Vägen till attraktion

Transkript

1 Vägen till attraktion En intervjustudie om vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare Sofia Carlsson Jennifer Radhammar C-uppsats 15 hp I medie- och kommunikationsvetenskap Höstterminen 2012 Handledare Britt-Marie Leivik-Knowles Examinator Ebba Sundin

2 Vi vill tacka Civilingenjörsstudenter från Chalmers tekniska högskola, Lunds tekniska högskola och Luleå tekniska universitet för ert deltagande i studien. Utan er medverkan hade inte studien varit möjlig. Vår handledare, Britt-Marie Leivik-Knowles, för din vägledning och ditt stora engagemang. Mattias Hultgren, kommunikatör på Trafikverket, för information och hjälp med praktiska detaljer kring vårt uppsatsskrivande. Teknologkåren vid Lunds tekniska högskola och Chalmers tekniska studentkår, för snabb respons och hjälp med att få tag på potentiella intervjupersoner. Vår vän vid Luleå tekniska universitet, som också hjälpte oss att få tag på intervjupersoner.

3 SCHOOL OF EDUCATION AND COMMUNICATION (HLK) Jönköping University Bachelor s Thesis Autumn Semester 2012 ABSTRACT Authors: Sofia Carlsson, Jennifer Radhammar The road to attraction An interview study about what influences future engineers to feel attraction towards the Swedish Transport Administration as an employer Number of pages: 46 Employer Branding is getting more and more important for organizations today, since the competition to get the most competent and loyal employees increases. The Swedish Transport Administration is about to face numerous retirements and needs to attract new employees, where future engineers are an important target group. The purpose of this study is therefore to increase the understanding about what influences future engineers attraction to the Swedish Transport Administration as an employer. We have chosen to use Cable and Turban s (2001) Employer Knowledge Framework, which can explain how individuals are getting attracted to a specific Employer Brand. The framework contains three factors; familiarity towards an employer, an employer s image and an employer s reputation. Therefore, this study is highly related to the field of media and communications, as these three factors is all about human interaction. Telephone interviews were conducted with 19 engineering students from all over Sweden. The questions were semi-structured and focused on which level of familiarity the students have towards the Swedish Transport Administration, their impression about the organization and also which notion they have about what others think of the organization. The result of the study shows that Cable and Turban s Employer Knowledge Framework is useful to increase the understanding of what influences future engineers attraction to the Swedish Transport Administration as an employer. We found empirical support for that the three dimensions of Employer Knowledge Framework (familiarity, image and reputation) are determined when it comes to the students attraction to the Swedish Transport Administration as an employer. Keywords: Employer Branding, Trafikverket, The Swedish Transport Administration, Telephone interviews, Familiarity, Image, Reputation, Public Relations, Organizational Communication, Employer Knowledge Framework Postadress School of Education and communication (HLK) Box JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon

4 HÖGSKOLAN FÖR LÄRANDE OCH KOMMUNIKATION (HLK) Högskolan i Jönköping Kandidatuppsats 15 hp Höstterminen 2012 SAMMANFATTNING Författare: Sofia Carlsson, Jennifer Radhammar Vägen till attraktion En intervjustudie om vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare Antal sidor: 46 Employer Branding blir allt viktigare för organisationer idag, då konkurrensen om de mest kompetenta och lojala medarbetarna ökar. Den statliga myndigheten Trafikverket står inför en tid av stora pensionsavgångar och är därmed i stort behov av att attrahera nya medarbetare, däribland blivande civilingenjörer, som är en attraktiv målgrupp för organisationen. Syftet med studien är därför att, utifrån ett arbetsgivarkunskapsperspektiv, öka förståelsen för vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare. I studien har vi valt att utgå från Cable och Turbans (2001) teoretiska ramverk, Employer Knowledge Framework, som kan förklara hur individer attraheras av ett specifikt Employer Brand. Ramverket utgår från de tre faktorerna kännedom om arbetsgivaren, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte. Därmed är studien också starkt kopplad till medie- och kommunikationsvetenskap, då dessa tre faktorer handlar om kommunikation mellan människor. Telefonintervjuer genomfördes med 19 studenter som är i slutet av sin civilingenjörsutbildning. Frågorna var semi-strukturerade och handlade om vilken kännedom intervjupersonerna har om Trafikverket, vilka föreställningar de har om Trafikverket som arbetsgivare samt deras uppfattningar om vad andra tycker om organisationen som arbetsgivare. Studiens resultat talar för att Cable och Turbans (2001) teori är användbar för att öka förståelsen om vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare. Vi fann empiriskt stöd för att studenternas kännedom om Trafikverket, samt deras föreställningar och uppfattningar om Trafikverkets rykte har stor inverkan på deras attraktion till organisationen som arbetsgivare. Sökord: Employer Branding, Trafikverket, Telefonintervjuer, Kännedom, Image, Rykte, Public Relations, Organisationskommunikation, Employer Knowledge Framework Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Disposition 2 2. Bakgrund Fyra trender som påverkar den svenska arbetsmarknaden Trafikverket och Employer Branding 4 3. Teoretiskt perspektiv Positionering Employer Branding Employer Knowledge Framework 8 4. Tidigare forskning Syfte och frågeställningar Problemformulering Syfte och relevans Frågeställningar Avgränsningar Metod Urval datamaterial Access Semistrukturerade intervjuer Pilotstudie Analysmetod Etik Tillförlitlighet och trovärdighet Källkritik Diskussion av metod Resultat Studenternas kännedom om Trafikverket Hur söker du arbete? Har du sett Trafikverkets jobbannonser? Vad vet du om Trafikverket? 26

6 7.2 Studenternas föreställningar om Trafikverkets image Föredrar du statlig eller privat sektor? Ser du för- eller nackdelar med statlig/privat sektor? Vad värderar du högt hos en arbetsgivare? Hur tror du att Trafikverket är som arbetsgivare? Hur är det att jobba på Trafikverket? Hur ser du på människorna som arbetar på Trafikverket, inom ditt område? Studenternas uppfattningar om Trafikverkets rykte Vad tycker andra om Trafikverket? Bryr du dig om vad andra tycker? Analys Studenternas kännedom om Trafikverket Studenternas föreställningar om Trafikverkets image Studenternas uppfattningar om Trafikverkets rykte Relationen mellan kännedom, image och rykte Slutdiskussion Svar på studiens frågeställningar Frågeställning ett: Kännedom Frågeställning två: Image Frågeställning tre: Rykte Resultatdiskussion Vad resultatet kan användas till Förslag till vidare forskning Handlingsrekommendationer till Trafikverket 45 Litteraturförteckning Bilagor Bilaga 1 Intervjuguide Bilaga 2 Mailutskick

