EXAMINATIONSUPPGIFT 3. Helene Brogeland Strategisk kommunikation distans VT2013 (1MK162)

Transkript

1 EXAMINATIONSUPPGIFT 3 Helene Brogeland Strategisk kommunikation distans VT2013 (1MK162)

2 Innehåll Kritisk granskning av kampanj Målformulering Förslag till förbättring Målgrupp Förslag till förbättring Budskapsstrategier Förslag till förbättring Medieval Förslag till förbättring... 7 Källförteckning

3 Kritisk granskning av kampanj Uppgiften har haft till syfte att kritiskt granska kampanjen /index.htm. Kampanjen har analyserats med utgångspunkt i målformulering, målgrupp, budskapsstrategi och medieval. Kampanjens syfte är att få Göteborgs invånare att röra på sig mer genom att promenera och/eller motionera. Detta genom att man kryssar i antingen ett promenad- eller motionskort då man utfört minst 30 minuters promenad/motion under en dag. Man lockar med att kampanjdeltagarna är med i utlottningar om de skickar in sina ifyllda kort. Enligt information på siten var det från början tänkt att det skulle vara en tidsbegränsad kampanj men tack vare stort intresse så har man permanentat kampanjen och gjort den till en året runt aktivitet. Man kan fråga sig hur man håller kampanjen vid liv under så lång tid? Av informationen på hemsidan verkar det som om kampanjen startades upp i början av 2000-talet (initiativet togs 2001). Ett påpekande så här i inledningen av granskningen är att jag inte har tillgång till det totala innehållet i kampanjen. I informationen på webbsiten framgår att det funnits ute annonser som antagligen dragit igång kampanjen. Dessutom finns det foldrar och träningsdagböcker att beställa (förutom promenad- och motionskorten). Som utomstående och då jag dessutom inte har tillgång till allt kampanjmaterial så har jag svårt att få klart för mig vad kampanjen egentligen heter. På webbsidan används både promenadkampanjen och kampanjen promenera och motionera mera. Dessutom har webbsidan adressen promeneramera som är ännu ett liknande begrepp. Som parentes kan nämnas att jag även kollat Göteborgs Stads hemsida och där använder man sig av beteckningen promenera-mera-kampanjen (medium: online, tillgänglig: hämtad: ). Korpen i Göteborg kallar den kampanjen Promenera och Motionera mera (medium: online, tillgänglig: panjer/, hämtad: ). 1 Målformulering Enligt Larsson (2008, s 109) är det omöjligt att planera och genomföra en informationsinsats på ett tillfredsställande sätt om man i grunden inte har något mål att relatera till. I den här kampanjen kan jag inte hitta några klart uttryckta målformuleringar i informationsmaterialet jag har tillgång till. Det jag kan finna är att syftet med kampanjen är att främja folkhälsan hos göteborgarna genom motivation och information. Det kan hända att kampanjen har satt mål internt men det är ingenting som jag anser avspeglas på hemsidan. 1.1 Förslag till förbättring Ansvariga för kampanjen behöver göra en målanalys för att få fram adekvata mål och målformuleringar. Det finns ett antal krav på hur målformuleringar skall utformas som man behöver ta hänsyn till. Målen skall vara: 3

4 begripliga relevanta substantiella användbara realistiska (Larsson, 2008, s 122) I en sådan här typ av kampanj kan det vara bra att sätta mål på lite olika nivåer. Palm (2006, s 26ff) talar om en målhierarki som inbegriper: kommunikationsmål beteendemål slutmål Jag har skissat lite på vad dessa mål skulle kunna innehålla. Kommunikationsmål: Öka medvetenheten hos Göteborgs invånare om nyttan av promenader och motion. Beteendemål: Få folk att börja röra på sig mer. Sätta mål/föra statistik över antal inlämnade promenad-/motionskort och medverkande i kampanjens olika aktiviteter som exempelvis tipspromenaderna. Slutmål: Bättre hälsa hos invånarna. Kan mätas i färre sjukskrivningsdagar, lägre sjukvårdskostnader eller liknande. 2 Målgrupp En grundsten i all informationsverksamhet är att så detaljerat som möjligt lära känna och förstå den grupp eller de grupper man vill kommunicera med. Man måste bland annat få insikt i på vilket sätt grupperna tar till sig informationen och vad som hindrar dem från att göra det (Larsson, 2008, s 143). Om man ser till formuleringen som anger målgrupp för kampanjen så har kampanjansvariga inte lagt ner något större arbete på analys och specificering av målgrupp. Man vänder sig till en stor och skiftande målgrupp eftersom man riktar sig till alla invånare i Göteborg samt kommunala och privata företagsverksamheter, skolor och föreningar. 2.1 Förslag till förbättring Ett sätt att inleda en målgruppsanalys är att definiera olika nivåer för målgrupperna genom att studera gruppernas position i kommunikationsprocessen. Man kan urskilja ett antal positioner som beslutsfattare, opinionsbildare, förmedlare, förebilder/föregångare och slutmålgruppen (Palm, 2006, s 147ff). I aktuell kampanj kan man jobba med några av dessa positioner som till exempel opinionsbildare (lokala kändisar) och förmedlare (lärare, chefer etc.). En målgruppsanalys av slutmålgruppen behöver genomföras för att bland annat kartlägga invånarnas hälsoläge och inställning till motion och hälsa. Resultatet av kartläggningen leder till att man kan dela in i mer specifika målgrupper för att bättre nå ut till de som verkligen behöver förändra sitt beteende. För dessa specifika målgrupper behöver man arbeta vidare med att undersöka gruppernas medievanor för att hitta rätt mediemix. 4

