CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN KANDIDATUPPSATS VT CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY EN KONKURRENSFÖRDEL FÖR ATT ATTRAHERA FRAMTIDENS ARBETSKRAFT? EN STUDIE OM HUR DAGENS STUDENTER VÄRDERAR CSR HOS FRAMTIDA ARBETSGIVARE HANDLEDARE: MARIA BLOMGREN FÖRFATTARE: ANNA DANIELSSON & JENNIFER PETTERSSON

2 SAMMANFATTNING Konkurrensen om kompetent personal ökar och flertalet faktorer används därför för att attrahera och rekrytera kvalificerad arbetskraft. Företag lägger idag stort fokus på corporate social recponsibility (CSR) och studier har visat att CSR spelar stor roll för potentiella medarbetare i sökandet efter arbetsgivare. Syftet med denna uppsats är således att undersöka, beskriva och analysera huruvida studenter på avancerad nivå vid ett svenskt universitet, värderar CSR som en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare. Den teoretiska referensramen utgår från tre områden vilka berör CSR, employer branding samt social identity theory (SIT). Uppsatsen baseras på en kvantitativ metod i form av en enkätundersökning bland 230 studenter på avancerad nivå vid ett av Sveriges största universitet. Resultaten och slutsatserna visar, till skillnad från tidigare studier, att CSR inte ses som en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare samt att andra faktorer överlag ses som både mer attraktiva och viktiga än CSR. Nyckelord: Corporate social responsibility (CSR), employer brand, varumärkesassociationer, arbetsgivarbild, social identity theory (SIT), attraktivitet, attraktionskraft.

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING BAKGRUND OCH PROBLEMDISKUSSION SYFTE DISPOSITION 4 2 TEORETISKT RAMVERK CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY FÖRETAGENS ROLL I SAMHÄLLET EN PROBLEMATISK KONKURRENSFÖRDEL EMPLOYER BRANDING ETT MEDEL FÖR ATT ATTRAHERA ARBETSKRAFT DEN BREDA KONTEXTEN AV THE EMPLOYER BRAND MIX DEN LOKALA KONTEXTEN AV THE EMPLOYER BRAND MIX SOCIAL IDENTITY THEORY OCH KOPPLINGEN TILL FÖRETAGS ARBETE MED CSR SAMMANFATTNING AV DET TEORETISKA RAMVERKET 11 3 STUDIENS GENOMFÖRANDE VAL AV FORSKNINGSMETOD OCH DESIGN STUDIEOBJEKT OCH URVAL ENKÄTUNDERSÖKNINGEN OCH DESS GENOMFÖRANDE OPERATIONALISERING 17 4 RESULTAT DEL 1 RESPONDENTERNAS BAKGRUND DEL 2 ARBETSGIVARATTRIBUT DEL 3 CSR I RELATION TILL ANDRA ARBETSGIVARFAKTORER 21 5 ANALYS BETRAKTAS CSR SOM ATTRAKTIVT HOS FRAMTIDA ARBETSGIVARE? HUR FÖRHÅLLER SIG CSR I RELATION TILL ANDRA ARBETSGIVARATTRIBUT? VAD KÄNNETECKNAR DE STUDENTER VILKA FINNER CSR ATTRAKTIVT? 26 6 SAMMANFATTANDE DISKUSSION OCH SLUTSATS BEGRÄSNINGAR OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING 35 KÄLLFÖRTECKNING 37 BILAGA 1 - ENKÄT 43 BILAGA 2 - RESULTAT 47 BILAGA 3 RESULTAT AV STATISTISK ANALYS 51

4 FIGURFÖRTECKNING FIGUR 1.1: UPPSATSENS DISPOSITION FIGUR 2.1: DE OLIKA DELARNA INOM CSR... 6 FIGUR 2.2: ETT FÖRENKLAT RAMVERK AV EMPLOYER BRANDING RIKTAT MOT POTENTIELLA MEDARBETARE (MODIFIERAD EFTER BACKHAUS & TIKOO, 2004:505) FIGUR 2.3: THE EMPLOYER BRAND MIX (MODIFIERAD EFTER BARROW & MOSLEY, 2005:150)... 9 FIGUR 2.4: EN TILLÄMPNING AV DET TEORETISKA RAMVERKET FAKTORER VILKA KAN PÅVERKA HURUVIDA STUDENTER VÄRDERAR CSR SOM ETT ATTRAKTIVT ATTRIBUT HOS EN FRAMTIDA ARBETSGIVARE FIGUR 4.1: KÖNSFÖRDELNING EFTER UTBILDNINGSOMRÅDE FIGUR 4.2: RESPONDENTERNAS PREFERENSER GA LLANDE ATT ARBETA FO R ETT VINSTDRIVANDE ELLER IDEELLT FO RETAG- /ORGANISATION.. 19 FIGUR 4.3: RANGORDNING EFTER RESPONDENTERNAS SVAR GÄLLANDE OLIKA ARBETSGIVARATTRIBUT. FLERA SVARSALTERNATIV, MAX 5, FICK ANGES. DÄRFÖR SUMMERAR DET INTE TILL 100 % FIGUR 4.4: RANGORDNING EFTER RESPONDENTERNAS SVAR GÄLLANDE DE OLIKA DELARNA AV CSR. FLERA SVARSALTERNATIV, MAX 3, FICK ANGES. DÄRFÖR SUMMERAR DET INTE TILL 100 % FIGUR 4.5: MEDELVÄRDET AV RESPONDENTERNAS STÄLLNINGSTAGANDE GÄLLANDE OM ANDRA ARBETSGIVARFAKTORER ÄR VIKTIGARE ÄN ATT FÖRETAGET/ORGANISATIONEN ARBETAR MED CSR FIGUR 5.1: KÖNSFÖRDELNINGEN BLAND DE SOM MARKERAT CSR SOM EN ATTRAKTIV ARBETSGIVARFAKTOR SAMT UNDERSÖKNINGENS TOTALA KÖNSFÖRDELNING FIGUR 5.2: RESPONDENTERNAS STÄLLNINGSTAGANDE TILL OM DE SER SIG SJÄLVA SOM MILJÖMEDVETNA BLAND DE SOM MARKERAT CSR SOM EN ATTRAKTIV ARBETSGIVARFAKTOR SAMT FÖR UNDERSÖKNINGENS TOTALA URVAL FIGUR 5.3: RESPONDENTERNAS STÄLLNINGSTAGANDE TILL OM DE ÄR INTRESSERADE AV SAMHÄLLSFRÅGOR BLAND DE SOM MARKERAT CSR SOM EN ATTRAKTIV ARBETSGIVARFAKTOR SAMT FÖR UNDERSÖKNINGENS TOTALA URVAL FIGUR 5.4: RESPONDENTERNAS STÄLLNINGSTAGANDE TILL OM DE ÄR ENGAGERADE I NÅGON FRIVILLIGORGANISATION BLAND DE SOM MARKERAT CSR SOM EN ATTRAKTIV ARBETSGIVARFAKTOR SAMT FÖR UNDERSÖKNINGENS TOTALA URVAL. 31 TABELLFÖRTECKNING TABELL 4.1: INSLAG AV CSR EFTER UTBILDNINGSOMRÅDE TABELL 5.1: EN RANGORDNING EFTER RESPONDENTERNAS SVAR ANGÅENDE VILKA FAKTORER DE ANSER VARA MEST ATTRAKTIVA HOS EN FRAMTIDA ARBETSGIVARE TABELL 5.2: MEDELVÄRDET AV RESPONDENTERNAS STÄLLNINGSTAGANDE GÄLLANDE OM ANDRA ARBETSGIVARFAKTORER ÄR VIKTIGARE ÄN ATT FÖRETAGET/ORGANISATIONEN ARBETAR MED CSR I RELATION TILL DEN PLACERING DE OLIKA FAKTORERNA HAMNADE PÅ I TABELL 5.1. ETT MEDELVÄRDE NÄRA 1 INNEBÄR ATT RESPONDENTERNA INSTÄMMER HELT MED PÅSTÅENDET OCH ETT MEDELVÄRDE NÄRA 5 INNEBÄR ATT RESPONDENTERNA HELT TAR AVSTÅND TABELL 5.3: RESPONDENTERNAS STÄLLNINGSTAGANDE ANGÅENDE OM ETT ANNAT ATTRIBUT ÄR VIKTIGARE ÄN CSR TABELL 6.1: UPPSTÄLLNING AV VAD SOM UTMÄRKER DEN INDIVID VILKEN ANSER CSR VARA ETT ATTRAKTIVT ARBETSGIVARATTRIBUT... 34

5 1 INLEDNING I följande avsnitt presenteras bakgrunden till föreliggande studie tillsammans med en problemdiskussion kring huruvida studenter värderar corporate social responsibility (CSR) som en attraktiv och lockande faktor hos framtida arbetsgivare. Avsnittet mynnar ut i studiens frågeställningar, följt av syftet och en beskrivning av uppsatsens disposition. 1.1 BAKGRUND OCH PROBLEMDISKUSSION Från år 2010 till år 2030 förväntas folkmängden i Sverige att öka från drygt 9,4 miljoner invånare till 10,3 miljoner, och då främst antalet ålderspensionärer (65 år och äldre) (SCB, 2011). I och med detta kommer en stor andel yrkesverksamma att lämna arbetslivet, samtidigt som en förskjutning har skett från industri- till tjänsteproduktion. Vidare förväntas den totala efterfrågan på arbetskraft att öka med nästan 8 % och störst ökning, dryga 27 %, beräknas det bli på arbetskraft med eftergymnasial utbildning (SCB, 2011). I och med övergången på arbetsmarknaden från industri- till tjänsteproduktion menar Parment och Dyhre (2009) att företagens medarbetare och deras kompetens kommer att bli den faktor som särskiljer företagen från deras konkurrenter i framtiden. Studier har visat att kvalificerad och utbildad arbetskraft kommer att spela en större roll i företags konkurrenskraft (se exempelvis Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon, 2002; Knox & Freeman, 2006), vilket skapar stora utmaningar för företag att särskilja sig från andra för att kunna locka och attrahera kompetent och kunnig personal. Idag upplever flera företag en brist på kompetent arbetskraft och enligt PwC:s årliga undersökning CEO Survey 1 (2011) blir det allt svårare för företag att hitta och rekrytera personal med rätt kompetenser, vilket har lett till att strategier för att attrahera och behålla talanger blivit en prioriterad fråga för företagsledare världen över. En strategi som på senare år framkommit för att möta detta, är employer branding 2 (Ewing et al., 2002) och flertalet företag arbetar idag med frågor rörande marknadsföring gentemot anställda, båda nuvarande och potentiella 3. I samband med rekrytering sägs employer branding innebära den helhet 1 PwC är ett av Sveriges ledande företag inom revision och rådgivning (PwC, (1), 2012), vilka årligen genomför undersökningen CEO Survey, vilken baseras på intervjuer med företagsledare från medelstora och större bolag världen över och syftar till att indikera hur företag ställer sig inför nutida utmaningar (PwC, (2) 2012). 2 På svenska ibland översatt till arbetsgivarmarknadsföring, dock kommer i föreliggande uppsats den fackspråkliga benämningen employer branding att användas. 3 Två exempel är bland annat Universum och Coreworkers. 1

6 bestående av psykologiska, ekonomiska och praktiska fördelar, vilka förknippas med en anställning hos ett visst företag (Wilden, Gudergan & Lings, 2010:56). Enligt Wilden et al. (2010) leder den hårda konkurrensen på arbetsmarknaden till att det blir allt viktigare för företag att inkorporera strategiska investeringar i att attrahera kvalificerad och kompetent arbetskraft. Samtidigt menar Elin Arnell (2012), projektledare på employer branding-byrån Coreworkers, att i ett samhälle där produkter och tjänster blir allt lättare att kopiera, blir medarbetaren den största tillgången och det främsta konkurrensmedlet på marknaden, vilket gör employer branding till en allt större angelägenhet. Arbetssökandes uppfattning av företag och dess attraktivitet som arbetsgivare är relaterat till flera olika faktorer, bland annat typ av industri, företagets storlek och lönsamhet, dess varumärke och produktbild samt dess rykte (Turban & Cable, 2003; Strobel, Tumasjan & Welpe, 2010). Studier inom området har även funnit att uppfattningen påverkas väsentligt av företags etiska beteende, vilket är representerat genom koncept såsom CSR (Strobel et al., 2010), på svenska ofta översatt till företags sociala ansvarstagande 4. Vidare visar studier att CSR spelar en stor roll för potentiella medarbetare i deras val av arbetsgivare (se exempelvis Greening & Turban, 2000; Backhaus, Stone & Heiner, 2002) och i och med ökade transparenskrav måste företag idag ta hänsyn till fler faktorer för att behålla sin konkurrenskraft. Förutom ekonomiska och politiska faktorer blir även etiska och ekologiska faktorer allt viktigare (Parment & Dhyre, 2009). I och med den nya generationen vilken idag gör intåg på arbetsmarknaden, menar även forskning att traditionella sätt för företag att utmärka sig bland arbetstagare inte länge fungerar (Parment & Dyhre, 2009; Cennamo & Gardner, 2008). Människor från denna generation har växt upp i en värld där teknologier öppnat upp för nya och fler möjligheter samt gjort det lättare att kommunicera över olika kulturella gränser, vilket har lett till ett nytt internationellt tänkande. Till skillnad från tidigare generationer, beskrivs denna generation ofta som pragmatisk, optimistisk och idealistisk, de är miljömedvetna och de vill bidra till samhället genom sitt arbete (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2008; Hewlett, Sherbin & Sumberg, 2009). Arbetstagare från den nya generationen sägs lägga stor vikt vid företagens etik och CSR-policys när de letar efter framtida arbetsgivare och det sägs därför bli allt viktigare för företag att inkorporera CSR i sitt employer brand (Business Growth, 2010). Enligt Peterson (2004, i Jutterström & Nordberg, 2011) söker sig dagens arbetskraft i större utsträckning till företag vilka har ett rykte om att 4 I fortsättningen av denna uppsats kommer den engelska benämningen CSR att användas. 2

