Konsumtion och identitet

Transkript

1 Konsumtion och identitet Är du vad du köper för att äta? Förtattare: Martin Forsmark Handledare: Sofia Wistus

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Sammanfattning 1 Inledning Inledning Syfte Frågeställning 5 2 Tidigare forskning Konsumtionsbettende och sociala identiteter Måltiden som symboliskt kapital 7 3 Teori Identitet Habitus, fält och kapital Identitet och konsumtion i det postmoderna samhället Konsumtion och identitet Metod Val av metod Kvalitativ intervju Urval Intervjuguide Genomförande av intervjuerna Analys av data Etiska överväganden 20 5 Resultatanalys Konsumtionens positiva och negativa funktion Matens signaler Mat och Status Mat och identitet 32 6 Slutsats Slutsats Avslutande reflektion Referenslista Bilagor Intervjuguide

3 Sammanfattning I den här uppsatsen behandlas ämnet matvarukonsumtion kopplat till byggandet och formandet av en individs identitet, framförallt vad gäller konsumtion av matvaror av ekologisk typ. Datainsamlingen till uppsatsen har skett genom intervjuer där 8 individer studerande på högskola/universitet har till frågats om sitt sätt att konsumera matvaror och sin syn på konsumtionens inverkan på identiteten. Utifrån det resultat framkommer att en förbindelse mellan individernas matkonsumtion och deras skapande eller formande av en identitet går att se. Konsumtionen av matvaror bidrar främst till den egna självbilden för att få känslan av att man vet vad som är rätt och socialt accepterat men att konsumtionen av matvaror även kan användas för att visa och signalera något utåt. 3

4 1 Inledning 1.1 Inledning Den kanske mest uppenbara och den mest ofrånkomliga formen av konsumtion som vi människor utför är konsumtionen av mat. I samhällets tidigare former utgjorde ett stort antal av samhällets individer gruppen som producerade mat, till en början för egen självförsörjande del och senare som producenter även för andra individer. I dagens samhälle har matproduktionen, genom effektivisering och maskinisering, utvecklats till att utföras endast av en liten del människor som tillhandahåller mat för oss andra i samhället. Även om vår skiftandet i roll från producent till konsument har skett kvarstår vikten för alla oss människor att ta del av matkonsumtionen. Dock stannar vår relation till mat inte vid att få föda och undvika svält utan utgör istället några av de mest centrala valen i vår vardag. Maten måste framförallt väljas så att den ger rätt näring i förhållande till vilken typ aktiviteter våra liv består av, men valen av mat slutar inte där för flertalet av samhällets individer utan utgör en större del av livet. Detta märks inte minst i populärkulturen där maten tar en stor roll i form av matlagningsprogram på TV eller speciella mat- magasin i tidningshyllorna. Intresset för olika mat och valmöjligheter till olika typer av mat har kanske aldrig varit större och tycks inte sluta imponera människor. Under det senaste decennierna kan också urskiljas hur konsumtionen av ekologisk mat ökat och tagit en större plats i vad vi konsumerar. Hur vår konsumtion påverkar vår jord tycks bli mer centralt. Ur detta stora intresse hos den moderna människan och i uppsjön av valmöjligheter väcks frågan som ligger till grund för den här uppsatsen, kan maten användas för att visa man är? 1.2 Syfte Med min uppsats vill jag undersöka om och hur människor använder sig av konsumtion av matvaror för att skapa och forma sin identitet. Framförallt syftar undersökningen till att undersöka ett antal personers uppfattningar om hur konsumtion av ekologiska 4

5 dagligvaror används, liknar och skiljer sig från andra varor när det kommer till identitetsskapande och identitetsformande. 1.3 Frågeställning På vilket sätt används konsumtion av matvaror för identitetsskapande? Skiljer sig identitetsskapandet genom konsumtion av matvaror från identitetsskapande genom andra typer av konsumtion? Hur används ekologiska matvaror för identitetsskapande? 5

6 2 Tidigare forskning Tidigare forskning på ämnet matkonsumtion och identitet är relativt begränsad. Forskning vad gäller identitetsskapande i relation till generell konsumtion är av ett större omfång. Jag kommer här att presentera två tidigare studier som genomförts. Den första, en licentiatuppsats, om konsumtionsbeteenden och sociala identiteter och den andra, en kandidatuppsats om mat och socialt kapital. Jag har valt att presentera dessa eftersom den första visar på hur konsumtionsbettende och sociala identiteter hänger samman även när inte själva konsumtionen sker samt hur den sociala identiteten är får en viktig betydelse när det kommer till grupptillhörighet. Den andra texten har jag valt att presentera eftersom den behandlar ämnet konsumtion av mat kopplat till identitetsskapande. 2.1 Konsumtionsbettende och sociala identiteter I licentiatuppsatsen Konsumtionsbeteende och sociala identiteter (2006) beskriver författaren Helena Lindal hur individer skapar och uttrycker sociala identiteter kopplat till subkultur, upplevelserum och konsumtionsföremål. Lindal (2006) har i studien gjort intervjuer med personer i Sverige och Kanada som ägnar sig åt friåkning- och downhillcykling samt gjort observationer av den subkulturen som omger de två typerna av cykling. Lindals undersökning visar att det inom subkulturen finns ett visst sätt att klä sig på och andra markörer så som ärr, gips eller blåmärken som visar att man ägnar sig åt de olika typerna av cykling (Lindal, 2006). För många av cyklisterna är det viktigt att visa att man tillhör subkulturen även när man inte ägnar sig åt själva cyklingen. Några av de viktigaste markörerna är märkena på cyklar, kläder eller utrustning och det finns en strävan hos cyklisterna att veta vad som är rätt eller fel markörer. Flera av informanterna uttrycker att de identifierar sig själva med de olika typerna av markörer och markörerna är det som definierar livsstilen som är kopplad till subkulturen. Även inom subkulturen finns den en strävan efter att visa vilken an grupperna, friåkning- eller downhillcyklist, man tillhör vilket även det syns på olika markörer. Som förebilder för vad som är rätt och fel anger åkarna i första han cyklister som är professionella och i andra han vad vänner och familj anser (Lindal, 2006). 6