5 I samband med en målgruppsanalys kan man prata om två begrepp, målgrupper och mottagargrupper, och deras relation till varandra. I vissa fall är målgrupp och mottagargrupp identiska, ibland är målgruppen en del av mottagargruppen. I andra sammanhang är mottagargruppen en del av målgruppen och emellanåt är målgrupp och mottagargrupp helt separata (Larsson, 2008, s 146ff). I den här kampanjen kan man utnyttja begreppet mottagargrupp för att på ett påtagligare sätt engagera exempelvis skolor och företag så att skolans/företagets ledning propagerar för kampanjen och dess innehåll (se även informationen om olika positioner i kommunikationsprocessen ovan). 3 Budskapsstrategier Enligt Dahlén & Lange (2009, s 226) är varumärket en produkts kommunikativa kärna. Detta gäller såväl i reklambudskap som för opinionsbildande budskap. Jag anser att aktuell kampanj saknar ett tydligt varumärke och en tydlig profilering. Som nämnts i inledningen av den här rapporten är det oklart vad kampanjen egentligen heter eftersom kampanjens hemsida och de samarbetspartner jag kollat använder sig av olika beteckningar. Jag uppfattar dock att det finns någon typ av logo (en figur som ser ut att vara på språng) som syns på hemsidan och som även återfinns på promenad- och motionskorten (korten är avbildade på hemsidan). Vid utarbetande av en budskapsstrategi måste man vara medveten om att det är skillnad på att göra en fråga intressant för aktuell målgrupp och att enbart överföra informationen. Generellt kan sägas att man lättare tar åt sig information om någonting man redan är intresserad av. Parametrar/nyckelord man skall ta hänsyn till vid framtagningen av budskapsstrategin är bland annat volym, närhet, känsla och diskuterbarhet. Med volym menas hur ofta och i hur många olika sammanhang som ett budskap exponeras ju större volym desto större uppmärksamhet. Närhet skapas genom igenkänning, personifiering och konsekvensbeskrivning (Palm, 2006, s 59ff). Volymen i aktuell kampanj var antagligen ganska hög i det inledande skedet genom att man hade ute annonser (se vidare 4 Medieval) men jag vet inte om dessa enbart återfanns i dagspressen. I det fortsatta kampanjarbetet antar jag att informationen på de olika utlämningsställen som finns har störst volym. Ett frågetecken i sammanhanget är hur väl och genom vilka kanaler man har marknadsfört kampanjens hemsida. Med närhet kan man inbegripa den information som finns på hemsidan och som visar på nyttan med att promenera och motionera. Larsson (2008, s 187ff) visar en grundmodell för utarbetande av budskapsstrategier utifrån motivation och beteende hos mottagaren. När detta sedan översätts till hur man skall framföra sitt budskap skapas en matris för själva budskapsutformningen. De olika parameterna är svårighetsgrad (hög, låg) och bemötande/agerande (rationellt, emotionellt). Kombinationerna av dessa parametrar ger en bild av om man skall använda sig av djup information med text/siffror, grund information med text/siffror (båda när mottagarna tar åt sig informationen rationellt), djup information med bild/musik eller grund information med bild/musik (båda vid emotionellt mottagande). Jag anser att informationen på kampanjens hemsida är av typen grund information med text/siffror. Informationen består av enkla tips för hur man skall komma igång med 5