7 vara ansvarstagande. Även en studie utförd av Montgomery och Ramus 5 (2011, se även Montgomery & Ramus, 2003) visar att ett företags rykte, kopplat till bland annat sociala-, etiska- och miljömässiga frågor, är viktiga i valet av framtida arbetsgivare. Deras studie visar även att mer än 90 % av respondenterna var villiga att ge upp en del av sin inkomst för att få arbeta för ett företag med ett rykte om sig av att vara ansvarstagande. Samtidigt menar Jutterström och Nordberg (2011) att tidigare forskning visat att CSR-engagemang lockar arbetskraft och ett företags arbete med CSR spelar en allt större roll, framförallt vid rekrytering av studenter. Vidare visade Företagsbarometern 2011, en årlig undersökning kring svenska universitetsstudenters val av karriär, arbetsliv och framtid utförd av företaget Universum, att 36 % av respondenterna förknippar den ideala arbetsgivaren med god etik och hög moral samt 23 % med hög grad av socialt ansvarstagande 6 (Edendahl, 2011). Dock är synen på CSR som en attraktiv faktor tvetydig. Bland annat visar en studie utförd av Jönsson och Nissfeldt 7 (2007) vid Handelshögskolan i Göteborg, att CSR inte värderas speciellt högt, då CSR hamnade sist i en rangordning av studenters val av olika arbetsgivarattribut. Även en annan undersökning utförd av Universum bland studenter vid 100 av Europas högst rankade universitet, visar att CSR spelar en allt mindre roll och att studenters fokus istället ligger på att bygga upp ett eget personligt varumärke (Universum, 2011). Utifrån ovanstående problemdiskussion kring huruvida studenter uppfattar CSR som attraktivt hos en potentiell framtida arbetsgivare, finner vi tre intressanta forskningsfrågor: Betraktar framtidens arbetskraft, tillika dagens universitetsstudenter, CSR som en attraktiv och lockande faktor hos framtida arbetsgivare? Hur förhåller sig CSR i relation till andra traditionella arbetsgivarattribut, såsom lön, arbetsuppgifter, karriärutveckling etc.? Vad kännetecknar de studenter vilka anser CSR vara en attraktiv faktor? 5 Studien är utförd bland 759 mastersstudenter inom ekonomi utspridda bland åtta universitet i Nordamerika och tre i Europa och vilka tog examen Flera alternativ fick dock väljas (max 3) och andelen summerade inte till totalt 100 %. I en rangordning av 10 alternativ hamnade god etik och hög moral på 3:e plats och hög grad av socialt ansvarstagande på 6:e plats. 7 Studien är utförd bland 220 ekonomi- och juridikstudenter på grundnivå, där merparten av respondenterna läst 150 högskolepoäng eller mindre. 3

8 1.2 SYFTE Enligt Montgomery och Ramus (2003) har tidigare studier kring mastersstudenters arbetsgivarval främst fokuserat på vikten av bland annat finansiella paket, arbetsplatsens geografiska läge, möjligheten till affärsresor, karriärutveckling och företagets tillväxt, medan attribut relaterade till företagets rykte och värderingar saknats, men som på senare tid börjat uppmärksammats. För att attrahera och rekrytera arbetskraft används flertalet olika faktorer, vilka anses påverka huruvida individer attraheras av potentiella arbetsgivare. I och med det stora fokus som företag idag lägger på CSR, samt konkurrenssituationen i fråga om kompetent och utbildad arbetskraft som idag förekommer på arbetsmarknaden, känns en mer djupgående granskning av ämnet relevant. Sammantaget leder detta till vårt syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka, beskriva och analysera huruvida studenter på avancerad nivå vid ett svenskt universitet, värderar CSR som en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare. Vidare vill vi undersöka hur CSR förhåller sig i relation till andra traditionella faktorer samt vad som kännetecknar de studenter vilka finner CSR vara en attraktiv faktor. 1.3 DISPOSITION Uppsatsen inleds med en litteraturgenomgång och visar studiens teoretiska ramverk. Det teoretiska ramverket lyfter fram teoribildningar från tre områden vilka berör CSR, employer branding samt social identity theory (SIT). I avsnittet studiens genomförande redogörs för val av forskningsmetod, följt av en motivering kring studieobjekt och urval samt enkätundersökningens genomförande. Vidare presenteras undersökningens resultat, vilket därefter analyseras mot det teoretiska ramverket, delvis med hjälp av en statistisk analys. Slutligen presenteras en sammanfattande diskussion samt slutsats och uppsatsen avslutas med ett resonemang kring implikationer och begränsningar med studien samt förslag till framtida forskning inom området. KAPITEL 2: TEORETISKT RAMVERK KAPITEL 3: STUDIENS GENOM- FÖRANDE KAPITEL 4: RESULTAT KAPITEL 5: ANALYS KAPITEL 6: SAMMAN- FATTANDE DISKUSSION & SLUTSATS Figur 1.1: Uppsatsen disposition. 4

9 2 TEORETISKT RAMVERK Litteraturgenomgången inleds med en framställning av CSR och problematiken kring konceptet. Därefter beskrivs employer branding och dess effekt på potentiell arbetskraft, samt olika dimensioner av ett företags employer brand. Slutligen lyfts SIT fram, kopplat till CSR, för att ytterligare förklara vad som påverkar individers dragning till framtida arbetsgivare, följt av en avslutande del vilken visar relationerna mellan de olika teorierna och hur de senare kommer att användas. 2.1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY FÖRETAGENS ROLL I SAMHÄLLET CSR är ett koncept vilket behandlar företagens roll i samhället och betonar företags ansvar gentemot flera olika intressenter, såsom anställda och samhället i stort, utöver det traditionella ansvaret som företag har till bland annat aktieägare (Turban & Greening, 1996). CSR har växt fram som en global trend (Sahlin-Andersson, 2006) och blivit en etablerad företeelse bland svenska företag (De Geer, Borglund & Frostenson, 2009) och enligt Borglund et al. (2008, i De Geer et al., 2009) kommunicerade 75 av Sveriges 100 största företag i någon form CSR på sina hemsidor under Flertalet forskare menar dock att det inte finns någon uppenbar samstämmighet kring hur begreppet ska definieras (se exempelvis Windell, 2006; De Geer et al., 2009; Frostenson, 2007) och en studie utförd av Windell (2006) visar att CSR ofta översätts efter olika intressenters egenintressen. En definition som kommit att accepteras är dock den utformad av Europeiska Unionen (EU), vilken definierat CSR som: Ett begrepp som innebär att företaget på frivillig grund integrerar sociala- och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sina relationer till intressenterna utöver vad lagen kräver (Fair Trade Center, 2004:4). Jutterström och Norberg (2011) menar att det finns två olika typer av CSR för organisationer: CSR som innebär att organisationen anpassar sina egna produktionsprocesser och produkter till att exempelvis ta större hänsyn till miljö, arbetsförhållanden och mänskliga rättigheter, samt CSR som innebär allmänt samhällsstöd, det vill säga aktiviteter som inte har med den egna verksamheten att göra, exempelvis välgörenhet. Flertalet forskare har även kommit att dela in begreppet i olika beståndsdelar. Bland annat menar Grankvist (2009) att CSR i grunden handlar om företagens frivilliga samhällsansvar uppdelat på ekonomiskt-, miljömässigt- och socialt ansvarstagande. Även Carroll (1991) ställde upp en modell och 5

10 delade in CSR i en ekonomisk, en juridisk, en etisk och en filantropisk del. Dock har denna modell kommit att kritiseras av flera forskare, bland annat på grund av att den filantropiska delen i pyramiden sägs vara svår att definiera och mäta (Schwartz & Carroll, 2003:506). Det har även påpekats att etik och normer, liksom regler och lagar, varierar beroende på var i världen man befinner sig, vilket gör begreppet problematiskt (Carroll, 2004:118). Vidare har Garriga och Melé (2004) försökt att klassificera och sammanfoga de mest utmärkande teorierna i fyra aspekter: instrumentella-, politiska-, integrerade- samt etiska teorier. Genom dessa fyra aspekter menar de att företag kan uppnå uppsatta mål för att åstadkomma långsiktiga vinster, använda företagets makt och kraft på ett ansvarsfullt vis, integrera sociala krav samt bidra till att bra samhälle genom att göra vad som är etiskt korrekt (Garriga & Melé, 2004:65). Gemensamt för alla dessa olika indelningar av CSR är att de omfattas av miljömedvetenhet, ekonomisk medvetenhet, juridisk och politisk medvetenhet, etiskt ansvar gällande bland annat mänskliga och arbetstagares rättigheter, välgörenhet och samarbeten med non-governmental organizations (NGO:s), samt god arbetsmiljö och arbetsetik (se figur 2.1). MILJÖ- MEDVETENHET GOD ARBETSMILJÖ & ARBETSETIK VÄLGÖRENHET & SAMARBETE MED NGO:S CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ETISKT ANSVAR (MÄNSKLIGA- /ARBETSTAGARES RÄTTIGHETER) EKONOMISK MEDVETENHET JURIDISK & POLITISK MEDVETENHET Figur 2.1: De olika delarna inom CSR EN PROBLEMATISK KONKURRENSFÖRDEL Enligt Turban och Greening (1996) har uppmärksamhet på senare tid riktats mot hur CSR kan förknippas med diverse konkurrensfördelar för företag. Studier har bland annat visat att företag som arbetar aktivt med CSR kan utveckla en positiv image, vilket samtidigt ger dem en konkurrensfördel genom möjligheten att attrahera mer kvalificerad arbetskraft (Turban & Greening, 1996). Vidare sägs det att ett företags rykte är direkt sammankopplat med 6

11 omfattningen av dess CSR-aktiviteter och genom att engagera sig i dessa aktiviteter kan företaget förbättra sitt rykte och i anslutning till detta sin konkurrenskraft (Albinger & Freeman, 2000). Dock hävdar De Geer et al. (2009) att svenska företag idag utvecklar sina CSR-strategier mot en bakgrund som har formats och fortfarande formas av framförallt NGO:s, media, konsulter samt investerare, och inte av den svenska modellens traditionella aktörer såsom staten, arbetsgivare och fackföreningar. Det påstås även att CSR i Sverige ofta identifieras med frågor såsom arbetsförhållanden i utvecklingsländer, mänskliga rättigheter, korruption och miljöfrågor, vilket gör att hälso- och utbildningsfrågor på lokal nivå inom företaget ignoreras. Samtidigt menar De Geer et al. (2009) att sociala frågor i välfärdsstater är något som främst betraktas som politikernas område. Vidare ger olika kulturers normer och värderingar CSR en särskild betydelse, vilket gör att tolkningen av konceptet kan variera beroende på kontext och sammanhang (De Geer et al., 2009). 2.2 EMPLOYER BRANDING ETT MEDEL FÖR ATT ATTRAHERA ARBETSKRAFT CSR kan ingå som en del av ett företags employer brand 8 (Barrow & Mosley, 2005), vilket enligt Edwards (2010) innehåller ett företags värdeerbjudande och syftar till att särskilja ett företag från dess konkurrenter. Collins och Stevens (2002, i Berthon, Ewing & Hah, 2005) menar att ett företags employer brand är kopplat till både nuvarande och potentiella medarbetares generella inställning till företaget och till de uppfattade jobbattributen, det vill säga vad arbetssökande kan förvänta sig vid en eventuell anställning. Relaterat till detta menar Backhaus och Tikoo (2004) att employer branding riktat mot potentiella medarbetare medför varumärkesassociationer (se figur 2.2), vilket innebär de tankar och idéer som ett varumärke frambringar i medvetandet hos dess målgrupp. Utifrån dessa associationer påstås det att potentiella medarbetare skapar en bild av företaget, vilken sägs påverka företagets upplevda attraktivitet som arbetsgivare. Enligt Backhaus och Tikoo (2004) indikerar även tidigare forskning att potentiella medarbetare jämför ett företags arbetsgivarbild med sina egna behov, personlighet och värderingar. I likhet med detta menar även Jones, Williness och Maday (2010) att en del människor attraheras av företag vilka uppvisar värden som passar bra med deras egna värderingar, är prestigefyllda och behandlar sina anställda väl. 8 Enligt Moroko och Uncles (2008) hänger ett företags employer brand ihop med företagets product brand, consumer brand och corporate brand. Även Mosley (2007) menar att de olika varumärkena är nära relaterade, trots att de konkurrerar på olika marknader. 7

12 EMPLOYER BRANDING VARUMÄRKES- ASSOCIATIONER ARBETSGIVAR- BILD ARBETSGIVAR- ATTRAKTION Figur 2.2: Ett förenklat ramverk av employer branding riktat mot potentiella medarbetare (modifierad efter Backhaus & Tikoo, 2004:505). Förutom CSR kan även andra faktorer ingå i ett företags employer brand och enligt Backhaus och Tikoo (2004) kommer potentiella medarbetare att attraheras av ett företag baserat på i vilken utsträckning de anser att företaget besitter de attribut som de arbetssökande eftersträvar. Vidare menar Montgomery och Ramus (2003) att nyutexaminerade universitetsstudenter väljer arbetsgivare baserat på den nytta de läser in i olika attribut, både när det kommer till arbetserbjudandet och företaget som lämnar erbjudandet. Barrow och Mosley (2005) har tagit fram en modell med tolv nyckeldimensioner av employer branding. Enligt Barrow och Mosley (2005) visar modellen de viktigaste faktorerna vilka kan påverka bilden av företaget och därmed företagets upplevda attraktivitet som arbetsgivare. Att bygga ett starkt employer brand handlar enligt modellen om att bygga en helhet vilken innefattar alla delar och aktörer inom organisationen. Det kan dock nämnas att modellen är väldigt generaliserande i sin natur och det är inte helt tydligt hur alla delar samverkar och inverkar på varandra, vilket kan göra den svår att applicera. Modellen har kommit att kallas the employer brand mix (se figur 2.3) och är indelad i två delar, en del speglar en bred generell kontext och en del täcker en mer lokal, begränsad kontext. Eftersom denna uppsats syftar till att studera hur olika arbetsgivarattribut värderas av potentiella medarbetare och inte hur företag arbetar för att behålla existerande medarbetare, har vissa delar uteslutits från den modell som beskrivs nedan 9. 9 De delar som tagits bort är servicesupport samt intern kommunikation från den breda kontexten och rekrytering och introduktion samt prestationsvärdering från den lokala kontexten. 8

