhemska och utländska marknader. Teorin om COO är nära sammankopplad med teorier kring varumärkesbyggande som handlar om att ladda produkten med fysiska eller känslomässiga värden och värderingar. I undersökningen kommer vi att studera företagens inställning till svenskheten som strategiskt differentieringsverktyg och om eller hur detta framställs i varumärke och marknadsföring. Teorin om anpassning och standardisering av marknadsföringsmixen kommer i denna uppsats att förhålla sig till svenskhetens framträdande i den internationella marknadsföringsstrategin. Vi kommer att jämföra och analysera skillnaderna mellan stora och små företags strategier att anpassa eller standardisera framtonoingen av svenskheten. 2.3 Företagens internationalisering Uppsalaskolans forskning om internationellt företagande I början av 1960-talet startade i Uppsala ett forskningsprogram om internationellt företagande. Syftet var att undersöka om det fanns några skillnader mellan att bedriva internationell verksamhet och att endast verka i ett enskilt land (Johanson et. al, 2002:43). Forskarna fann två intressanta mönster: att svenska företag började med att gå in på marknader som var relativt lika den svenska marknaden (Hörnell, Vahlne & Wiedersheim-Paul, 1973:218), samt att företagens etableringsform utvecklades enligt ett visst mönster (Johanson & Wiedersheim-Paul, 1975). 15

17 2.3 Företagens internationalisering 2 TEORI Index om psykiskt avstånd och etableringskedjan Forskningen om internationellt företagande resulterade bland annat i ett index som identifierade de faktorer som försvårar eller förhindrar informationsflöden länder emellan. Indexet, som kallas psykiskt avstånd, mäter skillnader som finns mellan Sverige och andra länder i fråga om utvecklingsnivå, utbildningsnivå, affärslagsstiftning, affärsspråk, vardagsspråk och kultur. Mönstret som kunde urskiljas var att svenska företag först gick in i något av de nordiska grannländerna för att sen vända sig mot länder som Tyskland och Storbritannien som är relativt lika de nordiska länderna. Etableringar görs således först på psykiskt närbelägna marknader och därefter allt längre bort (Johanson et. al, 2002:47). I sina analyser kunde forskarna även utläsa att företagens engagemang i enskilda länder följer något som de kallade etableringskedjan. Den innebär att företag till att börja med endast bedriver oregelbunden export till ett visst land. Därefter skaffar de sig en agent i landet. I nästa steg bildar de eventuellt efter en tid ett eget försäljningsbolag och ett fjärde steg blir att till slut starta lokal tillverkning (Johanson et. al, 2002:47). Internationaliseringsprocessen en modell Uppsalaforskarna byggde utifrån ovanstående resultat en modell som beskriver företagets internationaliseringsprocess (nedan kallat IP-modellen) som ett stegvis lärande där företagen gradvis ökar sin etablering i takt med sin ökade kunskap och erfarenhet (Johanson et al, 2002:50-51). Företagets internationella utveckling kan ses som en process som drivs av en och samma grundläggande mekanism. Den mekanism att man utvecklar kunskaper när man arbetar på marknaden och att dessa kunskaper gör att man kan se och bättre värdera nya affärsmöjligheter och därmed göra nya marknadssatsningar som i sin tur innebär att man lär sig nya saker och ser nya möjligheter (Johanson et. al, 2002:52). Företagets internationaliseringsprocess kan förklaras utifrån fyra variabler som tillsammans tydliggör det stegvisa lärandet. Detta illustreras i figur 3 på följande sida. Marknadsengagemang beskriver till vilken grad företagets resurser är knutna till den valda marknaden. Variabeln marknadskunskap kan delas upp i erfarenhetsbaserad kunskap och objektiv kunskap. Objektiv kunskap kan läras ut medan den erfarenhetsbaserade kunskapen endast kan fås genom personlig erfarenhet. Dessa två begrepp be- 16

