EXAMENSARBETE. En kvalitativ studie av kundinvolvering under produktutvecklingsprocessen MIKAEL LINDBERG JAKOB STENMARK

Transkript

1 2004:016 SHU EXAMENSARBETE PRODUKTUTVECKLING En kvalitativ studie av kundinvolvering under produktutvecklingsprocessen MIKAEL LINDBERG JAKOB STENMARK Samhällsvetenskapliga och ekonomiska utbildningar EKONOMPROGRAMMET D-NIVÅ Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Ekonomistyrning 2004:016 SHU ISSN: ISRN: LTU - SHU - EX / SE

2 FÖRORD Vi vill tacka alla som medverkat till denna uppsats. Ett särskilt tack riktar vi till vår handledare, Daniel Örtqvist, som gett oss vägledning och kommit med värdefulla åsikter under arbetets gång. Vi vill även tacka vår seminariegrupp som givit oss konstruktiv kritik och hjälpt oss skriva en bättre uppsats. Ett stort tack går även till kontaktpersonerna på de företag som med ett trevligt bemötande ställt upp och medverkat till att denna uppsats blev möjlig att genomföra. Luleå den 14 januari 2004 Jakob Stenmark Mikael Lindberg I

3 SAMMANFATTNING Betoningen på produktutveckling som en dimension för konkurrens har dramatiskt ökat och anledningen till detta kan spåras tillbaka till marknadsglobaliseringen samt uppdelningen av marknader i mindre nischer. Denna marknadsglobalisering har resulterat i ett ökat tryck på dagens företag på att vara innovativa. Det har visat sig att den produkt som bäst tillfredställer kundernas behov blir mest framgångsrik varpå produktutveckling vuxit fram som en källa till konkurrensfördel där kundinvolvering ses som ett verktyg för att öka företagets möjligheter till att differentiera sig. För att involvera kunder finns det olika metoder som företagen kan använda sig av där de metoder som tidigt involverar kunderna i produktutvecklingsprocessen förespråkats. Syftet med denna uppsats var att öka förståelsen för kundinvolveringens betydelse vid produktutveckling i dagens företag. Mer specifikt innebar detta att undersöka på vilket sätt kunder integreras i och påverkar produktutvecklingsprocessen utifrån tillgängliga teorier om processen och metoder för kundinvolvering samt att identifiera vilka faktorer som påverkar i vilken grad kunder involveras i produktutvecklingsprocessen genom att empiriskt utveckla samt revidera en modell. För att uppfylla vårt syfte studerades sex företag verksamma inom olika branscher med hjälp av intervjuer. För att analysera empirin utvecklades en analysmodell som vi sedan empirirskt reviderat. Slutsatserna är att produktutveckling anses vara ett viktigt verktyg för företag där kundinvolvering i processen anses öka produktens möjligheter till att lyckas och bli framgångsrik på marknaden. För att involvera kunder visade sig marknadsundersökningar samt koncepttest vara vanligast förekommande då dessa ansågs vara enkla samtidigt som de även kan innebära att kunderna involveras i ett tidigt skede. Undersökningen resulterade även i att ett antal påverkande faktorer för i vilken grad kunder involveras kunde identifieras. II

4 ABSTRACT The emphasis on product development as a dimension for competition has dramatically increased and the reason for this can be traced back to the globalisation of markets and dividing of markets into smaller niches. This market globalisation has resulted in an increased pressure on today s companies to be innovative. The product that best satisfies customers needs appears to be the most successful, and accordingly, product development has grown as a source of competitive advantage where customer involvement is seen as a tool to increase companies possibilities for differentiation. There are various methods which companies can use to involve customers in the product development process and where the methods which involve customers at an early stage should be preferred. The purpose of this essay was to increase the understanding of the role of customer involvement when developing products in companies today. This meant, more specifically, to study in which way customers are integrated and affect the product development process from available theories about the process and methods for involving customers. Our purpose was also to identify which factors that affect to what degree customers are involved in the product development process by empirically develop and revise a model. For this purpose, six companies in different industries were interviewed. To analyse the empirical results, an analytical model was developed and empirically revised. The conclusions are that product development is considered to be an important tool for companies, and customer involvement in the product development process was considered to increase products chances of succeeding on the market. To get customers involved market-research and testing of concepts were most common because they were considered easy and because they, at the same time, could imply that customers were involved at an early stage. The study also identified a number of factors which affect the degree to which customers are involved. III

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING Bakgrund Problemdiskussion Syfte TEORETISK REFERENSRAM Produktutveckling Två typer av fokus vid produktutveckling Två typer av produktutveckling Produktutvecklingsprocessen Idégenerering Tillverkning/utveckling Marknadslansering Kundinvolverad produktutveckling Beta test Consumer idealized design Fokusgrupp Koncepttest Kundbesök Lead user metoden Marknadsundersökningar Framgångsrik/lyckad produktutveckling Analysmodell METOD Forskningsansats Undersökningsansats Val av företag och respondenter Datainsamlingsmetod Analys av empiriskt material Metodproblem EMPIRI Electrolux Sammanfattning av Henrik Gustavssons åsikter och svar: Futurum...16

6 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Sammanfattning av Per-Martin Hedmans åsikter och svar: Liko Sammanfattning av Gunnar Liljedahls åsikter och svar: Norrmejerier Sammanfattning av Anna-Karin Karlsson åsikter och svar: Plastex Sammanfattning av David Buréns åsikter och svar: SQS-Security Sammanfattning av Christer Jonssons åsikter och svar: ANALYS Revidering av analysmodell SLUTSATS Studiens slutsatser Förslag till vidare forskning...32 REFERENSLISTA...34 BILAGOR Bilaga 1: Intervjuguide TABELL OCH FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Två typer av fokus och produktutveckling sammankopplade...5 Figur 2: Produktutvecklingsprocessen...6 Figur 3: Kundinvolveringsmetodernas koppling till processen...9 Figur 4: Analysmodellen...10 Figur 5: Produktutvecklingsprocessen utifrån empirin...25 Figur 6: Reviderad analysmodell...30 Tabell 1: Sammanfattning över vilka metoder som företagen använder...27