7 De två typerna av cykling beskriver Lindal (2006) som ett socialt fenomen och att man i de flesta fallen ägnar sig åt aktiviteten med andra individer. Förutom att ägna sig åt själva aktiviteten ligger det sociala även i att tycka om och använda sig av samma typ av kläder. Inom subkulturen finns en känsla av att det är coolt att ägna sig åt aktiviteten och en vilja att sticka ut från de som inte ägnar sig åt aktiviteten. Cyklisterna skiljer enligt Lindal på begreppen status och respekt då de menar att respekt är något man förtjänar genom att göra något som uppfattas som skickligt inom området medan status är något som kan köpas med ekonomiska medel. Dock kan man också förtjäna respekt genom att ha en egen och cool stil i själva cyklingen. Lindal (2006) menar att det inom subkulturen finns ett subkulturellt kapital. Kapitalet handlar om att veta vad som är rätt eller fel inom gruppen. Oftast lär sig individen mer om detta ju längre han eller hon varit verksam inom fältet. Det subkulturella kapitalet är enligt Lindal en viktig faktor för byggandet av den sociala identitet som kopplas till gruppen. Förutom erfarenhet menar Lindal att konsumtionsföremål är det som är viktigt för den sociala identiteten speciellt för de individer i gruppen med mindre erfarenhet och därav lägre subkulturellt kapital. 2.2 Måltiden som symboliskt kapital I kandidatuppsatsen måltiden som symboliskt kapital (2011) utgår författaren Julia Wennergren Glimstedt från frågeställningarna Hur använder sig individer av mat för att skapande av identitet, Finns det något samband mellan matvaror och klasstillhörighet samt Hur påverkas individer av media och trender när det väljer mat?. Den teoretiska utgångspunkten i uppsatsen är Bourdieus teorier om habitus, fält och kapital. För att besvara frågeställningen har Wennergren Glimstedt intervjuat sju informanter i åldrarna mellan 21 och 75. Informanterna i undersökningen spenderad mycket pengar på mat jämfört med de rekommendationer som Konsumentverket utfärdar, men ingen av dem upplevde det som ett problem utan menade att bra och god mat var en prioritet i deras vardag (Wennergren Glimstedt 2011). Den höga spenderingsgraden härleder Wennergren 7

8 Glimstedt i uppsatsen dels till att informanterna hade ett matintresse men också till deras klasstillhörighet och sociala bakgrund. De sju informanterna kom från skiftande bakgrunder från arbetarbakgrund till medelklass. Informanterna fick under intervjuerna ta ställning till hur deras klassbakgrund påverkat deras liv och den generella uppfattningen var att den att klass påverkat i lika hög grad som kön, generation eller etnicitet. Dock uppfattade informanterna att klassbegreppet till stor del spelat ut sin roll och blivit förlegat vilket Wennergren Glimstedt menar att det inte har. Wennergren Glimstedt menar att svenskar blivit fostrade att tror på människors lika värde och förmåga att påverka sitt öde men hon tror ändå att klasstillhörigheten lever kvar och hänvisar till Bourdieus habitus teori (Wennergren Glimstedt 2001). Under intervjuerna tillfrågades informanterna om det fanns vissa typer av mat som inte passade in i deras livsstil. Alla informanter utom en uppgav att snabbmat var något man undvek eftersom det inte passade in i livsstilen. Vegetarisk, närproducerad och ekologisk mat var något som informanterna överlag uppskattade. En uppfattning som framkom var den att denna typ av mat främst konsumerandes av människor i samhällets övre sikt dels på grund av det högre priset men också på grund av det varorna signalerar som kunskap om miljö och ansvarstagande. Informanternas syns på mat och livsstil härleder Wennergren Glimstedt dels till informanternas klasstillhörighet men också till viljan att skapa en identitet (Wennergren Glimstedt 2001) Vad gäller trender och livsstil tycker sig Wennergren Glimstedt kunna se att informanterna anser att finkultur är något man borde hänge sig till och hon menar att detta är en tydlig indikator på informanternas klasstillhörighet. Flera informanter intresserade sig för livsstilsprogram på TV. De lyfte också fram att det där fanns en skillnad där några program upplevdes som bättre framför allt när det kom till matprogram. Wennergren Glimstedt menar att denna distinktion mellan vad som är bra och dålig TV tyder på att det finns en viss smak kopplat till klasstillhörighet som ligger till grund för uppdelningen. Denna uppdelning görs enligt Wennergren Glimstedt 8

9 kopplat till vilken livsstil och identitet informanten strävar efter. Samtliga informanter uppgav även att trender var något värdefullt och intressant. Wennergren Glimstedt menar att hennes resultat visar på att det finns ett samband mellan individers matkonsumtion och deras strävan efter en viss identitet och menar att både köksbordet i hemmet och restaurangen blivit arenor för att visa upp att man kan välja rätt mat. Hon menar att denna strävan dels är undermedveten även kopplad till klass. 9

10 3 Teori Under den här rubriken kommer jag presenterad den litteratur jag valt att använda mig av i arbetet med den här uppsatsen. Jag har valt att använda mig av olika typer av litteratur. Den första litteratur som presenteras ser mer generellt på identitet som begrepp och identitetens olika delar. Med detta avser jag att sätta in läsaren i vad jag syftar till med identitet i min uppsats samt att använda för att i analysen peka på vilka delar av identiteten som kan påverkas av konsumtion. Vidare presenterar jag litteratur som berör Bourdieus teorier om fält, habitus och klass. Att jag väljer att presentera detta är eftersom jag anser detta vara något som i allra högsta grad påverkar och formar identiteten hos individer. Detta kanske framför allt kopplat just till identitet och konsumtion eftersom klass till viss del är avgörande i detta sammanhang. I avsnittets kapitels två sista delar presenterar jag litteratur som ser på sambandet mellan konsumtion och identitet. Dels ger den valda litteraturen en inblick för läsaren i det historiska sammanhanget mellan identitet och konsumtion och dels ger litteraturen en bild av hur konsumtion kan användas för identitetsskapandet vilket både är viktigt för läsaren att bli insatt i och för mig som författare i min analys. 3.1 Identitet Steir beskriver i boken Identitet Människans gåtfulla porträtt (2003) människans kropp som en målarduk på vilken identiteten målas upp och likt en målning måste man se till helheten för att kunna förstå eller läsa sammanhanget. Det är till stor del menar Steir kroppen, det yttre, vi tänker på när vi skapar en bild av oss själva eller andra (Steir 2003). Ordet identitet stammar från latinets ord identitas vilket betyder densamme och Steir menar att identitet har att göra med att vara samma person varje dag och i varje situation. För att identiteten ska kunna yttra sig krävs en relation till någon eller något 10

