Hållbarhetsstyrning med fokus på lönsamhet En kvalitativ studie om hur företag gör ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete

Transkript

1 Examensarbete Hållbarhetsstyrning med fokus på lönsamhet En kvalitativ studie om hur företag gör ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete Författare: Amanda Fredriksson Tina Palm Mahdi Tounsi Handledare: Anders Jerreling Examinator: Petter Boye Termin: VT17 Ämne: Ekonomistyrning Nivå: Kandidatuppsats Kurskod: 2FE75E

2 Förord Vi vill börja med att säga att denna uppsats är utförd på Linnéuniversitetet i Kalmar. Uppsatsen har gett oss en betydligt större inblick i hur hållbarhetsarbete genomförs hos svenska företag. Vi har insett att företag som arbetar omsorgsfullt och kan hitta en balans mellan sociala, miljömässiga och ekonomiska frågor kan bidra med något bra för vårt samhälle. Ett stort tack vill vi först och främst rikta till vår handledare, Anders Jerreling, som gett oss vägledning och råd under arbetets gång. Vi vill även tacka våra respondenter, Kalmar Energi, Kalmar Öland Airport, Selvage och Ängöl, som har tagit sig tid att hjälpa oss med våra intervjuer, utan dessa hade vi inte kunnat utföra studien. Slutligen vill vi även rikta ett stort tack till vår examinator Petter Boye och våra opponenter som har hjälpt oss med att få uppsatsen så bra som möjligt under våra seminarietillfällen. Kalmar, Maj 2017 Amanda Fredriksson Tina Palm Mahdi Tounsi

3 Abstrakt Titel: Hållbarhetsstyrning med fokus på lönsamhet - En kvalitativ studie om hur företag gör ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete Kurs: 17VT-2FE75E Ekonomistyrning, kandidatuppsats Författare: Amanda Fredriksson, Tina Palm, Mahdi Tounsi Handledare: Anders Jerreling Bakgrund: I dagens samhälle ökar kunskapen kring samhället och flertalet människor uppmärksammar saker i vår omgivning. Det sker ständiga omvärldsförändringar med en ökad globalisering, urbanisering och även omfattande digitalisering omkring oss. Definitionen av hållbarhet är vag och det handlar om att finnas eller försvinna beroende på hur företag lever upp till alla miljöaspekter. Det handlar om att kunna hantera sina naturliga och sociala resurser framöver vilket kommer vara något som ger legitimitet för företag. Syfte: Denna studie har som syfte att undersöka hur företag styr mot hållbarhet för att samtidigt bibehålla eller öka sin lönsamhet. Vi vill även se till vilka ekonomiska överväganden företag gör i sitt hållbarhetsarbete. Metod: Studien har utgått från en forskningsmetod med kvalitativa drag och med en abduktiv ansats. Den empiriska materialinsamlingen består av fyra stycken kvalitativa intervjuer som har bidragit till en djupare förståelse kring det valda ämnet som studerats. Teori: Vår teoretiska referensram innefattar beskrivning av ekonomistyrning, styrmedel, Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Sustainability (CS), Carroll's CSR pyramid, Van Marrewijk s three approaches, Van Marrewijk s relationsmodell, lönsamhet, intressentteori och legitimitetsteori. Empiri: Den empiriska delen består av granskning kring hållbarhetsarbete i fyra företag med helt olika verksamhetsområden belägna i Kalmar. Detta görs utifrån intervjuer med respektive företags verkställande direktör (vd). 3

4 Slutsats: Studien visar att företag gör både positiva och negativa ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete. Vi kan även se att de styrmedel som främst används i hållbarhetsstyrning är informativa samt informella styrmedel. Vi kan även se att företag tar begrepp som ekonomisk-, ekologisk- och social hållbarhet i beaktning för att verka mot ett mer hållbart samhälle. Dock prioriteras inte delarna lika mycket hos varje enskilt företag. Studien har även visat på stor inverkan från vissa intressenter i företagets hållbarhetsstyrning. Nyckelord: Corporate Social Responsibility, Corporate Sustainability, Hållbarhet, Ekonomistyrning. 4

5 Innehåll 1 Inledning Bakgrund Problemområde Problemdiskussion Forskningsfråga Syfte 14 2 Metod Forskningsansats Undersökningsdesign Population och urval Operationalisering Reliabilitet och Validitet Etiska överväganden Analysmetod Metodkritik 21 3 Teori Ekonomistyrning Tre sorters styrmedel Formella styrmedel Informativa styrmedel Informella styrmedel Corporate Social Responsibility Corporate Sustainability Hållbarhetsmodeller Carroll s Pyramid of Corporate Social Responsibility Van Marrewijk s Three approaches Van Marrewijk s relationsmodell Lönsamhet Intressentteorin Legitimitetsteorin Teoretisk sammanknytning Studien med avseende på teori 37 4 Empiri Sekundärkällor Kalmar Energi Kalmar Öland Airport Ängöl Selvage Primär information Intervju Kalmar Energi Intervju Kalmar Öland Airport 44 5

6 4.2.3 Intervju Ängöl Intervju Selvage 50 5 Analys Kalmar Energi Ekonomistyrning Tre sorters styrmedel Corporate Social Responsibility Corporate Sustainability Hållbarhetsmodeller Lönsamhet Intressentteorin Legitimitetsteorin Kalmar Öland Airport Ekonomistyrning Tre sorters styrmedel Corporate Social Responsibility Corporate Sustainability Hållbarhetsmodeller Lönsamhet Intressenteorin Legitimitetsteorin Ängöl Ekonomistyrning Tre sorters styrmedel Corporate Social Responsibility Corporate Sustainability Hållbarhetsmodeller Lönsamhet Intressentteorin Legitimitetsteorin Selvage Ekonomistyrning Tre sorters styrmedel Corporate Social Responsibility Corporate Sustainability Hållbarhetsmodeller Lönsamhet 71 6

7 5.4.7 Intressentteorin Legitimitetsteorin Sammanknytning av företagen 72 6 Slutsats Styrning mot hållbarhet Ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet Intressenters påverkan på företag Ekonomiska överväganden Positiva ekonomiska överväganden Negativa ekonomiska överväganden Summering av slutsatser Framtida forskning 81 Referenser 82 Bilaga 1 Frågeguide 1 Bilaga 2 Sammanknytning av företagen 2 7

8 1 Inledning Här presenteras ämnet hållbar utveckling och Corporate Social Responsibility (CSR). I kapitlet tas begreppen ekonomistyrning och lönsamhet i företag upp. Därefter presenteras en problemdiskussion med fokus på företag och hur de strävar efter fortsatt lönsamhet trots ett ökat hållbarhetsarbete. Avslutningsvis presenteras syftet med rapporten. 1.1 Bakgrund Kunskapen om samhället idag ökar och flertalet människor uppmärksammar saker och ting mer än förr. Det sker ständiga omvärldsförändringar med en ökad globalisering, urbanisering och även en omfattande digitalisering omkring oss. Definitionerna av hållbarhet kan vara många, Nilsson och Olve (2013) beskriver att det handlar om att finnas eller försvinna beroende på hur företag lever upp till alla miljöaspekter. Nilsson och Olve (2013) säger även att det handlar om att kunna hantera sina naturliga och sociala resurser framöver vilket kommer vara något som ger legitimitet (Nilsson & Olve, 2013). Den första rapporten som tog upp just hållbar utveckling gjordes på uppdrag av Förenta Nationerna (FN). Rapporten fick namnet Brundtlandrapporten, och hade som syfte att tänka ut strategier för hur det skulle fungera längre fram för att kunna upprätthålla hållbar utveckling. Det är just denna rapport som definierar hållbar utveckling för första gången. Definitionen kring hållbarhet beskrivs som förmågan att kunna tillgodose nutidens behov men samtidigt inte riskera framtidens möjligheter att tillgodose sina behov (FN, 1987). Sundberg (2015) beskriver ekonomistyrning som ett begrepp som dyker upp när det pratas om hållbarhet. Det handlar om att sköta de åtgärder som behövs för att nå företagets mål. Syftet med själva idén är att få medarbetare att uppnå målkongruens så att samma mål finns både hos företaget och hos de anställda som i sin tur leder till ett optimalt agerande. Ett exempel på ett sådant mål är lönsamhetsmål. Just begreppet kontroll är en nödvändighet för att kunna skapa planer och uppnå företagets mål. Tillvägagångssättet för att styra människor kan vara många men grundidén är att få dessa att agera på sätt som 8

9 går hand i hand med företagsledningens mål. Eftersom beslut tas av olika beslutsfattare, ibland på flera olika plan så bidrar ekonomistyrningen med att tillföra underlag för besluten. Ekonomistyrningen kan användas för att göra analyser kring verksamheten och samordna verksamheter. Ett klassiskt styrmedel är budgetar vilket gör att ledningen kan tillämpa kontroll och planera framtida aktiviteter (Sundberg, 2015). Enligt Nilsson och Olve (2013) finns olika typer av styrsystem för att lyckas med ekonomistyrningen. Enligt författarna kan styrsystemen beskrivas som formella och informella. De formella styrsystemen består av tre olika komponenter; strategi, ettårsstyrning och operativ styrning. Till formell styrning hör exempelvis budgetarbete, som nämns innan, vilket är ett vanligt förekommande styrmedel. Informell styrning däremot handlar om företagets kultur, närmare beskrivet de normer, värderingar och symboler som gör att individer i en verksamhet förstår varandra och det som sker. En förutsättning för framgångsrika företag är att de formella styrmedlen tar nytta av de goda sidorna i företagets kultur och försöker utgå ifrån dem (Nilsson & Olve, 2013). Inom hållbarhetsstyrning brukar det även talas om informativa medel som styrning vilket främst syftar till olika kommunikationsmedel. Informativa styrmedel kan vara information och liknande med fokus på hållbarhet eller arbetet kring hållbarhet (Nilsson & Olve, 2013). I nutid är hållbarhetsdefinitionen en kombination mellan ekonomisk hållbarhet, ekologisk hållbarhet och social hållbarhet då det sker ett samspel mellan dessa (Gulliksson & Holmgren, 2015). Nilsson och Olve (2013) beskriver att i dagens samhälle blir hållbarhet en allt mer viktig del av företagen att ta hänsyn till då deras fortlevnad är beroende av legitimitet och rykte som influeras av hur väl de når upp till de normer som finns kring miljö, etik och sociala frågor. Detta kan bero på en ökad medvetenhet som bidrar till allt fler krav eller ökade krav på företagen. Kraven kan bland annat bero på företagens möjligheter att influera andra intressenter samt deras världsomfattande räckvidd (Nilsson & Olve, 2013). När det talas om företagens möjligheter att inverka på samhället brukar begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) dyka upp. CSR är ett begrepp som används för att beskriva hållbar utveckling och brukar översättas till företagens ansvar. Även själva 9

10 begreppet hållbarhet brukar förknippas med CSR (Svenskt Näringsliv, 2006). Någon tydlig definition av just CSR finns inte men det förklaras många gånger som ett frivilligt ansvar förutom kraven i nationell lagstiftning och innefattar områden som mänskliga rättigheter, miljöfrågor och sociala rättigheter (Svenskt Näringsliv, 2006). Företagen har insett värdet av att ta sitt ansvar runt om i världen. Om företagen tar mer ansvar och främjar hållbar utveckling inom deras respektive verksamhet kan ett mervärde skapas både ur ett samhälls- och ett företagsperspektiv exempelvis ett ökat intresse från intressenter (Eiríkur Hull, Rothenberg & Tang, 2012). Med hållbar utveckling som grund har CSR fått allt större betydelse inom flertalet marknader. Allt fler människor vill och stödjer när företag tar in mer etiska och miljömässiga aspekter i sina verksamheter. Detta gör att företagen har fått upp ögonen för ett mer miljömässigt tänkande då dessa inte vill påverkas negativt utifrån ett ekonomiskt perspektiv, vilket kan innebära sämre lönsamhet på grund av ett icke konkurrenskraftigt hållbarhetsarbete (Nilsson & Olve, 2013). Företagens ansvar kan delas upp i tre olika delar, ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet. Alla delarna hänger ihop, den ekonomiska hållbarheten får inte påverka den ekologiska och sociala hållbarheten negativt. Den ekonomiska utvecklingen ska inte heller leda till ett uppdelat samhälle och en förstörd miljö. Den ekologiska hållbarheten innebär att företag ska jobba så att livskvaliteten och miljön bevaras men även att det finns en effektiv användning av naturens resurser. Den sista delen, social hållbarhet, har ett fokus på själva människan och handlar om vilken typ av kultur som genomsyrar organisationen (Anthony, Govindarajan, Hartmann, Kraus & Nilsson, 2014). 1.2 Problemområde CSR beskrivs som ett frivilligt ansvar utöver det som finns i den nationella lagstiftningen, just ordet frivilligt är svårtolkat. Företagen har ett ständigt tryck på sig att de ska agera ansvarsfullt. Det finns självklara affärsmässiga skäl för företag att agera etiskt och i enlighet med etablerade värden och rättigheter (Svenskt Näringsliv, 2006). En större krets av intressenter och deras relation till företaget är helt avgörande för företagets existens. En annan typ av intressenter som media, konsumentorganisationer med flera tar upp och synliggör företag som inte agerar i enlighet med rådande intressentgruppers moraluppfattningar. Just denna frivillighet kring CSR innebär också att det lämnas utrymme för att välja former och uttryck själva för sitt ansvarstagande. Sett från 10

11 företagens perspektiv är detta en fördel eftersom arbetet med CSR kan formas utifrån verksamhetens förutsättningar och de värderingsförändringar som sker över tiden. Detta ger en flexibilitet och dynamik som skulle vara svår att skapa med tydliga regler eftersom det skulle bli mer statiskt (Svenskt Näringsliv, 2006). Eklund och Florén (2016) beskriver hur utvecklingen i samhället har bidragit med att konsumenter är mer medvetna om vad hållbart arbete betyder och vad det bidrar med till samhället. Detta har inneburit ökade krav på företagens bidrag till miljön. Diskussionen om hur viktigt hållbarhetsarbetet är för företagen och hur mycket det prioriteras pågår dock. Eklund och Florén (2016) beskriver att företag ofta är skeptiska mot tuffare miljölagstiftning som reglerar företagens sätt att arbeta med hållbarhet. Efter deras undersökning har de dock fått ett annat synsätt. Eklund och Florén (2016) undersökte i en studie närmare hur företag reagerade efter klimatavtalet i Paris år På frågan om företagen skulle gynnas eller missgynnas av den tuffare lagstiftningen svarade hela 67% att de skulle gynnas och endast 15% att de skulle missgynnas. Åtta av tio företag ansåg också att hållbarhetsfrågor påverkade deras varumärke positivt och att hållbarhetsfrågor skulle kunna öka deras konkurrenskraft. Sammanfattningsvis kom författarna fram till att svenska företag ser det som positivt att lagstiftningen kring hållbarhet utvecklas och att det även innebär konkurrensfördelar (Eklund & Florén, 2016). Svensk Handel (2015) skriver på sin hemsida att hållbarhetsarbete påverkar företag inom handeln positivt. De menar att kundernas medvetenhet bidragit till att varannan kund under 2015 avstod ett köp på grund av att det på lång eller kort sikt hade en negativ inverkan på miljön. Enligt undersökningen uppgav även sju av tio företag som arbetar aktivt med hållbarhetsarbete att det bidragit positivt till företagets lönsamhet på kort sikt och hela åtta av tio företag uppgav att det ökade lönsamheten även på lång sikt. I artikeln beskrivs även hur hållbarhetsarbetet inom handeln har ökat på kort tid och att det idag är två av tre företag inom handeln som aktivt arbetar med hållbarhetsarbete (Svensk Handel, 2015). Ryott (2012) skriver i Veckans Affärer att samhället är på väg in i en ny era där hållbarhet och lönsamhet kan gå hand i hand med varandra. I och med att medvetenheten har ökat kring vår värld med alla utmaningar den står inför så har företagens syn på deras 11

12 beteenden förändrats. Det kommer krävas nya arbetssätt och nya idéer för att det i framtiden ens ska finnas en marknad att verka på. Det handlar om vår jords överlevnad där företagens påverkan bidrar stort. Att arbeta hållbart med hållbara produkter och leverantörer blir då ytterst viktigt. Detta ska även vara förenat med lönsamhet som är en förutsättning för att företag ska kunna satsa på hållbarhet i den utsträckning som krävs (Ryott, 2012). Björn Söderberg på Fair Enterprise Network (uå) skriver om hur hållbarhet till och med leder till lönsamhet. Han förklarar att de viktigaste frågorna är vad som säljs och hur det tillverkas. Det gäller alltså att ta ansvar i alla led, från produktion till färdig vara eller tjänst. För att kunna påverka detta behövs en fungerande ekonomistyrning som bland annat handlar om kontroll, vilket innebär att ha kontroll på både leverantörer och sin egen produktion (Fair Enterprise Network, uå). De tre delarna god lönsamhet, miljöansvar och socialt ansvar har ett tydligt samband. Om lönsamheten påverkas negativt blir det svårt att i ett längre perspektiv finansiera miljöförbättringar och socialt ansvarstagande. Om miljön åsidosätts riskerar organisationen att få dåligt anseende, förlora kunder och affärsmöjligheter, vilket slutligen får effekt på lönsamheten. Om företaget bortser från de sociala frågorna exempelvis i sin personalpolitik kan företaget tappa kompetens, vilket också inverkar på lönsamheten (Svenskt Näringsliv, 2006). 1.3 Problemdiskussion Ett problem som kan uppkomma i ett företags styrning mot hållbarhet är att arbetet skulle påverka lönsamheten negativt. Det blir då en avvägning om vad som är viktigast (Kvarntorp, 2016). Media vill visa att hållbarhetsarbete är en viktig aspekt för företag att ta hänsyn till. Men som undersökningar visar finns det fortfarande företag idag som inte aktivt jobbar med hållbarhet, eller för den delen inte alls jobbar med hållbarhet (Svensk Handel, 2015). Om hållbarhet är så bra och viktigt borde det väl vara en självklarhet att alla vill jobba med det, framförallt om det även kan förbättra lönsamheten. Enligt Kvarntorp (2016) har anledningen till att inte alla företag jobbar med hållbarhet att göra med brist på resurser. 12

13 Det är framförallt ett problem för små och medelstora företag och handlar om att de inte har den kapacitet och de resurser som krävs för att göra ett lyckat hållbarhetsarbete. Lyckat i den bemärkelsen att det ska bidra med en ökad lönsamhet. Många företagare avvaktar om de inte tydligt och direkt kan se utfallet av en investering i hållbarhetsarbetet. Även att de vet om att de borde göra något är det inte förrän det är affärsmässigt motiverat som hållbarhetsfrågor blir aktuellt (Kvarntorp, 2016). Kvarntorp (2016) beskriver att arbete med hållbarhet i regel kräver någon typ av investering. Att på förhand säga om dessa investeringar är bra eller dåliga är näst intill omöjligt. Hållbarhetsarbete kan vara kostsamt och ibland är det svårt att se vilket resultat investeringen faktiskt har lett till. Ofta gäller det att ha ett långsiktigt perspektiv, vilket kan vara svårt då det kopplas till lönsamhet som ofta är ett kortsiktigt perspektiv. Det finns även bra och dåliga investeringar. En investering i hållbart arbete leder inte omedelbart till lönsamhet eller ens till positiva effekter för företaget. Även om det i ett hållbarhetsperspektiv alltid är bra. Ett företags varumärke har god chans att stärkas av ett hållbarhetsarbete men det kan även bli sämre om företaget inte lever upp till det som utlovats (Kvarntorp, 2016). Ofta handlar avvägningen i ett hållbarhetsarbete om att det kostar mycket pengar att investera i, vilket blir direkt negativt för lönsamheten. Sofia Bildstein Hagberg pekar ut just detta när hon nämner i tidningen Advokaten att det finns en gräns när priset för en hållbarhetsinvestering blir för dyr. Följden av detta blir att företag istället avstår från att göra en investering och därmed avstår från att arbeta aktivt med hållbarhet (Kvarntorp, 2016). Men att inte allt handlar om lönsamhet kan vi utläsa genom Petter Stordalens uttalande i Veckans Affärer: There's no business on a dead planet (Ryott, 2012), vilket innebär att prioriteringen mellan lönsamhet och hållbarhet tål att tänkas på (Ryott, 2012). En kund som är medveten om hållbarhetens betydelse vill inte handla av ett företag som inte jobbar hållbart. Detta kommer att påverka lönsamheten eftersom företaget inte får lika många kunder (Svensk Handel, 2015). Enligt Ryott (2012) kan företag även förlora sina bästa anställda genom att inte jobba tillräckligt mycket med hållbarhet då en undersökning visade att hela 59% av en stor grupp internationella avgångsstudenter ville att deras framtida arbetsgivare skulle matcha deras syn på CSR. Detta påverkar också 13

