Kommunikationsstrategi för Fulufjället

Transkript

1 Kommunikationsstrategi för Fulufjället 1. Inledning 1.1 Om det här dokumentet Den här kommunikationsstrategin är en del i ett samverkansprojekt mellan Sverige och Norge med syfte att skapa en gemensam strategi för besöksförvaltning i hela Fulufjället. Bakom projektet finns Länsstyrelsen i Dalarna, Fylkesmannen i Hedmark och Nasjonalparkstyret för Fulufjellet. Under projektets gång har samtliga intressenter kring Fulufjället löpande bjudits in att delta, bland annat i arbetet med att ta fram en gemensam budskapsplattform för båda nationalparkerna. Det finns tre dokument som tillsammans ska hjälpa oss att kommunicera Fulufjället: 1 gemensamma besöksstrategin, 2 kommunikationsstrategin och 3 kommunikationsplanen. Dokument 1 och 2 fastställs och gäller över tid. Dokument 3 är aktuellt och kan finnas i flera varianter för olika projekt och tidsperioder Gemensam besöksstrategi för Fulufjället i Norge och Sverige, inklusive mål, strategiska grepp och budskap. (Med strategi menas här ett tillvägagångssätt) Kommunikationsstrategi för Fulufjällets förvaltande myndigheter. (detta dokument) Kommunikationsplan för Fulufjällets förvaltande myndigheter (Med plan menas här en att göra-lista ) De tre dokument som styr och underlättar kommunikationsarbetet för Fulufjället. Vem ska använda det här dokumentet? Kommunikationsstrategin kan användas av dig som skapar kommunikation om Fulufjället eller har kontakt med någon av de beskrivna målgrupperna (fig 1) som i sin tur kommunicerar Fulufjället. Strategin berättar inte ordagrant vad du ska göra och när. Den beskriver en metod, ett sätt att tänka och agera för att få fler att genom kommunikationsinsatser, aktiviteter, etc, göra så att våra uppsatta mål för Fulufjället kan uppnås (se punkten 1.3). 1.2 Kommunikationsstrategins syfte Detta dokument hänvisar till den gemensamma besöksstrategin för Fulufjällets nationalparker. Det syftar till att underlätta de förvaltande myndigheternas arbete med att implementera besöksstrategin, dels internt, dels mot målgrupperna (fig 1).

2 1.3 Bakgrund Besöksstrategin beskriver hur vi ska arbeta för att nå de mål som vi har satt upp när det gäller besöksförvaltning i Fulufjället. Kommunikation är inte minst viktig för att klara målen. Strategiskt utgår kommunikationen från de tre delmålen i den gemensamma besöksstrategin: 1. Värna skyddsvärda miljöer: Öka medvetenheten om skydd av utsatta områden i Fulufjället, både hos besökare och hos aktörer som har verksamhet i området. 2. Skapa värde: Öka antal besökare som stannar längre och bidra till tillväxt och en positiv utveckling för det lokala näringslivet. 3. Besökare: Ge besökarna en bra upplevelse, både i själva vistelsen, men även i kommunikation, känsla, etc. Metoder som hjälper oss att nå målen i den gemensamma besöksstrategin För att kunna nå målen använder vi ett antal strategiska metoder. Dessa är 1 : 1. Kanalisera besökarna Här avses att få besökarna att röra sig i de områden som dels tål ett högre besökstryck, dels kan ge en intressant upplevelse och kan vara en bra plats för att utveckla upplevelsen. Sex olika fokusområden är utvalda för dessa ändamål. 2. Skapa goda ambassadörer för Fulufjället Här avses att skapa starka band mellan Fulufjället och personer eller organisationer som kan sprida det goda budskapet om områdets kvaliteter. Detta sker genom kunskapsspridning och aktiviteter som är speciellt riktade till strategiska målgrupper, t.ex. skolor, näringsliv, boende i området. 3. Öka kunskap om- samt synlighet av Fulufjällets nationalparker Här avses flera åtgärder som ska öka kompetensen om vad Fulufjället kan erbjuda. Detta ska ske genom flera olika satsningar, dels en annan syn på Fulufjällets relation till slutmålgruppen (besökare), dels genom samverkan mellan olika intressenter i området, för att skapa utbyten, utveckling och ett starkare erbjudande. 4. Fastslå rollfördelning och utveckla samordning Här avses att tydligare slå fast vilka uppgifter som bör eller inte bör utföras av de två huvudsakliga grupperna som verkar i Fulufjället: näringslivsaktörer samt myndigheter/förvaltare. I enkla termer gäller att myndigheter/förvaltare har fokus på 1 Se avsnitt 3 i Besöksstrategi för Fulufjällets nationalparker för en mer utförlig beskrivning av de strategiska metoderna. 2

