Kontakt med kunden. Kapitel 4. Att hitta en ingång

Transkript

1 kontakt med kunden 61 Kapitel 4 Kontakt med kunden När du funnit ett antal företag som är potentiella framtida kunder är nästa steg att ta reda på vem du ska vända dig till på företaget. Vem ska du ringa? Vem vill du träffa? Att hitta en ingång Det finns olika teorier på hur man kan gå till väga. Uppifrån och ned är ett tillvägagångssätt. Säljaren vänder sig direkt till högsta ledningen, där besluten fattas. Det kan vara en väldigt effektiv metod, förutsatt att man direkt vid första kontakten kan skapa ett intresse för produkten eller tjänsten. Men i vissa organisationer, som stora koncerner, är det ingen idé att ringa koncernchefen om du exempelvis ska sälja ett IT-system. Den typen av inköp hanteras inte på den nivån. Om du lyckas nå koncernchefen kommer du att bli hänvisad längre ner i organisationen och frågan kvarstår vem ska du vända dig till? En enkel och ofta underskattad metod är att ringa till företagets växel för att hitta rätt person. Växeln har koll på det mesta som händer i ett företag, vem som gör vad och vilka som inte gör vad de ska. Ett oräkneligt antal säljare har vunnit affärer genom att hålla sig väl med växeltelefonister, vaktmästare och receptionister. Personen du letar efter, som kan bli din ingångsperson, är någon som är intresserad av din produkt och kan hjälpa till att föra din talan. Ingångspersonen kan även representera ditt företag i organisationen där du själv inte har tillträde. Det är en person som är intresserad av tekniken, funktionen eller resultatet som din produkt kan uppnå och är väl informerad om fakta och nyheter inom branschen.

2 62 kontakt med kunden Om du driver en konsultverksamhet kan ingången vara att du har information och kunskap som är värdefullt för den här personen. En bekant till mig driver ett konsultföretag med internationell handelsrätt som specialitet. Med jämna mellanrum sker lagändringar. Detta är ett ypperligt tillfälle för henne att ta kontakt med inköpschefer och inköpare som naturligtvis behöver vara insatta i vad lagändringen innebär för deras företag. Att hitta din ingång till ett nytt företag innebär att du behöver göra en analys utifrån din produkt, bransch och vilket företag du tänker kontakta. Övning VD VD assistent HR chef Ekonomichef IT chef Sälj/ marknadsdirektör HR personal Ekonomipersonal It personal Marknadsansv Gruppchef Säljchef Norr Gruppchef Säljchef Syd Gruppchef Leverans Den här figuren visar ett organisationsschema över ett företag. Fundera över följande. Om du skulle sälja din produkt eller tjänst till detta företag: Var skulle du börja? Vilken nivå är lämpligast att börja med? Var hittar du din kontaktperson?

3 kontakt med kunden 63 Vad behöver du veta om kundens organisation? Att hitta rätt i en organisation kan ibland vara svårt, särskilt när det gäller att hitta personer som är inblandade i ett beslut. Det är inte ovanligt att det krävs flera kundbesök och kontakter för att kartlägga beslutsfattare och beslutsgång. Men hur hittar du rätt i en företagsorganisation? Svaret är information och ännu mer information. Ju mer information du har innan du tar den första kontakten desto bättre. Ställ dig följande frågor: Känner jag någon som arbetar på företaget? Känner jag någon som känner någon som arbetar på företaget? Känner jag någon som gör affärer med företaget? Kan företagets webbsida, årsredovisning eller en sökning på internet ge mer information? Syftet är naturligtvis att finna en person som kan vara intresserad av att lyssna på vad vi har att erbjuda. Någon som kan hjälpa oss vidare in i organisationen. Denna person kallas för sponsor, ambassadör, internsäljare eller intresseperson. Så du behöver inte ha hela organisationen och alla beslutsfattare kartlagda innan du tar första kontakten, det kan din intresseperson hjälpa dig med senare.

4 64 kontakt med kunden Vad gör att kunden vill träffa dig? När jag ringde en försäljningschef var den första frågan jag fick: Jaha, och vad tror du att du kan tillföra oss? Lägg märke till att frågan inte handlade om produkten. Många säljare fokuserar på produkten eller företaget i det inledande samtalet. Vad vill en försäljningschef höra? Öka försäljningen. Eller: Minska risken att ni missar säljbudgeten. Jag vet också att han får mängder med telefonsamtal från sådana som jag, så mitt svar blev: I och med att jag själv har arbetat med direktförsäljning så vet jag hur dina säljare har det i sitt dagliga arbete. Med den erfarenheten är jag säker på att jag kan hjälpa er att öka försäljningen. Jag fick ett möte med försäljningschefen, mötet ledde till en offertpresentation. Offertpresentationen resulterade i ett uppdrag.