11 (Steir 2003). Eftersom identiteten först kan yttra sig i relation till andra bestäms enligt Steir dess typ också utefter denna relation. Identiteten kan både vara av en självdefinierad och av en utifrån- definierad karaktär. Den självdefinierade identiteten handlar om fall då man själv svarar på vad man är och den utifrån- definierade identiteten handlar således om någon annan svarar på vad man är (Steir 2003). Vår självdefinierade identitet, vår självuppfattning, är av stor personlig betydelse men behöver inte vara varken autentisk, sann eller objektiv menar Steir. Självuppfattningen jämför vi alltid med vår ideala självbild, hur vi borde vara, vilken oftast inte stämmer helt med verkligheten (Steir 2003). Självuppfattningen innefattar såväl den kognitiva självbilden som den emotiva självkänslan vilka båda är förutsättningar för varandra. Självbilden menar Steir börjar utvecklas tidigt genom sociala samspel och präglas av såväl personlighetsdrag som till exempel temperament som speciella tänkesätt som till exempel värderingar. Även kollektiva identifikationer som etnicitet, klass och religion vägs in i självbilden. Självkänslan är grunden till ett psykiskt välbefinnande och avser den kärlek vi har till oss själva menar Steir. Självkänslan präglas av hur individen värderar sig själv som resultat av samspel och interaktion med andra människor. Känner vi oss omtyckta av personer i vår närhet ökar självkänslan (Steir 2003). Vare sig identiteten är självdefinierad eller utifrån- definierad menar Steir att det är unika sammanhang eller kontexter som formar eller omformar identiteten. Kontexterna kan vara såväl fysiska, sociala, kulturella eller existentiella. Kontexten är det som avgör vilken totalidentitet vi framhäver (Steir 2003). Även författarna Hammarén och Johansson beskriver i boken Identitet (2009) hur identiteter är kontextuella men menar också att identiteter är relationella. De menar att identiteter är skapade i relation till något annat som inte innefattas i identiteten (Hammarén & Johansson 2009). Att identiteten är relationell betyder alltså att vem en individ är kan variera i vilken relation individen har till en annan individ. Man kan på så sätt vara en person när man träffar sina föräldrar eller partner, en annan när man träffar arbetskollegorna och en tredje när man träffar sina vänner för att gå ut och äta och så vidare. Här är det alltså inte bara kontexten i form av hemmet, arbetsplatsen, eller restaurangen utan också vilken andra individer man vid en given tid har en relation till som avgör hur identiteten ser ut. 11

12 3.2 Habitus, fält och kapital Månsson beskriver i boken Moderna samhällsteorier (2007) bland annat om den franske sociologen Pierre Bourdieus arbeten och verk. Ett centralt tema hos Bourdieu var att individers handlingar alltid är sociala och kollektiva och att individen genom vistas i flera olika sociala miljöer tillägnar sig olika sätt att agera i de olika miljöerna. Eftersom individer under livet vistas i flertalet olika miljöer tillägnar hon sig också kunskap om hur man agerar i olika miljöer. Detta benämner Bourdieu som habitus. För att tillägna sig ett nytt habitus krävs att individen helt byter livsstil (Månsson 2007). Bourdieu menade att olika individer har olika möjligheter att utveckla och tillägna sig nya habitus. Detta menade han beror på att olika individer kommer från olika social bakgrunder och därför olika möjligheter att tillägna sig det symboliska kapital (den förmåga att veta vilka attribut för att uttrycka tillhörighet) som finns i de nya miljöerna. Habitus kan därför inte ses som ett individuellt val utan styrs av samhällets strukturer. Individens olika habitus utgör en konkurrensförutsättning för individen när det gäller greppet om olika social positioner. Kampen om de sociala positionerna sker inom olika fält som till exempel akademikernas fält eller bibliotekariernas fält menar Bourdieu (Månsson 2007). Bourdieu använde sig av tre andra kapitalbegrepp för att förklara strukturer och indelningar i samhället. Ett kapital kan ses som den tillgång individer har inom de olika områdena. Det sociala kapitalet gäller de sociala kontakter en individ har, det kulturella kapitalet avser individens bildning eller kulturkännedom och det ekonomiska kapitalet avser tillgången på ekonomiska resurser. Dessa tre kapital skapar tillsammans det symboliska kapitalet. Nivån eller volymen av de olika kapitalen utgör därför förutsättningen för en individs habitus (Månsson 2007). 3.3 Identitet och konsumtion i det postmoderna samhället Sociologen Zygmunt Bauman beskriver i boken Arbete, konsumtion och den nya fattigdomen (1998) den förändring samhället genomgått sedan början av moderniteten. 12