3 övergripande och gemensamma aktiviteter, såsom skyltning, stigar och annan infrastruktur, mm. Näringslivsaktörerna har fokus på konkreta erbjudanden riktade mot besökarna. Gemensamma uppgifter kan vara kommunikation, kompetensutveckling, mm. 5. Diversifiera reseanledningarna Här avses att utveckla kommunikationen om Fulufjällets olika, mindre kända platser, samt de natur- och kulturvärden som finns i området. Syftet är att med ett diversifierat erbjudande locka nya målgrupper. Budskapen om specifika platser sker enligt urvalet av fokusområden (punkt 1, ovan). 6. Säkra goda upplevelser för besökarna Här avses att genomföra en omskyltning i enlighet med gällande profiler i Norge samt Sverige. Detta ska ge besökarna en bättre förståelse och linjera Fulufjället med de profiler som gäller i trycksaker och på webbsidor som rör nationalparkerna i respektive land. För att bättre knyta samman de båda nationalparkerna på svensk och norsk sida av gränsen skapas gränsöverskridande stigar i två av fokusområdena (punkt 1, ovan) samt synkroniserade informationsmaterial. 7. Gemensamma budskap för Fulufjällets nationalparker i Sverige och Norge Här avses den gemensamma budskapsplattform som tagits fram i samverkan mellan de grupper som verkar i och omkring Fulufjället: näringslivsaktörer, myndigheter/förvaltare, lokalbefolkning, opinionsbildare, m.fl. Budskapsplattformen ska i första hand bidra till den gemensamma bilden av Fulufjället, samt förenkla kommunikationsarbetet. 1.4 Avgränsningar Det här dokumentet är ingen aktivitetsplan och har inte som syfte att ge konkreta tips om aktiviteter eller åtgärder mot besökare (slutkonsument). 2. Målgrupper 2.1 Primär målgrupp Den primära målgruppen för vår kommunikation är aktörer som på olika vis kan bidra till att målen i besöksstrategin uppfylls. Dessa är företag som bedriver turismverksamhet och som därmed bidrar till målet att skapa härliga upplevelser för besökarna. De är även destinationsbolag och andra organisationer eller företag som genom kommunikation, etc. uppmuntrar till friluftsaktiviteter, mm. En målgrupp kan också vara myndigheter som bidrar till målet att genom olika typer av regleringar bevara skyddsvärd natur i Fulufjället. Utbyte av idéer sker även mellan de olika målgrupperna. En aktiv dialog och samverkan mellan olika intressenter ska uppmuntras av förvaltningen, i enlighet med kommunikationsstrategin. 3

4 2.2 Sekundär målgrupp De besökare som ska vandra, åka skidor, eller på annat vis uppleva fjällområdet räknas som vår sekundära målgrupp, trots att det är dessa människor vi egentligen vill påverka med kommunikationen. Detta beror på att vi får större effekt av våra kommunikationsinsatser om vi väljer att kommunicera via de primära målgrupperna, som är fler och har fler kanaler. I vissa fall kommunicerar vi direkt med besökarna, t.ex. via Naturum, hemsida, etc. (se även fig 3, kanaler). Primära målgrupper Nationella myndigheter Andra nationalparkers styren Föreningar inom kultur, natur, friluftsliv, idrott Styre/ förvaltning Fulufjällets nationalparker Besökare (sekundär målgrupp) Besöksnäring regionalt, nationellt, internationellt Regionala/lokala myndigheter Kommuner Samverkansgrupper Norge/ Sverige Offentliga och privata partners Media, influencers, etc. Skolor och utbildningar Lokalbefolkning Lokala intresseföreningar Aktivitetsanordnare Naturum Turismföretag i fjällets närhet Fig 1, målgrupper Att fundera över: Hur kan vi få nya och oväntade målgrupper att bli intresserade av att samverka med oss? T.ex. researrangörer, föreningsliv, eventarrangörer, etc. 4

