Serviceorienterade IT-lösningar vid rekrytering till eftergymnasial utbildning

Transkript

1 Serviceorienterade IT-lösningar vid rekrytering till eftergymnasial utbildning En behovsanalys för värdeskapande lösningar MARTINA KETTNER Examensarbete Stockholm, Sverige 2012

2 Serviceorienterade IT-lösningar vid rekrytering till eftergymnasial utbildning En behovsanalys för värdeskapande lösningar MARTINA KETTNER DM228X, Examensarbete i medieteknik om 30 högskolepoäng Programmet för medieteknik 300 högskolepoäng Masterprogrammet i Media Management 120 högskolepoäng Kungliga Tekniska Högskolan år 2012 Handledare var Christopher Rosenqvist, HHS Examinator var Alex Jonsson TRITA-CSC-E 2012:066 ISRN-KTH/CSC/E--11/066--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 SAMMANFATTNING Service och individuellt bemötande är två koncept som blir allt viktigare för tjänsteföretag och potentiella kunder till dessa; så även för eftergymnasial utbildning och presumtiva studenter i rekryteringsprocessen. I samma stund som en person tar kontakt med en utbildningsanordnare öppnar sig olika möjligheter för denna att påverka, följa upp, lära känna och lyssna till personen, i syfte att möta vad som efterfrågas och förmedla en så bra bild som möjligt. Vidare bygger relationer på kommunikation, information och kanaler där detta kan ske, men även på underhåll och initiativ. För någon som har ett stort antal relationer, i form av kontakter, finns utrymme för lösningar som stödjer hanteringen av dessa. Syftet med detta arbete är därför att undersöka hur IT-lösningar med fokus på service och kontakt kan användas som värdeskapare för eftergymnasial utbildning och för personer som söker utbildning i rekryteringsprocessen. Studentum är en av Sveriges ledande söktjänster för utbildning, vilka också förmedlar kontakter i form av presumtiva studenter till utbildningsanordnare. Arbetet bygger på intervjuer med utbildningsanordnare samt enkätundersökningar med landets högskolor/universitet och medlemmar till Studentum. Resultaten har analyserats tillsammans med teori som framförallt berör kundrelationer, service och IT-lösningar relaterade till eftergymnasial utbildning. Slutsatsen är att IT-lösningar i form av CRM, både som koncept och system, kan skapa värde för utbildningsanordnare genom att fungera som stöd för kommunikation, relationsbyggande och kundförståelse, men även som hjälpmedel till de organisatoriska anpassningar och strategier som krävs i syfte att förbättra sitt serviceerbjudande. Genom att göra detta möter man vidare den ökade efterfrågan på personlig kontakt som finns hos presumtiva studenter idag. Rekommendationer för utbildningsanordnare involverar kortsiktigt att se över den information man presenterar om sig själv i olika kanaler eftersom den påverkar förväntningar kring service samt bilden av utbildningsanordnaren hos personer som söker utbildning. Implementering av CRM-lösningar är ett steg i att förbättra och effektivisera hanteringen av kontakter, och behovet av detta ökar med storleken på skola och mängden inkommande kontakt. Dock krävs också en långsiktig utveckling mot att genomgående arbeta som en serviceorganisation och utveckla kontakter till kundrelationer. Som en del i detta arbete är det vidare av värde att se till hur framstående kommersiella tjänsteverksamheter och internationella skolor arbetar när det gäller just service och individuellt bemötande, eftersom det är åt detta håll som utbildningsmarknaden utvecklas.

4 ABSTRACT Service and individuality are two concepts that become more and more important for service companies and potential customers to them; so also for post-secondary education and prospective students in the recruitment process. The moment a person makes contact with a school several possibilities open up to influence, monitor, understand and listen to the person, all in order to meet their demands and present the best possible image to them. Furthermore, relationships are built on communication and information as well as channels for it to be exercised, but also on maintenance and initiatives. For someone who has a large amount of relationships in the form of contacts, there is room for solutions to support the managing of these. Hence, the purpose of this study is to examine how service oriented IT-solutions can be used in order to add value to post-secondary education and prospective students in the recruitment process. Studentum is one of Sweden s leading services when it comes to searching for education, and with their solutions they pass on prospective students in the form of contacts to various schools. The thesis is based on interviews with education providers and surveys with universities and members of Studentum. The results have been analyzed along with theories on customer relations, service and IT-solutions related to post-secondary education. The conclusion is that IT-solutions in the form of CRM, both as concepts and in the form of systems, can add value to education providers by serving as support for communication, relations and understanding of customers, but also as support for organizational adaptations and strategies required in order to improve the service offer. In doing this one is able to meet the increasing demand for personal contact seen with prospective students today. Short-term recommendations involve education providers to review information they present about themselves in different channels, since it affects the expectations of service and the overall image of the school for prospective students. Implementation of CRM-solutions is a step to improve and rationalize the handling of contacts, and the need for it increases along with the size of education provider and amount of incoming contact. However, there is also a need for long-term development towards consistently working as a service organization and develop incoming contacts into customer relations. As part of this, it is important to get in on how prominent commercial service organizations and international education providers work when it comes to service and individuality, since the future education market lies in this direction.

5 FÖRORD Den här uppsatsen är skriven som ett sista steg i min Media Management master, ett utbildningssamarbete mellan Kungliga Tekniska Högskolan och Handelshögskolan i Stockholm. Då den även avslutar de fem år som jag har studerat vid KTH vill jag börja med att tacka lärare, vänner och familj som har stöttat mig längs hela vägen och som bidragit till en lärorik och spännande tid. Uppsatsen har gjorts på uppdrag av Studentum, vilka gett mig värdefulla insikter genom hela processen. Jag vill speciellt tacka min handledare där, Magnus Obel, som genomgående varit engagerad, gett stöd och visat intresse för mitt arbete. Även ett stort tack till de anställda som har gett mig energirika pauser i mitt skrivande, och tack till de utbildningsanordnare och personer som har ställt upp på intervjuer respektive enkäter. Slutligen vill jag tacka min handledare på Handelshögskolan, Christopher Rosenqvist, som väglett mig från början till slut, och alltid har bistått med bra feedback och nya perspektiv. Martina Kettner Stockholm, maj 2012 i

6

7 INNEHÅLLSFÖRTECKNING FÖRORD...i 1 INLEDNING BAKGRUND STUDENTUM AB PROBLEMFORMULERING OCH SYFTE FRÅGESTÄLLNING AVGRÄNSNINGAR TEORETISK BAKGRUND DEN EFTERGYMNASIALA UTBILDNINGSMARKNADEN I SVERIGE UTBILDNINGSTYPER REKRYTERINGSPROCESSEN MARKNADSFÖRING STATISTIK STUDENTUM PRIORITERADE MARKNADSFÖRINGSKANALER UPPFÖLJNING INTRESSEANMÄLNINGAR KUNDRELATIONER OCH SERVICE VALET AV UTBILDNING SERVICE INOM UTBILDNING OCH KOMMERSIELLA TJÄNSTEVERKSAMHETER STUDENTER SOM KUNDER RELATIONSMARKNADSFÖRING STRATEGIER FÖR GOD SERVICE SEGMENTERING ATT UTVECKLA KUNDRELATIONEN TEKNISKA LÖSNINGAR CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EVENTUELLA KONSEKVENSER MED CRM DIGITALA VS FYSISKA MÖTEN METOD ARBETSPROCESS KVALITATIV OCH KVANTITATIV FORSKNING ii

8 3.3 SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER URVAL OCH UTFÖRANDE ENKÄTUNDERSÖKNINGAR URVAL OCH UTFÖRANDE VALIDITET OCH RELIABILITET INTERVJUER ENKÄTUNDERSÖKNINGAR RESULTAT OCH ANALYS INTERVJUER MED UTBILDNINGSANORDNARE MÅLGRUPPER OCH SÖKANDE MARKNADSFÖRINGSKANALER ARBETSSÄTT/UPPFÖLJNING AV KONTAKT BEFINTLIGA LÖSNINGAR BEHOV AV LÖSNINGAR UTVECKLING ENKÄTUNDERSÖKNING SVERIGES HÖGSKOLOR/UNIVERSITET ENKÄTUNDERSÖKNING MEDLEMMAR STUDENTUM SKILLNADER BLAND DE SVARANDE METODKRITIK DISKUSSION UTBILDNINGSANORDNARES FÖRUTSÄTTNINGAR, ARBETSSÄTT OCH BEHOV BEHOV AV MARKNADSFÖRING OCH SÖKANDE INDIVIDUELLA ARBETSSÄTT OCH EN OJÄMN BRANSCH MÄTBARA KANALER SOM GENERERAR KONTAKTER ÄR VIKTIGA BEHOV AV TYDLIGA STRATEGIER OCH NYTT TÄNKANDE HUR PÅVERKAR GRUNDLÄGGANDE FÖRUTSÄTTNINGAR OLIKA MÖJLIGHETER? LÄRDOMAR FRÅN PERSONER SOM SÖKER UTBILDNING INDIVIDUELL HANTERING AV KONTAKTER ÄR BETYDELSEFULLT DET ÄR VIKTIGT ATT SE ÖVER HUR KOMMUNIKATION PÅVERKAR PERSONER OCH HUR DEN UPPFATTAS UTMANINGAR OCH MÖJLIGHETER FÖR UTBILDNINGSANORDNARE ÖKAD FÖRSTÅELSE FÖR KUND OCH MARKNAD iii

9 5.3.2 ATT FÖRBÄTTRA HANTERINGEN AV KONTAKTER ATT ORGANISATORISKT FÖRÄNDRA OCH ANPASSA SIG HUR KAN IT-LÖSNINGAR SKAPA VÄRDE FÖR UTBILDNINGSANORDNARE OCH PERSONER SOM SÖKER UTBILDNING? KOMMENTAR TILL CRM SOM ENDA LÖSNING VÄRDESKAPANDE SYSTEM KAN IT-LÖSNINGAR BIDRA TILL DEN PERSONLIGA KONTAKT SOM EFTERFRÅGAS? UTMANINGAR FÖR IMPLEMENTERING SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER REKOMMENDATIONER INLEDANDE OCH KORTSIKTIGA LÅNGSIKTIGA EGNA REFLEKTIONER REFERENSER PUBLICERADE KÄLLOR INTERNETKÄLLOR OPUBLICERADE KÄLLOR BILAGOR BILAGA 1: Intervjuguide BILAGA 2: Enkät högskolor/universitet BILAGA 3: Enkät medlemmar Studentum iv

10

11 1 INLEDNING Detta avsnitt ger en bakgrund till den eftergymnasiala utbildningsmarknaden och de utmaningar och möjligheter som finns där, vilka uppsatsen bygger på. Den ger även en presentation av uppdragsgivaren Studentum. Därefter beskrivs examensarbetets problemformulering och syfte samt frågeställningar och avgränsningar. 1.1 BAKGRUND Den eftergymnasiala utbildningsmarknaden har de senaste åren genomgått förändringar. Privata och fler aktörer har ökat konkurrensen mellan utbildningsanordnare och delvis förändrat arbetssätten på marknaden genom att tillföra nya sätt att driva utbildning på. Det finns vidare flera olika typer av eftergymnasial utbildning som skiljer sig mycket åt med avseende på grundläggande förutsättningar så som finansiering, antagningsprocess och diversifierade målgrupper över olika kanaler. Samtidigt finns en stor efterfrågan på utbildningar då antalet studerande stadigt har ökat de senaste årtionden (SCB, 2012). Utbildningsanordnares intäkter genereras framförallt från mängden studenter vilket skapar ett kontinuerligt behov av att fylla och potentiellt öka antalet studieplatser. För att långsiktigt behålla en plats på marknaden krävs dock också att kvalitativ utbildning erbjuds, och de som inte besitter ett väletablerat varumärke behöver arbeta för att skapa detta och att kommunicera det bland den stora mängden konkurrenter. Parallellt ställer personer som söker utbildning också högre krav på individuell anpassning och service, och det är därmed inte bara nyetablerade utbildningsanordnare som konkurrerar med varandra. De etablerade skolorna ser framförallt ökad konkurrens i form av nya och mer flexibla arbetssätt, kompetenser och utbildningstyper hos de nyetablerade aktörerna. I takt med att utbildningsmarknaden förändras sker också en utveckling av marknadsföringskanaler där statiskt och tryckt material ersätts med dynamiska lösningar, framförallt över Internet. Detta har möjliggjort för utbildningsanordnare att kunna omsätta mycket information i flera olika kanaler. Två exempel på detta är utbildningsportaler och söktjänster som samlar flera skolor och utbildningar på ett ställe, där två av de största är Allastudier.se och Studentum.se. Genom dessa tillgängliggörs och marknadsförs utbildningar och skolor för allmänheten, främst genom publicering av information och annonsering. Traditionella kanaler som exempelvis mässor och tryckt material används fortfarande, men utöver dessa publicerar utbildningsanordnare också information på sina egna webbplatser, Facebook-sidor och bloggar. Sammanfattningsvis finns många vägar genom vilka en person kan få upp ett intresse för en skola eller utbildning, ta kontakt med denna och därmed komma in i rekryteringsprocessen. 1

12 1.1.1 STUDENTUM AB Studentum AB grundades år 2003 med visionen att skapa världens bästa söktjänst för utbildning. Tillsammans med dotterbolaget FindCourses Global AB och omkring 100 anställda driver man idag ett nätverk av söktjänster för olika utbildningsformer både inom och utanför Sverige. Studentum.se är Sveriges ledande söktjänst för eftergymnasial utbildning med omkring unika besökare per vecka. Företaget erbjuder diverse marknadsföringstjänster till utbildningsanordnare och möjliggör därigenom för dessa att vara konkurrenskraftiga med sin marknadsföring. Dessa tjänster bygger främst på olika sorters annonsering i söktjänsten, men innefattar även nyhetsbrevutskick och exponering på studierelaterade mässor runtom i landet. Studentum vill samtidigt göra det enklare för personer som söker utbildning att jämföra och ta till sig information kring olika utbildningar och skolor. De skapar därmed värdefulla mötesplatser för utbildningsanordnare som vill synas och personer som söker utbildning. 1.2 PROBLEMFORMULERING OCH SYFTE Med olika funktioner inom sin söktjänst verkar Studentum förmedlande eftersom intresserade personer därigenom kan ta kontakt med utbildningsanordnare. Detta är mycket värdefullt för skolorna då det ger dem möjlighet att själva arbeta vidare med personer som de vet är intresserade. För vissa kunder till Studentum har stora mängder inkommande kontakt dock blivit svårhanterlig och samtidigt är det många utbildningsanordnare som inte optimerar hanteringen av kontakter, varefter Studentum som ett IT-företag ser möjligheter i att förbättra detta arbete. Genom att personer söker, jämför och tar till sig så mycket information som möjligt i flera olika kanaler ökar också mängden inkommande kontakt generellt för utbildningsanordnare, samtidigt som den blir mer dynamisk. Att kunna hantera denna på ett bra sätt är en utmaning, och vad som är ett bra sätt beror också på vilket värde det skapar för personen som tar kontakt och i slutändan hur det påverkar denna i sitt val av utbildning. Rekryteringsarbetet och framförallt service och personlig kontakt med presumtiva studenter kräver vidare resurser i form av tid, personal och eventuellt förändrade arbets- och tankesätt. Kommunikation internt och externt sker i stor utsträckning digitalt och antagningsprocesser hanteras delvis genom olika IT-lösningar för ökad effektivitet. Men att ha en serviceinriktad IT-lösning för kontakt med presumtiva studenter är inte självklart bland utbildningsanordnare vid rekryteringsprocessen som innefattar allt ifrån marknadsföring till registrerad student. Det är inte heller säkert att det finns ett behov av det och för att eventuellt kunna ta fram sådana krävs kunskap kring både utbildningsanordnare och personer som söker utbildning. Denna uppsats kommer därför att undersöka möjligheter och utmaningar med service och individuell kontakt för båda parter, med syfte att eventuellt utveckla detta och implementera IT-lösningar som stödjer det. 2

