Kommunikation mellan företag

Transkript

1 MAGISTERUPPSATS MAGISTERUTBILDNING I STRATEGISK INFORMATION OCH KOMMUNIKATION INSTITUTIONEN BIBLIOTEKS- OCH INFORMATIONSVETENSKAP/BIBLIOTEKSHÖGSKOLAN 2012:1 Kommunikation mellan företag förutsättningar för bruket av sociala medier i en företag-till-företagskontext LILLEMOR TORSTENSSON Lillemor Torstensson Mångfaldigande och spridande av innehållet i denna uppsats helt eller delvis är förbjudet utan medgivande.

2 Svensk titel: Engelsk titel: Författare: Kommunikation mellan företag förutsättningar för bruket av sociala medier i en företag- till- företagskontext Communication and business-to-business conditions for the use of social media in a business-to-business context Lillemor Torstensson Färdigställt: 2013 Handledare: Katriina Byström, Charlotte von Essen Abstract: The study examines how social media can be used in a business-to-business context. To understand the communication conditions, factors has been identified that affects the choice of communication channels for different types of information transferred between parts. Furthermore, the study investigates the underlying reasons for why certain communication channels are chosen before others, in different situations. The study results are based on qualitative semi-structured interviews with employees in a small engineering consulting company. The investigation has focused on employee communication and choice of communication tools primarily in relation to the business relationship. The study answers the following questions: What factors may contribute to the selection of different communication tools in business-to-business? What are the conditions and reasons for employees to use social media in business-to-business? What opportunities can social media pose for managing knowledge exchange with customers in business-to-business? The theoretical framework is based on Media Richness Theory and Social Influence Theory. The results show that factors that affect use of social media between businesses are 1) social environmental influences on attitudes towards social media (positive or negative), 2) individual analogue and digital values, 3) social media are primarily used in a private context 4) individual's role and level within the company. It is proposed that companies require strategies and increased knowledge to operate efficiently with social media in business to business. The results also shows that factors affecting the choice of communications channels between employees and business relationship are: 1) context-dependent, 2) the availability and accessibility, 3) the role and level in the company, 4) customer relationship development, 5) the information degree of ambiguity, 6) communication channel degree of "richness", 7) urgency, 8) confirmation of agreement. Nyckelord: Sociala medier, B2B, business-to-business, Media Richness Theory, Social Influence Theory

3 Innehållsförteckning 1. INLEDNING BAKGRUND Statistiken och kommunikationen PROBLEMFORMULERING SYFTE FRÅGESTÄLLNINGAR AVGRÄNSNINGAR DISPOSITION BEGREPPET FÖRETAG- TILL- FÖRETAG TIDIGARE FORSKNING KOMMUNIKATION KOMMUNIKATIONENS EXPANSION SOCIALA MEDIER SOCIALA MEDIER OCH FÖRETAG- TILL- FÖRETAG TEORETISK BAS ANALOGA OCH DIGITALA VÄRDERINGAR VAL AV KOMMUNIKATIONSVERKTYG SOCIAL INFLUENCE THEORY MEDIA RICHNESS THEORY Studier efter Media Richness Theory SAMMANFATTNING METOD URVAL INTERVJUMETOD GENOMFÖRANDE OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT REABILITET, VALIDITET, OCH ETIK PRESENTATION AV FÖRETAGET RESULTAT OCH ANALYS KOMMUNIKATIONSKANALER FAKTORER SOM STYR VAL AV KOMMUNIKATIONSKANALER Osäkerhet och svaga punkter Arbetssituation Tillgänglighet och nåbarhet Roll och nivå i organisationen Kundrelationens utveckling och betydelse för kommunikationsmönster Informationens art Flertydighet Angelägenhetsgrad FÖRUTSÄTTNINGAR OCH MOTIV FÖR ANVÄNDANDET AV SOCIALA MEDIER Synen på sociala medier Sociala medier i kundrelationen Risker med transparens Ökat krav på kommunikation? MÖJLIGHETER MED SOCIALA MEDIER FÖR FÖRETAG- TILL- FÖRETAG DISKUSSION OCH SLUTSATSER KVALITETSBEDÖMNING SAMMANFATTNING REFERENSER... 33