7 Figur- och tabellförteckning Figur 1 Employer Knowledge Framework 16

8 1 Inledning Employer Branding kan beskrivas som en organisations ansträngningar att framställa sig som en attraktiv arbetsgivare för potentiella och befintliga medarbetare (Berthon, Ewing & Hah, 2005). Fenomenet, som är en gren inom organisationskommunikation och PR, blir allt viktigare för organisationer i dag. Flera trender på arbetsmarknaden, som Arbetsgivarverket presenterar i en rapport från 2009, visar att det blir en allt större nödvändighet för organisationer att sträva efter de mest kompetenta och lojala medarbetarna när de nyrekryterar (Holmgren & Lagerhorn, 2009). För att kunna göra detta måste de i sin tur vårda sitt anseende och sin image. Kan en organisation inte göra detta kan de sannolikt inte heller attrahera kompetenta och lojala medarbetare, vilket i sin tur kan påverka verksamheten negativt (Jacobsen & Thorsvik, 2008). Att lägga energi på ett gott Employer Branding-arbete sparar således organisationer både tid och pengar. Dessutom blir det ett led i det pågående varumärkesbyggandet där nöjda medarbetare blir positiva ambassadörer externt och på så vis kan locka andra kompetenta och lojala yrkesverksamma till organisationen (Elliot & Percy, 2006). Trafikverket är den statliga myndighet som ansvarar för långsiktig planering av transportsystemet för vägtrafik, järnvägstrafik, sjöfart och luftfart (Trafikverket, 2012). Organisationen står inför en tid av stora pensionsavgångar, liksom många andra statliga verk, vilket resulterar i att de är i stort behov av att attrahera nya medarbetare (M. Hultgren, personlig kommunikation, 9 oktober, 2012). Trafikverket tampas med konkurrensen om blivande civilingenjörer (M. Hultgren, personlig kommunikation, 9 oktober, 2012), varför fokus på denna population finns i denna uppsats. Backhaus och Tikoo (2004) menar att studier om Employer Branding inom statliga myndigheter ännu är sparsamma och därför kan denna uppsats antas lämna ett värdefullt bidrag till ett forskningsområde som ännu behöver utvecklas. Vi har, genom telefonintervjuer med 19 blivande civilingenjörer, strävat efter att öka förståelsen för vad som styr dessa individers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare. För att öka förståelsen för detta fenomen har frågorna varit semi-strukturerade, där intervjupersonerna med egna ord har fått berätta utifrån sina perspektiv om vad som är en bra arbetsgivare för dem och vad som styr deras attraktion till en arbetsgivare. I studien tar vi avstamp i tidigare forskning på området genom att utgå från Cable och Turbans (2001) teori om arbetsgivarkunskap, Employer Knowledge Framework, vilken kan förklara hur individer attraheras av ett specifikt Employer Brand. Ramverket utgår från de tre faktorerna kännedom om 1

9 arbetsgivaren, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte. Därmed är studien också starkt kopplad till medie- och kommunikationsvetenskap, då dessa tre faktorer handlar om kommunikation mellan människor. 1.1 Disposition I bakgrundskapitlet presenteras fyra trender som påverkar de statliga arbetsgivarna på arbetsmarknaden och som utgör studiens argument. Dessutom finns en beskrivning av Trafikverket som organisation samt deras arbete med Employer Branding. I följande kapitel presenteras det teoretiska perspektiv som ska hjälpa oss att förstå vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare. Här börjar vi med att beskriva organisationskommunikation för att sedan beskriva PR och slutligen nå fram till Employer Branding. Teorin, som ska hjälpa oss att förstå det studerade fenomenet, är Cable och Turbans (2001) teori om arbetsgivarkunskap, Employer Knowledge Framework. Efter denna positionering beskrivs den tidigare forskningen på området där aktuella frågor, metoder och resultat redovisas. Därefter går vi vidare med att förklara vårt syfte med studien, samt presenterar våra frågeställningar. Detta kapitel åtföljs av metodkapitlet, där vi presenterar och argumenterar för den metod vi har valt för datainsamling och analys, samt vilka typer av urval vi har gjort. I resultatkapitlet, som följer efter kapitlet om metod, presenterar vi vår data från intervjuerna. I kapitlet efter resultat följer tolkning och analys av studiens resultat. Här resonerar vi kring vad resultatet kan betyda med hjälp av vårt teoretiska perspektiv. Slutligen når vi fram till diskussionskapitlet där vi svarar på våra frågeställningar samt diskuterar resultat och eventuell kritik som kan riktas mot studien. Vi ger även handlingsrekommendationer till Trafikverket om hur de ska arbeta med sitt Employer Brand. En annan viktig punkt i det här kapitlet är hur vår studie förhåller sig till det pågående, vetenskapliga samtalet. 2