18 2.3 Företagens internationalisering 2 TEORI Figur 3: Uppsalaskolans internationaliseringsprocessmodell (Johanson et al 2002:51) skriver hur internationaliserat företaget är. Den tredje variabeln är löpande aktiviteter vilka är den största källan till erfarenhet - både företagserfarenhet och marknadserfarenhet. Denna process kan vara en av förklaringarna till att internationaliseringsprocessen ofta går långsamt. Det är tidskrävande att ta in kunskap både om företaget och om dess marknad. Engagemangsbeslut, den fjärde variabeln, beskriver beslut som tas utifrån de problem och möjligheter företaget ser på marknaden. Löpande aktiviteter och engagemangsbeslut beskriver hur företaget knyter till sig kunskap och resurser på en utländsk marknad (Johanson et. al, 2002:51-56). Sammanfattningsvis kan sägas att enligt IP-modellen är marknadskännedom en avgörande faktor vid internationell etablering (Johanson et. al, 2002:46) Produktlivscykelteorin Av Vernon i USA utformades, parallellt med forskningen i Uppsala, en alternativ teori om internationellt företagande som kallades produktlivscykelteorin (Vernon, 1966: ) - nedan kallat PLC. Denna teori handlar främst om hur olika länders kostnads- och inkomstnivåer påverkar internationell handel. I PLC framhålls att för att framgångsrikt introducera nya produkter på marknaden bör tillverkare och användare vara lokaliserade i närheten av varandra. Därför är det i de länder som de nya behoven uppstår som också nya produkter och processer främst utvecklas företrädesvis i länder med höga inkomstnivåer och höga arbetskraftskostnader. När hemmamarknaden sedan växer och produktionen kan ske i större skala så kan 17

19 2.4 Teoretisk syntes 2 TEORI företagen, tack vare stordriftsfördelar, börja exportera produkterna till länder som ligger efter i inkomst- och utvecklingsnivå. Efter en tid, när efterfrågan i dessa länder vuxit, lönar det sig för företagen att börja tillverka där. Hela tillverkningen flyttar till slut utomlands och exporterar till den ursprungliga marknaden. Denna teori påpekar att det i ett tidigt stadium behövs en nära och intensiv tvåvägskommunikation med marknaden. När hemmamarknaden växer och produktionen kan ske i större skala så kan företagen dock tillämpa en enkelriktad marknadsföring. Teorin säger således att när företagen är tillräckligt stora så behövs ingen specifik kunskap om de främmande marknaderna (Johanson et. al, 2002:49) Teoriområdets relevans för studien Enligt Uppsalaskolans forskning ökar företagens utlandsetablering stegvis i takt med att de lär sig saker om den nya marknaden. Denna modell har visat sig kunna beskriva internationaliseringsprocessen för små svenska företag med små resurser mycket bra. Viktiga faktorer i denna teori är marknadskunskap, erfarenhet och anpassning. I produktlivscykelteorin är det istället kunskap om produktion och processer som är avgörande. PLC-teorins beskrivning av internationaliseringsprocessen är huvudsakligen applicerbar på stora företag med välkända varumärken. I uppsatsen analyseras företagens organisatoriska förutsättningar inför internationaliseringen, såsom storlek och resurser. Vi kommer även att undersöka hur företagen har gått till väga vid val av marknad och etableringsstrategi. 2.4 Teoretisk syntes Problemet som vi ämnar undersöka är vilka faktorer som spelar in vid utformningen av marknadsföringsstrategi som överför svenskheten, då små svenska företag etablerar sig på utländska marknader. Både PLC-teorin och IP-modellen handlar om företagens internationella utvecklingsförlopp. PLC-teorin är dock konstruerad för amerikanska företag med stor hemmamarknad och som har möjlighet att bygga upp internationell konkurrenskraft redan innan de etablerar sig utomlands. IP-modellen beskriver istället att det för företag med en liten hemmamarknad är ett måste att gå utomlands för att konkurrenskraftig stordrift ens ska bli möjligt. Teorierna behandlar också begreppet kunskap på olika sätt. PLC lyfter fram vikten av kunskaper kring produkt- och processutveckling, medan 18