4 9. BILAGOR BILAGA 1. INFORMATIONSBREV TILL RESPONDENTEN BILAGA 2. INTERVJUGUIDE... 37

5 1. Inledning Bruket av sociala medier bland privatpersoner har exploderat under de senaste åren och en stor del av befolkningen, 64%, är anslutna till ett socialt nätverk (Findahl 2012, s.[7]). Intresseorganisationer och företag använder sociala medier för att kommunicera, skapa opinion, marknadsföra produkter och tjänster och föra dialog med kunder och intressenter. Konsumenter som medskapare av varor och tjänster och konsumenternas betydelse för företagen har växt genom de nya kommunikationsverktyg som bland annat sociala medier medfört. Marknadsföring och kommunikation genom sociala medier är idag lika självklart som genom traditionella medier. Företags bruk av sociala medier som ett arbetsredskap i kontakten med kunder diskuteras flitigt och det betonas att sociala medier skiljer sig från traditionella medier så till vida att de erbjuder interaktion mellan företag och konsument. Bruket av sociala medier företag emellan (business-to-business, B2B) är mindre omskrivet och utforskat (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011; Schultz, Schwepker & Good 2012). Till skillnad från företag-till-konsument (business-toconsumer, B2C) är företag-till-företag mer komplexa eftersom kunderna är företag istället för en enskild person. Det innebär att det är normalt färre kunder jämfört med konsumentmarknaden och att samarbetet generellt är mer direkt och intensivt än i konsumentsektorn (Kärkkäinen, Jussila & Janhonen 2011, s. [3]). Å andra sidan finns det de som menar att det alltid finns en enskild person bakom varje företag och att det därför inte borde vara mer komplicerat att använda sociala medier även företag emellan (Carlsson 2010, s. 108, Li 2008, s. 70 f). Kundrelationen inom företag-till-företag är mycket viktig för affärsuppgörelser och parterna är vana vid att skapa relationer genom olika nätverk och sociala kontakter men då oftast utanför den digitala världen. Företagtill-företag-perspektivet realiserar frågan om de befintliga sociala nätverksplattformar som finns idag alls passar för kontexten företag-till-företag eller om det finns behov av speciella sådana som kan utmana till exempel Facebook (Mullarkay 2012). Forskning visar också att företag-till-företag har tagit längre tid på sig att implementera sociala medier vilket kan bero på att förhållandet företag-till-företag skiljer sig mot företag-till konsument (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011). Få studier tittar närmare på vilken utväxling av kunskap som är möjlig med sociala medier, både inom företag men också i samarbete med andra. Vad det finns kunskap om är ändå att utvecklingsarbete genom kommunikation och dialog i sociala medier med kunder och intressenter skulle kunna skapa möjligheter och fördelar (Kärkkäinen, Jussila & Jahonen 2011, s. [1]. Sociala medier skulle kunna förändra strukturen på hur företag emellan kan interagera genom potentialen hos sociala medier som kommunikationsverktyg. Anledningen till att det inte finns så många studier om företag-till-företag och sociala medier kan vara faktorer som beror på its newness, evolutionary nature, and competitive advantages social media tools appear to provide (and firms and managers not willing to share such information) föreslår Schultz, Schwepker och Good (2012, s. 185f). Desto större anledning alltså att försöka förstå vem som använder sociala medier i en företag-till-företagskontext och vilka villkoren är för användning. 1.1 Bakgrund Intresset för att dela med sig av nyheter, berätta om en bra tjänst eller vara är inget nytt fenomen. När begreppet Webb 2.0 (även kallad den sociala webben) lanserades runt 2004 handlade det om att användarna skulle få ökade möjligheter till interaktivitet och 5

