Strategier för hälsoinformation på befolkningsnivå Gunilla Jarlbro

Transkript

1 Strategier för hälsoinformation på befolkningsnivå Gunilla Jarlbro 1

2 Samhällelig styrning av hälsa 2

3 3

4 Kroppspolitik Mål: skapa frisk folkstam, generera arbetskraft och soldatmaterial Utgångspunkten: Samhället kan styras mot givna mål genom rationella metoder (social ingenjörskonst) med det medicinska tänkande som bas Från exceptionella tillstånd botande av sjukdom till organisering av vardag, det dagliga livet 4

5 Styrmedel de tre E:na Engineering Tekniska styrmedel Enforcement Administrativa styrmedel Education Kommunikation, utbildning 5

6 Framgångsmodeller Få väl dokumenterade Internationella: Stanford Five City Program, The Minnesota Heart Health Program (se Palm) Nationella: Högertrafikomläggningen 1960, Gotlandsprojektet 1970, Hedemodellen för aktiv friskvård, Norsjöprojektet 1980 Långsiktiga kampanjer, väl tilltagen budget 6

7 Högertrafikomläggning 1967 Håll dig till höger Svensson! 7

8 Marlboro Country-antirökkampanjer 8

9 Osmo Wiios lagar Kommunikation misslyckas oftast - utom någon enstaka gång då det kan betraktas som en ren tillfällighet. Om kommunikationen kan misslyckas - så misslyckas den. Om kommunikationen inte kan misslyckas - så kommer den förmodligen att misslyckas i alla fall. Om kommunikationen verkar lyckas på önskat sätt - så måste den ha lyckats på ett sätt som inte var tänkt. Om du själv är belåten med ditt budskap - så misslyckas din kommunikation med säkerhet. 9

10 Osmo Wiios lagar forts. Om ett meddelande kan tolkas på olika sätt, kommer det att tolkas på det sätt som gör mest skada. Det finns alltid någon som vet bättre än du själv, vad du menade med ditt budskap. Ju mer kommunikation desto svårare för kommunikatören att lyckas. Ju mer kommunikation som uppstår desto fler missförstånd kommer att inträffa. 10

11 Brödkampanjen

12 Vad är en kampanj? 1. En kampanj har ett syfte 2. En kampanj är riktad mot en stor mottagargrupp 3. En kampanj har en klar tidsgräns 4. En kampanj består av en samordnad uppsättning aktiviteter 12

13 Aids-delegationen

14 Är det meningsfullt med kampanjer överhuvudtaget? Science agenda Forskningsagenda Media agenda Medieagenda Public agenda Den interpersonella agendan Polling agenda Opionsundersök-agenda Policy agenda Reglerings-policyagenda 14

15 Mål och målgrupper Mål och målgrupper är två begrepp som ligger nära varandra. Man kan inte tala om det ena utan att hänföra till det andra 15

16 Mål Kunskapsmål Attitydmål Beteendemål Systemmål Sociala mål 16

17 Vad kännetecknar bra måldefinitioner? specifika uppnåbara mätbara 17

18 Målgrupp Demografisk indelning Efter attityder Mediernas betydelse för människors riskupplevelse 18

19 Målgrupp forts Objektiv risk/subjektiv riskupplevelse Subjektiv riskupplevelse HÖG LÅG HÖG Objektiv risk LÅG Realisten Pessimisten Optimisten Realisten 19

20 Budskapets utformning - Risk/kris är ett abstrakt begrepp - Människor vill ha enkla lösningar/inga förändringar - Människor vill ha absoluta svar - Människor reagerar ogynnsamt på budskap som skapar rädsla - Människor vill känna att de har personlig kontroll - Människor har andra prioriteringar - Människor saknar framtidsorientering 20

21 Några råd Enkelhet Konsistens Huvudpoängen Budskapets ton Trovärdighet Målgruppens behov 21

22 Allmänhetens acceptans för budskap rörande hälsorisker Risk är ett abstrakt begrepp Allmänheten vill ha enkla lösningar Allmänheten vill ha absoluta svar Allmänheten reagerar ogynnsamt på budskap som skapar rädsla Allmänheten vill känna att de har personlig kontroll Allmänheten tvivlar på vetenskapliga rön Allmänheten har andra prioriteringar Människor har motsägelsefulla föreställningar Allmänheten förstår inte vetenskapliga rön 22

23 Skrämselargumentering eller Fear-appeal 23

24 Budskapskedjan Varför-budskap Vad-budskap Konsekvensbudskap Hur-budskap Forskning visar att när alla fyra delarna finns med så ökar genomslagskraften drastiskt 24

25 Tänk på. Försök vara enkel, begriplig och konkret. Använd exempel som mottagarna kan förstå. Rensa bland budskapen. Ett eller två huvudbudskap. Se till att alla delbudskap hänger samman med huvudbudskapen och med varandra. Begär inte för mycket av mottagarna. Det skall kännas möjligt att följa budskapet. Tala om för mottagaren att han/hon kan göra det som begärs. 25

26 Involveringsnivå Hög involvering Cykla alltid Testa att cykla när det blåser och regnar en gång Cykla när solen skiner och det är medvind Testa att cykla en gång när det är sol och medvind Låg involvering 26

27 Val av medier Räckvidd Selektivitet Interaktivitet Uppmärksamhet Verkningsgrad Återframkallningsmöjlighet Kontaktkostnad 27

28 Kommunikativa framgångsfaktorer Använd flera olika typer av medier Kombinera masskommunikation med interpersonell kommunikation Repetera enkla budskap Förespråka det positiva med en beteendeförändring snarare än det negativa med ett felaktigt beteende 28

29 Forts Engagera s.k. Nyckelpersoner/grupper i arbetet Använd formativa utvärderingstekniker Ha mätbara mål som uttrycks i from av beteendeförändringar hos målgruppen 29

30 Forts Vänd dig till personer som har ett starkt interpersonellt inflytande på målgruppen Använd dig av nyhetsmedier för att öka synligheten Inse politikers och andra makthavares roll i arbetet och engagera dem Poängtera på fördelar som målgruppen kan vinna på det önskvärda beteendet Fokusera på omedelbara och sannolika konsekvenser av ett nytt beteende 30

31 Vem ska ansvara för folkhälsan? Staten? Frivilligkrafter? Individens ansvar? 31