5 3. Syfte, strategi och mål med kommunikationen (Med kommunikationen avses här de aktiviteter, konkreta idéer och den marknadsföring som blir resultatet av att flertalet som kommunicerar Fulufjället gör det i enlighet med kommunikationsstrategin.) 3.1 Syfte Syftet med kommunikationen är att näringslivsaktörer (t.ex. destinationsbolag, ideella organisationer, besöksnäring) samt myndigheter/förvaltare ska bli mer samordnade i sina aktiviteter och sprida ett enhetligt budskap en enhetlig bild av Fulufjället. I bästa fall ska all kommunikation om Fulufjället ske i linje med besöksstrategins syften. 3.2 Mål Kommunikationsmålen är satta för att bidra till att vi når besöksstrategins mål, d.v.s: skyddsvärd natur, att skapa värde, besökarnas upplevelser. Kunskapsmål Målgruppen ska ha kunskap om besöksstrategins övergripande mål vilka budskap som är relevanta i kommunikationen om Fulufjället samt hur dessa kan användas i verksamheten målgruppen (övriga aktörer som har intressen i och omkring Fulufjället) de möjligheter som nationalparken erbjuder målgruppen när aktiviteter som direkt eller indirekt påverkar deras verksamhet kommer att genomföras inom parken, t.ex. skyltning och platsinformation, förnyade ledmarkeringar, etc. vikten av att samordna sitt eget kommunikationsarbete över gränsen, med destinationsbolag, med Naturum, etc. Attitydmål Målgruppen ska tycka att de budskap som är rekommenderade ger en bra bild av Fulufjället och fungerar som ett både operativt och strategiskt stöd i deras arbete att de får bra stöd, tips och råd av Länsstyrelsen när det gäller kommunikation/information att en ökad turism i Fulufjällsområdet är av godo och gynnar hela målgruppen Motivationsmål (vilken nivå vill vi ha på målgruppens engagemang) Målet är att få ett mätbart ökat engagemang hos målgruppen utifrån vissa kriterier, t.ex. intresset av att utveckla tjänster och andra erbjudanden för Fulufjället, eller intresset av att samverka med andra i målgruppen. 5

6 Beteendemål (göra) Målet är att se en förändring i målgruppens beteende. Beteenden som är viktiga att uppmärksamma och följa upp: när aktörer i målgruppen utvecklar och anpassar sin verksamhet i linje med den gemensamma besöksstrategin/när aktörer helt avviker från besöksstrategin. Exempel: lyhördhet vs ignorans inför vilka områden som är känsliga för högt besökstryck. 3.3 Strategi - metod (Med strategi avses här den metod som förvaltande myndigheter kan använda för att dels etablera besöksstrategi och budskapsplattform internt, dels få målgruppen att kommunicera i enlighet med dessa dokument.) Kommunikationen om Fulufjällets nationalparker sker genom många aktörer som inte Länsstyrelsen kan kontrollera. En strategisk framgångsfaktor är därför att dessa aktörer (målgrupperna för den här planen) förmedlar samma budskap. Detta kräver i sin tur att målgrupperna involveras i arbetet och att Länsstyrelsen har förståelse för dessas individuella och gemensamma behov. Grunden i strategin är att budskapen om Fulufjället ska vara gemensamma i möjligaste mån, d.v.s. den som berättar om Fulufjället i marknadsförings, eller informationssyfte bör använda sig av den budskapsplattform som tagits fram i samverkan mellan förvaltare och näringsliv, m.fl. För att nå kommunikationsmålen bör ansvaret för kommunikationen ligga på samtliga aktörer som har intressen i Fulufjällsområdet. Fig 2 (sid 7) visar metoden för hur det styrande dokument, besöksstrategi inklusive budskapsplattform, bör påverka kommunikationen. Det är upp till var och en som har en relation med målgruppen att utifrån styrande dokument göra sina tolkningar av hur en verksamhet kan förbättras, vinklas, etc, för att bidra till måluppfyllelse, föra fram budskapen, mm. 6