13 1.3 FRÅGESTÄLLNING Med utgångspunkt i problemformulering och syfte ovan är den huvudsakliga frågeställningen i detta arbete: Hur kan IT-lösningar med fokus på service och kontakt användas i syfte att skapa värde för eftergymnasiala utbildningsanordnare och för personer som söker utbildning? För att besvara denna fråga kommer uppsatsen att undersöka följande delfrågor: Hur ser förutsättningar, behov och arbetssätt ut för utbildningsanordnare kring service och kontakt med personer som söker utbildning? Hur ser efterfrågan och uppfattningen kring service och kontakt ut för personer som söker utbildning? Hur kan IT-lösningar möta behov och efterfrågan hos båda parter och vilka värden kan sådana tillföra? Rapporten är skriven för IT-företag som finns representerade på utbildningsmarknaden eller som är intresserade av att verka där. Målet är också att rapporten ska vara intressant för alla eftergymnasiala utbildningsanordnare och specifikt dem som ser behov, möjligheter eller utmaningar med att förbättra sin service och hantering av kontakter i rekryteringsprocessen. 1.4 AVGRÄNSNINGAR Arbetet begränsar sig till att endast ge svar på de frågeställningar som ges, vilka ämnar ligga till grund för eventuell utveckling och implementering av IT-lösningar. Det har sin utgångspunkt i den svenska utbildningsmarknaden och det är även på denna som frågeställningar, metoder och slutsatser främst har applicerats. Viss teori bygger på den internationella marknaden och har då använts i syfte att erhålla generella perspektiv på aktuella teoriområden eller stödja resultat som framkommit. Uppsatsen fokuserar endast på eftergymnasial utbildning vilket i detta arbete inkluderar följande utbildningstyper som beskrivs närmre i Utbildningstyper: Folkhögskola Yrkeshögskola Högskola/Universitet Komvux/Yrkeskomvux Språkresor/Utbildning utomlands Arbetet fokuserar dock inte på att uppmärksamma skillnader mellan dessa, utan snarare likheter som kan leda till generella diskussioner och slutsatser. 3

14 Marknadsföring av skolor och utbildningar sker som tidigare nämnt genom många olika kanaler, och genom dessa finns flera sätt för personer att ta kontakt. Begreppet kontakt innefattar alla olika sätt att kommunicera, från statisk envägskommunikation i form av brev, till mer dynamiska former som mail och möte på mässa. Vidare refererar begreppet kontakter till personer som har tagit eller tar kontakt. Men oberoende av varifrån kontakt kommer så fokuserar uppsatsens huvudsakliga frågeställning på att undersöka den rekryteringsprocess som sker efter att marknadsföringsaktiviteter ägt rum och en första kontakt har gjorts mellan utbildningsanordnare och personer som söker utbildning. Begreppet personlig kontakt refererar till individuell och dynamisk sådan och alltså inte massutskick eller annan opersonlig statisk envägskommunikation. Begreppet service refererar i detta arbete till arbetssätt och strategier av medveten utgående kommunikation som uppfyller eller överskrider de förväntningar en person har av personligt bemötande. 4

15 2 TEORETISK BAKGRUND Detta kapitel ger inledningsvis en bakgrund och förståelse för den svenska eftergymnasiala utbildningsmarknaden. Därefter presenteras statistik från Studentum, och vidare behandlas befintliga teorier kring marknadsföring i relation till utbildning, samt kundrelationer och service. Slutligen ges även teori kring de tekniska lösningar som ligger närmast till hands för arbetets frågeställning. Tillsammans med resultatet från metoderna utgör materialet grunden för kommande analys och diskussion. Denscombe (2000) diskuterar hur litteratur bör används tillsammans med resultat för att förklara dessa och utveckla nya teorier. På samma sätt används litteraturen i detta arbete; för att analysera och utveckla resultaten från de tre metoderna. Den används utöver det som stöd till frågeställningen och som grund för de två inledande metoderna. Litteraturstudien bygger på både publicerade källor, Internetkällor och statistik från Studentum. Denscombe (2000) skriver vidare att litteraturöversikten ska visa hur rapporten förhåller sig till tidigare forskning. Litteraturstudien i detta arbete innefattar tidigare forskning kring utbildningsmarknaden, men även väletablerade begrepp som marknadsföring, kundrelationer och CRM, som i så stor utsträckning som möjligt är relaterade till just eftergymnasial utbildning. 2.1 DEN EFTERGYMNASIALA UTBILDNINGSMARKNADEN I SVERIGE I en utbildningsrapport från Statistiska Centralbyrån 2012 presenteras aktuella siffror men även trender och prognoser för hur utbildningsmarknaden förmodas se ut de kommande åren. Den eftergymnasiala utbildningsnivån i Sverige har de senaste två decennierna stigit gradvis, och man tror att förändringen kommer att fortsätta i en något långsammare takt även under perioden I dag har 37 procent av befolkningen i åldern år någon form av eftergymnasial utbildning, och år 2030 beräknas motsvarande andel vara 46 procent. Efterfrågan på personer med högst grundskoleutbildning väntas vidare minska påtagligt i framtiden, samtidigt som näringslivets efterfrågan på arbetskraft med eftergymnasial utbildning ökar under 2011 och förväntas öka med 27 procent till år Sammantaget är eftergymnasial kompetens mer efterfrågat från både företag och personer. Prognoserna för den framtida tillgången på utbildade baseras dock på att utbildningssystemet i princip förblir oförändrat under prognosperioden och att människors val av utbildning och andelen som fullföljer olika utbildningar inte ändras. (SCB 2012) 5

16 2.1.1 UTBILDNINGSTYPER Det finns flera olika typer av eftergymnasial utbildning som i detta arbete har delats upp i fem kategorier (se Avgränsningar 1.4). Nedan följer beskrivningar och karaktärsdrag för respektive utbildningsform, som är relevanta för uppsatsen. Först ges en generell beskrivning av skolformen, därefter beskrivs finansiering, avgifter och antagningsprocess för de olika kategorierna. FOLKHÖGSKOLA Varje folkhögskola bestämmer själva vilket kursutbud och upplägg de vill ha. På folkhögskolan erbjuds dock alltid Allmän kurs genom vilken man kan få grundläggande behörighet till högskolan. Antalet deltagare inom folkhögskolan begränsas också endast av respektive skola. Nästan vem som helst får läsa på folkhögskolan med undantag för viss utbildning som ges på eftergymnasial nivå; då krävs nämligen tre års studier på gymnasienivå. Finansiering sker genom statsbidrag och landstingsbidrag. Utbildningarna är avgiftsfria. Antagningsprocessen sker individuellt hos respektive skola. (Alla Sveriges Folkhögskolor 2012) YRKESHÖGSKOLA Syftet med yrkeshögskolan är att ge kompetens som ligger nära yrkeslivet och utbildningarna utformas därför efter arbetslivets behov. Man kan ha olika bakgrund för att bli behörig till yrkeshögskolan, allt ifrån gymnasieutbildning till arbetslivserfarenhet, och det är vidare utbildningsanordnaren som avgör om tillräckliga kunskaper finns för tillgodogörande av utbildningen (YH-myndigheten 2012). Då yrkeshögskolan säkerställer att det finns utbildningar inom branscher med ett tydligt behov av arbetskraft, varierar antalet studerande över tid, beroende på hur arbetsmarknaden förändras (SCB 2012). Utbildningen finansieras delvis statligt med statsbidrag (Notisum 2012). Utbildningarna är avgiftsfria. Antagningsprocessen sker individuellt hos respektive skola. (Yrkeshögskolan 2012) HÖGSKOLA/UNIVERSITET Högskolor och universitet erbjuder kurser och program på grundläggande och avancerad nivå som kräver gymnasieutbildning eller motsvarande. Verksamheten finansieras med statliga anslag utifrån antal studenter och dess prestationer. Utbildningen är avgiftsfri för personer inom EU men är sedan hösten 2011 avgiftsbelagd för övriga utländska studenter. Antagningsprocessen sker genom central antagningsenhet VHS. En mindre del av platserna, högst en tredjedel, har universitetet eller högskolan dock själva möjligheten att bestämma urvalet till. 6

17 (HSV 2012) KOMVUX/YRKESKOMVUX Komvux ger kunskaper på en nivå som motsvarar grundskolan, gymnasieskolan eller grundläggande vuxenutbildning vilket medför att de studerande kan ha väldigt olika bakgrund (Regeringskansliet 2012). Behörighet ges för personer fyllda 20 år eller som har motsvarande gymnasieutbildning (Skolverket 2012). Verksamheten finansieras av kommunen. Utbildningen på Komvux är avgiftsfri Antagningsprocessen hanteras genom hemkommunen som listar de olika utbildningsanordnare som erbjuder relevanta utbildningar. (Göteborgs Stad 2012; Skolverket 2012) SPRÅKRESOR/UTBILDNING UTOMLANDS Dessa utbildningsanordnare arbetar som förmedlare av utbildning, det vill säga på uppdrag av skolor utomlands. De har därför i teorin ingen begränsning på hur många studenter/resande de kan förmedla, mer än den externa skolans begränsningar. Finansiering sker genom studieavgifter och externa skolor De studerande betalar avgifter för studier, och eventuellt även för resa, boende, mat etc. (Studentum 2012). Antagningsprocessen sker i samarbete med skolorna utomlands REKRYTERINGSPROCESSEN Marknadsföring Inkommande kontakt + Ansökan Registrerad + student + Student Figur 1 Översikt rekryteringsprocessen och dess möjligheter i detta arbete 7

18 Som Figur 1 visar börjar rekryteringsprocessen med att utbildningsanordnare och deras utbildningar marknadsförs på något sätt någonstans och slutar med att en registrerad student påbörjar utbildningen. En person som söker utbildning får vetskap om marknadens olika alternativ och tar eventuellt kontakt med utbildningsanordnaren, varefter uppföljning av inkommande kontakt sker på olika sätt hos denna. Kontakt kan även inkomma efter att, eller genom att, ansökan görs och även i detta fall kan uppföljning ske på olika sätt. Slutligen så finns möjlighet till kontakt och uppföljning också efter att utbildningsanordnaren har fått en registrerad student eftersom inte alla registrerade studenter faktiskt påbörjar en utbildning. Teori och metoder i detta arbete ämnar vidare undersöka och analysera de stadier, markerade med plustecken i Figur 1, där både utbildningsanordnare och personer som söker utbildning har möjlighet att påverka rekryteringen, och där värde kan skapas för båda dessa parter MARKNADSFÖRING Rekryteringsprocessen börjar enligt tidigare Figur 1 med marknadsföring, varför detta begrepp är av värde för uppsatsen med avseende på hur det har utvecklats de senaste åren. Som nämnts tidigare ligger inte fokus i detta arbete på marknadsföring, men det är fortfarande en betydelsefull aktivitet som påverkar inkommande kontakter och ligger till grund för fortsatta steg i processen. Det finns vidare några tydliga faktorer till varför marknadsföring har fått en förändrad och ökad betydelse inom just utbildningsmarknaden: 1. En ökad andel människor som utbildar sig har lett till att fler och framförallt privata utbildningsanordnare har etablerat sig. Detta har ökat konkurrensen på marknaden och resulterat i framtagandet av nya idéer och arbetssätt för marknadsföring och studentrekrytering. 2. Studenter har fått en roll som partners och medarbetare i inlärningsprocessen vilken bygger på interaktion och relationer. Marknadsföringen måste anpassas därefter och sätta dessa två koncept i fokus. 3. Utöver det grundläggande reklamperspektivet, handlar marknadsföring idag om att leverera värde till alla som på något sätt har en relation till företaget. Begreppet handlar alltså i större utsträckning om interaktion och tvåvägskommunikation istället för statisk mass- och envägskommunikation. (Maringe & Gibbs, 2008) 2.2 STATISTIK STUDENTUM Studentum publicerar årligen flera rapporter kring utbildningsmarknaden i Sverige som är resultat av undersökningar med statistik om både kunder och studenter. Eftersom en stor del av landets eftergymnasiala utbildningsanordnare är kunder till Studentum, och då man varje månad har flera hundratusen besökare är detta material värdefullt och i viss utsträckning intressant för uppsatsen. 8

19 2.2.1 PRIORITERADE MARKNADSFÖRINGSKANALER I en undersökning med 31 svarande högskolor/universitet över hela Sverige framkom vilka kanaler som var mest prioriterade för marknadsföring och studentrekrytering. Figur 2 visar att den egna hemsidan är klart mest prioriterad, följt av mässor och events. Vilka tre kanaler prioriterar ni i er marknadsföring/studentrekrytering? 1. Den egna webbsidan 2. Mässor/Events 3. Studentambassadörer 4. Internet - betalt utrymme 5. Tidningar - betalt utrymme 6. Internet - sociala medier 7. Internet - söktjänster 8. Redaktionellt utrymme - PR 9. Direktutskick 10. Trycksaker 11. Annat 12. TV/Radio - betalt utrymme 23% 23% 19% 19% 13% 10% 6% 3% 3% 39% 48% 84% Figur 2- Olika marknadsföringskanalers prioritet Källa: Studentum UPPFÖLJNING INTRESSEANMÄLNINGAR När personer söker efter utbildningar på Studentums hemsida kan dessa fylla i en intresseanmälan, likt den som är markerad med rött i Figur 3, för att få vidare information om utbildningar de är intresserade av. Intresseanmälan skickas direkt till den berörda utbildningsanordnaren i form av ett mail som innehåller kontaktuppgifter, eventuella kommentarer eller frågor, och intresseområde. Denna väljer sedan hur kontakten ska följas upp, sparas och vidare hanteras. 9

20 Figur 3 Intresseanmälan på Studentum Källa: Studentum.se Två veckor efter att en person har gjort en intresseanmälan för en skola eller en utbildning på Studentum.se skickar Studentum ut en enkät till denna. Mellan 1 januari, 2011 och 1 januari, 2012 svarade personer på enkäten som bestod av tre frågor. Svaren på den första frågan visar enligt Figur 4 att drygt två tredjedelar har blivit kontaktade, främst genom mail och till viss del genom tryckt material. En väldigt liten andel har blivit uppringda, samtidigt som en knapp tredjedel inte har blivit kontaktade. 10