20 2.4 Teoretisk syntes 2 TEORI Figur 4: Egen modell: företagets utformning av marknadsföringsstrategi vid en internationell etablering IP-modellen framhåller att kunskaper om marknaden är avgörande för företagens förmåga att utvecklas internationellt (Johanson et. al 2002:49). Hur företaget utformar sin marknadsföringsstrategi vid utlandsetablering kan härledas från teorierna kring internationaliseringsprocessen. IP-modellen hänvisar till anpassning, medan PLC-teorin till en standardiserad marknadsföringsmix. I studien är det dessa motsättningar som utgör den ena delen av vår teoretiska syntes. Den andra delen hänvisar till Country of Origin, strategisk anspelning på svenskheten. Detta illustreras av vår egen modell, figur 2.4. Syntesen beskriver att valet att använda svenskheten som mervärdeskapare, samt företagets storlek och kunskaper om den utländska marknaden är avgörande faktorer som spelar in vid utformningen av en internationell marknadsföringsstrategi. Resultatet av processen blir en anpassad eller standardiserad anspelning på svenskheten i marknadsföringsmixen. Enligt modellen så är de bakomliggande förutsättningarna vid internationaliseringsprocessen avgörande för hur kommunikationen med de nya marknaderna ser ut. Små svenska företag har traditionellt sett anammat IP-modellens tänkande kring utlandsetablering som ett stegvist lärande och en anpassning till den nya marknaden. 19

21 2.5 Teoretisk referensram 2 TEORI Anspelningen på svenskheten, om den över huvudtaget har existerat, har även den anpassats till den specifika marknadens syn på Sverige. Ett fåtal svenska företag har dock framgångsrikt använt en standardiserad marknadsföring internationellt och framhävt svenskheten som en självskriven ingrediens i sin marknadskommunikation. Vi menar att Sverige som varumärke är så pass etablerat världen över att även små företag kan tjäna på att anspela på en generell bild av svenskheten för att tillskriva produkten mervärde. 2.5 Teoretisk referensram Uppsatsens syfte är att i en jämförande studie analysera och utvärdera tre små och ett stort företags framhävande av svenskheten i sin marknadsföringsstrategi vid en utlandsetablering. För att genomföra studien urskiljs faktorer ur ovanstående teorier som sedan utgör ramverket för de intervjuer som genomförs. 20

22 2.5 Teoretisk referensram 2 TEORI Figur 5: Teoretisk referensram - Egen modell Utifrån våra valda teorier så kan vi härleda olika riktningar vad gäller begreppet kunskap, samt den strategiska användningen av svenskheten i marknadsföringen. Dessa riktningar, som framgår i matrisen ovan, framhåller de variabler som ligger till grund för undersökningens analys: Kunskap Fokus vid utlandsetablering på antingen kunskap om marknaden/konsumenten eller produktionen/processer. För att positionera hur företagen förhåller sig till denna kunskapsskala så undersöks i vilken form utlandsetableringen har skett samt hur marknaden har valts. Vi kartlägger också hur erfarenheter på internationella marknader påverkar etableringsformen. Svenskhet Graden av anpassning eller standardisering av svenskheten till nya marknader. Detta fastställs genom att undersöka företagens syn på svenskheten och huruvida de vill bli förknippade med denna bild. Vidare undersöker vi också vad företagen tror att utländska marknader har för syn på Sverige och hur de väljer att förhålla sig till det. 21

23 3 METOD 3 Metod I detta kapitel redovisas hur vi gått tillväga för att samla in material, samt vilken typ av data som ligger till grund för arbetet. 3.1 Forskningsstrategi När det gäller studier av ett fenomen finns det tre olika forskningsstrategier att tillgå, dessa är: surveyundersökning, experiment och fallstudie. Valet av någon av dessa strategier är beroende av vilken mängd samt vilken typ av data man vill frambringa (Johannessen & Tufte, 2003:56). Vi kommer i denna uppsats att ingående studera fyra inredningsföretag, av olika storlek, med hjälp av intervjuer med representanter från de valda företagen. Vi kommer därefter att jämföra de fyra olika företagen för att se vilka etableringsstrategier samt marknadsföringsstrategier de valt vid sin internationalisering. Vi har vidare använt oss av en deduktiv ansats - en avledning från det generella till det konkreta. De generella påståendena, teorierna, testas med hjälp av empirisk data (Johannessen&Tufte, 2003:35). Eftersom de valda företagen inte har kontor i Stockholm kommer intervjuerna att ske per telefon och mail Fallstudie Eftersom denna uppsats ämnar att grundligt undersöka fyra företag och titta på bakomliggande data inför en internationalisering kommer vi använda oss av strategin fallstudie. En fallstudie inriktar sig på ett fåtal enheter som undersöks djupgående för att få en klar skildring av händelser, relationer, erfarenheter och processer. Till skillnad från surveyundersökningar kan fallstudien studera saker i detalj och på så sätt åstadkomma djupare insikter än surveyundersökningar. Vidare är en av fallstudiens starka sidor att den tillåter forskaren att använda en rad olika källor, data och forskningsmetoder. (Denscombe, 2000:42). 3.2 Ansats Kvantitativ ansats Forskningsfrågor kan besvaras med hjälp av antingen kvalitativa eller kvantitativa metoder. Kvantitativa ansatser berör kvantitativa data - hård data - och ämnar att undersöka mätbara egenskaper (Johannessen & Tufte, 2003:71) 22