13 B R E D K O N T E X T Ledning Värderingar och CSR Externt rykte Interna mätsystem EMPLOYER BRAND MIX Team management Arbetsmiljö Lärande och utveckling Belöning och erkännande L O K A L K O N T E X T Figur 2.3: The employer brand mix (modifierad efter Barrow & Mosley, 2005:150) DEN BREDA KONTEXTEN AV THE EMPLOYER BRAND MIX Den breda kontexten av the employer brand mix omfattar företagets externa rykte, ledning, värderingar och CSR samt interna mätsystem. Enligt Turban och Cable (2003) reflekterar ett företags rykte företagets sociala status och ger information om hur företaget uppfattas i förhållande till sina konkurrenter. Barrow och Mosley (2005) menar att företag med gott anseende och hög lönsamhet även anses vara bra arbetsgivare och enligt Deephouse (2000) blir intressenter mer villiga att nå ut till företag vilka föregås av ett positivt rykte. När det kommer till företagets ledning, visar en studie utförd av Strobel et al. (2010) att individuella ledares beteenden påverkar potentiella medarbetares perception av företaget och att ha etiskt medvetna ledare sägs bidra till att företagets upplevda attraktivitet som arbetsgivare ökar. Studier har även visat att företagets värderingar och arbete med CSR spelar en stor roll i företags upplevda attraktivitet (Barrow & Mosley, 2005), där mångfald och en balans mellan arbete och fritid är två av de viktigaste aspekterna i ett företags ansvar (Barrow & Molsey, 2005; Robbins & Judge, 2009). Interna mätsystem innebär vidare att företagets och de anställdas prestationer mäts (Barrow & Mosley, 2005) och enligt Miles och Mangold (2004) kan utvärdering av de anställdas prestationer leda till att de anställda kan få feedback, vilket kan leda till förbättringar både för företaget och för individen DEN LOKALA KONTEXTEN AV THE EMPLOYER BRAND MIX Den lokala kontexten i the employer brand mix omfattar team management, lärande och utveckling, belöning och erkännande samt arbetsmiljö. Team management innebär att en bra 9

14 relation mellan medarbetarna och de lokala cheferna existerar och enligt Barrow och Mosley (2005) kan dåligt ledarskap i det långa loppet kosta företaget trovärdighet och hållbarhet i dess employer brand, vilket i sin tur påverkar företagets attraktivitet som arbetsgivare. Vidare hävdar Barrow och Mosley (2005) att möjlighet till lärande och utveckling påverkar företags generella attraktivitet gentemot nya medarbetare och möjligheten till karriärutveckling har identifierats som en viktig faktor för att engagera medarbetare i deras åtaganden. När det kommer till belöning och erkännande menar Robbins och Judge (2009) att belöningar både kan driva arbetstillfredsställelse samt motivera anställda till engagemang. Miles och Mangold (2004) hävdar att olika typer av ersättningar influerar anställdas attityder och beteenden samt påverkar vilka typer av människor som attraheras av och stannar kvar inom företaget. Det lägger även grunden för arbetssökandes förväntningar. När det kommer till företags arbetsmiljö menar Barrow och Mosley (2005) att företag med en modernare arbetsmiljö medför att de anställda blir mer positivt inställda än vad de blir till företag med en äldre och mer sliten miljö och genom att signalera att arbetsmiljön är viktig, signalerar företaget även att de anställda är viktiga. 2.3 SOCIAL IDENTITY THEORY OCH KOPPLINGEN TILL FÖRETAGS ARBETE MED CSR En genomgång av tidigare forskning visar att kopplingen mellan employer branding och CSR med företags upplevda attraktivitet som arbetsgivare kan förklaras ytterligare av SIT (Backhaus & Tikoo, 2004; Turker, 2009; Turban & Greening, 1996). Enligt Turban och Greening (1996) framhäver SIT att människor kategoriserar sig i olika sociala grupper på basis av olika faktorer, såsom vilken organisation de arbetar för och vad denna står för, och ett medlemskap i dessa sociala grupper sägs influera en persons självbild. Vidare påverkar även den sociala gruppens status (Ashforth & Mael, 1989) och rykte, som en individ identifierar sig med, individens självbild (Underwood et al, 2001 i Backhaus & Tikoo, 2004). Enligt Backhaus och Tikoo (2004) kommer konsumenter enligt SIT att köpa det varumärke som ger dem en positiv självbild. På samma vis menar de att sannolikheten är större att potentiella medarbetare vilka finner positiva attribut i ett företags arbetsgivarbild, även relaterar till och identifierar sig med dess varumärke och därför söker sig till organisationen för en förbättring av sin egen självbild (Backhaus & Tikoo, 2004). Vidare menar Turker (2009) att anställda vilka ser sin organisation som en socialt ansvarfull medborgare, kan erhålla en ökad känsla av tillhörighet samt stolthet av att vara en medlem i denna organisation. Enligt Frostenson (2007) har även CSR-relaterade aktiviteter i vissa fall kunnat knytas till en upplevelse av att man gör 10

15 något viktigt och enligt Albinger och Freeman (2000) överväger arbetssökande inte enbart organisationens rykte i sökandet efter arbetsgivare, utan de baserar även beslutet på sina egna värderingar. I relation till detta menar Turban och Greening (1996) att ett företags arbete med CSR kan komma att influera potentiella medarbetares perception av arbetsgivaren och i anslutning till detta även huruvida de attraheras av arbetsplatsen, eftersom ett företags arbete med CSR sägs signalera företagets värderingar och normer. Vidare menar Viswesvaran, Deshpande och Milman (1998) att ett arbete med CSR kan öka den upplevda trovärdigheten av ett företag för en arbetssökande som saknar tidigare interaktion med företaget. Rupp, Ganapathi, Aguilera och Williams (2006) menar därutöver att eftersom anställda ofta söker identifikation med företaget där de är anställda, kan de reagera negativt om de upplever att företaget är orättvist, eftersom agerandet då innebär en obalans med de anställdas egna värderingar och därmed hotar deras psykologiska behov. 2.4 SAMMANFATTNING AV DET TEORETISKA RAMVERKET För att besvara föreliggande studies syfte angående huruvida studenter betraktar CSR som en attraktiv faktor hos en framtida potentiell arbetsgivare, lyfter ovanstående litteraturgenomgång fram teoribildningar från tre områden; CSR, employer branding samt SIT. Dessa är menade att förklara och beskriva olika attribut vilka kan anses vara viktiga och attraktiva hos en arbetsgivare samt att identifiera vad som kan påverka studenters värdering av framtida arbetsgivare. Först presenterades konceptet CSR, vilket innebär att företag inkorporerar sociala- och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet, och vilket enligt tidigare studier sägs kunna hjälpa företag att attrahera kompetent arbetskraft. Därefter presenterades employer branding, genom vilket ett employer brand skapas. Ett företags employer brand är menat att visa en bild av hur företaget eller organisationen är som arbetsgivare och kan bestå av olika attribut, vilka framställts i the employer brand mix, och i detta kan CSR ingå. Vidare påstås det att potentiella medarbetare jämför ett företags arbetsgivarbild med sina egna behov och värderingar och enligt Backhaus och Tikoo (2004) kommer individer att attraheras av organisationer vilka innehar de attribut som den arbetssökande efterfrågar. I relation till detta presenterades därefter SIT, enligt vilken individers självbild påverkas och influeras av medlemskap i olika sociala grupper. Enligt SIT söker sig individer till och identifierar sig med de grupper eller organisationer vilka kan bekräfta eller förstärka deras självbild. I och med att ett företags arbete med CSR sägs signalera företagets värderingar och normer, kan det därför komma att påverka potentiella medarbetares perception av arbetsgivaren och i anslutning till 11

16 detta även den uppfattade attraktiviteten av arbetsplatsen (Turban & Greening, 1996). Dessa tre teoriområden; CSR, employer branding samt SIT utgör föreliggande studies analysverktyg och kommer att användas med avsikt att besvara studiens tre frågeställningar och i anslutning till detta, studiens syfte. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: DESS OLIKA ASPEKTER OCH HUR DESSA UPPFATTAS SOCIAL IDENTITY THEORY: PÅVERKAN FRÅN SOCIALA GRUPPER EMPLOYER BRAND MIX: HUR OLIKA ARBETSATTRIBUT VÄRDERAS HUR VÄRDERAR STUDENTER CSR? Figur 2.4: En tillämpning av det teoretiska ramverket faktorer vilka kan påverka huruvida studenter värderar CSR som ett attraktivt attribut hos en framtida arbetsgivare. 12

17 3 STUDIENS GENOMFÖRANDE I detta avsnitt presenteras och motiveras valet av en kvantitativ metod och i anslutning till detta valet av en enkätundersökning, följt av en redogörelse för studieobjekt och urval. Därefter redogörs för enkätens utformning (se bilaga 1) samt genomförande, och avsnittet avslutas med en operationalisering av teorin. 3.1 VAL AV FORSKNINGSMETOD OCH DESIGN Vi har valt att göra en studie av deduktiv karaktär, där existerande teorier lagts fram och kopplats ihop till ett analysverktyg, vilket senare testats och analyserats mot den framtagna empirin (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009:61, 124). Inför studiens genomförande diskuterades både en kvalitativ och kvantitativ metod. Eftersom denna undersökning syftar till att studera värderingar och relationen mellan olika variabler bestämdes att en kvantitativ metod var mest användbar då den ger möjlighet att studera fler objekt och således kan ge en större möjlighet att generalisera utfallet (Holme & Solvang, 1997:77-83). Datainsamlingen utfördes genom en enkätundersökning, vilket sägs lämpa sig för beskrivande och utforskande studier och även för att behandla såväl frågor kring attityder som frågor kring relationer mellan olika variabler (Saunders et al, 2009:362). Vidare är hoppet att en enkätundersökning kan stärka reliabiliteten av undersökningen, då de svarande personerna hålls anonyma (Dahmström, 2005:87). En nackdel med enkätundersökningar är emellertid att antalet frågor som de kan rymma är begränsat och möjlighet till följdfrågor saknas (Ejlertsson, 2005:12f). Vi diskuterade även möjligheten att komplettera enkätundersökningen med intervjuer för att på så vis få en djupare förståelse, men med tanke på tidsramen ansågs inte detta möjligt (jfr Saunders et al, 2009:362). Vidare bedömdes det viktigare för undersökningen att samla in en större mängd data genom enkätundersökningen, än att söka ytterligare djup i svaren. 3.2 STUDIEOBJEKT OCH URVAL Eftersom studien syftar till att undersöka framtidens högkvalificerade arbetskrafts värderingar, fastställdes studiens målgrupp till svenska studenter som läser på avancerad nivå vid universitetet. Vidare valde vi att studera studenter inom företagsekonomi, juridik samt civilingenjörer inom teknik/it/data, med anledningen att deras framtida arbetsmarknad har en stor bredd samt att deras kompetenser är vida eftersökta. På grund av vikten av tillgång till 13

18 information och studieobjekt samt möjligheten att personligen kunna lämna ut enkäter och snabbt samla in data, bestämde vi att genomföra undersökningen vid enbart ett universitet. Valet av universitet baserades på att universitet är ett av Sveriges största och äldsta, samt innehar studenter från hela landet och har klassats som ett av de hundra bästa universiteten i världen (Times Higher Education, 2012). Vi är emellertid medvetna om att detta val kan ge systematiska fel som påverkar möjligheterna till generalisering, bland annat på grund av att de utbildningar och kurser som detta universitet tillhandahåller kan skilja sig från andra universitet. Vad som kan påpekas är dock att det finns en nationell referensram för examina vilken samtliga högskolor och universitet måste följa (HSV, 2012). Respondenterna valdes ut genom ett strategiskt urval i form av ett tillfällighetsurval (Hellevik, 1984:78). Urvalet gjordes genom att vi kontaktade föreläsare inom de olika utbildningsområdena och valde föreläsnings- och seminarietillfällen efter antal studenter, samt efter utbildningsområde. Detta för att få en så proportionerlig fördelning som möjligt samt för att i största möjliga mån kunna skapa en representativ bild av vald målgrupp. Vidare innebär den typ av urval vi använt oss av att om vi närvarat vid andra tillfällen, på andra tider eller andra dagar, hade respondenterna kanske inte varit desamma (Hellevik, 1984:78). Vi är medvetna om att ett slumpmässigt urval kan vara att föredra vid undersökning av större urvalsgrupper samt för att kunna stärka generaliseringsmöjligheterna, dock skulle det för denna studie bli alltför tidskrävande att genomföra (jfr Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängerud, 2007:180). Genom att ta kontakt med studievägledningen inom respektive utbildningsområde kunde vi uppskatta att universitet idag innehar cirka 1000 studenter på avancerad nivå inom valda utbildningsområden. Då de som läser sitt sista år skriver uppsats och är väldigt svårtillgängliga valde vi att enbart utföra undersökningen bland de studenter som studerar sitt första år på avancerad nivå, vilket är cirka 550 stycken, varav cirka 100 studerar inom företagsekonomi, 300 inom juridik och 140 inom teknik/it/data. Vi beslutade att en tillfredställande nivå av respondenter skulle vara drygt 200 studenter, av vilka vi ämnar uppnå en proportionerlig fördelning, vilket rekommenderas för att kunna göra generaliseringar (Denscombe, 2004:175). I och med att vi inte gör ett slumpmässigt urval, finns inga direkta riktlinjer på hur många i ett urval som kan anses tillräckligt, dock har tidigare vetenskapliga rapporter använt sig av liknande urvalsstorlekar (se exempelvis Greening & Turban, 2000; Backhaus et al, 2002). Urvalet innebär vidare att undersökningen med stor sannolikhet kommer att få en hög intern validitet, vilket betyder att de generella slutsatser som dras kommer att kunna klassas som relativt säkra för den undersökta 14

