Bloggens plats i verktygslådan för att främja svensk turism

Transkript

1 Bloggens plats i verktygslådan för att främja svensk turism - Den organisatoriska bloggens funktioner för svenska turistdestinationer Författare: Ghebaru, Emma Turismekonomprogrammet Henningsson, Diana Turismekonomprogrammet Nyberg, Malin Handledare: Examinator: Ämne: MaxMikael Björling Bertil Hultén Organisation, metod och uppsats II Turismekonomprogrammet Nivå och termin: B-uppsats, HT 2011

2 FÖRORD Förord Härmed skulle vi önska att yttra ett stort tack till de människor som möjliggjort denna undersökning. Först och främst skulle vi vilja ge ett enormt tack till våra respondenter då denna undersökning skulle varit omöjlig utan er. Vi skulle även vilja ge ett tack för visat intresse för vår uppsats vid dessa intervjuer. Tack till Bengt-Arne Jöckert på Svenska Turistkanalen, Erika Forsberg på Arvidsjaurs turistbyrå, Henrik Wester på Västmanlands kommun och landsting, Mats Jansson på Tillväxt Gotland och Stina Porsgaard på Västerviks turistbyrå. Även ett stort tack till Katarina Johansson, Turistbyråchef i Piteå, som svarade på våra frågor via e-post, men som tyvärr inte hann tas med i rapporten. Vi vill också tacka vår handledare MaxMikael Björling, som genom sin kunskap och sina insikter inom ämnesområdet förmått oss att hitta vägen under uppsatsens gång. Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Kalmar 8 januari, 2012 Diana Henningsson Emma Ghebaru Malin Nyberg

3 SAMMANFATTNING Sammanfattning Informationssamhällets framväxt har bidragit till att turismbranschen blivit alltmer beroende av god kommunikation mellan företagen. Ett bra verktyg för att fylla behovet av effektiv kommunikation är bloggar. I denna studie har vi därför sett över bloggars möjliggörande till nätverkande för turismdestinationer. De ämnesområden vi fokuserat på är bloggtema, samordning, interaktion och kommunikation. Vi hoppas, genom denna analys och beskrivning, kunna upplysa läsaren av rapporten de funktioner en organisatorisk blogg kan ha för svensk turism. Forskningsmetoden har varit av kvalitativ art, då resultatet av undersökningen baserats på intervjuer av (enligt oss) kompetenta personer som är verksamma inom turismbranschen. Vi intervjuade fem turismaktörer som arbetade med organisatoriska bloggar från olika delar av Sverige. Genom respondenternas svar har vi sedan sökt en större förståelse för hur bloggar fungerar som kommunikationsmedel inom turismindustrin. För att hitta de olika temana för bloggarna har vi även gjort innehållsanalyser av respondenternas bloggar. För att få struktur på undersökningen, har resultaten analyserats med utgångspunkt av begreppen: bloggtema, kommunikation, interaktion och samordning. Resultaten visar att organisatoriska bloggar kan användas som kommunikationskanal för att skapa samordning och nätverkande inom branschen. Dock fann vi att organisatoriska bloggar, inom turismbranschen, inte bidrog till interaktion eller fyllde någon marknadsföringsfunktion. Organisatorisk blogg lämpade sig bäst att användas som en del av arbetet mot turismdestinationsutveckling.

4 Innehåll INNEHÅLL KAPITEL 1 INTRODUKTION Inledning Problemdiskussion Forskningsfråga Syfte Avgränsningar... 2 KAPITEL 2 METOD Vetenskaplig ansats Forskningsmetod Urval Datainsamling Kvalitativ intervju Databearbetning Reliabilitet, replikation och validitet Begreppsapparat Metod- och källkritik... 8 KAPITEL 3 REFERENSRAM Turism och informationssamhällets utveckling Destinationsutveckling genom Destination Marketing Organisations (DMO:s) Organisatorisk blogg definition och nyckelbegrepp Begreppsapparat Bloggtema, kommunikation, interaktion och samordning Blogginnehåll Intern kommunikation Interaktion Nätverksteori...14 KAPITEL 4 RESULTAT Bloggtema Interaktion Kommunikation Samordning...21 KAPITEL 5 DISKUSSION OCH ANALYS Bloggtema...23

5 Innehåll 5.2 Interaktion Kommunikation Samordning...27 KAPITEL 6 SLUTSATS Forskningsresultatets betydelse Begränsningar av studien Rekommendationer Förslag till framtida forskning...30 KÄLLFÖRTECKNING BILAGA Bilaga 1 Intervjumanual...35

6 1 Introduktion KAPITEL 1 INTRODUKTION Avsikten med detta kapitel är att presentera ämnet vi valt att undersöka samt ge en bakgrund till problemområdet. I den avslutande delen av kapitlet kommer vi presentera vår problemformulering med tillhörande huvudfråga för undersökningen. Slutligen kommer vi redogöra syftet med uppsatsen för att läsaren ska få förståelse för vad vi önskar att uppnå med undersökningen. 1.1 Inledning En stor revolution har skett när det kommer till informationsteknologier. Även Internetanvändandet har revolutionerats genom utvecklingen av den andra generationens nyttjande av webbaserade forum. Dessa forum och sidor tillåter interaktion, delning och samverkan mellan användarna på en nivå som tidigare inte varit möjlig. Den nya teknologin tillsammans med en ökad globalisering, har inneburit snabb informationsspridning och ett ökat krav på tillgänglighet bland människor i allmänhet. Det som kännetecknar den teknologiska revolutionen är egentligen inte kunskap och information i sig, utan snarare hur detta tillämpats inom informationsprocesser och kommunikationsmedel (Castells 2010). Takten och omfattningen av teknologins, framför allt Internets, framfart har tvingat många branscher att förändra sina interna och externa kommunikationskanaler. Informationssamhällets utveckling har inneburit att branscher varit tvungna att omstrukturera sig för att kunna nå ut till sina intressenter och målsegment och turismbranschen är inget undantag (Page & Connell 2009). Tillgänglighet kan vara både fysisk (som till exempel flyglinjer) eller mer handla om tillgänglighet till information, bokningskanaler etc. Idag så ser de flesta av oss Internet på nästan samma sätt som vatten, en värdefull resurs som ibland är svår att hitta, men extremt viktigt för överlevnad. VisitSweden, Omvärldsnyheter nr.5 s.4., oktober 2011 (partner.visitsweden.com, ) Det informativa samhälle och nätverk som Internet gett upphov och möjlighet till har i hög grad förändrats och utvecklats de senaste åren. Internet är viktigt för överlevnad i dagens informationssamhälle, såsom citatet ovan antyder. Ett nytt fenomen för kommunikation, interaktion och samordning för organisationer har uppstått i form av sociala medier. Sociala medier är ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud (ne.se 1 ). En typ av sociala medier som organisationer kan nyttja för kommunikation och interaktion med interna och externa intressenter är bloggar (Safko & Brake 2009). Turismbranschen kräver stor samordning och kommunikation genom informationsdistribution, eftersom branschen är mycket komplex. Turismbranschen kan anses vara komplex eftersom den består av många olika aktörer ifrån olika samhällssektorer, som ska samverka för att göra sin destination med tillhörande attraktioner tilltalande. Turistorganisationer är därför i stort behov av effektiva kommunikationsforum för att kunna lyckas med samordning och integration till en enhetlig turistdestination (Kamfjord 2002). Den funktion i systemet som koordinerar destinationens turismaktörer kallas Destination Marketing Organizations (DMO:s). Enligt Dolnicar & Huybers (2010) är en DMO en organisation med uppgift att samordna och skapa exponering av den destination organisationen företräder på marknaden. Manente & Minghetti (2006) menar att destinationer är system som består av en grupp aktörer som är länkade till varandra. Länkarna består av gemensamma relationer med speciella regler, där 1