10 2 Bakgrund I det här kapitlet presenteras fyra trender som påverkar de statliga arbetsgivarna på arbetsmarknaden. Dessutom finns en beskrivning av Trafikverket som organisation samt deras arbete med Employer Branding. 2.1 Fyra trender som påverkar den svenska arbetsmarknaden Arbetsgivarverket menar, i en artikel från 2009, att fyra stora trender på den svenska arbetsmarknaden gör att det blir allt viktigare för organisationer att ha ett starkt Employer Brand (Holmgren & Lagerhorn, 2009). Nedan beskrivs dessa fyra trender. En trend som påverkar arbetsmarknaden är den ökade rörligheten. Kortare anställningstider, vikariat, projektanställningar, samt ökad inhyrning av personal innebär, enligt rapporten, att rekryteringen av nya medarbetare delvis kommer att ske i andra former framöver. Studier av dagens arbetsliv visar också att unga ofta medvetet planerar en karriär byggd på kortare anställningar hos många olika arbetsgivare. Den starka yrkesidentiteten och lojaliteten mot en och samma arbetsgivare blir alltmer ovanlig (Holmgren & Lagerhorn, 2009). Arbetsgivarverket tar även upp att arbetsmarknaden, rent statistiskt, står inför en generationsväxling de närmaste åren, då stora grupper av 40-talister går i pension. Samtidigt ökar arbetskraften åren fram till Hur dessa två trender, ökade pensionsavgångar och ökat arbetskraftsutbud, slutligen påverkar den statliga sektorn är svårt att veta, enligt Arbetsgivarverket. Staten är den arbetsmarknadssektor som procentuellt har flest 40-talister anställda. För somliga statliga verksamheter kan detta innebära en stor utmaning då grupper som går i pension kan bli svåra att ersätta (Holmgren & Lagerhorn, 2009). Många arbetsgivare ställs idag inför ett förändrat förhållningssätt till arbetet hos främst unga medarbetare. Chefer möter ett större ifrågasättande av arbetsledning och hur arbetsuppgifter ska utföras. Kraven ökar också när det gäller omfattningen av individuellt utformade anställningsvillkor. De statliga arbetsgivarna har mött kraven på individuella anpassningar av förmåner och villkor genom, exempelvis, möjligheten till lönesättande samtal där medarbetare och närmaste chef sätter lön i dialog (Holmgren & Lagerhorn, 2009). Ytterligare en utmaning, som Arbetsgivarverket tar upp, är människors förändrade värderingar, där allt fler ställer högre krav på sina arbetsgivare när det exempelvis gäller miljöpåverkan, socialt ansvar och ett aktivt värdegrundsarbete (Holmgren & Lagerhorn, 2009). Trenderna ovan gör att det kan antas att arbetsgivare, både inom staten och på arbetsmarknaden 3

11 i stort, står inför en lång rad utmaningar. För att klara av dessa utmaningar och säkra tillgången på kompetens är det viktigt att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare (Holmgren & Lagerhorn, 2009). 2.2 Trafikverket och Employer Branding I Sverige är det myndigheterna som ska tillämpa de lagar och utföra den verksamhet som riksdag och regering har beslutat om. Myndigheter och statliga verk bedrivs av offentliga medel. Jordahl (2010) har, på uppdrag av Konkurrensverket, redogjort för två centrala skillnader mellan företag och myndigheter, vilka är relevanta för den här studien. Den första skillnaden är att företagens mål är att erhålla en maximal vinst medan myndigheter strävar efter en maximering av välfärden. Den andra skillnaden är att ett företags överskott av kapital tillfaller ägarna medan en myndighets överskott av kapital tillfaller medborgarna. En myndighet kan heller inte gå i konkurs vilket ett företag kan (Jordahl, 2010). I studien har vi valt att rikta fokus mot den statliga myndigheten Trafikverket, där vi hoppas att studiens resultat även ska kunna appliceras på andra statliga verks arbete med Employer Branding. Trafikverket bildades den 1 april 2010, då Banverket och Vägverket slogs samman. Trafikverket är den statliga myndighet som ansvarar för långsiktig planering av transportsystemet för vägtrafik, järnvägstrafik, sjöfart och luftfart. De ansvarar för byggande, drift och underhåll av statliga vägar och järnvägar (Trafikverket, 2012). För att ta reda på hur Trafikverket arbetar med Employer Branding har en intervju genomförts med Mattias Hultgren, som arbetar i Trafikverkets projekt Attraktiv Arbetsgivare, vilket är organisationens egen benämning på Employer Branding. Nedan presenteras hur Trafikverket arbetar med Employer Branding. Trafikverket har i dag en kommunikationsplan för hur deras Employer Branding-arbete ska se ut och hur de tror att de bäst ska bedriva arbetet på ett effektivt sätt. Trafikverket har, i denna plan, pekat ut tre primära målgrupper för sitt Employer Brand. Dessa är befintliga medarbetare, studerande inom samhällsbyggnad samt yrkesverksamma i branschen. I den här studien kommer vi enbart att rikta in oss på studerande inom samhällsbyggnad. I sin kommunikationsplan för Employer Branding har Trafikverket skrivit att de ska använda ett brett omfång av kanaler, för att på så vis nå ut till så många i målgrupperna som möjligt. De preciserar att de måste anpassa mediekanaler för detta. När det gäller studenter inom samhällsbyggnad tror Trafikverket att det är mer effektivt med digitala mediekanaler, exempelvis 4

12 Internet, snarare än traditionella kanaler så som tryckta medier. Trafikverket har tagit del av undersökningar som visar att studenters primära kanaler för jobbsökande är Internet. Trafikverket vill förmedla annonser som andas rätt värden; de ska vara sakliga och informativa men med en känsla och ett uttryck som reducerar eventuella fördomar och negativa associationer till att jobba statligt eller på Trafikverket. Det budskap som Trafikverket vill förmedla är att de är en bra arbetsgivare med spännande och kreativa jobb, samt stora möjligheter för medarbetare att utvecklas. De vill kunna erbjuda en god arbetsmiljö och goda anställningsvillkor. De vill också att man som anställd på Trafikverket ska kunna förena yrkesliv med privatliv genom alla livets skeden. Dessa budskap ska anpassas för att attrahera de olika målgrupperna. Trafikverket anser att mässor, studiebesök, praktikplatser och personliga möten är ledstjärnor i deras Employer Branding-arbete, som ett effektivt sätt att nå studenterna (M. Hultgren, personlig kommunikation, 9 oktober, 2012). 5

13 3 Teoretiskt perspektiv I det här kapitlet beskriver vi teorin om arbetsgivarkunskap, Employer Knowledge Framework, som ligger till grund för denna studie. 3.1 Positionering Forskningsområdet Employer Branding är en gren inom det större forskningsområdet Public Relations (hädanefter PR), som i sin tur står under paraplybegreppet organisationskommunikation. Nedan beskriver vi hur dessa områden förhåller sig till varandra. Organisationskommunikation definieras av Jacobsen och Thorsvik (2008) som en ständig process, där medlemmarna i en organisation kan upprätthålla och förändra den genom att kommunicera internt i organisationen och externt till organisationens omgivande samhälle och intressenter. Det finns två typer av organiserad kommunikation i organisationer (Larsson, 2008). Den första är marknadskommunikation, som riktar sig till kunder och marknad, samt PR som innefattar de övriga relationerna med organisationens intressenter. PR har definierats som följande: PR is the management function that identifies, establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends. (Cutlip, Center & Broom, 1985/2009:5, refererad i: Larsson, 2008:34). PR syftar till att skapa och underhålla goda relationer med individer eller grupper inom och utanför organisationen. Detta bör pågå kontinuerligt så att omvärlden ständigt påminns om organisationen och vad den står för (Weatherill, 1997). 3.2 Employer Branding Människor byter jobb mycket oftare nu än förr och de mest värdefulla medarbetarna får i högre grad erbjudanden om att jobba för andra organisationer (Berthon et al., 2005). Berthon et al. (2005) samt Uncles och Moroko (2008) menar att organisationer konkurrerar i allt högre utsträckning för att locka högkvalificerad personal inom olika yrkesområden. Organisationer som kan locka högkvalificerad personal kommer enligt Berthon et al. (2005) att vara i framkant på marknaden. 6

