att skapa en plan för arbetet Medie- och kommunikationsvetenskap, Karlstads universitet

Transkript

1 att skapa en plan för arbetet Medie- och kommunikationsvetenskap, Karlstads universitet

2 Kommunikationsplanering Tänk efter före! Planera! Varför ska du säga det? Vad är målet med kommunikationen? Vem riktar du dig till? Vilken är din målgrupp? Vad vill du säga? Vilket är ditt budskap? Hur ska du säga det? Vilka kanaler ska du använda? När ska du säga det? Vilken tidplan har du?

3 Arbetsprocessen vid kommunikationsplanering 1. Omvärldsanalys/föranalys (Larsson, kap. 4) 2. Mål (Larsson kap 5) 3. Planering 4. Målgrupper och målgruppsanalys (Larsson kap 7) 5. Kommunikationsstrategier (Larsson kap 8) 6. Budskap (Larsson kap 9) 7. Medieval (Larsson kap 10) 8. Genomförande (Larsson kap 11) 9. Utvärdering och analys (Larsson kap 12)

4 Börja med nu Följande frågor behöver besvaras för att få en kommunikationsplan: Vad är problemet? Vilka problem vill du lösa? Vilka behov behöver tillgodoses?

5 Två typer av analyser 1. Omvärldsanalys 2. Föranalys Ständigt pågående utblickar mot omvärlden - Politiska världen - Sociala världen - Ekonomiska världen - Ekologiska världen - Teknologiska världen - Juridiska världen Görs inför varje enskild kommunikationsaktivitet - Är det rätt läge för den här aktiviteten? - Marknaden och konkurrensen

6 Omvärldsanalys Varje organisation måste ha koll på och begrepp om vad som händer i omvärlden! Vilka utmaningar finns det?

7 Omvärldsanalysen ger möjlighet att vara proaktiv istället för reaktiv Det är lika viktigt att fokusera på möjligheterna som på hoten

8 Föranalys Vilka samhälls- och miljöförhållanden kan påverka aktiviteten? Vilka problem finns det med våra produkter, idéer eller tjänster? Hur ser vår relation med omvärlden ut? Vilken image/vilket anseende har vi? Hur kan aktuell/ny lagstiftning påverka vår aktivitet? Hur är situationen internt? (Kompetens? Erfarenheter? Attityder? Stöd?)

9 Etiska aspekter allt viktigare

10 Profilanalys Det egna företaget Omvärlden Framtid Nutid Egen önskad bild (vision) Egen faktisk bild (profil) Eventuella gap Omvärldens önskade bild (förväntan) Omvärldens faktiska bild (image)

11 Styrkor? Svagheter? Möjligheter? Hot? SWOT-analys

12 Mål och syfte Vad vill du med kommunikationen? Mål formuleras utifrån den genomförda analysen vad behöver vi jobba på att förbättra vår situation? Är det överhuvudtaget ett kommunikationsproblem? Varför behöver du kommunicera och vad vill du uppnå? Ökad kännedom? Bättre förståelse? Förändrat beteende? Kommunikation är inget självändamål utan ett medel att nå resultat i arbetet.

13 Tre typer av mål Förändrade kunskaper Förändrade attityder Förändrat beteende

14 AIDA McGuires AIDA-modell över attitydförändring Beteende Minnas Samtycke Förståelse Uppmärksamhet Presentation Attention Interest Desire Action

15 Kunskapsmål

16 Kunskaps-/ attitydmål

17 Attityd-/ beteendemål Gary Bergqvist

18 Målen ska vara Begripliga Relevanta Substantiella Användbara Realistiska : Måste anpassas till organisationens övriga mål (affärsidé, visioner m m)

19 Olika nivåer av mål: Övergripande mål för organisationen Huvudmål för PR- och informationsverksamheten Mål för olika informationsområden (internt, externt, mediekontakter m m) Projektmål för olika projekt/åtgärder Delmål för delar av projekt

20 Målgrupp Vem är målgruppen? Vilka vänder du dig till? Vad har de för behov, kunskaper och önskemål? Vad vill du att målgruppen ska veta, tycka, eller göra?

21 Målgruppsarbetets två moment 1. Att välja ut målgrupp(er) (Segmentering) 2. Att analysera de grupper man funnit lämpliga att kommunicera med (Målgruppsanalys)

22 Vilken är målgruppen?

23 Vilken är målgruppen?

24 Vilken är målgruppen?

25 Hur gör vi en målgruppsanalys? Kartläggning av yttre faktorer - Storlek - Geografisk belägenhet - Demografi (kön, ålder, utbildning, yrke, boende, familj, språk m m) - Social bakgrund - Referensgrupper och deras ev påverkan - Medietillgång, medievanor Kartläggning av inre faktorer - Behov, motivation, relevans - Beredskap för information - Förhållandet till ämnet - Kunskaper och attityder - Värderingar

26 Values and life styles Tillhörarna (vill inte ha förändringar) Efterliknarna (Spanar efter förebilder) Efterliknarna som lyckats (Produkter dominerande del av deras identitet. Lättast att nå.) Samhällsmedvetna som lyckats (svåra att nå) Behövande

27 Livsstilsgruppering Idealism Förändring Trygghet Materialism

28 Ny livsstilsmodell Trendputtarna och klättrarna: De mest förändringsositiva och materialistiska Drömmarna och stöttepelarna Bevararna (tillhörarna) Lagomsson Varumärkesreklam når inte fram till bevararna, lagomssons och stöttepelarna.