19 urvalsgruppen (Esaiasson et al., 2007:175). Dock kommer undersökningens externa validitet, alltså den för hela populationen, inte kunna klassificeras som lika säker då urvalet skett efter ett strategiskt urval (Esaiasson et al., 2007:175). 3.3 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN OCH DESS GENOMFÖRANDE I bilaga 1 visas den enkät vilken använts i föreliggande studie. Då enkätundersökningen är en vital del av denna studie spenderades mycket tid på att försäkra att den utformats på bästa tänkbara sätt. Detta för att stärka validiteten genom att se till att det resultat som framkom svarade på de ställda forskningsfrågorna. För att svaren på enkäten ska kunna bedömas som tillförlitliga och för att få hög reliabilitet, var det även av stor vikt att frågorna vilka formulerades var tydliga, välformulerade och enkla att förstå (Dahmström, 2005:123). Enkäten är således utformad med hög grad av strukturering och hög grad av standardisering, vilket innebär att alla respondenter fick samma frågor och samma svarsalternativ (Holme & Solvang, 1997:81). Vidare ville vi att svaren skulle vara lätta att koda och att analysera, vilket gjorde att vi till största del valde att använda oss av fasta svarsalternativ (Dahmström, 2005:131). Dock har vi i vissa frågor kombinerat en sluten fråga med ett öppet alternativ för att inte tvinga respondenterna till ett svar som kanske inte helt stämmer. Vi har även involverat en del matrisfrågor, vilket är vanligt när det rör sig om attitydfrågor (Dahmström, 2005:135). För att kunna mäta studenternas värderingar användes en likert-skala, bestående av ett antal påståenden vilka respondenterna fick ta ställning till (Ejlertsson, 2005:91) och bland dessa användes en fem-gradig skala (Ejlertsson, 2005:82). Innan utdelningen av enkäten genomfördes en provundersökning i en målgrupp liknande vårt urval, i syfte att ta reda på om frågorna tolkades som menat samt för att se om något behövde korrigeras (jfr Ejlertsson, 2005:35, 143). Efter detta genomfördes vissa justeringar innan den huvudsakliga undersökningen genomfördes. Förhoppningen var att denna process skulle bidra till en enkät vilken fyller sitt syfte och kan bidra till ett givande resultat för vår undersökning. Trots detta är vi medvetna om att risken för missuppfattningar av olika slag ändå kan finnas kvar, vilket kan påverka slutresultatet. Detta diskuteras vidare i uppsatsens slutliga avsnitt. Enkätundersökningen genomfördes i samband med föreläsningar och delades ut vid ett antal olika tillfällen under vecka 16 (2012). Genom att hålla enkätundersökningen i samband med föreläsningar, kunde en hög svarsfrekvens säkerställas (Dahmström, 2005:86). Dock var en anpassning tvungen att ske enligt föreläsarens önskemål i fråga om vid vilket tillfälle och 15

20 vilken tidpunkt undersökningen genomfördes, vilket kan ha påverkat utfallet och i anslutning till detta reliabiliteten. Exempelvis kan de studenter vilka fick fylla i enkäten i slutet av en föreläsning ha känt sig stressade och därför inte tagit sig tiden att engagera sig och fylla i sina svar med eftertanke. En del studenter kan även ha påverkats av föreläsarna, vilka vid vissa tillfällen stressade på studenterna vid ifyllandet av enkäten. Innan enkäten delades ut hölls ett kort muntligt anförande där vi presenterade oss själva, syftet med vår undersökning, att deltagandet var frivilligt och att svaren skulle behandlas konfidentiellt, vilket är i enlighet med vetenskapsrådets forskningsetiska principer (Ejlertsson, 2005:29f). Denna information fanns även med i en kort introduktion i början av enkäten, vilken studenterna uppmanades att läsa, tillsammans med en faktaruta som förklarade begreppet CSR i syfte att visa den definition vilken vi använt oss av samt hur respondenterna borde tolka detta då de besvarade enkäterna. För att inte påverka respondenterna försökte vi dock i vår presentation att inte lägga alltför stor vikt vid CSR, detta för att stärka reliabiliteten i deras svar (Dahmström, 2005:87). För att senare bearbeta vårt insamlade material kodade vi de kvalitativa data som framkom genom att tillskriva dessa siffror (Dahmström, 2005:25). Resultatet fördes in manuellt i Excel där det bearbetades och analyserades med hjälp av olika diagram och pivottabeller (resultatet visas i bilaga 2). Vid partiellt bortfall har även en speciell bortfallskod (*) använts för att inte materialet skulle bli missvisande (Dahmström, 2005:152f). På grund av tillgänglighetsproblem lyckades vi inte samla ihop en helt proportionerlig fördelning efter utbildningsområde. Totalt lyckades vi samla in 230 enkäter, vilka bestod av 60 studenter inom ekonomi, 118 inom juridik samt 52 inom teknik/it/data. Bland dessa var 116 kvinnor och 114 män, vilket inte helt överensstämmer med könsfördelningen för alla högskolestudenter i Sverige där 60 % sägs vara kvinnor och 40 % män (SCB, 2004). Detta kan bero på att tekniska utbildningar är vanligare bland män (SCB, 2011), vilket kan ha vägt upp andelen män i undersökningen. I bearbetningen av vår data fann vi ett partiellt bortfall på frågorna 13 till 17, respektive 20 till 29, vilket redovisats tillsammans med resultatet i bilaga 2. På frågorna 13 till 17 uppkom ett partiellt bortfall på drygt 3 %, medan det på frågorna 27 respektive 28 uppkom ett bortfall på drygt 1 %. På fråga 23 var bortfallet cirka 2 %. På frågorna 21, 22, 24, 26 samt 29 låg det partiella bortfallet på under 1 %. För att djupare kunna analysera det bearbetade materialet utfördes t-test respektive envägs ANOVA-test med hjälp av SPSS. T-test genomfördes för att beräkna om skillnader fanns i 16

21 respondenternas ställningstagande utifrån våra bakgrundsfrågor, medan envägs ANOVA-test genomfördes för att beräkna om det fanns skillnader i uppfattning mellan olika grupper, vilket även rekommenderas av Aronsson (2009). T-testet respektive ANOVA-testen har använts med en signifikansnivå på 0,05 (p < 0,05), vilket innebär att om signifikansnivån är lägre än 0,05 råder en signifikant skillnad mellan de olika undersökta grupperna. Resultaten av dessa tester redovisas i del tre, i vår analys. 3.4 OPERATIONALISERING För att samla in relevant empiri i anslutning till vårt syfte formulerades frågorna i vår enkät utifrån det teoretiska ramverket. Del 1 i vår enkät (se bilaga 1) syftar till att ge information om respondenternas bakgrund i avsikt att undersöka om skillnader finns mellan olika kategorier av individer, för att i så fall kunna ta hänsyn till dessa vid analysen av våra resultat (jfr Ejlertsson, 2005:86). Genom att ställa frågor vilka syftar till att försöka klargöra respondenternas samhälls- och miljöengagemang (se fråga 9-12) vill vi få fram respondenternas värderingar i och kring dessa frågor. På så vis kan vi urskilja om personliga värderingar kan relateras till bedömningar av och inställning till framtida arbetsgivare i enlighet med SIT. I relation till detta syftar de första frågorna i del 2 (fråga 13-17), till att urskilja huruvida respondenternas preferenser gällande vilken typ av företag/organisation de önskar arbeta för, kan relateras till huruvida respondenterna värderar CSR som attraktivt. Fråga 18 i del 2 är formulerad efter Barrow och Mosleys (2005) modell the employer brand mix, och syftar till att urskilja vilka faktorer som respondenterna anser vara mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare, samt för att se om CSR verkligen har någon betydelse. Vidare syftar fråga 19 till att utreda vilken faktor inom ett företags arbete med CSR som anses viktigast. Frågorna i del 3 (fråga 20-29) avser att mäta hur viktigt ett företags arbete med CSR betraktas i relation till de traditionella arbetsgivarattributen och är menade att urskilja huruvida CSR kan användas som ett konkurrensmedel för att attrahera arbetskraft, eller om de traditionella arbetsattributen värderas högre. Genom att utforma frågor baserade på våra frågeställningar samt på vår teoretiska referensram, har vi kunnat samla in relevant empiri, vilken kommit att ligga till grund för analys och diskussion. 17

22 4 RESULTAT I följande avsnitt presenteras den data vilken samlats in genom enkätundersökningen (se bilaga 2 för en sammanställning av resultaten). Enkäten var utformad i tre delar (se bilaga 1), del 1 innehöll frågor gällande respondenternas bakgrund, del 2 frågor gällande vilka arbetsgivarattribut som respondenterna värderar hos framtida arbetsgivare och del 3 innehöll frågor gällande hur respondenterna värderar CSR i relation till andra faktorer. 4.1 DEL 1 RESPONDENTERNAS BAKGRUND Totalt samlades 230 enkäter in, bland dessa var 116 besvarade av kvinnor och 114 av män, 26 % studerade ekonomi, 51 % juridik och 22 % teknik/it/data. En person vilken läste tillsammans med studenterna inom teknik/it/data hade dock valt alternativet annan och fyllt i matematik som utbildningsområde. Vid valet av examen markerade 30 % att de läser till en mastersexamen, 51 % till en juristexamen, 18 % till en civilingenjörsexamen och 1 % hade valt annan med förklaringen att de läser till en magisterexamen. Medelvärdet på antalet avklarade högskolepoäng ligger bland respondenterna på 245 högskolepoäng och medelvärdet för antalet yrkesverksamma år innan påbörjade studier ligger på 1,7 år samtidigt som majoriteten av respondenterna har svarat att de har för avsikt att börja arbeta inom 1 till 2 år (96 %). Majoriteten av respondenterna är födda mellan 1986 och 1990, och medianen ligger på 1987, dock sträcker sig åldern från personer födda 1967 till personer födda Angående respondenternas uppväxtort svarade 32 % storstad (fler än invånare), 23 % har växt upp i en större stad ( invånare), 16 % i en medelstor stad ( invånare) och 30 % på landsbygden eller mindre ort (upp till invånare). Könsfördelningen mellan de olika utbildningsområdena (se figur 4.1) skiljde sig åt, där störst andel män studerade teknik/it/data och störst andel kvinnor studerade juridik. Inom ekonomi var könsfördelningen relativt jämn. 100% 50% 0% 6,1% 12,2% 32,2% 50,4% 0,4% 16,1% 13,9% 19,1% 49,6% Ekonomi Juridik Teknik/IT/Data Annan Totalsumma Kvinna Man Figur 4.1: Könsfördelning efter utbildningsområde. 18

23 Fråga 9 till 12 ämnade dels visa i vilken mån respondenterna kommit i kontakt med konceptet CSR under sin utbildning, samt dels försöka klargöra deras egna upplevda samhälls- och miljöengagemang. I frågan angående om CSR är eller har varit ett inslag inom deras utbildningsområde (se tabell 4.1), svarade 23 % av respondenterna ja absolut, medan 18 % svarade nej inte alls, 14 % ställde sig tveksamma. Majoriteten svarade ja i någon mån. Tabell 4.1: Inslag av CSR efter utbildningsområde. CSR är eller har varit ett inslag inom mitt utbildningsområde Utbildnings- område Ja absolut Ja i någon mån Tveksam Nej inte jättemycket Nej inte alls Totalt Ekonomi 17 % 8 % 1 % 0 % 0 % 26 % Juridik 6 % 16 % 7 % 10 % 13 % 51 % Teknik/IT/Data 1 % 7 % 6 % 4 % 5 % 22 % Annan 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Totalt 23 % 30 % 14 % 14 % 18 % 100 % Majoriteten av respondenterna anser sig vara miljömedvetna, 57 % svarade ja absolut medan 19 % svarade ja i någon mån, endast 2 % menade att de inte alls var miljömedvetna. Majoriteten av respondenterna menar även att de är intresserade av samhällsfrågor (såsom exempelvis politik, ekonomisk utveckling och mänskliga rättigheter), där 54 % respektive 36 % svarade ja absolut respektive ja i någon mån, medan ingen svarade nej inte alls. Gällande respondenternas engagemang i en frivilligorganisation svarade 27 % respektive 19 % att de är engagerade i stor grad respektive i någon mån. 33 % svarade nej inte alls. 4.2 DEL 2 ARBETSGIVARATTRIBUT Fråga 13 till 17 avsåg visa vilken typ av företag/organisation respondenterna önskar arbeta för. Hälften ansåg det oviktigt huruvida företaget/organisationen var stort eller litet, dock föredrar 31 % att arbeta för ett stort företag och enbart 15 % för ett litet. 45 % menar att de vill arbeta inom privat sektor hellre än offentlig, vilket valdes av 10 %. 42 % anser detta oviktigt. På frågan om respondenterna vill arbeta inom ett vinstdrivande eller ideellt företag/organisation svarade 57 % att de vill arbeta inom vinstdrivande, medan endast 5 % önskade arbeta inom ett ideellt företag/organisation (se figur 4.2). 47 % av respondenterna ansåg det vara oviktigt huruvida 19 40% 5% 4% 52% Vinstdrivande Ideellt Oviktigt Ej svar Figur 4.2: Respondenternas preferenser gällande att arbeta för ett vinstdrivande eller ideellt företag/organisation.