7 INLEDNING 1 INLEDNING D etta kapitel syftar till att ge en bakgrund till varför denna uppsats skrivs samt framställa de problemfrågor som senare kommer att behandlas i uppsatsen. Vidare framställs även syftet med uppsatsen. 1.1 Bakgrund Betoningen på produktutveckling som en dimension för konkurrens har dramatiskt ökat och anledningen till detta kan spåras tillbaka till marknadsglobaliseringen samt uppdelningen av marknader i mindre nischer. Nike är ett exempel på detta då deras produktportfölj redan för åtta år sedan bestod av 250 olika modeller av sportskor för att tillmötesgå alla nischade marknadssegment. (Shilling & Hill, 1996) Globaliseringen av marknaderna är ett naturligt resultat av den ständiga minskningen av gränser som skett för att varor, tjänster och kapital fritt ska få flöda över gränserna efter andra världskrigets slut. Detta har resulterat i en kraftig ökning av den internationella konkurrensen vilket medför att många av dagens företag upplever ett ökat tryck på att vara innovativa. (Huang, 2002) Detta ökade tryck beror på att många företag idag fokuserar på att vara först ut på marknaden samtidigt som produktlivscyklarna förkortas, marknader mognar och mättas samt konkurrensen ökar till följd av öppnare gränser (Davila, 2000; Papastathopoulou & Avlonitis, 2001; Sundström & Viktorsson, 2003). Ett resultat av detta blir att kunderna enligt Kaulio (1998) har fler alternativ att välja mellan vilket ställer högre krav på produkterna då det är den produkt som bäst tillfredsställer kundernas behov som blir mest framgångsrik. Detta har enligt Davila (2000) resulterat i att produktutveckling har vuxit fram som en källa till konkurrensfördel med vilken företag kan utöva konkurrens. Produktutveckling anses även vara ett mäktigt verktyg för att öka tillväxten då dess slagkraft kan bli lika stor som ett eventuellt samgående eller uppköp (Papastathopoulou & Avlonitis, 2001). Huruvida en produkt lyckas eller ej har enligt Papastathopoulou och Avlonitis (2001) visat sig till stor del bero på hur företagen styr sin produktutvecklingsprocess. Denna produktutvecklingsprocess definieras av Huang (2002) som: The product development process includes those activities and decisions that move a product from idea to launch (Huang, 2002 s 28). Herbig (1994) menar att produktutvecklingsprocessen generellt kan omfatta två olika typer av produktutvecklingar, nämligen inkrementella och radikala. Med inkrementella avses de produktutvecklingar som närmast kan betraktas som vidareutvecklingar eller modifieringar av redan existerande produkter. Produktutvecklingar som istället resulterar i helt nya produkter med nya användningsområden och marknader kallas för radikala. Produktutvecklingsprocessen omfattar ett antal olika faser som ska passeras innan produkten kan lanseras eller levereras, där definitionen av de olika stegen samt antalet steg varierar mellan teorier. Vidare menar Ulrich och Eppinger (2000) att det inte finns någon produktutvecklingsprocess som ser likadan ut utan denna skiljer sig till en viss del oftast åt. ~ 1 ~

8 INLEDNING Rogers (1983) har arbetat fram en modell där produktutvecklingsprocessen har delats in i tre faser, vilka är idégenerering, tillverkning/utveckling samt marknadslansering. Tidigare studier indikerar att information från konsumenter och marknadsaktiviteter i produktutvecklingsprocessen kan spela en avgörande roll huruvida produkten som arbetats fram kommer att lyckas eller ej på marknaden (Huang, 2002). Det finns även de som hävdar att en revolution är på väg, nämligen konsumentrevolutionen, där det som är viktigt för kunderna även måste vara viktigt för företagen för att överleva eller inte tappa marknadsandelar (Swaddling & Miller, 2003). Denna utveckling och det ökade tryck som denna medfört har resulterat i att dagens företag står vid ett vägskäl gällande produktutvecklingsprocessens mål och syfte. Ena målet är att minimera tiden det tar från en ny idé gällande en produkt till dess att produkten lanseras, medan det å andra sidan finns mål om att maximera överrensstämmelsen mellan konsumenternas behov och produktens egenskaper. (Shilling & Hill, 1996) 1.2 Problemdiskussion Enligt Swaddling och Miller (2003) visar trenden att en av de mest avgörande faktorerna till huruvida ett företags produktlanseringar lyckas eller misslyckas är hur pass väl dess produkter är anpassade utifrån konsumenternas behov. Med lyckade produkter avser vi produkter där företag genom sin produktutveckling uppnår yttre effektivitet. Detta medför att produktutvecklingsprocessens olika stadier måste innehålla aktiviteter som innebär att företagen analyserar och kommunicerar med marknaden för att produkten ska lyckas på marknaden (Huang 2002). Utförliga analyser och studier av marknaden är viktiga för att identifiera trender, behov och därmed konkurrensfördelar då det är nödvändigt att ha en korrekt uppfattning av kunderna för att lyckas. Särskilt viktigt blir detta enligt Papastathopoulou och Avlonitis (2001) på marknader som kännetecknas av att vara dynamiska och konkurrensutsatta. Wikström, Lundqvist och Beckérus (1998) anser att kunden inte längre ska betraktas som ett objekt utan ett subjekt där kunden inte bara har en plånbok med resurser att köpa för utan även har kunskaper och förslag till hur produkten kan förbättras samt utvecklas. Det finns vissa modeller och metoder för hur företagen kan kommunicera med marknaden samt få information från denna. Företagen kan under utvecklingsprocessens olika stadier använda sig av exempelvis marknadsundersökningar, fokusgrupper samt kundbesök. (Papastathopoulou & Avlonitis, 2001) Många företag använder dessa metoder i produktutvecklingsprocessen men det har riktats kritik mot att dessa metoder används vid fel tillfällen i processen eller med fel syfte, vilket kan leda till att företaget tror sig förstå kunderna men upptäcker motsatsen för sent. Företagen använder exempelvis marknadsundersökningar för att få in åsikter för att finjustera en redan färdig produkt vilket enligt Swaddling och Miller (2001) inte ger företaget relevant information under produktutvecklingsprocessen. Det bästa sättet att erhålla värdefull kunskap och information om vad kunderna efterfrågar eller behöver är enligt Pitta och Franzak (1997) genom att involvera konsumenten under ~ 2 ~