6 samarbete (Anderson och Wolff 2010). Webb 2.0 bygger i stort på att användarna själva skapar och delar innehåll. Ungefär samtidigt som Webb 2.0 introducerades myntades begreppet The long tail som betyder att summan av försäljningen av smalare eller mer svårsålda produkter på internet är lika stor som summan av försäljningsvärdet på etablerade och traditionellt sett storsäljande varor och tjänster. Webb 2.0 och The long tail etablerade och sammanlänkade det vi idag kallar för sociala medier det vill säga interaktionen och samarbetet mellan människor, mellan människor och företag, organisationer, offentliga förvaltningar, för utbyte av information och ökad kommunikation och dialog. Senare under 2000-talet går vi från att vara aktiva och använda internet men inte genom att vara på webben utan snarare att använda så kallade webbapplikationer för olika tjänster. Det fungerar genom smarta telefoner och läsplattor (Anderson och Wolff 2010). Li och Bernoff har myntat begreppet groundswell och menar att det är ett fenomen bestående av tre trender people s desire to connect, new interactive technologies, and online economics (Li och Bernoff 2008, s. 11). Företag kan utnyttja och vända den kraft som konsumenters inflytande över produkter och tjänster har, till sin egen fördel. Grunig och Grunig anser att dagens digitala medier gör det mer möjligt för företag att föra en dialog med intressenter eller publiker. Tidigare sändes ett budskap ut och så fick företaget vänta på feedback och, menar författarna, att feedback inte är detsamma som att föra en dialog och menar vidare att varje part i en relation ska kunna inleda en konversation. Den nya digitala tekniken erbjuder sådana möjligheter. Det handlar inte om att företagen ska ha kontroll över informationen som sprids bland publiker utan snarare om att delta i diskussionerna och lyssna på vad som sägs om företaget och att den kapaciteten inte utnyttjas fullt ut (Grunig och Grunig 2010) Statistiken och kommunikationen Den aktuella internetstatistiken visar att 97% av Sveriges befolkning använder telefonen för röstsamtal att kommunicera med en genomsnittlig vecka, tätt följt av textmeddelanden genom e-post eller SMS. 89% har tillgång till internet, 64% är anslutna till ett socialt nätverk varav en tredjedel aldrig gör några statusuppdateringar (Findahl 2012, s. [7]). Internetstatistiken visar att 18% av den yrkesverksamma delen av befolkningen blandar arbetsinnehåll och kontakter med det privata i sociala nätverk som Facebook (Findahl 2012, s. [8]). För 60% av användarna på LinkedIn är det i första hand yrkesrelaterade och professionella kontakter som tas (Findahl 2012, s. 47). Yrkesverksamma inom IT- och telekombranschen är uppkopplade via smarta telefoner och datorer men väljer bort användningen av sociala medier i arbetslivet (Selg 2011, s. 7). 1 Nära hälften av Nätverket Sveriges ingenjörers medlemmar har konto på LinkedIn och 23% använder sociala medier för att hålla sig uppdaterade inom sitt professionella område (Vene 2012) 2. 97% av företag med fler än tio anställda använder datorer och 96% har tillgång till internet (Företagens användning av IT, 2012). Hur stor företagens användning av sociala medier är finns det ingen sammanhållande statistik över. 3 Den 1 Selgs studie utgör en fristående fortsättning på en serie undersökningar om nya användarmönster på Internet och syftar till att identifiera effekter med strategisk betydelse för näringsliv och samhälle (2011, s. 2). 2 Undersökningen omfattar 1500 ingenjörer i Nätverket Sveriges Ingenjörer. 3 Statistiska centralbyrån (SCB), Nordicom och Internetstatistik.se är några av de instanser i Sverige som undersöker medievanor hos privatpersoner i Sverige. SCB mäter svenska företags internetanvändning och enskilda kommunikationsbyråer och konsultföretag levererar omvärldsbevakningsrapporter inom området med olika exakthet men det finns ingen samlande instans som undersöker företags användande av sociala medier. 6