24 företaget/organisationen är nystartat eller etablerat medan 46 % vill arbeta inom en etablerad verksamhet. När det kommer till frågan angående om respondenterna vill arbete inom ett internationellt eller nationellt företag menar drygt hälften att detta är oviktigt, medan 34 % vill arbeta inom en internationell verksamhet och enbart 13 % inom en nationell verksamhet. I fråga 18 ombads respondenterna att ange vilka faktorer de ansåg vara mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare, max fem av fjorton faktorer fick markeras (se figur 4.3). Majoriteten av respondenterna, 79 %, fyllde i utvecklande arbetsuppgifter, vilket följdes av goda utvecklingsmöjligheter, 70 %, god arbetsmiljö, 55 %, god företagskultur, 55 %, samt hög lönenivå, 42 %. Sex respondenter valde även alternativet annat där de skrev rimliga arbetstider, lång semester, påverkan i arbetet, trygg anställning, intellektuellt utmanande samt bra kommunikation. Längst ner i listan över respondenternas värderingar kring attraktiva arbetsgivarattribut hamnade hög status, vilket valdes av endast 8 %. 21 % av respondenterna fyllde i CSR som en attraktiv faktor och konceptet hamnade på plats 10 av totalt 14 faktorer. Utvecklande arbetsuppgifter Goda utvecklingsmöjligheter God arbetsmiljö God företagskultur Hög lönenivå Flexibla arbetstider Gott lederskap Utlandsvistelse Bra förmåner CSR Bra rykte Utvärdering/feedback Hög status Annat 8% 3% 23% 22% 21% 20% 17% 42% 37% 32% 55% 55% 70% 79% Figur 4.3: Rangordning efter respondenternas svar gällande olika arbetsgivarattribut. Flera svarsalternativ, max 5, fick anges. Därför summerar det inte till 100 %. CSR består, vilket tidigare diskuterats, av olika delar och i fråga 19 ombads respondenterna ange vilka delar av CSR de ansåg vara viktigast hos en framtida arbetsgivare. Av dessa fick max tre av sex faktorer markeras. Viktigast av dessa faktorer, vilket angavs av 92 % av respondenterna, var att företaget/organisationen tar hand om sina anställda, att de har en bra arbetsmiljö och god arbetsetik (se figur 4.4). Näst viktigast ansågs vara att företaget är lönsamt och har långsiktiga vinster, vilket valdes av 52 %. Att företaget/organisationen är 20

25 juridiskt och politiskt medvetet samt att företaget/organisationen arbetar med mänskliga och arbetstagares rättigheter valdes av 40 % respektive 37 % och att företaget/organisationen är miljömedvetet ansåg 30 % var viktigt. Minst viktigt ansågs det vara att företaget/organisationen arbetar med välgörenhet och samarbetar med NGO:s, detta alternativ valdes av endast 11 %. God arbetsmiljö/arbetsetik 92% Lönsamt och har långsiktiga vinster 52% Juridiskt och politiskt medvetet Mänskliga och arbetstagares rättigheter Miljömedvetenhet 30% 40% 37% Välgörenhet /samarbete med NGO:s 11% Figur 4.4: Rangordning efter respondenternas svar gällande de olika delarna av CSR. Flera svarsalternativ, max 3, fick anges. Därför summerar det inte till 100 %. 4.3 DEL 3 CSR I RELATION TILL ANDRA ARBETSGIVARFAKTORER I denna del av enkäten fanns tio påståenden där företagets/organisationens arbete med CSR ställdes mot andra faktorer hos en potentiell arbetsgivare. Respondenterna fick genom en femgradig skala välja mellan alternativen instämmer helt till tar helt avstånd, i fråga om ett annat attribut är viktigare än CSR. I frågan angående om företaget/organisationen karakteriseras av hög status är viktigare än att de arbetar med CSR ställde sig en majoritet tveksamma, 18 % respektive 23 % tog helt eller delvis avstånd, medan endast 8 % instämde helt i påståendet. En majoritet av respondenterna menade emellertid att utvecklande arbetsuppgifter är viktigare än ett arbete med CSR, ungefär hälften instämmer delvis med påståendet och en tredjedel helt. 14 % ställde sig tveksamma medan endast drygt 3 % respektive 1 % tog delvis eller helt avstånd. Även hälften respektive en knapp tredjedel, vilka instämde delvis eller helt, menar att goda utvecklingsmöjligheter är viktigare än ett arbete med CSR. Enbart 4 % tog helt eller delvis avstånd från påståendet. Vidare instämde 43 % respektive 36 % delvis eller helt i påståendet att god arbetsmiljö är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR. Även gott ledarskap samt hög lönenivå ansågs viktigare än ett arbete med CSR, där 43,5 % respektive 23,5 % instämde delvis eller helt på påståendet angående ledarskap och 41 % respektive 15 % på påståendet angående hög lönenivå. I frågan angående om möjlighet till 21

26 utvärdering och feedback är viktigare än företagets/organisationens arbete med CSR ställde sig 27 % tveksamma, dock instämde 35 % respektive 19 %, delvis eller helt, med att det är viktigare med utvärdering och feedback. 26 % var även tveksamma i frågan angående om flexibla arbetstider är viktigare än CSR, medan drygt 35 % respektive 16 % instämde helt eller delvis i påståendet. Bra förmåner menade drygt en tredjedel delvis är viktigare än CSR, 15 % instämde helt medan en knapp fjärdedel ställde sig tveksamma. En majoritet av respondenterna menade emellertid att företagets/organisationens arbete med CSR väger tyngre än möjligheten till utlandsvistelse. 26 % respektive en femtedel tog helt eller delvis avstånd från att utlandsvistelse är viktigare än CSR, medan nästan 23 % ställde sig tveksamma, 16 % instämde dock helt i påståendet. I figur 4.5 har medelvärdet för respektive fråga sammanställts utifrån respondenternas svar, där 1 innebär att respondenterna instämmer helt i påståendet att en annan faktor är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR, 3 innebär att respondenterna ställer sig tveksamma, medan 5 innebär att respondenterna helt tar avstånd. Tar helt avstånd 5 Tar delvis avstånd 4 3,2 3,2 Tveksam 3 2,6 2,6 2,5 2,4 2,2 2 1,9 1,9 Instämmer delvis 2 Instämmer helt 1 Figur 4.5: Medelvärdet av respondenternas ställningstagande gällande om andra arbetsgivarfaktorer är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR. 22

27 5 ANALYS I detta avsnitt analyseras resultatet i relation till det teoretiska ramverket. Avsnittet är uppdelat efter studiens tre frågeställningar och inleds med en analys kring huruvida framtidens arbetskraft betraktar CSR som en attraktiv faktor, följt av en analys kring hur CSR förhåller sig till andra traditionella arbetsgivarattribut. Därefter följer en statistisk analys, vilken är genomförd med hjälp av t-test respektive ANOVA-test, för att urskilja vad som kännetecknar de studenter vilka anser CSR vara en attraktiv faktor. 5.1 BETRAKTAS CSR SOM ATTRAKTIVT HOS FRAMTIDA ARBETSGIVARE? Som nämnts i det teoretiska ramverket påstås det att företag som arbetar aktivt med CSR kan stärka sin konkurrensfördel och utveckla en positiv image, vilket ökar möjligheten till att attrahera kvalificerad arbetskraft (Turban & Greening, 1996). I studien utförd av Albinger och Freeman (2000) ingick arbetssökanden med varierande kompetensnivåer och denna visade att CSR utgjorde en konkurrensfördel. Föreliggande studie bekräftar dock inte detta, då det i en rangordning av respondenternas prioriteringar kring vilka faktorer de anser vara mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare (se tabell 5.1), framgår att CSR hamnar på 10:e plats av totalt 13 faktorer (alternativet annat är ej medräknat). De traditionella faktorerna, såsom utvecklande arbetsuppgifter, goda utvecklingsmöjligheter och hög lönenivå hamnar alla bland topp fem, tillsammans med god arbetsmiljö och god företagskultur. Tabell 5.1: En rangordning efter respondenternas svar angående vilka faktorer de anser vara mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare. Prioritet Faktor 1 Utvecklande arbetsuppgifter 2 Goda utvecklingsmöjligheter 3 God arbetsmiljö 4 God företagskultur 5 Hög lönenivå 6 Flexibla arbetstider 7 Gott ledarskap 8 Möjlighet till utlandsvistelse 9 Bra förmåner 10 CSR 11 Bra rykte 12 Möjlighet till utvärdering och feedback 13 Hög status 23

28 En analys av resultatet visar hur attribut vilka kan ses som aspekter av CSR hamnar högt upp i rangordningen, medan CSR som helhet hamnar längre ner. Som framgår hamnade bland annat god arbetsmiljö i topp fem, vilket enligt flertalet definitioner av CSR ingår i konceptet (se exempelvis Carroll, 1991; Grankvist, 2009). Detta kan relateras till att respondenternas uppfattning och kunskaper om begreppet CSR kan variera. Som framgått i det teoretiska ramverket identifieras CSR i Sverige ofta med frågor rörande utvecklingsländer och miljö, medan frågor på mer lokal nivå såsom arbetsmiljö bortses från (De Geer et al., 2009), vilket kan förklara att en majoritet av respondenterna inte valt att markera CSR som en av de mer attraktiva faktorerna. Att CSR kommer långt ner i rangordningen kan vidare, vilket framställts tidigare av De Geer et al. (2009), bero på att CSR i välfärdsstater är ett koncept vilket främst ses som politikernas område. I anslutning till detta kan det för arbetssökande därmed antas att ett arbete eller någon form av engagemang i CSR, upplevs som relativt vedertaget hos företag i Sverige idag, vilket gör att andra faktorer anses mer attraktiva. Vidare framgick det i det teoretiska ramverket att företags och organisationers rykte är direkt sammankopplat med deras CSR-aktiviteter (Albinger & Freeman, 2000), vilket kan förklara det faktum att CSR och ett företags rykte hamnade nära varandra i studenternas prioritering av olika attribut. Som tidigare framgått påstår De Geer et al. (2009) att svenska företag främst utvecklar sina CSR-strategier mot en bakgrund vilken framförallt formas av bland annat NGO:s och media, och inte nödvändigtvis av arbetsgivarna själva, vilket ytterligare kan antas påverka uppfattningen och kunskapen om vad CSR innebär. I relation till detta visar den rangordning vilken konstruerats utifrån respondenternas svar i fråga 19 (se figur 4.3) att god arbetsmiljö och arbetsetik är viktigare än exempelvis välgörenhet och samarbete med NGO:s (vilket endast valdes av 11 % av respondenterna). Samtidigt ansågs det även vara viktigare än miljömedvetenhet och mänskliga- och arbetstagares rättigheter. Att företag och organisationer engagerar sig i de lokala frågorna vilka direkt rör dess medarbetare i deras vardag, kan således påstås vara viktigare än deras vidare engagemang i sådant som inte direkt rör arbetstagarnas närmiljö. Vidare menar en majoritet av respondenterna att företagens traditionella ansvar, vilket handlar om att företaget är lönsamt och har långsiktiga vinster, samt att företaget är juridiskt och politiskt medvetet, är viktigare än faktorer som rör yttre intressenter. Detta visar, utifrån uppdelningen framlagd av Jutterström och Nordberg (2011), att CSR som rör organisationers egna produktionsprocesser och produkter, det vill säga sådant som kan sägas röra medarbetarnas närmiljö, överlag anses viktigare för studenter, än CSR som inte har med den egna verksamheten att göra. 24

29 5.2 HUR FÖRHÅLLER SIG CSR I RELATION TILL ANDRA ARBETSGIVARATTRIBUT? Flertalet faktorer kan sägas påverka huruvida potentiella medarbetare attraheras av en arbetsgivare och i the employer brand mix presenterades CSR tillsammans med ett antal andra arbetsattribut. Utifrån respondenternas ställningstaganden angående huruvida de anser ett annat attribut vara viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR, kunde en rangordning av dessa sammanställas. Som framgår i tabell 5.2 avviker denna något från rangordningen vilken sammanställdes utifrån fråga 18. Tabell 5.2: Medelvärdet av respondenternas ställningstagande gällande huruvida andra arbetsgivarfaktorer är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR, ställda i relation till rangordningen i tabell 5.1. Ett medelvärde nära 1 innebär att respondenterna instämmer helt med påståendet och ett medelvärde nära 5 innebär att respondenterna helt tar avstånd. Medelvärde i fråga Placering i fråga 18 Utvecklande arbetsuppgifter... 1,9 1 God arbetsmiljö 1,9 3 Goda utvecklingsmöjligheter 2 2 Gott ledarskap 2,2 7 Möjlighet till utvärdering och feedback 2,4 11 Hög lönenivå 2,5 5 Bra förmåner 2,6 9 Flexibla arbetstider 2,6 6 Möjlighet till utlandsvistelse 3,2 8 Att företaget/org. karakteriseras av hög status 3,2 13 är viktigare för mig än att företaget/organisationen arbetar med CSR MEDELVÄRDE TOTALT 2,45 Ett medelvärde av respondenternas ställningstagande visar att svaren hamnar mellan instämmer delvis och tveksam, vilket tyder på att respondenterna finner CSR vara av viss vikt i relation till de andra attributen. Att företaget/organisationen karakteriseras av hög status hamnar, i likhet med rangordningen sammanställd utifrån fråga 18, även här sist och betraktas av en majoritet av respondenterna som mindre viktigt än CSR. Även möjligheten till utlandsvistelse menar en majoritet är mindre viktigt än CSR, vilket skiljer sig åt från fråga 18 där detta hamnade över CSR i rangordningen av de olika attributen. En annan väsentlig skillnad är att möjlighet till utvärdering och feedback anses viktigare än CSR, medan CSR anses vara mer attraktivt. Medelvärdet av samtliga faktorer ställda mot CSR hamnade på 2,45, vilket dock visar att de andra arbetsgivarfaktorerna överlag anses viktigare än CSR. Ett värde på 3 hade visat att övriga faktorer och CSR väger lika tungt. Detta talar emot studien utförd av 25