29 Persona Björn Andersson, 32 år Har flickvän. Bor i mellanstor svensk stad. Har precis köpt en ny lägenhet. Jobbar som webbdesigner. Spelar trummor på fritiden.

30 Efter målgruppsanalysen Prioritera Hitta budskapet som passar målgruppen Välj hur mycket information som behövs för att övertyga målgruppen Välj kanal Välj utformning som attraherar målgruppen Välj plats som passar målgruppen Kanske målgruppen behöver delas in i mindre målgrupper för att kunna nås? Når du målgruppen med information eller behövs andra åtgärder?

31 Den stora utmaningen: Att hitta de målgrupper du listat

32 Hitta nya vägar till mottagaren Allt svårare att nå fram med ett budskap. Hitta rätt kanal Hitta rätt tillvägagångssätt Överraska!

33 Kommunikationsstrategier Vägen att nå målet Oavsett om vi ägnar oss åt långsiktiga kampanjer eller kortsiktiga åtgärder är det viktigt att utarbeta en genomtänkt strategi för aktiviteten Målen anger vart vi vill komma eller uppnå med våra åtgärder så pekar strategin ut det huvudsakliga vägvalet hur vi ska ta oss dit på bästa sätt och hur hindren ska klaras av på vägen mot vårt mål.

34 Två kommunikativa grundstrategier Inifrån-strategier Utifrån-strategier Innebär att organisationen Innebär att man skapar system initierar och sprider information för dem som söker kontakt och till sina målgrupper på egna villkor, information och dem man vill ha dvs bestämmer vilken info som ska tvåvägskommunikation med. spridas och när den ska spridas. Olika typer av sök-och service- Traditionellt sändar-kommando- metoder. tänkande Användarna avgör själva vilken Mer påverkan än dialog info de vill ha och när de vill ha den Dominerar inom PR-och reklam- Problem! Risk för att bara resursbranschen starka grupper agerar Problem! Att organisationen mer eller mindre styr processen och i huvudsak är hänvisad till massmetoder

35 Hur väljer vi strategi? Mindre aktiv Målgruppen Mer aktiv Mindre aktiv Enklare spridningsformer Inifrån-strategier Sök-, stöd- och serviceformer Utifrån-strategier Organisationen Mer aktiv Utvecklade spridningsformer med feedback Inifrån-styrategier Samrådsmetoder Nätverksmetoder Dialog Utifrån-strategier Figur: Olika grundstrategier i planerad kommunikation, Larsson s. 181

36 Festmetoden Syfte: att få målgruppen att dricka mindre Kanaler: webb, dvd, WoM Strategi: - Inga pekpinnar - Uppmärksamma fördomar - Fokusera på individen - Ungdomars arenor

37 Svensk mjölk Utgångsläge: Mjölkkonsumtionen minskar Syfte: Att få fler att dricka kaffe med mjölk Strategi: Drycken Baristan (kaffeservitören) Tävlingarna Mål: Att få oss att konsumera mer mjölk Vision: Kaffe med mjölk är trendigt

38 Budskap Vad ska jag säga? Vilka är mina viktigaste budskap? Är dessa relevanta och anpassade för mina målgrupper? Målgruppen måste vara eller bli intresserad för att ta del av information i ett visst ämne.

39

40

41 Budskapets koppling till målet? Informera Övertyga Öka intresset Förbättra kännedomen Förändra målgruppens uppfattning om företaget/varan Målgruppen ska agera omedelbart

42 Hur ska du välja budskap? Vilket syfte har du med kommunikationen? Vilket/vilka mål har du? Ny kunskap? (Vad?) Attitydförändring? (Varför?) Beteendeförändring? (Hur?)

43 Budskapsstrategier Målgruppens beteende Målgruppens motivation Hög Låg Rationellt Rationell strategi Djup info med text ex business to business Repetitiv strategi Grund info med text ex offentlig information Emotionellt Känslomässig strategi Djup info med bild ex konsumentprodukter Social strategi Grund info med bild ex ungdomar (tillhörighet) Larsson sid157 Budskapsstrategin måste styras av kommunikationsmålen

44 Exempel: Rationell strategi Djup info med text

45 Exempel: Repetitiv strategi Grund info med text

46 Exempel: Känslomässig strategi Djup info med bild

47 Planerad kommunikation Exempel: Social strategi Grund info med bild

48 Budskap blir starka med: Struktur Strukturerat och lättförståeligt innehåll med tydligt budskap är ofta starkast. Volym Budskap som syns ofta och i många sammanhang ökar chansen att det når fram. Närhet Budskap som berör människor personligen och ligger nära i tiden är starkare. Känsla Ladda ämnet med känslor (om de inte finns där) med hjälp av personifiering och konsekvens-beskrivningar.