7 svenska internetstatistiken visar att textmeddelanden via e-post fortfarande är den dominerande internettjänsten i arbetslivet. 1.2 Problemformulering Som inledningen till den här studien visar är forskningen av bruket av sociala medier inom en företag-till-företag kontext inte så väl genomlyst. Av de studier som faktiskt genomförts, för det är ändå en del, är en majoritet fallstudier inriktade på själva försäljningsaspekten (Kärkkäinen, Jussila & Jahonen 2011, s. [1]). Få studier tittar närmare på vilken utväxling av kunskap som är möjlig med sociala medier, både inom företag men också i samarbete med andra företag. Utvecklingsarbetet genom kommunikation och dialog i sociala medier med kunder och intressenter skulle kunna skapa möjligheter för företagen (ibid, s. [1]). För att förstå vilka faktorer som styr vilka kommunikationskanaler som föredras inom företag-till-företag behövs kunskap om när och hur de används. Det kan exempelvis handla om arbetssituation, distansarbete, medarbetarens plats i organisationsnivån eller hur kunden väljer att kommunicera. När det gäller just sociala medier menar Schultz, Schwepker och Good (2012, s. 187) att få företag utbildar säljare i att använda sociala medier i försäljningsmomenten och Michaelidou et al anser att en faktor som kan vara ett hinder till att tekniken inte används kan bero på brist på utbildning (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011). Varken Schultz et al eller Michaelidou et al går egentligen inte närmare in på vad de menar med brist på utbildning. Vad jag kan tänka mig är att eftersom sociala medier fortfarande är starkt kopplat till privata konton och fritid är det kanske inte givet hur det ska användas i en arbetskontext och att det är ur det perspektivet som kunskaperna saknas. Det är därför inte givet att alla ska ha insikt om hur sociala medier kan användas effektivt i kommunikation och marknadsföring i affärsrelationer inom företag-till-företag. 1.3 Syfte Syftet med studien är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-tillföretagskontext. För att förstå kommunikationens förutsättningar behövs kunskap om vilka faktorer som avgör val av kommunikationskanaler för olika typer av budskap och information som ska överföras mellan olika parter. Därför vill jag också undersöka de bakomliggande orsakerna till val av kommunikationskanaler. Målet är att kunna dra slutsatser som har betydelse för företag inom företag-till-företag och användandet av sociala medier. Diskrepansen mellan kommunikation och marknadsföring är i detta sammanhang låg. Fokus kommer ändå att läggas på kommunikation snarare än marknadsföring. Jag strävar efter att få en inblick i vilken betydelse olika kommunikationsverktyg har för kunskapsutbyte gentemot kunder och medarbetare och om bruket av sociala medier kan utgöra en fördel i hur kommunikationen för kunskapsutbyte inom företag-till-företag sker. Den här uppsatsen gör inte anspråk på att åstadkomma några banbrytande upptäckter. Ambitionen har snarare varit att belysa ämnet och göra iakttagelser utifrån ett microperspektiv. Genom att kasta ljus på ett företag och undersöka på djupet hur medarbetare arbetar med kommunikation hoppas jag att på så sätt bidra till forskningen om sambandet sociala medier i en företag-till-företag-kontext. 7

8 1.4 Frågeställningar Undersökningen kommer att fokusera på hur medarbetarna kommunicerar och vilka kommunikationsverktyg de använder, främst i kontakten med kunder. Anledningen till att olika sätt att kommunicera på undersöks är att få en tydligare bild av hur kommunikationen sker. Det innebär att hänsyn tas till hur kommunikationen ser ut inte bara i affärsrelationer utan också inom företaget. Vilka faktorer kan vara bidragande till att olika kommunikationsverktyg väljs i kontakten med kunder och medarbetare inom företag-till-företag? Hur ser förutsättningarna och motiven ut för att medarbetare ska använda sociala medier inom företag-till-företag? Vilka möjligheter kan sociala medier utgöra för hantering av kunskapsutbyte med kunder inom företag-till-företag? 1.5 Avgränsningar I studien undersöks ett företag och särskild hänsyn tas till de speciella förutsättningar som gäller företag emellan. Undersökningen har inte för avsikt att studera hur medarbetare delar kunskap eller söker information. Inte heller kommer fokus att läggas på knowledge managent system KMS, content management system CMS, intranät eller kundhanteringssystem CRM. 1.6 Disposition Inledningsvis kommer jag att diskutera begreppet företag-till-företag reda ut vad jag menar med begreppet och dess relevans i den här kontexten. I avsnittet Tidigare forskning beskrivs sociala medier och särskilt i relation till företag-till-företag. Här redogörs också för de utmaningar som sociala medier medfört i förhållande till ökade krav för medarbetare på att kommunicera med omvärlden både inom och utanför organisationen. Därefter presenteras den teoretiska bas vari uppsatsen hämtar stöd ifrån. Stakstons matris används för att visa hur vi förhåller oss till den fysiska respektive den digitala världen och hur dessa samspelar. Social Influence Theory och Media Rich Theory används för att undersöka vilka faktorer som påverkar vad och hur vi väljer att kommunicera. I metodkapitlet görs en presentation av vald metod och förutsättningar för undersökningen. Metoden som valts är kvalitativa halvstrukturerade intervjuer. I analyskapitlet presenteras resultatet av undersökningen utifrån den teoretiska ramen och avslutas med diskussion och slutsatser utifrån syftet och frågeställningarna. Sist i uppsatsen finns en källförteckning och bilagor med intervjuguide. 1.7 Begreppet företag-till-företag Inledningsvis i uppsatsen introducerades begreppet företag-till-företag, på engelska business-to-business (B2B) som framförallt hör hemma inom den företagsekonomiska sfären och syftar på omsättning av varor och tjänster mellan företag till skillnad på omsättning av detsamma mellan företag och privatpersoner (business-to-consumer, B2C). I den här kontexten menar jag att begreppet företag-till-företag är relevant för att särskilja just affärer mellan företag och affärer mellan företag och privatpersoner. Begreppet kan uppfattas som något otydligt då alla affärer de facto genomförs av enskilda personer och att det bakom varje företag finns enskilda människor som ser till 8