14 lönsamheten negativt. Samtidigt kan valet av att investera i ett hållbarhetsarbete inte bara föra med sig ett gott rykte och en förbättrad lönsamhet, det skulle lika gärna kunna stjälpa ett företag exempelvis på grund av för dålig avkastning men även genom ett försämrat förtroende från kunder om företaget inte kan leva upp till det som utlovats (Ryott, 2012). 1.4 Forskningsfråga I och med att omvärldens medvetenhet blir allt större ökar även kraven på företagens miljömässiga och sociala ansvar. Vikten av att inte ta omvärlden för given och att göra en strategisk planering för att styra mot hållbarhet men samtidigt överleva som företag och vara lönsamma har blivit en ständig kamp. Ovan nämnda problemdiskussion har lett oss fram till följande forskningsfråga som vi kommer att fokusera på i vår studie: Hur gör företag ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete? 1.5 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka hur företag styr mot hållbarhet för att samtidigt bibehålla eller öka sin lönsamhet. Vi vill även se till vilka ekonomiska överväganden företagen gör i sitt hållbarhetsarbete. 14

15 2 Metod I följande kapitel beskrivs studiens tillvägagångssätt för det insamlade och bearbetade materialet. Här motiveras vilken forskningsansats som använts, information om urvalet av respondenter samt information och motivering om studiens tillförlitlighet. 2.1 Forskningsansats Inom forskning brukar det tas upp tre olika forskningsstrategier; deduktiv, induktiv och abduktiv (Bryman & Bell, 2013; Ahrne & Svensson, 2016). Vårat arbete har formats ur en abduktiv forskningsstrategi. Detta är en kombination mellan en deduktiv och induktiv angreppsstrategi och bör ses som en metod där forskaren växlar mellan strategierna (Alvesson & Sköldberg, 2009; Bryman & Bell, 2013). De olika drag från båda metoderna som har använts i vårt arbete är att vi vid utformningen av frågeställningen utgick ifrån en deduktiv ansats då frågeställningen och operationaliseringen formades utifrån de valda teorierna (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997). Dragen som har tillförts i uppsatsen från den induktiva ansatsen är datainsamlingen till empirin genom de semi-strukturerade intervjuerna. Detta då den metoden anses ha en mer öppen karaktär och möjliggör en mer friare diskussion (Bryman & Bell, 2013). Den insamlade empirin användes därefter för att pröva teoriernas giltighet som kopplas till en abduktiv ansats (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997). 2.2 Undersökningsdesign Den undersökningsdesign som har utgjort grunden för hur den empiriska datainsamlingen har skett och hanterats har i detta arbete utgått ifrån en kvalitativ metod. Utförandet av studien har gjorts genom insamling av data genom intervjuer (Bryman & Bell, 2013; Leavy, 2014). Vid vårt val av respondenter valde vi att utgå ifrån fyra intervjuer, två med lite större företag där vi visste att det fanns ett hållbarhetsarbete samt två med mindre företag där vi inte visste om det förekom ett hållbarhetsarbete. Detta för att få med eventuella olikheter som kanske kunde bero på företagets storlek och på så sätt täcka så stor del som möjligt i studien. 15

16 Då det var av intresse att skapa en förståelse för respondenternas perspektiv till frågorna använde vi oss av en semistrukturerad intervju som är en kombination av en strukturerad och en ostrukturerad intervju. Detta gjordes för att få ut så mycket som möjligt ur processen men även för att denna metod kan anses mer tillförlitlig för vår studie (Bryman & Bell, 2013; Leavy, 2014). Genom en semistrukturerad intervju har risken för feltolkningar minskats vilket annars skulle kunna ske vid en kvantitativ metod som användandet av en enkätundersökning, där respondenterna förväntas kryssa i ett svar utifrån svarsalternativen (Bryman & Bell, 2013). Genom denna struktur har det möjliggjorts att följdfrågor har kunnat ställas under intervjuns gång (Bryman & Bell, 2013) vilket har gett en mer fördjupad information från respondenterna utifrån deras erfarenheter och åsikter (Turner III, 2010). En viktig bidragande faktor till att vi valde denna metod var att respondenterna kunde tillföra delar de ansåg influera deras arbete, vilket gav värde för studien (Leavy, 2014) samt ökade intervjuns flexibilitet (Bryman & Bell, 2013). Den strukturella delen i intervjun syftar till de förberedda frågorna vi haft utifrån vårt valda ämne och teori (Bryman & Bell, 2013). För att minimera risken för missförstånd och effektivisera processen skickades frågorna ut i förhand till respondenterna så att de kunde förbereda sig på den informationen vi efterfrågade. Denna metod anses kunna leda till bättre och mer tillförlitlig information (Bryman & Bell, 2013). Vi valde dock att inte ta en helt strukturerad intervju då intervjuaren i det fallet förväntas ställa frågorna exakt som de står (Leavy, 2014; Yin, 2013). Den ostrukturella delen i intervjun syftar till att respondenterna får prata fritt om ämnet vilket gör att alla frågorna inte behöver ställas då de redan har besvarats. En helt ostrukturell intervju hade dock inte passat till vår studie då intervjuaren inte förväntas ha ett manus utan att en interaktion sker mellan parterna med en karaktär av ett vanligt samtal (Yin, 2013). För denna studie har det varit av stor vikt att vi har fått in alla svar genom våra intervjuer för att kunna besvara vår frågeställning på ett kvalitativt sätt. 2.3 Population och urval Populationen i processen, det vill säga de enheter som har valts för att göra ett urval (Bryman & Bell, 2013) är företag belägna i Kalmar som vi trodde la fokus kring 16

17 hållbarhetsaspekter i sin verksamhetsstyrning. Enligt Turner III (2010) är det i förberedelsestadiet viktig att välja ut rätt kandidater att utföra intervjuer med. De företag som har intervjuats i detta arbete är Kalmar Energi och Kalmar Öland Airport samt två mindre företag, Ängöl och Selvage. I arbetets inledning började vi med att ringa och skicka mejl till de företag vi var intresserade av att intervjua. Kalmar Energi var redan då ett självklart val för oss att göra en förfrågan till mycket på grund av att vi i en annan kurs haft dem som gästföreläsare där de berättade om sin omfattande och välbetänkta verksamhetsstrategi. I början av studien fanns även ett intresse av att intervju Kalmar Öland Airport då vi ansåg att det kunde vara intressant att se hur de arbetar med hållbarhet. I början fick vi inget svar av dem men vi hade då bara skickat ett mejl. Efter Kalmar Energis intervju ökade vårt intresse för Kalmar Öland Airport varav vi ringde deras presskontakt som kontaktade en lämplig respondent åt oss. Ängöl och Selvage fattade vi intresse för då de är lokala samt två mindre företag. Vi har kontaktat fler företag, ett mindre som avböjde då de ansåg att frågorna vi ville få svar på verkade för komplexa för deras verksamhet, samt ett medelstort företag som kunde tänka sig att svara på frågorna via mejl, men som inte gjorde det. Vid urvalet av respondenter har vi inte kunnat påverka vilken person vi har fått intervjua, vilket kan tolkas som ett bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2013). Vi ser dock inte att det har påverkat arbetets reliabilitet negativt då arbetets reliabilitet är beroende av att intervjuerna görs med en aktör som besitter lämplig kunskap utifrån det valda området (Bryman & Bell, 2013) vilket vi anser att våra respondenter gör då de alla har en position som verkställande direktör i sina respektive företag. Studien kommer inte att kunna ses som representativ för området men den kan ge en bra insyn i hur företag agerar ur ett miljöperspektiv samt hur de tycker att hållbarhetsarbete påverkar företagets lönsamhet i sin helhet. 2.4 Operationalisering Enligt Bryman och Bell (2013) tillåter en operationalisering möjligheten att designa intervjufrågor i en studie utifrån de begrepp som forskaren strävar efter att få svar på. Det 17

18 är därför av största vikt att begreppen vid utformningen är mätbara för att kunna användas till empirin (Bryman & Bell, 2013). Studiens intervjufrågor har därav utformats utifrån den teoretiska referensram som studien behandlar för att kunna svara på uppsatsens forskningsfråga. Utifrån de olika teoriernas delområden och begrepp har vi kopplat olika frågor som vi anser kan styra respondenten och förmedla ett mätbart svar till det vi eftersöker. Operationalisering av vår teoretiska referensram syns i Tabell 1, Operationalisering. Frågorna är uppdelade i sex olika områden vars syfte är att beskriva ur vilken teori frågorna har sitt ursprung. Vid inledningen av alla intervjuer har vi först ställt fem kontrollfrågor för att dels få fram vilken ekonomisk kunskap våra respondenter besitter men även för att säkerhetsställa hur den intervjuade vill att informationen ska hanteras. Utifrån intervjuerna har därefter en sammanställning gjorts som knyter samman frågorna med uppsatsens avsikt (se Tabell 2. Egen modell för sammanknytning av företagen). Tabell 1. Operationalisering 18

19 2.5 Reliabilitet och Validitet Enligt Bryman och Bell (2013) finns det tre begrepp som är viktiga vid bedömning av en företagsekonomisk forskning, reliabilitet, replikerbarhet och validitet (Bryman & Bell, 2013). Under arbetets gång har därför reliabilitet ständigt funnits i åtanke, såsom vilka källor som har använts och om måtten är stabila och pålitliga. Detta för att öka tillförlitligheten och för att resultaten ska kunna förväntas bli desamma om de replikeras (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997; Olsson & Sörensen, 2011). Vi har därför i detta metodkapitel noggrant fört ner arbetets tillvägagångsätt för att en framtida forskare ska kunna upprepa studien (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997) samt finns det i frågeguiden en koppling till frågornas syfte, vilket förväntas öka förståelsen. För att öka trovärdigheten har vi även säkerhetsställt att respondenterna besitter rätt kunskap, då alla respondenterna var VD ökar det studiens reliabilitet. De frågor som har skapats till studien utifrån de olika teorierna och begreppen anser vi vara valida då de valda måtten mäter de begrepp som avses och resultatet hänger ihop med det valda syftet (Bryman & Bell, 2013; Olsson & Sörensen, 2011; Yin, 2013). Vi har på förhand försett respondenterna med information kring ämnet för att säkerhetsställa att de vet innebörden av frågorna, men det anser vi inte ska försämra validiteten utan snarare förbättra den då de har haft tid på sig att kontrollera ovissheter. Vi kan dessvärre inte råda över att respondenterna inte vill delge viss känslig information som skulle kunna vara till nytta för studien. Vi har dock förlitat oss på att våra respondenter utifrån sin yrkesmässiga ställning delger oss rätt information för att kunna besvara vår frågeställning så tillförlitligt som möjligt även då den bara är ytlig. Vid sammanställningen har vi även uppmärksammat att tillförlitlighet kan ha påverkats marginellt av att vi inte har ställt tillräckligt många följdfrågor för mer utvecklade svar. Däremot finns det en del liknande studier inom samma område vilket förstärker studiens validitet (Bryman & Bell, 2013; Holme & Solvang, 1997). Studiens validitet kan även anses stärkas då respondenternas svar styrks med teori vilket enligt Bryman och Bell (2013) ses som intern validitet. Bryman och Bell (2013) nämner även extern validitet som handlar om att studien ska kunna utföras i andra miljöer och situationer, vilket i en kvalitativ studie kan innebära ett problem då det ofta används ett begränsat urval, men vi tror inte att det i vår studie innebär ett problem då vi har valt att åskådliggöra olika företag för att få med ett så brett område som möjligt. 19

20 2.6 Etiska överväganden För att säkerhetsställa att etiska principer och normer i en forskning följs finns det olika krav en forskare bör sträva efter i sitt arbete, som exempelvis information, samtycke och anonymitet (Bryman & Bell, 2013). För att uppnå de etiska kraven fick respondenterna information om vad deltagandet i studien innebar och dess syfte. När respondenten hade godkänt att de vill delta i studien skickades skriftlig information via mejl med studiens syfte samt de intervjufrågorna vi ville få svar på. Detta för att kunna tacka nej eller ställa fler frågor vid oklarheter. För oss var det även en garanti för att säkerhetsställa att respondenterna inte skulle känna sig lurade av falska löften eller undanhållande av information (Bryman & Bell, 2013; Arne & Svensson, 2016). För att säkerställa att företaget inte skulle kunna komma till skada på grund av fel information lade vi strategiskt in kontrollfrågor under intervjun för att dubbelkontrollera att respondenterna hade förstått studiens syfte (Bryman & Bell, 2013; Arne & Svensson, 2016). I början av intervjuerna redogjorde vi ytterligare en gång studiens syfte samt kontrollerade om respondenterna hade några frågor. Därefter tillfrågades respondenterna om vi fick spela in intervjun, vilket alla godkände. Respondenterna informerades även i samband med detta att inspelningen kommer att raderas då uppsatsen blivit godkänd. För att säkerhetsställa att vi tolkat informationen rätt erbjöds respondenterna att läsa igenom sammanfattningen av intervjun för ett godkännande och eventuellt göra några ändringar om de ansåg att något inte stämde eller fattades. På två av de fyra sammanfattningar fick vi ändra en mening då det hade skett en misstolkning. De erbjöds även anonymitet om så önskades men alla företagen godkände att vi använde företagets namn (Bryman & Bell, 2013; Arne & Svensson, 2016). Vi har i uppsatsen inte tagit med respondenternas namn då vi inte anser att det är av värde för innehållet utan det är deras erfarenhet som är det primära. På så vis får respondenterna även en viss anonymitet. 2.7 Analysmetod Inom företagsekonomisk forskning nämns två typer av forskningsstrategier som en forskare kan stödja sin forskning i, kvantitativ och kvalitativ metod (Bryman & Bell, 2013; Yin, 2013). Enligt Holme och Solvang (1997) utgår båda metoderna ifrån att ge en 20

21 bättre förståelse av samhället vi lever i och hur omvärlden handlar och influerar varandra. Valet av metod beror därefter på vilka starka och svaga sidor i studiens problemområde som motiverar den valda metoden men där finns ingen absolut skillnad mellan metoderna och forskaren kan i en studie kombinera båda (Holme & Solvang, 1997). Denna studie har utgått ifrån en kvalitativ tolkning av den insamlade informationen (Holme & Solvang, 1997) då vi har sett flest drag ifrån den. Den mest utmärkande faktorn som har legat till grund för att vi inte har använt oss av den kvantitativa metoden är att respondenternas svar i den metoden tolkas genom att informationen omvandlas till siffror och antal, forskaren intresserar sig här av det som är gemensamt. Informationen i den kvantitativa studien fås genom en statistisk analys det vill säga en enkätundersökning (Holme & Solvang, 1997). I den kvalitativa metoden som vi har utgått ifrån ligger intresset på det säregna, unika eller avvikande (Holme & Solvang, 1997; Yin, 2013) där uttrycket sker i ord (Bryman & Bell, 2013; Yin, 2013). Fler drag i vår studie som utmärker den kvalitativa metoden är att återgivandet av respondenternas åsikter och synsätt har varit i stort fokus (Holme & Solvang, 1997; Yin, 2013). Studien karakteriseras av rikligt med information och inte många respondenter, undersökningarna har karakteriserats av djupgående intervjuer med mycket information där beskrivning och förståelse har varit av stor vikt (Holme och Solvang, 1997). Den kritik som vi har tagit i beaktning är att kvalitativ forskning anses vara subjektiv då det är forskarna som osystematiskt tar ut det fakta som anses vara betydelsefullt. Det anses även vara svårt att kunna dra lämpliga slutsatser och generalisera resultatet till andra miljöer än där studien produceras (Bryman & Bell, 2013). 2.8 Metodkritik Vi har under hela uppsatsens förlopp varit källkritiska och bara tagit med kunskap som är av tillförlitlig och av vetenskaplig karaktär då den inte anses vara korrekt om den hämtas från exempelvis teoretiska spekulationer (Bryman & Bell, 2013). Under 1800-talet uppmärksammades att historieböcker var fulla med fictionerade historier (Thurén, 2007) vilket är en aspekt som har funnits i åtanke vid insamlandet. I de vetenskapliga artiklarna har vi varit noggranna med att de är peer-rewied för ökad trovärdighet. 21

22 Vi har under studien samlat in material genom semistrukturerade intervjuer. Den kritik som går att hänföra sig till vårt val av den insamlade data är att den kan brista i tillförlitligheten då respondenterna har påtryck högre uppifrån som resulterar i politisk korrekthet eller att viss information som kunde gett betydelse har undanhållits. Vi är även medvetna om att intervjuerna kan ge en ytlig bild av verkligheten då tolkningen kan försvåras av att de är grundade i en intervjustudie. 22

23 3 Teori För att kunna svara på frågeställningen kommer en beskrivning av vad ekonomistyrning är. Därefter presenteras begreppet Corporate Social Responsibility följt av Corporate Sustainability. För att kunna få en förståelse kring kopplingen mellan dessa begrepp kommer tre hållbarhetsmodeller att tas upp. Kunder interagerar och kan påverka företagens styrning och därför kommer lönsamhet, intressentteori och legitimitetsteori att tas upp. Avslutningsvis kopplas teorin samman i en mer teoretisk analys. 3.1 Ekonomistyrning Ekonomistyrningen har ett övergripande syfte, nämligen att bidra till arbetet med att uppnå strategiska mål. Ekonomistyrningens utgångspunkt är därför företagens strategi. Det är inte själva strategin i sig som utgör utgångspunkten utan den nedbrytning och operationalisering av strategin som gjorts i olika typer av verksamhetsplaner och delmål. De planer och mål som riktas mot ekonomiska mål faller inom ramen för ekonomistyrningen (Nilsson & Olve, 2013). För att styra mot strategiska mål har ekonomistyrningen som uppgift att kunna hjälpa till. Det finns olika typer av mått som används, så kallade finansiella och icke-finansiella mått. De mått som används mest är de finansiella som innefattar lönsamhet, soliditet och likviditet. Icke-finansiella mått är idag något som uppmärksammas allt mer. Dessa kan vara faktorer som kompetensutveckling och kundnöjdhet (Anthony et al., 2014). Ekonomistyrningen handlar inte bara om att kunna få en struktur och kontroll, det är också viktigt med efterarbete såsom analyser och olika typer av uppföljningar (Nilsson & Olve, 2013). Arwinge, Eklöv och Nilsson (2013) säger att området kring ekonomistyrning har förändrats en hel del. En förändring som är av stor betydelse är tillägget av den verksamma synvinkeln i styrningen som innebär att uppföljning sker på de lägre nivåerna inom företag och organisationer. Syftet med förändringen har varit att förse beslutsfattarna med relevant information på både strategisk, taktisk och operativ nivå. 23

24 Den största förändringen är att en operativ synvinkel har lagts till ekonomistyrningen. Nu beaktas även behoven på lägre organisatoriska nivåer (Arwinge, Eklöv & Nilsson, 2013). Ordet ledning kan ofta sammankopplas med mer personliga relationer än vad som ligger i styrnings begreppet. Det blir mer uppenbart i begreppet ledarskap, där ledarens förmåga att motivera och påverka medarbetarna sätts i fokus (Nilsson & Olve, 2013). 3.2 Tre sorters styrmedel Då målsättningen ska nås för ett företag krävs medel för själva styrningen, vilka kallas styrmedel inom ekonomistyrning. Det finns tre typer av styrmedel som benämns formella, informativa och informella styrmedel. De formella styrmedel som kan användas innefattar exempelvis budgetar, kalkyler och budgetuppföljning. De informativa kan vara valet av att fördela ansvar eller vilken typ av belöning som tillämpas. Informella styrmedel omfattar företagskultur och är de som kallas mjukare styrmedel (Anthony et al., 2014) Formella styrmedel Enligt Merchant och Van der Stede (2007) utgör formella styrmedel ekonomistyrningens grund. Bakgrunden till behovet av nya styrmedel är de förändringar som pågår i företagens interna och externa miljö. Handlingsstyrning är en typ av formellt styrmedel som går ut på att styra de anställdas agerande mot organisationens uppsatta mål. För att kunna lyckas med detta gäller det att upptäcka och även stoppa eller ändra beteende för att korrigera det. Budgetstyrning är en annan typ av styrmedel som är mer formell där syftet är att göra en budget för en viss kommande period. Budgeten specificerar mål och innefattar även strategier för att nå dem. Här inkluderas även vilka resultat som förväntas. Då det finns en tydlig målsättning motiveras de anställda eftersom utvärdering sker efter hur bra målen har uppfyllts. En viktig aspekt gällande denna typ av styrning är att hålla fast vid budgeten som är gjord och inte göra några avvikelser. Ett annat formellt styrmedel är resultatstyrning där personal belönas efter hur bra de når de uppsatta målen. Detta motiverar personal och deras agerande eftersom de belönas efter deras insats. Själva agerandet får personalen själva styra över så länge de jobbar och når de uppsatta resultatmålen (Merchant & Van der Stede, 2007). 24