13 Han menar att medborgarna gått från att förr varit producenter till att i dag i stället vara konsumenter. Förr rådde enligt Bauman arbetsetik och idag råder i stället konsumtionsestetik. Arbetsetiken styrdes enligt Bauman av budordet Att arbeta är bra, att inte arbeta är dåligt. (Bauman 1998). Att arbeta behöver man för att få pengar till att leva och är något som andra ser på med vördnad. Att se sig som tillfredsställd och nöja sig med mindre än vad man egentligen kan få ses under arbetsetiken som negativt. Själva arbetets funktion är därför ädel och förädlande. Att arbeta och fullgöra sina plikter är centralt och normaltillståndet hos människorna (Bauman 1998). Arbetets centrala och viktiga roll hos individerna i samhället hade även en fostrande och disciplinerande effekt, speciellt för de fattigaste individerna som anställdes i fabrikerna. Denna fostrande och disciplinära effekt hade till syfte att krossa individers behov av självtillfredsställelse eftersom arbetarna då inte skulle vara intresserade av att fortsätta arbeta (Bauman 1998). Arbetsplatsen blev för de allra flesta av männen i det moderna samhället den plats där man spenderade största delen av sitt liv då cirka 70 % av männens vakna tid tillbringades på arbetsplatsen. Arbetsplatsen blev därför den plats där man interagerade med andra individer och således den plats där den sociala karaktären formades och reproducerades från generation till generation (Bauman 1998). Dagens samhälle, det postmoderna, menar Bauman skiljer sig från det moderna samhället med dess då rådande arbetsetik. Det postmoderna samhället kännetecknas i stället av en konsumtionsestetik. Bauman menar att ingen människa i dagens samhälle, oavsett var eller hur hon lever, kan hålla sig vid liv utan att konsumera. På samma sätt som människan i det moderna samhället med dess arbetsetik kunde definieras som producenter kan vi i dagens postmoderna samhälle definiera oss som konsumenter (Bauman 1998). Den mest avgörande skillnaden mellan de två samhällena menar Bauman är det sätt på vilket människor tränas och fostras till att uppfylla kraven från sina sociala identiteter. I dagens samhälle ökar produktionen till följd av tekniska erövringar samtidigt som antalet anställda i fabriker sjunker. Den övervakande och 13

14 disciplinära funktion som arbetet i det moderna samhället hade försvagas därmed eftersom färre och färre faktiskt arbetar på samma sätt (Bauman 1998). I det moderna samhället hängde det livslånga identitetsbyggandet ihop med yrkeskarriären som oftast var varaktig och oavbruten. I dagen samhälle lyser denna typ av arbeten med sin frånvaro och är väldigt begränsande. I stället lämnas individer i ett tillstånd där frånvaro av dessa funktioner råder och istället kännetecknas av en ständig valfrihet för individen (Bauman 1998). Bauman menar därför att Möjligheten att bygga en livslång identitet på arbetets grund är helt enkelt död och begraven för det stora flertalet människor. (Bauman 1998:46). Dagens identitet måste således, liksom arbetsmarknaden, vara flexibel och Bauman menar att individen har under livets lopp flera identiteter som är aktuella vid olika tillfällen. Vidare menar han att identiteten idag kan liknas vid konsumtionsvaror som köps och ägs och sedan byts ut och att konsumtionen av en identitet inte ligger till hinder för nya och förbättrade identiteter (Bauman 1998). Bauman menar att konsumtionen, och därigenom identitetsskapandet, är en individuell handling och att det inte finns något som kan kallas kollektiv konsumtion. Vad som konsumeras har enligt Bauman inte med etiska normer i samhället att göra utan snarare av estetiska intressen och en syn på framtiden som den dagen, den sorgen (Bauman 1998:52 jmf. Bauman 2008). Ju större valfrihet en individ har, ju högre social status har också individen. Valfriheten har delvis med förmögenhet att göra, men förmögenhet i sig behöver inte innebära status om den inte används till konsumtion (Bauman 1998). I boken Konsumtionsliv (2008) beskriver Bauman att en ständig rädsla att inte räcka till, att vara en otillräcklig konsument, är en känsla som präglar individerna i konsumtionssamhället. Denna känsla menar Bauman utnyttjas flitigt av konsumtionsmarknaderna då företagen tävlar om att få kunderna att välja rätt varor för att stilla känslan av otillräcklighet. Människan måste lära sig att lyda för att bli fri (Bauman 2008). 14

15 3.4 Konsumtion och identitet I boken Identitet (2009) ser författarna Hammarén och Johansson närmare på identitet som ett kulturellt fenomen. Författarna menar till exempel att man med en viss typ av konsumtion kan visa en viss identitet eller vilja om att ha en viss identitet i framtiden. Genom att till exempel bära dyra märkeskläder försöker individen erövra en viss status som följer med märket. Författarna menar att det på så sätt går att maskera sin sociala status och sin klasstillhörighet och på så sätt framställa sig som den personen man vill vara. Detta eftersom en konsumtionen säger något om oss som sociala, kulturella och kollektiva varelser (Hammarén & Johansson 2009). Den kulturella identiteten är enligt Hammarén & Johansson flyktig eftersom individer inte helt sällan byter mellan olika kläd- och livsstilar. Ytan blir på så sätt en förklädnad av identiteten (Hammarén & Johansson 2009). Även författaren Anders Parment skriver i sin bok Generation Y om hur konsumtion blir ett viktigt uttryckssätt för individers identitet och hur olika produkter och varor signalerar vem man är eller vem man vill vara. Det Parment beskriver i sin bok hur han tycks se en skillnad mellan det han benämner som generation Y, alltså individer födda på talet och tidigare generationer. Skillnaden är, menar han, att tidigare generationer inte på samma sätt varit medvetna om hur man med konsumtion kan påverka identiteten och att det för tidigare generation i högre grad ansetts vara fult att uttrycka sig själv genom konsumtionen vilket enligt Parment inte är fallet för generation Y (Parment 2008). 15

16 4. Metod Jag kommer i det här avsnittet att presentera mitt val av metod, urval och tillvägagångsätt i arbetet med att besvara min frågeställning. 4.1 Val av metod För att besvara mina frågeställningar har jag valt att använda mig av en kvalitativ forskningsstrategi. Anledningen till valet är den att jag med en kvalitativ metod, på ett annat sätt än med en kvantitativ forskningsstrategi, kan komma åt djupet i frågorna vilket är detta fall är en förutsättning för att kunna besvara frågeställningen på ett adekvat sätt (Bryman 2001). Bryman beskriver den kvalitativa metoden som tolkningsinriktad och menar att tyngden ligger på att förstå deltagarnas sociala verklighet i en viss miljö (Bryman 2001). Detta såg jag som en viktig förutsättning för att kunna besvara min frågeställning om hur intervjupersonerna uppfattar sambandet mellan skapandet identitet och matvarukonsumtion ser ut. Ytterligare en fördel med användandet av den kvalitativa forskningsstrategin i arbetet att besvara min frågeställning är den höga graden av flexibilitet som finns i strategin där jag under forskningens gång har möjligheten att förändra mitt fokus och låta nya frågeställningar och framför allt frågor till informanterna väckas om jag skulle märka att jag missat något intressant i skapandet av dess något som jag med exempelvis kvantitativa enkäter hade haft svårt att göra (Bryman 2001). I mitt arbete med uppsatsen har jag haft både en deduktiv och en induktiv ansats. Den deduktiva ansatsen innebär att forskaren har en teori som denne sedan svarar på med hjälp av sin datainsamling. Den induktiva ansatsen innebär tvärt om att forskaren samlar in data för att sedan applicera en teori som är lämplig för det denne har samlat in (Bryman 2001). I mitt arbete utgick jag från de teorier som Zygmunt Bauman i böckerna Arbete, konsumtion och den nya fattigdomen (1998) och Konsumtionsliv (2008) har angående förändringen i människors identifiering. Efter detta konstruerade jag min intervjuguide fritt och genomförde insamlandet av data för att sedan analysera 16