9 så att köpet genomförs. Till exempel så är den personliga kontakten i kundrelationen för konsulter och säljare som vänder sig till företag med sina tjänster och produkter, av största vikt. Det som skiljer företag-till-företag från företag-till-konsument är den roll som företag-till-företag spelar i the supply chain, channeling resources to manufacturing companies or handling distribution needs for retailers. 4 Företagen säljer i första hand produkter och tjänster till tillverkningsindustrin och återförsäljare. Det finns flera olika typer av företag och många fokuserar marknadsföringsstrategierna på just relationsbyggande building a strong, long-lasting connection with a certain number of businesses based on high quality service and trust 5. Inom företag-tillföretag produceras produkter som är mer komplexa och tar längre tid att ta fram och försäljningen bygger mer på fysiskt utförande och personlig försäljning (Kärkkäinen et al 2011, s. [1 ff]). Utifrån det förhållandet skiljer sig alltså företag-till-företag från företag-till-konsument och är en annorlunda arena för sociala medier. De utvecklingsprocesser som krävs vid framställning av produkter och tjänster görs ofta i samverkan med kunder eftersom affärsrelationen många gånger bygger på långvariga relationer. I det utvecklingsarbetet skulle användandet av sociala medier kunna öppna upp för möjligheter till samverkan. Sammanfattningsvis kan sägas att företag inom företag-till-företagskontexten vänder sig till andra företag med produkter och tjänster och skiljer sig därmed från företag som vänder sig direkt till privatpersoner. 2. Tidigare forskning 2.1 Kommunikation Strategisk kommunikation som kunskapsintresse handlar om organisationers kommunikation och om att förstå organisationsprocesser ur ett kommunikativt perspektiv (Falkheimer & Heide 2007, s. 41). Som vetenskapligt forskningsområde är det inte en isolerad ö utan omfattar forskning inom marknadsföring, public relations och organisationskommunikation (Falkheimer & Heide 2007, s. 41). I det här sammanhanget berörs i första hand kommunikation mellan människor inom organisationer och utanför med intressenter (kunder) och deras förhållande och uppfattning av informations- och kommunikationsteknik. Det handlar om vilka faktorer som styr val av kommunikationssätt (här i betydelsen allt från möte ansikte mot ansikte till kommunikation via olika kanaler, till exempel telefon eller Facebook). Syftet med studien är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-tillföretagskontext. För att förstå kommunikationens förutsättningar behövs kunskap om vilka faktorer som avgör val av kommunikationskanaler för olika typer av budskap och information som ska överföras mellan olika parter. Kommunikationsbegreppet används ofta ganska brett och ibland likställt med information. Kommunikation i det här sammanhanget innebär den process där information förmedlas eller överförs direkt mellan människor eller med hjälp av olika tekniker och där det förs en dialog mellan parterna. Information skapas då till exempel data som samlats in tolkas av någon och på så sätt skapar mening för mottagaren, alltså den information som förmedlas genom kommunikationen. Skillnaden mellan kommunikation och marknadskommunikation är att den senare i första hand kommunicerar med den marknad där företaget befinner sig. Syftet med kommunikation kan vara olika. Det kan handla om att föra fram budskap, förändra beteenden, generera 4 Encyclopedia of Management. 6th ed. Detroit: Gale, p Word Count: Encyclopedia of Management. 6th ed. Detroit: Gale, p Word Count:

10 och behålla goda relationer med kunder och intressenter eller användas i det strategiska arbetet inom ett företag eller organisation för att nå verksamhetsmål (Falkheimer & Heide, 2007, 2011; Eriksson 2011). 6 Kommunikationen kan ske i den fysiska verkligheten genom möten ansikte mot ansikte eller genom textmeddelanden och röstsamtal med hjälp av teknik. De senaste årens möjligheter till elektronisk kommunikation har även inneburit att möten ansikte mot ansikte kan ske i den digitala världen genom IP-telefoni. 2.2 Kommunikationens expansion Falkheimer och Heide och flera med dem menar att en organisation egentligen inte existerar utan kommunikation och den bild som ges av företaget är resultatet av de kommunikationsprocesser som sker mellan samtliga aktörer i organisationen och mot omvärlden (Falkheimer, Heide 2007, s. 13). Trots att kommunikationens betydelse är viktig för hur bilden av företaget skapas så är inte insikten om kommunikationens betydelse lika utbredd och alla har heller inte utbildning inom området. Hanteringen av kommunikationsarbetet har i första hand genomförts av kommunikatörer. Men när kommunikationsområdet expanderar så berör det inte längre bara de professionella kommunikatörerna utan alla i organisationen och därmed blir det också en ledningsfråga (Falkheimer, Heide 2007, s. 37). För mindre företag finns det inte och har inte funnits ekonomiskt utrymme att anställa professionella kommunikatörer. Det innebär inte att det inte finns något behov att arbeta med kommunikationsfrågor. Det kanske till och med bli ännu viktigare. Medarbetarna är lika mycket, i ett litet företag som i ett stort, involverade i kommunikationen direkt med kunder, kollegor och ledning och måste hitta former för det. Falkheimer och Heide diskuterar sociala medier utifrån ett kommunikationsstrategiskt perspektiv och ifrågasätter också om dialogmöjligheten som sociala medier medför verkligen används i så hög utsträckning. De och flera med dem menar att sociala medier erbjuder andra möjligheter än vad konventionella medier gör och kan betraktas som en mer öppen och demokratisk medieanvändning (Falkheimer och Heide 2011, s. 33). Vad sociala medier medför är bland annat att medarbetare på företag också i högre utsträckning agerar ambassadörer för företaget och varumärket genom kommunikationen i olika sociala medier och det har också gjort att de traditionella kommunikatörernas roll har förändrats så till vida att de inte längre är ensamma om att föra ut budskapet. Heide och Simonsson belyser medarbetarnas betydelse för kommunikation inom organisationer och företag och att den ökade kommunikationen även medför nya utmaningar för professionella kommunikatörer (Heide & Simonsson 2011). De nya kommunikationsverktygen som möjliggörs genom informations- och kommunikationsteknologi (IKT) gör också att företag blir mer transparanta och genomskinliga och det finns också en sådan förväntning på organisationer. Hur genomskinligt ett företag vill vara och kan vara är en strategisk fråga för varje organisation att hantera och i och med sociala mediers intåg och ökade krav på transparens och dialog, också högaktuell (Falkheimer & Heide 2007, s. 18f). Det som tidigare skedde inom en organisation kan numera ske inför öppen ridå och spridas snabbare. Är det något kontroversiellt så kan det leda till varningar och i vissa fall uppsägningar. Andra företag har beslutat om att begränsa användandet av sociala 6 Strategisk kommunikation dess utveckling och område, samt olika typer av strategisk kommunikation diskuteras och presenteras i bland annat Falkheimer och Heide 2007 och Planerad kommunikation beskrivs av bland annat Eriksson 2011 och Palm