5 kontakt med kunden 65 Befattnigskedjan Hur vet man vad som får en intresseperson eller beslutsfattare att bli intresserad vid första kontakten? Jag brukar utgå från befattningskedjan. Den bygger på verksamhetsfrågor där svaren visar hur vi kan hjälpa till i affärsinriktade utmaningar och med att nå uppsatta mål. Modellen är bra att använda, dels som tankemodell inför den första kontakten och dels som samtalsmodell under processens gång. Låt säga att vi vill sälja in en produkt, ett affärssystem, där vi är intresserade av tre olika befattningar inom företaget: vd, sälj/ marknadschef och It-chefen. It-chef Fråga: Vad är deras huvudsakliga mål, affärsinriktade utmaningar och arbetsuppgifter? Hur följs verksamheten upp? Vad mäter man? Svaret kan vara: Att leverera en stabil It-funktion till verksamheten. Det intressanta är att vi får veta vad It-chefen vill uppnå. Fråga: Vad kan göra att It-chefen inte lyckas med att nå sina mål? Vad får det för effekter? Det kan vara flera faktorer men med säkerhet får vi fram två intressanta saker: 1. Vi får veta vad It-chefen vill undvika. 2. Vad svaret än är kan vi vara säkra på att det påverkar den övriga verksamheten och andra beslutsfattare. Vår produkt: Om affärssystemet inte fungerar kan inte säljchefen följa upp försäljningssiffror och leda sina säljare. Vd:n får inte fram de ekonomiska rapporter som är nödvändiga för att fatta beslut. Problem för It-chefen påverkar andra befattnigshavare. Sälj/marknadschef Fråga: Vad är deras huvudsakliga mål, affärsinriktade utmaningar och arbetsuppgifter? Hur följs verksamheten upp? Vad mäter man?

6 66 kontakt med kunden Svaret kan vara: Att nå säljbudgeten och bevaka marknadspositionen. Fråga: Vad kan göra att sälj/marknadschefen inte lyckas med att nå sina mål? Vad får det för effekter? Det kan vara flera faktorer men med säkerhet får vi fram två intressanta saker: 1. Vi får veta vad sälj/marknadschefen vill undvika. 2. Vad svaret än är kan vi vara säkra på att det påverkar den övriga verksamheten och andra beslutsfattare. Vår produkt: Om affärssystemet inte fungerar kan inte säljchefen följa upp försäljningssiffror och leda sina säljare. Om säljchefen inte kan leda sina säljare finns det en risk att säljbudgeten inte nås. Om säljbudgeten inte nås når inte vd:n utlovat resultat till ägare och styrelse. Om vd:n inte levererar resultat kan det innebära nedskärningar i verksamheten, kanske inom It-avdelningen! Problem för säljchefen påverkar andra befattningshavare. Vd Fråga: Vad är deras huvudsakliga mål, affärsinriktade utmaningar och arbetsuppgifter? Hur följs verksamheten upp? Vad mäter man? Svaret kan vara: Att leverera vinst, uppnå resultat, öka intäkterna eller sänka kostnaderna. Fråga: Vad kan göra att Vd:n inte lyckas med att nå sina mål? Vad får det för effekter? Det kan vara flera faktorer men med säkerhet får vi fram två intressanta saker: 1. Vi får veta vad Vd:n vill undvika. 2. Vad svaret än är kan vi vara säkra på att det påverkar den övriga verksamheten och andra beslutsfattare. Vår produkt: Om Vd:n inte kan få korrekta rapporter riskerar man att tappa kontrollen över verksamheten. Om man tappar kontrollen över verksamheten kan intäkterna minska och kostnaderna öka.