9 INLEDNING produktutvecklingsprocessen ända från idégenerering till lansering. På detta sätt kan företagen utveckla produkter som efterfrågas och tillfredställer kunders behov istället för att utveckla produkter där kunderna behöver övertalas för att produkten ska efterfrågas (Kaulio, 1999). Genom att ta in information från kunder kan företagen även minska osäkerheten kring en produkt (Galbraith, 1978). Marknadskommunikation under produktutvecklingsprocessen har visat sig vara förknippat med framgångsrika lanseringar (Shilling & Hill, 1996). Flera forskare, däribland Sundström och Viktorsson (2003), förespråkar därför att företagens produktutvecklingsprocess bör vara kundfokuserad och inriktad mot målet att maximera överrensstämmelsen mellan kundernas behov samt produktens egenskaper. Även företag som undersökts i tidigare studier ansåg att marknadsaktiviteter var väldigt viktiga och kunde ha en avgörande effekt för hur lyckad lanseringen av nya produkter blev (Swaddling & Miller, 2001). Athaide, Meyers och Wilemon (1996) menar att kundinvolvering minskar risken för att produkten ska misslyckas på marknaden då hänsyn tas till kundernas behov under processen. Detta anser författarna även kan reducera kostnader och utvecklingstiden för en produkt då risken för att företaget måste göra om denna minskar. Det finns dock enligt Swaddling och Miller (2001) även vissa nackdelar och risker med att involvera kunder vilket tyder på att kundinvolvering i produktutvecklingsprocessen är situationsberoende av olika faktorer. Enligt Huang (2002) är marknadsrelaterade aktiviteter under produktutvecklingsprocessen, i syfte att integrera kundernas idéer eller krav, i verkligheten väldigt sällan förekommande bland företagen och kan till och med vara de aktiviteter som används minst. Detta tillsammans med fakta som framkommit från undersökningar som säger att cirka 40 % av alla nya produkter misslyckas med sin lansering och etablering på marknaden (Papastathopoulou & Avlonitis, 2001) gör att det blir viktigt och intressent att undersöka: På vilket sätt involverar företag kunder vid produktutveckling? Vilka faktorer påverkar i vilken grad kunder involveras i produktutvecklingsprocessen? 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för kundinvolveringens betydelse vid produktutveckling i dagens företag. Mer specifikt innebär detta: Att undersöka på vilket sätt kunder integreras i och påverkar produktutvecklingsprocessen. Att identifiera faktorer som påverkar i vilken grad kunder involveras i produktutvecklingsprocessen genom att empiriskt utveckla samt revidera en modell. ~ 3 ~

10 TEORETISK REFERENSRAM 2 TEORETISK REFERENSRAM D å det finns indikationer om att kundinvolvering är situationsberoende avser vi i detta teorikapitel öka förståelsen för vilka faktorer som kan påverka kundinvolveringsgraden i produktutvecklingsprocessen. Vi avser även att i kapitlet redogöra för uppsatsens viktiga begrepp och teorier. 2.1 Produktutveckling Företag är numera verksamma på marknader som kännetecknas av att produktlivscykeln förkortats, marknader mognat samt mättats samtidigt som konkurrensen ökat till följd av öppnare gränser (Davila, 2000, Papastathopoulou & Avlonitis, 2001). Detta medför enligt Kaulio (1998) att kunderna har fler alternativ att välja mellan vilket ställer högre krav på produkterna då det är den produkt som bäst tillfredsställer kundernas behov som blir mest framgångsrik. Produktutveckling har därför vuxit fram som en källa med vilken företag kan utöva konkurrens (Davila, 2000). Ulrich och Eppinger (2000) menar att produktutveckling är de aktiviteter som börjar med att en marknadsmöjlighet identifieras och som slutar i produktion, försäljning eller leverans av en vara. Produktutveckling anses enligt Papastathopoulou och Avlonitis (2001) vara ett mäktigt verktyg för företag att öka tillväxten och dess slagkraft kan vara minst lika stor som ett eventuellt samgående eller uppköp varpå företag idag i allt större utsträckning investerar i produktutveckling. Produktutveckling och innovation är två begrepp som är väldigt populära i litteraturen och som vi valt att tolka som om de innebär en och samma sak. Även Oxford dictionary of business (1996) definierar dessa två begrepp synonymt med varandra: A strategy for company growth that relies on offering modified or new products to market segment currently being served that gives the innovator or his company an advantage over competitors (Oxford, 1996 s 259, 397) Två typer av fokus vid produktutveckling När företag produktutvecklar finns det enligt Sundström och Viktorsson (2003) två fokus som kan vara aktuella, nämligen kundfokus eller teknologifokus. En kundfokuserad produktutveckling, som enligt Sundström och Viktorsson (2003) är den starkast drivande kraften på företag, fokuserar på att följa och leva upp till de föränderliga krav och behov som kunder upplever. Denna typ av produktutveckling kännetecknas av att den vanligtvis innebär en hög grad av kundinvolvering då detta förväntas ge företaget en möjlighet till att differentiera sig från konkurrenterna och bättre uppfylla kundernas behov (Ulrich & Eppinger, 2000). En teknologifokuserad produktutveckling har istället en större potential att uppnå en mer innovativ produkt då den fokuserar på att hitta nya teknologier istället för att undersöka kundernas syn på en ny produktidé (Sundström & Viktorsson, 2003). Under denna typ av ~ 4 ~