14 Enligt Jacobsen och Thorsvik (2008) står organisationer inför tre utmaningar; att rekrytera rätt medarbetare, att motivera organisationens medarbetare till hög prestation och positivt socialt beteende, samt att få uppskattade medarbetare att stanna kvar i organisationen. Ett centralt inslag i konkurrensen om arbetskraft är hur attraktiv organisationen framstår för de aktuella individerna. Därför har det blivit viktigt för organisationer att vårda sitt anseende och sin image. Organisationer som lyckas skapa en positiv image av sin arbetsplats har ofta en sökarpopulation som är större och av bättre kvalitet än organisationer som inte lyckas skapa en sådan image (Jacobsen & Thorsvik, 2008). För att få en individ att välja en organisations varumärke före något annat, menar Caywood (2012) att ett varumärke måste representera organisationen och inspirera till positiva känslor till den. Elliott och Percy (2006) poängterar att en organisation som har ett starkt varumärke kan använda den styrkan till att attrahera nya medarbetare. Employer Branding ses som en vinnande strategi för en organisation som vill framstå som en attraktiv arbetsgivare för potentiella och befintliga medarbetare. Anledningen är att organisationen då kan reducera rekryteringskostnader, skapa goda relationer mellan medarbetare och arbetsgivare, samt få medarbetarna att stanna kvar i organisationen under en längre tidsperiod. En organisation med ett starkt Employer Brand har lättare att attrahera mer kompetent personal än organisationer med ett svagare Employer Brand (Elliot & Percy, 2006) Employer Branding syftar till att skapa en image som säger att organisationen är ett bra ställe att arbeta på jämfört med andra arbetsplatser (Berthon et al., 2005) Det svenska konsultföretaget, McKinsley Consulting, menar att arbetsgivare måste tänka på potentiella medarbetare på samma sätt som de tänker på kunder. Arbetsgivare måste utföra en välgrundad marknadsanalys för att identifiera organisationens nyckelkonkurrenter, samt även vilka egenskaper hos organisationen som attraherar kompetenta, potentiella medarbetare (Elliot & Percy, 2006). Employer Branding beskrivs i litteraturen som summan av en organisations ansträngningar att kommunicera med befintlig och blivande personal att det är en attraktiv arbetsplats (Berthon et al., 2005:153, egen översättning). Trots den växande populariteten för att tillämpa Employer Branding i praktiken är akademisk forskning inom området fortfarande begränsad (Backhaus & Tikoo, 2004). Employer Branding kan enligt Backhaus och Tikoo sägas ha två grenar. Dels syftar det till att kommunicera med befintliga medarbetare, internal branding, och dels potentiella medarbetare, external branding (Backhaus & Tikoo, 2004). Backhaus och Tikoo (2004) menar att det förstnämnda lutar åt 7

15 Human Resources och det senare åt PR, vilket är i fokus i denna uppsats. Denna studie utgår från Cable och Turbans (2001) teoretiska ramverk, Employer Knowledge Framework, som kan förklara hur individer påverkas av organisationers arbete med Employer Branding och hur en individ attraheras av ett specifikt Employer Brand. Detta teoretiska ramverk har använts i flera tidigare studier, inom ämnesområdet Employer Branding (Lievens, Van Hoye & Schreurs, 2005; Edwards, 2010). Som tidigare nämnt innehåller ramverket kännedom, image och rykte och kan därför antas ha en stark koppling till medie- och kommunikationsvetenskap. Dessutom genomförde Lievens et al. (2005) en studie som liknar denna, där teorin var ett effektivt redskap för att förstå hur individer attraheras av en arbetsgivare. Därför kan ramverket anses ha hög aktualitet i sammanhanget. Nedan presenteras Cable och Turbans ramverk mer ingående. 3.3 Employer Knowledge Framework Figur 1: Employer Knowledge Framework (Cable & Turban, 2001:122) Employer Knowledge Framework har ett fokus på vad en potentiell medarbetare uppfattar från en organisations ansträngningar att få ut budskap om att de är en bra arbetsgivare. Här finns de faktorer som tidigare har nämnts; kännedom om arbetsgivaren (familiarity enl. Cable & Turban, 2001), arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte. Dessa tre faktorer är avgörande för hur individen 8

16 uppfattar organisationen som arbetsgivare (Cable & Turban, 2001). Cable och Turban definierar faktorn kännedom som den kunskap en potentiell medarbetare har om en arbetsgivares existens och verksamhet. Utan en grundläggande kännedom om en arbetsgivare kan en potentiell medarbetare inte skapa några associationer, samt ta till sig av rykten om denne. Cable och Turban menar dock att kännedom inte är en direkt påverkansfaktor när det gäller en potentiell medarbetares attraktion till en arbetsgivare. Det är dock en förutsättning för att öka sin arbetsgivarkunskap och därmed bilda sig egna föreställningar om arbetsgivaren genom en uppfattning om dennes image och rykte (Cable & Turban, 2001). En arbetsgivares image är den potentiella medarbetarens föreställningar om arbetsgivaren (information om arbetsgivaren), om det specifika arbetet (information om arbetet) samt om de människor som arbetar där (information om de befintliga medarbetarna). Att ha goda föreställningar om dessa tre kategorier är något som Cable och Turban menar påverkar attraktionen till en arbetsgivare. Dessa föreställningar innefattar bland annat: Vilka policies, normer och rutiner som gäller i organisationen. Storlek och geografisk spridning. Organisationens involvering i samhället och miljön. Organisatoriska värderingar och kultur. Attribut för specifika arbeten som arbetsgivaren kan erbjuda. Vilka typer av människor som arbetar i organisationen. En potentiell medarbetare som upplever att han eller hon kan uppfylla sina personliga behov hos en viss arbetsgivare, känner också större attraktion till denne (Cable & Turban, 2001). Cable och Turban (2001) definierar arbetsgivarens rykte som de föreställningar en potentiell medarbetare har om omgivningens åsikter om en arbetsgivare. Endast en grundläggande kännedom är nog för att en individ ska lyssna och ta till sig av vad andra säger om en arbetsgivare. Om en potentiell medarbetare har stor kännedom om arbetsgivaren är denne däremot mindre benägen att påverkas av rykten. En organisations arbete med PR och en potentiell medarbetares vänner är dock stora faktorer som kan påverka en potentiell medarbetare. Om till exempel vännerna bedömer organisationen som bra så har deras åsikter ett legitimt värde för den potentiella medarbetaren, menar Cable och Turban (2001). 9