21 46% 24% 27% 3% Ja, de har skickat e- post Ja, de har skickat hem ett brev/en katalog Ja, de har ringt upp mig Nej, jag har inte hört någonting än Figur 4 - Om personen har blivit kontaktad/fått information Källa: Studentums Intranät 2012 Enligt Figur 5 nedan kan man se att de flesta personer som på något sätt har blivit kontaktade anser att de har fått all information de behöver. 83% 17% Ja, jag har fått all information jag behöver Nej, jag har inte fått tillräckligt med information Figur 5 - Åsikter kring den information som har getts Källa: Studentums Intranät 2012 Minst två veckor efter att en intresseanmälan gjorts är det fortfarande många som funderar över sitt utbildningsval enligt Figur 6. 64% 6% 20% 10% Jag har redan anmält mig/börjat utbildning Jag har bestämt mig för att börja/ska anmäla mig Jag funderar fortfarande Nej, utbildningen var inget för mig Figur 6 - Om personen kommer att ansöka till en utbildning Källa: Studentums Intranät 2012 En annan enkätundersökning från 2008 med 3193 respondenter skickades ut till medlemmar på Studentum.se. Resultatet i Figur 7 visade bland annat vilken service som upplevdes från skolan då man frågade hur återkopplingen varit från skolan efter att studenten gjort en intresseanmälan på Studentums hemsida. Enligt nedan var universitet/högskola sämre på att ge återkoppling än KYutbildningar. Drygt tio procent upplevde avsaknad av service från båda utbildningsformerna. 11

22 57% 43% 45% 30% 11% 12% 1% 1% 1. Jag kände mig positivt bemött och upplevde att de verkligen vill ha mig som student 2. Bemötandet var korrekt men utan servicekänsla eller tillmötesgående 3. Jag upplevde att de var ointresserade av mig som student 4. Jag har inte fått någon återkoppling Universitet/högskola KY Utbildningar Figur 7- Upplevd service efter intresseanmälan Källa: Studentum 2008 Statistiken visar sammantaget att utbildningsanordnare arbetar bristfälligt med att följa upp inkommande kontakt, exempelvis efter att en person har gjort en intresseanmälan. Men när återkoppling väl har getts så har det uppfattats positivt, även om en betydande andel personer fortfarande saknar information efteråt. 2.3 KUNDRELATIONER OCH SERVICE VALET AV UTBILDNING Människor ställs kontinuerligt inför olika typer av val som skiljer sig åt om man ser till vilken individuell påverkan och betydelse dessa har. Från ett produktperspektiv kan dock beslut med vissa egenskaper kategoriseras i högengagemangsval och lågengagemangsval. Vilken kategori ett beslut tillhör påverkar sedan hur man som kund behandlar och förhåller sig till detta. Martin (1998) beskriver högengagemangsval enligt följande: Products/brands often achieve high-involvement status because of the facilitative role they play in helping consumers reach important goals, fulfill dreams, perform roles, or otherwise engage in valued behaviors. (s. 19) Utbildning handlar grundläggande om förändring och utveckling av människor och deras livssituationer, och att välja utbildning är därför typiskt ett högengagemangsval eftersom det fungerar som ett personligt värdefullt beslut och en väg till att nå ett större mål. Detta är faktorer 12

23 som enligt Corvellic & Lindquist (2005) ställer höga krav på individuell och situationsbaserad anpassning, vilket innebär att personlig kontakt och service spelar stor roll här SERVICE INOM UTBILDNING OCH KOMMERSIELLA TJÄNSTEVERKSAMHETER Utbildningsanordnare påverkas inte enbart av hur utbildningsmarknaden förändras, utan även av hur andra, både produkt- och tjänsteföretag, utvecklas. Tjänstesektorn som bland annat inkluderar utbildningstjänster, men även kommersiella tjänsteverksamheter, har fått en allt större roll i samhället. Generellt sett kan man där se att marknadsföring har gått från ett produktfokuserat perspektiv, till ett serviceperspektiv där interaktion, kundanpassning och relationer spelar en central roll (Vargo & Lusch 2004; Maringe & Gibbs 2008). I relation till detta förklarar Corvellic & Lindquist (2005) vidare att: I kommersiella tjänsteverksamheter får kvalificerade personliga servicemöten allt större betydelse. Kunderna blir allt mer specifika i sina krav på tillit, flexibilitet och problemlösning och ställer på så vis allt högre krav på det personliga mötet. I sin tur ställer detta krav på personalens mentala närvaro och förmåga att känna av, läsa in, och lyssna till kundens situation för att kunna ta ett större ansvar i relationen. (s. 108) Detta gäller alltså kommersiella tjänsteverksamheter, vilket i grunden inte inkluderar utbildning då den exempelvis ofta är avgiftsfri för studenter och delvis har statlig finansiering. Men utbildningsmarknaden utvecklas enligt Maringe & Gibbs (2008) åt det kommersiella hållet, bland annat med anledning till de många privata utbildningsanordnare som etablerat sig, och därmed finns en koppling till att även denna ser ett ökat behov av individuell anpassning. Författarna menar också att utbildning i grunden bygger på just relationer och en utveckling av individen, och att dessa värden därför genomgående är aktuella i organisationen. Sammanfattningsvis finns ett tydligt behov av individuell hantering och relationsbyggande bemötande kring valet av utbildning STUDENTER SOM KUNDER Relevanta aspekter inom utbildning, vilka också generellt skiljer organisationen från kommersiella företag som säljer tjänster och produkter, är de moraliska och etiska. Utbildningsanordnare har ett samhällsansvar att förvalta dessa värden genom att exempelvis inte göra urval på vilka kriterier som helst, att bemöta olika behov och förutsättningar och att följa skollagen. Specifika kriterier avgör vidare vilka som kan eller får studera, och på dessa sätt är de mer än bara en kund till en kommersiell verksamhet som de endast till viss del kan likställas med. Kundrollen är nämligen generellt sett den som uppstår då produkter eller tjänster sker i utbyte mot någon form av finansiering. Men återigen förändrar bland andra nya och privata utbildningsanordnare utbildningsmarknaden så att kundrollen blir mer aktuell. (Corvellec & Lindquist 2005) Maringe & Gibbs (2008) anser att utbildning, oavsett hur den utvecklas, aldrig bör ses som en handelsvara som vilken annan eftersom det är så mycket mer än så. Det är en komplex process och 13

24 tjänst som består av interaktion mellan flera olika parter, där bland annat studenten själv är med och påverkar en stor del av den. Samtidigt har utbildningsorganisationer ett stort ansvar att bidra till samhällets utveckling. Men eftersom utbildning är just så viktigt anser författarna samtidigt att dess värden bör förmedlas på ett bättre sätt, genom att applicera ett kundorienterat perspektiv. De menar att det finns fördelar med att betrakta studenter, eller personer som söker utbildning, som kunder. Följande exempel applicerar detta koncept på två av många relationer som en student har med skolan under olika steg i utbildningsprocessen: When they make enquiries about enrolment, seek advice and guidance about course and subject choices, and when they receive tutorial guidance from their tutors, they are probably wearing the client hat. As clients they are mostly on the receiving end. However, when they become critical of poor or unresponsive administrative service they wear their customer hat and act in ways which seek to have greater customer satisfaction delivered. (Maringe & Gibbs 2008, s. 34) Även Grant & Anderson (2002) drar en slutsats som stödjer detta tankesätt: The concept of students, alumni, faculty members, and staff members as "customers" will become a competitive imperative with profound impact on how colleges and universities attract, retain, and serve customers of all types. (s. 32) Genom att betrakta studenter som kunder på detta sätt är det enklare att urskilja vilka behov de har och vilka åtgärder, aktiviteter eller strategier som kan vidtas för att tillfredsställa dessa. Det finns alltså tydliga fördelar med att se studenter som kunder. Vidare så är en nyckelfaktor för att skapa en rekryteringsstrategi som fokuserar på att maximera kundernas tillfredsställelse skapandet av en kundservicekultur. Detta kräver dock att hela organisationen tror på att sätta kunden i centrum, och att man ser studenter som just kunder. Det är dock inte alltid självklart att anta ett kundperspektiv inom högre utbildning och det finns ett visst motstånd mot att använda säljinriktade koncept där. Men de organisationer som har lyckats skapa en kundservicekultur och applicerat synen på studenter som kunder har skaffat sig fördelar i form av bland annat: Bredare och djupare kunskap om kunderna/studenterna Förbättrad servicekvalitet En tydlig bild av vilken service man erbjuder och inte erbjuder (Maringe & Gibbs 2008) RELATIONSMARKNADSFÖRING Relationer spelar en central roll inom tjänstesektorn då denna alltid bygger på kontakt med kunder. I tjänsteverksamheter finns alltid möjlighet att utveckla kundrelationer och som Grönroos (2008) förklarar det: Oavsett hur nära ett företag förmår komma den situation som innebär att varje kund ges individuell behandling, bör företag alltid sträva efter att komma kunderna så nära 14

25 som möjligt, antingen ansikte mot ansikte eller med informationsteknikens hjälp. (s. 46) Kunder blir samtidigt mer välinformerade om olika marknadsalternativ och ställer högre krav på service än tidigare, vilket gör att behovet av att utveckla en relation kan ses från både kundens och företagets perspektiv. Relationsmarknadsföring handlar om att utveckla en långsiktig relation med kända kunder, till skillnad från traditionell marknadsföring som arbetar med ofullständig och begränsad information om kunder. Genom detta arbetssätt vill man skapa kundlojalitet genom att sätta kundrelationer i fokus och skapa förståelse för denna. På så sätt kan intensifiering av kundrelationer ske, vilket långsiktigt skapar konkurrensfördelar i form av ökade intäkter och minskade utgifter. Kundens fördelar i relationsmarknadsföring delas upp i tre typer, där de två första som följer är direkt relevanta för utbildning: Säkerhet: Känsla av tilltro och pålitlighet Sociala fördelar: En relation utvecklas mellan personal och kund Särskilda förmåner: Tilläggstjänster, högre prioritering, förmånliga priser Säkerhetsaspekten är vidare den som visat sig ha störst betydelse för kunder, och innebär om den uppnås att dessa känner sig säkra i sitt val. (Grönroos 2008) Att utveckla en envägsdialog i avseendet relationsmarknadsföring är långt ifrån tillräckligt. Båda parter måste motiveras att inleda och upprätthålla en dialog för att en sådan ska utvecklas och få ett relationsvärde. Opersonliga informationsutskick kan vara en öppning men de behöver då motivera kunden till kontakt, eller följas upp med en personlig inbjudan till dialog. Dessutom bygger också kommunikationen på att de förväntningar som ges faktiskt kan uppfyllas vilket diskuteras vidare i Att utveckla kundrelationen. (Grönroos 2008) Att arbeta med relationsmarknadsföring kräver tekniskt en informationsrik kunddatabas genom vilken företaget kan eftersträva så individuell behandling som möjligt. Vid oförutsedda situationer som telefonsamtal eller direkta möten krävs vidare lättillgänglig, lättanvänd och välutformad kundinformation för detta syfte. En kunddatabas kan även användas för att segmentera kunder, identifiera potentiella kunder eller anpassa marknadsföringsaktiviteter (Grönroos 2008). 2.4 STRATEGIER FÖR GOD SERVICE Som en grundläggande faktor i att kunna erbjuda god service börjar det strategiska rekryteringsarbetet med att ta fram en plan för hur detta arbete ska gå till. En sådan plan bör minst bestå utav: En definition av rekryteringsprocessen 15

26 Tydliga ansvarsområden inklusive grupper och personer som jobbar med olika delar av rekryteringen En plan som inkluderar: en marknadsanalys, mål och strategier med rekryteringen, verktyg för att mäta förändringar och framgång med rekryteringen Maringe & gibbs (2008) SEGMENTERING Marknadsföringsprocessen som ligger i linje med rekryteringsplanen ovan består enligt Grönroos (2008) av fyra huvuddelar: 1. Förståelse för marknaden och enskilda kunder 2. Segmentering av marknaden och rum för enskilda kunder 3. Planera, genomför och utvärdera marknadsföringsaktiviteter 4. Organisatorisk förberedelse, så att aktiviteter och processer kan genomföras på ett framgångsrikt sätt Här uppmärksammas dock segmentering som en del utöver delarna i rekryteringsplanen. Inom eftergymnasial utbildning kan man identifiera flera olika kundsegment som har skilda behov och finns tillgängliga i olika kanaler, både inom en skola och mellan olika skolor. För att i den höga konkurrensen på utbildningsmarknaden nå ut till dessa och deras behov kan därför strategiskt arbete genom just segmentering användas mycket effektivt genom hela utbildningsprocessen, från rekrytering av student till alumn (Maringe & Gibbs 2008). Maringe (2005) diskuterar i en artikel hur utbildningsmarknaden saknar lämplig kontextualisering och har en bristfällig organisation och samordnad. Han hävdar att utbildningsanordnare behöver arbeta strategiskt och proaktivt mot sina kunder, studenterna, istället för reaktivt. Ett steg i denna riktning är just segmentering, där utbildningsanordnaren skaffar sig full förståelse och kunskap om sin marknad och målgrupp. Aspekter som behöver uppmärksammas för segmentering vid just rekrytering är vidare: Var den presumtiva studenten kommer ifrån, geografiskt, demografiskt och kunskapsmässigt Vad den presumtiva studenten efterfrågar Förväntade kunskaper och färdigheter Motiv till att studera vid institutionen Vilka förkunskapskrav och förväntningar som ställs från utbildningsanordnaren (Maringe & Gibbs 2008) ATT UTVECKLA KUNDRELATIONEN För att som serviceföretag utveckla sina kundrelationer är det viktigt att först utreda om de tjänster man redan erbjuder fungerar bra, om de behöver kompletteras, eller om de behöver förbättras. Som Grönroos (2008) uttrycker det: 16

27 Om man vill skapa mervärde i en relation är det en mycket effektivare strategi att förbättra de tjänster man redan förser kunderna med än att skapa något nytt (s. 159) Det är därför av stor vikt att analysera de processer och kundkontakter i en relation som får värdet av den aktuella lösningen att sjunka eller stiga. När värdeförstörare tagits bort kan man addera nya tjänster, om det ens behövs då. I ledningen bör man därför börja med att definiera de värdeskapande elementen i kundrelationen när man ser över utvecklingen av denna. (Grönroos 2008) Den kanske mest grundläggande faktorn för att god kommunikation ska kunna äga rum är, som citatet nedan visar, att båda parter har en vilja av att kommunicera med den andra genom att de båda ser en tydlig anledning till det. Företaget kan fungera som initiativtagare och intressent men om detta inte bemöts med ett visst intresse så kan ingen relation skapas. Som företag är det då också viktigt att inse denna begränsning och acceptera kundens bemötande ifall det visar sig att denna inte är intresserad. Både företaget och kunden bör förväntas vara motiverade att kommunicera med varandra. Kunden bör känna att det företag som sänder ut budskapet är intresserat av honom och argumenterar på ett övertygande sätt för sina varor, tjänster eller andra element i det totala tjänsteerbjudandet. (Grönroos 2008, s. 305) För att framgångsrikt utöva relationsmarknadsföring behöver företaget i fråga förstå och hantera ett totalt tjänstekoncept genom hela sin verksamhet. Detta innefattar framförallt anpassning av de fyra resurserna kunder, teknologi, personal och tid, utifrån ett kundinriktat perspektiv. Personalen behöver exempelvis arbeta som servicepersonal och känna att de har tid och motivation för att göra det, samtidigt som kunden ska få ut något av det. En nyckel för detta är att marknadsföring och aktiviteter sker med kunden och inte mot. En annan är att man betraktar organisationen ur ett processperspektiv där man leder kunden genom en hel process istället för att endast erbjuda en tjänst. Serviceprocessen måste också bli en självklar del i arbetet och Grönroos (2008) tar sammantaget fram sex riktlinjer för hur man som ett tjänsteföretag hanterar konkurrens och genomgående utvecklar god service i företaget: 1. Det är i första hand organisationens människor som upprätthåller och utvecklar goda relationer med kunderna. Dessa borde därmed agera som konsulter, det vill säga utföra de uppgifter som kunderna efterfrågar, närhelst de efterfrågas och på det sätt som önskas. Det företag som lyckas bäst med detta kommer att stärka sina kundrelationer och därmed uppnå bättre lönsamhet. 2. De anställda som hanterar kundkontakt måste analysera kundernas aktiviteter och processer, samt definiera deras behov, värderingar, önskemål och förväntningar både innan och i samband med att tjänsten faktiskt erbjuds och konsumeras. 3. De personer som hanterar kundkontakt och skapar service måste kunna kontrollera kvalitén på tjänsteerbjudandet samtidigt som detta produceras. 4. De personer som hanterar kundkontakt och skapar service måste samtidigt som de producerar tjänsteerbjudandet också arbeta med att marknadsföra det. 17