17 och inhämta flera teorier. På så sätt kan man se det första steget i mitt arbete där jag utgick från Baumans teorier som deduktivt och det andra steget då jag applicerade flera teorier på min data som induktivt. 4.2 Kvalitativ intervju Den metod inom den kvalitativa forskningsstrategin jag valt att använda mig av är så kallad semistrukturerad intervju. Semistrukturerad intervju innebär att man som forskare sätter en lista över teman som man i intervjun vill beröra men att man informanterna har stor frihet att utforma svaren på sitt eget sätt (Bryman 2001). Metoden med semistrukturerade intervjuer ansåg jag vara bäst lämpad att besvara min frågeställning med. Detta eftersom metoden ger mig möjlighet att dels ha färdiga teman och frågor som leder informanterna i den riktning jag vill samtidigt som öppningar för sidospår ändå finns. Ännu en fördel med semistrukturerad intervju är möjlighet att förtydliga frågan för informanten om denna av någon anledning inte skulle förstå vilket jag inte hade haft om jag använt mig av exempelvis en helt strukturerad kvantitativ enkät. 4.3 Urval För att finna informanter till min undersökning använde jag mig ett så kallat bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurvalet innebär att forskaren väljer informanter som finns lättillgängliga för denna och urvalet blir således ett ickesannolikhets urval (Bryman 2001). I min undersökning har jag valt att använda mig av 8 stycken informanter som för mig är bekanta eller bekantas bekanta.. I urvalet av dessa ställde jag dock upp ett antal kriterier. Samtliga informanter skulle vara studerande vid högskola eller universitet, vara mellan år och ha liknande ekonomi. Jag valde detta eftersom jag ville få en så homogen grupp eftersom jag ansåg att en så homogen grupp som möjlig skulle vara lättare att analysera. Att jag valt att använda mig av ett ickesannolikhets bekvämlighetsurval beror främst på den knappa tid som jag som forskare i detta fall har samt att jag redan hade en etablerad god kontakt med flera av informanterna. 17

18 Valet av informanter gick till på så sätt att jag kontaktade personer som jag under senaste året eller åren läst samma kursers med på universitetet. Jag frågade om dessa personer var villiga att ställa upp samt om de kände till andra personer som för mig skulle kunna vara relevanta att intervju i till min undersökning. Syftet med min undersökning var att ta reda på hur konsumtion av dagligvaror, framförallt ekologiska, hjälper till att skapa och forma människors identiteteter. När det kommer till urvalet i undersökningen valde jag dock att inte enbart söka informanter som konsumerar uteslutande ekologiskt och har inte heller på förhand tagit reda på hur informanterna konsumerade. Det finns två anledningar till detta val. För det första ansåg jag det vara tidsmässigt svårt att söka upp 8 stycken informanter som uteslutande konsumerade ekologiska dagligvaror. För det andra tycktes det vara intressant att undersöka en blandad grupp där förhoppningsvis någon handlar mer ekologiskt än någon annan och på så sätt kunna se blandade attityder till konsumtion av ekologiska dagligvaror och dess koppling till skapande och formande av identitet. 4.4 Intervjuguide För att få svar på mina frågeställningar av informanterna under intervjusituationerna användes en så kallad intervjuguide att ha som stöd under de olika intervjutillfällena. En intervjuguide underlättar enligt Bryman att hålla ordning på de olika teman och frågor som forskaren innan intervjun samt förenklar att få teman och frågor formulerade på ett korrekt sätt för att besvara frågeställningarna i undersökningen (Bryman 2001). Frågorna i intervjuguiden börjar med frågor av en relativt generell karaktär för att sedan under intervjuns gång övergå till allt mer specificerade frågor som i allt högre grad har betydelse för att besvara frågeställningen till undersökningen. Valet att börja med generella frågor för att sedan övergå till en mer specifik karaktär gjorde jag eftersom jag ville att både jag och informanterna skulle ha möjlighet att känna sig bekväma i intervjusituationen innan frågorna med den största betydelsen för undersökningen skulle behandlas. I så stor utsträckning som möjligt valde jag att 18

19 konstruera frågor med så låg ledande karaktär som möjlig för att undvika risken att mina egna tolkningar smittade av sig på informanterna (Bryman 2001). 4.5 Genomförande av intervjuerna När jag frågade informanterna om de var villiga att ställa upp på att bli intervjuade till uppsatsen presenterade jag kort syftet med undersökningen och varför jag genomförde den. Efter att ha fått ett besked om deltagande bestämde vi på tid för intervju när det passade informanterna bäst. Intervjuerna genomfördes enskilt med en informant i taget. Samtliga intervjuer tog cirka 30 minuter. Samtliga intervjuer genomfördes i ostörda grupp- eller klassrum på universitetet då jag dels ville undvika distraherande moment och dels för att undvika störande ljud som kunde störa inspelningen som med informanternas tillstånd gjordes med hjälp av en mobiltelefon (Bryman 2001). Efter samtliga intervjuer noterade jag kort skriftligt hur jag tyckte att intervjun gått, hur jag upplevt intervjun och saker som jag under intervjun tyckt att jag fått särskilt bra svar på (Bryman 2001). Att jag valde att genomföra intervjuerna på universitetet var både av bekvämlighetsskäl för mig och för informanterna eftersom miljön för båda parter är naturlig. Valet av en naturlig och ostörd miljö ansåg jag skulle kunna generar bättre och mer avslappnade svar än om jag valt en främmande miljö. Valet av plats var även praktiskt, ekonomiskt och det minst tidskrävande för både mig och mina informanter (Bryman 2001). Jag ansåg att inspelning och sedan transkribering av intervjuerna var nödvändig eftersom jag utifrån mitt eget minne inte skulle kunna komma ihåg tillräcklig mycket av intervjuerna för att kunna göra en korrekt analys. Jag ville också i uppsatsen ha möjlighet att citera vad informanterna sagt under intervjuerna och transkribering var även då nödvändigt (Bryman 2001). Eftersom transkribering är en tidskrävande process valde jag att endast transkribera de delar av intervjuerna som jag ansåg vara relevant för min undersökning (Bryman 2001). 19