7 1 Introduktion varje aktörs agerande influerar de andra aktörerna. Organisatorisk blogg kan vara den gren av sociala medier som kan möta turismbranschens behov av ett effektivt kommunikationsforum. 1.2 Problemdiskussion Castells (2011) definierar en organisation som ett system av strukturerade medel i syfte att uppnå specifika mål. Författaren menar att nya möjligheter har skapats till interaktion och kommunikation via virtuella nätverk och att det är svårt att överleva utan att vara en del av ett nätverk i dagens samhälle. Konsekvensen har således blivit att svårigheter med att uppnå verksamhetsmål för organisationer är ett faktum om det inte föreligger synlighet och delaktighet i olika nätverk. Sociala medier är det senaste kommunikations- och interaktionsredskapen i nätverksstrukturer i dagens samhälle. De sociala medierna ger ytterligare möjligheter till organisationer att nå sina mål genom att lättare kunna ändra och uppdatera sina informationsflöden mot intressenter. Det medium som har visat sig vara en stark trend för organisationer är fenomenet blogg. En blogg fungerar som en interaktiv dagbok där möjligheter ges att snabbt och enkelt kunna distribuera information och interagera med intressenter genom feedback på det som publiceras (Hewitt 2005). Frågan som uppkommer inom området är om organisatoriskt bloggande egentligen innefattar några funktioner som kan anses viktiga för turismbranschen? Det finns viss forskning kring nätverksteoriers koppling till turism och turistdestinationer (se exempelvis Bhat & Milne 2008; Akehurst 2009), däremot har vi inte funnit någon direkt forskning kring hur bloggar kan kopplas till informationsnätverk inom turismbranschen. Tidigare forskning inom området om hur turistorganisationer såsom DMO:s använder sig av organisatoriskt bloggande är således väldigt begränsad. Eftersom det endast finns begränsad existerande kunskap inom området ser vi vår studie som nödvändig för att försöka skapa en ökad förståelse för vilka funktioner som organisatorisk blogg fyller i den svenska turismbranschen. 1.3 Forskningsfråga Vår huvudfråga är följande: Vilka funktioner fyller organisatorisk blogg för de fem undersökta turismorganisationerna i Sverige? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att ur ett organisatoriskt perspektiv, beskriva och analysera, hur organisatorisk blogg kan användas som redskap av aktörer inom turismbranschen i Sverige. 1.5 Avgränsningar Studien baseras endast på intervjuer med fem svenska turismaktörer samt innehållsanalyser av deras fem respektive bloggar. 2

8 KAPITEL 2 METOD 2 Metod I detta kapitel kommer vi att beskriva vår metod som vi har använt oss av i denna undersökning. Kapitlet syftar till att ge läsaren en möjlighet att granska rimligheten i våra resultat och tolkningar vi har gjort av insamlade data. Metodbeskrivningen innehåller information om undersökningens reliabilitet och validitet samt motivering av våra metodval. Den tar upp metoderna som har använts för informationsinsamling samt tolkning av denna information som har legat till grund för att kunna besvara vår huvudfrågeställning. 2.1 Vetenskaplig ansats Vetenskaplig kunskap och teori kan ses utifrån olika vetenskapliga synsätt. Vi kommer att beröra två vetenskapliga perspektiv positivism och hermeneutik. Enligt Bryman & Bell (2011) innebär positivism en kunskapsteoretisk ståndpunkt, där naturvetenskapliga metoder förespråkas vid undersökningar av den sociala verkligheten. Positivistisk forskning kännetecknas av att den ser på delar istället för helheten av problemet. Inom positivism är forskarens roll att testa teorier och på så sätt bidra till underlag för att kunna utveckla ny kunskap. Den nya kunskapen ska byggas utifrån iakttagelser och utfallet ska bli detsamma oavsett undersökare. Teorins roll inom positivism är att generera hypoteser som forskare ska kunna testa för att ge underlag till ställningstagande gällande ny kunskap. Denna syn på teori och empiri kan även kallas en deduktiv ansats (Bryman & Bell 2011). Den deduktiva ansatsen utgår ifrån att forskaren ska härleda eller bevisa hypoteser hämtade från teorin som sedan ska utsättas för granskning i empirin. Denna ansats är den vanligaste inom samhällsvetenskaperna gällande uppfattningen om förhållandet mellan teori och empiri. Inom deduktiv teori samlas data in utifrån vad hypotesen kräver för att kunna bevisas eller förkastas. Resultatet av undersökningen visar om hypotesen stämmer eller inte. Stämmer den inte kan den ursprungliga teorin revideras (Bryman & Bell 2011). Vi har inte använt oss av positivism som kunskapsteoretisk ståndpunkt i vår studie av bloggar som kommunikationskanal för turismbranschen. Då vår studie inte utgår från en fullständigt positivistiskt ansats har den heller inte ett fullständigt deduktiv förhållningssätt till forskningsområdet. Detta eftersom vi i vår undersökning inte har applicerat hypoteser utifrån teoretiska utgångspunkter på den empiriska verkligheten. Vår undersökning utgår i större mening utifrån ett hermeneutiskt synsätt. Hermeneutik innebär ett tolkande synsätt för förståelse av empiriska fenomen. Utgångspunkten är att bygga en förståelse av omvärlden genom att göra tolkningar. Forskaren förespråkas att inhämta och analysera data ifrån empirin för att skapa en förståelse av historisk och social kontext. Empirisk data ska förstås utifrån den synvinkel som personen bakom underlaget har samt utifrån den sociala och historiska kontexten vari underlaget har skapats (Bryman & Bell 2011). Till skillnad från positivismen kopplas detta förhållningssätt ihop med induktiva studier. Forskarens subjektivitet blir mer märkbar då förförståelsen används som en tillgång i tolkningsprocessen. En hermeneutiker undersöker forskningsproblemet genom att ställa helheten i förhållande till delarna för att på så sätt få en fullständig förståelse (Patel & Davidsson 2003). Då forskningsmetoden vi använt oss av utgått från empiriska data och teoretisk förförståelse, lämpar sig ett hermeneutiskt förhållningssätt bättre för vår undersökning. Förförståelsen vi har för bloggar, turism och marknadsföring används som verktyg för att bidra till en djupare förståelse för ämnet. Enligt Bryman & Bell (2011) innebär en induktiv syn på kunskapsteori att teori uppfattas som resultatet av forskningsinsatsen. Utifrån empiriska iakttagelser dras slutsatser som kan generaliseras och därför ska försiktighet beaktas när det gäller att skapa teori utifrån ett induktivt förhållningssätt. Slutsatserna blir sällan av större tydlig teoretisk betydel- 3