28 5. Vid investering i teknik, system och fysiska resurser måste man framförallt se till hur de påverkar de anställdas interaktiva arbete samt deras vilja och förmåga att betjäna kunderna. Annars kan kundernas upplevelse av det tänkta kvalitativa tjänsteerbjudandet påverkas negativt. 6. Organisationen, cheferna och tjänstekoncepten måste ge vägledning och stöd till personerna som hanterar kundkontakt för att dessa ska vara motiverade och ha förmåga att tillhandahålla god service. Grönroos (2008) Servicekvalitet handlar om mottagandet av information, och att kunna ge förväntad service när den väl efterfrågas. Bland olika sätt att implementera sådan är det speciellt tre som utmärker sig för högre utbildning: 1. Skapa värde. Som ett tjänsteföretag bör man sträva efter att ge kunderna mer än vad de normalt förväntar sig. Exempelvis e-post eller ett telefonsamtal till en person som söker utbildning för att ta reda på hur ansökningsprocessen går skapar förtroende hos den sökande kring det högengagemangsval denna är på väg att göra. 2. Förstå var problem kring servicekvalitén uppstår. Detta kräver utbildning av personal och kontinuerlig övervakning och reflektion hos dessa så att snabba åtgärder kan göras i områden med svårigheter. 3. Involvera kunden i kvalitetsarbetet. Detta kan uppnås genom olika mekanismer så som regelbunden återkoppling, frågeformulär, tydliga förfaranden för klagomål och genom att låta studenternas röster höras i politiska och operationella sammanslutningar inom skolan. (Maringe & Gibbs 2008, s. 155) I samband med implementeringen av servicekvalitet och god service behöver företag också fundera över vilka förväntningar de skapar genom sitt arbete, koncept, vision och liknande. Hur kunden uppfattar service beror nämligen på vilka förväntningar denna har och vad företaget i fråga utger sig för att vara och erbjuda. Vad som vidare påverkar kundens uppfattning av företaget, och därmed vilken förväntad servicebild denna har, beror bland annat på kundens egenskaper i form av behov och värderingar. Men även yttre faktorer som marknadskommunikation och mun till mun spelar roll, där marknadskommunikation innefattar allt ifrån annonser och PR till säljstöd och webbplatser. Som företag är det dessutom viktigt att tänka på de indirekta budskap som kan nå kunden, exempelvis i form av mun till mun marknadsföring. Detta skapar nämligen förväntningar som man som företag inte är medveten om och det är därmed inte heller bara planerad kommunikation som upprätthåller en dialog. (Grönroos 2008) 18

29 2.5 TEKNISKA LÖSNINGAR Ovum (2010) är ett företag som tillhandahåller oberoende och objektiva rapporter kring teknisk utveckling och marknadsförändringar inom bland annat IT. I en rapport från dem analyserar man utbildningsmarknaden i relation till Customer Relationship Management system, CRM system, samt 15 ledande CRM system för högre utbildning. Den underliggande filosofin bakom CRM beskrivs som ett sätt att samla information från tidigare interaktioner, för att forma en strategi för kommande sådana. Rapporten beskriver hur högre utbildning går framåt med användningen av CRM lösningar och hur konkurrensen bland företag som tillhandahåller dessa ökar. Lösningarna har de senaste åren framförallt implementerats i rekryteringsprocessen, i syfte att utveckla relationer med blivande studenter genom personlig och proaktiv kommunikation, vilket har lett till högre kvalitet i serviceerbjudandet och kostnadseffektivitet i form av tidsbesparingar. De främsta system som nämns är omfattande, avancerade och riktar sig i första hand till högskolor/universitet. Dock så finns mer nischade lösningar som exempelvis endast fokuserar på rekrytering och antagning, och därmed inte ger stöd till studentens hela livscykel. Vidare fokuserar vissa system på att bygga relationer, medan vissa fokuserar på att endast hantera relationer och vissa på att ge förståelse för studenter eller blivande studenter genom att samla in data om dessa. Systemen skapar vidare olika värden genom sina varierande funktioner där några typiska sådana som kan nämnas är: En variation av kommunikationslösningar i flera kanaler Flexibilitet och anpassning i form av tilläggslösningar och program för olika avdelningar hos utbildningsanordnaren Analysverktyg för att förstå studenter och blivande studenter Sammanfattningsvis visar rapporten att det finns många olika varianter på CRM marknaden och samtidigt många definitioner av vad en CRM lösning är och innefattar. Det finns dock också ett gap mellan att använda CRM system och att utnyttja dess fulla potential genom att implementera tydliga strategier för CRM i organisationen. Ovum ser därför ett tydligt område för CRM leverantörer att bistå med kompletta tjänster som stödjer implementeringen av systemet. Men oavsett så spelar konceptet allt större roll inom högre utbildning, varför det även är relevant för detta arbete. (Ovum 2010) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Customer Relationship Management, CRM, är ett begrepp som kan ses både som en affärsstrategi och teknisk lösning, med syfte att öka intäkter, minska kostnader, hitta nya möjligheter och öka värdet för kunderna samtidigt som dessa blir mer nöjda och lojala. CRM stödjer och effektiviserar processer som rekrytering, marknadsföring, kommunikation, service och support. I relation till utbildning kan CRM möjliggöra för personer att interagera med utbildningsanordnare på ett bättre sätt genom att denna har förståelse för personens behov och aktuella situation. En sådan lösning syftar till att ge en tydlig bild av både enskilda personer och generella trender, samt aktiviteter förknippade med dessa. Genom att vidare integrera ett sådant system med system för exempelvis 19

30 hantering av fakturor och resurser eller andra administrativa uppgifter kan det dessutom bli ännu mer kraftfullt och effektivt. (Grant & Anderson 2002) Det är av vikt att skilja på CRM-system och säljstöd, där det senare används för att effektivisera säljarens arbete genom att exempelvis administrera kontaktuppgifter. Ett CRM går djupare än så och bygger på att analysera kundernas beteende och därefter systematiskt sätta in åtgärder för att påverka kundflödena. Ett CRM används inte heller enbart av personer som sköter kontakten med kunderna, utan även av andra personer i organisationen som exempelvis arbetar med affärsutveckling eller utveckling av kundkommunikation. På detta sätt skiljer det sig även från andra rent administrativa system som exempelvis ärendehanteringssystem vilka går ut på att behandla information enligt en tydlig process. (Carlén 2008) CRM är i grunden inte anpassat för utbildning eftersom det generellt sett bygger på att ge stöd åt försäljning av tjänster/produkter till kunder, medan utbildning ifrågasätter bilden av studenter som kunder och huruvida säljkoncept kan eller bör appliceras på utbildning (se Studenter som kunder). Grant & Anderson diskuterar hur högre utbildning redan 2002 ligger långt efter kommersiella tjänsteverksamheter med avseende på att ta till sig ny teknik och optimera denna i verksamheten (Grant & Anderson 2002). Bligh & Turk (2008) skriver om hur många företag som investerat i CRM har misslyckats med att skapa lönsamhet genom det. Anledningen är att dessa har fokuserat på att implementera den tekniska lösningen, snarare än på att göra företagsförändringar för att anpassa sig till CRM som ett helhetskoncept, något som resulterat i dåligt anpassade implementeringar. Men om CRM implementeras på rätt sätt kan det skapa tydliga konkurrensfördelar. Genom att se till hur CRM har använts på framgångsrika sätt i olika företag presenterar Bligh & Turk (2008) följande tre nyckelmetoder för att lyckas: 1. CRM är inte bara en teknologi, utan måste bemötas strategiskt. 2. Insikter om kunden och dess behov bör styra agendan för CRM. 3. CRM måste implementeras brett över organisationen då flera olika delar påverkar interaktionen med kunder. Även Grant & Anderson (2002) diskuterar liknande metoder, som att kartlägga vad det är man vill uppnå med systemet och att först och främst implementera det hos de avdelningar som arbetar närmast kunderna så att det har sin utgångspunkt hos dessa. Därefter kan exempelvis ledning, affärsutvecklare, marknadsavdelning etc. ta del av information och insikter som ges därifrån. Om CRM framgångsrikt implementeras hos en utbildningsanordnare kan investeringen vidare skapa följande värde: Ökade intäkter genom förbättrad rekrytering och återvändande kunder Minskade rekryteringskostnader Förbättrad kundkontakt 20

31 Effektivare kommunikation och konversationer Ökad kundnöjdhet (Grant & Anderson 2002) EVENTUELLA KONSEKVENSER MED CRM I en artikel från 2001 diskuterar Gabriele vilka konsekvenser CRM kan skapa och hur dessa bör tänkas över innan man implementerar en sådan lösning. Först och främst handlar CRM om att utveckla organisationen och dess tjänster eller produkter utifrån kundernas behov. Men rätt förutsättningar finns inte alltid på plats för att ett CRM-system ska fungera effektivt. Några frågor som organisationen bör ställa sig vid det potentiella införandet av ett sådant är därför: Vill kunden engagera sig i en djupare relation? Är värdet av tjänsten tillräckligt stort för kunden? Behöver kunden tjänsten under en längre tid? Om svaret på ovanstående frågor är nej finns det anledning att fundera över om CRM är en passande lösning, både för organisationen och för kunden. Om företaget erbjuder något som kunden inte är intresserad av kan det uppfattas påtryckande, och om kunden inte har tillräckligt med engagemang för tjänsten så kommer resurserna som krävs att överstiga värdet av vad det kan ge. (Gabriele 2001) Att förändra hela processen och förhållningssättet gentemot kunden kan ta lång tid och behöver inte leda till direkta eller uppenbara resultat. Det är ett långsiktigt arbete som handlar om att bygga relationer och därmed stärka varumärket. Vid implementering måste man parallellt med införandet av de långsiktiga strategierna också se till de kortsiktiga mål man har ställt upp vilket gör att konflikter kan uppstå mellan olika arbetssätt. CRM bidrar till ett mer kundorienterat företag vilket också förändrar strategierna för organisationen, exempelvis i form av att produktchefer blir målgruppsansvariga, säljare blir kundvårdare och varumärkesansvariga roller introduceras. Sammanfattningsvis lär man sig alltså mer om kunden, till priset av att företagets utveckling och framtid då också blir mer centrerad kring denna, vilket kräver mycket resurser som inte nödvändigtvis skapar värde i samma proportioner. (Gabriele 2001) DIGITALA VS FYSISKA MÖTEN I litteratur kring utvecklingen av nya marknadsföringskoncept för digitala och mobila enheter diskuterar Stenberg & Hedlund (2010) hur fysiska möten fortfarande är och kommer att förbli viktiga för att följa upp kontakt, bygga relationer och skapa givande utbyten. Det digitala mötet är endast ett komplement som önskvärt kombineras med det fysiska. Det allra viktigaste är också att finnas tillgänglig och redo med material när kunderna önskar det. Dagens digitala och mobila enheter möjliggör kontakttagande när, var, och hur kunden själv önskar, oavsett om det sker via telefon eller via Internet, men de främjar nödvändigtvis inte det fysiska mötet. Dock så ökar förväntningarna på företagets tillgänglighet och flexibilitet. (Stenberg & Hedlund 2010) 21

32 3 METOD Detta avsnitt beskriver de metoder som har använts under arbetet. Först presenteras strategin för, och själva upplägget av metodgenomförandet. Därefter beskrivs varje metod, först ur forskningssynpunkt och sedan utifrån hur de har implementerats i arbetet. Slutligen diskuteras metodernas validitet och reliabilitet. 3.1 ARBETSPROCESS Arbetet inleddes med en förstudie som till största del bestod i att söka efter och sätta sig in i litteratur inom ämnesområdena. En överblick av relevant litteratur och statistik påvisade trender som stod i enlighet med Studentums intresse av uppsatsämne. Tillsammans med handledardiskussioner ledde detta fram till en frågeställning som låg nära den slutliga. Intervjuer med utbildningsanordnare valdes som inledande metod av tre anledningar: 1. Besvara en av frågeställningens delfrågor 2. Ge författaren en förståelse för utbildningsmarknaden 3. Hitta rätt fokus för efterföljande metoder Som andra metod gjordes en enkät med landets högskolor/universitet som respondenter, vars syfte och innehåll delvis byggde på vad som framkommit under intervjuerna. Men även litteraturen influerade skapandet av denna eftersom mycket var skrivet för just högre utbildning, det vill säga högskola/universitet. Endast en intervju med högskola ägde rum, enligt önskat fokus från Studentum som främst efterfrågade intervjuer med övriga eftergymnasiala utbildningsformer. Därför användes denna enkät kompletterande för att både stärka och bredda resultaten från intervjuerna samt ge mer tyngd åt teorin i uppsatsen. Parallellt med både intervjuer och den första enkätundersökningen löpte också litteraturstudien som influerade genomförandet av dessa. Slutligen gjordes en enkätundersökning med medlemmar till Studentum, det vill säga presumtiva studenter, vilken alltså delvis byggde på lärdomar och resultat från intervjuerna. Även syftet med denna var att besvara en av delfrågorna i frågeställningen, nämligen den som berör personer som söker utbildning. En översikt av de olika metoderna visas i Figur 8. Litteraturstudie Förstudie Intervjuer Enkät 1 Högskolor/ Universitet Enkät 2 Medlemmar Studentum Figur 8 Översikt av arbetsprocessen 22