25 3.2.2 Informativa styrmedel Informativ styrning inkluderar aspekter som exempelvis verksamhetens utformning, arbetets utförande, ansvar och befogenheter, beslut, belöningar och personalstruktur. Dessa områden tillhör inte endast ekonomistyrningen utan även andra områden inom det företagsekonomiska ämnet. Informativa styrsystem kan vara utbildning, dialog eller informationsgivning i hållbarhetsfrågor internt och externt (Anthony et al., 2014) Informella styrmedel Informell styrning innefattar det som karaktäriseras som mjuka styrmedel. Under de senaste två årtiondena har just dessa fått allt större uppmärksamhet. Informella styrsystem kan vara normer, värderingar, föredömlighet eller historieberättande. Dessa styr beteenden och aktiviteter där medarbetare förutsätts dela en viss anda eller vissa handlingar. De är informella på så sätt att de inte föreskriver ett visst beteende i varje enskild situation, utan skapar snarare en handlingsram runt beteenden. Anledningen till denna ökade uppmärksamhet är strävan efter decentralisering men även ett ökat missnöje gällande de traditionella planeringsinriktade ledningssynsätten. En annan anledning är debatten om demokratisering och inflytande i arbetslivet samt kund- och marknadsnotering (Merchant & Van der Stede, 2007). Kulturstyrning är ett informellt styrmedel där syftet är att kunna skapa en gemenskap där alla lever i samma anda och arbetar mot samma organisationsmål. Genom olika normer som genomsyrar organisationen skapas ett enhetligt synsätt för alla. Alla vet vad som accepteras och vad som inte tolereras (Merchant & Van der Stede, 2007). Det finns två olika värderingar, flexibla och formella. Den flexibla varianten innefattar en organisation som är impulsiv och mångsidig. Inriktningen ligger helt på att öka lönsamhet genom kreativitet. Den andra typen, formella värderingar, innefattar planering som en viktig del. De formella värderingarna innebär en mycket mer reglerad organisation som är mer förutsägbar (Henri, 2006). 25

26 3.3 Corporate Social Responsibility Enligt Van Marrewijk (2003) är den klassiska synen av begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) det sociala ansvaret för företag. Det samhällsansvar som företagen visste krävdes var dock inget företagen hade egentligt ansvar för utan ansvaret låg hos regeringen. Företag tog endast in CSR i sina organisationer om affärsverksamheten krävde det. Den sociala och miljömässiga aspekten av begreppet är idag integrerat i affärsverksamheten och sker genom ett samspel med företagets intressenter. Definitionen av CSR är dock både bred och vag (Van Marrewijk, 2003). Den svenska tolkningen av CSR beskrivs som ansvarsfullt företagande och syftar till företagens sociala ansvar (Svenskt Näringsliv, 2006). Portney (2008) beskriver att det inte finns någon allmän känd tolkning av begreppet CSR förutom att företag innefattas av ett ansvarstagande tillsammans med övriga samhället för att verka mot ett mer hållbart samhälle. CSR beskrivs som det extra arbete ett företag lägger på att verka hållbart utöver det som är kraven enligt lagstiftningen. Dock måste företag under denna definition minska luft- och vattenföroreningar med mer än vad som är lagstiftat för att anses verka inom CSR (Portney, 2008). Friedman (1970), som var en amerikansk nationalekonom och statistiker, skrev en artikel år 1970 som blev en av de mest debatterade och omtalade gällande sociala frågor. Friedman (1970) skrev att han är emot den teori som förespråkar stabiliseringspolitik och ingrepp i samhällsekonomin vilken kallas den keynesianska teorin. Han hävdar att företagets syfte är att göra ägarna tillfredsställda och inte samhället. Detta innebär att CSR skulle innebära sämre belöning för ägarna som i sin tur ger sämre löner till arbetarna. Friedman tycker inte att företagen ska ta mer ansvar än någon annan mer än vad som skrivs i lagar och regler (Friedman, 1970). Att det inte finns en klar och tydlig bild av vad CSR är och vad det ska innehålla gör att det blir svårt för ledare i organisationer att ta in begreppet och lägga upp en arbetsmodell efter det (Lindgreen & Swaen, 2010). Van Marrewijk (2003) beskriver det som att oklarheten i begreppet har lämnat företagare som vill ta sitt ansvar inom detta område med fler frågor än svar. Alltför ofta anses också begreppet CSR vara den ultimata lösningen på världsproblem som global fattigdom, social utslagning samt miljöförstöring. Trots svårigheter med begreppet CSR har flera högt uppsatta chefer ändå förstått vikten 26

27 av att ta in CSR begreppet i sin styrning oavsett vilken avdelning de sitter på i företag. Det kan handla om finans, ekonomi, personal med mera och alla har sin egen syn och tolkning av begreppet. I vissa fall kan svårigheter med att förstå begreppet även hänföras till språksvårigheter i och med att begreppet översätts direkt till olika språk vilket kan innebära olika innebörder (Van Marrewijk, 2003). Skilton och Purdy (2017) beskriver att CSR-begreppet har haft en intressant utveckling de senaste åren. Vad de syftar till är att begreppet har fått en mer politisk innebörd där sambandet med företagens beslut haft en tydligare koppling till företagets intressenter. Detta i och med att ett företags intressenter förstått innebörden av att företagets arbete med CSR påverkas av flera olika motiv och perspektiv som i slutändan är tänkta att leda till vinster (Skilton & Purdy, 2017). Lindgreen och Swaen (2010) beskriver hur CSR har gått från ideologi till verklighet och hur det idag anses som en nödvändighet för företag för att särskilja sig i mängden när det gäller hållbart arbete. CSR-aktiviteter för företag är tänkta att tjäna flera syften, bland annat ekonomiska-, sociala- och miljömässiga värden (Skilton & Purdy, 2017). 3.4 Corporate Sustainability Två andra begrepp på hållbarhet som är vanligt förekommande är Corporate Sustainability (CS) samt Triple Bottom Line (TBL) som även kan beskrivas som de tre hållbarhetspelarna, eller de tre P:na. Begreppen CS och CSR besitter stora likheter och kan beskrivas som två sidor av ett mynt (Van Marrewijk, 2003). Begreppet CS beskrivs enligt DesJardins (2007) som ett samlingsnamn för de teorier som har med företagets långsiktiga överlevnad att göra. För att ett företag ska lyckas med sina uppsatta mål måste fokus ligga kring tre hållbarhetspelare som kan förklaras som ekonomisk-, ekologisk- och social hållbarhet (Van Marrewijk, 2003). Den ekologiska hållbarheten handlar om att hushålla med mänskliga och sociala resurser på lång sikt. Ekonomiska hållbarheten innebär att den ekonomiska utvecklingen inte får resultera i negativa konsekvenser för den ekologiska- och sociala hållbarheten (Adams, 2006). Enligt ISO och TMB (2010) definieras den sociala hållbarheten som företagens strävan mot ett utbildat samhälle där de mänskliga rättigheterna uppfylls. 27

28 Begreppen visar på att de stödjer varandra, vilket innebär att miljöförstöring främst måste ses som ett ekonomiskt problem som grundar sig på ekonomiska incitament som styr individers ageranden. En långsiktig ekonomisk tillväxt bygger samtidigt på en aktsam och effektiv resursanvändning. Detta kräver i sin tur samförstånd mellan individer och olika sociala grupper (Jordbruksverket, 2012). Detta visar på att alla tre hållbarhetspelarna måste balansera för att företaget ska kunna vara framgångsrikt och långsiktigt (DesJardins, 2007). Eftersom företag idag är mer fokuserade på just den ekonomiska hållbarheten skriver Van Marrewijk (2003) att de tre parametrarna måste integreras mer. Den långsiktiga överlevnaden säkerställs då en optimal balans finns. Att lägga resurser på miljö- och sociala förhållanden är helt upp till företagets egenintresse (Van Marrewijk, 2003). Det är viktigt att göra skillnad mellan begreppen CS och CSR eftersom när fokus ligger på företagens externa rapportering av hur arbetet med CS-frågor går till beskrivs det som CSR. CS trycker just på företagets långsiktiga överlevnad genom de tre hållbarhetspelarna (Van Marrewijk, 2003). Historiskt har CS haft en större inriktning på miljöarbete och CSR på sociala frågor. Denna skiljelinje har med tiden börjat suddas ut (Van Marrewijk, 2003). 3.5 Hållbarhetsmodeller Eftersom det finns många definitioner från flertalet teoretiker av hållbarhetsbegreppen, och även för att kunna förklara mer detaljerat vad som krävs från företagen, ska vi titta närmare på vad två teoretiker introducerat för modeller Carroll s Pyramid of Corporate Social Responsibility En av de mest kända modellerna relaterat till CSR är Carroll's Pyramid of Corporate Social Responsibility. Denna modell är uppdelad i fyra olika delar och varje del innefattar olika typer av ansvarstagande. Dessa inkluderar ekonomiskt, lagligt, etiskt och filantropiskt ansvar (Carroll, 1991). För att visa dessa nivåer använde sig Carroll (1991) av en pyramid. Längst ned i pyramiden finns det ekonomiska ansvaret som kan ses som grunden till allting, över denna finns det lagliga ansvaret som följs av etiskt ansvar. Det 28

29 filantropiska ansvaret kommer allra längst upp och anses vara den högsta nivån av ansvarstagande (Carroll, 1991). Figur 1. Omarbetad modell av Carroll s pyramid baserad på Carroll, Ekonomiskt ansvar Handlar om att företaget ska vara lönsamma och sträva efter att göra så stora vinster som möjligt. Det innefattar också att producera varor och tjänster som har priser som är satta rättvist och som samhället behöver. Eftersom ett företagande i grund och botten handlar om att vara lönsamt är det också den viktigaste grundstenen kring arbetet med ansvarstagande (Carroll, 1991). Lagligt ansvar Nästa nivå i pyramiden innefattar det lagliga ansvaret vilket är det enskilda landets regelverk för vilka riktlinjer företag måste följa. Det är därför företagens eget ansvar att följa det som har bestämts av regering och stat. Eftersom reglerna finns förväntas det också av företagen att regelverket följs. De två lägsta stegen i pyramiden anses vara väsentliga delar av affärslivet (Carroll, 1991). Etiskt ansvar Denna nivå har inga lagar som styr utan det är företagens uppgift att se till att människor runt omkring dem inte drabbas negativt. Det viktigaste på denna nivå är företagens 29

30 relation med utomstående intressenter. Definitionen kring etiskt ansvar är en bedömningsfråga som skiljer sig mellan olika fall. Under de senaste åren har nivån gällande etiskt ansvar utvecklat stora förhoppningar på företagsledningar och sociala påtryck gör att företag agerar på nivåer som är över det lagliga ansvaret (Carroll, 1991). Filantropiskt ansvar Det slutliga steget i Carroll s pyramid innefattar ett ansvar som inte är tvingande eller förväntat ur en etisk synvinkel. Företaget får själva se till att engagera sig i sociala aktiviteter. Innebörden av det filantropiska ansvaret handlar i stort sett om hur omgivningen uppfattar företagets skötsel mot samhället. Filantropiskt ansvar är helt frivilligt och kan förklaras som hur företaget värnar om samhället och dess invånare. Det kan exempelvis handla om olika mål företaget strävar efter för att uppnå förbättringar av välbefinnandet för andra (Carroll, 1991) Van Marrewijk s Three approaches Van Marrewijk (2003) beskriver en teori som påminner om Carroll s pyramid, skillnaden är att denna är uppdelad i tre delar och har erhållit namnet three approaches. Shareholder approach Van Marrewijk (2003) menar att ett företag först och främst har ett lönsamhetstänk, vinsten ska maximeras så mycket som möjligt. Han beskriver också att så länge ett företag inte når sina ekonomiska mål blir hållbarhetsarbete inte intressant, men om det kan bidra till att företaget når sina mål innebär det ett ökat intresse för företaget och ägarna. Detta gör att företagen ser ansvarsområdet som regeringens, vilket innebär att företagens skyldigheter regleras enligt det regeringen bestämt (Van Marrewijk, 2003). Stakeholder approach Denna del handlar om att det ligger i företagens intresse att tillfredsställa ägarnas behov men även de utomstående intressenternas behov som påverkas av de ageranden som företagen gör. Samhällets sociala tryck är en påverkande och grundläggande faktor som påverkar företagens beslut (Van Marrewijk, 2003). 30

31 Societal approach I denna del ses företaget som en del av samhället vilket påverkar deras arbete. Detta eftersom vad som behövs är styrt av samhället och för att kunna tillföra en nöjdhet vid eventuella brister måste företaget anpassa sitt arbete efter samhället. Denna nivå nås endast om företag ändrar på sitt sätt att ta ställning och agera i enlighet med samhället som de är integrerade i (Van Marrewijk, 2003) Van Marrewijk s relationsmodell För att beskriva begreppet TBL kan det enligt Brown, Dillard och Marshall (2006) beskrivas som ett framväxande rapporteringssystem som innefattar företagets sociala, miljömässiga och ekonomiska resultat för att utvärdera hur väl de lever upp till sitt samhällsansvar. Enligt Marrewijk (2003) går begreppet CSR hand i hand med begreppet TBL. Han menar på att TBL, CSR och CS är tre tätt sammankopplade begrepp. På grund av detta har han skapat en modell som visas nedan. Den visar på hur de tre begreppen samverkar med varandra (Van Marrewijk, 2003). Hållbart företagande, CS, är det primära målet och ska särskiljas från företagens ansvar, CSR, som innefattar de tre P:na (Van Marrewijk, 2003). Grunden i modellen består av de tre P:na från TBL där Profit står för hur företag lyckas behålla sin tillväxt och göra positiva resultat i en snabbt utvecklande och föränderlig värld. People behandlar frågor som varför människor vill handla av företaget, jobba hos företaget och investera i företaget samt hur människor kan få ett bättre liv privat och på arbetet. Det sista benet Planet behandlar hur vi värnar om vår planet och vilka åtgärder vi vidtar för att skydda den (Fisk, 2010). Enligt Fisk (2010) är de tre P:na inte alternativa mål eller kompromissbara mål. Uppnår företag ett bra arbete med People och Planet är detta istället det största motivet till Profit (Fisk, 2010). 31

32 Figur 2. Förhållandet mellan 3 P, CS & CSR (Van Marrewijk, 2003). 3.6 Lönsamhet En affärstransaktion ger upphov till en inkomst och en utgift som leder till in- och utbetalningar. Betalningsströmmarnas nettoflöde påverkar ett företags betalningsförmåga, alltså likviditeten. Denna transaktion påverkar även intäkter och kostnader som ligger till grund för beräkning av resultat, som i sin tur ingår i företagets lönsamhet. Just lönsamheten beräknas genom att resultatet sätts i relation till någon relevant storhet i företaget, exempelvis det utnyttjade kapitalet, antalet anställda, intäkterna eller omsättningen med mera (Arnold, 2008) Lönsamhet med hållbarhet Grankvist (2012), en samtidsanalytiker och journalist med fokus på hållbarhet och etik, skriver att det gäller att ha en optimal fördelning av ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvarstagande för att kunna ha en långsiktigt hållbar organisation. Det går inte att fokusera på ett eller två områden och bortse från det tredje säger han. Om ett företag endast fokuserar på att optimera sin vinst kommer omvärlden att uppfatta detta som en girig organisation och på längre sikt kommer produkterna eller tjänsterna mista sin attraktionskraft. Ett företag som endast fokuserar på att vara miljövänligt riskerar att glömma bort att säkerhetsställa att deras anställda trivs på jobbet. Företag som endast ser till att vara socialt ansvarstagande kommer förlora fokus på att det finns produkter eller tjänster som går att sälja (Grankvist, 2012). Grankvist (2012) skriver även att han kan 32

33 visa på hur hundratals företag lyckats tjäna pengar genom att bidra till en hållbar värld. Han skriver att det handlar om hur hållbarhet är lönsamt och han kritiserar tanken på hur kostnader som inte kan relateras till företagets kärnverksamhet och ökat aktievärde ses som en minskning av pengar för aktieägarna. Grankvist (2012) kritiserar även Milton Friedmans teori från 1970 och hävdar att den offentliga sektorn var helt annorlunda på den tiden genom att den var betydligt större. Nyckelordet för en långsiktig verksamhet är hållbarhet och han skriver följande citat kring hållbarhet: En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov (Grankvist, s. 16). 3.7 Intressentteorin Ordet intressent kan förklaras på många sätt, dock finns det ett traditionellt sätt vilket beskrivs av Freeman (2005) som en grupp eller enskilda personer vilka kan påverka företagens verksamhet eller uppsatta mål och tvärtom. Grupper som för mer än tio år sedan inte kunde påverka företag har idag ett stort inflytande. Freeman definierade begreppet intressent enligt följande citat any group or individual that can affect or is affected by the achievement of a corporation s purpose (Freeman, 2005, s. 420). Definitionen som Freeman (2005) utvecklat är den som är ledande inom intressentteorin men det har trots detta uppstått viss kritik. Laplume, Sonpar och Litz (2008) skriver att forskare tycker att begreppet är för omfattande och vill ha en mer tydlig och precis definition av begreppet. Eftersom det råder en oklarhet kring begreppet har det lett till att flertalet forskare varit mer intresserade i den normativa frågan som istället syftar till vilka intressenter som företagsledningen bör ha i fokus. Denna normativa fråga har besvarats på många olika sätt och intressentbegreppet har i forskningen exempelvis definierats utifrån ett väldigt begränsat och restriktivt synsätt (Laplume, Sonpar & Litz, 2008). Själva intressentmodellen kan förklaras som en tankemodell för själva begreppet hållbarhet. Syftet är att kunna analysera och hantera relationerna till intressenter. Det anses viktigt att vårda sina relationer med intressenter eftersom de har en påverkan på företagets framgång. Intressenter ställer olika krav som företaget förväntas leva upp till 33

34 för att de ska stanna kvar. Det krävs alltså att en avvägning mellan intressenternas anspråk och företagsledningens anspråk för att företaget ska vara verksamma under en längre tid (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009). Figur 3. Intressentmodellen (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009) Det går att dela in intressentteorin i två olika perspektiv, en etisk/normativ del och en positiv/analytisk del. Det etiska/normativa perspektivet påstår att alla intressenter kring ett företag har lika stor rätt att bli behandlade rättvist vilket inte ska bero på vilken typ av ekonomisk makt eller inflytande de har på företaget (Deegan & Unerman, 2006). Den normativa delen har inte bara som syfte att främja aktieägarnas finansiella vinst men även möjligheten att samordna alla intressenters intressen. Eftersom företag försöker ta hänsyn till intressenternas olika intressen kan konflikter skapas så det gäller att hitta bästa möjliga balansgång (Hasnas, 1998). Det normativa perspektivet visar på företagens sociala inverkan och att intressenter har rätt till att få information om hur företaget påverkar dem. Informationen kan exempelvis vara rapporter gällande hållbarhet eller årsredovisningar (Deegan & Unerman, 2006). 34

35 Det andra perspektivet, den analytiska delen, har enligt Deegan och Unerman (2006) ett fokus på intressentgrupperna och hur de ska kunna hanteras för att företaget ska överleva. Ju större inverkan en intressent har desto mer resurser bör läggas för att kunna sköta relationen. Ett mycket väsentligt verktyg för att få intressenternas stöd är information och även ibland otillbörligt agerande. Om organisationen lyckas att uppfylla de starkaste intressenternas krav ses det som en lyckad organisation. Deegan och Unerman (2006) menar att de starkaste intressenterna innehar hög intressentmakt, vilket innebär ett mått på hur stark en intressent är jämfört med en annan. Styrkan hos intressenter kan vara exempelvis stort inflytande i media, påverkan kring varor och tjänster i företaget eller kontroll över finansiellt kapital och arbetskraft. Då viljan hos intressenterna kan variera över tid gäller det att företagen håller sig uppdaterade och flexibla (Deegan & Unerman, 2006). 3.8 Legitimitetsteorin Ett annat sätt att förklara begreppet hållbarhet är genom legitimitetsteorin. Den syftar till att organisationer anses existera i en social verklighet under ett så kallat socialt kontrakt som antingen är implementerat i företaget eller externt uttryckt. Historiskt sett sågs det sociala kontraktet primärt som en beskrivning av den förmodade relationen mellan regeringen och dess valkretsar (Campbell, 2000). I modern tid har begreppet av det sociala kontraktet implementerats i företaget samt utvecklats för att matcha företagets mål. Legitimitetsteorin syftar till att minska det gap mellan hur ett företag vill uppfattas och hur de faktiskt uppfattas (Campbell, 2000). Begreppet handlar om att företag hela tiden strävar efter att uppnå legitimitet genom att besvara de krav och förväntningar som samhället ställer på dem. Dessa förväntningar går då utanför det som är kraven enligt lagstiftning och ska genom detta leda till legitimitet för företaget (Dowing & Pfeffer, 1975). Även Gary O Donovan (2002) beskriver fenomenet om att legitimitetsteorin bidragit till att företag för att vara fortsatt framgångsrika måste verka inom gränser där företagets hållbarhetsarbete är accepterat av samhället. Legitimitetsteorin kan i stora drag beskrivas som relationen mellan samhälle och företaget (Campbell, 2000). Enligt Gary O Donovan (2002) har legitimitetsteorin även varit 35