7 Samverkan Myndigheter/förvaltare, näringsidkare, lokalbefolkning Gemensam besöksstrategi för Fulufjället i Norge och Sverige, inklusive mål, strategiska grepp och budskap Tillmötesgå Förklara Bistå Inspirera Behov Skyldigheter Utmaningar Möjligheter Länsstyrelsen/ Övriga myndigheter samt förvaltare Samverkan Primär målgrupp Konkreta åtgärder samt förslag till aktiviteter Sekundär målgrupp (besökare) Fig 2, strategisk arbetsmetod Om metoden I arbetet med att kommunicera Fulufjället ur sitt perspektiv har målgruppen ett antal förutsättningar. Dessa förutsättningar kan påverkas av Länsstyrelsen och övriga förvaltare. Grunden är att de som verkar i och omkring Fulufjället eller på andra sätt har intressen i området ska bidra till att kommunicera det officiella budskapet. Detta beteende kan stimuleras fram av myndigheterna. Så använder du den strategiska metoden i praktiken Exempel: Tänk att en av Friluftsfrämjandets lokalavdelningar vill förlägga en tur i Fulufjället. Arrangören har då ett antal behov (t.ex. information), skyldigheter (att följa nationalparkens regler), utmaningar (att ordna boende för sina medlemmar) och möjligheter (ett tillgängligt fjäll, nära väg). Friluftsfrämjandet kontaktar Länsstyrelsen för att ställa frågor. Då har Länsstyrelsen möjlighet att agera i enlighet med strategin, genom att: Tillmötesgå behovet av information som både hjälper arrangören och som sprider det budskap som finns i den gemensamma besöksstrategins budskapsplattform. Förklara vilka skyldigheter arrangören har i nationalparken samt motivera varför aktiviteter gärna kan förläggas i mindre sårbara områden. 7

8 Bistå i att lösa utmaningarna genom att t.ex. berätta om bokningsbara stugor, etc. Inspirera till att gruppen ska inleda sin tur från en mindre känd entré, både för att understryka tillgängligheten (ett av våra budskap) och att värna skyddsvärda miljöer (ett av besöksstrategins mål). Exempel på stimulerande aktiviteter som kan hjälpa oss att nå målen 1. Inspirera destinationsbolag att utarbeta en marknadsplan för Fulufjället som stämmer överens med kommunikationsstrategin och budskapsplattformen. 2. Inspirera skolor att förlägga undervisning i fjällmiljön. Eller att lyfta in fjällets flora, fauna, geologi, etc i undervisningen. 3. Tillmötesgå behoven hos lokala intresseföreningar och lokalbefolkning när det gäller praktiska ting kring besökare, infrastuktur och liknande. 4. Förklara och inspirera aktivitetsanordnare, föreningsliv, m.fl. genom att hålla kurser, föredrag, utbildningar, certifieringar, etc. om Fulufjället och dess möjligheter. 4. Budskap och verksamhetsidéer I den gemensamma besöksstrategin för Fulufjället finns även en gemensam budskapsplattform. Den skapar ett kommunikativt ramverk inom vilket vi bör hålla oss. Tanken är att alla som kommunicerar Fulufjället låter sig inspireras av budskapsplattformen. Kommunikativa fokusområden enligt budskapsplattformen: 1. Gränsen 2. Kontrasterna och möjligheterna 3. Det tillgängliga Fulufjället 4. Det historiska Fulufjället 5. Två nationalparker på ett fjäll Av dessa fem områden går att skapa en rad olika budskap som alla är relevanta och som hjälper oss att nå målen. Använd dem enskilt, eller kombinerat. Exempel 1 Gränsen i kombination med Det historiska Fulufjället ger möjlighet till storytelling, både i fast skyltning med även i guideverksamhet. Detta kanske ger upphov till en idé hos ett guideföretag, som bestämmer sig för att genomföra en historiskt orienterad vandringstur med möjlighet att visa nya perspektiv av fjället, för nya målgrupper. Exempel 2 Det tillgängliga Fulufjället har många parametrar som tillsammans kan skapa grund för kreativa idéer. Tillgänglighet kan till exempel vara en bra grund för ett sportarrangemang (vandrings- löpevent), där fjällets form, närhet till vägar etc, ger minimal anmarsch, avstånd till större befolkningscentra gör restiden kort och närhet till turistområden ger boendemöjligheter, etc. 8