33 3.2 KVALITATIV OCH KVANTITATIV FORSKNING I valet mellan att samla in kvalitativa eller kvantitativa data görs en avvägning om hur djupgående eller ytliga insikter forskaren behöver för den specifika uppgiften. Som forskare behöver man ställa sig följande två frågor vid valet av kvalitativa metoder (Denscombe 2000): 1. Är information från ett litet antal informanter att förlita sig på och därmed ett strategiskt val? 2. Behöver undersökningen sådan detaljerad information som metoden intervjuer ger? I syfte att undersöka utbildningsanordnares både interna och externa arbete samt få en förståelse för deras fysiska miljö var kvalitativa intervjuer passande. Huruvida man sedan kan förlita sig på ett litet antal intervjuer diskuteras i Intervjuer. Kvalitativ forskning handlar i grunden om att studera en social verklighet som beskriver och analyserar hur människor beter sig och vilken kultur de har. I kontexten utbildning kan det handla om vilka typiska regler och lagar som gäller här, hur man generellt och traditionellt sett bedriver utbildning samt vilka relationer som återfinns. Hur man som forskare bör förhålla sig till denna verklighet beror sedan på vilken kunskapsteoretisk grund denna har. Enligt Bryman (2009) är grunden i kvalitativ forskning en blandning av flera filosofiska åskådningar. Gemensamt för dessa är dock att världsbilden ses och beskrivs utifrån någon annans perspektiv. Detta kräver att forskaren är öppen för den kontext som personen tillhör, vilket också innebär att det som ska analyseras behöver sättas i ett både historiskt och socialt sammanhang för att kunna tolkas (Bryman 2009). Vid kvantitativ forskning har forskaren ofta en tydlig bild av vad som ska undersökas och han/hon gör det i syfte att pröva existerande teorier. Det finns en tydlig distans mellan forskare och deltagare vilket innebär att resultaten tas fram utifrån forskarens uppfattning. Kvantitativa metoder är vidare mer strukturerade och objektiva än de kvalitativa men begränsar sig istället genom att inte gå på djupet (Bryman 2009). Borell & Brenner (1997) diskuterar hur kombinationer av kvalitativa och kvantitativa metoder är vetenskapligt värdefulla, särskilt vid överensstämmande resultat då man kan konstatera att dessa inte är en följd av metodens egenskaper. 3.3 SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER När man vill undersöka data som baseras på erfarenheter, känslor, känsliga frågor eller privilegierad information så kan intervjuer fungera som en bra form (Denscombe, 2000). I fallet utbildningsanordnare innehar särskilda nyckelpersoner i organisationen information om hur rekrytering och marknadsföring av utbildningar sköts, och de kan därmed ge data som andra saknar genom just intervjuformen. Vid semistrukturerade intervjuer ges både forskaren och undersökningspersonen stor frihet i vad de vill fokusera på och berätta. Framförallt undersökningspersonen får möjlighet att vara personlig och uttrycka det som är specifikt för denna själv och dennes roll (Bryman 2009 & Denscombe 2000). Detta faktum gjorde det viktigt att intervjua 23

34 rätt personer i organisationen, det vill säga personer som arbetade med eller hade kunskap om både studentrekrytering och marknad, samt arbetade nära eventuella IT-lösningar URVAL OCH UTFÖRANDE Urval kan delas upp i sannolikhetsval och icke-sannolikhetsval där det senare innebär att specifika kriterier har bestämt urvalet (Denscombe, 2000). För de semistrukturerade intervjuerna gjordes ett sådant subjektivt urval, då följande kriterium användes: Utbildningsanordnare i Stockholmsområdet inom relevanta utbildningstyper, som vill ställa upp på en intervju. Utöver detta skedde urvalet genom att ta fram en lista över utbildningsanordnare och slumpmässigt kontakta ett antal ur denna. Inom ramen för arbetet låg fokus på eftergymnasiala utbildningar vilka hade delats upp i fem olika kategorier (se 1.4 Avgränsningar). Tre till fem utbildningsanordnare valdes ut inom varje kategori för att få en bra spridning och möjlighet att upptäcka eventuella skillnader mellan olika typer av skolor. Totalt genomfördes 16 intervjuer där antalet utbildningsanordnare inom respektive kategori fördelade sig på följande sätt: 4 Folkhögskolor 4 Yrkeshögskolor 4 Yrkeskomvux 3 Språkresor/Utbildning utomlands 1 Högskola/Universitet Intervjupersonerna arbetade med att hantera inkommande kontakt eller hade insikt i hur detta arbete gick till. De hade även viss eller stor insikt i organisationen och dess marknadsföring som helhet då nästan alla intervjupersoner hade arbetat inom utbildningsbranschen och ofta på dåvarande arbetsplats i flera år. Före intervjuförfarandet utformades en intervjuguide som inleddes med några faktabaserade frågor vilka övergick i ett tjugotal frågor och ämnen som någon gång under intervjun berördes. Den utformades enligt Patton s (2002) The interview guide som är en form av semistrukturerad intervju där den svarande kan välja hur denna vill besvara frågan och även är fri att diskutera vidare till andra frågor och ämnen. Guiden som användes under intervjuerna finns tillgänglig för vidare granskning i Bilaga 1. Totalt genomfördes 16 intervjuer om minuter på plats hos utbildningsanordnaren. Med anledning av den semistrukturerade intervjuns flexibla och oförutsägbara natur dokumenterades intervjuerna genom ljudinspelning. Större delen av intervjutillfället ägnades därmed åt att lyssna och ställa relevanta frågor, och inspelningen användes för att analysera resultatet. Att analysera kvalitativa data handlar om att först bryta ner dem till analysenheter och sedan kategorisera dem (Denscombe 2000). Direkt efter varje intervju transkriberades ljudinspelningen till text i form av meningar som sammanfattade respondentens åsikter. Egna kommentarer och minnesanteckningar 24

35 lades också till. Därefter kunde några återkommande teman urskiljas, genom vilka följande kategorier togs fram: Studentum och söktjänster Marknadsföringskanaler Inkommande kontakt Uppföljning av kontakt Befintliga lösningar Behov av lösningar/features Framtidsutsikter Övrigt Det transkriberade materialet för varje utbildningsanordnare delades upp i dessa kategorier för att få en bättre översikt av varje intervju och enklare kunna belysa samband och skillnader mellan de olika. I samband med att nya insikter erhölls genom enkätundersökningen och litteraturstudien upprepades också denna kategoriseringsprocess, samtidigt som delar av intervjumaterialet då kunde valideras efter hand. 3.4 ENKÄTUNDERSÖKNINGAR Användandet av enkäter görs för att undersöka fakta och/eller attityder, där faktafrågorna fokuserar på vanor och förhållanden, medan attitydfrågorna fokuserar på positiva och negativa inställningar kring frågeställningen (Johansson Lindfors, 1993 & Denscombe, 2000). Enkätundersökningen gjordes i syfte att få fram åsikter och attityder kring de arbetssätt och lösningar som diskuterades under intervjuerna, vilket därmed motiverade valet av enkät som metod. Det stora antalet personer över hela landet som potentiellt skulle passa in i de olika utbildningsanordnarnas målgrupper var också en anledning eftersom enkätundersökningen som metod har förmågan att samla ett stort antal respondenter. För att ett frågeformulär ska karaktäriseras som forskningsmässigt gäller att den insamlade informationen kan användas som data för analys, att frågorna direkt handlar om det som arbetet vill undersöka och att alla respondenter besvarar exakt samma frågor (Denscombe, 2000). Detta överensstämde med utformningen av båda enkäterna då dessa ämnade ge svar på två av delfrågorna i uppsatsen URVAL OCH UTFÖRANDE Den första enkäten skickades ut till landets 51 högskolor och universitet och resulterade i 29 svarande. Den skickades ut till de personer som hanterade inkommande frågor och annan kontakt som berörde skolan och dess utbildningar. Även denna enkät inleddes med en presentation av bakgrund och syfte, varefter några faktafrågor ställdes kring hur skolorna arbetade med uppföljning 25

36 av inkommande kontakt. Den berörde därefter åsikter kring samma ämne. Då enkäten endast bestod av sex frågor vars syfte var att komplettera de första intervjuerna gjordes endast ett utkast som testades på en person utanför målgruppen. Enkäten skapades i Google Docs, vilken även användes för att analysera resultaten i form av att ta fram grafer. Enkäten finns tillgänglig för vidare granskning i Bilaga 2. Den andra enkäten skickades ut till cirka personer och resulterade i 225 svarande. Dessa bestod av personer som registrerat sig som medlemmar på Studentum mellan 1 september och 31 december, Enkätfrågorna skapades i Qualtrics, och inleddes med en presentation av bakgrund och syfte. Därefter ställdes några faktafrågor, som följdes av attityder i tre olika scenarion och avslutades med två frågor kring åsikter. Ett första utkast gjordes inledningsvis och testades på några personer ur målgruppen. Därigenom uppmärksammades vissa missuppfattningar och avsaknad av frågor vilket rättades till i ett andra utkast. Detta testades på ytterligare några personer ur målgruppen och då endast mindre fel uppmärksammades kunde en slutlig version tas fram. Processen följde därmed Denscombe s (2000) checklista av rutinmässiga uppgifter för enkäter, samt checklistan för produktion av frågeformulär. Qualtrics användes igen för analys av resultatet då olika verktyg som möjliggjorde subgrupper, korsreferenser och diagram fanns tillgängliga. Enkäten finns tillgänglig för vidare granskning i Bilaga VALIDITET OCH RELIABILITET Frågan om en forskningens reliabilitet handlar om huruvida den är neutral och skulle kunna ge samma resultat vid ett annat tillfälle av en annan forskare. Genom att beskriva forskningens bakgrund, syfte, genomförande och resonemang bakom beslut som fattades är det möjligt att avgöra i vilken utsträckning forskningen skulle vara tillförlitlig (Denscombe, 2000). Validitet handlar vidare om huruvida det som avses mätas faktiskt mäts och hur relevant det är för att kunna besvara frågeställningen (Johansson Lindfors, 1993). I arbetet används framförallt metodtriangulering, det vill säga jämförelse av information och resultat från statistik, litteratur, intervjuer och enkäter, för att öka validiteten INTERVJUER I diskussion med båda handledare användes ett urvalskriterium (se Urval och utförande) för intervjuerna. Det finns ett relativt stort utbud av skolor i Stockholmsområdet inom varje utbildningskategori och som exempel kan nämnas att cirka 20 % av landets folkhögskolor finns i Stockholm, varav drygt hälften av dessa är kunder till Studentum (FIN 2012). En stor andel utbildningsanordnare är alltså kunder till Studentum vilket ökar reliabiliteten hos resultaten. I samråd med handledarna förmodades också att utbildningsanordnares arbetssätt inte skiljde sig åt beroende på de geografiska förutsättningarna. Stockholmsområdet innefattade dessutom utbildningsanordnare från flera olika kommuner i såväl förort som stad. 26

37 Intervjuguiden som användes bidrog till att på förhand fastställda ämnen och frågor behandlades någon gång under intervjun. Guiden begränsade därmed både forskarens och respondentens frihet till viss del, och genom att forskaren följde de råd som gavs kring intervjuförfarandet i metodlitteraturen så minskade forskarens inflytande på resultatet ytterligare. Ordningsföljden på frågor och ämnen, och därmed även tyngdpunkten i intervjun varierade dock något. De ämnen som respondenten behandlade utöver guiden var inte heller möjliga att förutsäga och skiljde sig åt från intervju till intervju även om de fortfarande låg inom ramen för arbetets ämnedområden ENKÄTUNDERSÖKNINGAR Nästan 60 procent av det totala antalet högskolor/universitet i landet svarade på Enkät 1. Enkät 2 skickades endast ut till medlemmar på Studentum vilket kan ha påverkat den generella bilden från personer som söker utbildning. Dock så drogs slutsatsen att ett stort antal personer som söker utbildning faktiskt är medlemmar på Studentum. Som ett exempel studerade personer mellan år någon form av eftergymnasial utbildning år 2010 (SCB 2010). Under 2011 registrerades nya medlemmar på Studentum.se, vilket alltså är 24 % av det totala antalet studerande (Studentums intranät 2012). Hälften av frågorna i Enkät 1 bestod av faktafrågor vilket medförde att de var tydliga och relativt objektiva. De frågor som berörde åsikter var hypotetiska och även subjektiva då svaren från dessa nödvändigtvis inte stämde överens med vad andra personer hade svarat. Det var dock relevanta personer som svarade på dem vilket gjorde att svaren oavsett var intressanta. Svarsfrekvensen i Enkät 2 var väldigt låg på under 1 procent. Detta kan bero på att den skickades ut i en tidsperiod då Studentum gör väldigt många andra utskick till sina medlemmar, flera per dag i några fall. Det finns vidare utmaningar med att samla in data från folk som redan fattat ett visst beslut, det vill säga i Enkät 2 beslutet att studera, för det är inte säkert att de i efterhand kan rekonstruera vad som påverkade dem och hur. En av enkätfrågorna hade en sådan tillbakablickande fråga och som gräns sattes därför att kontakt med en utbildningsanordnare skulle ha skett inom de senaste två åren. De övriga frågorna behandlade attityder och åsikter oberoende när eller om kontakt med utbildningsanordnare tagits och påverkades därmed inte av detta. 27

38 4 RESULTAT OCH ANALYS Avsnittet behandlar det resultat som framkommit under enkätundersökningar och intervjuer. Först presenteras de intervjuade utbildningsanordnarnas arbets- och förhållningssätt till marknadsföring och rekrytering. Därefter kompletteras intervjuerna med enkätsvar från landets högskolor/universitet. Slutligen redogörs för vilka åsikter och attityder personer som söker utbildning har kring de mest relevanta arbetssätten. För att få en översikt på vilka olika resultat som framkommit i studien visar Figur 9 hur resultaten har fördelat sig över de olika metoder som har använts. Figur 9 Översiktsbild resultat 4.1 INTERVJUER MED UTBILDNINGSANORDNARE MÅLGRUPPER OCH SÖKANDE Målgrupperna för olika utbildningsanordnare inom respektive utbildningskategori skiljer sig något beroende på vilken inriktning de har på sina utbildningar. Nedan presenteras därför en sammanställning av de målgrupper som angivits som de främsta, där yngst sådan är högst upp. Utbildningskategori Språkresor/Utbildning Utomlands Högskola/Universitet Folkhögskola Primär målgrupp år år år 28

39 Yrkeshögskola Komvux/Yrkeskomvux år år Figur 10 Primär målgrupp för respektive utbildningstyp Enligt intervjuer med utbildningsanordnare är antalet sökande per plats väldigt olika för respektive skola, både vid jämförelse mellan skolor och vid jämförelse mellan olika utbildningar inom dessa. Situationen sträcker sig från att inga sökande nekas till att man har 4-5 sökande per plats. Det skiljer sig också mycket åt mellan olika utbildningar hos samma utbildningsanordnare då vissa är mer populära än andra. Alla utbildningsanordnare anger dock att de vill ha så många sökande som möjligt MARKNADSFÖRINGSKANALER De viktigaste marknadsföringskanalerna är framförallt den egna hemsidan och personliga möten genom mässor, öppet hus, föreläsningar etc. Sociala medier som Facebook och Twitter som med enkla medel kan nå ut till många användare är i förhållande till dessa kanaler inte prioriterade och flera skolor anser att det är svårt att fånga upp presumtiva studenter i dessa kanaler. Det är samtidigt svårt att mäta huruvida arbete i sociala medier resulterar i faktiska studenter. Mycket av den inkommande kontakten sker även genom så kallade intresseanmälningsformulär från olika söktjänster, där det tydligt visar sig att de två främsta är Studentum och AllaStudier. Denna marknadsföringskanal anses därför vara mycket betydande efter den egna hemsidan och personliga möten. Flera av de intervjuade anser dock att söktjänsterna tar en del av trafiken som kunde ha kommit till den egna hemsidan, men eftersom konkurrenter ligger där och eftersom de genererar kontakter genom intresseanmälningar så finns det ett värde i att finnas med. Flera av skolorna nämner också att det är svårt att veta vilka portaler som är störst och vilka som ger mest värde. Det finns en tydlig trend där utbildningsanordnare har gått från att marknadsföra sig via traditionella kanaler och envägskommunikation i form av tryckt material och annonser, till att fokusera mer på dynamiska kanaler som personliga möten och att finnas till hands på alla relevanta sätt när kontakt väl efterfrågas av den presumtiva studenten. Detta innebär bland annat att en väl fungerande hemsida och goda kontaktmöjligheter i form av framförallt mail har ställts i fokus. Även närvaro i sociala medier som Facebook och Twitter prioriteras allt mer men i olika stor utsträckning hos olika utbildningsanordnare. För några är detta självklara kanaler medan de flesta endast använder det i viss utsträckning och en del inte använder det alls. De större utbildningsanordnarna finns ofta representerade ute på mässor, medan de mindre generellt sett anser att det är för dyrt och osäkert vad denna form genererar. Samtidigt känner dem att det är svårt att konkurrera på samma fysiska plats som de större skolorna. Även öppet hus används främst som marknadsföringskanal av de större utbildningsanordnarna och prioriteras oftast inte hos de mindre eftersom det där finns osäkert kring om tillräckligt underlag finns, om det medför stora kostnader eller om det kan generera kontakter, intresse eller slutligen fler studenter. Hos de 29