7 kontakt med kunden 67 Om intäkterna minskar för mycket och kostnaderna ökar för mycket kan vd, säljchef och It-chef få sparken. Problem för Vd:n påverkar andra befattningshavare När vi har svaren på vad som är de huvudsakliga målen för befattningen, vad som kan orsaka misslyckanden och vilka effekter det får, är det dags för oss att kliva in på arenan och ta ställning till: Kan vi hitta något i vår produkt eller tjänst som hjälper befattningshavaren med vad de vill uppnå (huvudsakliga mål, utmaningar och arbetsuppgifter)? Kan vi hitta något i vår produkt eller tjänst som hjälper företaget att undvika vad de inte vill ha (misslyckanden och dess effekter)? Det här fallet handlar om ett affärssystem så vi vänder oss till It-chefen för att diskutera vad som är viktigt och vad vi kan göra för It-avdelningen. I det här läget behöver man inte gå in på detaljer om systemet, hur snabbt och effektivt det är. Vad som intresserar It-chefen är hur produkten eller tjänsten kan hjälpa till att klara målen och de affärsinriktade utmaningarna eller att undvika risker och misslyckanden. I en översyn av olika beslutsfattare och påverkare i en organisation får man också en bild av den övergripande verksamheten och hur besluten påverkar företaget. För vad händer om befattningshavarna inte lyckas leverera enligt uppsatta mål? Vilka påverkas och vad betyder det för företaget? I stora företag finns det ett flöde och kopplingar som påverkar verksamheten och det gäller för säljaren att ta reda på hur det inverkar på olika befattningar och hur vår produkt eller tjänst kan hjälpa företaget. Den här analysen kan i vissa fall vara svår att göra på förhand om det saknas kunskap om företaget. Men en del företag är väldigt lika, särskilt i nischade branscher. Med utgångspunkt från ett företag inom branschen är det mycket enklare att göra en liknande organisationsanalys för ett annat företag.

8 68 kontakt med kunden Min vän Jonas hade nyligen fått ett arbete som säljare i en, för honom, ny bransch. Målgruppen var i ett visst segment, livsmedelsbranschen, medelstora företag med anställda och som helst skulle ha en egen produktion. Han frågade om jag hade några tips kring att sälja mot livsmedelsbranschen. Jag svarade med följande frågor: Hur ser era kundföretag ut? Hur är de organiserade? Hur ser ledningsgruppen ut och var fattas besluten? Jag fick till svar att företagen mestadels var organiserade med en ledningsgrupp som bestod av vd, ekonomichef och produktionschef. Vanligtvis hade de kontrakt med någon större distributör och i de flesta företagen hanterade vd:n försäljningen. Du Jonas, en vd på den här typen av företag vad är deras huvudsakliga mål, affärsutmaningar? Vad kan göra att Vd:n inte lyckas med att nå sina mål? Vad får det för effekter? Tror du att ert system kan hjälpa dem med detta? Javisst, och nu blir det tydligare vad jag skall fokusera på när jag ringer. Köpmotiv Det vi hela tiden måste komma ihåg är att kunden är sig själv närmast och vill veta vad produkten eller tjänsten innebär för dem. Detta är grunden till vårt värdeskapande erbjudande. Till exempel: Hur påverkar det kostnaderna kontra intäkterna? Vad kan man vinna eller spara genom köpet? Kan det stärka företagets position på marknaden? Innebär det strategiska fördelar jämfört med konkurrenterna? Det finns även andra motiv som gör att kunder köper. Det här är inte motiv du lyfter fram för att få kunden intresserad vid en första telefonkontakt. Du bör dock hålla dessa i minnet under processens gång.

9 kontakt med kunden 69 Karriärfördelar Om du kan finna ett köpmotiv som är relaterat till karriären är det en fördel. Om kunden är mån om sin karriär eller position är det troligt att denne funderar över hur ditt erbjudande kan öka möjligheterna till avancemang eller stärka positionen i företaget. Man bör också tänka på riskerna som kunden tar och vad som kan hända om de fattar ett felaktigt beslut. Hur påverkar det karriären? Status Ett annat köpmotiv är personlig status eller prestige. Kunder kan mycket väl köpa av dig på grund av vilka andra kunder du har eller vilken status det ger. Då kan det bli som vid ett kundevenemang där jag bjöd in min största kund. De var mycket nöjda med oss som leverantör. De köpte en stor del av vårt tjänsteutbud och ställde gärna upp i referenssammanhang. Vid samma bord som Uffe, It-direktör hos min stora kund placerade jag Göran, It-ansvarig hos en bilåterförsäljare. De köpte våra tjänster i en ganska liten omfattning. Det fanns dock en möjlighet att utöka vår affär hos bilföretaget. Problemet var att Göran inte var särskilt imponerad av våra tjänster eller vårt företag. När Göran fick höra av sin bordsgranne att den stora kunden köpte alla våra tjänster var i princip saken klar. Göran ville ju ha samma lösning som It-direktören hos den stora kunden Efter kundevenemanget kunde vi utöka vår affär hos bilföretaget. Sociala fördelar Det är också vanligt att en kund väljer eller behåller en leverantör tack vare goda relationer i form av bra service, engagemang eller att man anordnar speciella evenemang som företaget inte vill vara utan. Jag har bland annat haft en stor kund där beslutsfattarna var intresserade av att njuta av livets goda, som att äta och dricka gott. Så jag förlade varje representationsevenemang vid olika herrgårdar där de kunde äta en 5-rättersmiddag och dricka gott vin. Kunden fick precis vad de ville ha och tyckte om, vilket innebar att de inte ville byta ut vårt företag med risken att årligen gå miste om ett par njutbara upplevelser på ett slott eller en herrgård. I ett annat sammanhang hade jag en kund där jag årligen arrangerade