9 2 Metod se eftersom det snarare handlar om empiriska generaliseringar, men kan dock bidra med intressanta och upplysande resultat. I jämförelse mellan ett induktivt och deduktivt förhållningssätt till kunskapsteori, kan vi konstatera att vi i större grad har använt oss av det induktiva perspektivet. Vi har inte använt befintliga teorier som utgångspunkt för att undersöka egna hypoteser i empiriska miljöer, vilket innebär att vi inte har använt en deduktiv ansats. Vi har istället utgått ifrån resultaten av samtalen med våra respondenter för att kunna tolka och skapa nya infallsvinklar på problemområdet, vilket mer karaktäriserar den induktiva ansatsen och den hermeneutiska metoden. 2.2 Forskningsmetod Det finns två forskningsstrategier inom företagsekonomisk forskning kvantitativa respektive kvalitativa metoder. Kvantitativa forskningsmetoder kännetecknas av ett deduktivt teoretiskt förhållningssätt med utgångspunkt i prövning av teorier. Kvalitativa forskningsmetoder karaktäriseras ofta av ett induktivt förhållningssätt till kunskapsteori med mål att vara teorigenererande (Bryman & Bell 2011). Vi har använt oss av en kvalitativ forskningsmetod då vi har utgått ifrån resultat av intervjuer med (enligt oss) kompetenta och insatta personer i turismbranschen. Vi har sökt få större förståelse för problemområdet hur kommunikation av turism via blogg fungerar, genom tolkande av respondenternas svar i förhållande till deras kontext. Eftersom vi har använt ett tolkande förhållningssätt, baserat på respondenternas subjektiva uppfattningar om problemområdet, har vi uteslutit kvantitativ metod i vår undersökning. Kvantitativa studier grundar sig i tolkningen av mätbar numerisk information, medan en kvalitativ metod innebär ett skapande av en större förståelse för ett visst ämne. I kvalitativa studier blir alltså kvalitet viktigare än kvantitet (Björklund & Paulsson 2007). Det finns tre betydande skillnader som skiljer kvalitativa studier från kvantitativa. Den första skillnaden är att kvalitativ forskning grundar sig på ett induktivt synsätt. Teorin grundar sig på insamling av empirisk information. Kvantitativ forskning har sin grund i en deduktiv ansats då forskningen utgår från teori. En annan skillnad är att den kvalitativa utgångspunkten kommer från förståelsen av en social verklighet (Bell och Bryman 2010). Forskaren tolkar hur deltagare som befinner sig i en viss typ av miljö uppfattar sin verklighet. Kvalitativa studier blir på så sätt mer passande för undersökningar baserade på intervjuer och observationer (Björklund & Paulsson 2007). Kvantitativa studier byggs istället utifrån en naturvetenskaplig modell. Den består av hypotesprövning utifrån teori. Den tredje skillnaden är den ontologiska ståndpunkten i kvalitativ forskning. Detta innebär att deltagarnas sociala egenskaper kommer från samspelet mellan dem i en konstruerad verklighet. Kvantitativ forskning ska istället visa på företeelser i omvärlden. Enligt Bryman & Bell (2011) är det dock svårt att säga exakt vart gränsen mellan kvalitativ och kvantitativ forskning går men har (som påvisats ovan) vissa särskiljande drag. Syftet med vår uppsats är att få en djupare förståelse för den organisatoriska bloggens funktioner för turismnäringen. Vår studie har därmed en mer kvalitativ än kvantitativ forskningsinriktning, då vi observerar fenomenet och hämtar data från en social verklighet. 2.3 Urval Urvalet av intervjupersoner till vår undersökning har inte skett slumpmässigt och är då, enligt Bryman & Bell (2011), ett såkallat icke-sannolikhetsurval. Denna term täcker i sin tur tre olika former av urval: bekvämlighetsurval, kedjeurval och kvoturval. Vi har valt att använda oss av ett kedjeurval även kallat snöbollsurval. Denna urvalstyp har stora likheter med bekvämlighetsurvalet då båda utgår från att forskaren kontaktar ett mindre antal personer som är vik- 4

10 2 Metod tiga för undersökningen. Härefter uppstår skillnaden mellan dem. Kedjeeffekten innebär att forskaren sedan tar hjälp av dessa personer för att få kontakt med ytterligare ett antal människor som är relevanta för undersökningen (Bryman & Bell 2011). Vi har varit lyhörda mot respondenterna för att få vidare underlag för urvalet av andra potentiella respondenter som skulle kunna vara av betydelse för vår undersökning. Vi har således både valt personer på förhand till de första intervjuerna och sedermera utökat vår urvalsgrupp efter det vi fått veta i tidigare intervjuer. Kriterier som vi har utgått ifrån vid valet av respondenter har behandlat deras position och involvering i drivande av blogg för turismnäringen i Sverige. Vi blev intresserade att undersöka detta ämnesområde efter en diskussion om turismbranschens marknadsförings- och kommunikationskanaler mot marknaden mellan oss i gruppen. Vi diskuterade olika möjligheter som finns att nå ut med budskap i dagens samhälle. Vår fokus hamnade då på bloggforum och dess möjligheter för turismbranschen. Vi har intervjuat fem personer med erfarenhet och anknytning till undersökningsämnet. Stina Porsgaard är turistchef i Västerviks kommun och driver bloggen Turistchefen bloggar. Vi ansåg att hon skulle ge oss intressanta synvinklar på ämnet eftersom hon driver en blogg för turismnäringen i Västerviks kommun. Mats Jansson är projektledare på Tillväxt Gotland och har tidigare varit marknadschef och utvecklingschef på Gotlands Turistförening. Han driver Tillväxt Gotland bloggen och vi såg honom som en bra källa för information kring kommunikation inom turism samt utvecklingsmöjligheter. Henrik Wester är turismutvecklare för Västmanlands kommuner och landsting och driver bloggen Turism i Västmanland. Vi ansåg att han skulle kunna bidra med ytterligare kommentarer om kommunikationsmöjligheter till näringslivet i turismbranschen. Bengt-Arne Jöckert är VD för Svenska Turistkanalen och driver bloggen Turistbloggen. Vi betraktade honom som en bra respondent kring hur kommunikation av turism till marknaden kan genomföras. Erika Forsberg är turistbyråansvarig på Arvidsjaurs turistbyrå och är med och driver bloggen Arvidsjaur mitt i Lappland. Eftersom vi har velat få en mer rikstäckande bild av hur turism kan kommuniceras via blogg, ansåg vi hennes erfarenheter och kunskaper vara intressanta för undersökningen. 2.4 Datainsamling Datainsamling till undersökningar kan ske genom antingen primärkällor eller sekundärkällor. Primärkällor innebär ögonvittnesskildringar eller andra förstahandsrapporteringar och övriga data betecknas som sekundärkällor (Patel & Davidsson 2003). Det finns vissa fördelar med att använda sig av material och data som andra forskare redan har samlat in istället för att helt samla in data på egen hand. Bryman & Bell (2011) menar att i beaktande av tidsbegränsningar som ofta föreligger för studenter vid mindre projekt och avhandlingar, bör sekundärdata betraktas som en stor möjlighet. Andra fördelar kan vara att sekundärkällor innebär tillgång till data av bra kvalitet till relativt låga kostnader mot om all datainsamling varit primär. Eftersom sekundärdata är genomarbetad och oftast genomförda av erfarna och etablerade forskare, innebär det en tillgång till mycket bra data. Fördelar finns även i form av möjligheter till vidare forskning utifrån redan konstaterade problemområden, vilket kan betyda möjlighet till en djupare analys av ett ämne en sekundärkälla redan gjort förarbetet till. Det finns dock även vissa begränsningar med sekundärkällor då bland annat det innebär att materialet inte är bekant, eftersom någon annan har inhämtat informationen från början. Ibland är sekundärdata även väldigt omfattande och komplex och detta kan innebära svårigheter gällande hanteringen av informationen (Bryman & Bell 2011). I vår undersökning har vi både använt primärkällor och sekundärkällor. Primärkällorna har varit i form av intervjuer med utvalda respondenter ifrån turismbranschen. Sekundärkällor har varit relevant litteratur och vetenskapliga artiklar som behandlar ämnesområdena: kommuni- 5