11 TEORETISK REFERENSRAM produktutveckling läggs större vikt på produktens teknologiska egenskaper istället för att säkerställa att en produkt med de egenskaper som kunderna efterfrågar utvecklas (Ulrich & Eppinger, 2000) Två typer av produktutveckling Herbig (1994) menar att det generellt finns två typer av produktutveckling som företag kan ägna sig åt, nämligen radikal eller inkrementell. När det talas om radikala produktutvecklingar menar Herbig (1994) produktutveckling vars process avser att resultera i signifikant nya produkter eller teknologier som kan öppna upp helt nya marknader. Denna typ av utveckling förknippas med en högre grad av risk och fokuseringen i processen ligger på de teknologiska aspekterna hos en produkt. Ett exempel på en radikal produktutveckling kan till exempel vara den första kopiatorn som utvecklades (Ulrich & Eppinger, 2000). Inkrementell produktutveckling kan istället beskrivas som en process där företag modifierar eller utökar redan existerande produkters egenskaper. Denna typ av utveckling är nödvändig i dagens föränderliga värld för att företag ska kunna fortsätta konkurrera med de existerande produktlinjerna (Ulrich & Eppinger, 2000). Under utvecklandet av en inkrementell produkt ligger enligt Herbig (1994) fokuseringen på marknaden vilket resulterar i att marknadens åsikter styr hur produkten/produkterna kommer att modifieras. Exempel på inkrementella produktutvecklingar kan vara en ny bilmodell eller en ny version av ett dataprogram. I enlighet med Sundström och Viktorsson (2003) blir det viktigt att påpeka att produkter som utvecklas och betraktas som nya av företag inte behöver upplevas som nya för marknaden då det redan kan finnas substitut till denna typ av vara. Detta anser författarna kan medföra att företagen ser detta som en radikal produktutveckling men andra företag eller marknaden anser det vara en inkrementell. Enligt Kahn (2001) har en kundfokuserad produktutvecklingsprocess mindre inverkan på hur produkten lyckas när det är radikala produktutvecklingar. Med nedanstående figur (se figur 1) illustreras sambandet mellan typ av produktutveckling och typ av fokus. Ur denna går det bland annat utläsa att kundfokus och därmed kunders involvering enligt Kahn (2001) blir viktigare vid inkrementell produktutveckling. Teknologifokus Kundfokus Radikal produktutveckling Inkrementell produktutveckling Figur 1 Illustration av hur två typer av fokus och två typer av produktutveckling sammankopplas (efter Sundström & Viktorsson, 2003) ~ 5 ~

12 TEORETISK REFERENSRAM 2.2 Produktutvecklingsprocessen Produktutvecklingsprocessen (se figur 2) omfattar ett antal olika faser som ska passeras innan produkten kan lanseras men definitionen av de olika stegen samt antalet steg som processen innehåller varierar mellan olika teorier. Vidare finns det ingen produktutvecklingsprocess som ser likadan ut i alla företag utan denna skiljer sig till en viss del alltid åt (Ulrich & Eppinger, 2000). Vi har som utgångspunkt för denna uppsats valt att använda oss av den processmodell som Rogers (1983) framarbetat men att komplettera denna med nyare källor. Rogers modell har delat in produktutvecklingsprocessen i tre faser. Anledningen till att just Rogers modell valdes var att denna på ett enkelt men ändå omfattande sätt anses beskriva processen. Idégenerering Tillverkning/ Utveckling Marknadslansering Figur 2 Produktutvecklingsprocessen (efter Rogers, 1983) Idégenerering Denna första fas handlar om att företaget söker efter nya idéer för framtida produkter. Detta kan ske genom att internt utarbeta/analysera idéer eller genom att analysera marknaden samt kunder för att på detta sätt få förslag. Mer specifikt kan detta exempelvis ske genom att analysera kundklagomål eller genomföra konkurrentanalyser. Under denna fas definieras målmarknaden samt vilka egenskaper som det är tänkt att de godkända produktidéerna ska besitta. När fasen är slut har det fattats ett beslut huruvida idén ska drivas vidare till produktion eller ej. (Davila, 2000) Tillverkning/utveckling I denna fas utvecklas produktens koncept, det vill säga att produktens design och egenskaper planeras mer i detalj. Under denna fas blir det viktigt att samla in kundinformation om produkten och dess egenskaper. Efter att ett koncept fått godkännande utvecklas den fysiska produkten, så kallade prototyper. Under denna fas beslutas även vilka komponenter och material som ska användas i produktionen och hur denna ska genomföras. Efter att en produkt tillverkas testas produkten internt och externt för att se om de ställda kraven uppfylls innan den storskaliga produktionen dras igång. (Davila, 2000) Marknadslansering I detta skede genomförs marknadstest eller marknadsundersökning för att se hur produkten uppfattas av kunder. Eftersom den slutgiltiga produkten är producerad innebär denna fas att få denna produkt till marknaden för försäljning. Detta involverar vanligtvis produktlansering, utvecklande av marknadsföringsmaterial och marknadsföringsprogram, skaffa och utbilda underleverantörer och försäljningskanaler samt utveckla en service och lika så supportavdelning. (Davila, 2000) ~ 6 ~

13 TEORETISK REFERENSRAM 2.3 Kundinvolverad produktutveckling Huang (2002) anser att produktutvecklingsprocessens olika faser måste innehålla aktiviteter som innebär att företagen analyserar och kommunicerar med marknaden. Även Papastathopoulou och Avlonitis (2001) menar att utförliga studier och analyser av marknaden är viktiga för att identifiera trender, behov samt konkurrensfördelar. Detta eftersom ju mer företag vet om kundernas nuvarande och framtida behov desto bättre kan de tillfredställa dessa genom att utveckla produkter som möter behoven. (Pitta & Franzak, 1997) Genom att ta in information från kunder kan även företagen enligt Galbraith (1978) minska den osäkerhet som kan finnas rörande produkten. Det finns vissa modeller och metoder för hur företagen kan kommunicera samt involvera kunderna under produktutvecklingsprocessen vilka vi avser att beskriva nedan. Kritik har riktats mot att företag använder dessa metoder vid fel tillfälle vilket kan leda till att företagen för sent upptäcker att de inte förstått vad kunderna efterfrågar (Swaddling & Miller, 2001). Det bästa sättet att erhålla värdefull information om kunderna är enligt Pitta och Franzak (1997) genom att tidigt involvera kunder i processen ända från idégenerering till lansering Beta test Denna metod används i de senare faserna i produktutvecklingsprocessen. Metoden innebär att potentiella användare testar prototyper utan direkt övervakning i sina egna hem. Testkunderna ges därmed möjlighet att experimentera med produkten för att finna svagheter eller problem med att använda produkten. Detta ger ett mer realistiskt marknadstest, vilket ofta resulterar i upptäckande av problem som inte uppmärksammades under det interna testet av produkten. Nackdelar med denna metod är att den sällan resulterar i helt nya idéer samt om prototypen är dåligt fungerande kan detta ge negativ publicitet inför den framtida lanseringen. Om prototypen däremot fungerar bra kan detta leda till att potentiella kunders osäkerhet minskar genom att publicera eller referera till de framgångsrika testerna. (Pitta & Franzak, 1997) Användandet av metoden bör även kombineras med andra metoder då feedback annars kommer företaget för sent till handa. (Kaulio, 1998) Consumer idealized design Detta är en mer interaktiv metod för att involvera kunden i produktutvecklingen och går ut på att utvalda kunder möts för att uttrycka sig samt designa sin idealprodukt. Denna metod kräver hög grad av innovationstänkande och interaktion från de deltagande kunderna. Metoden går ut på att ett flertal tävlande kundgrupper brainstormar och diskuterar för att kunna presentera ett produktkoncept. Denna metod erbjuder stor insikt i vad kunderna efterfrågar och deras behov samt metoden kan användas redan i idégenereringsfasen. Metoden ger däremot inte någon färdig produktdesign men resultatet kan behandlas som en utgångspunkt för den resterande produktutvecklingsprocessen. (Pitta & Franzak, 1997) Fokusgrupp En vanlig metod för att involvera kunderna i produktutvecklingen är genom fokusgrupper, vilket innebär diskussioner och möten med ett fåtal kunder som är bekanta med produkten. ~ 7 ~