20 4.6 Analys av data Efter genomförd insamling av data samt transkribering av denna valde jag att sätta upp ett antal teman som jag utifrån de transkriberade intervjuerna såg förekom i samtliga eller flertalet av dem. Under dessa teman lät jag olika underteman komma in. Eftersom jag i flera fall ansåg att svar från informanterna kunde falla in under flera olika teman lät jag dem göra det och analyserade således dessa vid flera tillfällen. Själva tematiseringen gick till på så sätt att jag från transkriberingarna av de olika intervjuerna plockade in de svar som jag ansåg ha att göra med respektive tema eller undertema. På så sätt fick jag möjlighet att se samtliga relevanta svar från informanterna under samma rubrik på samma ställe. På så sätt kunde jag på ett tillfredställande sätt jämföra och se likheter och skillnader i svaren mellan informanterna. När tematisering av svaren skett plockade jag ut det jag ansåg vara kopplat till min frågeställning för att sedan analysera resultaten utifrån mina intervjuer med relevant litteratur i min resultatanalys. 4.7 Etiska överväganden Bryman skriver om fyra viktiga etiska aspekter som är viktiga att ta hänsyn till när man utför samhällsvetenskaplig forskning, informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman 2001) Informationskravet innebär att man som forskare bör informera informanterna om undersökningens syfte och på vilka villkor som de deltar (Bryman 2001) vilket i detta fall uppfyllts då jag både vid tillfrågningen och vid intervjutillfället informerade informanterna om syfte och villkor. Samtyckeskravet innebär att informanterna själva får bestämma över sin medverkan och att vid användande av minderåriga informanter så bör vårdnadshavare kontaktas (Bryman 2001) uppfylles i detta fall då informanterna frivilligt ställt upp och ingen kan klassas som minderårig då alla är över 18 år. 20

21 Konfidentialitetskravet innebär att man inte använder sig av några personuppgifter eller riktiga namn på informanterna (Bryman 2001) vilket även det uppfylles då jag använder mig av figurerade namn i undersökningen. Även nyttjandekravet uppfylles då jag informerat informanterna om hur deras svar på frågor under intervjuerna kommer att användas till denna uppsats (Bryman 2001). Jag anser således att de fyra etiska aspekter som Bryman lyfter fram uppfylles i den här uppsatsen. 21

22 5 Resultatanalys I detta kapitel presenteras och analyseras de resultat som framkommit ur de intervjuer jag genomfört. Presentationen sker efter de teman som jag efter intervjuerna satt upp för att analysera informanternas svar. 5.1 Konsumtionens positiva och negativa funktion Övervägande antalet av informanterna sade sig under intervjuerna tycka om att konsumera och flera uttryckte att konsumtion gav en form av tillfredställelse. En informant uttryckte sig på följande sätt: Det ger en kick att shoppa, att man är nöjd när man har fina grejer. Kommer jag hem efter en shoppingdag på stan och har köpt en massa saker, då känner jag mig jättebra fast när jag väl har lagt in det i garderoben så kommer jag ju inte ens ihåg att jag köpt det. [ ] Man känner sig nöjd när man har köpt saker av någon anledning. Informanten menar således att det inte behöver vara varan i sig som ger tillfredsställelse utan konsumtionen som syssla och vetskapen om att äga fina saker som är det som skapar den positiva känslan eller kicken som informanten beskriver. Trots att informanterna ansåg att konsumtion var något som de tyckte om att ägna sig åt så sade sig flertalet se just konsumtion som något negativt och att den i flera fall är helt onödig. Det de såg som negativt med konsumtionen var främst den negativa inverkan konsumtion kan ha på miljön och hur jordens resurser, genom en överflödig konsumtion, riskerade att bli överutnyttjade. Informanternas syn på att konsumtion ger en form av tillfredställelse kan ses som ett tecken på det Bauman menar om att i dagens samhälle är alla medborgare konsumenter. Människor fostras enligt Bauman till att uppfylla kraven från sina sociala identiteter. Den positiva inställningen till konsumtion skulle kunna ses som en fostran, utan att vi konsumerar stannar samhället eftersom vi idag i så hög grad är beroende utav konsumtionen och därmed har konsumtionen en basal funktion för våra sociala 22