17 Arbetsgivarens rykte skiljer sig från dennes image på två sätt. För det första innehåller inte image känslor medan ryktet gör det. Vidare är rykten den potentiella medarbetarens tro om hur arbetsgivaren utvärderas av andra, medan imagen består av den potentiella medarbetarens egna föreställningar om arbetsgivaren (Cable & Turban, 2001). Cable och Turban (2001) menar att kännedom om arbetsgivaren, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte har en relation till varandra och tillsammans påverkar den potentiella medarbetarens attraktion till en arbetsgivare. Som tidigare nämndes menar forskarna att, för att en potentiell medarbetare ska känna attraktion till en arbetsgivare, måste denne ha hög kännedom om arbetsgivarens existens och verksamhet. Utan kännedom påverkar inte image och rykte attraktionen till en arbetsgivare eftersom det då inte finns något att skapa associationer till. Cable och Turban (2001) menar vidare att om en potentiell medarbetare har god kännedom om en arbetsgivare kan man förmoda att denne har ansträngt sig för att skapa sig denna kännedom. Därmed kan denne också antas vara attraherad av organisationen som arbetsgivare. Om den potentiella medarbetaren inte hade varit attraherad av organisationen, hade denne inte ansträngt sig för att öka sina kunskaper om arbetsgivaren och därmed inte skapat sig föreställningar om denne. Relationen mellan kännedom om arbetsgivaren och arbetsgivarens rykte består i att om en arbetsgivare ses som legitim av en potentiell medarbetare, samt att dennes kännedom om arbetsgivaren är hög, är det mer troligt att individen tror att även andra tycker bra om arbetsgivaren. Vidare finns det även en relation mellan arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte. Här menar Cable och Turban att människor generellt drar slutsatser om övergripande rykten och att det finns en tendens att tro att arbetsgivaren har ett gott rykte om man själv har goda föreställningar om arbetsgivaren (Cable & Turban, 2001). 10

18 4 Tidigare forskning I det här kapitlet presenteras tidigare studier som är relevanta för den här studien. Den fråga, som forskarna i tidigare studier har valt att undersöka, har främst handlat om vad som påverkar potentiella medarbetare i sitt val av arbetsgivare, samt hur organisationer kan locka dem att börja arbeta för just deras organisation. Lievens et al. (2005) samt Berthon et al. (2005) är bara några av de forskare som har undersökt vilka faktorer som påverkar hur attraktiv en organisation framstår bland potentiella medarbetare. Finskud (2000) undersökte ett liknande fenomen i sin studie. Den studien innefattar hur en individ väljer ett varumärke och blir lojal mot det. Han menar att det går att använda varumärkesteorier på området Employer Branding för att förklara hur individer dras till en potentiell arbetsgivare. Då forskningsområdet Employer Branding är relativt ungt (Backhaus & Tikoo, 2004) har några av forskarna velat ta fram forskningsstrategier för framtida studier. Ett exempel är forskarna Edwards (2010) samt Backhaus och Tikoo (2004) som har velat ta fram teorier från liknande och andra forskningsområden för att förklara begreppet Employer Branding. Edwards (2010) menar att Social Identity Theory kan hjälpa till att förklara hur en individ attraheras av en arbetsgivare. Teorin innebär att individer har ett behov av att tillhöra en social grupp och strävar efter att identifiera sig med den. Organisationen blir då en del av individens identitet. Finskud (2000) är inne på samma spår som Edwards i frågan, då han i sin artikel argumenterar för att ett varumärke är en organisations identitet och det som gör att det går att skilja organisationen från mängden. Finskud använder sig av en modell som kan förklara hur en individ lär sig att känna igen en organisations varumärke och slutligen bli lojal mot det. Modellens första steg är, för en konsument, att bli medveten om ett varumärke. Av de som känner till varumärket kommer vissa att vara helt likgiltiga inför det och hos andra frammanar det olika associationer i sinnet. Dessa associationer varierar från konsument till konsument. De konsumenter som uppfattar varumärket som positivt kan delas upp i de som kommer att övertalas att köpa varumärket och de som inte gör det. Sedan finns det en sista uppdelning, som separerar de konsumenter som blir förstagångsköpare. De är uppdelade i de som tycker så positivt om varumärket att de med säkerhet kan säga att de kommer att välja det nästa gång de gör ett köp av samma typ. De sistnämna är de lojala, som väljer 11