14 TEORETISK REFERENSRAM (von Hippel, 1988) Mötet leds av en moderator där produkter och problemsituationer diskuteras. Målet med fokusgruppmetoden är att få reda på vad deltagarna tänker och tycker om produkterna. Gruppen kan även användas för att undersöka behov av potentiella produkter eller att testa kundernas reaktioner av en ny produkt jämfört med en äldre eller alternativ version. Nackdelen med fokusgrupp är att det finns risk för att en gruppmedlem, som har stark personlighet och lätt för att prata, påverkar de andras åsikter på ett sådant sätt att grupprepresentativiteten undergrävs. (Pitta & Franzak, 1997) Koncepttest Detta är en metod som ger företag input från marknaden i ett tidigt stadium av produktutvecklingen. Innan företag börjar utveckla en produkt anser Kaulio (1998) att en utvärdering av marknaden bör genomföras. På så vis kan företag effektivisera resursutnyttjandet då de redan i konceptstadiet kan upptäcka om kunderna inte har något intresse för produkten. Presentationen av konceptet bör innehålla realistiska beskrivningar av den planerade produkten samt någon typ av modell eller prototyp för att beskriva hur produkten kommer att se ut. Målet med denna modell är att åstadkomma reaktioner på produktens egenskaper och utseende. Kunderna utvärderar idéer och berättar vad de tycker om och inte tycker om med den föreslagna produkten så att denna kan ändras till att motsvara behov samt efterfrågan. (Kaulio, 1998) Kundbesök Ett annat och likaledes vanligt sätt att få reda på vad kunder vill ha är, enligt Mello (2002), att besöka och intervjua kunder. Däremot menar författaren att det inte räcker att bara fråga kunderna vad de vill ha, då dessa väldigt sällan kan uttrycka sina riktiga behov. De förslag som kunderna ger på lösningar eller egenskaper hos produkten behöver inte heller medföra att problemen löses eller möjligheter skapas. Därför bör öppna frågor användas för att komma ner på djupet till kundernas egentliga behov. Viktigt med denna metod är att den inte används som en säljsituation eller marknadsföringstillfälle. Om detta görs förlorar företag sin trovärdighet då de inte lyssnar och försöker lära sig för att få insikt i kundernas problem. Syftet med denna diskussionsmetod är att få tillgång till ny kunskap och ska inte användas för att bekräfta hur företaget tycker att produkten ska utformas. (ibid.) Lead user metoden Denna metod bygger enligt von Hippel (1988) på idén om att förståelsen av produktegenskaper endast besitts av ett fåtal kunder. Dessa kallas enligt författaren lead users och är användare som har förmågan att förutse behov långt innan vanliga kunder inser att de har dessa. Detta är anledningen till att företagen tillsammans med dessa utvecklar nya produktkoncept samtidigt som användarna gynnas om de hittar lösningen till deras behov eftersom en produkt som motsvarar deras behov utvecklas. Pitta och Franzak (1996) beskriver i sin tur en lead user som en utbildad och kunnig person, med erfarenhet från det säljande företagets produkter vilket resulterar i högre kvalitet på input. Vidare menar författarna att lead users förutom att identifiera brister även tenderar att utveckla insikter som är användbara vid produktutveckling samt identifierar trender och nya produktidéer. Detta agerande kan spara företaget åtskilliga resurser i produktutvecklingen (ibid.). ~ 8 ~

15 TEORETISK REFERENSRAM Marknadsundersökningar Med hjälp av bland annat enkäter och telefonintervjuer har företag under de senaste tjugo åren försökt genomföra marknadsundersökningar för att ta reda på hur nöjda kunderna är med en produkt. Kritik har numera börjat riktas mot användandet av denna metod då den tenderar att undersöka vad kunder tycker om en redan lanserad eller utvecklad produkt. Detta medför att denna metod inte undersöker vad kunderna kommer att efterfråga i framtiden, vilket företagen bör basera sin produktutveckling på. Kritik riktas även mot metoden då den oftast används sent i processen vilket anses medföra att företaget får kundernas åsikter om produkten för sent. (Swaddling & Miller, 2003) Med nedanstående figur (se figur 3) avser vi att illustrera hur de olika metoderna involverar kunderna i de olika faserna i produktutvecklingsprocessen. METOD Beta test Consumer idealized design Fokusgrupp Koncepttest Kundbesök Lead user metod Marknadsundersökning Idégenerering Utveckling/tillverkning Marknadslansering FAS Figur 3 Illustration av metodernas koppling till produktutvecklingsprocessen. 2.4 Framgångsrik/lyckad produktutveckling Enligt Davila (2000) har produktutveckling på senare tid vuxit fram som en källa till konkurrensfördelar. Författaren menar att detta innebär att produkter bör utvecklas utifrån de behov som kunderna har för att lyckas. Kaulio (1998) instämmer kring detta och tillägger att den utvecklade produkt som bäst tillfredsställer kundernas behov är den som kommer att bli mest framgångsrik på marknaden. Detta resonemang stämmer även överens med teorin om den yttre effektiviteten. Drucker (1970) beskriver att företag måste eftersträva att uppnå yttre effektivitet, vilket han definierar som att företag ska producera rätt saker. Macintosh (2000) vidareutvecklar detta och menar att företag, för att uppnå denna effektivitet, måste utveckla och anpassa sina produkter till vad kunderna efterfrågar och behöver. ~ 9 ~