24 3.3 Datainsamling 3 METOD Kvalitativ ansats För att besvara våra forskningsfrågor har vi valt kvalitativa intervjuer eftersom de i motsats till kvantitativa är mer djupgående och syftar till att åstadkomma mycket information (data). Eftersom vi väljer att göra kvalitativa intervjuer blir således målet att frambringa överförbar kunskap och inte att göra statistiska generaliseringar. (Johannessen & Tufte, 2003:83). I motsats till kvantitativa ansatser har kvalitativa ansatser större flexibilitet eftersom den intervjuguide som man oftast använder sig av inte behöver följas bokstavligt, respondenterna kan ges utrymme att styra den information som framkommer och på så sätt kan nya förhållanden upptäckas.(johannessen & Tufte, 2003:71) 3.3 Datainsamling Primärdata Undersökningarna har skett genom semistrukturerade intervjuer med antingen VD eller marknadsföringsansvarig på företag med få anställda. Under arbetets gång har frågor vuxit fram och dessa frågor som vi önskar svar på har legat som grund för vår intervjumall Sekundärdata För att samla bakgrundsinformation och få en inblick i ämnet så har vi använt oss av tidigare forskning och insamlat material inom ämnet. Större delen av materialet kommer från böcker och artiklar genom Södertörns högskolas bibliotek och Internetresursen Business Source Elite (databas för tidningsartiklar). Vi har också använt oss av litteratur från bibliotek vid Konstfack, Stockholms Universitet, Stockholms stadsbibliotek samt Handelshögskolan i Stockholms bibliotek. Sökorden vi använt är: Country of Origin, Anpassning/Standardisering, Internationalisering och Design IKEA får varje år många förfrågningar ifrån studenter som skriver uppsatser och det är därför svårt att få tag på en person på IKEA som kan avsätta tid till att svara på alla våra frågor. Av IKEA blev vi därför hänvisade till informationen som finns på deras hemsida där vi kunnat komplettera de svar som saknades. Eftersom IKEAkoncernen inte är ett svenskt aktiebolag är de därför inte skyldiga att 23

25 3.4 Intervjuer 3 METOD offentliggöra sin årsredovisning och liknande uppgifter, de har istället satsat på en utförlig beskrivning av företaget på sin hemsida Validitet Validitet är ett kvalitetskrav som handlar om hur bra data representerar det fenomen som ska undersökas, således att det som undersöks är det man avser att undersöka. Begreppsvaliditet, intern och yttre validitet är några olika typer av validitet (Johannessen & Tufte, 2003:47). Under de genomförda intevjuerna har vi kunnat kontrollera datans relevans, men vid intervjuer ansikte mot ansikte uppnås dock en bättre direktkontakt varpå validiteten är något högre Reliabilitet Reliabilitet eller datas tillförlitlighet är en fundamental fråga inom all forskning. Enligt Johannessen & Tufte (2003:28) avser reliabiliteten vilken data som används, de olika insamlingssätten men även hur de sammanställs och bearbetas i en undersökning. För att säkerställa datans reliabilitet kan undersökningen av en och samma grupp upprepas vid två olika tidpunkter men kan även ske genom att fler forskare studerar samma företeelser. Om undersökningen skulle göras om skulle samma svar erhållas eftersom företagens etablering utomlands är något som har skett och är på så sätt en historisk händelse. Det finns följakligen bara ett sätt som den kan ha gått till på. 3.4 Intervjuer Det finns tre olika typer av intervjuer, dessa är: strukturerade, semistrukturerade samt ostrukturerade. Skillnaden de emellan är hur pass styrda respondenternas svar är av forskaren (Denscombe, 2000:136). Vi valde att använda oss av semistrukturerade personliga intervjuer, med en färdig lista av ämnen som skulle behandlas. Följaktligen försäkrade vi oss om att få svar på de frågor vi ville ha svar på men samtidigt låta respondenterna få en viss frihet i sina svar och eventuellt få med mer data. Eftersom vi har en kvalitativ ansats lämpar sig intervjuer bäst eftersom de producerar djupgående och detaljerad data. Ytterligare en anledning till valet av intervjuer är att den direktkontakt som fås under intervjun medför att data kan kontrolleras och validiteten bekräftas under tiden den samlas in (Denscombe, 2000:161-62). 24