19 varumärket före andra (Finskud, 2000). Berthon et al. (2005) utgick från Ambler och Barrow s tre dimensioner, vilka innebär funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar, som en potentiell medarbetare förknippar med en organisation. Berthon et al. (2005) kom också de fram till att dessa dimensioner är avgörande för en organisations attraktivitet. Funktionella fördelar kan vara en spännande arbetsmiljö och karriärmöjligheter, ekonomiska fördelar kan vara lön och förmåner och psykologiska fördelar handlar om hur en individ tror att han eller hon kommer att passa in på arbetsplatsen samt hur denne kommer att bli uppmuntrad att utföra ett gott arbete (Berthon et al., 2005). Två andra forskare som utgår från dimensioner som påverkar en organisations attraktivitet, är de tidigare nämnda Cable och Turban (2001). De har, med utgångspunkt från marknadsföringslitteratur, skiljt på olika dimensioner av arbetsgivarkunskap och skapat ett ramverk för att förklara den kunskap en potentiell medarbetare har om en arbetsgivare, vilket antas påverka attraktionen till denne. Detta ramverk kallar de Employer Knowledge Framework. Som beskrevs i föregående kapitel föreslår Cable och Turban (2001) att potentiella medarbetares kunskap om en arbetsgivare är beroende av tre faktorer: kännedom om arbetsgivaren, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte (Cable & Turban, 2001). Forskare har använt sig av kvalitativa och/eller kvantitativa utgångspunkter i sina studier. Metoder för datainsamling har varit varierande, där forskarna har använt sig av fokusgrupper, innehållsanalyser/djupintervjuer, samt enkäter för att samla in data i sina studier. Berthon et al. (2005) använde sig av fokusgrupper bland sistaårsstudenter på högskolan. En annan grupp forskare, Lievens et al. (2005), genomförde semistrukturerade djupintervjuer med yrkesverksamma inom den belgiska armén för att få fram egenskaper relaterade till attraktionskraften till armén som arbetsgivare. De genomförde dessutom en enkätundersökning med sistaårselever på gymnasiet, som byggde på svaren de fått genom djupintervjuerna. Edwards (2010) tillämpade en kvantitativ innehållsanalys där han studerade litteratur inom områden som behandlar det psykologiska kontraktet, organisationsidentitet, organisatorisk identifiering och organisatoriska egenskaper. Han menar att dessa områden kan hjälpa till att förstå Employer Branding (Edwards, 2010). Edwards (2010) nämner en studie, som utförts av Turban och Greening, där slutsatsen är att organisationer som bedöms som socialt ansvarsfulla, till exempel genom att ta ett miljöansvar, tenderar att ses som mer attraktiva potentiella arbetsgivare. Finskud (2000) menar dock att det enda som går att säkerställa är att ju fler som känner till varumärket och anser att det präglas av kvalitet, desto starkare är också varumärket. Han resonerar, till skillnad från Edwards, kring att alla 12

20 organisationer är unika och att det inte finns någon bestämd mall för hur varumärkesbyggandet ska gå till eller vad som fungerar bra eller mindre bra för respektive organisation. Ett annat område, som Edwards (2010) belyser, är en organisations identitet. Han menar att identitet har stor betydelse och relevans för arbetet med Employer Branding. För att en organisation ska kunna få potentiella medarbetare att identifiera sig med denne måste organisationen arbeta för att etablera en stark identitet. Detta forskningsområde innefattar delar av Social Identity Theory, vilken kan förklaras genom att människor strävar efter att ingå i och identifieras med en social grupp (Edwards, 2010). Forskare som kommit fram till ett annat resultat än Finskud (2000) och Edwards (2010) är Berthon et al. (2005). De kunde i sin studie bekräfta Ambler och Barrow s tre dimensioner, vilka handlar om funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar, som en potentiell medarbetare förknippar med en organisation. Berthon et al. (2005) skapade fem teman som de kopplar till dessa dimensioner. Det första temat döptes till intressevärde och förklaras genom att en individ dras till en arbetsgivare som erbjuder en spännande arbetsmiljö och nya arbetsmetoder samt som utnyttjar sina medarbetares kreativitet. Det andra temat, socialt värde, innebär att en individ attraheras av en arbetsgivare som erbjuder en arbetsmiljö som är rolig, glad, ger goda kollegiala relationer och som har en trevlig atmosfär. Tema tre, ekonomiskt värde, innebär att en individ attraheras av en arbetsgivare som ger lön över genomsnittet och anställningstrygghet. Tema fyra, utvecklingsvärde, innebär att en individ attraheras av en arbetsgivare som ger erkännande, självkänsla, självförtroende och som erbjuder karriärmöjligheter. Det sista temat, ansökningsvärde, innebär att en individ attraheras av en arbetsgivare som ger möjlighet för den anställde att tillämpa vad denne har lärt sig och att lära andra. Ovanstående fem teman är en utveckling av Ambler och Barrows tre dimensioner, där Berthon et al. (2005) menar att intressevärde och socialt värde kan kopplas till den funktionella dimensionen inom teorin, ekonomiskt värde kan kopplas till den ekonomiska dimensionen och utvecklings- och ansökningsvärde kan kopplas samman med den psykologiska dimensionen (Berthon et al., 2005). Kännedom om arbetsgivaren, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte är de sista centrala slutsatserna som vi kommer ta med oss från tidigare forskning. Edwards (2010) drar slutsatsen att potentiella medarbetare är mer benägna att söka jobb inom en organisation som har ett positivt rykte. Ju bättre en organisations rykte är, desto mer attraktiv tenderar potentiella medarbetare att se organisationen, menar han. Finskud (2000) är åter igen inne på samma spår som Edwards och menar att medarbetare vill kunna säga att de jobbar för en organisation med hög igenkännlighet och som har ett gott rykte. 13

21 Edwards (2010) tar även upp Cable och Turbans teoretiska ramverk: Employer Knowledge Framework. Cable och Turban menar att kännedom om en arbetsgivare, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte påverkar en potentiell medarbetares attraktion till en arbetsgivare. Lievens et al. (2005) kunde, i sin studie, bekräfta den generella giltigheten av denna modell. De fann empiriskt stöd för alla tre faktorer av arbetsgivarkunskap; kännedom, image och rykte. Backhaus och Tikoo (2004), Cable och Turban (2001) samt Lievens et al. (2005), ser imagen som en central del i potentiella medarbetares attraktion till en arbetsgivare. Backhaus och Tikoo menar att det är associationer till ett varumärke som påverkar organisationens image. Den påverkar i sin tur relationen mellan associationerna och attraktionen till en organisation (Backhaus & Tikoo, 2004). 14