23 identiteter. Att informanterna i den här frågan både säger att de tillfredsställs av konsumtion samtidigt som de anser att konsumtionen är något negativt och onödig kan också det vara något som tyder på att man fostrats in i samhället som bygger på konsumtion. Utan att informanterna känt sig tillfredsställda genom konsumtionen hade den för samhället nödvändiga konsumtionen möjligen inte ägt rum. Man kan här se det som att den egne åsikten och synpunkten på konsumtion åsido ställs till fördel för den gemensamma sociala identiteten. Vad gäller informanternas syn på hur man bör konsumera eller om det finns något sätt att konsumera på som är bättre än något annat så råder till stor del en samstämmighet. Informanterna var har överens om att det bästa var att i så stor utsträckning som möjligt handla ekologiska varor. Anledning till att ekologisk konsumtion ansågs som det bästa alternativet var dock spridd. En informant betonade hälsoaspekten medan den flesta andra hänvisade till att ekologisk konsumtion ledde till mindre negativ miljöinverkan. Två informanter betonade att det såklart var bäst att inte konsumera alls utan att vara självförsörjande men menade att detta i princip är omöjligt i det samhälle vi lever i. En informant uttryckte sig så här om hur han ansåg att man bör konsumera: Att konsumera mindre och se till arbetsvillkoren för de anställda och så klart tänka på miljön. Alla borde dra sitt strå till stacken för att minska det negativa med konsumtionssamhället. Så som det ser ut idag så använder vi ju upp jordens resurser så det klart det är viktigt att tänka på hur vi konsumerar. Vad gäller informanternas åsikt om att ekologiska varor skulle vara eftersträvansvärt så råder samstämmighet med det Wennergren Glimstedt (2011) såg i sin undersökning där även hennes informanter ansåg att ekologiska varor uppskattades. Anledningen till detta menade hon dels vara av viljan att skapa en identitet och dels klasstillhörighet. Anledningarna till den ekologiska konsumtionen uppger informanterna vara av främst rent etiska skäl och delvis är en kollektiv handling där alla måste dra sitt strå till stacken. Bauman (1998) menar dock att det inte finns något som är en kollektiv handling när det kommer till konsumtion eftersom konsumtionen enligt honom är en del av det individuella identitetsskapandet. Bauman menar även att det inte är etiska normer som styr konsumtionen, vilket i det här fallet informanterna uttrycker, utan att det är rent estetiska intressen som styr. Att informanterna skulle köpa ekologiska 23

24 matvaror som en orsak av en oro för hur jordens resurser och förhållanden annars kommer se ut i framtiden är inte heller något som enligt Bauman (1998) skulle vara troligt eftersom synen på framtiden snarare präglas av den dagen den sorgen. En åsikt som framkom vad gäller synen på ekologiskt konsumtion var den att vissa personer som konsumerar ekologiskt tenderar att skylla bort sin roll i de negativa konsekvenser som konsumtion kan föra med sig. Detta genom att säga att man konsumerar ekologiskt och att ens konsumtion då inte har någon betydelse vad gäller negativa miljökonsekvenser vilket informanterna menade att den så klart har ändå, om än mindre. En informant uttryckte sig att: Det kan ju också upplevas som att man genom att köpa ekologiskt eller den typen av varor lite köper sig fri. Att genom att köpa varorna har man gjort sitt och då behöver man inte göra mer. Detta resonemang är något som man kan koppla till det Bauman (2008) resonerar kring hur en ständig känsla av otillräcklighet är något som präglar individer i konsumtionssamhället. En känsla av att man med sin konsumtion för med sig negativa efter på exempelvis miljö kan möjligen ge en känsla av otillräcklighet som överkoms genom att man istället köper rätt varor och sedan låter mängden konsumtion bestå. Sammanfattningsvis kan man i detta tema se att informanterna i de flesta fall tilltalas eller tillfredsställs av att konsumera samtidigt som de såg de negativa aspekterna som konsumtion medför i form av till exempel överutnyttjande av resurser. Konsumtion av ekologiska varor var enligt informanterna den bästa formen av konsumtion, dels på grund av hänsynstagandet av miljön och dels av hänsyn till hälsa. 5.2 Matens signaler Samtliga informanter utrycker att de är intresserade av både mat och av att laga mat och att detta avspeglar sig på hur de väljer att konsumera mat. Flera av informanterna tror att de konsumerar mer mat än genomsnittet i samhället samtidigt som de tror att de generellt konsumerar mindre av andra typer av produkter än genomsnittet. Vad som är viktigt när det gäller konsumtion skiljer sig åt mellan informanterna samtidigt som 24

25 det finns likheter. Tre av informanterna betonar vikten av att det de konsumerar sker med måtta och att det verkligen är saker de behöver som de konsumerar och att deras konsumtion inte sker utan ett syfte. Även att varan man konsumerar är prisvärd återkommer i flertalet av svaren från informanterna liksom svaret att en så liten miljöpåverkan som möjligt sker på grund av konsumtionen. En av informanterna betonar vikten av att denne är van vid produkten och har testat den innan som en viktig faktor för att konsumera produkten eller produkterna en gång till. Under intervjuerna ställdes frågan vad informanterna tyckte att olika varugrupper bland matvaror signalerade. De olika varugrupperna som informanterna ombads ta ställning till var lågprisvaror, märkesvaror och ekologiska varor. En uppfattning hos flertalet av informanterna var att lågprisvaror signalerar att man har en dålig ekonomi och av rent ekonomiska skäl väljer varugruppen, eller att man har ett ointresse för att laga mat och därför inte bryr sig om vare sig kvalitet eller smak. Flera informanter betonar också att vad valet av lågprisvara signalerar till stor del beror på vilken typ av konsument som köper varan och menar att de tycker det är mer förståeligt att köpa lågprisvaror om man till exempel är student eftersom man då är i ett skede i livet med låginkomst jämfört med att köpa lågprisvaror när man är äldre och tjänar mer pengar. En informant säger: Framförallt skulle jag säga, utefter mina referensramar, att lågprisvaror signalerar att en person är student eller bidragstagare till och med om de som köper dem. Märkesvaror signalerar enligt informanterna nödvändigtvis inte att man bryr sig mer om kvaliteten i varan man köper utan snarare att man bryr sig om någon slags trygghet som man får genom att köpa en produkt man är van vid. En informant menar att märkesvaror signalerar att man gått på reklamen om varor i en hög grad. Att välja märkesvaror kan också signalera att man vill förknippas med ett vist varumärke. En informant uttrycker det så här: De kan ha liknande kvalitet som lågpris, men man kan vilja förknippas med och signalera ett visst varumärke eller att man vill ha en viss förpackning hemma. Det är mer ett stilval där man kan välja var någonstans på färghjulet man vill hamna. 25