16 TEORETISK REFERENSRAM Enligt Kaulio (1998) blir alltså den produkt som tillfredställer kundernas behov framgångsrik på marknaden. Dock anser Kotler (1994) att det finns ytterligare faktorer, såsom grundläggande affärslogik, för att en produkt ska anses som lyckad på den rådande marknaden. Med detta menar författaren att produkten måste passa in strategiskt, uppnå en viss produktivitet och volym samt generera en viss lönsamhet för att kunna klassificeras som lyckad. Alla de ovan nämnda faktorerna avgör tillsammans med den yttre effektiviteten om en produkt kan anses som lyckad och framgångsrik på marknaden. 2.5 Analysmodell Analysmodellen (se figur 4) ska ses som en sammanfattning av den litteratur vi berört under den teoretiska referensramen. Dessutom avser vi med denna att visuellt åskådliggöra att dessa teorier hänger ihop samt påverkar varandra. Vidare beskriver modellen vårt undersökningsområde där modellen ska ses som en bakomliggande kunskapsram för att öka förståelsen för problemområdet. Anledningen att ringen för kundinvolvering är framträdande är att vi vill uppmärksamma läsaren om att det är de övriga ringarnas kopplingar till denna som uppsatsen i första hand är ämnad att undersöka. Idé Tillv. Lansering Kundinvolvering Beta test Consumer idealized design Fokusgrupp Koncept test Kundbesök Lead user metoden Marknadsundersökning Produktutvecklingsprocessen Lyckad/framgångsrik produkt Produktens karaktär Radikal vs. Inkrementell Figur 4 Analysmodell Modellen illustrerar att de olika teorierna hänger samman och påverkar varandra. Utifrån den teoretiska referensramen finns det sju olika metoder med vilka företag kan involvera kunder i produktutvecklingsprocessen. Denna process kan i sin tur delas in i tre faser under vilka de olika metodernas tillämplighet varierar. Teorin beskriver att hur framgångsrik eller lyckad en utvecklad produkt blir beror på vilken metod som används för att ínvolvera kunderna samt när i produktutvecklingsprocessen denna involvering sker. Graden av kundinvolvering kan även variera beroende på produktens karaktär där det enligt teorin krävs högre grad av kundinvolvering i processen vid inkrementell produktutveckling för att produkten ska lyckas. ~ 10 ~

17 METOD 3 METOD D etta avsnitt syftar till att, genom en presentation av vår vetenskapsteoretiska metod och ställningstagande, försöka skapa insikt i hur vi som författare gått tillväga för att komma fram till studiens resultat samt på vilka grunder vi bygger våra föreställningar. 3.1 Forskningsansats Det finns enligt litteraturen två stora vetenskapliga åskådningar, dessa är positivism och hermeneutik. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997) Positivismen betonar att kunskapsmålet är att hitta det generella i det specifika. Det innebär att forskaren vid undersökningen isolerar det fenomen som ska undersökas. Det är även viktigt att distans mellan forskaren och objektet ska råda samt att vetenskapen ska vara objektiv. Enligt positivismen finns endast två källor till kunskap: det vi kan registrera med våra fem sinnen och vårt förnuft. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997) En viktig grundtanke inom hermeneutiken är att forskare alltid förstår något mot bakgrund av vissa förutsättningar, en förförståelse. Utan denna förförståelse skulle inte undersökningarna ha någon riktning. (Gilje & Grimen, 1992) Vidare säger författarna även att den hermeneutiska inriktningen passar bra för samhällsvetenskaplig forskning. Vi är inte helt renodlande hermeneutiska men vi anser att den hermeneutiska ansatsen stämmer bättre in på vår uppsats. Detta leder till att vi använde oss av kvalitativ data samtidigt som vi inte tror att forskaren kan vara helt objektiv då förförståelsen enligt oss spelar en stor roll för forskaren. För en forskare finns de två sätt på vilka denna kan dra slutsatser, nämligen genom induktion eller deduktion. Det induktiva angreppssättet innebär att forskaren drar slutsatser som grundar sig på empiriska data. Deduktion innebär att en logisk tankemässig slutledning med hjälp av testbara påståenden, görs. Ur befintliga teorier härleds påståenden som sedan prövas i det aktuella fallet. Detta innebär att teorin bestämmer vilken information som ska samlas in samt även hur den ska tolkas och relateras till den redan existerande teorin. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997) I vår uppsats är vi deduktiva med vissa inslag av det induktiva angreppssättet då vi utgått ifrån ett problem som finns beskrivet teoretiskt. Från dessa teorier gick vi sedan ut och gjorde observationer i företag för att kunna dra mer generella slutsatser om produktutvecklingen och dess process. Vi använde oss därför av både empiri och teori för att komma fram till våra slutsatser. Inom metodläran brukar skillnad dras mellan två olika metodiska angreppssätt, den kvalitativa och kvantitativa metoden. Dessa två metoder är två olika sätt att bearbeta och analysera data. Både de kvalitativa och kvantitativa angreppssätten är inriktade på att ge en bättre förståelse av det samhälle vi lever i och hur enskilda människor, grupper samt institutioner handlar och påverkar varandra. Insamlandet av information för att få en bättre förståelse kan ske på två sätt, nämligen på djupet eller på bredden. Om forskaren väljer att gå på djupet, en kvalitativ undersökning, kommer få enheter att undersökas och riklig information om dessa att erhållas. Forskare som använder sig av en kvalitativ metod intresserar sig för sammanhang och strukturer för att beskriva samt få en förståelse för det undersökta. (Holme & Solvang, 1997) Då vi har som syfte att undersöka kundernas involvering i produktutvecklingsprocessen, tyckte vi att den kvalitativa undersökningsmetoden passade bäst. Denna metod möjliggör ~ 11 ~