11 2 Metod kation, turism och sociala medier. Vi har även använt oss av de utvalda bloggarnas webbplatser som sekundärkällor för att kunna komma fram till slutsatser. Vi har sett möjligheterna med att använda sekundärkällor eftersom vi har haft tidsbegränsningar på arbetet och därmed behövt spara tid genom att använda tidigare forskares resultat i vår undersökning Kvalitativ intervju De respondenter vi har valt ut har befunnit sig på skilda platser i Sverige samt visat sig vara väldigt upptagna gällande tidsmöjlighet att ge intervjuer. Därför har vi valt att göra våra intervjuer via telefon- och skypekontakt. För att öka sannolikheten för svar valde vi att skicka intervjufrågorna till respondenterna i förväg. Det finns vissa skillnader mellan kvantitativa och kvalitativa forskningsmetoder gällande tillvägagångssätt vid intervjuer. I den kvantitativa forskningsprocessen används ofta strukturerade intervjuer, vilka innefattar standardiserade frågor för att minska risken för variation i intervjubeteende och frågeformulering. Målet med en strukturerad intervju är att få svar från respondenterna som är jämförbara (Bryman & Bell 2011). Eftersom vi har använt en kvalitativ forskningsmetod i vår studie har vi inte använt oss av strukturerade intervjuer. Kvalitativa intervjuer är intervjuer som sker i samband med kvalitativ forskning. Dessa är mer ostrukturerade än vid kvantitativa intervjuer då de inte kräver lika mycket precision för att få hög reliabilitet i undersökningen. Kvalitativa intervjuer har som syfte att få fram den intervjuades ställningstagande. Därför går det heller inte att ha en alltför strukturerad intervju och fokus ligger istället på genererbarhet i frågeställningen. Kvalitativa intervjuer kan därmed också gå i lite olika riktningar efter intervjupersonens uppfattningar om ämnet (Bryman & Bell 2011). Enligt Bryman & Bell (2011) förespråkas det således en viss flexibilitet under intervjuer i den kvalitativa forskningsprocessen. Detta eftersom möjligheter för uppföljning av uppkomna teman under intervjun ses som viktigt. För kvalitativa intervjuer är flexibilitet även mycket viktigt gällande i vilken ordning som frågorna ställs samt i de fall då det kan krävas ytterligare förklaringar av motsägelsefulla svar för att göra en korrekt tolkning. Under våra intervjuer har vi varit flexibla i ordningsföljden av frågorna som vi ställt till respondenterna samt försökt låta dem tala fritt om teman de anser är viktiga. Innan intervjuerna har respondenterna haft möjlighet att ta del av våra frågeställningar via mejl som en förberedande fas för undersökningen. Intervjuerna har sedan spelats in och transkriberats i efterhand till översiktliga sammanställningar av intervjusvaren från respektive respondent (se bilagor). Frågeställningarna som varit underlaget för intervjuerna har tagits fram i syfte att vara relevanta för både problemområdet och respondenterna samt för att vara en grund för mer reflektion i respondenternas svar. 2.5 Databearbetning När kvalitativa undersökningar används som forskningsmetod är syftet att skaffa en helhetsförståelse för problemområdet. Kunskap om helheten eftersträvas således och inte den fragmentiserade kunskap som ofta fås vid användande av kvalitativa studier. Kvalitativa undersökningar skiljer sig ofta åt, både till struktur som varianter. Vid bearbetning av data vid kvalitativa undersökningar används oftast text som bearbetningsunderlag. Denna bearbetning kan behandla nedskrivna transkriberingar av genomförda intervjuer, en bok eller en artikel. Även inspelningar av ljud och video kan bearbetas, men har då oftast skrivits ner till en sammanställd text. En ytterligare aspekt som skiljer kvalitativ bearbetning mot kvantitativ bearbetning är att analyser ofta görs löpande (i kvantitativa sparas detta oftast till slutet av undersökningen). Genom en löpande analys kan nya infallsvinklar på 6

12 2 Metod problemområdet upptäckas och förändra undersökningens vidare framfart (Patel & Davidsson 2003). När vi har bearbetat vårt insamlade material har vi analyserat våra inspelade intervjuer samt omvandlat dessa till textformat för lättare återkoppling. Vi har löpande tolkat och analyserat respondenternas svar. Detta har lett till att vi kontinuerligt har fått nya infallsvinklar som har utvecklat våra resonemang hur vi bör gå tillväga i den fortsatta studien. Vi har även utfört innehållsanalyser av respondenternas bloggar. Detta med syfte att försöka hitta teman i bloggarna för att vidare kunna analysera funktionerna organisatorisk blogg fyller i turismbranschen. Bearbetningen av sekundärkällor såsom litteratur och vetenskapliga artiklar har skett utifrån vilka analytiska utgångspunkter vi har tagit del av i kontakten med våra respondenter. Utifrån detta anser vi att vi har använt oss av en kvalitativ modell vid databearbetningen i undersökningen. 2.6 Reliabilitet, replikation och validitet Tre centrala aspekter i bedömningen av företagsekonomisk forskning är reliabilitet, replikation och validitet. Reliabiliteten handlar om tillförlitligheten i undersökningen. Om undersökningen skulle göras ett flertal gånger och resultatet visat sig annorlunda bör forskaren ifrågasätta måttet av reliabilitet i undersökningen. Replikation handlar om att andra forskare ibland vill upprepa undersökningen. Detta kan t.ex. bero på att forskaren ifrågasätter resultatet i den tidigare undersökningen. För att detta ska vara möjligt måste undersökningen kunna reproduceras, med andra ord vara replikerbar. Det är därför viktigt att tillvägagångssättet nedtecknas i detalj. Ska exempelvis reliabiliteten bedömas av någon annan så måste undersökningen kunna replikeras. Validiteten är ett av de viktigaste forskningskriterierena. Mätningsvaliditeten behandlar bedömningen om slutsatserna i undersökningen hör ihop med studiens syfte eller inte. Validitet kan även delas in i inre och yttre validitet. Den inre validiteten betecknar strukturen forskaren valt för sitt arbete och relevanta aspekter för undersökningen. Den yttre validiteten bedöms utifrån grunden till undersökningen och de teoretiska infallsvinklarna. Oftast anses den inre validiteten vara av låg status för att kunna bestämma orsak verkan-samband (Bryman & Bell 2011). Vår undersökning kan anses ha en god validitet då den teoretiska grunden i vår studie har byggt på litteratur och vetenskapliga artiklar med stor koppling till kommunikation, turism och social media. Detta anser vi har bidragit till en bra grund för att våra resonemang och analyser har en relativt hög validitet och lett fram till trovärdiga slutsatser. Vi anser även att vår undersökning har god reliabilitet då vi har gjort ett urval av (enligt oss) kompetenta och insatta respondenter till intervjuerna som vår studie bygger på. Dock måste det tas i beaktning att intervjuerna har skett via telefon och Skype, vilket har bidragit till att vi inte har kunnat tolka respondenternas svar utifrån något annat än deras ord och tonfall. Detta kan ha påverkat vår tolkning av olika svar i en annan riktning än vad som kunde ha blivit utfallet vid direkta intervjuformer. Gällande replikation och generaliserbarhet är vi medvetna om begränsande aspekter som måste beaktas vid bedömning av vår studie. Denna undersökning har endast baserats på ett fåtal utvalda personers syn på blogg som kommunikationskanal för turismbranschen. Detta innebär att våra resultat, analyser och slutsatser endast kan förstås som exemplifierande och upplysande kunskap om problemområdet och således inte som generaliserbara sanningar. 2.7 Begreppsapparat Vi har använt en begreppsapparat bestående av fyra aspekter för att skapa en genomgående struktur i undersökningen, diskussionen och analysen. Dessa fyra aspekter består av begreppen: bloggtema, interaktion, kommunikation och samordning. Undersökningen, diskussionen 7