26 3.5 Urval 3 METOD 3.5 Urval De tre mindre företagen vi studerat är ett urval av företag som finns representerade på Polhem PR, där en av författarna praktiserar, samt företag som vi funnit intressanta och som är etablerade på en eller flera utländska marknader. Det större företag valdes eftersom det är det mest framgångsrika svenska möbelföretaget. Det som styrt vårat urval är således till stor del tillgänglighet och kontakter, vi känner någon eller känner någon som känner någon på företaget, men samtidigt ska företagen motsvara och komplettera varandra. Vårat urval kan sägas vara ett strategiskt urval vi har således medvetet valt ut vilka som ska delta i undersökningen (Johannesson & Tufte 2003:133). 3.6 Källkritik Internet är inte en helt tillförlitlig källa till information. Den information som hämtats från Internetsidor är huvudsakligen grundläggande information om de undersökta företagen. Företagens egna hemsidor fungerar ofta som ett marknadsföringsverktyg som framställer företaget i gott ljus snarare än att presentera ren fakta. Därför har vi varit försiktiga med att förlita oss allt för mycket på denna information. De artiklar och rapporter vi har använt oss av är huvudsakligen publicerade i vetenskapliga tidskrifter. På de små företagen så har intervjuobjekten kunnat svara på alla frågor men vad gäller IKEA, som är ett mycket stort företag, så har det varit svårt att få tag på rätt person att intervjua. Intervjun genomfördes till slut med en studentkoordinator på IKEA Services som inte besitter djupgående kunskap i alla frågor. 25

27 4 EMPIRI 4 Empiri I detta kapitel presenteras resultatet av den empiriska undersökningen. Kapitlet inleds med en presentation av de utvalda fallföretagen. Informationen har samlats in genom kvalitativa intervjuer med tillägg av information från företagens respektive hemsidor. 4.1 Presentation av företagen Pappelina AB Vi har intervjuat Gunilla Roberg som arbetar med affärsutveckling på Pappelina, hon har det affärsmässiga och övergripande ansvaret. Pappelina är ett svenskt mattföretag etablerat år 1999 i Dalarna. Grundaren Lina Rickardsson letade intensivt efter ett väveri där hon kunde väva mattor i lin och hittade slutligen ett väveri i hennes egna hemtrakter i Dalarna. Här fokuserades dock på materialet plast vilket ledde Lina Rickardsson in i ett annat formtänkande och hon inspirerades till att formge något alldeles nytt. Hennes mål blev att skapa moderna mattor med plasten i centrum. Lina Rickardsson fick år 2001 Formexpriset i kategorin plast/syntet och Pappelinamattor kan numera köpas i städer som New York, Tokyo eller Stockholm ( Klippans Yllefabrik AB Klippans Yllefabrik är ett familjeföretag som grundades redan år 1879 av Jöns Petter Magnusson då han tog över ett ullspinneri i centrala Klippan. Verksamheten ökade stadigt och fram till 1980-talet bestod den av att tillverka handvävnadsgarner och garner till möbeltyger. Klippans Yllefabrik räknades som Skandinaviens modernaste ullspinnerier under 1970-talet och hade då cirka 100 anställda. Verksamheten förändrades under 1990-talet och lades om till att även omfatta hemtextilprodukter. För att klara av produktionen köpte Klippans Yllefabrik ett spinneri och väveri i Lettland där tillverkningen sker idag. Klippans Yllefabrik arbetar efter en bestående färgskala men utvecklar ständigt sitt produktsortiment, deras produkter säljs hos 200 återförsäljare i Sverige samt exporteras till ett 30-tal länder. Vi har intervjuat VD:n Gösta Magnusson, som i rakt nedstigande led är släkt med grundaren Jöns Petter Magnusson ( 26