9 Att fundera över (både för de förvaltande myndigheterna och den primära målgruppen): Vilket budskap passar för din kommunikationsinsats eller din aktivitet? Kan du utveckla din verksamhet, eller bistå målgruppen på något vis, med inspiration i budskapen? Hur kan du genom aktiviteter och kommunikation hjälpa till att sprida en enhetlig bild av Fulufjället? Hur kan du bidra till att utveckla och kvalitetssäkra budskapsarbetet? 5. Kanaler Vi, de förvaltande myndigheterna har få kanaler som vi själva förfogar över. Den primära målgruppen, d.v.s. företag, föreningar, kommuner, media, etc, har många kanaler. Därför är strategin att påverka den primära målgruppen att kommunicera våra budskap. De kanaler som vi kan styra är t.ex. Naturum (med skyltning, information, guidning, etc), skyltar i parken, hemsida, broschyr, annonsering, sociala medier. Styre/ förvaltning Fulufjällets nationalparker Få kanaler Besökare Påverkan Förvaltarnas primära målgrupp Många kanaler Besökare Fig 3, kanaler. 7. Kommunikationsplan steget från strategi till aktivitet Inför en kommunikationsinsats bör du göra en plan. Den kan följa mallen på sid 10. Frågor som är lämpliga att jobba med är: ü Vilka kommunikationsinsatser kan vara lämpliga för att sprida ditt budskap? ü Mot vilka specifika målgrupper ü Med vilka budskap? ü I vilka kanaler och genom vilka samverkansaktiviteter (ex. gemensamma paketerbjudanden, utbildningar, partnerskap, dialogmöten m.m.)? ü När ska aktiviteten ske och under hur lång tid? 9

10 Kommunikationsinsats Målgrupp Budskap Kanal Ansvarig Tidpunkt/tidsperiod Att tänka på: Kanalval har stor betydelse för budskapets spridning och hur det uppfattas av målgruppen. Kanske ger en fysisk skylt bättre genomslag än en banner på nätet? Inom och utom parken jobbar vi med kommunikation via nätet, etablerade media, influencers (bloggare, kända personer, etc.), broschyrer, informationsskyltar, guidning, destinationsbolag, etc. Enskilda aktörer i en kundresa kan också betraktas som kanaler för att nå ut med ett budskap, enligt exemplet nedan: Johanna läser ett reportage i Utemagasinet. Hon börjar skissa på en vintertur på Fulufjället. Johanna söker på nätet efter mer information om Fulufjället och hamnar på Länsstyrelsens hemsida. Johanna hittar också en länk till en bloggare som har god erfarenhet av skidturer på Fulufjället. Hon skriver en kommentar på bloggen och får snart svar med tips och råd Eftersom Johanna är ovan vid vinterturer rekommenderas hon av bloggaren att boka en tur med ett lokalt guideföretag. Johanna hör av sig till guideföretaget och bokar in sig på en grupptur. Innan turen börjar samlas gruppen vid Njupeskärsentrén. Johanna passar på att besöka Naturum och tar del av informationen på plats. 7 Efter turen lägger Johanna upp bilder på Instagram och skriver om sin upplevelse. Hon använder guideföretagets hashtag och hashtag fulufjället. Olika steg i en kundresa. Vissa av kanalerna kan styras av de förvaltande myndigheterna, men andra kanaler kan bara påverkas av myndigheterna. Kanalerna samverkar för att inspirera och informera. Lycka till med ditt kommunikationsarbete 10