13 2 Metod och analysen har utförts genom en övergripande innehållsanalys av de fem studerade bloggarnas teman. Utifrån de bloggteman vi har funnit genom innehållsanalyserna presenteras, diskuteras och analyseras resultaten under begreppsindelningen kommunikation, interaktion och samordning. För att underlätta förståelsen av studiens struktur presenterar vi vår begreppsapparat i denna överblickbara modell: 2.8 Metod- och källkritik Bloggtema Kommunikation Interaktion Samordning Figur 2.1 Struktur Björklund & Paulsson (2007) understryker vikten av en medvetenhet hos skribenterna vid val av metod. Det är viktigt att kunna se både för- och nackdelar i de olika alternativen och kunna motivera valet av metod för att syftet ska kunna uppnås så bra som möjligt. Patel & Davidsson (2003) menar att det är viktigt att inte enbart välja ut material som stödjer ens egna idéer och meningar. Det skulle innebära att materialet blir präglat av en skevhet som kan bidra till en falsk bild av ett skeende eller företeelse. Därför ska fakta presenteras och diskuteras som motsäger resultaten för att skapa en mer korrekt bild av det verkliga förhållandet. En induktiv metod har en nackdel då det kommer till generaliseringar av resultaten. Detta eftersom studien grundar sig i empirisk information som gäller en specifik situation eller tidpunkt. För att få en så rättvisande bild som möjligt krävs att forskare genomför studien med en medvetenhet kring detta (Patel & Davidsson 2003). Vi har under undersökningens gång varit medvetna om begränsningarna gällande generaliserbarheten av våra resultat. Eftersom vi endast har använt fem olika turismbloggar i vår studie bör inte resultaten ses som vedertagna sanningar. Resultaten bör snarare som en exemplifiering av bloggen som användningsområde inom turismkommunikation. Ett kritiskt förhållningssätt krävs även mot de teoretiska källorna som används i studien. Hänsyn bör tas till författares motiv till den skrivna texten och om texten är aktuell för forskningsområdet. När vi har valt primär- och sekundärkällor till vår undersökning har vi resonerat kring när de skrevs för att få så uppdaterade och aktuella teoretiska utgångspunkter som möjligt. Vi anser att vi har lyckats använda både primära och sekundära datakällor med relevanta fakta och aspekter för vårt undersökningsområde. Vi har haft ett kritiskt förhållningssätt till elektroniska källor och försökt att i första hand använda tryckta medier för att inhämta teoretisk kunskap. En annan risk kan föreligga i sättet vi har genomfört de kvalitativa intervjuerna. Sättet vi har utformat våra frågor och hur respondenterna har formulerat sina svar kan ha inneburit tolkningsrelaterade missförstånd. Vi har dock haft ett kritiskt förhållningssätt samt genomfört grundliga analyser av de inspelade intervjuerna för att minska risken för feltolkningar. I beaktande av detta anser vi således att resultaten kan ses som tillförlitliga i relation till det verkliga förhållandet. 8

14 3 Referensram KAPITEL 3 REFERENSRAM I detta kapitel presenteras relevant teori och begrepp som ligger till grund för resultatdiskussionen och förståelsen av studien. Inledningsvis behandlas turism och hur branschen har påverkats av informationssamhällets utveckling samt betydelsen av Destination Marketing Organisations. Därefter definieras organisatorisk blogg och relevanta nyckelbegrepp. Kapitlet avslutas med en genomgång av teoretiska utgångspunkter för begreppsapparaten i undersökningen bestående av bloggtema, kommunikation, interaktion och samordning. 3.1 Turism och informationssamhällets utveckling Turism kan definieras som något särskilt en människa företar sig men är samtidigt något vardagligt. Denna företeelse sker genom en tillfällig vistelse på en plats som inte är personens ordinarie bostadsort och syftet med vistelsen är inte arbetsrelaterad (Kamfjord 2002). Turismen som näring kan ses som en samling av aktörer från många olika sektorer och näringar som binds ihop till ett gemensamt nätverk genom strömmar av turister. Turistdestinationer utgörs av det besöksområde som innehåller den struktur som mottagandet av besökare kräver. Destinationer kan således beskrivas som den plats där turisten uppehåller sig under en viss tidsperiod. Destinationer kan även ses som utgångspunkten för relationer inom turistnäringen som i sin tur leder till bildandet av ett nätverk (Bohlin & Elbe 2007). Turistdestinationer kan även definieras som kombinationen av olika turismkomponenter (såsom attraktioner, boende, transport m.m.) som återfinns på en geografiskt avgränsad plats som marknadsförs genom en turismorganisation (Page & Connell 2009). Turism är väldigt betydelsefullt för nationers ekonomiska och sociala välfärd. Konkurrensen är dock väldigt hård och de destinationer som bäst förstår turistkonsumenterna och som kan erbjuda de mest attraktiva turismprodukterna bör vara de som kommer att bibehålla eller öka sin marknadsandel. För att turistdestinationer ska kunna förmedla sina upplevelser och attraktioner samt få en förståelse för turistkonsumenterna, krävs det stort arbete för att skapa en enhetlig destination med samverkande aktörer. Det krävs att aktörer på turistdestinationer aktivt analyserar och samlar information från marknaden och samverkar med varandra för att bygga en attraktiv produkt (Armstrong et al 2009). Samhällets nya uppbyggnad med utgångspunkt i nätverksteknologin och Internet har revolutionerat möjligheterna till kommunikation, interaktion och samordning. Detta kan även benämnas som att dagens värld är ett informationssamhälle. Denna samhällsutveckling har öppnat upp nya marknadsföringskanaler och kommunikativa möjligheter för turismindustrin och dess aktörer, genom nya sätt att förmedla bild och ljud, grafik och data världen över. Den stora förändringen och utmaningen för turismindustrin är skiftet från den traditionella reklamoch marknadsföringsfunktionen till internet. Internets multidimensionella innehåll kräver att branschen anpassas för att kunna hantera den nya tvåvägskommunikationen med dubbelriktat informationsflöde (Page & Connell 2009). Internets expansion och utveckling har inneburit en framväxt av nya medier för nätverkskommunikation sociala medier. Sociala medier innefattar bland annat olika typer av forum såsom Facebook, bloggar och kommunikation i form av nyhetsbrev. Dessa sociala nätverksforum har blivit virtuella forum där människor som delar liknande intressen kan mötas för diskussion och informationsutbyte (Page & Connell 2009). Den nya teknologin har således inneburit möjligheter till snabb informationsspridning och ett ökat krav på tillgänglighet bland människor i allmänhet. Takten och omfattningen av teknologins, speciellt Internets, framfart har tvingat många branscher att förändra sina kommunikationskanaler för att nå ut till sina målsegment och turismbranschen är inget undantag (Page & 9