36 grunden till den ökade informationen om företagets miljöpåverkan i företags årsredovisningar sedan början av 1980-talet. 3.9 Teoretisk sammanknytning På ett eller annat sätt har teorierna som studien tar upp någon slags koppling till varandra. Legitimitetsteorin och intressentteorin handlar om samhället som har sitt ursprung från politisk ekonomisk teori. Denna beskrivs som det politiska, sociala och ekonomiska ramverk som jordens befolkning lyder under. Dessa ramverk underlättar för varför företag väljer att ordna hållbarhetsredovisningar (Deegan & Unerman, 2006). De två teorierna intressent- och legitimitetsteorin sammankopplas genom att företag många gånger upprättar redovisning efter uppdrag från deras intressenter för att uppfylla deras krav och på grund av detta utvecklas legitimitet till verksamheten. När det handlar om fokus skiljer sig däremot teorierna. Intressentteorin har sitt fokus på relationen mellan intressent och företag samtidigt som legitimitetsteorin fokuserar på hur företag ska handla för att få legitimitet från deras intressenter (Hasnas, 1998). Legitimitetsteorin med det sociala kontraktet som fokus har på senare tid kommit att vara mer uppskattad bland normativa teorier vilket gör att den därför kan ses som en utmanare till intressentteorin (Hasnas, 1998). Hasnas (1998) anser att båda teorierna, legitimitetsteorin och intressentteorin på något vis står för att det finns ett värde av människors samtycke. Grunden till dessa teorier är således människors samtycke. Intressentteorin är outtalat uppbyggd omkring begreppet samtidigt som enigheten mellan företagen och samhället inom legitimitetsteorin och dess sociala kontrakt är grunden för antagandets uppbyggnad (Hasnas 1998). När denna studie syftar till miljön innefattas den ekologiska hållbarheten och begreppet CS, lönsamheten beskrivs genom den ekonomiska hållbarheten och den sociala hållbarheten kopplas samman med CSR (Van Marrewijk, 2003). För att se hur företag väljer att arbeta med hållbarhet kan en bra överblick fås genom Carroll s pyramid. Även denna teori kan sammankopplas till intressentteorin och legitimitetsteorin eftersom ett företag väljer vart i pyramiden de vill vara beroende på intressenternas krav. Eftersom det etiska och filantropiska ansvaret hamnat mer i fokus hos intressenterna blir företag tvungna att röra sig uppåt i pyramiden för att få legitimitet (Van Marrewijk, 2003). 36

37 När det gäller Van Marrewijk s (2003) three approaches ses en likhet jämfört med Carroll s pyramid (1991). Den första delen av three approaches kan jämföras med de två första stegen i Carroll s pyramid (1991) som också ses som grundläggande eller tvingande nivåer. Stakeholder approach som är den andra delen i modellen three approaches är likt det etiska ansvaret som Carroll (1991) tar upp i sin modell, här handlar det om att hänsyn tas till andra aspekter än de lagligt reglerade. Den sista delen, Societal approach, matchar Carroll s (1991) filantropiska ansvar till stor del. Likheterna mellan CS och CSR beskrivs som väldigt stora, Van Marrewijk (2003) säger att skillnaden är intressentdialog och hållbarhetsrapportering för CSR jämfört med CS som syftar mer till värdeskapande och humankapital. CS har historiskt haft en större inriktning på miljöarbete och CSR på sociala frågor vilket är något som suddas ut allt mer. De tre P:na kan sammanfattas genom ekonomisk-, miljömässig- och social hållbarhet som även innefattar begreppen CS och CSR som har till syfte att utvärdera hur pass bra företag sköter sitt samhällsansvar. Företag som tillämpar de tre P:na närmar sig begreppet CSR som enligt Van Marrewijk s relationsmodell är ett delmål mot att uppnå CS och på sikt en hållbar utveckling (Van Marrewijk, 2003) Studien med avseende på teori Teorin användas för att se hur företag använder sig av olika styrmetoder för att tillämpa just ett hållbarhetsarbete om det ens finns ett sådant. CSR är ett begrepp som beskrivs vagt runt om i världen och det blir viktigt att veta hur företagen i praktiken uppfattar begreppet. Data samlas in från empirin för att dra slutsatser kring forskningsfrågan och för att hitta en förståelse kring analysen är teorin väsentlig. Vi studerar hur styrning kan göras i företag mot just hållbarhetsmål med hjälp av de olika styrmedel som teorin tar upp. Med hjälp av modellerna, Carroll s pyramid, Van Marrewijk s Three approaches och Van Marrewijk s relationsmodell, kommer vi utläsa vad företagen har för roll ut mot samhället enklare genom att placera in företaget i just en specifik kategori. Eftersom modellerna liknar varandra och har ett liknande syfte bör utfallet också i båda modellerna påminna om varandra. Vi undersöker om lönsamheten kan gynnas av ett hållbarhetsarbete, som Grankvist (2012) säger, eller om det uppfattas på ett annat sätt i praktiken. Intressenternas makt har olika betydelse beroende på vad som definieras som 37

38 intressenter hos respektive företag. Studien ska visa hur företag ser på intressenterna med hjälp av intressentteorin. Legitimitetsteorin som tas upp blir ett underlag som ska visa på hur förhållandet mellan företag och samhället ser ut. Vi vill även se hur företag vill att de ska uppfattas och försöka få en bild av hur de antar att de faktiskt uppfattas. Figur 4. Egen modell som beskriver förhållandet mellan CS, TBL och CSR. Teorin säger att om ett företag kan styra mot och hitta en optimal balans av CS kan de klara sig på längre sikt (Van Marrewijk, 2003). 38

39 4 Empiri I följande kapitel sammanställs vårt empiriska material. Data som presenteras har samlats in under våra fyra intervjuer. Vår teoretiska referensram har legat till grund för intervjufrågorna. För att underlätta förståelsen presenteras företagen var för sig, informationen har även delats upp i tre teman som är hållbarhetsstyrning, lönsamhet samt möjligheter och utmaningar. Inledningsvis presenteras även företagen för att bättre förstå deras olika förutsättningar. 4.1 Sekundärkällor Kalmar Energi Kalmar Energi är ett aktiebolag (Kalmar Energi, uå a) som har sitt ursprung i Kalmar stads elektricitetsverk som etablerades blev företaget kommunalägt och sedan 2005 tillkom E.ON som ägare. Företaget ägs idag till hälften av Kalmar kommun och till hälften av E.ON (Kalmar Energi, uå b). Kalmar Energi levererar el, fjärrvärme och energitjänster. De omsätter cirka 900 miljoner kronor (Kalmar Energi, uå). Kalmar Energis vision är att erbjuda de mest konkurrenskraftiga och klimatsmarta energilösningarna genom att skapa tillväxt, ekonomiska värden och ett långsiktigt hållbart samhälle med människan och klimatet i fokus. Därav erbjuder de endast 100 % förnybar energi (Kalmar Energi, uå c) Kalmar Öland Airport Kalmar Öland Airport är ett aktiebolag helägt av Kalmar kommun som i samverkan med kommunen och näringslivet i Kalmarregionen ska utveckla, driva och förvalta flygplatsen (Kalmar Öland Airport, uå a). Under 2016 omsatte företaget drygt 51 miljoner kronor (Allabolag, uå a). Ett av företagets mål till 2025 är att vara bland de ledande flygplatserna i Sverige beträffande biobränsle och andra insatser för att minska den negativa miljöpåverkan flyget kan vålla den yttre miljön (Kalmar Öland Airport, uå b; Kalmar Öland Airport, uå c). 39

40 4.1.3 Ängöl Ängöl grundades 2010 och är ett aktiebolag som strävar efter att brygga öl av bästa kvalité. Förutom att brygga öl har de aktiviteter såsom ölprovning och afterwork för allmänheten (Ängöl, uå). Under 2016 omsatte företaget knappt 4 miljoner kronor (Allabolag, uå b) Selvage Selvage grundades 2008 och är ett aktiebolag som är återförsäljare av lyxkläder, streetwear och livsstil. Kläderna går att köpa i en butik belägen i Kalmar och på deras hemsida (Selvage, uå). Under 2016 omsatte företaget drygt 4 miljoner kronor (Allabolag, uå c). 4.2 Primär information Intervju Kalmar Energi I Kalmar Energi har en intervju genomförts med företagets 44 åriga vd. Hon har jobbat inom företaget i tjugo år och har suttit på sin nuvarande befattning i tio år. Hon beskriver begreppet CSR som ett klart begrepp men CS däremot som ett begrepp vd:n inte hört tidigare. Vd:n förklarar vidare att CSR egentligen är samhällets ansvar men det sociala i begreppet beskriver hon som lite smalt. vd:n förklarar även att begreppet innefattar hela samhällsengagemanget överhuvudtaget. Även att jobba inkluderande samt begrepp som jämlikhet och människors lika värde. Hållbarhetsstyrning Vi har inte råd att varken från ett samhälls- eller företagsperspektiv ställa människor utanför. Som ovanstående citat ska visa jobbar Kalmar Energi mycket inkluderande. Företaget beskriver att de är väldigt öppna för olikheter i arbetsgruppen då det är svårt att hitta rätt personal. Ytterligare en fördel som företaget ser med att personalen skiljer sig åt är att de kan utmana varandra i sin syn på hållbarhet och hitta nya möjligheter. 40

41 Kalmar Energi beskriver att det främst är informella styrmedel företaget behöver jobba med. De har inget uttalat miljömål utan de lever i det och det är naturligt integrerat i allt de gör. De använder sig också av formella styrmedel genom deras budgetarbete som också följs upp i efterhand. Anledningen till att Kalmar Energi använder sig av budget är för att de vill nå ett specifikt mål med sina resultat. Om budgeten nås kan de vara så att en viss bonus i form av pengar delas ut till medarbetare, dock är den inte alls stor uttrycker vd: n. De talar även om hur de jobbar mycket med kultur, där anställda har mycket eget ansvar i verksamheten. Vd:n har kontroll över hela verksamheten men har ett stort förtroende för sina anställda. Kalmar Energi är cirka 100 anställda utspridda på tre lokaliseringar med olika miljöer. För att förena hela företaget jobbar Kalmar Energi därför med tre grundbegrepp som är personligt, nära och engagerande. Exempelvis använder företaget sina egna medarbetare i reklam och marknadsföring som ett medvetet val för att leva upp till grundbegreppen. Kalmar Energi vill vara en attraktiv arbetsgivare och en arbetsplats där alla känner sig välkomna och som en i gänget. Vd:n förklarar att de idag behöver framställa sig som en attraktiv arbetsplats för att behålla sin personal. Vd:n menar att lagom omflyttning är bra. Kalmar Energi beskriver hur de skapat Energirepubliken. Tanken är enligt vd:n att kunden ska erbjudas valmöjligheter. Vill kunden vara mer aktiv kan denne välja att exempelvis köpa andelar av Kalmar Energis solcellstak. En kund ska veta att väljer de Kalmar Energi får de förnybart rakt igenom. Kalmar Energi påpekar att det ska vara enkelt och kunden ska kunna känna att de är med och bidrar till att de får energi härifrån, inte därifrån. Företagets huvudmålgrupp är de kunder som är lokalt engagerade och miljömässigt engagerade. En kund som inte värderar det lokala miljöarbetet och hållbarhetsarbete som Kalmar Energi gör och alltid bara efterfrågar lägst pris säger vd:n inte är Kalmar Energis kunder. Företaget har nyligen gjort en film som har till syfte att informera Kalmar Energis kunder om vad de gör. I de mätningar företaget gjort kan de se en relativt hög medvetenhet hos sina kunder om vad Kalmar Energi står för. Vad mätningarna dock också visar är att kunderna lätt glömmer, så att företaget hela tiden måste påminna och informera sina kunder. 41

42 Kalmar Energi beskriver sin syn på hållbarhet som hållbarhet för att man vill, kan och att man måste. Med begreppet vill syftar vd:n till att personalen behöver ha ett stort intresse för hållbarhetsfrågor privat för att kunna trivas på arbetsplatsen och med hur de arbetar där. Hon säger även att deras personal har ett väldigt stort engagemang. Med begreppet kan menar Kalmar Energi att de har ägare och resultat som gör att de kan tänka långsiktigt. De behöver inte ha resultat på en gång. Företaget har till exempel projekt nu i en bil pool och även laddinfrastrukturer som inte går ihop sig än men som Kalmar Energi ändå kan och vill satsa på. Begreppet måste handlar om att Kalmar Energi vill vara samhällsbyggande. Kraven från kunderna är enligt vd:n en stor del av beslutsfattandet, för motsvarar företaget inte kundernas krav kommer de heller inte stödja företaget. Detta påverkar direkt lönsamheten i företaget menar Kalmar Energi då de varken kan bli lönsamma på lång eller kort sikt utan kundernas stöd. Lönsamhet Kalmar Energi beskriver lönsamheten i företaget som att den hade kunnat vara bättre på kort sikt genom andra prioriteringar. Dock menar de att företaget på lång sikt inte kommer att kunna vara lönsamma om de inte satsar på hållbara val. Kalmar Energis hållbarhetsarbete utgår ifrån att det på lång sikt ska ge en positiv effekt på lönsamheten men på kort sikt har företaget inga förväntningar om det. Dock menar Kalmar Energi att det givetvis är en fördel om det från början ger utdelning men det viktigaste är att arbetet blir ekonomiskt gynnsamt under en längre tid framöver. Vd:n tar även upp samhällets betydelse. Kalmar Energi tar hela tiden nya steg men vet aldrig riktigt vad nästa steg blir eftersom det helt beror på samhällets utveckling. Ser man inte till samhället så kan det aldrig bli hållbart och inte lönsamt ens på lång sikt. Kalmar Energi förklarar att ekonomisk hållbarhet är en förutsättning för att kunna jobba hållbart överhuvudtaget. Vd:n beskriver även att vad de gör med vinsten är en del av hållbarhetstänket och ekonomistyrningen. Kalmar Energi ser sig ha ett samhällsansvar på så vis att blir det överskott går det tillbaks till samhället genom att företaget investerar lokalt. Hon förklarar vidare att om det ska vara hållbart på riktigt måste det finnas ett kundintresse att betala för det. Annars blir det inte hållbart då hållbarhet är något som 42

43 håller över tid. På vår följdfråga om hur mycket extra en kund kan tänka sig att betala för ett hållbart alternativ svarar vd:n att det är ganska begränsat. Möjligheter och utmaningar Att välja hållbara alternativ innebär inte alltid bara enkla val utan ibland står företag för vissa utmaningar. Kalmar Energi beskriver en utmaning i att de gärna åker tåg i arbetet när det funkar. Men de flyger däremot till Stockholm. Detta är ett val företaget får göra utifrån vad som funkar bäst för verksamheten resursmässigt. Alternativet är en extra övernattning vilket skulle innebära både förlorad arbetstid och en ökad kostnad för hotell med mera. Främst är det tidsaspekten som blir lidande för företaget men även kostnaden som uppstår. Kalmar Energi ser även att alla förändringar möter motstånd till en början, ett exempel är elbilarna. Företagets strategi är att ta de strider som är värda att ta. Kalmar Energi fokuserar även mycket på att städa kring egen dörr, exempelvis att hålla produktionen ren och att hålla personalen tillräckligt olika gällande exempelvis etnicitet med mera. Kalmar Energi har inte bara mött utmaningar i sitt hållbarhetsarbete utan även möjligheter. Ett exempel de beskriver är hur de själva sökte upp arbetsförmedlingen när de behövde rekrytera en ingenjör, både för att hjälpa arbetsförmedlingen samt att kunna bidra till samhället. Kalmar Energi fick genom detta agerande kontakt med en nyanländ som matchade företagets beskrivning. Även fast de vid den tidpunkten endast kunde erbjuda ett år till den nyanlända såg Kalmar Energi det som en win-win situation då de kunde ge den anställda en fot in i arbetslivet samtidigt som de kunde bidra till samhället men givetvis även att Kalmar Energi fick ta nytta av den anställdas kompetens och erfarenheter. Vd:n beskriver även att det bidragit mycket till diskussionerna i fikarummet vilket hon ser som en viktig faktor och ytterligare en anledning att inte ha personal som är för lika varandra. Hon beskriver även att det på grund av språkbarriärer med mera blir en lite längre resa med denna typ av rekrytering. En resa vd:n även har räknat med kommer kosta mer i introduktionsdelen men hon förklarar också att de aldrig hade valt att göra på detta sätt om de inte trodde att det kommer löna sig på lång sikt. Framåt jobbar Kalmar Energi mycket med Sveriges största solcellspark där företaget nu sålt en fjärdedel. De försöker även jobba mycket med utvecklandet av el mackar och 43

44 laddinfrastruktur. Vd:n påpekar dock att de just nu är lite färdiga med de sistnämnda delarna och avvaktar på hur samhällets behov kommer att se ut framåt. Här har Kalmar Energi en kommunikation med Kalmar kommun om de nya områdena som byggs i Södra staden, Snurrom, bland annat. Kalmar Energi nämner också att det varit ett stort intresse för deras bil pool hittills, även om det var lite trögt till en början. Vd:n beskriver det som en spännande samhällsutveckling och tar in begrepp som cirkulär ekonomi genom att de i en bil pool kan ersätta hela sju bilar med en. Kalmar Energi ser att de har massa utmaningar kvar att lösa Intervju Kalmar Öland Airport Från Kalmar Öland Airport AB (KAAB) har en intervju skett med företagets manliga 55- åriga vd. Han har jobbat inom företaget sen 1983 varav de senaste fem åren som vd. Han beskriver begreppen CS och CSR som två begrepp som helt följer ägarens policy, vilket för KAAB är Kalmar kommun. Policymässigt och hanteringsmässigt hanterar de begreppen på samma sätt. Däremot beskriver KAAB att 90% av deras fokus är på miljö, med en koppling till ekonomin lägger vd:n till. Hållbarhetsstyrning KAAB:s vd förklarar att flygplatser ofta framställs som en miljöbov med all rätt till viss del. Det många dock inte vet är att flygbolag ofta har ett väldigt stort fokus på miljön och jobbar väldigt mycket med att ta ansvar. En del av kritiken kan ses som omotiverad då Sveriges inrikesflyg endast motsvarar 1 2% av dagens koldioxidutsläpp enligt vd: n. KAAB förklarar att självklart ska flygbolagen ta sitt ansvar så koldioxidproblematiken kan försvinna. På KAAB har de utfört alla åtgärder som de kan tänkas göra och just nu är i princip alla flygplatserna i Sverige fossilfria varav KAAB är en av dem. I KAAB har de gått över till HVO, förnybar diesel, i sina dieselfordon samt använder de sig av grön el. KAAB ser även till så sina flygledare ger flygbolagen förutsättningar att ta den grönaste vägen, vilket vd:n påpekar även är den mest ekonomiska vägen. Vd:n säger att de jobbar med att sätta upp budgetar och olika kalkyler för att kunna se om de lyckas nå de resultat som efterfrågas. 44

45 KAAB förklarar att även då det händer otroligt mycket nu med tekniska innovationer är den framtida lösningen på den kritik företaget får flygbiobränsle. Den finns på plats nu men är tyvärr begränsad. Med hjälp av biobränslet kan de enligt vd:n få bort 80% av koldioxidutsläppet. Men det är även fem gånger så dyrt jämfört med vanligt fossilt bränsle. Biobränslet flygs på idag men det får flygas med maximalt 50 % i tanken och det blandas då med vanligt bränsle. Biobränsle framställs av frityrolja i en fabrik i Kalifornien. I framtiden hoppas KAAB på att det ska kunna framställas av skogsråvara till exempel trä eller annan typ av restprodukt. Visionen är att allt ska drivas med el men än så länge beskriver vd:n att de inte kan ta med sig en sladd på resorna. Utvecklingen går dock framåt och ett litet flygplan har lyckats flyga runt jorden på enbart solenergi. I samband med att Kalmar Energi skulle anlägga Sveriges största solcellspark kontaktade KAAB dem då de medvetet ville hjälpa och bidra till samhället. Förslaget och vad utfallet även gav var att Kalmar Energi fick använda marken hos KAAB för att bygga sin solcellspark. På flygplatsens byggnad ska det även monteras en solcellsanläggning som ska förstärka symboliken mellan flygplatsen och miljön. Förutom dessa medvetna val är företaget ISO certifierade. KAAB berättar även att företaget år 1999 fick utmärkelsen bra miljöval av Energimyndigheten då de vid en ombyggnation återanvände alla kopparrör samt lyckades bibehålla samma energiförbrukning som innan även fast ytan hade fördubblats. Branschens viktigaste fråga just nu är en lokal och regional målsättning att dra in 5 % biobränsle till nästa år. KAAB kommer bland annat att börja arbeta med något som kallas Fly Green Fond, en så kallad flygbiobränslebiljett. Resenärerna kan här frivilligt välja att betala in pengar motsvarande sitt bränsleutsläpp på sin flygning och biobränsle motsvarande den summan kommer därefter tankas. Företaget vill gärna ligga i framkant gällande miljön och har framtida målsättningar om det. Vårt mål till 2030 är att använda oss av 100% biobränsle. Lönsamhet KAAB har gjort utredningar för att se vad som kan vara ett incitament för kunder att välja deras färdmedel. Ett svar de har fått är att om de kan få till en lösning med biobränsle 45