18 METOD flexibilitet och en närmare relation till respondenterna vilket vi ansåg skulle ge oss stora möjligheter till nyanserade och rättvisande slutsatser. 3.2 Undersökningsansats Då vi ville undersöka hur företag resonerar och involverar kunder i sin produktutveckling samtidigt som undersökningen behandlade en process med mjuka variabler och med en kvalitativ inriktning tyckte vi att en fallstudie där undersökningen går på djupet och studerar ett fåtal företag passade bra för vår uppsats. En fallstudie ger bästa förutsättningarna för en djup studie av ett ämnesområde. Vi har valt att studera ett antal fall inom olika branscher då det annars fanns risk för att studien skulle bli allt för situations- eller branschspecifik och därmed inte relevant för andra företag. (Denscombe, 2000) Val av företag och respondenter För att vi skulle kunna kartlägga hur företag resonerar kring produktutveckling och dess process, var vi tvungna att göra ett urval då det vore allt för omfattande att studera alla företag i Sverige. Vi valde företag med mer än 20 anställda då dessa har mer utvecklade rutiner och planer om sin produktutveckling samt att det i flesta fall har någon som är ansvarig för produktutvecklingen. Med hjälp av valde vi sedan ut företag som hade mer än 20 anställda samt var verksamma inom lite olika branscher. Vidare valde vi främst företag som är tillverkande och belägna i norr- eller västerbotten av praktiska skäl, såsom begränsning av resurser och tid. De kontaktade företagen var Electrolux, Futurum, Liko, Norrmejerier, Plastex och SQS-Security. För att vi skulle få värdefulla svar inledde vi vår kontakt med företagen med att berätta vilken typ av information som vi var ute efter, för att bli hänvisade till den person som var bäst insatt på området. Detta resulterade i att vi via e- post eller telefon blev hänvisade till den mest lämpade personen på företaget att besvara frågorna. För att ytterligare säkra kvaliteten på svaren ringde vi och ställde exempel på frågor till respondenterna för att säkerställa för oss och denne att de var rätt personer att besvara våra frågor. 3.3 Datainsamlingsmetod När datainsamlingen ska inledas finns det två typer av data att samla in, nämligen primär- och sekundärdata. Det är rimligt att börja med att studera sekundärdata, data som redan finns, då det är både enklare och billigare att använda denna typ av data (Arbnor & Bjerke, 1994). Vår datainsamling inleddes därför med en litteraturstudie för att finna relevant litteratur till uppsatsens teorikapitel, det vill säga böcker, artiklar samt annat material som berörde vårt syfte. Vi har använt flera olika sökvägar för att finna den studerade litteraturen. Först vände vi oss till den litteratur vi läst i tidigare kurser för att försöka skaffa oss en uppfattning av vårt aktuella problemområde. Därefter genomförde vi en artikel- och litteratursökning, med hjälp av sökverktygen: Libris, EBSCOhost, EconLit, Affärsdata, Scirus samt Evreka. Sökningen gjordes till största delen på Luleå Tekniska universitet. Exempel på använda sökord var: product development, innovation, efficiency, idea generation, customer involvment, market ~ 12 ~

19 METOD orientation och motsvarande ord på svenska. Vi tog även hjälp av lärare på avdelningen Ekonomistyrning vid Luleå tekniska universitet för att hitta relevant litteratur samt artiklar kring ämnet. Vi byggde sedan upp den teoretiska referensramen utifrån den litteratur vi tagit del av. Primärdata är data som utredaren själv samlat in, den finns inte presenterad tidigare (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997). Då de flesta av våra respondenter var lokaliserade på annan ort valde vi att genomföra telefonintervjuer då dessa enligt Holme och Solvang (1997) har fördelen att intervjuaren har möjlighet att ställa följdfrågor, förtydliga frågorna samt en möjlighet att kontrollera att respondenten verkligen förstått frågorna rätt. Med hjälp av intervjuerna ansåg vi oss få bättre svar och bättre slutsatser samt att svarsfrekvensen skulle bli högre jämfört med en enkätundersökning. Intervjun med Per-Martin Hedman (Futurum) samt Henrik Gustafsson (Electrolux) skedde den 27 november och tog cirka 50 respektive 25 minuter. Intervjun med Gunnar Liljedahl (Liko) skedde den 28 november och tog cirka 25 minuter. Intervjun med Christer Jonsson (SQS-Security) och David Burén (Plastex) skedde den 1 december och tog cirka 25 minuter vardera. Intervjun med Anna-Karin Karlsson (Norrmejerier) skedde den 2 december och varade även den i cirka 25 minuter. Intervjuerna hade karaktären av att vara semikonstruerade. Detta då vi som intervjuare hade en färdig lista med ämnen och frågor som skulle behandlas och besvaras. Däremot lät vi den intervjuade prata fritt runt ämnet där vi som intervjuare dock såg till att alla frågor ur intervjuguiden besvarades vid något tillfälle under intervjun. (Denscombe, 2000) 3.4 Analys av empiriskt material Efter att intervjuerna genomförts sammanställde vi respondenternas svar. Denna sammanställning redovisas i ett eget kapitel där vi valt att redogöra resultaten med en berättarmetod. Anledningen till att vi valde att redovisa empirin på detta sätt är att vi ansåg att kapitlet därigenom blev mer lättläst samtidigt som det tydliggör att det är företagsrespondenternas egna åsikter och tankar som framkommit under intervjuerna. Vi har sedan analyserat hur det empiriska materialet står sig i förhållande till den analysmodell vi ställt upp i teoriavsnittet (se figur 3), vilket vi har skrivit om i ett analyskapitel. Där fokuserar vi på likheter och skillnader mellan företagens svar samt empiri och teori vilket även resulterade i en reviderad analysmodell. I det avslutande kapitlet redogör vi sedan för våra egna slutsatser utifrån teorin och det insamlade materialet. 3.5 Metodproblem Under denna rubrik diskuteras de metodproblem som kan tänkas existera inom gränsen för denna uppsats. Vid alla typer av undersökningar uppstår mätfel som kan leda till att resultatet ger en felaktig bild av verkligheten, dessa kan delas upp i validitet och reliabilitet. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997) Validitet kan definieras som ett mätinstruments förmåga att mäta det som forskaren avser att det ska mäta, utredningen ska alltså besvara forskarens syfte (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997). ~ 13 ~