15 3 Referensram Connell 2009). För turismen har medie- och informationssamhällets utveckling på många sätt varit särskilt viktig. I synnerhet gällande distribution och bokning, informationssökning och reklam samt nya marknadsföringskanaler (Bohlin & Elbe 2007). Det handlar om att synas i de forum där målsegmenten finns och därför anses det viktigt att anpassa budskapet innan agerandet sker (Tillväxtverket 2009). Genom att komplettera med en blogg till företagets webbplats ökar chanserna för högre rankning och exponering vid informationssökning via sökmotorer (Halligan & Shah 2010). Användningen av blogg inom turismbranschen är mångfaldig till form och uttryck (Schmallegger & Carson 2008). Många aktörer inom turismnäringen har kompletterat sina marknadsföringskanaler med en blogg via sin webbplats för att bättre synas för potentiella konsumenter samt för andra turismaktörer i branschen (Tillväxtverket 2009). Den vanligaste formen av blogg inom turismnäringen verkar dock vara resebloggar av turister snarare än bloggar drivna av turismindustrins aktörer (Schmallegger & Carson 2008). Bloggosfären kallas det nätverk som skapas mellan bloggarna via länkarna sinsemellan. Antalet bloggar har under de senaste åren ökat markant och populariteten verkar vara stark (Tremayne 2007). Eftersom turismprodukterna inte kan testas innan köp och oftast består av immateriella upplevelser, har Word of Mouth (sedermera refererat till som WOM) ifrån oberoende personer med reell erfarenhet från turismprodukterna, historiskt ansetts som en viktig informationskälla för reseplanering och val av turistdestination (Schmallegger & Carson 2008). WOM innebär att konsumenter rekommenderar eller berättar om en viss upplevelse, produkt eller tjänst de nyttjat, till en annan part (Gildin 2003). Denna trend är viktig för turismen eftersom turism historiskt sett har varit bland de mest populära ämnesområdena på internet. Åsikter och erfarenheter på dessa (konsument till konsument) bloggar anses som mer tillförlitliga informationskällor efter som de är oberoende och privata snarare än från en organisation med vinstsyfte. Bloggosfären inom turismbranschen består dock inte endast av kommunikation genom bloggar från konsument till konsument, utan innehåller även möjligheter för kommunikation från företag till företag, företag till konsument eller statliga myndigheter till konsument. Alla dessa möjligheter anses viktiga för turismdestinationers marknadsföring, kommunikation och samordning (Schmallegger & Carson 2008). Enligt Schmallegger & Carson (2008) har virtuella turistforum funnits sedan den senare delen av 1990-talet. Dessa forum har inneburit en möjlighet för turister att utbyta åsikter och erfarenheter om gemensamma intressen. Många forskare har undersökt rollen och inflytandet dessa forum har spelat som informationskällor för andra turister om bland annat turistdestinationer. I nuläget finns det dock väldigt lite eller begränsad kunskap om potentiella användningsområden för organisatorisk blogg inom turismbranschen. För att turismindustrins aktörer ska kunna vara med och påverka och motverka negativt WOM, behövs engagemang och aktivitet inom de forum där det uppstår. En väg kan därför vara att synas i bloggosfären genom att använda exempelvis en destinationsblogg för att marknadsföra och kommunicera information om en turistdestination (Schmallegger & Carson 2008). 3.2 Destinationsutveckling genom Destination Marketing Organisations (DMO:s) Utifrån förutsättningen att turism är en samling av olika aktörer ifrån olika sektorer av samhället, är samordning och integration en stor utmaning för turismindustrin. Enligt Kamfjord (2002) har olika aktörer inom olika sektorer skilda intressen och behov, vilket gör att det är svårt att skapa enhetliga strategier för utveckling av turistdestinationer. Destinationer kan ses som organisatoriska konstruktioner som är baserade på ett specifikt utbud för turister inom en geografiskt avgränsad region. 10

16 3 Referensram De organisatoriska konstruktionerna utgörs av samarbeten mellan olika privata och offentliga aktörer inom regionen tillsammans med aktörer utanför den geografiska avgränsningen. De offentliga aktörerna består huvudsakligen av kommuner som ser turism som en chans till utveckling av det lokala näringslivet i regionen. Många projekt som åsyftar destinationsutveckling, grundar sig i detta synsätt att främja samarbete lokalt för att konkurrera globalt (Bohlin & Elbe 2007). Övergången till medie- och informationssamhället tillsammans med ökad internationell konkurrens, har inneburit att sysselsättningstillfällen inom exempelvis jordbruk och skogsbruk har försvunnit. Turism har sedermera uppmärksammats som ett område värt att investera i för att stärka lokala näringsliv och skapa nya arbetstillfällen. Satsningar inom turism (mer specifikt inom destinationsutveckling) är därför sällan ifrågasatta, eftersom det ses som en viktig strategi för att regioner ska vara attraktiva och levande (Bohlin & Elbe 2007). Destination Marketing Organisations (sedermera refererat till som DMO:s) arbetar med att distribuera och kommunicera den företrädda destinationens image ut mot omvärlden både på den nationella som på den internationella marknaden (Dolnicar & Huybers 2010). Samordning och koordinering av destinationers aktörer i en nätverksbaserad kontext, kan ge turistdestinationer möjligheter till vidare tillväxt och utveckling (Beritelli 2011). Genom att integrera aktörernas värderingar och intressen samt turismprodukterna med destinationens identitet kan en stark integration skapas som kan bidra till en enhetlig image ut mot marknaden (Manente & Minghetti 2006). 3.3 Organisatorisk blogg definition och nyckelbegrepp Globaliseringen och informationssamhällets utveckling har lett till att människor blivit mer integrerade och överskridande gällande tids- och distansgränser. Människor har flyttat en stor del av sitt nätverkande till virtuella forum, vilket har lett till att även organisationer har insett möjligheterna med nätverkande online. Organisationer använder alltmer Internet och virtuella forum för att exponera sig på marknaden och för att expandera sina nätverk (Keillor et al 2007). I slutet av 1990-talet uppkom såkallade web journals, vilket innebar personligt dokumenterande via forum på internet. Denna form av dokumenterande kallades senare för web logs (logs i betydelsen dagbok), vilket slutligen har myntat begreppet blogs eller bloggar. Bloggar skiljer sig från traditionella hemsidor eftersom de är mer dynamiska, har ett omvänd kronologisk dokumenterande samt att skaparna konsekvent fyller dem med personliga reflektioner och information (Tremayne 2007; Schmallegger & Carson 2008). Begreppet bloggare anknyts till personen som skapar innehållet på bloggen och det som skrivs benämns oftast som inlägg. Bloggar innehåller, förutom skrivna inlägg, ofta länkar till andra bloggar, nyhetsforum eller andra relevanta sidor för inläggens innehåll. Bloggarna och länkarna som binder dem samman betecknas oftast som bloggosfären (Tremayne 2007). Bloggosfären är ett informationsforum i samma utsträckning såsom televisionen, nyhetstidningar samt traditionell radio. Människor agerar och reagerar på informationen som delges i bloggsfären i samma utsträckning som distribueras i annan media (Hewitt 2005). En stark kritik mot bloggosfären är att den saknar trovärdighet som informationskälla. Detta har dock visat sig motbevisat i undersökningar av bloggläsare. Det finns en medvetenhet av att bloggars innehåll är ensidiga bland läsarna. Eftersom läsarna själva väljer de bloggar de vill läsa ses dock inte detta som ett problem utan den personliga ärligheten som en bloggare kan uttrycka via bloggforumet uppskattas (Tremayne 2007). 11