10 70 kontakt med kunden en trekamp, som bestod av bowling, minigolf och biljard. Ett enkelt evenemang med låg kostnad men väldigt uppskattat. Representation behöver inte kosta mycket, det viktiga är att kunden uppskattar det du gör, och att du visar engagemang och omtanke. Affärsmässig förståelse I ett samarbete är det väldigt smidigt för kunden att inte behöva förklara alla detaljer eller omständigheter. Det är både tidsoch kostnadskrävande att sätta in en utomstående i företagets verksamhet. Är leverantören redan väl orienterad i företaget har det ett stort värde. Ponera följande: Du vet hur kundens organisation fungerar. Du vet hur kundens tjänster fungerar och är paketerade. Du vet hur kunden tjänar pengar. Du vet vem som är kundens kund och varför de köper av din kund. Tror du det är enklare att sälja till den här kunden under dessa förutsättningar? Självklart! Det visar att du som leverantör vet vad kunden vill ha och att du kan branschen. Kontakt per telefon Hur viktigt är första intrycket? Vi har nog alla råkat ut för säljare som ringt och inte kunnat presentera sig och än mindre förklarat varför de ringer. Ett sådant telefonsamtal är helt bortkastat. Som kund blir man inte intresserad och för företagets del är det slöseri med tid och resurser. Vad är viktigt att tänka på när man kontaktar kunden per telefon första gången? Hur tänker du när det ringer en okänd person till dig? Enligt forskning inom området kalla samtal finns det fyra saker som kunden tänker när de tar emot ett samtal från en okänd person. Vem är det som ringer? Har jag tid att prata? Vad vill den här personen?

11 kontakt med kunden 71 Är det något som intresserar mig? Ju snabbare vi kan besvara dessa frågor, desto större chans till ett gott första intryck. Lite längre fram finns en modell som du kan använda för att skapa framgångsrika kalla samtal. Jag vill dock påpeka att telefonkommunikation är något som är personligt. Du har ett visst ordförråd, använder ett visst tonläge oftare än andra. Det är viktigt att du skapar ditt eget sätt att genomföra telefonsamtal på. En del av hemligheten ligger i hur du låter. Låter du osäker och nervös minskar chansen till ett lyckat samtal. Tips vid telefonkommunikation Andning och hållning - Vikten av att andas rätt och ha rätt hållning är kanske inte något man tänker på när man pratar i telefon. Men tonfallet är mycket viktigare än de ord som används. I telefonkommunikation är tonfallets betydelse hela 80 procent. Hur du låter påverkar kunden. Ofta är det bättre att stå upp och prata, då öppnas bröstkorgen vilket leder till en bättre andning som påverkar tonfallet. Rösten låter mer myndig, kraftfull och positiv. Prova själv att sitta med krokig rygg, titta ned i bordet och säg: Hej, jag heter... (vad du nu heter) och jag ringer från (var du nu ringer från). Hur lät det? Hur kändes det? Prova nu att stå upp, släpp ned armarna utefter sidorna, öppna upp bröstkorgen och säg: Hej, jag heter (vad du nu heter) jag ringer från... (var du nu ringer från). Hur lät det? Hur kändes det? Märker du skillnaden? Bekväma kläder - Att känna sig bekväm i sina kläder är viktigt för att må bra. Tänk själv hur du känner dig om byxorna stramar i midjan eller skjortan spänner över axlarna? Det känns inte bra. Ta på dig kläder som ger dig självförtroende. Jag föredrar kavajen på

12 72 kontakt med kunden när jag ska ringa ett viktigt samtal. Fokusera på något positivt - Hur du tänker påverkar hur du låter. Är du sur eller arg låter du på samma sätt. Har du någon gång hört en kollega säga något i stil med: Idag tror jag att alla arga människor ringer till just mig! Det kanske inte är en slump att alla som den här personen pratar med låter arga, det kan vara så att alla som ringer smittas av ett otrevligt tonfall. Så innan du ringer tänk på något som får dig på bra humör. Vissa män ser sig i spegeln! Vissa kvinnor ser på en bild av Brad Pitt!