46 kommer fler företag som innan valt bort dem på grund av policys kunna börja flyga med dem, vilket kan leda till en tillväxt och stimulans i ekonomin. För att kunna lyckas bättre med sina framtida ekologiska mål ser KAAB att det krävs internationella och nationella styrmedel som inte finns i nuläget. Idag är det en politisk fråga som i dagsläget inte är hållbar med deras framtida mål. Staten har valt att införa en fiskal flygskatt som för flygbolagens del kommer kunna ses som en bestraffning då skattepengarna inte kommer användas för att bidra till miljöförbättringar. Skatten kommer dessvärre inte få några positiva effekter på miljön och för regionens del kommer det bli förödande menar företagets vd. KAAB tror tyvärr att detta kommer leda till att flygbolagen måste effektivisera mer i sina linjer vilket kommer resultera i färre avgångar som leder till negativa effekter på näringslivet. För tillfället har KAAB cirka 150 personer som pendlar mellan Stockholm och Kalmar varje dag och som kanske i framtiden inte kommer att kunna ha kvar sina företag eller jobb i Stockholm och samtidigt bo i Kalmarregionen. Detta på grund av minskat utbud av avgångar och ökad biljettkostnad. Det finns i dagsläget inga direkttåg som går till Stockholm från Kalmar. Hade det gått ett tåg upp till Stockholm under två och en halv timme hade det varit ett motiv för att inte flyga men det kommer aldrig hända menar företagets vd. KAAB tror tyvärr att detta kan leda till att kunderna flyttar från regionen eller att de börjar köra bil istället, vilket ur ett miljöperspektiv kan ses som ett totalt misslyckande. Tyvärr handlar det om stor okunskap hos politikerna och att de inte ser på vilka effekter deras beslut kommer resultera i utan de ser bara till sina egna kortsiktiga mål menar vd: n. KAAB har i sin företagskultur försökt motverka okunskap genom att informera alla anställda om hållbarhet, miljö, säkerhet och företagets förhållningssätt med mera. KAAB:s vd berättar även att de stenhårt försöker informera sina kunder och intressenter om deras miljöarbete i så stor mån som möjligt för att göra kunderna uppmärksamma och medvetna om deras miljöarbete. De hade gärna nått ut till fler men vd:n menar att de i dagsläget inte har råd. Deras samarbete och delägarskap med Kalmar energi gällande Sveriges största solcellspark är därför ett medvetet val i deras strategi för att visa att de gör så mycket som möjligt för att förbättra miljön. 46

47 Vi vill göra så mycket som möjligt för att visa att vi skitar ner så lite som möjligt. Företagets största motiv till hållbarhetsarbetet är för tillfället sju olika visioner som de vill uppnå till Ett av dessa är miljön, och de ser även att ekonomi och hållbarhet hör ihop. Förutom dessa visioner har de ett kontrakt och krav från ägare och myndigheter som de måste leva upp till. KAAB:s vd berättar vidare att verksamhetens mål hänger ihop med både lönsamhet och hållbarhet. Detta då bolaget är kommunalt ägt och bör gå plus minus noll. Deras fokus ligger därför i att hålla priserna nere och stimulera trafiken. De fokuserar därav främst på hållbarhet samtidigt som lönsamheten är ett krav. För ekonomin är miljön en central fråga. Möjligheter och utmaningar De utmaningar KAAB ser sig ha med att sträva mot mer hållbara alternativ är bland annat deras beroende av politiska beslut som exempelvis flygskatten som kommer få förödande konsekvenser enligt vd: n. Företaget är även styrda av lagar då de ägs av kommunen, exempelvis Lagen om offentlig upphandling som gör att de inte alltid kan välja det de själva vill eller gillar. Ett problem kopplat till den sociala hållbarheten har varit att KAAB har ett rekryteringsmål i att få in mer olikheter i gruppen gällande exempelvis etnicitet men detta har de tyvärr inte översatt i praktiken. Detta är mycket på grund av språkbarriärer som har en direkt inverkan på säkerheten vilket i flygbranschen måste komma först oavsett vad. Även fast KAAB själva ser att de har en väl utarbetad strategi angående hållbarhetsfrågor ser de att det finns framtida förbättringspotential i små saker som de behöver jobba med. För tillfället använder de exempelvis gasol vid brandövningar, de hade dock tidigare dieselolja men gasol är fortfarande fossilt. Målet här är att i framtiden hitta en biogaslösning även i sina brandövningar. I framtiden vill KAAB även jobba med att kunna erbjuda fler förbindelser till exempelvis Tyskland. Likadant som miljön är detta en del i deras vision. Förhoppningarna om framtiden är stora inom flygbranschens men vart det leder får framtiden utvisa. 47

48 4.2.3 Intervju Ängöl Från Ängöl har en intervju skett med företagets vd som är en man på 42 år som har haft sin nuvarande position sen företagets start För Ängöl i Kalmar, som är ett litet lokalt bryggeri, är den viktigaste faktorn i deras hållbarhetsarbete närheten. De fokuserar mycket på att vara det lokala bryggeriet och vill bidra med en mer miljövänlig verksamhet genom att slippa transportera varor över hela Sverige. När det gäller begreppen CS och CSR är vd:n på företaget Ängöl inte insatt i begreppen men han förstår att de har med samhällsansvar att göra. Hållbarhetsstyrning I sitt arbetssätt för att sträva mot hållbarhet väljer Ängöl råvaror med kvalitét och har även en ekologisk öl som syftar till att bidra med främjandet av miljön. Den ekologiska ölen är även certifierad för EU-ekologisk produktion vilket Ängöls vd ser som en faktor som stärker deras varumärke. Ängöl säger att de inte direkt jobbar med något uttalat styrmedel i företaget, men skulle det vara något beskriver han deras styrning som mer informell. Då samtliga medarbetare på Ängöl besitter erfarenhet från liknande branscher möjliggör det för medarbetarna att ta egna beslut och initiativ. Mestadels ser Ängöls vd att det finns inbyggt inom organisationen hur de jobbar och vad de jobbar mot. Företagets vision är att vara den främsta lokala producenten i Kalmarområdet och kunna erbjuda och bidra med något unikt för Kalmarbor. Företaget vill nå ut med sin vision till allmänheten men medger att de kan bli bättre. Ängöl beskriver annars sina kunder som mer medvetna idag och de känner till att Ängöl är ett lokalt bryggeri som kan bidra till ett bättre samhälle. Kundernas medvetenhet bidrar till ökade krav och leder exempelvis till att kalmarbor vill kunna köpa sin öl från en lokal leverantör. Vd:n på Ängöl förklarar att de inte aktivt marknadsför sig som någon miljöfrämjare men att de med hänsyn till miljön levererar öl i mindre mängder och på kortare avstånd jämfört med många större bryggerier. Ängöl beskriver att största motivet till deras arbete är att vara en lokal närproducent jämfört med de större aktörerna och därigenom minska transporterna över hela landet. Detta är även företagets viktigaste fokus. Trots det stora fokus som finns på att bidra till en bättre miljö genom att minska 48

49 på långa transporter och att vara ett lokalt bryggeri medger Ängöl att verksamhetens mål trots allt främst är inriktat på lönsamhet. Lönsamhet Främst lönsamhet eftersom det inte går att vara långvarig utan att göra vinst. Ängöl menar att för att kunna fortsätta vara kvar på marknaden länge krävs idag ett hållbarhetstänk. Efterfrågan från kunder på mer hållbart arbete har styrt hur Ängöl valt att arbeta exempelvis har en ökad efterfrågan på ekologiskt öl bidragit med ett ökat fokus på detta. Ofta kostar det mer till en början men Ängöl menar att om de inte är med i marknadens förändringar finns risken att till slut inte vara med alls. Även företagets intressenter har varit med och påverkat Ängöls hållbarhetsarbete. Jag läste en rapport från Systembolaget att konsumtionen av ekologisk öl har ökat med 49% vilket gjorde att jag fick en tankeställare och har fått upp ögonen för våra ekologiska alternativ. Möjligheter och utmaningar Vd:n beskriver hur de fick en förfrågan från Systembolaget om att göra en ekologisk julöl som skulle distribueras mer nationellt. Detta ledde till att företaget kunde sälja en större mängd under juletiden. Utan produktionen av den ekologiska julölen beskriver Ängöl att de inte hade kunnat konkurrera alls, detta har gett dem en indikation om vad intressenterna efterfrågar. Att välja hållbara alternativ kommer dock inte alltid utan utmaningar. Ängöl beskriver en utmaning i att Humle och Malt som används för att framställa ekologisk öl är väldigt väderberoende. Detta kan leda till att det är svårt att få rätt mängd vid en dålig skörd vilket i sin tur resulterar till en mindre produktion av ekologiskt öl. Detta blir helt klart en kostnadsfråga för Ängöl då ekologiskt öl blir dyrare att producera. Att byta leverantör när en leverantör inte har några råvaror är inget alternativ då det kan inverka på ölets smak. Ytterligare en utmaning för företaget är att de söker ett nytt sätt att transportera ölen i än de glasflaskor som används idag. Alternativet som är burkar, som är miljömässigt bättre, är dock inget alternativ på grund av att en burköl inte ser så inbjudande ut. 49

50 Framtida visionen för Ängöl är att vara den främsta lokala distributören av öl i Kalmar. Ängöl vill även framföra sig som mer miljövänliga samt förmedla sitt hållbarhetsarbete till kunder vilket de planerar att göra via sin hemsida. Något de till exempel vill berätta om är att de återanvänder sina fat till lokala krogar i Kalmar, vilket ska visa att de har en tanke i de handlingar de utför och värnar om samhället och miljön Intervju Selvage Från Selvage har en intervju skett med företagets vd. Han är en man på 38 år som har haft sin nuvarande position sen butiken grundades 2008 det vill säga i 9 år. I sitt arbete sköter han allt från inköp, förhandlingar och försäljning. Vd:n är själv i företaget. Hållbarhetsstyrning Begreppen CSR och CS är inte kända för Selvages vd sen innan men han har full förståelse för vad begreppet CSR syftar till. Vd:n berättar att han jobbar väldigt hårt mot hållbarhet för att kunna bidra med en bättre omgivning för människor och vår planet. Hans leverantörer är specifikt utvalda och samtliga är premiumleverantörer som värnar om samhället. Selvage och leverantörerna har en bra relation mellan varandra. Dessa arbetar specifikt med att producera färre antal och mer exklusiva kläder med noggrant utvalda material med striktare kontroller och riktlinjer inom miljö- och sociala aspekter. Dessa krav innebär dock att företagets kläder uppfattas som dyrare och sällan reas ut. Det ligger stor tanke bakom inköpen, kläderna ska vara aktuella så det kan antas finnas en efterfrågan vilket ska leda till att de bör bli sålda så de inte ligger kvar på lagret. Inköpen sker bara i små partier, i de flesta fallen får butiken bara två uppsättningar av varje storlek. En form av enklare budget görs i företaget och uppföljning sker efter varje säsong men inget mer avancerat menar vd: n. Selvage vd förklarar att hans styrmedel kan ses som mer informella då han är själv i företaget och kan styra som han själv vill. Selvage vill att företagets kultur ska kännas när kunden kommer in i butiken och han tycker att de flesta kunderna som handlar i butiken är medvetna om den. De kunder som inte är medvetna om hans brinnande drivkraft för hållbarhet tror han ändå är medvetna om hans stora fokus på att kontrollera och välja rätt kollektioner. Vd:n förklarar att det som har påverkat företaget att lägga ett centralt fokus på att arbeta mot ett hållbart 50

51 samhälle främst beror på vd:ns stora intresse för kläder men även på grund av hans uppväxt. Som ung köpte han hellre ett specifikt plagg än många billigare plagg för sina sparade pengar. Med sitt stora intresse för unika plagg och klädkollektioner i samband med sin strävan mot ett mer hållbart samhälle hoppas Selvage på att kunna ses som en modeikon och få fler att sträva mot att köpa färre kläder men med bättre kvalité. Ett motiv till företagets hållbarhetsarbete är att vd:n hoppas på att kunna lära fler människor om hur mode fungerar och att det är bättra att köpa färre, kvalitativa kläder. Han vill lära ut hur klädbranschen påverkar miljön. Han förklarar att råvaror tas från naturen och att det finns en orsak till varför vissa kläder är dyrare än andra exempelvis på grund av stort miljötänk, olika insamlingstekniker för råvaror och företagens uppföljning av underleverantörer för att inte gynna barnarbete med mera. Lönsamhet Skulle inte välja att ta in diverse märken för att öka på min lönsamhet för att sedan påverka samhället åt andra hållet, då skulle jag hellre lägga ned allt. Selvage berättar att klädbranschen är väldigt unik, de flesta företag riktar sig mer mot lönsamhet än hållbarhet men i Selvage prioriterar vd:n lite annorlunda. Selvage berättar att han hellre lägger ner verksamheten än att ta in diverse märken för att öka verksamhetens lönsamhet. Detta då han inte kommer att kunna stå för de besluten. Mode är vd:ns passion som främst syftar till försäljning av unika plagg och kollektioner. Han vill inte påverka företaget eller samhället för att öka sin lönsamhet. Selvage vd vill hellre ses som en modeikon och jobba med det han brinner för. Lönsamheten ser han därför bara som en bonus. Han tror dock att det på lång sikt kommer att ge mer i vinst då företaget dagligen jobbar med att implementera sitt varumärke och sin vision. Förutom det börjar samhället även bli mer medvetet och media visar mycket kring miljö dagligen. Ett motiv till Selvages urval av leverantörer och kläder är att vd:n ser att klädbranschen är en stor miljöbov i dagsläget. Detta då många företag har stort fokus på lönsamhet och därav köper in extremt stora partier kläder som de säljer till lågt pris och därefter även rear ut vilket gör att kläderna knappt kostar någonting idag. Selvage leverantörer har samma tänk som vd:n och har därav en begränsad upplaga, vilket värnar om samhället. 51

52 Selvage vd förklarar vidare att om en leverantör inte når upp till företagets vision eller hamnar i blåsväder kommer Selvage att avstå från att köpa in fler produkter därifrån då företaget inte vill skada andra märken eller designers varumärke och inte heller skada samhället. Selvage anser att företagets vision är väldigt viktig och vd:n informerar ständigt sina kunder om vikten av hållbara kläder och varför det är bättre att köpa lite dyrare kvalitetsplagg som håller längre än de billigare alternativen som kanske inte håller lika länge. En film som han brukar rekommendera för att belysa problemet är en dokumentär från SVT som heter Fraktad som visar hur felaktigt kläder hanteras runt om i världen. Möjligheter och utmaningar De utmaningar som finns i och med företagets medvetna val i sina inköp är att inga returer får göras, allt måste betalas i förskott vilket gör att det är små marginaler och ibland kan inköp inte ske till den mängd som hade önskats. Det kan alltså vara svårt att köpa in tillräckligt med exemplar då leverantörerna bara har ett begränsat parti. Selvages vd hoppas på att i framtiden kunna informera mer och nå ut till fler människor om hur klädbranschen fungerar och vikten av hållbarhet. Förhoppningen är att fler kunder accepterar hans mer unika kollektion som bidrar till ett modeinriktat och miljövänligt samhälle. 52

53 5 Analys I följande kapitel kommer den teoretiska referensramen kopplas samman med det empiriska materialet för att sätta det i ett mer förståeligt sammanhang. Företagen kommer att analyseras var för sig till en början för att sedan kopplas ihop genom en modell. 5.1 Kalmar Energi Ekonomistyrning Enligt Nilsson och Olve (2013) är de planer som riktas mot ekonomiska mål det som faller inom ramen för ekonomistyrning. Kalmar Energi beskriver att de har tydliga strategier och mål med sin verksamhet. En tydlig strategi som går att koppla till det Nilsson och Olve (2013) säger om ekonomistyrning är de sociala målen Kalmar Energi har i sin rekrytering. Kalmar Energi har som strategi i sin rekrytering att få in så olik personal som möjligt, med hänsyn till exempelvis etnicitet, för att utmana varandras syn på hållbarhet Tre sorters styrmedel I teorin tar vi upp tre sorters styrmedel som är formella, informativa och informella styrmedel. Vi kan se att Kalmar Energi använder sig av alla tre styrmedel. De använder sig av formella styrmedel genom budgetarbete samt uppföljning av budget vilket enligt Anthony et al. (2014) räknas som formella styrmedel. Kalmar Energi nämner dock att deras främsta styrning sker med informella styrmedel, detta ser vi främst i företagets kultur. De beskriver till exempel att de inte har ett uttalat miljömål utan att det mer är integrerat i allt de gör. Enligt Merchant och Van der Stede (2007) är kulturstyrning ett exempel på ett informellt styrmedel. Vi ser även tecken på informativ styrning vilket Anthony et al. (2014) hänvisar till ansvarsfördelning. Detta ser vi genom att Kalmar Energi är uppdelade på tre lokaliseringar med runt 100 anställda totalt. Vd:n har koll på helheten men själva jobbet ute i verksamheten har de anställda eget ansvar över. 53

54 5.1.3 Corporate Social Responsibility I vår intervju med Kalmar Energi kan vi, som Van Marrewijk (2003) även beskriver, utläsa att den sociala och den miljömässiga aspekten av begreppet idag är mer integrerat i företagens hållbarhetsarbete. Själva begreppet CSR var något Kalmar Energi hade koll på. Vd:n i Kalmar Energi förklarar dock att hon menar att det sociala i begreppet är lite smalt i sin tolkning. Detta går att koppla till Van Marrewijk (2003) att definitionen av begreppet CSR både är bred och vag. Kalmar Energi beskriver begreppet som samhällets ansvar vilket också är en tolkning som gjorts av Portney (2008) Corporate Sustainability DesJardins (2007) beskriver CS som ett samlingsnamn för de teorier som har med företagets långsiktiga överlevnad att göra. Långsiktig överlevnad är något som Kalmar Energi beskriver att de jobbar mycket med i sitt hållbarhetsarbete. Företaget beskriver exempelvis att hållbarhet är något som håller över tid. Van Marrewijk (2003) beskriver att begreppen CSR och CS besitter stora likheter och menar att skiljelinjen mellan begreppen har börjat att suddas ut. Vi antar därmed att begreppet CS är invävt i Kalmar Energis CSR begrepp. Tolkningen gör vi då vi även kan se att det finns tydliga miljö- och sociala mål i företagets hållbarhetsstyrning. Van Marrewijk (2003) menar att om företag ska lyckas med sina uppsatta mål måste fokus ligga på de tre hållbarhetspelarna som syftar till ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet. Kalmar Energi beskriver vikten av ekonomisk hållbarhet och hur den är en förutsättning för att kunna jobba hållbart överhuvudtaget. Van Marrewijk (2003) påpekar just att företag ofta ser ekonomisk hållbarhet som en förutsättning för den ekologiska och sociala hållbarheten och menar på att dessa behöver integreras mer. För att uppnå bästa resultat krävs en balans mellan de tre hållbarhetspelarna (DesJardins, 2007). Kalmar Energi beskriver hur de förmodligen hade kunnat vara mer lönsamma än vad de är idag på kort sikt om de bara sett till den ekonomiska hållbarheten. Dock tror de inte att den långsiktiga ekonomiska hållbarheten hade gynnats och inte heller den ekologiska- och sociala hållbarheten. 54

55 5.1.5 Hållbarhetsmodeller Carroll s Pyramid of Corporate Social Responsibility Carroll (1991) har utvecklat en av dagens mest kända modeller relaterad till begreppet CSR. Modellen är uppdelad i fyra olika delar där varje del innefattar olika typer av ansvarstagande. Längst ner i pyramiden finns ekonomiskt ansvar (Carroll, 1991). I Kalmar Energi ser vi tydligt denna del av ansvarstagande. De säger att det är en fördel om deras agerande från början ger en utdelning men det viktigaste är att det är ekonomiskt gynnsamt under en längre tid framöver. Kalmar Energi beskriver även att vad de gör med vinsten är en del av hållbarhetsarbetet och ekonomistyrningen. Överskottet går tillbaka till samhället vilket ger tydliga indikationer på ekonomiskt ansvarstagande. Nästa nivå i pyramiden består i lagligt ansvar vilket utgör en grundläggande del genom att nivån utgår från det enskilda landets lagar som företagen förväntas att följa. Kalmar Energi nämner inte under sin intervju att de styrs av lagar i sitt hållbarhetsarbete. Vad vi dock vet är att Kalmar Energi är ett företag beläget i Sverige och de måste därmed följa de lagar som finns här för att kunna verka på marknaden. Den näst högsta nivån i pyramiden handlar om etiskt ansvar. Det etiska ansvaret ser vi mycket i Kalmar Energi. De talar till exempel om att de varken från ett samhälls- eller företagsperspektiv har råd att ställa människor utanför arbetsmarknaden. Företaget jobbar även väldigt inkluderande. Toppen av pyramiden består av filantropiskt ansvar och innefattar ett ansvar som inte är tvingande eller förväntat ur en etisk synvinkel (Carroll, 1991). Kalmar Energi beskriver hur de nyligen gjort en film för att informera sina kunder och samhället om vad de gör. I deras mätningar kan de se en relativt hög medvetenhet hos sina kunder men de kan även se att de lätt glömmer. Kopplar vi detta till filantropiskt ansvar ser vi att Kalmar Energi lyckats bra med att informera intressenter och kunder så att omgivningen kan se deras skötsel mot samhället och dess invånare som något positivt. 55