17 3 Referensram Bloggar kan användas för att sprida idéer och uppmärksamma ämnen till en viss grupp av människor för att generera en Word of Mouth-effekt hos läsarna. Detta har inneburit att organisationer har fått ett ökat intresse för att synas i bloggosfären då det innebär en ny möjlighet för intern kommunikation samt marknadsföring av produkter och tjänster (Tremayne 2007). En blogg kan vara personlig eller organisatorisk. Personlig blogg innebär att personer skapar en blogg för att kunna ha ett forum att uttrycka sina personliga åsikter och diskutera intresseområden (Safko & Brake 2009). Organisatorisk blogg innebär att organisationer skapar sin egen blogg i syfte att förmedla och kommunicera information, antingen till interna eller externa intressenter (Keillor et al 2007). Organisatorisk blogg kan användas till intern kommunikation för medarbetarna eller designas för att skapa en öppen kommunikationskanal mellan allmänheten och verksamheten (Safko & Brake 2009). För att administrera en kommunikativ och innehållsrik organisatorisk blogg krävs vissa uppoffringar och strategiska arbetsmönster. Några viktiga aspekter innefattar bland annat att organisationen måste publicera nya inlägg ofta, länka mycket till andra relevanta sidor och bloggar, skriva kort och koncist med rubriker som väcker intresse samt arbeta med att försöka håll dialogen levande genom att svara på kommentarer ifrån läsare (Hewitt 2005). Bloggande kan även fungera som en nästan kostnadsfri potentiell marknadsföringskanal för en organisation. Bloggar innebär en möjlighet att etablera eller försvara ett varumärke samt ger bloggosfären ett forum för introducerande av nya produkter eller skapande av publikt intresse för ett företag. Engagemang för bloggandet kan snabbt skapa WOM på internet om organisationens produkter som sprids genom länkandet i bloggosfären. Ett sätt att marknadsföra organisationer via bloggar är att organisationer själva publicerar en såkallad företagsblogg och via läsarna uppmuntrar till länkande till organisationens blogg. På detta sätt sker en spridning av organisationens budskap och marknadsutbud över bloggosfären som skapar ökad medvetenhet bland läsarna, vilket kan generera slutliga konsumenter till organisationens produkter eller tjänster (Hewitt 2005). 3.4 Begreppsapparat Bloggtema Kommunikation Interaktion Samordning Figur 2.1 Struktur Begreppsapparaten i studien (se modell ovan) utgår ifrån övergripande innehållsanalyser av de organisatoriska bloggarna under benämningen Bloggtema. Utifrån innehållsanalyserna kan således gemensamma teman hittas i bloggarna som kan sammanfattas under begreppen: Kommunikation, Interaktion och Samordning. Begreppet Kommunikation innefattar informationsöverföring via bloggen som media. Interaktion omfattar processen där två parter har ömsesidig påverkan på varandra via ett forum, såsom blogg, som främjar till diskussion. Samordning inbegriper möjligheten till nätverkande och potentialen att skapa gemensamma målsättningar med hjälp av blogg. Genom att belysa och analysera respondenternas synsätt och uppfattningar via denna begreppsapparat kan olika aspekter förväntas träda fram. Dessa aspekter kan tänkbart tydas som möjliga funktioner för organisatorisk blogg inom turismbranschen i Sverige. 12

18 3 Referensram 3.5 Bloggtema, kommunikation, interaktion och samordning Blogginnehåll Social media innebär aktiviteter, praktiker och beteenden bland grupper av människor som samlas online för att dela kunskap, information och åsikter genom att använda okonventionell media. Okonventionell media innefattar Internetbaserade applikationer som gör det möjligt att enkelt och snabbt kunna överföra innehåll i form av ord, video, ljud eller bilder. Sociala medier består av forum såsom Twitter, Facebook och bloggar. Bloggar har vanligtvis textbaserat innehåll men brukar även kompletteras med bilder, video och länkar till andra bloggar och hemsidor (Safko & Brake 2009). Organisatoriska bloggar behandlar olika ämnen och inläggen kan ses i teman kopplade till bland annat verksamhetens operativa arbete, vad som händer i industrin i övrigt samt viktig samordningsinformation som intressenter till organisationen behöver (Tremayne 2007) Intern kommunikation Erikson (2008) menar att intern kommunikation är viktig för att en organisation ska kunna skapa en gemensam förståelse för vad som ska uppnås. För att externa intressenter ska få förståelse för organisationen måste det även internt således finnas en gemensam målbild och förståelse för organisationen. Om inte den interna kommunikationen är tydlig finns det risk för att budskapen blir diffusa när det når marknaden. Interna informationssystem innebär möjligheten till underlättat samarbete via nätverk som binder samman organisationens delar och dess medarbetare. Effektiva interna informationssystem innebär även en möjlighet att motverka ryktesspridning och negativ WOM. Vilka kanaler som är mest effektiva för intern kommunikation är svårt att avgöra då personer söker och använder information på olika sätt (Eriksson (2008). Olika kommunikationskanaler och teknologier får även olika stort genomslag beroende på hur många människor som fattar tycke för det och börjar använda det. Även om det är bra och effektiva teknologier som erbjuder rätt sorts kommunikationskanal, kan de förkastas om människor anser dem vara för komplexa eller sviktande i utformningens attraktionskraft. Ju fler människor som använder en kommunikationskanal innebär således att det är desto fler som tar efter trenden efterhand (Wattal et al 2010). Därför handlar det mycket om att arbeta med parallella kanaler för att tillgodose olika personers krav på kommunikationsforum. Effektiv kommunikation kan underlättas genom att informationsavsändaren anpassar budskapet och upplägget så att det blir begripligt för varje mottagare. Hänsyn bör tas till att olika människor har olika förkunskaper och kultur som påverkar hur de uppfattar budskapet. Kommunikationen bör därför utformas på ett sådant sätt att den är anpassad efter den målgrupp man önskar nå. Mindre inlägg med kortfattade argument och synpunkter i en större mängd anses lättare att ta till sig som mottagare än långa rapporter. Det är oerhört viktigt för att skapa trovärdighet, att informationen kommer fortlöpande och inte vid något enstaka tillfälle. Genom planering av vilken dialog som önskas skapas kan kontinuiteten underlättas. Det är viktigt att inte undanhålla fakta eller missleda genom otydlighet eftersom detta enbart innebär att relationen till mottagaren på längre sikt skadas genom minskad trovärdighet. Den som kommunicerar måste även inbjuda till fortsatt idéutbyte för att respons ska komma från mottagaren av budskapet. Det måste föreligga ömsesidighet mellan den som kommunicerar och mottagaren för att det ska uppstå en givande dialog (Erikson 2008) Interaktion Begreppet interaktion innefattar en process där grupper eller individer genom sitt agerande och samverkan påverkar varandra (ne.se 2 ). Sociala medier i allmänhet handlar om att erbjuda 13