26 Med vart någon stans på färghjulet man vill hamna avser informanten att produkten ska passa in i de övriga produkter och andra attribut som finns i hemmet eller där du placerar och använder varan. Varan blir på så sätt en del av helheten. När det kommer till vad valet av ekologiska matvaror signalerar råder samstämmighet hos samtliga av informanterna. Att välja ekologiska matvaror signalerar att enligt dem att man har en medvetenhet både om miljö och om mat och matlagning. Valet signalerar också enligt en informant att man har en högre grad av konsekvenstänkande och enligt en annan konsument att man är smartare än andra konsumenter. Även begreppet osjälviskhet är något som förknippas konsumtionsvalet. En informant uttryckte följande om vad ekologisk konsumtion signalerar: Det signalerar att man är medveten om miljön. Man visar sig på något sätt lite smartare än andra. Man kanske visar att man är liter mer alternativ, att man tänker efter vad man verkligen handlar eller så. Flertalet av informanterna tror att det som de upplever att de olika varugrupperna signalerar är något som påverkar hur de förhåller sig till varan, medveten och kanske speciellt omedvetet. En informant säger att han undviker vissa varor eftersom han vet att det signalerar något som för han själv förknippar som negativt och därför tror att andra förknippar det med samma negativa saker. En annan informant betonar vikten av de sociala normer som existerar i samhället och uttrycker sig så här: Det är självklart att sociala grejer spelar jättestor roll. Jag tror att det i nuläget finns en ganska hög press på människor att man ska handla ekologiskt och miljön är något som uttrycks som en politiskt viktig fråga och då är det ju också viktigt att människor tar ställning till det i sin konsumtion. En informant säger att på samma sätt som att han när han handlar tänker på vad andra människor har i sina varukorgar så tror han också att han blir bedömd när han handlar och därför blir det viktigt vad varorna signalerar. Han säger: Det är ju inte säkert att alla uppfattar det lika dant som jag, men i mitt huvud så sänder jag ut exakt samma signaler som jag ser om jag köper vissa typer av varor. 26

27 Att det är viktigt vad varorna signalerar menar en informant är eftersom han på så sätt kan påverka andra vad de konsumerar, precis som han menar att han påverkas av vad andra genom sina köp signalerar. Informanten säger att: [ ] om jag själv möter någon annan som förmodligen har liknande inkomst som jag själv och den personen har sin korg full av ekologiska varor [och informanten inte har det] så skulle jag nog få dålig samvete och kanske byta ut en del varor själv. Vidare säger samma informant att om han köper varor som han vet är rätt till exempel lokalproducerat eller finare råvaror så visar han gärna upp det och lägger det snyggt på plats i korgen så att folk kan se vad han har köpt. Dock säger informanten samtidigt att han inte tror att det kanske påverkar andra i så väldigt stor utsträckning som han tror utan att det kanske snarare är för sig själv det är viktigt. Nästan samtliga informanter är, till trots att de tror att vad varan signalerar påverkar hur de förhåller sig till varan, överens om att det inte påverkar eller är viktigt för dem vad andra anser om vad de konsumerar för typ av mat eller andra dagligvaror. Ändå framkommer det att informanterna tror att folk har åsikter om hur man bör konsumera och att man antagligen i viss mån blir bedömd eftersom man i vissa fall dömer själv. En informant berättar att det viktigaste för honom när det kommer till konsumtion är miljön men säger att inte tillräckligt men människor i hans närhet bryr sig tillräckligt mycket. Miljön är självklart viktig, men samtidigt är ju normen så att de flesta bryr sig så lite om miljön så på något sätt hakar man på det [att bry sig bara lite eller inte alls] själv. Hade jag haft fler människor runt om kring mig som brytt sig mer så hade jag nog också tänkt mer på miljön. Det råder en ambivalens hos informanterna när det kommer till matvarornas signaler när det kommer till om de påverkas av signalerna eller ej. Det är tydligt att de flesta har åsikter om vad varan signalerar men att de inte vill kännas vid av att de påverkas av det. Vad denna ambivalens beror på går så klart bara att spekulera i men en tänkbar anledning är att informanterna inte vill se sig som lurade eller påverkad av andra när det kommer till hur de konsumerar sina matvaror fastän de kanske egentligen är det. Detta går att koppla till det Steir (2003) skriver om hur man skapar en självuppfattning 27

28 som inte alltid är helt autentisk, sann eller objektiv. Det är även här, likt i föregående tema, intressant att se hur positiva informanterna är till ekologiskt och närproducerade varor som enligt dem signalerar betydande mer positiva saker än de andra varugrupperna. Detta är som även nämnt i förgående tema något som även syntes i den undersökning som Wennergren Glimstedt (2011) genomförde. Det syns också att informanterna har åsikter om att det finns sätt och saker att konsumera som är mer rätt och socialt accepterade än andra när det kommer till konsumtion av matvaror. Detta syns inte minst på det en av informanterna säger om att han när han köpt rätt varor gärna placerar den synligt i sin korg i butiken och även på de ors som kan ses som positiva som informanterna förknippar med köp av ekologiska varor som tyder på att det är mer rätt och socialt accepterat. Att ha vetskapen om vad som är rätt att konsumerar och vad som därför ger status skulle ur Bourdieus teorier ses som ett tecken på kunskap hur man agerar inom ett vist fällt, ett habitus vilket jag återkommer till i nästa tema. Även andra faktorer togs upp när det kommer till vad som påverkar informanternas förhållningssätt till konsumtion och hur informanterna konsumerar. En faktor som flera av informanterna tar upp är den inverkan familjen eller föräldrarna har där de ofta väljer att köpa samma varumärken eller produkter som familjerna som de växt upp i köpt. En annan faktor som flera informanter tar upp är vänner som enligt några av informanterna har en stor påverkar och enligt några har en väldigt liten påverkan. Ett par informanter tar också upp reklam som en form av trendsättare och tror att det i hög grad påverkar deras konsumtion. Informanterna menar att reklamen skapar trender och bygger på att man ska skapa en viss livsstil som de sedan av olika grad följer, omedvetet eller medvetet. Även media i form av till exempel matprogram tror en informant har stor inverkan vad gäller inställning till och hur denne konsumerar. Även här kan man se att informanterna antagligen påverkas mer av andra än vad de möjligen vill erkänna för sig själva som nämndes ovan om än att de tror de påverkas i olika grad. Att flera informanter tar upp vänner liksom familj som två påverkande faktorerna intressant eftersom det kan ses som två av de främsta arenorna att utrycka sin identitet på. 28