40 skolor som har mer ovanliga inriktningar eller speciella fysiska miljöer att presentera anses öppet hus dock vara ett intressant alternativ, vilket exempelvis gällde för de två intervjuade idrottsfolkhögskolorna. Man kan dock enerellt se en osäkerhet i vad skolorna ska prioritera, vad olika kanaler kan generera och hur man bör arbeta när det gäller både marknadsföring och rekrytering. Det visade sig i intervjuerna vid diskussion kring de olika marknadsföringskanaler som användes där många av skolorna saknade kunskap om sin målgrupp i vilka kanaler den befinner sig, hur man på bästa sätt tar sig an den och vilka behov den har. De fåtal som hade en tydlig strategi i form av att de kunde förklara precis hur och varför de använde specifika kanaler var större utbildningsanordnare som också arbetade mer aktivt med marknadsföring i många kanaler. Folkhögskolor skiljer sig på vissa punkter åt från övriga utbildningstyper. Först och främst rekryteras många personer här genom mun till mun. Det handlar då om aktiva eller tidigare studenter som rekommenderar vänner, familj eller bekanta att studera på folkhögskolan. Folkhögskolorna är vidare medvetna om att många studenter kommer in denna väg och förlitar sig delvis på det. Den egna hemsidan är vidare inte en lika viktig kanal som den gemensamma hemsidan Folkhogskola.nu där alla Sveriges folkhögskolor finns presenterade. Alla folkhögskolor samarbetar också på mässor då de använder en gemensam monter ARBETSSÄTT/UPPFÖLJNING AV KONTAKT Inkommande kontakt sker främst genom mail från antingen den egna hemsidan eller diverse utbildningsportaler, och till viss del genom personliga möten och telefon. På 12 av de 16 skolorna är det oftast någon form av administrativ personal eller studievägledare som hanterar inkommande kontakter, och dessa arbetar även dagligen med andra administrativa uppgifter. Det förekommer dock också på flera skolor att två olika roller arbetar med detta. Hos övriga utbildningsanordnare nämns marknadsansvarig, rektor, regionchef och säljare som denna kontakt. I intervjun med Academedia, Sveriges största utbildningsföretag, försöker Marknadsinformationsansvarig ge en bild över vilka personer som besvarar inkommande kontakt i deras organisation: På de flesta, när vi pratar eftergymnasiala utbildningar, så finns det nästan alltid någon som är programansvarig för en utbildning, och då är det den personen. Men tittar man på skolnivå, om det är en liten skola så är det ofta rektorn som tar det. I de lite större skolorna finns ofta programrektorer som är ansvariga för de olika programmen som tar det. Det kan hända att en administratör också tar det, men inte lika ofta därför att kommer det in frågor, kommer det in intresseanmälningar, så ska det alltid vara den som faktiskt kan utbildningarna utan och innan som ska svara. Övriga intervjuer visar också till viss del på att det finns ett samband mellan skolans storlek och vilken person i organisationen som hanterar inkommande kontakt. De utbildningsanordnare där rektor, marknadsansvarig och regionchef hanterar inkommande kontakt är av storleksordning med några hundratal studerande. Det finns vidare inget direkt samband mellan hur mycket inkommande kontakt man har och hur många eller vem som arbetar med denna. Oftast är det inte heller tydliga roller, riktlinjer eller processer för hur kontakthantering ska ske. 30

41 En del utbildningsanordnare har liksom de flesta utbildningsportaler kontaktformulär eller intresseanmälningsformulär på sina hemsidor som man kan fylla i för att ställa en fråga, få mer information eller be om att bli kontaktad. Om en person fyller i ett sådant skickas ett mail till utbildningsanordnaren som kommer till den person som hanterar inkommande kontakter. Uppföljningen på denna form av inkommande kontakt görs vidare på olika sätt: Hos några utbildningsanordnare genereras ett direkt autosvar som meddelar personen att förfrågan har mottagits och att uppföljning görs inom kort tid. Om ingen fråga ställs eller om inget specifikt efterfrågas så skickas information ut i form av tryckt material eller PDF innehållandes kurskatalog, ansökningshandlingar (för de som själva hanterar ansökningar) eller liknande. Om en specifik fråga ställs eller något specifikt efterfrågas så svarar man på detta individuellt. Vissa svar blir dock mer eller mindre standard och man hänvisar ofta till samma sidor på den egna hemsidan eller skickar ut likadant material. Om en fråga ställs så besvaras denna genom antingen mail eller telefon. De allra flesta utbildningsanordnarna använder mail för att svara inkommande kontakt, om inte denna sker just genom telefon. Telefonen används annars främst om det är någon som visat mycket stort intresse eller om denna har många eller omfattande frågor. Vissa frågor som kommer in via mail kräver ibland kompletterande information från personen innan de kan besvaras, vilket medför att en mailkonversation inleds och flera mail skickas från båda håll innan den är avslutad. Om ett system används så sparas alla inkommande kontakter och dess uppgifter där för eventuell uppföljning i form av framförallt mailutskick. Dessa görs sedan direkt från CRM-system eller manuellt ifrån andra system. Beroende på vilket system som används hamnar uppgifter i mail från den egna hemsidan automatiskt i CRMsystemet, eller så måste dessa läggas in manuellt där. De intresseanmälningar som kommer från olika utbildningsportaler måste vidare alltid läggas in manuellt i det system som används. Alla som måste lägga in uppgifter manuellt önskar att detta istället skulle ske automatiskt. Om ett CRM-system inte används så sparas ofta mail i diverse mappar i e- postklienten. Excel används också av vissa som databas för kontaktuppgifter. Tre utbildningsanordnare nämner vidare att de skriver ut alla intresseanmälningar som inkommit, från den egna hemsidan eller från utbildningsportaler, och samlar i fysiska mappar för att senare kunna se vilka och hur många som visat intresse, alternativt hur dessa har följts upp. Ute på eventuella mässor och öppet hus samlas kontaktuppgifter in genom att personer skriver ner sina mailadresser på ett fysiskt papper. Dessa läggs sedan in manuellt i eventuella CRM-system och följs upp med mail eller telefon, om så efterfrågats. Om något system inte finns så sparas de fysiska listorna och uppföljning sker i form av mail som skickas ut manuellt. Om kontakt kommer in genom telefonsamtal så läggs dessa in i eventuella CRM-system för framtida utskick. För de som inte har 31

42 något sådant följs telefonsamtal upp beroende på vad personen efterfrågar. Hur kontaktuppgifterna sparas avgör oftast den person som följer upp. Två av de intervjuade utbildningsanordnarna, inom kategorierna yrkeshögskola och språkresor/utbildning utomlands arbetar betydligt mer säljinriktat jämfört med de andra skolorna. Detta innebär exempelvis att de personer som hanterar inkommande kontakt är säljare och rådgivare istället för administrativ personal. Det innebär vidare att de ser sina studenter mer som kunder än vad de övriga utbildningsanordnarna gör BEFINTLIGA LÖSNINGAR 6 av 16 utbildningsanordnare har någon form av system för att administrera och följa upp inkommande kontakter. System som används för detta är Microsoft Dynamics, Filemaker, Sluggo, ärendehanteringssystem, egenutvecklat boknings- och kontaktsystem. Två yrkeshögskolor har ett sådant system. Ingen av de intervjuade inom kategorierna yrkeskomvux och folkhögskola har ett system för detta, medan alla tre utbildningsanordnare inom kategorin språkresor/utbildning utomlands använder någon form av system. KTH använder ett ärendehanteringssystem. De två skolor som tidigare nämndes arbeta mer säljinriktat än de övriga är också de enda som använder ett avancerat CRM system, i form av Microsoft Dynamics. Övriga lösningar som nämnts och används, inte nödvändigtvis i samband med rekryteringen, är nyhetsbrevutskick, intranät, antagningssystem, e-postklient, SMS-utskick, bokningssystem, databaser, affärssystem, läroplattform. Vilket/vilka system som används är oftast individuellt för varje utbildningsanordnare. Några likheter har dock noterats vilka redovisas i Specifikt för olika utbildningskategorier BEHOV AV LÖSNINGAR Flertalet utbildningsanordnare nämner att större utbildningsanordnare, det vill säga de med fler presumtiva studenter har ett större behov av att hantera inkommande kontakter. Det är vidare ingen som nämner att det finns ett behov av ett avancerat system med lång inlärningstid och mycket olika funktionaliteter som är svåra att överblicka. En av de intervjuade som arbetar på huvudkontoret för Sveriges största privata utbildningsanordnare Academedia nämner att deras skolor har testat Salesforce, som CRM system men att det var för avancerat och krångligt, och att det måste vara betydligt enklare då skolorna framförallt har så många andra arbetsuppgifter och system de arbetar med. Många utbildningsanordnare efterfrågar att kunna se om och hur personer som faktiskt gör en ansökan har varit i kontakt med utbildningsanordnaren och vad de i så fall har efterfrågat. De tycker även att det vore intressant med statistik på hur många av de intresseanmälningar som kommer från söktjänster som faktiskt leder till en ansökan och/eller registrerad student. Det finns alltså ett behov av att kunna mäta och följa upp resultat från vad olika typer av marknadsföring/rekryteringslösningar 32

43 faktiskt leder till. Detta är en indikator på att många utbildningsanordnare är osäkra i sin marknadsföring och inte vet vad som fungerar bäst, vad de borde arbeta med eller fokusera på. För att följa upp resultat i dagsläget måste man i så fall manuellt jämföra uppgifter från kontakter med de som skickar in en anmälan. Några skolor nämner också att ansökningar fortfarande hanteras manuellt och att ett digitalt system för denna process behöver prioriteras. Andra prioriteringar ligger också på att utveckla närvaro och aktivitet i sociala medier, och att förbättra den egna hemsidan. I samband med diskussioner kring lösningar ställdes frågan om och huruvida utbildningsanordnaren såg ett behov av ett IT-system för att hantera inkommande kontakt, vilket exempelvis skulle inkluderade lagring av kontakter, information kring dessa och stöd för uppföljning. Resultatet presenteras i Figur 11. Knappt hälften såg ett behov av det och hade även ett intresse för det. En fjärdedel ansåg dock att det skulle vara intressant men bero på kostnaden. Typ av intresse för IT- system Antal Det beror på vad det skulle kosta 4 Det finns ett behov och intresse 7 Det finns ett visst behov 1 Det finns ett visst intresse 1 Det finns inget behov 3 Figur 11 Typ av intresse för system UTVECKLING De flesta upplever att den personliga kontakten behöver utvecklas och förbättras, bland annat i form av fysiska möten och dialoger genom exempelvis telefonsamtal, men även genom mer individuell kontakt och uppföljning oavsett kanal. Det finns generellt ett behov och önskan att arbeta mer effektivt med uppföljning av kontakter och visat intresse. Men många utbildningsanordnare ställer sig samtidigt frågan om uppföljning kan vara dåligt och för påtryckande. Flera är osäkra på om uppföljning är en bra metod även då personen inte specifikt bett om att bli kontaktad ytterligare. De är även osäkra på hur säljande man kan vara och huruvida man kan/bör sälja in en utbildning. Flera vill inte använda ordet sälj alls då de känner att det inte passar in i utbildningsprocessen. Följande citat sammanfattar en uppfattning som finns hos flera skolor: Det här gåpåiga, pushiga säljet det rimmar inte riktigt med att erbjuda utbildning. Academedia 33

44 Samma utbildningsanordnare menar också att det är viktigt att lyssna till vad personer och studenter faktiskt efterfrågar, och anpassa sig därefter, istället för att sälja in det man har: Vi har alldeles för länge tänkt så här, eller många tänker så fortfarande - Jag har den här produkten och tjänsten jag vill informera, och så informerar jag, genom att skriva ner allt jag vill säga, och så är jag jättenöjd för att nu har jag sagt det och är klar. Men jag tror att man måste vända mycket mer på det och gå ut och lyssna på - vad är det ni vill veta egentligen, och försöka få in det som folk frågar efter istället. Academedia 4.2 ENKÄTUNDERSÖKNING SVERIGES HÖGSKOLOR/UNIVERSITET 29 svar erhölls från skolor över hela landet, i olika storlekar och med olika inriktningar. 25 personer svarade att de följer upp kontakt från personer som på något sätt visat intresse genom att maila tillbaka. 13 av dessa svarar dock också att det beror på vad personen efterfrågar. 11 skolor svarar att de skickar ut tryckt material och 9 skolor ringer upp personen. Endast 7 av 29 skolor sparar kontaktuppgifterna. Den mesta av kontakten följs upp inom 1-2 dagar, och resterande utom en skola mellan 3-6 dagar. Endast två skolor anger att de använder ett specifikt IT-system för att administrera och följa upp inkommande kontakt, detta i form av ärendehanteringssystem. 93 procent använder alltså inget system men en tredjedel av dessa ser ett behov av det. Drygt hälften av skolorna ser ett tydligt behov av att förbättra den personliga servicen och kontakten med presumtiva studenter, medan siffran är lite lägre för behovet av att förbättra uppföljningen av inkommande kontakt, 41 procent. 45 procent kan tänka sig att arbeta med uppföljning i form av telefonsamtal en tid efter avslutad mailkonversation. 48 procent kan inte tänka sig det eftersom de anser att det inte finns resurser i form av tid och/eller personal. 4.3 ENKÄTUNDERSÖKNING MEDLEMMAR STUDENTUM Av de 225 svarande var 21 procent män och 79 procent kvinnor. Flest svarande var 18 år eller äldre (93 procent) och relativt jämnt fördelade över alla åldersspann. Personer ifrån hela landet fanns representerade. 74 procent av de svarande hade på något sätt varit i kontakt med en utbildningsanordnare under de senaste två åren inför ett utbildningsval. Av dessa hade flest (64 procent) varit i kontakt med universitet/högskola och resterande personer var procentuellt fördelade mellan 5 procent (Språkresor) och 23 procent (KY-utbildningar) för respektive utbildningstyp. 34