6 att promenera och motionera mera och hur man skall hitta motivation till detta. Det finns även information om positiva hälsoeffekter av att röra på sig. Förutom de positiva hälsoeffekterna så lockar man deltagarna i kampanjen med att delta i utlottningar i samband med att man skickar in sina promenera- och motionerakort. En stående aktivitet som anordnas av kampanjens samarbetspartners är tipspromenader. Tid, plats etc. för dessa ges på hemsidan. Dessa aktiviteter borde vara tillfällen att marknadsföra kampanjen och att locka nya deltagare men jag vet inte om detta sker. 3.1 Förslag till förbättring En grundläggande förbättring är att aktuella samarbetspartners enas om ett officiellt namn på kampanjen och att man utifrån detta utarbetar en enhetlig profilering av kampanjen och dess budskap. Dahlén & Lange (2009, s 446) nämner en grundregel man skall utgå ifrån vad det gäller opinionsbildande kampanjer, nämligen att man skall rikta sig direkt till de människor som utför det beteende man vill påverka. Genom att göra en målgruppsanalys (se avsnitt 2.1 ovan) så kan man få en bättre förståelse för hur olika grupper agerar när de möts av liknande information som i den här kampanjen. Utifrån detta kan man sedan anpassa budskapet efter de olika gruppernas förutsättningar att ta till sig budskapet. Jag känner inte till fördelningen av svensk- och icke svensktalande i Göteborg. För att öka genomslagskraften av kampanjen kanske man behöver ta hänsyn till de olika språkgrupper som finns inom målgrupperna. Detta genom att exempelvis ta lärdom av den officiella hemsidan för Göteborgs stad (medium: online, tillgänglig: hämtad: ) där det finns information på ett flertal språk. För att bättre få ut och stärka kampanjens budskap kan man skapa kampanjer i kampanjen specifikt inriktade på olika grupper som tävlingar/utmaningar mellan exempelvis skolor, företag, bostadsområden eller liknande. 4 Medieval Enligt Palm (2006, 75ff) så finns det i huvudsak två grundläggande medievalsstrategier, nämligen bombmatta och organisk tillväxt. Med bombmattan menas de traditionella massmediekampanjerna. Dessa kännetecknas av hög intensitet under en kort, begränsad tid. Bombmattan är effektivast i inledningsskedet av en kampanj för att för att skapa intresse för aktuell fråga. Organisk tillväxt bygger på att ett begränsat antal så kallade opinionsbildare och förebilder påverkar andra i sin sociala omgivning och så sprids informationen. Medan bombmattan har störst effekt under cirka tre veckor så kan den organiska tillväxten vara under mycket längre tid och det kan ta lång tid innan man uppfattar några effekter av kampanjen. Av tillgänglig information kan jag inte klart bedöma om man använt sig av bombmatteprincipen eller organisk tillväxt för att sprida budskapet i aktuell kampanj. Dock lutar det åt att man i alla fall i inledningen av projektet använts sig av bombmattan. Av det man kan utläsa på hemsidan så har det förekommit kampanjannonser i pressen av typen 30 minuter om dagen. Hur många annonser, under vilken tidsperiod och i vilka tidningar de varit införda framgår inte. En gissning är att annonserna funnits i Göteborgs Posten (GP) eftersom tidningen är en av kampanjens samarbetsparters. 6

7 Den mer permanenta informationen i kampanjen består av både en webbsite och en Facebook-sida (medium: online, tillgänglig: ra, hämtad ). På webbsiten kan man beställa material tillhörande kampanjen såsom promenad- och motionskort, foldrar och träningsdagbok. För företag går det bra att beställa startkit för att komma igång med aktiviteterna bland företagens personal. Det finns ett flertal så kallade utlämningsställen där man både kan hämta kampanjmaterialet och dessutom lämna in ifyllda promenad- och motionskort. Utlämningsställen är främst gym och idrottsanläggningar men dessutom apotek, vårdcentraler och hälsotek. Palm (2006, s 78ff) nämner några nyckelbegrepp man bör ta hänsyn till i samband med medievalet. Några av dessa är kontaktkostnad, kontaktkvalitet och räckvidd. Jag kan inte bedöma om man tagit någon hänsyn till dessa faktorer vid val av media men eftersom det inte verkar har skett någon målgruppsanalys (med tillhörande kartläggning av medievanor) så torde det vara svårt att få en uppfattning om hur många människor som överhuvudtaget har tagit del av de medier som kampanjen använder sig av. Med det upplägg som kampanjen har så anser jag att utlämningsställena är viktiga punkter för att nå ut till fler för att få nya deltagare i kampanjen. Frågan är bara om man når rätt grupper genom de val av utlämningsställen som man gjort (idrottsanläggningar, gym etc)? 4.1 Förslag till förbättring Genom att genomföra en målgruppsanalys får man fram medievanor för de olika grupper man vill fokusera sitt kampanjarbete på. Utifrån detta kan man hitta en mediemix som maximerar kampanjens räckvidd och ökar kontaktkvaliteten. Udda typer av utlämningsställen (nära aktuell målgrupp) kan leda till att man bättre når ut till viktiga, utsatta målgrupper. Kampanjen måste visa/marknadsföra sig där det bäst behövs. 7

8 Källförteckning Dahlén, M. och Lange, F. (2009) Optimal marknadskommunikation, upplaga 2. Malmö. Liber Larsson, L. (2008) Tillämpad kommunikationsvetenskap. 3:e upplagan. Lund. Studentlitteratur Palm, L. (2006) Kommunikationsplanering En handbok på vetenskaplig grund. Lund. Studentlitteratur Elektroniska källor: goteborg.se goteborg.se/wps/portal/invanare/kultur-o-fritid/idrott-motion-och-halsa/friskvardhalsa/promenera-mera-kampanjen promeneramera.nu/index.htm www5.idrottonline.se/korpforeninggoteborg-korpen/promenader/ Promenadkampanjer/ 8