19 3 Referensram en möjlighet till konversation och interaktion i virtuella forum. Bloggar kan användas för att främja interaktion genom konversationsmöjligheter. Konversationer kan inte kontrolleras men de kan påverkas i olika riktningar och påverkan kan ses som den grundläggande aspekt på vilken alla ekonomiskt lukrativa relationer är byggda. Rettberg (2008) skriver att man kan se bloggande som att stå ensam på ett berg och skrika ut sitt budskap eller information i en megafon då ett nytt blogginlägg publiceras eftersom läsarna inte är synliga i annat än siffror i statistisk mätning. Om det inte förekommer någon feedback eller kommentarer på blogginläggen är det svårt att avgöra om bloggen fyller någon funktion som informationsförmedlande medium. (Rettberg 2008). Genom att förespråka och främja interaktion och dialog genom inbjudande blogginlägg kan organisationer antyda möjligheter till samarbete och visa tecken på god anpassningsvilja, vilket kan leda till ökad feedback och interaktion med läsarna (Larsson 2002). Bloggar är ett av de enklaste och mest användbara forumet för att skapa en kommunikations och interaktionsgrund i form av informationsdistribuering. Bloggar skapar uppslag till diskussion som i sin tur tar sig uttryck i interaktion och kommunikation via kommentarer på blogginlägg. Kommunikation och interaktion i sin tur bygger förtroende, vilket organisationer kan utnyttja för att skapa ökad förståelse för sin verksamhet. Organisationer kan därmed med hjälp av bloggen inbjuda läsarna till dialog för att skapa en ömsesidig kommunikation och interaktion mer än ren förmedling av information (Safko & Brake 2009) Nätverksteori Samordning av människor kan ske genom nätverksstrukturer. Nätverk innebär ett antal människor som har en relation till varandra, antingen genom formella eller informella aspekter. Formella aspekter innefattas av relationer utifrån forum såsom arbetsplatser eller föreningar medan informella aspekter innefattar relationer utifrån forum såsom skolkamrater eller vänkretsar. Medlemmar i nätverk behöver inte kommunicera med alla andra medlemmar i nätverket men åtminstone med någon eller några (Palm 2006). Det finns tre väsentliga nätverksteorier som är användbara vid diskussion om samordning via nätverksmodeller. Tvåstegshypotesen av Katz & Lazarsfeld (1955) innebär att medier sällan ger direkta effekter. Medier verkar genom opinionsledare som utövar en personlig påverkan inom sina nätverk för att sprida budskap. Teorin om social inlärning av Bandura (1986) bygger på att människor lär sig nya beteenden genom att studera hur andra i omgivningen beter sig. Inlärningen sker varefter det observerade beteendet belönas eller bestraffas. En av de mest använda teorierna är diffusionsteorin av Rogers (1995). Teorin behandlar hur nya idéer och beteenden accepteras och tas efter av olika grupper över tiden. Grupperna delas in utifrån deras benägenhet att ta till sig nya idéer eller hur flexibla de är att ändra sitt beteende (Palm 2006). Nätverk kan klassificeras i olika typer: expertnätverk eller lekmannanätverk samt homogena eller heterogena nätverk. Expertnätverk utgörs av personer för professionella och formella organisationer som exempelvis har till uppgift att lokalt främja befolkningens välmående. Ett lekmannanätverk består av medlemmar som kommer från allmänheten och kan mer liknas vid ett informellt nätverk. Medlemmar i nätverk oavsett nätverkstyp har olika funktioner och roller. Vissa medlemmar är mer inflytelserika än andra och kan fungera som en viktigare opinionsbildande roll. Det finns även medlemmar som har förbindelser till utomstående nätverk, vilka bildar förbindelselänkar mellan olika kommunikationsforum. Expertnätverk kan ha vissa medlemmar som fungerar som opinionsledare och har en förmedlande funktion för information, snarare än en slutmottagande roll (Palm 2006). 14

20 3 Referensram Homogena nätverk karaktäriseras av att medlemmarna är personer som befinner sig nära varandra på både ett socialt och geografiskt plan. Dessa nätverk är dock mindre benägna att ta in och distribuera ny kunskap och information eftersom medlemmarna bildat nätverk utifrån gemensamma referensramar. Heterogena nätverk är bra på att ta tillvara och förmedla information om nya innovationer och förändringar eftersom medlemmarna består av människor som är relativt olika varandra. Det finns dock större potential för medlemmarna att påverka varandra i homogena nätverk eftersom de har en starkare relation till varandra (Palm 2006). Turistdestinationers produkter produceras i ett värdeskapande nätverk, där varje aktör bidrar med ett ökat värde till turismprodukten. Detta värdeskapande nätverk kräver koordination och samordning av olika aktörer (Palmer and Bejou 1995). Turismaktörer kan vara involverade i många olika relationer samtidigt för att försvara sin position i affärsnätverket. Vissa relationer består av ren konkurrens och andra av rent samarbete. Det finns dock även exempel på mer komplexa relationer som består av en mix av dem båda (Wang & Krakover 2007). Samarbete är viktigt för att kunna utnyttja destinationens begränsade resurser på effektivast möjliga sätt. Genom mixen av konkurrens och samordning kan en destination byggas upp som ett nätverk där aktörerna är samordnade mot marknaden fast med inslag av intern konkurrens när konsumenter nått destinationen. Utifrån detta perspektiv kan relationerna bland turismaktörerna på en destination förbättras till konkurrerande samordning utifrån en mix av koordination, samarbete, strategiska nätverk och ökad känsla av tillhörighet. DMO:s behöver främja denna process och försäkra att den lokala turismindustrin förstår att destinationens tillväxt som helhet är viktigare än enskilda aktörers vinstmaximering i ett långsiktigt perspektiv. En optimal situation, som gynnar alla parter, bör således uppstå när alla bidrar till värdeskapande för hela destinationen. Då är det möjligt att en gemensam målstruktur skapas, där både konkurrens och samarbete samexisterar och är integrerade med varandra (Wang & Krakover 2007). 15