45 Enligt Figur 12 tar de flesta personer kontakt för att få svar på frågor eller för att få mer information. Intressant är också att 20 procent anser att kontakt bidrar till att ge en bättre uppfattning om skolan. Av vilken anledning tog du kontakt med skolan? Jag ville få en bättre uppfattning om skolan genom personlig kontakt 20% Jag ville få svar på frågor 46% Jag ville få mer information 72% Jag ville få en bättre känsla för deras service Jag ville bli kontaktad Annat 7% 9% 10% Figur 12 Anledningar till att ta kontakt Många personer som söker utbildning anser att de antingen saknar information eller att den är svår at ta till sig enligt Figur 13. Om du svarade att du ville få mer information, Hade du då besökt skolans egen hemsida? Ja, men jag saknade information där 53% Ja, men det var svårt att ta till sig 39% Nej Annat 8% 9% Figur 13 Koppling mellan den egna hemsidan och efterfrågan av mer information I Figur 14 och 15 kan man se att hälften av de svarande anser att bra personlig service och kontakt spelar stor roll för valet av utbildning, medan ett något mindre antal svarande har angett att bristfällig sådan spelar stor roll. Vid bristfällig personlig service och kontakt är det istället fler som svarar att det spelar viss roll för valet av utbildning. 35

46 Hur anser du att bristfällig personlig service och kontakt påverkar valet av utbildning? Det påverkar inte alls valet av utbildning 7% Det spelar viss roll för valet av utbildning 57% Det spelar stor roll för valet av utbildning 37% Figur 14 Åsikter kring bristfällig personlig service och kontakt Hur anser du att bra personlig service och kontakt påverkar valet av utbildning? Det påverkar inte alls valet av utbildning 6% Det spelar viss roll för valet av utbildning Det spelar stor roll för valet av utbildning 44% 50% Figur 15 Åsikter kring bra personlig service och kontakt Tre scenarier ställdes därefter upp med följande utgångspunkt: Säg att du är intresserad av en utbildning, men har några frågor du vill få svar på. Hur påverkas din bild av skolan vid följande scenarier av uppföljning? Du mailar skolan som ger dig svar samma dag. Två veckor senare ringer skolan upp dig och frågar om du vet vad du vill läsa, om du fortfarande är intresserad av utbildningen och om det är något du undrar över. Det beror på vilken skola det är 5% Det beror på hur intresserad jag är 18% Bilden påverkas negativt 4% Bilden påverkas positivt 81% Bilden påverkas inte alls 2% Figur 16 Attityder kring uppföljande kontakt i form av telefonsamtal 36

47 Du mailar skolan som istället för att maila tillbaka ringer upp dig samma dag Det beror på vilken skola det är 11% Det beror på hur intresserad jag är 20% Bilden påverkas negativt 10% Bilden påverkas positivt 64% Bilden påverkas inte alls 8% Figur 17 Attityder kring uppföljande kontakt i form av snabbt svar genom telefon Du mailar skolan som ger dig svar två veckor senare Det beror på vilken skola det är 5% Det beror på hur intresserad jag är 40% Bilden påverkas negativt 53% Bilden påverkas positivt Bilden påverkas inte alls 7% 5% Figur 18 Attityder kring uppföljande kontakt i form av sent svar Figur 16 och 17 visar att personer som söker utbildning är positiva till uppföljande kontakt även om den inte är direkt efterfrågad. En betydande del av dem som svarar att bilden av skolan påverkas positivt vid uppföljande kontakt genom telefonsamtal svarar dock också att det beror på hur intresserade de är. Figur 18 visar att mer än hälften av de svarande anser att sen uppföljning påverkar bilden av skolan negativt, men en stor del av dessa anser också att det beror på hur intresserad man är SKILLNADER BLAND DE SVARANDE En stor andel av dem som varit i kontakt med en viss utbildningstyp har även varit i kontakt med andra utbildningstyper. Undantaget är de som varit i kontakt med universitet/högskola, där endast en liten andel också varit i kontakt med andra skolor. Därför är en analys om huruvida dem som tagit kontakt med högskola/universitet skiljer sig mot dem som tagit kontakt med andra skolor intressant. Anledningen till varför man tog kontakt var i princip samma, men en lite högre andel, 31 procent gentemot 20 procent, av dem som varit i kontakt med högskola/universitet angav att de ville ha svar på frågor, medan de som haft kontakt med andra utbildningstyper i större utsträckning angav Annat, 3 procent gentemot 12 procent, på denna fråga. Det visade sig också att färre av dem som varit i kontakt med andra utbildningsanordnare ansåg att det var svårt att ta till sig information där: 37

48 Ja, men jag saknade information där 48% 47% Ja, men det var svårt att ta till sig informationen där 29% 39% Nej 9% 5% Varit i kontakt med Högskola/Universitet Annat 3% 19% Inte varit i kontakt med Högskola/Universitet Figur 19 Skillnader bland de svarande Det fanns inga noterbara skillnader mellan kvinnor och män eller mellan olika åldersgrupper i undersökningen. Dock kan man se att dem som varit i kontakt med en utbildningsanordnare under de senaste två åren anser att personlig service och kontakt spelar större roll för utbildningsvalet, både när det gäller bra eller bristfällig sådan, jämfört med dem som varit i kontakt längre tid tillbaka. 4.4 METODKRITIK Den kvalitativa intervjuformen kan diskuteras i relation till vilken tyngd den har för arbetet. Eftersom resultatet endast bygger på intervjuer med 16 utbildningsanordnare, av totalt flera hundra runtom i landet, är det inte säkert att samma resultat hade erhållits om man hade gjort ett annat urval. Vad som dock stärker resultatet är de stora skillnaderna mellan utbildningsanordnare i både storlek och typ av utbildning, och att gemensamma faktorer trots det har noterats. Enkäten för högskola/universitet var ämnad att fungera kompletterande och stärkande till resultatet från intervjuerna. Eftersom bara en högskola intervjuades kan man dock ställa sig frågan huruvida enkäten kan relatera till intervjuerna eftersom utbildningstyperna skiljer sig en del åt. I likhet med detta bygger den teoretiska bakgrunden till stor del på litteratur som är skriven för högskola/universitet och inte för övriga eftergymnasiala utbildningstyper. Dock så har litteraturen endast använts i syfte att ge stöd åt och förklara de resultat som framkommit och inte i samband med att skapa eller vinkla resultat för att passa teorin. Det finns utmaningar med att samla information från respondenter som för en längre tid sedan, i detta fall minst ett år, varit i kontakt med utbildningsanordnare eftersom det inte är säkert att de minns hur de uppfattade bemötandet. Detta kan vidare vara en anledning till skillnaden som beskrivs i Skillnader bland de svarande, sista stycket. 38

49 5 DISKUSSION Detta avsnitt diskuterar ämnesområdena utifrån den teoretiska bakgrunden och de resultat som framkommit under metoderna. Först besvaras delfrågorna i arbetets frågeställning, därefter ges en utveckling av dessa samt en diskussion kring vilka utvecklingsmöjligheter som finns. Slutligen ges kritik åt studien och de metoder som använts, samt vilken tyngd detta ger åt arbetet. Syftet med arbetet är att undersöka hur IT-lösningar med fokus på service och kontakt kan användas i syfte att skapa värde för eftergymnasiala utbildningsanordnare och för personer som söker utbildning. För att besvara denna frågeställning undersöker arbetet också följande delfrågor: Hur ser förutsättningar, behov och arbetssätt och ut för utbildningsanordnare kring service och kontakt med personer som söker utbildning? Hur ser efterfrågan och uppfattningen kring service och kontakt ut för personer som söker utbildning? Hur kan IT-lösningar möta behov och efterfrågan hos båda parter och vilka värden kan sådana tillföra? 5.1 UTBILDNINGSANORDNARES FÖRUTSÄTTNINGAR, ARBETSSÄTT OCH BEHOV Den tydliga individualiteten bland utbildningsanordnare som har noterats i samband med intervjuerna har försvårat presentationen av en generell bild för den eftergymnasiala utbildningsmarknaden. Diskussionsavsnittet ämnar dock lyfta fram trender, mönster och tendenser som har uppmärksammats i intervjuer hos mer än en utbildningsanordnare och som på något sätt får stöd genom teorin BEHOV AV MARKNADSFÖRING OCH SÖKANDE Ökad efterfrågan på utbildning från studenter och ökad efterfrågan från företag på personal med högre utbildningsnivå, gör att den eftergymnasiala utbildningsmarknaden ser ljus ut för utbildningsanordnare. Genom större konkurrens bland dessa blir dock marknadsföring allt viktigare, i syfte att differentiera sig bland mängden men även att synas och finnas tillgängliga för alla sökande. Utbildningsanordnare är mer eller mindre framgångsrika inom olika utbildningar i sin verksamhet, vilket kan bero på flera olika faktorer, både internt och externt. Gemensamt för alla är dock behovet av att fler personer söker till deras utbildningar än vad det finns platser. Eftersom inkomster delvis beror på antalet studenter vill man maximera och säkerställa att platserna fylls på varje utbildning. Att ha fler sökande än platser är då nödvändigt eftersom alla personer som gör en ansökan inte 39

50 påbörjar utbildningen. Dessutom är det nödvändigt för att utbildningsanordnare ska kunna utvecklas och växa på olika sätt. Ett första steg i arbetet med att få fler sökande är att personer som söker utbildning vet om att utbildningsanordnaren och dess utbildningar faktiskt finns, vilket grundar sig i marknadsföring och marknadskommunikation i alla möjliga kanaler. Genom dessa kan sedan kontakt med presumtiva studenter inkomma, vilket öppnar upp för vidare kommunikation och möjligheter i rekryteringsprocessen INDIVIDUELLA ARBETSSÄTT OCH EN OJÄMN BRANSCH Från resultatet av intervjuerna kan man inledningsvis konstatera att varje utbildningsanordnare, oavsett vilken utbildningskategori de tillhör, arbetar mycket individuellt när det gäller både marknadsföring och rekrytering av studenter. Även om det finns en ägare eller organisation som står bakom flera skolor så medför det inte att dessa arbetar på samma sätt. Det visar sig inte minst genom skillnaderna i vem som hanterar inkommande kontakt då det inte alltid finns tydliga roller för denna uppgift. Även processen för hur det ska ske är otydlig på de allra flesta skolorna, något som även stöds av Maringe (2005) när han diskuterar hur den saknar samordnad och organisation. Den eftergymnasiala utbildningsbranschen är även ojämn utvecklingsmässigt genom att se till hur den förhåller sig till andra branscher och till den internationella marknaden. Maringe & Gibbs (2008) diskuterar hur utbildningsmarknaden utvecklas åt kommersiella tjänsteverksamheter. Vissa organisationer ligger längre fram utvecklingsmässigt när det gäller att bedriva skolor på sätt som är mer lika sådana, exempelvis mer säljinriktade och med tydliga kundrelationer MÄTBARA KANALER SOM GENERERAR KONTAKTER ÄR VIKTIGA Både statistik från Studentum (2010) och intervjuer med utbildningsanordnare visar att den egna hemsidan är den allra viktigaste marknadsföringskanalen och att personliga möten spelar stor roll. Mycket av den inkommande kontakten sker från just den egna hemsidan. Samtidigt framkom i intervjuerna att söktjänster är en viktig kanal, främst eftersom de genom intresseanmälningar genererar kontakter som skolorna har möjlighet att arbeta vidare med. De två viktigaste marknadsföringskanalerna är alltså samma två som genererar mest inkommande kontakter. I statistiken från Studentum återfanns inte Söktjänster som en viktig kanal förrän på sjunde plats, och därtill nämndes Studentambassadörer och Betalt utrymme på Internet som tredje och fjärde mest prioriterade marknadsföringskanaler, vilka inte alls nämndes i intervjuerna förutom den med KTH. En förklaring till skillnaderna kan ligga i att intervjuerna främst innefattade utbildningsanordnare utanför kategorin högskolor/universitet, medan statistik från Studentum (2010) endast utgick från denna kategori. Högskolor/Universitet är inte den främsta kundmålgruppen för Studentum och många av dessa är inte heller kunder där. Som icke kund får man vidare inte tillgång till intresseanmälningsfunktionen vilket kan vara en betydande faktor. Denna funktion är nämligen 40

51 enligt intervjuerna den främsta anledningen till att använda söktjänster som kanal eftersom den leder till kontakter. Flera av de mindre utbildningsanordnarna och även några av de större prioriterar enligt intervjuerna inte att lägga resurser på öppet hus, mässor, eller liknande kanaler eftersom de är osäkra på vad det ger. Det vill säga, de ser inget tydligt resultat på hur många kontakter eller slutligen ansökningar som dessa kanaler ger. Intresseanmälningsfunktionen ger ett tydligt resultat i form av ett visst antal mail från personer som har visat intresse för en utbildning. Det kan vidare användas som mått på hur bra denna kanal är. Sammantaget kan man konstatera att utbildningsanordnare är intresserade av och i behov av kanaler som visar tydliga resultat och/eller kontakter att arbeta vidare med BEHOV AV TYDLIGA STRATEGIER OCH NYTT TÄNKANDE För att återkomma till Maringe s (2005) syn på utbildningsmarknadens behov av proaktivt strategiskt arbete visar intervjuresultatet att denna bild är aktuell även idag. Samtidigt som utbildningsanordnare vill få in kontakt från personer som är intresserade så finns det en osäkerhet kring hur de ska gå vidare därifrån och vilka resurser de ska lägga på detta arbete. Den bristfälliga service, kontakt och uppföljning som påvisats kan bero på resursbrist i form av tid och personal men även att det ofta inte finns tydliga strategier och riktlinjer för hur detta ska ske. Andra faktorer som skapar osäkerhet kring strategier för service, marknadsföring och rekrytering kan vara att fler och privata utbildningsanordnare har etablerat sig, och att marknadsföringskonceptet har utvecklats genom dessa nya förutsättningar och genom ny teknik. Som nyetablerad utbildningsanordnare kan det vara svårt att snabbt få ett grepp om marknaden, speciellt eftersom den förändras allt fortare. Men det är dock inte heller nödvändigtvis fördelaktigt att vara en sedan länge etablerad aktör eftersom det då finns benägenhet att fortsätta arbeta enligt traditionella och mindre effektiva sätt. Nya aktörer har möjlighet att direkt utveckla nya och bättre arbetssätt och skaffa sig fördelar genom detta. Både resultatet från enkäten med studenter och teori visar att det finns potential i att betrakta studenter som kunder och att inte förkasta säljkonceptet. Även om Corvelliq & Lindqvist diskuterar hur utbildning på flera plan skiljer sig från kommersiella tjänster, och intervjuer visar att utbildningsanordnare inte självklart betraktar studenter som kunder, så är det ett ofrånkomligt faktum att studenter är kunder till utbildningsanordnare. Delvis så antar skolorna studenter i utbyte mot ersättning, antingen direkt från studenten själv eller indirekt från bland annat staten. Det är samtidigt en investering från båda håll, i form av framförallt tid från studenten och resurser från utbildningsanordnaren. Utbytena karakteriserar en kundrelation och bör därför också betraktas som sådan. Grönroos (2008) beskriver hur en kundservicekultur kan leda till fördelar för själva kunden i form av trygghet i sitt val och sociala fördelar genom relationer. En av fördelarna, Särskilda förmåner, är dock en som inte typiskt är aktuell för utbildning och ett exempel på hur utbildning inte helt och hållet kan ta till sig det kommersiella kundkonceptet och ta del av hur sådana tjänsteverksamheter fungerar. Studenter som kan ta del av högre prioritering och förmånliga priser genom sin relation till 41