22 5 Syfte och frågeställningar I det här kapitlet presenteras studiens problemformulering, studiens syfte och frågeställningar samt studiens avgränsningar. 5.1 Problemformulering Människor byter jobb mycket oftare nu än förr och det blir allt svårare för organisationer att behålla värdefulla medarbetare. Samtidigt blir konkurrensen om att attrahera de mest kompetenta medarbetarna på arbetsmarknaden allt högre (Arbetsgivarverket, 2009). De flesta i dagsläget befintliga studierna, inom området Employer Branding, är genomförda i flera av de engelskspråkiga länderna, samt i Belgien (Edwards, 2010; Backhaus & Tikoo, 2004; Lievens et al., 2005; Berthon et al., 2005; Uncles & Moroko, 2004; Cable & Turban, 2001). Det tycks därför finnas ett behov av att undersöka vad som påverkar potentiella medarbetares val av arbetsgivare i Sverige. För att fylla ytterligare en lucka är det rimligt att även inkludera den statliga sektorn, då det tycks saknas forskning kring den. Baserat på ovanstående ser vi ett scenario där det är viktigare än någonsin att undersöka vad som styr potentiella medarbetares val av arbetsgivare, i syfte att öka förståelsen kring detta fenomen. Därför kommer denna studie att fokusera på Trafikverket; en myndighet som står inför stora pensionsavgångar de närmsta åren (M. Hultgren, personlig kommunikation, 9 oktober, 2012). 5.2 Syfte och relevans Syftet med studien är att, utifrån ett arbetsgivarkunskapsperspektiv (Cable och Turbans (2001) Employer Knowledge Framework), öka förståelsen för vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare. Studiens resultat kan förhoppningsvis appliceras på andra statliga verk. Studien är viktig för att resultatet kan öka Trafikverkets förståelse för hur de kan attrahera blivande civilingenjörer i en tid där konkurrensen om kompetenta medarbetare blir allt högre. Framförallt kan studien resultera i en ökad förståelse för hur individer väljer en arbetsgivare. Vi har dessutom sett att tidigare forskning på detta område är sparsam och saknar oftast fokus på den statliga sektorn. 15

23 Cable och Turbans (2001) teoretiska ramverk, Employer Knowledge Framework, styrs av tre huvudsakliga faktorer; kännedom om arbetsgivaren, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte. Ramverket har därmed en stark koppling till medie- och kommunikationsvetenskap, då dessa tre faktorer handlar om kommunikation mellan människor. 5.3 Frågeställningar Följande frågeställningar har utformats för att uppnå syftet med studien. Hur påverkar studenternas kännedom om Trafikverket deras attraktion till organisationen som arbetsgivare? Hur påverkar Trafikverkets image studenternas attraktion till organisationen som arbetsgivare? Hur påverkar Trafikverkets rykte studenternas attraktion till organisationen som arbetsgivare? 5.4 Avgränsningar Studien har ett fokus på blivande civilingenjörer med inriktning samhällsbyggnad, vilken är den inriktning som Trafikverket är i störst behov av att anställa. Studenter i slutet av sin utbildning är den grupp som kan antas vara mest aktuell för arbetsmarknaden, då de snart ska söka arbete. Studien är avgränsad till samtalsintervjuer via telefon, eftersom det är mest kostnads- och tidseffektivt både för oss och för de intervjupersoner som deltar i studien. I den här studien kommer vi enbart att fokusera på Trafikverkets potentiella medarbetare och inte på dess befintliga. Cable och Turbans (2001) Employer Knowledge Framwork ingår i den större modellen Theoretical Model of Recruitment Equity. I studien används inte hela modellen då den även innefattar hur organisationer arbetar med Employer Branding samt hur den tar hand om befintliga medarbetare. 16

24 6 Metod I det här kapitlet presenteras studiens urval, datainsamlingsmetod och analysmetod samt undersökningens tillförlitlighet och trovärdighet. Här förs även en diskussion kring metod, urval och källor. 6.1 Urval datamaterial I den här studien utgjorde blivande civilingenjörer inom samhällsbyggnad vår population. Denna population är en av Trafikverkets viktigaste målgrupper, när det gäller deras arbete med Employer Branding (M. Hultgren, personlig kommunikation, 9 oktober, 2012). Ur populationen gjorde vi sedan vårt urval, där enbart de civilingenjörer som befinner sig i slutet av sin utbildning ingick i vår urvalsram. När det gäller intervjupersonerna var urvalet strategiskt eftersom vi valde att finna våra intervjupersoner vid Chalmers tekniska högskola, Lunds tekniska högskola och Luleå tekniska universitet. Eftersom högskolorna inte kunde ge oss kontaktuppgifter till de aktuella personerna som vi ville intervjua, på grund av Personuppgiftslagen, valde vi att, genom Chalmers studentkår och Teknologkåren i Lund, skicka ut ett mail och locka med en gåva, för att få kontakt med potentiella intervjupersoner. Detta mail var neutralt i den bemärkelsen att det endast avslöjade ungefär vad studien gick ut på; i mailet nämndes det alltså inte att studien handlade om Trafikverket. Detta nämndes först i den vidare kontakten med intervjupersonerna. Vid Luleå tekniska universitet tillämpade vi ett snöbollsurval (Esiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2007), där vi bad en vi känner att sprida vidare att vi letade efter intervjupersoner. Vi fick till slut tag på tre intervjupersoner vid Chalmers tekniska högskola, åtta intervjupersoner vid Lunds tekniska högskola och åtta intervjupersoner vid Luleås tekniska universitet. Det totala antalet intervjupersoner som ingick i vår studie var alltså Access När en forskare ska finna intervjupersoner finns en risk att denne måste gå via så kallade gatekeepers eller, på svenska, portvakter. Dessa personer kan ställa till det genom att neka tillgänglighet (access) 17

25 till intervjupersonerna (Monica Dalen, 2007). I vår studie var vi tvungna, som vi beskrev tidigare, att gå via studentkårerna för att få tag på intervjupersoner. Kårerna kunde inte lämna ut kontaktuppgifter eftersom studenternas integritet måste skyddas med hänvisning till Personuppgiftslagen. Därför fick vi, genom ett mailutskick (finns att läsa som bilaga 2) till de studenter som ingick i vår urvalsram, be dessa att kontakta oss i stället. 6.2 Semi-strukturerade intervjuer Dalen (2007) skriver att ordet intervju betyder en utväxling av synpunkter mellan två personer som samtalar om ett visst tema (Dalen, 2007:9). En intervju genomförs när man vill få fram information om hur människor upplever olika saker (Dalen, 2007). Den metod för datainsamling som vi valde att använda var intervjuer via telefon. De fördelar som Esaiasson et al. (2007) ser med telefonintervjuer är att man slipper tränga sig på i intervjupersonens hem och forskaren har hög kontroll över intervjusituationen. En intervjustudie via telefon reducerade också risken att vi, som intervjuare, med miner och gester störde intervjupersonernas svar på frågorna. En annan fördel med telefonintervjuer var det faktum att vi, under våra telefonintervjuer, märkte om intervjupersonen var engagerad i samtalet eller inte. Intervjun var lämplig som insamlingsmetod eftersom vi ville nå insikt om de blivande civilingenjörernas egna erfarenheter, tankar och känslor. En intervjuguide utformades inför intervjuerna. Där var det viktigt att tänka på att frågorna var tydliga, att de inte var ledande, samt att de gav utrymme för intervjupersonens egna uppfattningar (Dalen, 2007). Vidare var intervjufrågorna semi-strukturerade. Detta innebar att vi på förhand hade definierat de teman som intervjun skulle handla om, i enighet med hur Østbye, Knapskog, Helland och Larsen (2003) definierar semi-strukturerade intervjuer. Samma frågor ställdes till alla intervjupersoner. Denna intervjuform gav också möjlighet att ställa följdfrågor. Intervjuguiden finns bifogad som bilaga 1. Varje intervju varade i ca minuter och genomfördes via telefon där intervjupersonerna själva fick välja en tid som passade dem. Detta gav en möjlighet för dem att själva välja en plats där de kände sig bekväma, något som Esaiasson et al. (2007) rekommenderar. Intervjuerna spelades in. Detta gav oss en möjlighet att gå tillbaka i materialet för ytterligare kontroll. Intervjutillfällena påbörjades med att förklara för intervjupersonen att denne skulle förbli 18