20 METOD För att vår undersökning skulle tillföra valid information krävdes det att de personer som intervjuades var de som var bäst lämpade att besvara våra frågor. Detta försökte vi uppnå genom att i god tid kontakta företagen där vi kort berättade vad vi skrev om och vilken typ av frågor som vi skulle vilja ställa till en företagsrepresentant. Detta anser vi resulterade i att vi fick tag i de mest lämpade personerna på företagen för att besvara våra frågor. Vid utformandet av frågorna har vi varit noggranna med att dessa skulle vara relevanta utifrån vårt syfte och ej uppfattas som ledande. Vi tog därför hjälp av vår handledare och seminariedeltagare för att öka validiteten på frågorna då de fick läsa igenom och lämna synpunkter på intervjuguiden (se bilaga 1). Om vi vid intervjuerna inte ansåg oss fått tillräckligt uttömmande svar på någon fråga försökte vi istället omformulera frågan eller ställa följdfrågor. Då vi vid insamlandet av vår empiri, av olika anledningar, inte hade möjlighet att besöka de intervjuade företagen hade vi svårt att läsa de intervjuades kroppsspråk och därigenom avgöra om personen agerade samt svarade ärligt. Reliabilitet innebär att ett mätinstrument ska ge tillförlitliga och stabila utslag. Studien ska alltså vid ett senare tillfälle och med ett annat urval kunna genomföras med samma resultat (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997). För att öka vår studies reliabilitet valde vi att skicka ut intervjuguiden till respondenterna innan intervjuerna tog plats. Detta tycker vi i de flesta fall resulterade i att respondenterna hade bra svar med bra motiveringar. Det märktes att de respondenter som inte läst igenom intervjuguiden hade mer ostrukturerade och sämre motiverande svar. Nackdelen med att skicka ut frågorna i förväg kan vara att respondenterna får mer tid på sig att formulera ett svar som låter bra än som återspeglar deras riktiga uppfattning samt att variationen i svaren kanske minskade. Vi upplevde dock intervjuerna trots detta som öppna och ärliga snarare än att respondenterna läste ur ett förberett manus. Då vi lät respondenterna prata fritt om ämnet anser vi att vi minskat möjligheten att en intervjuareffekt ska ha inträffat. Vid intervjuerna var båda författarna närvarande och vi registrerade samtliga intervjuer med en bandspelare samt tog anteckningar. Detta ledde till att en noggrannare tolkning av svaren kunde göras då allt vad respondenten sa finns tillgängligt för analys. En nackdel med bandspelare skulle kunna vara att det hämmar respondenten men detta var inget som vi märkte av under intervjuerna. Detta kanske berodde på att vi lovade respondenterna att vi efter att intervjuerna var sammanställda skulle skicka ut dessa till respektive respondent för en granskning och godkännande. Detta resulterade i vissa småjusteringar vilket även det borde öka reliabiliteten. ~ 14 ~

21 EMPIRI 4 EMPIRI V i avser i detta kapitel att kortfattat redogöra för den information som framkommit ur våra intervjuer med de olika representanterna på respektive företag. 4.1 Electrolux Electrolux är ett företag som tillverkar hushållsmaskiner och utrustning för kök, rengöring samt skogs- och trädgårdsskötsel vilket grundades Koncernen har cirka anställda och är världens största tillverkare av el- och gasdrivna hushållsmaskiner. ( Den person vi intervjuade var Henrik Gustafsson som är product manager vid Electrolux fabrik för fristående spisar i Motala. Henrik berättar att han har jobbat där i 2 år och jobbar mot Electrolux olika säljbolag i olika länder dock mestadels mot de skandinaviska länderna. Electrolux kunder består till största del av ett fåtal riktigt stora företag Sammanfattning av Henrik Gustavssons åsikter och svar: Den fabrik där jag jobbar sysslar endast med en typ av produktutveckling, nämligen inkrementell utveckling, och denna delar vi upp i olika prioriteringsgrader där exempelvis våra större kunder får högre prioritet. Däremot har vi inom företaget avdelningar som sysslar med futuristisk/radikal produktutvecklingsforskning men dessa avdelningar involverar enligt min kännedom inga kunder. Målet med vår produktutveckling är att på så kort tid som möjligt tillverka en så bra produkt som möjligt samt att i slutändan få en så nöjd kund som möjligt i största möjliga mån. Vi vill utveckla produkter som tillgodoser vanliga människors dagliga behov. En lyckad produkt-utveckling anser vi kännetecknas av att försäljningsvolymer motsvarar förväntningarna då detta ger en bekräftelse om att kunderna är nöjda med vår produkt och att produkten tillfredsställer deras behov. En typisk produktutvecklingsprocess för oss börjar antingen med att fabriken har hittat på någon ny egenskap, teknik eller material som kan läggas till i en produkt eller att jag får ett önskemål från något av de olika säljbolagen. I samband med detta sker en dialog med de berörda parterna om vilka egenskaper som kan vara aktuella hos den framtida produkten alternativt går jag ut och skapar ett behov på marknaden av en internt utvecklad produkt. Efter detta upprättas en grov specifikation för produkten vilken går vidare till konstruktionsavdelningen som tar fram nya ritningar. Efter förhandlingar med inköp och dylikt tillverkas provserier av produkterna vilka genomgår interna tester för att kontrollera att de fungerar som de tänkt samt uppfyller ställda säkerhetskrav. Inga kunder involveras i samband med att prototyperna testas varefter den storskaliga produktionen av produkter som sedan ska säljas vidare kan påbörjas. Gemensamt för hela Electrolux är att vi i stor utsträckning använder oss av marknadsundersökningar av befintliga och nyproducerade produkter. Detta sker dels för att undersöka kundernas attityd till en lanserad produkt och samtidigt få förslag till förbättringar samt eventuella nya produktidéer. På Electrolux kontor i Stockholm och i vår fabrik i Motala finns det möjligheter för kunder att komma och prova spisar i köksmiljö. Det ger oss information om hur kunderna använder produkterna och vad de anser om dessa. Det sker även tester ute på ~ 15 ~