30 Montgomery och Ramus (2011) där företagets rykte kopplat till frågor rörande CSR, ansågs viktiga i valet av framtida arbetsgivare. Till skillnad från denna studie utfördes dock Montgomery och Ramus (2011) studie på olika universitet utspridda i Nordamerika och Europa. Enligt De Geer et al. (2009) tolkas konceptet CSR beroende på kontext och kan därmed variera, vilket ytterligare kan förklara de skillnader som uppstått eftersom både kulturella och lokala skillnader kan råda. Detta kan innebära att begreppet således i praktiken har olika betydelser på olika geografiska platser och att användningen varierar beroende på det rådande sammanhanget. Vidare kan det faktum att utvecklande arbetsuppgifter samt goda utvecklingsmöjligheter hamnat väldigt högt relateras till att karriärutveckling, enligt Barrow och Mosley (2005), identifierats som en viktig faktor för att engagera medarbetare i deras åtaganden och därför även ses som en attraktiv faktor av studenter hos en framtida arbetsgivare. Som Robins och Judge (2009) respektive Miles och Mangold (2004) nämner, motiveras arbetssökande av olika typer av ersättningar, vilket kan förklara det faktum att respondenterna även prioriterat hög lönenivå respektive bra förmåner relativt högt. I likhet med Barrow och Mosley (2007) samt Robbins och Judges (2009) påståenden angående att en balans mellan arbete och fritid är väldigt viktigt för arbetssökande, stödjer även resultatet detta då flexibla arbetstider prioriterats relativt högt. Även god företagskultur hamnade högt bland respondenternas prioriteringar gällande attraktiva arbetsgivarattribut, vilket kan antas handla om företagets värderingar och vilket enligt Barrow och Mosleys (2007) modell the employer brand mix är relaterat till deras arbete med CSR. 5.3 VAD KÄNNETECKNAR DE STUDENTER VILKA FINNER CSR ATTRAKTIVT? Enligt Backhaus och Tikoo (2004) samt Albinger och Freeman (2000) söker sig individer till företag/organisationer vars värderingar liknar deras egna, vilket stämmer bra överens med det resultat som framkommit. Av de 230 respondenter som deltog i undersökningen hade drygt en femtedel (21 %) angett CSR som en attraktiv arbetsgivarfaktor i fråga 18 och av dessa var 69 % kvinnor och 31 % män (figur 5.1). Dessa omfattade 13 % av samtliga män och 28 % av samtliga kvinnor. Könsfördelningen sett till hela undersökningen var jämnt fördelad mellan de båda könen vilket gör att det framställda resultatet kan indikera att kvinnor i större utsträckning än män ser CSR som en attraktiv arbetsgivarfaktor. 26

31 De respondenter som markerat CSR Samliga respondenter Kvinna 69% Man 31% Man Kvinna Kvinna 50,4% Man 49,6% Man Kvinna Figur 5.1: Könsfördelningen bland de som markerat CSR som en attraktiv arbetsgivarfaktor samt undersökningens totala könsfördelning. Utifrån ett genomfört t-test i SPSS 10 har vi funnit att en signifikant skillnad råder mellan de olika könen ifråga om huruvida hög status är viktigare än CSR (p = 0,000), respektive om möjlighet till utlandsvistelse är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR (p = 0,049) (se tabell 5.3). Utifrån nedanstående tabell kan det vidare urskiljas att kvinnor i högre grad finner CSR viktigare än vad män gör, vilket medelvärdet för varje fråga visar. Tabell 5.3: Respondenternas ställningstagande angående om ett annat attribut är viktigare än CSR. Ställningstagande Kön Medelvärde Sig./p- värde Hög status vs CSR Man 2,89 Kvinna 3,51 0,000 Utvecklande arbetsuppgifter vs CSR Man 1,81 Kvinna 2,03 0,057 Hög lönenivå vs CSR Man 2,44 Kvinna 2,65 0,137 Bra förmåner vs CSR Man 2,54 Kvinna 2,80 0,094 Flexibla arbetstider vs CSR Man 2,57 Kvinna 2,68 0,460 Goda utvecklingsmöjligheter vs CSR Man 1,91 Kvinna 2,02 0,346 Gott ledarskap vs CSR Man 2,07 Kvinna 2,28 0,079 Utvärdering & feedback vs CSR Man 2,36 Kvinna 2,56 0,157 God arbetsmiljö vs CSR Man 1,85 Kvinna 1,96 0,351 Möjlighet till utlandsvistelse vs CSR Man 3,05 Kvinna 3,42 0, T-testet respektive ANOVA-testen har använts med en signifikansnivå på 0,05 (p < 0,05), vilket innebär att om signifikansnivån är lägre än 0,05 råder en signifikant skillnad mellan de olika undersökta grupperna. 27

32 För de respondenter vilka markerat CSR som en attraktiv faktor i fråga 18 ligger medianen för födsel på år 1986 samt medelåldern på 1985, jämfört med medianen för samtliga respondenter vilken ligger på En liten skillnad finns även mellan den femtedel vilken valt CSR som en attraktiv faktor och den totala urvalgruppen gällande antalet yrkesverksamma år innan påbörjade studier. Bland de som valt CSR som en attraktiv faktor ligger medelvärdet på 2,2 år medan det för den totala urvalsgruppen ligger på 1,7 år. Vidare finner vi utifrån ett genomfört envägs ANOVA-test att signifikanta skillnader råder mellan valt utbildningsområde (ekonomi, juridik och teknik/it/data) och respondenternas ställningstaganden gällande huruvida företaget/organisationen karaktäriseras av hög status (p = 0,001), hög lönenivå (p = 0,019), bra förmåner (p = 0,001), utvärdering och feedback (p = 0,027) samt utlandsvistelse (p = 0,000), är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR. Främst råder det skillnader mellan de som läser inom ekonomi och de som läser inom teknik/it/data. Ett medelvärde över respondenternas ställningstaganden visar även att de som läser inom teknik/it/data överlag finner CSR viktigare än de som läser inom ekonomi och juridik, samt att de som läser inom ekonomi anser att andra faktorer hos en framtida arbetsgivare är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR (se bilaga 3, tabell 1). Detta trots att det är de som läser inom ekonomi som i störst grad behandlat konceptet CSR i sin utbildning (vilket även resultatet visat). En signifikant skillnad råder även mellan de som läser till en juristexamen och de som läser till en masterexamen gällande status (p = 0,048) och utlandsvistelse (p = 0,001), där medelvärdet över respondenternas ställningstaganden visar att de som läser till en masterexamen finner dessa attribut viktigare än CSR (se bilaga 3, tabell 2). En skillnad råder även mellan de som läser till en civilingenjörsexamen och de som läser till en masterexamen gällande bra förmåner (p = 0,034) och flexibla arbetstider (p = 0,033), där medelvärdet visar att de som läser till en civilingenjörsexamen värderar CSR högre än de som läser till en masterexamen (se bilaga 3, tabell 2). Utifrån medelvärdet kan det även urskiljas att de som läser till en civilingenjörsexamen överlag finner CSR viktigare än de som läser till en masterexamen eller en juristexamen. Gällande respondenternas uppväxtort och deras ställningstagande i fråga 20 till 29 finner vi även att det finns signifikanta skillnader gällande om hög status (p = 0,036), hög lönenivå (p = 0,026), möjlighet till utvärdering och feedback (p = 0,033) samt möjlighet till utlandsvistelse (p = 0,003), är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR. När det kommer till dessa attribut visar ett medelvärde över respondenternas ställningstaganden att de som är uppväxta på landsbygd eller mindre ort respektive i en större stad finner CSR viktigare än de som är uppväxta i en 28

33 medelstor stad respektive storstad (se bilaga 3, tabell 3). Vidare framkommer även att andra attribut överlag anses viktigare än CSR för dem som är uppväxta i en storstad. När det kommer till vilken typ av företag/organisation respondenterna vill arbeta inom har 27 % av de som markerat CSR som en attraktiv faktor i fråga 18 markerat att de vill arbeta för ett stort företag, i relation till 13 % som markerat att de vill arbeta för ett litet företag. Detta kan relateras till att CSR främst är något som kommuniceras av stora företag (Borglund, 2008 i De Geer et al., 2009) och därför kanske inte betraktas som lika viktigt bland dem som vill arbeta inom mindre företag. Vidare har nästintill en tredjedel av de som markerat CSR som en av de fem attraktivaste faktorerna i fråga 18 även markerat att de vill arbeta inom en internationell verksamhet (endast 8 % markerade här nationell), vilket kan relateras till att CSR är en global trend (Sahlin-Andersson, 2006). Utifrån det genomförda ANOVA-testet finner vi vidare att signifikanta skillnader råder mellan de som vill arbeta inom ett vinstdrivande företag samt de som vill arbeta inom en ideell verksamhet, gällande huruvida ett annat attribut är viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR (där p 0,05 på alla punkter utom arbetsmiljö). Utifrån medelvärdet kan det urskiljas att CSR anses viktigare för dem som vill arbeta inom en ideell verksamhet än för dem som vill arbeta för ett vinstdrivande företag (se bilaga 3, tabell 4). Enligt Frostensson (2007) kan CSR-relaterade aktiviteter knytas till en upplevelse av att man gör något viktigt, vilket kan relateras till att individer vilka markerat CSR som en attraktiv faktor även valt att de vill arbeta inom en ideell verksamhet, i och med att dessa verksamheter kan sägas grundas på liknande värderingar som CSR. Turban och Greening (1996) menar därutöver att företags arbete med CSR kan komma att influera potentiella medarbetares perception av arbetsgivaren. På liknande sätt kan kanske ideella verksamheter sägas signalera värderingar vilka vissa respondenter identifierar sig med. Gällande vilken typ av sektor respondenterna vill arbeta inom i relation till frågorna kring huruvida andra attribut anses viktigare än CSR, råder en signifikant skillnad på alla punkter (p = < 0,05), förutom flexibla arbetstider, goda utvecklingsmöjligheter samt god arbetsmiljö. Ett medelvärde över respondenternas ställningstagande visar att de som vill arbeta inom offentlig sektor eller anser det som oviktigt huruvida de arbetar inom privat eller offentlig sektor, prioriterar CSR högre än de som vill arbeta inom privat sektor (se bilaga 3, tabell 5). Som nämnts av Albinger och Freeman (2000) vägleds arbetssökande delvis av sina egna värderingar då de bedömer potentiella arbetsgivare. Vidare menar även Backhaus och Tikoo (2004) att sannolikheten är större att arbetssökande vilka finner attribut som de anser vara 29

34 positiva hos företag eller organisationer, även relaterar till dessa och därför söker sig dit. Detta stämmer överens med det resultat vilket framkommit i frågorna gällande respondenternas miljö- och samhällsengagemang (fråga 10 respektive 11) relaterat till om de markerat CSR som en av de fem attraktivaste faktorerna eller ej i fråga 18. Av de som markerat CSR som en attraktiv faktor menar en större majoritet än i det totala urvalet, att de är miljömedvetna (figur 5.2) och intresserade av samhällsfrågor (figur 5.3). De respondenter som markerat CSR Samtliga respondenter Nej inte alls 0% Nej inte alls 8% Nej inte jättemycket 2% Nej inte jättemycket 2% Tveksam 6% Tveksam 14% Ja i någon mån 54% Ja i någon mån 19% Ja absolut 38% Ja absolut 57% Figur 5.2: Respondenternas ställningstagande till om de ser sig själva som miljömedvetna bland de som markerat CSR som en attraktiv arbetsgivarfaktor samt för undersökningens totala urval. De respondenter som markerat CSR Samtliga respondenter Nej inte alls 0% Nej inte alls 0% Nej inte jättemycket 0% Nej inte jättemycket 3% Tveksam 2% Tveksam 7% Ja i någon mån 35% Ja i någon mån 36% Ja absolut 63% Ja absolut 54% Figur 5.3: Respondenternas ställningstagande till om de är intresserade av samhällsfrågor bland de som markerat CSR som en attraktiv arbetsgivarfaktor samt för undersökningens totala urval. Vidare menar en majoritet av de som markerat CSR som en attraktiv faktor att de absolut, eller i någon mån, är engagerade i någon frivilligorganisation (figur 5.4), till skillnad från den totala urvalsgruppen där en majoritet har markerat att de inte är engagerade. 30