49 VAD-information påverkar mottagarens kunskaper. VARFÖR-information kan vara såväl saklig och emotionell. Påverkar mottagarens attityder. VEM-information påverkar intentionen. Hur-information har dels en instruerande och dels en handlingsutlösande funktion.

50 Flera budskap? Ett eller flera budskap? Olika budskap under processen? Kan bero på målgrupp och frågan. Ibland krävs mångfacetterade budskap. Lås inte fast dig vid ett budskap under hela kommunikationsprocessen. Ett budskap kan behövas för att väcka uppmärksamhet, ett annat för att ändra attityder och ett tredje för att skapa handling.

51 Planerad kommunikation Privat vs offentlig sektor Offentlig sektor ofta utförligare och mer nyanserad än kommersiellt budskap Privat sektor ofta kortare och enklare än offentligt budskap

52 Slogan Ta gärna fram ett koncept och formulera värdeord för kommunikationssatsningen. Slogan

53

54 Konsten att övertyga: retorik Konsten att övertyga Logos övertyga genom att skapa förtroende (sympatisk och trovärdig) Ethos övertyga genom förnuft (argumentera och visa på logiska samband) Pathos övertyga genom känslor (att röra sin publik, tala till och om gemensamma bilder och upplevelser)

55 Exempel Logos

56 Exempel Ethos

57 Exempel Patos

58 Exempel: Intyg Vanliga knep

59 Exempel: Humor

60 Planerad kommunikation Exempel: Känslor Fler knep: Demonstration, nyhet, livsstil

61 Medieval/kanal Vilka kanaler ska användas? Var brukar målgruppen söka information? Skapa mix

62 Ett arbete i två steg 1. Mediestrategi en huvudsaklig medieinriktning bestäms. Traditionella medier? Elektroniska medier? Personliga nätverk? 2. Medieval vilka konkreta mediekanaler ska vi använda? Utgå från målen, analyser, kommunikationsstrategin och resurser. Hur många kan vi nå till vilken kostnad?

63 Viktigt att tänka på: 1/ Med hänsyn till ämnet och mediet Ämnet vilket eller vilka medier passar för ämnets karaktär? Publikstrukturen vilken typ av publik når jag? Kontaktsammanhang i vilken miljö ska vi möta publiken? Mediets image vilken attityd har mottagarna till mediet?

64 Vår medieanvändning

65 Förtroende för media i %

66 2/ Med hänsyn till effekten Räckvidd Antalet personer/hushåll i målgruppen som budskapet exponeras för minst en gång under den planerade medieperioden Frekvens Antalet gånger under den planerade medieperioden som budskapet exponeras för genomsnittspersonen/hushåll Impact/genomslagskraft Det kvalitativa värdet av en exponering i en definierad mediekanal. Selektivitet Hur specifikt mediet når målgruppen Snabbhet - Hur snabbt mediet når målgruppen Timing Genomförs åtgärden vid rätt tidpunkt?

67 Exempel: Frekvens Låg frekvens Enstaka dagspressannonser Enstaka events Enstaka konferenser Hög frekvens Återkommande radioreklam Återkommande tv-reklam Affischer på sta n (busskurer ex) Webbsidor (finns där hela tiden)

68 Den omöjliga triangeln Räckvidd En blandning av medier (mediemix) ger ofta bästa resultatet Frekvens Genomslagskraft

69 3/ Med hänsyn till tekniska och ekonomiska faktorer Komplexitet är mediet enkelt eller komplicerat att producera? Tidsåtgång hur lång tid tar mediet att omsätta? Register innehåller det en eller flera signalformer (ex bild, text, ljud)? Tekniskkvalitet hur högteknisk kvalitet har mediet? Kostnad vad är totalkostnaden? Per person som du når? (kontaktkostnad)

70 Reklaminvesteringar

71 Tidpunkt När skall man säga det? När i tiden är det bäst att genomföra kommunikationen för att uppnå bäst resultat? Ska man kommunicera vid flera tidpunkter? Genomförandets tre tidsfaser: 1. Operativ planering (Planering av de konkreta praktiska insatserna) 2. Produktion (Tillverkning) 3. Distribution och arrangemang (Fysisk och digital spridning, utföranden och iscensättanden)

72 Budget Vad kostar det? Vilka resurser har du i tid, pengar och kompetens? Står kostnaderna i rimlig proportion till det du vill uppnå? Vad kostar det att låta bli? Gör en budget och en ansvarsfördelning.

73 Gör aktivitetsplan När kommunikationsplanen är klar, bör man även göra en konkret och lättöverskådlig aktivitetsplan. Aktivitet Mål Målgrupp Ansvarig Budget Deadline