56 Van Marrewijk s Three approaches Den första delen i Van Marrewijk s modell är Shareholder approach. I Kalmar Energi ser vi att detta synsätt stämmer genom att företaget exempelvis säger att ekonomisk hållbarhet är en förutsättning för att kunna jobba hållbart överhuvudtaget. Företaget tar även upp ett exempel när företaget anställde en nyanländ som innebar en högre kostnad inledningsvis. Motivet var att de aldrig hade valt att göra på det sättet om de inte förväntade sig en avkastning i slutändan. Kalmar Energi verkar alltså utgå från lönsamhetstänk för att sedan ta in begrepp som CSR och CS. Företaget nämner dock även att de inte tror att de hade haft den lönsamheten de har idag utan sitt hållbarhetsarbete vilket enligt Van Marrewijk (2003) ökar intresset för företaget och ägarna. Stakeholder approach handlar om att företag vill tillfredsställa ägarnas behov men även de utomstående intressenterna som påverkas av det agerande som företaget gör (Van Marrewijk, 2003). I Kalmar Energi ser vi detta synsätt bland annat genom att företaget jobbar mycket med att sträva efter nöjda kunder. De beskriver bland annat att de vidtagit åtgärder för att göra det lätt för en kund att vara med och bidra till att få energi härifrån, inte därifrån. Företaget beskriver även vikten av att leva upp till kundernas krav för att kunna vinna deras förtroende. För utan kundernas stöd menar Kalmar Energi att de inte kan bli lönsamma varken på kort eller lång sikt. Utan lönsamhet kommer även ägarna att reagera. Kalmar Energi tar upp utifrån ett ägarperspektiv att de idag har ägare och resultat som gör det möjligt för företaget att tänka långsiktigt. De klarar nämligen av att ha ett långsiktigt hållbarhetsperspektiv utan att behöva vara lönsamma direkt. Det sista synsättet som Van Marrewijk (2003) beskriver är Societal approach. I detta synsätt beskrivs företaget som en del av samhället och för att företag ska kunna nå upp till denna nivå behöver de interagera med samhället och anpassa sig efter det. Kalmar Energi beskriver samhället som en viktig del i deras arbete. Företaget vill vara samhällsbyggande och försöker hela tiden ta nya steg, dock beror nästa steg hela tiden på samhällets utveckling. De förklarar att om ett företag inte ser till samhället kan deras arbete aldrig bli hållbart eller lönsamt, inte ens på lång sikt. 56

57 Van Marrewijk s relationsmodell I Kalmar Energi kan vi tydligt koppla de tre P:na till ekonomisk hållbarhet (Profit), social hållbarhet (People) och ekologisk hållbarhet (Planet). Kopplingen mellan ekonomisk hållbarhet och Profit gör vi genom att Kalmar Energi beskriver att det viktigaste i företagets hållbarhetsarbete är att det är ekonomiskt gynnsamt under en längre tid framöver. På liknande sätt beskriver Fisk (2010) att Profit står för hur väl ett företag lyckas behålla sin tillväxt och göra positiva resultat. Fisk (2010) beskriver även att begreppet People handlar om varför människor vill jobba hos företaget. Kalmar Energi beskriver detta i vad vi tolkar som social hållbarhet enligt Van Marrewijk (2003), när vd:n talar om att individerna i arbetsgruppen ska vara olika varandra för att utmana varandras syn på hållbarhet. Hon nämner även hur Kalmar Energi vill vara en attraktiv arbetsgivare och få en lagom omflyttning. Den sista pelaren, Planet, syftar till hur vi tar hand om vår planet (Fisk, 2010). Vi tolkar planeten som en miljömässig aspekt och därmed kopplas den till de ekologiska målen enligt Van Marrewijk (2003). I Kalmar Energi har vi sett att de tre P:na är beroende av varandra för att fungera vilket även Fisk (2010) bekräftar. I Van Marrewijk s relationsmodell vävs begreppen CS, CSR och hållbarhetspelarna ihop. Vilket vi anser tydligt förklarar och exemplifierar Kalmar Energis verksamhet Lönsamhet Kalmar Energi påpekar att det är en fördel om deras hållbarhetsarbete genererar vinst på kort sikt men det är inget de räknar med. De räknar dock med att deras arbete kommer bidra med en ökad lönsamhet på lång sikt. Kalmar Energi poängterar även att ekonomisk hållbarhet är en förutsättning för att kunna jobba hållbart överhuvudtaget idag. Företaget menar att om de inte har den ekonomiska hållbarheten kommer det aldrig hålla i längden och hållbarhet är något som håller över tid. Vi tolkar detta som att fördelningen mellan ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvarstagande inte är helt optimalt i Kalmar Energi. De nämner även hur den ekonomiska delen av hållbarhet blir prioriterad när företaget exempelvis reser till Stockholm. Företaget väljer då att flyga trots att det i miljösynpunkt inte är det bästa alternativet. Det är dock det bästa alternativet utifrån företagets verksamhet då tåg och därmed en extra övernattning hade inneburit både förlorad arbetstid samt en ökad kostnad. 57

58 5.1.7 Intressentteorin Enligt Freeman (2005) kan begreppet intressent beskrivas som en grupp eller enskilda personer som påverkar företagets uppsatta mål eller tvärtom. I Kalmar Energi har vi tolkat deras viktigaste intressenter utifrån intressentmodellen till att vara kunder, samhället samt investerare. Investerare har vi kopplat till ägarna, vilket till hälften är E.ON och hälften är Kalmar kommun. Syftet med intressentmodellen är att kunna hantera och analysera relationerna till företagets intressenter då dessa har en inverkan på företagets framgång (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009). Kalmar Energi beskriver ett tydligt exempel i att de som företag måste leva upp till sina kunders krav annars kommer kunderna välja att inte stötta dem. Om kundernas stöd försvinner påverkar det företagets framgång negativt då lönsamheten kommer minska. Kalmar Energi beskriver även vikten av att se till samhällets utveckling. För gör de inte det menar företaget att de inte kan uppnå varken hållbarhet eller lönsamhet i sitt arbete. Även ägarförhållandena påpekar Kalmar Energi vara en anledning till att de kan jobba långsiktigt i sitt hållbarhetsarbete. Företaget säger att de kan tänka långsiktigt då de har ägare och resultat som tillåter det Legitimitetsteorin Legitimitetsteorin syftar till att minska det gap som finns mellan hur företag vill bli uppfattade och hur de faktiskt blir uppfattade. Detta gör de genom att besvara de krav och förväntningar som samhället ställer på dem (Campbell, 2000). I Kalmar Energi ser vi tydliga kopplingar till att företaget jobbar mot att besvara de krav både kunder och samhället ställer på dem. När det gäller arbetet med att minska gapet som finns mellan hur Kalmar Energi vill bli uppfattade och hur de faktiskt blir uppfattade arbetar företaget med information. De har till exempel nyligen gjort en film för att beskriva sitt hållbarhetsarbete samt deras syn på hållbarhet. O Donovan (2002) menar även att för att företag ska vara framgångsrika måste deras hållbarhetsarbete vara accepterat av samhället. Kalmar Energi förklarar att de får ta de strider som är värda att ta. Nya förändringar möter alltid motstånd, speciellt om samhället inte är redo för dem. Därför försöker Kalmar Energi lyssna av samhällets utveckling innan de genomför något nytt. Detta tolkar vi är ett sätt för Kalmar Energi att få sitt hållbarhetsarbete accepterat av samhället. 58

59 5.2 Kalmar Öland Airport Ekonomistyrning I Kalmar Öland Airport (KAAB) ser vi tydliga mål i att företaget till år 2030 vill använda sig av 100% biobränsle. KAAB beskriver även hur flygplatser överlag ofta framställs som miljöbovar. Att motverka denna kritik och ta sitt ansvar beskrivs som en ytterligare strategi för företaget för att bidra med att koldioxidproblematiken försvinner. Nilsson och Olve (2013) beskriver hur ekonomistyrningen inte bara syftar till att ge företag struktur och kontroll utan påpekar även vikten av efterarbete och analyser. I KAAB kan vi se denna typ av arbete då de jobbar stenhårt med att försöka informera sina kunder och intressenter om deras miljöarbete. De hade dock velat nå ut till fler men det blir för dyrt. De försöker dock genom sina ageranden att framhäva sitt miljöarbete genom till exempel sitt samarbete med Kalmar Energi gällande Sveriges största solcellspark samt genom att symboliskt bygga en solcellsanläggning på byggnadens tak för att lättare kopplas ihop med hållbarhet. Utifrån sitt informationsarbete har företaget sedan gjort utredningar för att se vad som kan vara incitament för kunder att välja deras färdmedel vilket direkt kan kopplas till det Nilsson och Olve (2013) beskriver som analyser Tre sorters styrmedel Enligt Merchant och Van der Stede (2007) är handlingsstyrning ett formellt styrmedel som syftar till att styra de anställdas beteende mot företagets uppsatta mål. I KAAB kan vi se att de jobbar med att styra sina anställda genom att ge dem bästa möjliga information om hållbarhet, miljö, säkerhet men även företagets kultur för att på bästa sätt kunna uppnå företagets mål. Vd:n beskriver även hur de vill påverka sina flygledare till att ta den grönaste och samtidigt den mest ekonomiska vägen i sina flygningar, vilket kan ses som ett led i att uppnå KAAB:s mål. Enligt Anthony et al. (2014) kan även informationsgivandet i KAAB vara ett informativt styrmedel. I KAAB kan vi se att de jobbar med informella styrmedel bland annat genom att de försöker vara ett föredöme. De beskriver exempelvis hur de vill ligga i framkant när det gäller miljön och har satt upp en målsättning om att till 2030 använda 100% biobränsle. KAAB är även ISO certifierade samt har vidtagit åtgärder för att lättare kunna kopplas 59

60 samman med hållbarhet och miljö. Detta ser vi som informell styrning genom att KAAB vill vara ett föredöme och jobba med en kultur som ska sprida sig inom företaget och leda till att företaget når sina uppsatta mål. Det sistnämnda går även att koppla till kulturstyrning enligt Merchant och Van der Stede (2007) Corporate Social Responsibility Van Marrewijk (2003) beskriver en vanlig tolkning av begreppet Corporate Social Responsibility som att det sociala ansvaret för företagen har varit att öka vinsterna. KAAB beskriver dock att de är kommunalt ägda vilket innebär att företaget ska gå plus minus noll. Företagets fokus ligger därför på att hålla priserna nere och stimulera trafik. På grund av detta behöver varje flygning påverka miljön så lite som möjligt. KAAB har stort fokus på miljön och jobbar mycket med att ta ansvar. Skilton och Purdy (2017) menar att begreppet CSR fått en mer politisk innebörd där sambandet med företagens beslut haft en tydligare koppling med företagets intressenter. KAAB beskriver tydligt detta när de talar om hur beroende de är av politiska beslut som exempelvis flygskatten som kommer påverka hela deras verksamhet negativt Corporate Sustainability Den långsiktiga överlevnaden för företag är enligt Van Marrewijk (2003) kopplade till de tre hållbarhetsspelarna. Hållbarhetspelarna kan förklaras som ekonomisk-, ekologisk- och social hållbarhet. I KAAB ser vi exempel på dessa genom att de säger att ekonomi och hållbarhet hör ihop. Den sociala hållbarheten tar KAAB också in i sin styrning men beskriver även ett problem gällande denna. Företaget har nämligen ett rekryteringsmål att få in mer olikheter i gruppen gällande exempelvis etnicitet, vilket tyvärr inte har fungerat i praktiken. Detta på grund av språkbarriärer som har haft en direkt inverkan på säkerheten, vilken i flygbranschen måste gå först oavsett vad Hållbarhetsmodeller Carroll s Pyramid of Corporate Social Responsibility Det ekonomiska ansvaret i KAAB ser vi genom att företaget har krav på sig att gå plus minus noll vilket innebär krav på lönsamheten. Carroll (1991) menar dock att denna nivå handlar om att göra så stora vinster som möjligt, vilket KAAB inte eftersträvar på grund 60

61 av de krav som finns. Däremot nämner även Carroll (1991) att denna nivå handlar om att producera varor och tjänster som har priser som är satta rättvist och som samhället behöver. Detta ser vi tydligt i KAAB då de menar att deras fokus ligger på att stimulera trafik samtidigt som de vill hålla priserna nere. Nästa nivå i modellen innefattar det lagliga ansvaret vilket syftar till de lagar som finns i det land företaget verkar i och som företaget måste följa (Carroll, 1991). KAAB beskriver att de är styrda av lagar genom att de är kommunalt ägda. Ett exempel företaget tar upp är Lagen om offentlig upphandling som gör att de inte får välja helt fritt i upphandlingar utan de har regler att följa där. KAAB beskriver även hur de är tvingade att följa politiska beslut som till exempel flygskatten. Den tredje nivån innefattar etiskt ansvar och har inga lagar som styr utan här är det företagets uppgift att se till att människor runt omkring dem inte drabbas negativt. Här är relationen med företagets intressenter en viktig aspekt. KAAB beskriver sitt ansvarstagande på denna nivå dels genom sitt samarbete med Kalmar Energi i byggandet av Sveriges största solcellspark som kan ses som en intressent till företaget. KAAB beskriver även hur deras ansvarstagande går utöver de lagar företaget är styrda av genom att de beskriver hur de måste ta sitt ansvar för att slippa koldioxidproblematiken. Det sista steget och även den högsta nivån av ansvar kallas filantropiskt ansvar och är inte tvingande varken enligt lag eller förväntat ur en etisk synvinkel (Carroll, 1991). Vi kan se att KAAB når upp till denna nivå genom att de har en lokal och regional målsättning på att själva dra in 5% biobränsle till nästa år. Detta vill de göra genom att arbete med Fly Green Fond. Företaget beskriver även framtida strategier och förbättringspotential i att hitta en biogaslösning till sina brandövningar där de idag använder sig av gasol vilket är ett fossilt bränsle. Van Marrewijk s Three approaches Eftersom KAAB har ägarförhållanden som kräver att företaget ska gå plus minus noll ser vi inte att det första synsättet i Van Marrewijk s modell, Shareholder approach, helt återspeglar sig i KAAB. Van Marrewijk (2003) beskriver dock att så länge ett företag inte når sina ekonomiska mål blir begrepp som CSR och CS inte aktuellt. I KAAB kan vi se 61

62 detta genom att företaget har ett lönsamhetsfokus då de har krav på sig att inte gå med förlust. Samtidigt förklarar KAAB hur företaget har stort fokus på miljön och att ta sitt ansvar. Företaget beskriver även hur de anser att ekonomi och hållbarhet hör ihop och därmed inte behöver konkurrera med varandra. Det andra synsättet är Stakeholder approach och syftar till att det ligger i företagets intresse att tillfredsställa ägarnas behov men också de utomstående intressenterna som påverkas av företagens agerande (Van Marrewijk, 2003). Detta synsätt kan vi se genom att KAAB ser sina kunder som en viktig intressent. Företaget ger exempel på att de gjort utredningar om hur de kan leva upp till sina kunders krav samt vilka krav de kunder som i nuläget väljer bort dem har. I det tredje synsättet, Societal approach, måste företaget anpassa sig efter samhället för att nå denna nivå. Vi anser att KAAB strävar efter att befinna sig på denna nivå då de ser behov i samhället att kunna flyga med så liten miljöpåverkan som möjligt. KAAB:s vision är även att deras flygplan ska kunna flygas helt med el men där är de inte idag, även om vd:n nämner att ett litet plan har flugit runt jorden med hjälp av solenergi. Van Marrewijk s relationsmodell I KAAB beskriver de begreppen CS och CSR som att de policy- och hanteringsmässigt hanteras på samma sätt vilket tyder på en tydlig koppling. TBL eller de tre P:na kan vi se samverka genom att KAAB beskriver hur de har krav på sig att vara lönsamma samt att de kopplar samman begreppen ekonomi och miljö med varandra. Det gör de genom att beskriva att den grönaste vägen för flygplan även är den mest ekonomiska vägen. De beskriver även hur lönsamhet och hållbarhet hör ihop och att 90% av företagets fokus ligger på miljömässiga mål med en koppling till ekonomin. Detta kopplar vi som att Profit och Planet är två av tre P som företaget jobbar aktivt med. Däremot People som är det tredje P:et i modellen, och en förutsättning för att bära upp begreppen CSR och CS, pratar inte företaget mycket om. De nämner dock att de har ett mål om att anställa personal med olika bakgrund gällande exempelvis etnicitet men detta har de inte nått upp till. Vi kan ändå se att KAAB i sin strategi jobbar med alla delar i modellen. 62

63 5.2.6 Lönsamhet Grankvist (2012) skriver om att en optimal fördelning mellan ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvarstagande är en förutsättning för en långsiktigt hållbar organisation. I KAAB beskriver de att de jobbar med alla tre delarna. De tar dock upp ett exempel med biobränsle som KAAB ser som framtidens lösning för att få bort hela 80% av koldioxidutsläppen. Flygbiobränsle finns redan på marknaden och plan får flyga med maximalt 50% flygbiobränsle i tanken och det blandas då med vanligt bränsle. Flygbiobränslet är dock fem gånger dyrare än vanligt bränsle vilket resulterar i återhållsam efterfrågan på biobränslet. Grankvist (2012) förklarar dock hur hållbarhet är lönsamt och han kritiserar tanken på hur kostnader som inte kan relateras till företagets kärnverksamhet ses som en minskning av pengar för aktieägare Intressenteorin Utifrån intressentteorin har vi sett att KAAB:s intressenter främst är kunder, samhälle samt investerare. Vi ser även hur miljön har stor inverkan i företaget men KAAB beskriver inte miljön som en intressent utan miljön menar vd:n är mer integrerat i företagets hållbarhetsarbete. Detta får även stöd i att en intressent enligt Freeman (2005) är en grupp eller enskilda personer som kan påverka företagets verksamhet eller uppsatta mål eller tvärtom. Tolkningen av företagets intressenter gör vi utifrån att företaget beskriver att kundernas krav och vilja påverkar KAAB i sina framtida mål och visioner. Investerare ser vi som en intressent främst då kommunen som är ägare och påverkar hur KAAB styrs. De ska till exempel gå plus minus noll vilket är ett lönsamhetskrav. KAAB säger även att hur de hanterar begrepp som CS och CSR är helt enligt ägarens policy. Samhället ser vi också som en viktig intressent då flygbolaget måste rätta sig efter lagar som de får därifrån. Ett exempel är flygskatten som vd:n nämner kommer ge förödande konsekvenser Legitimitetsteorin KAAB beskriver hur de jobbar mycket med att motverka det rykte som finns om att företaget skulle vara en miljöbov. De beskriver till exempel att de gör så mycket som möjligt för att visa att de skitar ner så lite som möjligt. Vi kopplar detta till legitimitetsteorin då vi anser att allt detta kan ses som KAAB:s sociala kontrakt som de jobbar för att uppfylla. Vi anser även att deras ageranden alla är ett led i att minska det 63

64 gap som finns mellan hur företaget vill uppfattas och hur de faktiskt uppfattas (Campbell, 2000). 5.3 Ängöl Ekonomistyrning En del i ekonomistyrningen enligt Nilsson och Olve (2013) är en ledares förmåga att motivera och påverka medarbetarna mot företagets mål. I Ängöl kan denna del anses vara företagets mer decentraliserade styrning och användandet av mer mjuka styrmedel, det vill säga att medarbetarna kan ta egna beslut. Vi ser att möjligheten till detta bland annat beror på att de är få anställda inom företaget samt tack vare medarbetarnas erfarenhet och kunskap inom ämnet Tre sorters styrmedel Ängöl anser inte direkt att de använder sig av styrmedel utan menar att det finns inbyggt i organisationen hur de jobbar och vad de jobbar mot. Detta kan enligt Merchant och Van der Stede (2007) bero på att de använder sig av en kulturstyrning som tillhör informella styrmedel Corporate Social Responsibility Ängöl berättar de att de inte är insatta i begreppet CSR men de förstår att det har med samhällsansvar att göra vilket är en tolkning som också gjorts av Portney (2008). Att företaget inte satt sig in mer i ämnet går att dra en parallell med Van Marrewijk (2003) som säger att definitionen är både bred och vag. Portney (2008) nämner även i sin definition av CSR att förutom att verka utöver lagen ska företag minska luft- och vattenföroreningar vilket Ängöl har en viss medvetenhet i då de väljer att fokusera på att vara ett lokalt bryggeri. Efter en förklaring av begreppets betydelse berättar Ängöl att de utöver lagstiftningen har valt att certifiera sig för EU-ekologisk produktion. Detta går att koppla till det Friedman (1970) skriver i sin artikel, om att företag inte bör ta mer ansvar än vad som stöds av lagen, inte är gällande i detta företag. Företaget visar även tendens till att stödja den definition Skilton och Purdy (2017) beskriver om att CSR-aktiviteter tjänar olika syften 64