35 De respondenter som markerat CSR Samtliga respondenter Nej inte alls 21% Nej inte alls 33% Nej inte jättemycket 10% Nej inte jättemycket 15% Tveksam 6% Tveksam 6% Ja i någon mån 23% Ja i någon mån 19% Ja absolut 40% Ja absolut 27% Figur 5.4: Respondenternas ställningstagande till om de är engagerade i någon frivilligorganisation bland de som markerat CSR som en attraktiv arbetsgivarfaktor samt för undersökningens totala urval. Miljö- respektive samhällsfrågor ingår i de flesta definitioner och uppdelningar av CSR (se exempelvis Grankvist, 2009) och som framgår av resultatet menar de individer vilka markerat CSR som en av de attraktivaste faktorerna att de även är miljömedvetna samt intresserade av samhällsfrågor. Detta kan vidare relateras till resonemanget fört av Backhaus och Tikoo (2004). För de som valt CSR som en attraktiv arbetsgivarfaktor kan ett employer brand vilket innehåller CSR, framkalla positiva varumärkesassociationer, vilket enligt SIT kan leda till att individerna identifierar sig med företaget eller organisationen ifråga. Vidare kan detta även relateras till Rupp et al. (2006) vilka menar att individens värderingar kan hamna i obalans om de anser att företaget/organisationen är orättvist och de söker sig därför till en arbetsgivare med adekvata värderingar. För att tillgodose sina egna personliga behov och värderingar väljer således individer faktorer vilka passar dem själva samt söker sig till de företag vilka innehar de attribut som individen eftersträvar, vilket även stämmer överens med resonemanget fört av Backhaus och Tikoo (2004). Emellertid behöver inte detta innebära att de personer som ej valt CSR som en attraktiv faktor inte är miljömedvetna eller samhällsintresserade, vilket resultatet visar. Sett till den totala urvalsgruppen markerade även en majoritet av dessa att de är miljömedvetna och intresserade av samhällsfrågor, vilket kan betyda att en koppling mellan dessa värderingar och huruvida individer ser CSR som attraktivt, inte är särskilt stark. Som Montgomery och Ramus (2003) nämner väljer dock universitetsstudenter arbetsgivare baserat på den nytta de placerar vid olika attribut och respondenternas behov av andra faktorer kan således antas väga tyngre än CSR. 31

36 6 SAMMANFATTANDE DISKUSSION OCH SLUTSATS I följande avsnitt diskuteras och redogörs för de huvudsakliga slutsatser vilka kan dras utifrån föreliggande studie, följt av en diskussion kring de begränsningar vilka kan finnas i studien och förslag till framtida forskning. Syftet med föreliggande uppsats var att undersöka, beskriva och analysera huruvida studenter på avancerad nivå vid ett svenskt universitet, värderar CSR som en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare. I anslutning till detta fann vi det även intressant att undersöka hur CSR förhåller sig i relation till andra traditionella faktorer samt vad som kännetecknar de studenter vilka finner CSR vara en attraktiv faktor. För att besvara detta utgick uppsatsen från tre forskningsfrågor, den första behandlade huruvida framtidens arbetskraft, tillika dagens universitetsstudenter på avancerad nivå, betraktar CSR som en attraktiv och lockande faktor hos framtida arbetsgivare. Begreppet CSR är relativt nytt i Sverige och i överenstämmelse med vad bland annat Windell (2006), De Geer et al. (2009) och Frostenson (2007) påstår, verkar ingen klar samstämmighet finnas för hur begreppet kan tolkas. På grund av detta är det troligt att respondenternas föreliggande kunskap om och uppfattning av begreppet haft en viss påverkan i hur de har svarat, trots definitionen som fanns med i början av enkäten. Exempelvis är det främst ekonomer som läst om begreppet CSR i sin utbildning, medan det inom andra utbildningsområden kanske talas mer om problematiken kring begreppet, utan att det uttryckligen nämns. Vidare förefaller CSR, vilket tidigare även framställts av De Geer et al. (2009), vara ett komplicerat koncept vars innebörd inte är helt klar, vilket även framträder när det ställs mot andra arbetsgivarattribut. I analysen tydliggjordes att många av de andra attributen kan gå in i begreppet CSR och att det således kan vara svårt att säga vilken vikt CSR verkligen har. I en rangordning av respondenternas svar angående attraktiva arbetsgivarattribut hamnade CSR på 10:e plats av 13 faktorer, vilket tyder på att CSR inte ses som särskilt attraktivt för studenter på avancerad nivå. Trots detta kan påpekas att CSR angavs som en attraktiv arbetsgivarfaktor av drygt en femtedel av respondenterna. Vidare valdes arbetsmiljö, vilket är en del av konceptet CSR, av drygt hälften av respondenterna i föreliggande studie, vilket tyder på att CSR som rör arbetstagarnas närmiljö för en del studenter anses vara en attraktiv faktor, medan CSR i sig inte betraktas som attraktivt av studenter hos en framtida arbetsgivare. Utifrån detta kan det vidare antas vara så att arbetsmiljö generellt, för svenska studenter, inte betraktas som en del i konceptet CSR, vilket 32

37 gör att CSR hamnar långt ner i rangordningen av respondenternas svar medan arbetsmiljö hamnar desto högre. Detta leder in på uppsatsens andra forskningsfråga, vilken behandlade hur CSR förhåller sig i relation till andra traditionella arbetsgivarattribut. I den rangordning vilken framställdes utifrån respondenternas svar på vilka faktorer de ansåg vara mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare, framgick att utvecklande arbetsuppgifter, goda utvecklingsmöjligheter, god arbetsmiljö, god företagskultur samt hög lönenivå hamnade i topp fem. Vidare visar ett medelvärde över respondenternas ställningstagande beträffande om andra faktorer hos en framtida arbetsgivare ansågs viktigare än CSR, att dessa faktorer överlag ses som viktigare än att företaget/organisationen arbetar med CSR. Dock menar en majoritet av respondenterna att CSR är viktigare än att företaget/organisationen karakteriseras av hög status respektive erbjuder möjlighet till utlandsvistelse, vilket även är i likhet med studien utförd av Nissfeldt och Jönsson (2007). Till skillnad från deras studie hamnade dock inte CSR sist i rangordningen av respondenternas val av olika arbetsgivarattribut, vilket kan tyda på att studenter på högre nivåer i större grad anser CSR vara en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare. Vad som ovan framkommit kan kopplas till de två kontexterna av the employer brand mix, den breda och den lokala, vilka lyfts fram i figur 2.3. De faktorer vilka i undersökningens resultat hamnade i topp fem kan alla sägas ingå i den lokala kontexten av ett employer brand 11, medan de faktorer vilka hamnade längst ner i rangordningen av respondenternas svar, kan sägas ingå i den breda kontexten. Utifrån detta kan antagandet göras att respondenterna till störst del värderar arbetsgivarfaktorer och aspekter av CSR vilka ligger nära dem själva och deras närmiljö. Detta antagande stärks ytterligare då resultatet visar att respondenterna värderar CSR högre än företagets status, något som Turban och Cable (2003) menar att företagets externa rykte signalerar. Vidare pekar även rangordningen av respondenternas svar i fråga 18 på att de faktorer vilka innefattas av den breda kontexten i the employer brand mix samt har mer att göra med sådana aspekter som inte direkt rör medarbetares närmiljö, inte ses som lika viktiga för studenter på avancerad nivå. 11 Som framgick i analysen kan dock god företagskultur även sägas ingå i den breda kontexten av the employer brand mix. 33

38 Utifrån de resultat vi funnit i ovanstående forskningsfrågor, leder detta in på uppsatsens tredje och sista forskningsfråga, vilken behandlade vad som kännetecknar de studenter vilka anser CSR vara en attraktiv arbetsgivarfaktor. För att tydliggöra detta har det framkomna resultatet framställts i nedanstående tabell (tabell 6.1). Resultatet är sammanställt utifrån ovanstående analys och bygger på de faktorer med störst signifikanta skillnader angående huruvida respondenterna ansett en annan faktor vara viktigare än CSR, samt på medelvärdet för de respondenter vilka markerat CSR som en av de fem attraktivaste faktorerna hos framtida arbetsgivare. Tabell 6.1: Uppställning av vad som utmärker den individ vilken anser CSR vara en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare. Kön Kvinna Födelseår 1985 Avklarade högskolepoäng 245 Typ av examen Civilingenjörsexamen Utbildningsområde Teknik/IT/data Avsikt att börja arbeta inom 1-2 år Ja Yrkesverksamma år innan påbörjade studier 2,2 år Uppväxtort Landsbygd/mindre ort (< ) resp. större stad ( ) CSR som inslag under utbildningen Ja i någon mån Miljömedveten Ja i någon mån Intresserad av samhällsfrågor Ja absolut Engagerad i frivilligorganisation Ja absolut Litet eller stort företag Oviktigt, men vid val stort Privat eller offentlig sektor Oviktigt, men vid val offentlig Vinstdrivande eller ideellt företag Ideellt Etablerat eller nystartat företag Oviktigt, men vid val etablerat Nationellt eller internationellt företag Oviktigt, men vid val internationellt Som framgår i analysen fanns en signifikant skillnad mellan kön, där kvinnor i större utsträckning än män finner CSR attraktivt och viktigt. Ur analysen framgår vidare att de som valt CSR som en av de fem attraktivaste faktorerna även till stor del ser sig själva som miljömedvetna och intresserade av samhällsfrågor, vilket stämmer överens med Backhaus och Tikoos (2004) antagande angående att arbetssökande finner olika attribut attraktiva beroende på hur väl de stämmer överens med deras egna personliga värderingar. I likhet med detta menar även de som markerat CSR som en attraktiv faktor, i större grad än den totala urvalsgruppen, att de är engagerade i någon frivilligorganisation. 34

39 Utifrån föreliggande studie dras sammanfattningsvis slutsatsen att CSR i sig inte betraktas som en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare av svenska universitetsstudenter på avancerad nivå. Studien visar även att andra arbetsgivarattribut överlag anses vara mer attraktiva och viktiga än CSR. Dock framgår att företags engagemang i CSR vilket direkt påverkar de anställda, såsom god arbetsmiljö och arbetsetik, betraktas som viktigare än CSR som inte rör arbetstagarnas närmiljö. Vidare visar även studien att CSR kan antas vara en konkurrensfördel för företag och organisationer vilka söker efter medarbetare med liknande värderingar som ett arbete med CSR framhäver. Dock betraktas CSR ej som attraktivt överlag av dagens universitetsstudenter på avancerad nivå och CSR kan därmed inte ses som en konkurrensfördel för att attrahera kvalificerad arbetskraft. Som framgår motsäger resultatet av denna undersökning tidigare studier vilka påstått CSR vara en konkurrensfördel för att attrahera kvalificerad arbetskraft. Den skillnad vilken framkommit kan dock relateras till bland annat kulturella aspekter, samt olikheter i kunskap och uppfattning av konceptet. Att CSR inte ses som attraktivt i föreliggande studie kan vidare bero på att levnadsstandarden och arbetsklimatet i Sverige håller en relativt hög nivå, vilket gör att CSR-engagemang inte är något som medvetet värderas, utan istället kanske betraktas som något vedertaget. Därmed ej sagt att CSR inte ses som viktigt. Synen på CSR som koncept kan antas förändras i takt med dess etablering och framväxt och den kan även tänkas påverkas av var i livet de arbetssökande befinner sig. För studenter vilka är i slutet av sin studietid kanske CSR inte har någon större betydelse, då större fokus kan tänkas ligga på att hitta ett arbete vilket kan ta dem ut på arbetsmarknaden och framåt i karriären. Värderingar vilka studenterna har under studietiden behöver dock inte nödvändigtvis bestå efter att de samlat på sig nya erfarenheter från arbetslivet. Därför kan CSR möjligen få en annan betydelse senare, då de forna studenterna befinner sig i nya sammanhang och kanske har andra möjligheter att välja och förhandla med potentiella arbetsgivare. Detta gör det även svårt att urskilja hur viktigt CSR egentligen är, vilket gör att fler studier inom området behövs. 6.1 BEGRÄSNINGAR OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING Då denna uppsats baserades på ett strategiskt urval kan generaliseringsmöjligheterna av de resultat vilka framkommit, vara begränsade i relation till om ett slumpmässigt urval genomförts. Dock kan det påpekas att uppsatsens urval var relativt stort i förhållande till den 35

40 del av populationen på vilken studien genomfördes, vilket bidrar till att resultatet till hög grad kan antas vara generaliserbart till de studenter vilka läser på det valda universitetet på avancerad nivå inom de valda utbildningsområdena. Emellertid kan generaliseringsmöjligheterna för den totala populationen, det vill säga för samtliga svenska studenter vilka studerar på avancerad nivå inom de valda utbildningsområdena, däremot inte ses som lika tillförlitliga. Ytterligare en svaghet med föreliggande studie kan vara att CSR möjligen ses som ett känsligt och komplext begrepp, där respondenternas tankar och kunskaper kring CSR kan påverka deras uppfattning av vad det egentligen innebär. Detta kan vidare ha påverkat reliabiliteten i studiens resultat, då det kan ha inneburit att alla respondenter inte utgick ifrån precis samma definition då de besvarade enkäten. Då en tvetydighet råder kring vilken vikt CSR har och huruvida det värderas som attraktivt, finns behov av ytterligare studier inom området. Det kan bland annat vara intressant att i vidare forskning undersöka huruvida en skillnad finns mellan studenters värderingar av CSR och deras faktiska beteende i sökandet efter framtida arbetsgivare. I och med att CSR är ett komplext begrepp och att det är svårt att urskilja huruvida det betraktas som attraktivt, kan det även vara värdefullt att ta in kvalitativa metoder, såsom djupintervjuer eller fokusgrupper, för att skapa en mer mångsidig bild av de värderingar som finns kring CSR och huruvida det betraktas som en attraktiv faktor hos en framtida arbetsgivare. 36

41 KÄLLFÖRTECKNING Albinger, H. & Freeman, S Corporate Social Performance and Attractiveness as an Employer to Different Job Seeking Populations, Journal Of Business Ethics, vol. 28, nr. 3, s Aronsson, Å SPSS En introduktion till basmodulen. Lund: Studentlitteratur. Ashforth, B. & Mael, F Social Identity Theory and the Organization, Academy Of Management Review, vol. 14, nr. 1, s Backhaus, K. Stone, B. & Heiner, K Exploring the Relationship Between Corporate Social Performance and Employer Attractiveness, Business & Society, vol. 41, nr 3, s Backhaus, K. & Tikoo, S Conceptualizing and researching employer branding, Career Development International, vol. 9, nr. 5, s Barrow, S. & Mosley, R The employer brand: bringing the best of brand management to people at work. Hoboken, N.J.: Wiley. Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding, International Journal of Advertising, vol. 24, nr. 2, s Business Growth SHRM Future Insight 2010 based on SME Panels. Hämtad , [available at]: Carroll, A.B The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, vol. 34, nr. 4, s Carroll, A.B Managing ethically with global stakeholders: A present and future challenge, Academy Of Management Executive, vol. 18, nr. 2, s Cennamo, L. & Gardner, D Generational differences in work values, outcomes and person-organisation values fit, Journal Of Managerial Psychology, vol. 23, nr. 8, s