26 anonym och att personen när som helst kunde välja att dra sig ur. Efter att intervjupersonen godkänt sin medverkan gick vi över till att ställa frågorna i vår intervjuguide Pilotstudie För att testa intervjuguiden, samt för att undersöka om den behövde justeras innan de verkliga intervjuerna påbörjades, genomfördes en pilotstudie. Denna pilotstudie bestod av två intervjuer med personer som fanns i vår närhet. Pilotstudiens intervjuer genomfördes på samma sätt som vår valda metod för datainsamling; via telefon. Detta var ett bra sätt för oss att testa metoden, samt för att kontrollera att den tekniska utrustningen fungerade som den skulle. Genom pilotstudien kunde vi få en föraning om hur intervjufrågorna skulle uppfattas av de verkliga intervjupersonerna, samt om de ställdes i en logisk ordning. Det var också ett tillfälle för oss att finslipa vårt sätt att intervjua. Efter att ha genomfört pilotstudien ändrades ordningen på frågorna i intervjuguiden, fler frågor lades till och följdfrågorna justerades för att det skulle bli ett bättre flöde i intervjun samt för att kopplingen till Cable och Turbans (2001) Employer Knowledge Framework skulle stärkas. 6.3 Analysmetod Østbye et al. (2003) påpekar att data, samt deras analys, måste förankras i den överordnade frågeställningen och teoretiska perspektiv. För det andra måste behandlingen av data ske systematiskt. Det är genom att systematiskt samla in, kartlägga och ställa frågor till data som man kan få dem att tala. För att uppnå syftet med studien formulerades tre frågeställningar som utgick från Cable och Turbans (2001) Employer Knowledge Framework och deras tre faktorer; kännedom om arbetsgivaren, arbetsgivarens image och arbetsgivarens rykte. Dessa tre frågeställningar utgjorde sedan grunden för hur intervjufrågorna och intervjuguiden utformades. Frågor om hur väl intervjupersonen kände till Trafikverket och dess verksamhet kunde kopplas till faktorn kännedom. Frågor om intervjupersonens föreställningar om Trafikverket som arbetsgivare kunde kopplas till faktorn image. Slutligen kunde frågor om hur intervjupersonen upplever att omgivningen ser på Trafikverket som arbetsgivare, kopplas till faktorn rykte. Vid en analys av kvalitativa data är det viktigt med noggrannhet vid transkribering och kodning av datamaterialet för att få ett sanningsenligt resultat (Dalen, 2007). När intervjuerna var klara 19

27 transkriberades och sammanfattades dessa. Detta skedde med extrem noggrannhet och för att försäkra att ingenting av värde gick förlorat avlyssnades inspelningarna flera gånger. Efter transkriberingen skapade vi oss en översikt av vårt datamaterial. För att kunna se mönster och avvikelser ritade vi upp en tabell med intervjupersonernas svar så att vi kunde se alla framför oss. Detta gjordes på ett stort papper. Intervjupersonerna döptes till bokstäver, från A till S, vilket motsvarade de 19 intervjuer vi genomförde. Tabellen utgick från de tre frågeställningarna och de intervjufrågor som var kopplade till dem. Detta innebar att det transkriberade datamaterialet koncentrerades till den information som var relevant för studien. Efter att ha fått en överblick kunde resultatet presenteras. Sedan analyserades frågorna en i taget. I enighet med Kvale (2009) låg det utanför studiens ramar att kvantifiera materialet, då den är kvalitativ. Efter att resultatet hade presenterats var nästa steg att tolka vad resultatet betyder. Här kategoriserades intervjufrågorna och deras svar med hjälp av frågeställningarna (kännedom, image och rykte). Dessa kategorier bidrog till att vi på ett djupare plan kunde öka förståelsen om vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare. Här analyserades resultatet med hjälp av teorin, Employer Knowledge Framework. När resultatet och dess koppling till teorin var färdig kunde vi dra slutsatser om vad som styr blivande civilingenjörers attraktion till Trafikverket som arbetsgivare. 6.4 Etik För att precisera hur Vetenskapsrådets fyra forskningsetiska krav följdes kommer vi här nedan att gå igenom vad kraven innebär och hur dessa uppfylldes i studien. Informationskravet, som innebär att forskaren har en skyldighet att informera de personer som ingår i undersökningen om studiens syfte (Østbye et al., 2003), uppfylldes genom att vi både på förhand, under och efter intervjun informerade om studiens syfte och vilken roll intervjupersonerna hade i undersökningen. Samtyckeskravet innebär att de personer som ingår i undersökningen har rätt att avgöra om de vill delta eller inte samt att de när som helst kan avbryta sin medverkan (Østbye et al., 2003). Detta krav uppfylldes genom att intervjupersonerna informerades om att deltagandet skedde på frivillig basis och att de när som helst kunde välja att dra sig ur. Den information som deltagarna lämnar ska behandlas på ett sätt som gör att den personliga integriteten skyddas. Det ska inte heller gå att identifiera de personer som ingår i studien. Detta kallas för konfidentialitetskravet (Østbye et al., 2003). Som nämndes ovan valde vi att anonymisera 20