65 som bland annat ekonomiska, sociala och miljömässiga värden samt att de ska vara tänkt att leda till vinster. Sambandet finner vi i att företaget anser att lönsamheten är en viktig del då det inte går att vara långvarig utan att göra vinst men att de även försöker integrera hållbara alternativ i verksamheten för att verka mer mot ett hållbart samhälle Corporate Sustainability Begreppet CS var inget Ängöl var insatta i och liksom CSR förknippar Ängöls vd begreppet med att det har med samhällsansvar att göra. DesJardins (2007) beskriver CS som ett samlingsnamn för de teorier som har med företagets långsiktiga överlevnad att göra. Van Marrewijk (2003) beskriver det som två sidor av samma mynt så att Ängöl förknippar de båda begreppen med varandra är enligt teorin förståelig. Långsiktig överlevnad är något som Ängöl strävar efter då de exempelvis med stor eftertänksamhet väljer vilken sorts öl de ska producera Hållbarhetsmodeller Carroll s Pyramid of Corporate Social Responsibility Ängöl som är ett aktiebolag uppfyller krav genom att endast finnas ute på marknaden. Enligt Carroll (1991) uppfylls de två första delarna i Carroll's pyramid genom att de är grundläggande delar i affärslivet. Det ekonomiska ansvaret handlar om att företaget ska vara lönsamma men även att erbjuda det samhället behöver (Carroll, 1991). Ängöl berättar att de strävar mot lönsamhet, samt producerar och säljer närproducerad öl vilket i dagens samhälle är eftertraktat med kundernas ökade medvetenhet. Dessa delar innebär att Ängöl uppnår första steget. Andra steget som är lagligt ansvar handlar om landets lagar vilka uppfylls då det är ett krav för att kunna bedriva näringsverksamhet (Carroll, 1991). Den tredje nivån, etiskt ansvar, handlar om att företaget ska se till att människor runt omkring dem inte drabbas negativt och det är här viktigt att värna om sina relationer med intressenterna (Carroll, 1991). Återigen kan detta förknippas med Ängöls ekologiska öl. Det sista ansvarsområdet i Carroll's pyramid är filantropiskt ansvar. Den handlar om hur företaget uppfattas av samhället och hur de gör för att förbättra för samhället (Carroll, 1991). Ängöl försöker i denna del fokusera mycket på att vara ett lokalt bryggeri som bidrar med en mer miljövänlig verksamhet. Förutom detta har de även sin certifiering som stärker deras anseende utåt. Företaget berättar även att de i framtiden kan bli bättre på att synliggöra sina hållbara val. 65

66 Van Marrewijk s Three approaches Den första delen, Shareholder approach liknar de första två delarna i Carroll's pyramid och kan därför förklaras som att Ängöl, som är ett aktiebolag uppnår de kriterier regeringen har för att få vara verksamma. Förutom detta strävar Ängöl efter lönsamhet vilket är en förutsättning för att kunna stanna kvar på marknaden. Det andra synsättet, Stakeholder approach, handlar om att företaget ska tillfredsställa sina intressenter (Van Marrewijk, 2003). Här ser vi att Ängöl lyssnar på vad kunder efterfrågar. De märkte exempelvis att en stor del av kunderna på systembolaget efterfrågade ekologisk öl vilket ledde till att Ängöl såg till att matcha den efterfrågan vilket visar att de lyssnar på sina kunder och vill tillfredsställa deras behov. Samhällets sociala tryck var i detta fall en påverkande faktor som i slutändan påverkade deras beslut och ledde även till ökad lönsamhet. I det sista synsättet, Societal approach, ses företaget som en del av samhället vilket påverkar deras arbete. Detta eftersom vad som behövs är styrt av samhället och för att kunna tillföra en nöjdhet vid eventuella brister måste företaget anpassa sitt arbete efter detta. Vi har tolkat det som är att Ängöl verkar gå i den riktning som samhället går mot, alltså en riktning som är mer upplyst och samhällsfrämjande. Van Marrewijk s relationsmodell Van Marrewijk (2003) beskriver att för att ett företag ska lyckas med sina uppsatta mål måste de fokusera kring tre hållbarhetsbegrepp som kan förklaras som ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet. De kan även översättas till Profit, Planet och People. Profit kan vi återse i Ängöl genom att de har bytt lokal för att komma närmare sina kunder och kunna öka försäljningen genom exempelvis afterwork och ölprovning på själva bryggeriet för kunder. Planet ser vi genom att Ängöl utifrån sin storlek försöker bidra till planeten genom att sälja till regionen för att minska långa körsträckor. De är även certifierade för EU-ekologisk produktion samt att de återanvänder behållare till lokala krogar i de fall där det är möjligt. People som är den sista pelaren ser vi arbetsmässigt genom att de anställda på Ängöl har ett väldigt fritt arbete då de vet vad som förväntas av dem och de vet vad de ska utföra. De som anställs beskriver vd:n som att de liksom han 66

67 har ett brinnande intresse för öl sen har de anställda även kunskap med sig från liknande arbete sen innan vilket möjliggör den frihet som ges i arbetet Lönsamhet Ängöl är förtrogna om att kunderna blir allt mer medvetna om hållbarhet men deras arbete är främst fokuserat på lönsamhet eftersom att de menar att det inte går att vara långvarig utan att göra vinst. Enligt Arnold (2008) måste beslutsfattarna beakta ekonomiska konsekvenser som exempel lönsamhet och besluten ska grundas på bland annat risker, möjligheter och konsekvenser. Ett ekonomiskt övervägande företaget har gjort är att använda sig av glasflaskor framför burkar då de ser mer tilltalande ut. Författaren tar även upp situationsspecifika faktorer som kvalité vilket Ängöl har tagit i beaktning när de införde den ekologiska ölen. Grankvist (2012) förklarar att en långsiktigt hållbar organisation bör ha en optimal fördelning av ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvarstagande. Detta får stor betydelse genom att Ängöl har uppnått en bättre hållbar grund för verksamheten genom att lyssna på konsumenternas önskemål som är ett mer hållbart alternativ gentemot miljön. Ekonomiskt är det ett bättre alternativ då de kunde nå fler kunder samt behövde företaget inte göra någon egen analys utan kunde använda sig av Systembolagets undersökning som kunde anses trovärdig för dem Intressentteorin Ängöl berättar att de läste en rapport från Systembolaget att konsumtionen av ekologisk öl hade ökat med 49% vilket gav dem en tankeställare som därefter ledde till att de införde ett ekologiskt alternativ. Detta kan enligt Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009) ses som att företaget har en intressentmodell de utgår från och att de värderar intressenternas krav. Detta då de har en stor påverkan på företagets framgång (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009). Det analytiska perspektivet i intressentteorin menar att den starkaste intressenten har stor makt (Deegan & Unerman, 2006). Då företaget är ett aktiebolag är de väldigt beroende av sina aktieägare. Vi kan tolka att intressenterna sitter med stor makt då de har kunnat påverka utbudet av varorna. Ängöl berättar även att de har märkt att kunder är mer medvetna och efterfrågar mer hållbara alternativ och att de försöker följa med i utvecklingen för att kunna stanna kvar på marknaden. Det går att se att företaget förstår vikten av att vara uppdaterade och flexibla för att uppfylla intressenternas krav (Deegan & Unerman, 2006). 67

68 5.3.8 Legitimitetsteorin Legitimitetsteorins syfte handlar om att minska gapet mellan hur ett företag vill uppfattas och hur det faktiskt uppfattas (Campbell, 2000). Ängöl tror att deras kunder är medvetna om att Ängöl är ett lokalt bryggeri som kan bidra till ett bättre samhälle. Även då de inte aktivt marknadsför sig som miljöfrämjare handlar de därefter. Även då företaget tycker att de kan bli bättre på att informera sina kunder om deras arbete går det att se att de försöker uppnå de krav och förväntningar samhället ställer på dem (Dowing & Pfeffer, 1975). 5.4 Selvage Ekonomistyrning Selvage berättar om att han har en målsättning och ekonomiska mål, det handlar först och främst om att gå runt för att kunna fortsätta leverera mode. Eftersom Selvage endast har en enda person i butiken som styr allt så är det bara en person som sätter de strategiska målen. De olika typer av mått som används, så kallade finansiella och icke-finansiella mått som Anthony et al. (2014) skriver om, kan ses även inom Selvage. De vanligaste mått som används är de finansiella som innefattar lönsamhet, soliditet och likviditet (Anthony et al., 2014). Dock verkar Selvage ha ett mycket större fokus på icke-finansiella mått vilket innefattar kundnöjdhet och även vd:ns egen kompetens Tre sorters styrmedel Selvage har en tydlig informell styrning med stor frihet eftersom vd:n är själv i företaget. Dock kan det ändå finnas spår av formella styrmedel eftersom det framgår att en viss budget skapas och ses över i efterhand. Någon informativ styrning verkar inte ses tydligt men ser vi till teorin så innefattar informativ styrning aspekter som hur verksamheten är utformad, utförandet av arbete och personalstruktur vilket kan passa in på butiken (Anthony et al., 2014). Då en viss budget verkar förekomma som Selvage jobbar mot ses en typ av budgetstyrning vilket är ett formellt styrmedel enligt Merchant och Van der Stede (2007). Även om det bara finns en person i Selvage kan vi se att en typ av kulturstyrning finns som även påverkar omgivningen. Det skapas en viss anda som når ut till kunder och leverantörer vilket bidrar till ett enhetligt synsätt kring varumärket. 68

69 5.4.3 Corporate Social Responsibility CSR som begrepp var inget som vd:n på Selvage kände till. Vid vår förklaring kring begreppet förklarar vd:n att den sociala och miljömässiga aspekten av begreppet är integrerad i Selvage. Även om begreppet är brett och relativt otydligt, som Van Marrewijk (2003) säger, ser vi tydligt att Selvage faller inom ramen för ett ansvarsfullt företagande och företagets sociala ansvar. Detta är något som definieras som CSR enligt Svenskt Näringsliv (2006). Portney (2008) skriver att företag som minskar luft- och vattenföroreningar anses verka inom CSR, vi kan anta att kläder som görs i färre kvantiteter med specifika krav och designers i kontrollerade miljöer har en bättre påverkan i det långa loppet jämfört med andra varumärken som görs i tusentals exemplar från flera olika fabriker runt om i världen. Selvage verkar se CSR som en nödvändighet för företag, detta för att gynna ekonomiska, sociala och miljömässiga värden Corporate Sustainability CS som enligt DesJardins (2007) har med företagets överlevnad att göra är för Selvage ett begrepp som inte var känt sedan innan. De tre hållbarhetspelarna hör ihop enligt teorin vilket även Selvage uttrycker en slags förståelse kring. Vi kan se att tanken kring en mer långsiktig tillväxt grundar sig på en effektiv resursanvändning. Selvage strävar efter att lära ut och informera om hur modet ska fungera vilket är en förutsättning för långsiktig tillväxt enligt Jordbruksverket (2012) Hållbarhetsmodeller Carroll s Pyramid of Corporate Social Responsibility Första nivån i modellen handlar om företagets ekonomiska ansvar som i grund och botten visar på att företag ska vara lönsamma och försöka göra så stora vinster som möjligt (Carroll, 1991). Vi kan se att Selvage passar in här, dock är vinstmaximering inte den viktigaste aspekten för verksamheten utan vd:n menar att lönsamheten ska vara tillräcklig för att företaget ska kunna finnas kvar och verka på marknaden. Nivån efter som benämns det lagliga ansvaret är en självklarhet att följa eftersom butiken och varumärket skulle skadas ordentligt genom missbruk här. 69

70 Den nästkommande nivån, som är det etiska ansvaret, är inte lagstyrt. Av det vi uppfattat påverkas inte människor runt omkring företaget negativt på något sätt av företagets agerande, snarare tvärtom. Mot samhället och omgivningen uppfattas Selvage engagemang stort vilket vi kopplar till att Selvage agerar över den andra nivån i pyramiden. Den fjärde och sista nivån kallas det filantropiska ansvaret. I det stora hela handlar denna nivå om att företag bör värna om samhället och dess invånare (Carroll, 1991). Även fast Selvage är litet och endast finns i Kalmar handlar det om den strävan som finns att värna om ett hållbart samhälle. Hela grundidén handlar om mode som genom Selvage bygger på en passion som delas av både leverantörer, kunder och ägare. Van Marrewijk s Three approaches Likadant i denna modell så passar Selvage in på första delen, Shareholder approach, som handlar om att företag först och främst har ett lönsamhetstänk och att vinsten ska maximeras så gott det går (Van Marrewijk, 2003). Som vi skrivit i kopplingen kring Carroll s pyramid finns ett lönsamhetstänk hos Selvage, dock först och främst för butikens överlevnad och inte i syfte av vinstmaximering. Van Marrewijk (2003) skriver att just hållbarhetsarbete inte blir intressant förrän ett företag visar vinst. Detta med avseende på Selvage stämmer inte eftersom Selvage tror på att ett arbetssätt med hållbarhet ska leda till en viss lönsamhet långsiktigt. Selvage vd säger även att om han hade behövt välja mellan lönsamhet och hållbarhet hade han hellre lagt ner verksamheten än att göra felaktiga val ur hållbarhetssynpunkt. Nästa steg är Stakeholder approach som huvudsakligen handlar om att tillfredsställa ägarnas behov men också de utomstående intressenter som påverkas av företagets agerande (Van Marrewijk, 2003). Här ser vi att agerandet hos Selvage påverkar de utomstående intressenterna. Vi kan även utläsa hur det sociala trycket från det mer upplysta samhället påverkar Selvage. Den sista nivån, Societal approach, handlar om att företaget ses som en del av samhället vilket påverkar företagets arbete. Det innebär att företaget ska anpassa sig mer till samhället. Eftersom Selvage bara består av en enda butik med en arbetande, är det svårt att avgöra hur pass styrd butiken är efter samhället. Det enda vi kan se är att affärsidén agerar i enlighet med samhällets nuvarande påtryckningar kring hållbarhet enligt teorin. 70

71 Van Marrewijk s relationsmodell Fokus hos Selvage är mode och specifika urval av kläder, hela varumärket strävar efter en slags kombination av hållbarhet. Kombinationen ses som en balans mellan de tre P:na från Van Marrewijk (2003). Vi kan tydligt se att begreppen People, Planet och Profit finns i företaget. Utan People skulle inte butiken fortleva och vidtar Selvage inte åtgärder för att skydda omgivningen skadas Planet. Ser vi till vad Fisk (2010) säger, kopplat till Selvage och deras vision, innebär ett resultat av People och Planet i harmoni med stor sannolikhet Profit Lönsamhet Selvage nämner att de skulle kunna vara mer lönsamma men att de skulle påverka utbudet vilket är helt uteslutet. Skulle ett annat kanske billigare urval väljas skulle lönsamheten öka, dock skulle det påverka det miljömässiga och det sociala ansvarstagandet enligt Grankvist (2012). Kanske skulle en plötslig ändring kring produktsortiment uppfattas som en slags girighet från intressenterna vilket minskar attraktionskraften. Dock finns en risk att företag som endast försöker värna om det sociala ansvarstagandet kommer förlora fokus på just själva försäljningen vilket innebär en risk för en mindre lönsam verksamhet för Selvage enligt Grankvist (2012) Intressentteorin Selvage vill framstå som en modeikon både centralt och utåt. Att lära människor hur kläder kan kopplas till mode och hur textilindustrin ser ut över hela världen är en del av vd:ns implementering i samhället. Det är viktigt att upplysa om hur framställning av textilier skiljer sig vilket påverkar priser. Här är det Selvage som påverkar intressenter genom verksamhetens syfte. Selvage ska inte anpassa sig för mycket efter intressenterna vilket skulle kunna påverka företaget negativt enligt Hasnas (1998). Det gäller att tänka på sin verksamhet och dess överlevnad. Hasnas (1998) nämner även att det gäller att hitta bästa möjliga balansgång för att ta hänsyn till intressenter och företaget själv. Det är svårt att säga om Selvage har lyckats med att uppfylla intressenternas krav, enligt Deegan och Unerman (2006) ses det som en lyckad organisation om företaget lyckas med detta. Vi anser även att det kan vara en definitionsfråga om vad som är en lyckad organisation men vi tolkar att det har att göra med att vara så lönsam som möjligt. Detta är dock ingen 71

72 prioritet för Selvage utan en lyckad organisation för dem har att göra med att vara en hållbar organisation långsiktigt Legitimitetsteorin Grundidén med legitimitetsteorin är att minska gapet mellan hur ett företag vill uppfattas och hur de faktiskt uppfattas (Campbell, 2000). Selvage uppfattas av oss som en medveten verksamhet, de verkar veta vad samhället står och vad som är accepterat kring hållbarhet. Att veta vad som är accepterat är enligt Gary O Donovan (2002) grundstenen för att få acceptans från samhället. Vi får känslan av att Selvage arbetar inom gränser med god marginal över vad som kan tänkas accepterat när vi lyssnar på arbetsgången. Slutligen kan vi säga att Selvage är medvetet om att ett företags överlevnad idag handlar om hur pass accepterade de är av samhället. 5.5 Sammanknytning av företagen Tabell 2. Egen modell för sammanknytning av företagen 72

73 6 Slutsats I detta kapitel kommer frågeställningen samt vårt syfte att besvaras samt motiveras. Syftet med vår studie har varit att undersöka hur företag styr mot hållbarhet för att samtidigt bibehålla eller öka sin lönsamhet. Den forskningsfråga vi har haft som mål att besvara är vilka ekonomiska överväganden företag gör i sitt hållbarhetsarbete. Utifrån våra fyra intervjuer har vi fått väldigt intressanta svar. Vad vi generellt kan se som en röd tråd i intervjuerna är att medvetenheten kring hållbarhetsarbete har ökat för företagets intressenter. Detta har lett till att företag idag allt mer behöver tänka och agera i enlighet med de krav och förväntningar samhället ställer. Alla företag vi intervjuat har också förstått vikten av att koppla ihop begreppen hållbarhet med lönsamhet. De har insett, att istället för att hållbarhetsarbete ska vara något som samhället kräver, nu är en faktor till lönsamhet och företagets överlevnad. Företagets överlevnad och därmed lönsamheten är dock i fokus om företag behöver prioritera mellan begreppen ekonomisk, social och ekologisk hållbarhet, för alla utom ett av våra intervjuade företag. Selvage var det enda företaget som framhöll att om han fick välja på hållbarhet och lönsamhet hade han hellre valt att lägga ner verksamheten än att göra val han inte kan stå för. 6.1 Styrning mot hållbarhet I studien har vi utgått ifrån tre olika styrmedel, formella, informativa och informella, för att analysera hur företag gör ekonomiska överväganden i sin hållbarhetsstyrning. Vi har genom studien kunnat tyda att hållbarhetsstyrning i företag främst sker med informativa och informella styrmedel som exempelvis information om hållbarhet och kulturstyrning. De mer formella styrmedel vi sett i företagen som exempelvis budget och handlingsstyrning har främst visat sig ha en betydande roll för företagets lönsamhet och ekonomiska hållbarhet. På så vis vill vi koppla samman alla tre styrmedel och framhäva hur de tar hjälp av och påverkar varandra. Exempelvis kan informella och informativa styrmedel bli lidande vid brister i företagets formella styrmedel då det kan leda till en 73

74 sämre lönsamhet vilket i sin tur leder till mindre fokus på informell och informativ styrning. Exempelvis om företagets budgetarbete är bristande så att företaget går med förlust kommer fokus förmodligen ligga på att öka lönsamheten mer än att skicka sina anställda på hållbarhetsutbildningar Ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet Tre begrepp vi fokuserat på i vår studie har varit ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet. Teoretikerna hävdar att en balans mellan de tre delarna är en förutsättning för ett framgångsrikt företagande. I de företag vi har intervjuat kan vi se att den ekonomiska hållbarheten ofta prioriteras över den ekologiska och sociala hållbarheten. Som företagen har uttryckt det krävs det en långsiktig lönsamhet för att ett beslut ska vara antagbart. I de flesta fall prioriteras lönsamheten. Men då ett företag stack ut med att prioritera den ekologiska och sociala hållbarheten går det att göra ett antagande om att det finns en utveckling hos vissa företag att prioritera hållbarhet framför lönsamhet. Kalmar Energi säger att ekonomisk hållbarhet är en förutsättning för att kunna jobba hållbart överhuvudtaget. Företaget menar att de på kort sikt förmodligen hade kunnat vara mer lönsamma än vad de är idag om de bara sett till den ekonomiska hållbarheten. Men ser de till den långsiktiga hållbarheten inom alla tre områdena tror de inte att det hade varit gynnsamt då fokus bara hade legat på ett område och alla delar behöver integreras för att företag ska lyckas med sitt hållbarhetsarbete. Kalmar Öland Airport menar att ekonomi och hållbarhet hör ihop. Dock beskriver flygbolaget hur de ska gå plus minus noll vilket innebär att de har krav på sig om att inte gå med förlust men de får heller inte gå med vinst. Detta ser vi är en stor anledning till att de ser att ekonomi och hållbarhet hör ihop. Skillnaden i Kalmar Öland Airport är dock att de väldigt tydligt beskriver sin ekologiska hållbarhet men inte lika stort fokus läggs på den sociala hållbarheten. Ängöl som är ett mindre företag beskriver att deras största fokus ligger på ekonomisk hållbarhet då de menar att det inte går att vara långvarig utan att göra en vinst. Företaget försöker dock integrera hållbara alternativ i sin verksamhet men det är först när det är affärsmässigt motiverat som detta blir aktuellt. 74