42 Dahmström, K Från datainsamling till rapport: att göra en statistisk undersökning. 4., [utök. och aktualiserade] uppl. Lund: Studentlitteratur. Deephouse, D.L Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based Theories, Journal Of Management, vol. 26, nr 6, s De Geer, H., Borglund, T., & Frostenson, M Reconciling CSR with the Role of the Corporation in Welfare States: The Problematic Swedish Example, Journal Of Business Ethics, vol. 89, s Denscombe, M Forskningens grundregler: samhällsforskarens handbok i tio punkter. Lund: Studentlitteratur. Edendahl, Y Här är studenternas drömarbetsgivare, Svenska Dagbladet. Hämtad , [available at]: Edwards, M.R An integrative review of employer branding and OB theory, Personnel Review, vol. 39, nr. 1, s Ejlertsson, G Enkäten i praktiken: en handbok i enkätmetodik. 2. [omarb.] uppl. Lund: Studentlitteratur. Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängerud, L Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad. 3. uppl. Stockholm: Norstedts Juridik AB. Ewing, M., Pitt, L., de Bussy, N., & Berthon, P Employment branding in the knowledge economy, International Journal Of Advertising, vol. 21, nr. 1, s Fair Trade Center, Företagens ansvar. Vad förväntas av det ansvarsfulla företaget?, Fair Trade Center report. Frostenson, M Medarbetare och CSR En rapport om de interna följderna av företags sociala ansvarstagande, SSE/EFI Working Paper Series in Business Administration, No

43 Garriga, E. & Melé, D Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory, Journal Of Business Ethics, vol. 53, nr. 1/2, s Grankvist, P CSR i praktiken: hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar. 1. uppl. Malmö: Liber. Greening, D. & Turban, D. 2000, Corporate Social Performance as a Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce, Business & Society, vol. 39, nr. 3, s Hellevik, O Forskningsmetoder i sociologi och statsvetenskap. Stockholm: Natur och kultur. Hewlett, S., Sherbin, L., & Sumberg, K How Gen Y & Boomers Will Reshape Your Agenda, Harvard Business Review, vol. 87, nr. 7/8, s Holme, I.M. & Solvang B.K Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur. Högskoleverket (HSV) Nationell referensram för examina (NQF). Hämtad , [available at]: 0b html Jones, D., Williness, C., & Madey, S. 2010, Why are job seekers attracted to socially responsible companies? Testing underlying mechanisms, Academy Of Management Annual Meeting Proceedings, s Jutterström, Mats & Norberg, Peter (red.) Företagsansvar - CSR som managementidé. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur. Jönsson, R. & Nissfeldt, K Socialt ansvarstagande ett medel för att vinna kampen om arbetskraften?, Kandidat-/Magisteruppsats, Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Knox, S. & Freeman, C Measuring and Managing Employer Brand Image in the Service Industry, Journal of Marketing Management, vol. 22, nr. 7/8, s

44 Miles, J.S. & Mangold, G "A conceptualization of the employee branding process." Journal of Relationship Marketing, vol. 3 nr. 2, s Montgomery, D. & Ramus, C Corporate Social Responsibility Reputation Effects on MBA Job Choice. Stanford Graduate School of Business. Research paper series nr Montgomery, D. & Ramus, C. 2011, Calibrating MBA Job Preferences for the 21st Century, Academy Of Management Learning & Education, vol. 10, nr. 1, s Moroko, L. & Uncles, M.D Characteristics of successful employer brands, Journal of Brand Management, Vol. 6, nr. 3, s Mosley, RW Customer experience, organisational culture and the employer brand, Journal of Brand Management, vol. 15, nr. 2, s Parment, A. & Dyhre, A Sustainable employer branding: guidelines, worktools and best practices. 1. uppl. Malmö: Liber. PwC, (1) Företagsfakta. Hämtad , [available at]: PwC, (2) Global CEO Survey: Resultat från Sverige. Hämtad , [available at]: PwC, 14th Annual Global CEO survey Growth reimagined The talent race is back on. Hämtad , [available at]: Robbins, S.P. & Judge, T.A Organizational behavior. 13. uppl. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall. Rupp D.E., Ganapathi, J., Aguilera, R.A. & Williams, C.A Employee reactions to corporate social responsibility: an organizational justice framework, Journal of Organizational Behaviour, vol. 27, s

45 Sahlin-Andersson, K Corporate Social Responsibility: a trend and a movement but of what and for what? Corporate Governance, vol. 6, nr. 5, s Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A Research methods for business students. 5 uppl. Harlow: Financial Times Prentice Hall. Schiffman, L., Hansen, H. & Kanuk, L Consumer behaviour: a European outlook. Harlow: Prentice Hall/Financial Times. Schwartz, M. & Carroll, A Corporate social responsibility: A three-domain approach, Business Ethics Quarterly, vol. 13, nr. 4, s Statistiska Centralbyrån (SCB) Fler kvinnor än män tar högskoleexamen. Hämtad , [available at]: aspx Statistiska Centralbyrån (SCB) Trender och Prognoser 2011 befolkning, utbildning, arbetsmarknaden med sikte på år Hämtad , [available at]: aspx?PublObjId=17406 Strobel, M., Tumasjan, A. & Welpe, I Do Business Ethics Pay Off? The Influence of Ethical Leadership on Organizational Attractiveness, Journal of Psychology, vol. 218, nr. 4, s Times Higher Education The world university rankings Hämtad , [available at]: Turban, D. & Cable, D Firm reputation and applicant pool characteristics, Journal Of Organizational Behavior, vol. 24, nr. 6, s Turban, D. & Greening, D Corporate social performance and organizational attractiveness to prospective employees, Academy Of Management Journal, vol. 40, nr. 3, s Turker, D How Corporate Social Responsibility Influences Organizational Commitment, Journal Of Business Ethics, vol. 89, nr. 2, s

46 Universum, Europe s Ideal Employers News release, Hämtad , [available at]: News/Europes-Ideal-Employers-2011 Viswesvaran, C., Deshepande, S,P. & Milman, C The Effect of Corporate Social Responsibility on Employee Counterproductive Behaviour, Cross Cultural Management, vol. 5, nr. 4, s Wilden, R, Gudergan, S, & Lings, I Employer branding: strategic implications for staff recruitment, Journal of Marketing Management, vol. 26, nr. 1/2, s Windell, K Corporate social responsibility under construction: Ideas, translations and institutional change, Doktorsavhandling, Uppsala: Uppsala universitet, Företagsekonomiska institutionen. PERSONLIGA REFERENSER Arnell, Elin, Projektledare, Coreworkers AB. Mailkonversation

47 BILAGA 1 - ENKÄT VAD ÄR ATTRAKTIVT FÖR DIG HOS EN FRAMTIDA ARBETSGIVARE? Syftet med denna enkät är att undersöka vilka attribut hos en framtida arbetsgivare som anses vara mest attraktiva hos studenter på avancerad nivå. Enkäten är frivillig, tar ca 5 minuter att besvara och dina svar kommer att hanteras anonymt. Enkäten inleds med bakgrundsfrågor, följt av frågor kring olika arbetsgivarattribut, bland annat CSR som förklaras närmre nedan, och avslutas med frågor kring din inställning till olika arbetsplatsfaktorer. Med Corporate Social Responsibility (CSR) även kallat socialt ansvarstagande, menar vi att arbetsgivaren frivilligt integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenter, samtidigt som de hanterar sina anställda med god moral och etik. Enkäten är utformad av oss, Anna Danielsson och Jennifer Pettersson, och materialet kommer att utgöra underlag för vår C-uppsats inom Företagsekonomi här vid Uppsala Universitet. VIKTIGT: Markera endast ett svarsalternativ per fråga om inget annat anges! Tack för din medverkan! DEL 1 1. Kön Man Kvinna 2. Vilket år är du född? 3. Antal avklarade högskolepoäng hp (enligt det nya systemet med 30hp/termin) 4. Vilken typ av examen har du för avsikt att ta? Masterexamen Juristexamen Civilingenjörsexamen Annan. 5. Inom vilket utbildningsområde har du för avsikt att ta examen? Ekonomi Juridik Teknik/IT/Data Annan. 6. Har du för avsikt att inom 1-2 år börja arbeta inom ditt utbildningsområde? Ja Nej Vet ej 43

48 7. Hur många år har du yrkesarbetat innan påbörjade studier? Ange 0 om inget. år 8. Var har du huvudsakligen växt upp? Landsbygd eller mindre ort (upp till invånare) Medelstor stad ( ) Större stad ( invånare) Storstad (fler än invånare, 2011 = Stockholm, Göteborg, Malmö, Uppsala) Fråga 9-12 besvaras med att markera det alternativ som stämmer bäst in på dig. 9. CSR är eller har varit ett inslag inom mitt utbildningsområde (det har omtalats under undervisning) Ja absolut Ja i någon mån Tveksam Nej inte jättemycket Nej inte alls 10. Jag ser mig själv som miljömedveten. 11. Jag är intresserad av samhällsfrågor (ex politik, ekonomisk utveckling, mänskliga rättigheter). 12. Jag är engagerad i någon frivilligorganisation. DEL 2 Nedan följer ett antal attribut hos arbetsgivare. Markera det alternativet som främst stämmer överens med den slags arbetsgivare som du skulle kunna tänka dig att arbeta för. Jag vill arbeta för/inom (v.v. markera ett alternativ på samtliga punkter 13-17) 13. Litet företag/organisation Stort företag/organisation Oviktigt 14. Privat sektor Offentlig sektor Oviktigt 15. Vinstdrivande Ideellt Oviktigt 16. Etablerat företag Nystartat företag Oviktigt 17. Nationellt företag Internationellt företag Oviktigt 44 VAR GOD VÄND!

49 18. Vilka faktorer anser du vara mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare? Ange max 5 faktorer. Att företaget/organisationen har ett bra rykte Att företaget/organisationen har god företagskultur Att företaget/organisationen karakteriseras av hög status Att företaget/organisationen erbjuder mig utvecklande arbetsuppgifter Att företaget/organisationen erbjuder mig en hög lönenivå Att företaget/organisationen erbjuder mig bra förmåner (ex. bonusar/belöningar, extra semester, tjänstebil) Att företaget/organisationen erbjuder mig flexibla arbetstider Att företaget/organisationen erbjuder mig goda utvecklingsmöjligheter (karriärutveckling och vidareutbildning) Att företaget/organisationen karakteriseras av ett gott ledarskap Att företaget/organisationen arbetar med socialt ansvarstagande (CSR) Att företaget/organisationen erbjuder mig möjlighet till utvärdering och feedback Att företaget/organisationen karakteriseras av en god arbetsmiljö Att företaget/organisationen erbjuder mig möjligheter till utlandsvistelse (resor och/eller arbete i utlandet) Annat, nämligen 19. Vilka av dessa faktorer anser du är viktigast hos framtida arbetsgivare? Ange max 3 faktorer. Företaget/organisationen är miljömedvetet Företaget/organisationen tar hand om sina anställda (god arbetsmiljö/arbetsetik) Företaget/organisationen arbetar med välgörenhet och samarbetar med NGO:s Företaget/organisationen arbetar aktivt med mänskliga och arbetstagares rättigheter Företaget/organisationen är juridiskt och politiskt medvetna Företaget/organisationen är lönsamt och har långsiktiga vinster DEL 3 I följande påståenden är vi intresserade av att veta hur du värderar en framtida arbetsgivares arbete med CSR i relation till andra faktorer. Fråga besvaras genom att du markerar det ställningstagande som passar bäst in på dig. 45

50 20. Att företaget/organisationen karakteriseras av hög status, är viktigare för mig än att de arbetar med CSR. 21. Utvecklande arbetsuppgifter är viktigare för mig än att företaget/organisationen arbetar med CSR. 22. Hög lönenivå är viktigare för mig än att företaget/organisationen arbetar med CSR. 23. Bra förmåner är viktigare för mig än att företaget/- organisationen arbetar med CSR. 24. Flexibla arbetstider är viktigare för mig än att företaget- /organisationen arbetar med CSR. 25. Goda utvecklingsmöjligheter är viktigare för mig än att företaget/organisationen arbetar med CSR. 26. Gott ledarskap är viktigare för mig än att företaget- /organisationen arbetar med CSR. 27. Möjlighet till utvärdering och feedback är viktigare för mig än att företaget/organisationen arbetar med CSR. 28. God arbetsmiljö är viktigare för mig än att företaget- /organisationen arbetar med CSR. 29. Möjligheter till utlandsvistelse är viktigare för mig än att företaget/organisationen arbetar med CSR. Instämmer helt Instämmer delvis Tveksam Tar delvis avstånd Tar helt avstånd Tack för din medverkan! 46

51 BILAGA 2 - RESULTAT Totalt antal svar = 230 1: Kön 2: Ålder Man Kvinna % % % 1% % : Antalet avklarade högskolepoäng 2% 12% 10% 16% 21% 40% 4: Avser ta examen i? Bortfall 0,4% Annan 0,9% Civilingenjörsexamen 17,8% Juristexamen 51,3% Mastersexamen 29,6% 5: Utbildningsområde Annan 0,4% Teknik/IT/Data 22,2% Vet ej 6: Avsikt att börja arbeta inom 1-2 år 3% Juridik 51,3% Nej 1% Ekonomi 26,1% Ja 96% Antal 7: Antal yrkesverksamma år ,5 5 6,5 7, År Storstad Större stad Medelstor stad Landsbygd/mindre ort 8: Uppväxt 32% 23% 16% 30% 47