28 4.1 Presentation av företagen 4 EMPIRI Cult Design AB Cult Design startades våren 2001 av Marita Lord och Magnus Tyrén som båda två har en bakgrund från Boråstapeter AB. De började med att formge förvaringskoncept för växter inomhus, eftersom det har visat sig att växter har en positiv inverkan på inomhusmiljön. Cult Designs affärsidé är att formge, dels själva men även med hjälp av externa formgivare, funktionella inredningsprodukter. Målet är att göra vardagen vackrare för både konsumenter och offentlig miljö. De arbetar i materialen keramik, glas, metall och trä, deras produktion sker externt, till största delen i Kina. Under hösten 2006 lanserades More of Scandinavia som är ett dotterbolag till Cult Design. Medan Cult Design fokuserar på personlig inredning i hemmet satsar More of Scandinavia på produkter kring det dukade bordet. Cult Design finns etablerade i Skandinavien, Estland och Lettland, Tyskland samt Japan och Sydkorea ( Från Cult Design AB intervjuade vi Frida Berglund som är marknadskoordinator/marknadsansvarig för både Cult Design och More of Scandinavia IKEA IKEA grundades år 1943 av den då 17- årige Ingvar Kamprad. Namnet IKEA är en akronym som består av Ingvar Kamprads initialer och den första bokstaven i Elmtaryd samt Agunnaryd - gården och byn han växte upp i. De första produkterna som IKEA sålde var: pennor, ramar, klockor, nylonstrumpor och andra varor som Ingvar Kamprad kunde sälja till ett lågt pris. All försäljning skedde till en början via postorder men år 1953 öppnades den första möbelutställningen i Älmhult. I Oslo öppnades år 1963 det andra IKEA-varuhuset, vilket även var det första varuhuset utanför Sverige. Ytterligare två milstolpar i IKEAs historia är 1955 då företaget börjar designa sina egna produkter och året därefter, 1956, då man började att testa platta paket - detta förde med sig att man kunde leverera fler produkter och sänka arbetskostnaderna ( 27

29 4.2 Fallföretag 1 - Pappelina AB 4 EMPIRI IKEAs ägarstruktur är invecklad; Stichting Ingka Foundation, som är en holländsk stiftelse, äger 100 % av aktierna i Ingka Holding BV. Ingka Holding BV äger i sin tur varuhusen. IKEAs namn och koncept ägs av Inter Ikea Systems BV, detta företag ägs av ett holdingbolag som är registrerat på Nederländska Antillerna. Vem som i sin tur står som ägare till detta bolag är oklart, men troligtvis är det familjen Kamprad ( IKEAs affärsidé är att är att erbjuda ett brett sortiment, form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt får råd att köpa dem. IKEA har idag 254 varuhus i 35 länder, omsättningen för IKEA-koncernen uppgick år 2006 till 17,8 miljarder EURO. IKEAkatalogen ges ut på 27 olika språk och trycktes i cirka 175 miljoner exemplar år 2005 ( Från IKEA intervjuade vi studentkoordinator Emma Thern-Andersson. 4.2 Fallföretag 1 - Pappelina AB Pappelina AB har varit etablerade på en utländsk marknad sen år Det första landet företaget valde att etablera sig i var USA, detta beslut var inte strategiskt utan känslo- och kunskapsstyrt eftersom företagets VD är förtjust samt intresserad av USA. Den strategi de först anammade var till en början agenter men numera använder de sig endast av distributörer på grund av att produkterna har en hög efterfrågan, de kan nu handplocka butiker som företaget vill synas i och levererar direkt dit. Företaget Pappelina väljer att i vissa fall anpassa sina produkter till den utländska marknaden, men det handlar inte om stora förändringar utan förändring av storlekar som de exempelvis genomförde till den Japanska marknaden. Gunilla Roberg berättar även att de i vissa fall kan komma att utöka det produktsortiment som är riktat till den utländska marknaden. Hon menar att det kan vara lämpligt att ha vissa produkter som är lättare eller går snabbare att tillverka tillgängliga för export för att snabba på en etablering på en utländsk marknad om tillfälle ges. Roberg uppger dock att de inte har ändrat produkterna på den svenska marknaden för att de ska passa även på en utländsk marknad. Beträffande marknadsföringen har Pappelina valt att inte anpassa sig till den enskilda marknaden mer än att de översätter broschyrer och fakturor till engelska. Det framgår av marknadsföringen att det är ett svenskt företag och de väljer att förstärka den 28