75 Den stora skillnaden finner vi i företaget Selvage. De ser istället hållbarhetsarbete som en förutsättning för att uppnå ekonomisk hållbarhet. Selvage säger att de skulle kunna vara mer lönsamma på kort sikt men då hade företaget behövt göra val vd:n inte kan stå för. Även om Selvage skiljer sig något åt jämfört med studiens andra tre företag har även de en brist i att de inte väljer att prioritera alla tre delarna av hållbarhetsbegreppet lika mycket. Slutsatsen vi kan dra genom vår studie är att företagen använder sig av de tre begreppen, ekonomisk-, ekologisk- och social hållbarhet, men de prioriteras olika vilket vi anser kan bero på ägarförhållanden, storlek och hur väletablerade de är på marknaden Intressenters påverkan på företag Något som genomgående har uppmärksammats under arbetets gång är den påverkan som finns från företagets intressenter men även den inverkan företag vill ha på sina intressenter. Kraven från intressenter har vi även kunnat se är en stor del av beslutsfattandet i företag. Vi har sett tre tydliga intressenter utifrån intressentmodellen som influerar företagen i sitt arbete mot hållbarhet. Kunder I studien har vi sett hur viktig information till kunder är. Detta är ett agerande för att påverka kunder. Vi kan även se hur kunder påverkar företagen. Kalmar Energi beskriver hur de jobbar med att informera kunder om sitt hållbarhetsarbete. De ser nämligen kunder som en förutsättning för hållbarhet och nämner för att det ska bli hållbart på riktigt krävs kunder som är villiga att betala för det. Kalmar Energi menar att de inte kan bli hållbara eller lönsamma varken på kort eller lång sikt utan kundernas stöd. Kalmar Öland Airport nämner att de genom att informera sina kunder vill bli av med sin stämpel som miljöbov. Studien visar även på kundernas makt då många företag och privatpersoner idag väljer att inte flyga på grund av att Kalmar Öland Airport inte anses tillräckligt miljövänliga. 75

76 Ängöl ser informationen ut till kunder som ett viktigt steg i deras hållbarhetsstrategi för att leda till en ökad lönsamhet. Kundernas påverkan på företaget har bland annat skett genom ett visat intresse på ekologisk öl som har medfört att det har tillkommit i utbudet. Vi kopplar även företagets flytt till sin nya lokal som en kundpåverkan, för att fler kunder ska vilja komma på ölprovning och afterwork. Även Selvage beskriver vikten av att informera sina kunder och ser det som ett viktigt jobb att lära ut och informera sina kunder om ett hållbart samhälle men också varför vissa kläder kostar mer än andra och vad klädbranschen har för påverkan på miljön. Kunderna är en viktig del för butikens överlevnad. Om de inte väljer att köpa från butiken påverkas lönsamheten. Om kunderna inte anser att Selvage jobbar tillräckligt hållbart så kan varumärket skadas vilket slutligen gör det svårare ekonomiskt. Samhället Samhället, som vi kan se att våra företag ser som en stor intressent, påverkar företagen i sin styrning mot hållbarhet. Detta då alla i samhället kan influera varandra om gällande etik och moral. Kalmar Energi beskriver hur de tar in samhället i sina beräkningar och menar att om de inte ser till samhället kan de inte bli hållbara eller lönsamma varken på kort eller lång sikt. De förklarar hur deras arbete måste vara accepterat av samhället vilket får stöd både av teoretikerna samt genom våra andra företag som medverkar i studien. Även vad företag gör med vinsten beskriver Kalmar Energi som en del av hållbarhetsarbetet. Här tar Kalmar Energi hänsyn till samhället då de väljer att investera sin vinst i samhället vilket de beskriver som ekonomiskt ansvarstagande. De beskriver även hur de i dagsläget känner sig klara med laddinfrastrukturer då de inte ser ett behov från samhället att investera i fler. Kalmar Öland Airport ser samhället som en intressent genom att deras fokus ligger på att stimulera trafik samtidigt som de vill hålla priserna nere. De tror inte samhället hade accepterat högre priser på biljetter vilket har en direkt påverkan på företagets styrning. 76

77 Ängöl beskriver hur deras produktion av ekologisk öl grundar sig i samhällets sociala påtryckningar genom att samhället efterfrågade andra alternativ. Selvage agerar med sin affärsidé i enlighet med ett mer upplyst samhälle, modeintresset främjar på lång sikt ett mer bildat och hållbart samhälle. Investerare Investerare har vi sett påverka de olika företagen på grund av deras inflytande och krav i företagen. Aktieägare har haft störst inflytande i företagens styrning men andra företag har också varit intressanta investerare. Aktieägare Ägare är en intressent som främst Kalmar Energi och Kalmar Öland Airport som är de två större företag i studien tar upp. Detta då de är kommunalt ägda och beskriver hur ägarna påverkar och styr deras hållbarhetsarbete. Kalmar Energi beskriver hur deras ägare gör det möjligt för företaget att kunna tänka långsiktigt både gällande hållbarhet och lönsamhet då företagens agerande inte behöver vara lönsamt direkt. Kalmar Öland Airport beskriver att de har krav på sig från ägarna att gå plus minus noll. Ängöl och Selvage är de två mindre företagen i studien men eftersom de är aktiebolag har de också aktieägare och därmed krav på sin verksamhet. Andra företag Andra företag är ytterligare en intressent vi genom vår studie kan se är framstående i företagens hållbarhetsstyrning. Kalmar Energi och Kalmar Öland Airport beskriver exempelvis hur de tillsammans uppnått ett bättre hållbarhetsarbete genom att tillsammans jobba fram Sveriges största solcellspark. 77

78 Ängöl beskriver även en tydlig inverkan från ett annat företag, Systembolaget, då Ängöl kunde ta del av deras undersökning om att kunder efterfrågar mer ekologisk öl samt att Systembolaget frågade om Ängöl hade kunnat tänka sig att producera en ekologisk julöl. Detta agerande har förstärkt både Ängöls hållbarhetsarbete samt deras lönsamhet genom att det ledde till en merförsäljning av ekologisk julöl. Selvage tar även andra företag i åtanke genom att de inte vill skada sina designers anseende om en leverantör skulle hamna i oredlighet. 6.2 Ekonomiska överväganden Vi ser många exempel på ekonomiska överväganden företagen gör i sitt hållbarhetsarbete eller på grund av sitt hållbarhetsarbete. Med ekonomiska överväganden syftar vi till de val företag gör med hänsyn till lönsamhet när de fokuserar på hållbarhetsfrågor. Vi har både sett positiva- och negativa ekonomiska överväganden med utgångspunkt i lönsamhet. I de positiva ekonomiska övervägandena har företagen valt att prioritera hållbarhet och i de negativa har hållbart arbete prioriterats bort. Vi kommer därför dela upp kommande kapitlet i två delar Positiva ekonomiska överväganden I Kalmar Energi kan vi se tydliga ekonomiska överväganden som är positiva. De beskriver exempelvis hur de väljer att rekrytera en man som precis kommit till Sverige och som matchade den profil företaget sökte. Vi ser detta som ett led i företagets sociala hållbarhet då Kalmar Energi har som mål att ha personal som skiljer sig åt med exempelvis etnisk bakgrund för att kunna utmana varandras syn på hållbarhet. Företaget beskriver detta agerande som att det introduktionsmässigt blir en lite längre resa och en ökad kostnad. Kalmar Energi hade dock aldrig valt att göra på detta sätt om de inte såg att det i förlängningen skulle leda till en ökad lönsamhet. Kalmar Energi menar även överlag att de bara ser det som en bonus om deras hållbarhetsagerande ger utdelning på kort sikt men detta är inget företaget räknar med. Det viktigaste är att det är ekonomiskt gynnsamt under en längre tid framöver. 78

79 Kalmar Öland Airport kan vi också se göra tydliga ekonomiska överväganden som vi tolkar som positiva. De väljer exempelvis att samarbeta med Kalmar Energi i byggandet av deras solcellsanläggning. Kalmar Öland Airport väljer även att gå in som delägare vilket är en kostnad i början men som syftar till att motverka företagets rykte som miljöbov och därmed bidra med ökad lönsamhet i längden då fler vill välja flyget om kunderna vet om företagets miljöarbete. På samma grunder har Kalmar Öland Airport även byggt solceller på flygplatsbyggnadens tak för att relateras mer med hållbarhet. I Ängöl har vi sett exempel på ett agerande som grundar sig i att förbättra sin lönsamhet och att stanna kvar på marknaden genom att följa samhällets utveckling. Vad deras agerande dock ledde till var ett större hållbarhetsfokus. Det exempel de beskriver har att göra med att Ängöl fick indikationer från Systembolaget om att kunder har ett ökat intresse för ekologisk öl. Ängöl gjorde ett val att börja producera ekologisk öl vilket de även beskriver är en större kostnad då humle och malt som används vid framställandet är väldigt väderberoende och tillgången kan vara begränsad. Företaget ser dock att de kommer få tillbaka det i längden eftersom om de istället inte valt att producera den ekologiska ölen hade de inte fått samma försäljning och därmed inte samma lönsamhet. Ängöl beskriver även att de idag inte framställer sig som en miljöfrämjare men att de i framtiden har som mål att genom en förbättring av sin hemsida med tydligare information ska kunna kopplas samman mer med hållbarhet. Detta är också en kostnad för Ängöl på kort sikt men som förväntas leda till ekonomiska vinster på längre sikt. Selvage som urskiljer sig mest jämfört med de övriga tre företagen vi intervjuat beskriver ett tydligt ekonomiskt övervägande genom att om företaget hade behövt välja mellan att vara fortsatt lönsamma eller att göra hållbara val hade vd:n hellre valt att lägga ned verksamheten än att göra felaktiga val ur hållbarhetsperspektiv vilket även är val vd:n inte själv kan stå för Negativa ekonomiska överväganden I företagens styrning kan vi även se exempel på vad vi kallar för negativa ekonomiska överväganden då de syftar till hållbara val företaget väljer bort med motiveringen att det kommer att påverka lönsamheten negativt eller att företaget inte har råd. Ett exempel är 79

80 att Kalmar Energi beskriver att de väljer att flyga när de ska till Stockholm även att de vet om att det ur miljösynpunkt inte är det bästa alternativet. Valet grundar sig istället i vad som anses fungera bäst för verksamheten med hänsyn till företagets resurser. Kalmar Öland Airport beskriver även de ett negativt ekonomiskt övervägande men som i deras fall har att göra med att de inte har råd att lägga de pengar som behövs för att lyckas med sitt hållbarhetsarbete. Exemplet de beskriver handlar om att de gärna hade velat nå ut till fler kunder och intressenter med information om deras miljöarbete, men det blir en kostnadsfråga och Kalmar Öland Airport prioriterar i detta fall lönsamhet framför hållbarhet. Kalmar Öland Airport beskriver även hur de har ett rekryteringsmål att få in mer olikheter i gruppen gällande bland annat etnicitet. Detta kopplar vi till ett mål inom den sociala hållbarheten. Målet är dock inget företaget faktiskt når upp till utan de menar att språkbarriärer blir ett problem som är direkt kopplat till säkerheten, vilket alltid måste gå först oavsett vad i flygbranschen. Dock anser vi att som Kalmar Energi visar på i sitt rekryteringsagerande att det blir en lite längre resa att ta in personal med annan etnisk bakgrund speciellt om de inte kan språket. Vad Kalmar Energi dock gör och som Kalmar Öland Airport inte gör är att lägga pengar på detta i introduktionsfasen och lära personalen språket och det som krävs för att säkerheten inte ska påverkas negativt. Här väljer Kalmar Energi att satsa på den sociala hållbarheten med målet att kunna få igen detta i slutändan, ekonomiskt. Kalmar Öland Airport gör inte det vilket vi tolkar som att de väljer bort deras sociala hållbarhetsmål med hänsyn till att det hade kostat för mycket och därmed påverkat lönsamheten negativt. Ängöl beskriver ett ekonomiskt övervägande som vi väljer att granska som negativt. De letar nämligen efter ett nytt sätt att transportera sin öl i eftersom de idag använder sig av glasflaskor vilket de inte ser som optimalt. Alternativet som finns är burkar, som skulle vara mer miljövänligt, men då Ängöl anser att burköl inte hade sålt lika bra som öl i glasflaskor är detta inget alternativ företaget tar i beaktning. Även hos företaget Selvage kan vi se ett negativt ekonomiskt övervägande. Selvage beskriver nämligen att han inte stödjer när företag realiserar ut kläder, dock är detta ett 80

81 ekonomiskt övervägande han själv måste beakta vid enstaka tillfällen för att minska sitt lager och därmed öka sin lönsamhet. 6.3 Summering av slutsatser För att summera företagens ekonomiska överväganden och för att även tydliggöra svaret på vår forskningsfråga så kan vi se att företag gör både positiva- och negativa ekonomiska överväganden i sitt hållbarhetsarbete. Vi kopplar detta till vad vi kommit fram till om begreppen ekonomisk-, ekologisk och social hållbarhet och framhåller att om dessa begrepp integrerats mer i företagen hade vi sett fler positiva ekonomiska överväganden än negativa. Vi anser även att samhället går mot en utveckling där hållbarheten kommer bli allt mer betydelsefull för företagen vilket också kommer leda till att den kommer prioriteras mer. Vi ser även att medvetenheten hos intressenter kommer vara en faktor till att företag snabbare utvecklas och kan bidra till ett mer hållbart samhälle. 6.4 Framtida forskning Under denna studie har vi förstått hur svårt teoretikerna tycker att det är att komma fram till en enhetlig definition på begreppen CSR och CS. Vi ser därav ett intressant forskningsområde i att undersöka vad olika teoretiker anser om ämnet och hur olika företag skulle definiera begreppen. Utifrån samhället och teoretikerna skulle en slutsats kunna dras om en definition och även utökad teori på de olika begreppen. Företagen i vår studie har även beskrivit arbete som liknar det arbete teoretikerna menar med CSR och CS. Ur denna aspekt kan vi tänka oss att det är själva informationen om begreppen som behöver förändras. Efter intervjuerna såg vi även hur insatta företag är i sitt arbete och hur de strävade mot hållbara mål och att informera sina kunder om det. Men även då företagen tycker att de informerar sina kunder bra fick det oss att fundera över hur välinformerade konsumenterna egentligen är. Ur detta skulle det vara intressant att undersöka en lokal aktörs marknadsföring. Hur tror företaget att kunderna uppfattar dem och hur ser det ut i verkligheten? Hur stor är barriären mellan dem och hur kan den annars förbättras för att kunna nå ut till fler kunder. Alternativet hade också kunnat vara att vända på den studie vi har genomfört för att istället se det ur ett kundperspektiv. 81

82 Referenser Adams,. W.M. (2006). The Future of Sustainability: Re-thinking Environment and Development in the Twenty-first Century (Report of the IUCN Renowned Thinkers Meeting). United Kingdom: IUCN The World Conservation Union. Ahrne, G. & Svensson, P. (2016). Handbok i kvalitativa metoder. Liber AB: Stockholm Allabolag. (uå a). Kalmar Öland Airport AB. [ ] Allabolag. (uå b). Ängöl AB. [ ] Allabolag. (uå c). Selvage AB. [ ] Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2009). Reflexive methodology: new vistas for qualitative research. London: SAGE Anthony, R., Govindarajan, V., Hartmann, F., Kraus, K. & Nilsson, G. (2014). Management Control System: European edition. Maidenhead, Berkshire: McGraw-Hill Education Arnold, R.A. (2008). Economics. Cengage Learning: South-Western. Arwinge, O., Eklöv, G. & Nilsson, F. (2013). Intern kontroll och ekonomistyrning- två sidor av samma mynt?. I Jannesson, E. & Skoog, M. (red.) Perspektiv på ekonomistyrning. Stockholm: Liber. Borglund, T., De Geer, H. & Hallvarsson, M. (2009). Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar. Stockholm: Nordstedts akademiska förlag. Brown, D., Dillard, J. & Marshall, R. S. (2006) Triple bottom line: A business metaphor for a social construct. Spain: Universitat Autònoma de Barcelona. DOI: / Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber. Carroll, B.-A. (1991). The Pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons July-August p Campbell, D. (2000). Legitimacy theory or managerial reality construction? Corporate social disclosure in Marks and Spencer Pic corporate reports, Accounting Forum, 24(1), ss Doi: / Deegan, C. & Unerman, J. (2006). Financial accounting theory. European edition: McGraw Hill Education. 82

83 DesJardins, JR. (2007). Business, ethics, and the environment: imagining a sustainable future. New Jersey: Pearson Education. Dowling, J. & Pfeffer, J. (1975). Organizational legitimacy: Social values and organizational behavior. Pacific sociological review, (1), ss Eiríkur Hull, C., Rothenberg, S. & Tang, Z. (2012). How Corporate Social Responsibility Engagement Strategy Moderates the CSR: Financial Performance Relationship. Journal of Management Studies, 49 (7), ss Eklund, M. & Florén, J. (2016). Svenska företags syn på hållbarhet och lönsamhet: Är svenska företag rädda för tuffare miljölagstiftning?. AP7 & 2050 AB. Fair Enterprise Network. (uå). CSR: Företagens ansvar. [ ] Fisk, P. (2010). People Planet Profit: How to Embrace Sustainability for innovation and Business Growth. Kogan Page Ltd. FN. (1987). Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future. Geneva, Switzerland: FN. Freeman, E. (2005). The Development of Stakeholder Theory: An Idiosyncratic Approach. I Smith, K., & Hitt, M. (red.) Great Minds in Management - The Process of Theory Development. Oxford University Press. Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to increase its profits. New York Times. [ ] Grankvist, P. (2012). CSR i praktiken: hur företag jobbar med hållbarhet för att tjäna pengar. Stockholm: Liber. Gulliksson, H. & Holmgren, H. (2015). Hållbar utveckling: Livskvalitet, beteende, teknik. Studentlitteratur: Lund. Hasnas, J. (1998). The normative theories of business ethics: A guide for the perplexed. Business Ethics Quarterly, 8 (1), p Henri, J. (2006). Organizational culture and performance measurement systems. Accounting, Organizations and Society, 31 (1), ss Holme, I-M. & Solvang, B.-K. (1997). Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur. ISO & TMB. (2010) ISO 26000:2010(en): Guidance on Social Responsibility. The International Organization for Standardization. 83

84 Jordbruksverket. (2012). HÅLLBAR KONSUMTION AV JORDBRUKSVAROR: Hållbar samhällsutveckling vad innebär det?. Jordbruksverket: Rapport 2012:40. Kalmar Energi. (uå a). Om oss. [ ] Kalmar Energi. (uå b). Om oss: Historik. [ ] Kalmar Energi. (uå c). Om oss: Vision och värdegrund [ ] Kalmar Öland Airport. (uå a). Om oss: Företagsinformation. [ ] Kalmar Öland Airport. (uå b). Om oss: Ägare och organisation. [ ] Kalmar Öland Airport. (uå c). Om oss: Vision. [ ] Kvarntorp, K. (2016). Svenska företag arbetar mer aktivt med hållbarhet. Advokaten, (6), ss /svenska-foretag-arbetar-mer-aktivt-med-hallbarhet/ [ ] Laplume, A., Sonpar, K. & Litz, R. (2008). Stakeholder Theory: Reviewing A Theory That Moves Us. Journal of Management, 34(6), ss Leavy, P. (2014). The Oxford Handbook of Qualitative Research. Oxford University Press. Lindgreen, A. & Swaen, V. (2010). Corporate social responsibility. International Journal of Management Reviews, 12(1), ss Merchant, K. -A. & Van der Stede, W. A. (2007). Management control systems: Performance measurement, evaluation and incentives. London: Prentice Hall. Nilson, F. & Olve, N.-G. (2013). Controllerhandboken. Stockholm: Liber. O Donovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report: Extending the applicability and predictive power of legitimacy theory. Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 15 Issue: 3, ss , doi: / Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: Kvalitativa och kvantitativa perspektiv. Liber AB: Stockholm. 84

85 Portney, P. (2008). The New Corporate Social Responsibility: An Empirical Perspective. Review of Environmental Economics and Policy, 2(2), ss Ryott, A. (2012). Manifest för hållbar lönsamhet. Veckans Affärer, (13). [ ] Selvage. (uå). SELVAGE; About. [ ] Skilton, P. F. & Purdy, J.M. (2017). "Authenticity, Power, and Pluralism: A Framework for Understanding Stakeholder Evaluations of Corporate Social Responsibility Activities." Business Ethics Quarterly 27.01: Sundberg, K. (2015). Strategisk utveckling och ekonomistyrning: Ett livscykelperspektiv. Diss. Uppsala: Uppsala Universitet. Svensk Handel. (2015). Hållbarhet en fråga om lönsamhet. [ ] Svenskt Näringsliv. (2006). Företagets roll i samhället: Frågor och svar om företagets roll i samhället. %20Fr%C3%A5gor%20och%20svar%20om%20f%C3%B6retagens%20roll%20i%20s amh%c3%a4llet.pdf [ ] Thurén, T. (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Liber. Turner III, D. -W. (2010). Qualitative interview design: A practical guide for novice investigators. (The qualitative report 15(3)), ss Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics 44: Yin, R. (2013). Kvalitativ forskning: Från start till mål. Studentlitteratur: Lund. Ängöl. (uå). Bryggeriet. [ ] Muntliga källor VD, Kalmar Energi. Personlig intervju ( ) VD, Kalmar Öland Airport. Personlig intervju ( ) VD, Ängöl. Personlig intervju ( ) VD, Selvage. Personlig intervju ( ) 85

86 Bilaga 1 Frågeguide

87 Bilaga 2 Sammanknytning av företagen 2