52 skolan är, i alla fall inte ännu, aktuellt inom utbildning med anledning av dess sociala och moraliska värden samt skollagar som finns där. Dock så skulle man kunna ge dessa presumtiva studenter andra fördelar som inte strider mot detta, exempelvis information kring antagningsstatistik, bevakning av reservplatser eller liknande. Det är också exempel på hur utbildningsanordnare kan ta del av hur kommersiella tjänsteverksamheter arbetar HUR PÅVERKAR GRUNDLÄGGANDE FÖRUTSÄTTNINGAR OLIKA MÖJLIGHETER? Man kan se en tendens åt att högskolor/universitet generellt arbetar annorlunda med marknadsföring och rekrytering jämfört med andra eftergymnasiala utbildningsanordnare. Som presenteras i Utbildningstyper är framförallt en av dessa skillnader att antagningsprocessen för högskola/universitet sker genom en central antagningsenhet, något som inte återfinns inom övriga utbildningstyper. Detta gör att förutsättningarna för att upprätthålla kontakt med presumtiva studenter, från att dessa inledningsvis initierar eller tar kontakt till att de är närvarande på den första utbildningsdagen, skiljer sig åt. Skolor som sköter hela denna process själva behöver inte lämna över ett visst ansvar till någon utomstående organisation, vilket i teorin borde underlätta för dessa att bibehålla både kontakt och relationer under hela rekryteringsprocessen. De skolor som har yngst primär målgrupp, det vill säga språkresor/utbildning utomlands och högskola/universitet, är även de som framförallt finns representerade på mässor. Deras primära målgrupp innefattar nämligen de som just gått ut gymnasiet, och eftersom många mässor riktar sig till dem som studerar sista året på gymnasiet är det en passande kanal för dem. Både mässor och öppet hus är vidare en relativt dyr form av marknadsföring, varför oftast större utbildningsanordnare med fler studenter och en större budget har möjlighet till dessa. Då alla typer av utbildningsanordnare, förutom komvux, själva kan bestämma hur urvalet till en viss del av sina platser ska göras så har dessa möjligheter att själva påverka antagningsprocessen. Genom att exempelvis införa intervjuer för antagning till utbildningar skulle man främja det personliga mötet vilket flera av de intervjuade skolorna önskar utveckla. Detta handlar alltså om det steg i rekryteringsprocessen som kommer efter att en ansökan görs men innan en student faktiskt blir registrerad (se Rekryteringsprocessen), vilket också är en viktig del efter att få fler sökande. 5.2 LÄRDOMAR FRÅN PERSONER SOM SÖKER UTBILDNING Statistik från Studentum (2012) visar att det är många som fortfarande inte vet vad de ska välja för utbildning två veckor efter att de har gjort en intresseanmälan. För utbildningsanordnare innebär det först och främst att om en person gör en intresseanmälan så behöver det inte betyda att personen faktiskt kommer att söka. Det innebär också att det är svårt att veta hur stort och vilken typ av intresse som personen faktiskt har genom att de bara gör en intresseanmälan. Men det betyder 42

53 framförallt att man har stor möjlighet att påverka personen under hela denna tid och förmodligen ännu längre i vissa fall INDIVIDUELL HANTERING AV KONTAKTER ÄR BETYDELSEFULLT Utbildningsformens natur som bygger på högengagemangsval ställer krav på individuell och situationsbaserad anpassning och hantering av kontakter. Enkäten med medlemmar på Studentum visar vidare att personlig service och kontakt spelar viss eller stor roll för valet av utbildning. Som person som söker utbildning vill man samtidigt känna att tjänsten är individuellt anpassad och att skolan verkligen är intresserad. Service och kontakt är alltså i dessa avseende mycket betydelsefulla aktiviteter för utbildningsanordnare i samband med rekrytering. När personer tar kontakt fyller det vidare ett behov utöver själva innehållet som förmedlas, nämligen att ge en bättre uppfattning om utbildningsanordnaren. Valet av utbildning är som sagt ett högengagemangsval vilket gör att man vill vara säker och känna trygghet kring det. En starkare relation kan bidra till denna trygghet, vilken bland annat skapas genom att båda parter skaffar sig just en bättre uppfattning om varandra. Sammantaget visar enkätresultatet att personer som söker utbildning ser positivt på uppföljande kontakt, även sådan som inte är direkt efterfrågad. Allt detta skapar potential för utbildningsanordnare i att värdesätta och förbättra den individuella hanteringen av kontakt med presumtiva studenter, och sammantaget är det betydelsefullt i syfte att ge en bättre bild av utbildningsanordnaren samt skapa trygghet och säkerhet kring utbildningsvalet DET ÄR VIKTIGT ATT SE ÖVER HUR KOMMUNIKATION PÅVERKAR PERSONER OCH HUR DEN UPPFATTAS Idag är mycket information på den egna hemsidan eller på exempelvis söktjänster otillräcklig eller svårtillgänglig för personer som söker utbildning vilket gör att man tar kontakt för att få mer information och svar på frågor. Sådan inkommande kontakt är ofta väldigt trivial med enda syfte att erhålla information som saknas, inte för att få en personlig kontakt, utveckla en relation eller få en bättre uppfattning av utbildningsanordnaren. Dessa behöver därför bli bättre på att presentera information om sig själva och sina utbildningar, vilket dock kan ses både positivt och negativt. En användaroptimerad sida ger såklart en positiv bild av utbildningsanordnaren ifall det uppmärksammas, då det gör att personer kan ta till sig så mycket och värdefull information som möjligt på ett så enkelt sätt som möjligt utan att de behöver ställa frågor. Men att förbättra informationen skulle också kunna leda till att antalet personer som tar kontakt blir färre eftersom de då inte behöver ställa lika mycket frågor. Därigenom får utbildningsanordnaren färre kontakter att arbeta vidare med, men samtidigt är det då också större chans att de personer som faktiskt tar kontakt verkligen är intresserade och vill få en bättre uppfattning om utbildningsanordnaren, utöver att bara skaffa sig den information de saknar. Fler sådana kvalitativa kontakter skulle också vara en anledning för utbildningsanordnare att prioritera uppföljning av dessa. Hur man uppfattar service och kontakt beror ofta på hur intresserad man är. Som utbildningsanordnare behöver man därför lyssna till presumtiva studenter och behandla dem 43

54 individuellt utifrån deras behov för att service och kontakt ska uppfattas optimalt. Oavsett så är det dock ett litet antal personer som tycker att uppföljande kontakt är negativt, vilket innebär att det i de flesta lägen är bättre att arbeta med uppföljning än att inte göra det. 5.3 UTMANINGAR OCH MÖJLIGHETER FÖR UTBILDNINGSANORDNARE Många utbildningsanordnare efterfrågar en utveckling av den personliga kontakten, det vill säga en förbättring av dialoger och möten med presumtiva studenter för att förstå dem och vad det är de efterfrågar. De ser ett behov av att utveckla kommunikationen med respektive person som visar någon form av intresse, och därigenom också förbättra den uppföljning som ges. Genom att jämföra detta med behoven hos personer som söker utbildning kan man generellt se ett gap mellan den efterfrågan av personlig kontakt och service som finns och det aktuella serviceerbjudandet och strategin hos utbildningsanordnare. Utöver det så ökar både antalet studenter och efterfrågan på eftergymnasial kompetens på utbildningsmarknaden. Den kommer troligtvis också att fortsätta öka framöver vilket skapar positiva marknadsförutsättningar för utbildningsanordnare. Dock så är konkurrensen skolorna sinsemellan stor eftersom fler etablerar sig. Scenariot som helhet öppnar upp för både möjligheter och utmaningar för utbildningsanordnare med fokus på service och kontakt: Möjligheter och utmaningar Att öka förståelsen för kund och marknad Att förbättra hanteringen av kontakter Att organisatoriskt förändra och anpassa sig Motiveringar till varför man vill arbeta med dessa möjligheter och utmaningar är vidare: Mål Ett tjänsteerbjudande som uppfyller och överträffar behov och efterfrågan Medvetet och proaktivt arbete Bättre relationer Fler sökande och slutligen fler studerande 44

55 5.3.1 ÖKAD FÖRSTÅELSE FÖR KUND OCH MARKNAD I grunden finns inga typiska krav för hur ett företag ska hantera service och kontakt med kunder för att det ska uppfattas positivt då det helt och hållet beror på vilket företag det handlar om och vilka deras kunder är. Men som Grönroos (2008) diskuterar så handlar kundens uppfattning om vad denna förväntar sig. Skolor är tjänsteföretag som bygger på att skapa och utveckla relationer. Utbildningsvalet är samtidigt ett högengagemangsval för personer då det påverkar deras livssituation och framtida mål. Det är alltså en miljö där man kan förvänta sig att kunna ta kontakt, få respons på denna samt få annan vägledning. Vidare så visar både teori och intervjuer att utbildningsanordnare de senare åren har utvecklat sin marknadsföring och kommunikation från statiska lösningar till mer dynamiska sådana. Ett viktigt faktum därtill är att kanaler som typiskt står för interaktion och flexibilitet också skapar förväntningar av detsamma. Flera av de intervjuade skolorna berättar om sitt arbete med att finnas tillgängliga på relativt nya och aktuella tjänster som Facebook och Twitter. Dessa två kanaler är öppna dygnet runt från vilken Internetanslutning som helst och är mottagliga för interaktion i lika stor utsträckning. Att finnas på dessa kanaler och att vara aktiv där skapar alltså vissa förväntningar av respons och interaktion. Det påverkar också helhetsbilden av utbildningsanordnaren vilket gör att förväntningar på hur andra kanaler ska leverera, exempelvis uppföljning via mail eller telefon, påverkas åt samma håll. Som utbildningsanordnare måste man utifrån ovanstående se sin marknadsföring och verksamhet som en helhet, där olika aktiviteter kan bidra till och förändra den samlade bilden som personen som söker utbildning har. Att sedan kunna ge mer än vad som förväntas är grundläggande för att personer ska uppmärksamma och uppfatta service som god service. UTBILDNINGSANORDNARE PERSON SOM SÖKER UTBILDNING Bransch Tjänsteerbjudande Egenskaper Servicekultur Behov Värderingar Egenskaper Mun till mun Synlighet i olika kanaler Kommunikation i olika kanaler Personens bild av utbildningsanordnaren Förväntad service Förväntad service 45

56 Figur 20 Faktorer som påverkar vilken service en person förväntar sig Vilken förväntad service som upplevs beror dock inte enbart på utbildningsanordnaren utan även på personen som söker utbildning vilket beskrivs i Figur 20. För att som skola kunna påverka förväntningar måste man även förstå egenskaperna hos mottagaren och deras behov. Här blir först och främst segmentering viktigt, en av grundstenarna i marknadsföringskonceptet, som handlar om att ta skaffa sig förståelse och kunskap kring sin målgrupp och anpassa produkt-/tjänsteerbjudandet därefter (se Segmentering). Eftersom behov och efterfrågan ständigt utvecklas hos personer så handlar också en del av arbetet om att inkludera målgruppen i sin verksamhet genom kontinuerliga utvärderingar och dialoger som kan möjliggöra förändringar, vilket beskrivs vidare i Att organisatoriskt förändra och anpassa sig. Ett exempel skulle kunna vara att som en skola berättade: sätta upp specifika events i Facebook där personer under några timmar kan ställa frågor och möta de anställda på skolan. Om man skapar sig denna förståelse och interaktion med målgruppen kan man fortsättningsvis arbeta mer medvetet och proaktivt ATT FÖRBÄTTRA HANTERINGEN AV KONTAKTER Intervjuerna visar att en del kontakt som kommer från intresseanmälningar besvaras med mer eller mindre autosvar istället för personliga sådana, vilket delvis beror på att tillräcklig information om personen som tar kontakt inte alltid finns. Men eftersom personen trots allt har visat intresse genom att ta kontakt så ges skolan möjlighet att besvara denna på ett sätt som kan leda till en mer dynamisk konversation, istället för att den ska avslutas genom ett relativt statiskt autosvar, exempelvis ett utskick av en kurskatalog som nödvändigtvis inte ens har efterfrågats. Om skolan skulle ge ett sådant svar som sen inte leder till någon respons finns dock all anledning att avvakta med vidare uppföljning i enlighet med Grönroos (2008) som hävdar att viljan att kommunicera måste finnas hos båda parter även om det till en början bara är en som är initiativtagande. Men ett personligt svar tillbaka kan också leda till ytterligare intresse hos personen och potentiellt kan en relation utvecklas, vilket trots allt är det som utbildningsanordnare faktiskt vill. I enkäten till studenter framkom att dessa ser positivt på uppföljande kontakt i form av telefonsamtal, även om detta inte direkt har efterfrågats. Väldigt få utbildningsanordnare ringer idag upp presumtiva studenter för att återkoppla visat intresse eller följa upp tidigare förfrågningar. Utbildningsanordnare är osäkra på hur mycket man bör ägna sig åt uppföljning i olika former. Enligt enkäten finns dock stor potential i att göra det av flera anledningar. Ofta så saknar mottagaren på skolan all nödvändig information för att kunna ge ett mer personligt svar tillbaka eller kunna svara på frågor. I detta fall kan ett telefonsamtal vara mer effektivt istället för att flera mail ska skickas fram och tillbaka, samtidigt som ett personligt möte då uppstår. Telefonsamtal kan även användas i syfte för utbildningsanordnaren att visa intresse för personen som söker utbildning, vilket Grönroos (2008) anser är en viktig del i kundrelationen. 46

57 5.3.3 ATT ORGANISATORISKT FÖRÄNDRA OCH ANPASSA SIG För att bli säkra i sitt tjänsteerbjudande har utbildningsanordnare ett arbete framför sig att utveckla strategier för god service genom hela organisationen. Detta framkommer också i Grönroos (2008) och Maringe & Gibbs (2008) teorier kring organisationers strategier för kvalitet, relationer och god service, som har sammanställts i Figur 21. Först och främst handlar det om att se över befintliga tjänster och lösningar innan man adderar nya. Ett exempel är skolor som fortfarande använder sig av manuella ansökningar och ser ett behov av att automatisera dessa. Eftersom en välfungerande och effektiv ansökningsprocess är grundläggande så kan det vara prioriterat att i första hand förbättra denna innan man eventuellt implementerar lösningar som stödjer service och kontakt med presumtiva studenter. Man bör även ta fram en tydlig plan för vad rekryteringsprocessen faktiskt innefattar och hur resurser ska fördelas där. Därefter måste man skapa rätt förutsättningar för att kommunikation ska äga rum, där ett exempel kan vara att implementera IT-lösningar, vilket diskuteras längre fram i rapporten (se Värdeskapande system). Slutligen är det också viktigt att hela organisationen tar till sig förändringar som innefattar att involvera kunden mer i arbetet genom att exempelvis utvärdera aktiviteter och kanaler med dem, något som intervjuerna visat inte görs idag. Detta skulle också kunna stödjas med IT-lösningar. SE ÖVER AKTUELLT TJÄNSTEERBJUDANDE - Strategisk plan för rekryteringsarbetet - Värdeskapare och värdeförstörare? HANTERA OCH IMPLEMENTERA GENOM HELA VERKSAMHETEN - Tydlig serviceprocess - De anställda agerar som servicepersonal - Analysera kunden och servicearbetet Eventuella IT-lösningar SKAPA FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR KOMMUNIKATION - Intresse och tydliga motiv från båda håll Eventuella IT-lösningar Figur 21 Översikt olika strategier för god service 47