11 medier på grund av att man är rädd för att medarbetarna ägnar för mycket tid åt dem än till arbete (Falkheimer och Heide 2011, s. 34ff) Sociala medier Det som skiljer sociala medier från traditionella medier är att de erbjuder möjligheter att själv producera information, kommentera vad andra säger och tycker och dela med sig av dina egna och andra personers kunskap. Stakston beskriver sociala medier som något som ger tillfällen att berätta om vad man gör och få veta vad andra tycker (Stakston 2011, s. 12). Carlsson menar att sociala medier inte handlar om teknik utan först och främst om kommunikation, konversation och relationsskapande, människor emellan (Carlsson 2010, s. 10). Användarna skapar själva information och hämtar den information de är intresserade av istället för att den skickas ut via de traditionella medierna. Vad sociala medier inbegriper är inte helt självklart, flera olika begrepp används som sociala nätverk eller sociala mötesplatser. Sociala nätverk kan eventuellt härstamma från engelskans Social network sites (SNS). Boyd och Ellison definierar Sociala network sites som webbaserade tjänster som tillåter användare att (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site. (Boyd och Ellison 2007, s. 211). 8 I Sverige är sociala nätverk snarare en del av sociala medier. De sociala medier eller mötesplatser som Carlsson beskriver det (Carlsson 2010, s. 10) kan grupperas på olika sätt. Stakston väljer att dela in sociala medier i nio kategorier: Bloggar, Mikrobloggar, Sociala nätverk, Mediedelning, Sociala konsumenter, Kunskapsdelning, Länkdelning, Lokalisering och Chatt (Stakston 2011, s. 52). Stakstons indelning ringar in de relevanta områden som sociala medier omfattar genom att även ta med mediedelning, sociala konsumenter, kunskapsdelning, länkdelning, lokalisering och chatt vilka kanske inte uppfattas som sociala medier. Det är värt att notera att vi lever i en föränderlig värld och att kommunikationskanaler och kommunikationsmönster är i ständig förändring. Trots att sociala medier används av 64% av befolkningen så visar internetstatistiken att röstsamtal via telefonen (97%) och textmeddelanden via e-post och sms fortfarande är de mest använda kommunikationsverktygen (Findahl 2012, s. [7]). 2.4 Sociala medier och företag-till-företag Bilden av sociala medier som ges i massmedia, av omvärldsanalysföretag och andra är att väl använda sociala medier kan vara en framgångsfaktor för företag. Carlsson och flera andra menar att det inte räcker som motivering för företag att använda sociala medier bara för att andra företag gör det utan det måste finnas ett genomtänkt syfte och en strategi för närvaron (Carlsson 2010, s. 126, Falkheimer, Heide 2011, s. 39ff, Stakston 2012, s. 17). I en del av den populärlitteratur som behandlar hur företag bäst når framgång med sociala medier berörs företag-till-företagsperspektivet bara marginellt och med motiveringen att bakom varje företag finns en enskild person och 7 Falkheimer och Heide (2011) beskriver i kapitlet Det tveeggade svärdet olika publikers makt att orsaka skada och organisationskris genom sociala medier (s.37ff). 8 Boyd och Ellison ger en omfattande tillbakablick över olika sociala medier, dess ursprung och när de startade (Boyd och Ellison 2007). 11

12 kan på så sätt likställas med företag-till-konsumentperspektivet (se exempelvis Carlsson 2010, s. 108, Li 2008, s. 70f). Få av studierna går ner på djupet om vad faktiskt sociala medier kan ha för betydelse i en företag-till-företagskontext. Inledningsvis beskrevs även att forskningen kring ämnet är låg. En hel del studier inriktar sig på strategisk kommunikation ur ett marknadsföringsperspektiv med betoning på försäljning snarare än kommunikationsaspekten utifrån möjligheten att använda sociala medier i till exempel utvecklingsprocesser. För att förstå hur sociala medier företag emellan kan fungera behöver vi titta närmare på företagens struktur. Exempelvis, ett kunskapsföretag inom teknikkonsultbranschen säljer tjänster som i vissa fall kräver investeringar men i första hand har en hög kunskapsnivå hos företaget som producerar tjänsterna. Ett kunskapsföretag kan bestå av driftsuppehållande tjänster eller eftermarknadstjänster, finansiering eller andra typer av tjänster relaterade till leverans av hårdvaran. (Karlöf & Helin Lövingsson 2007, s 348). Den personliga relationen med kunden är viktig och värdefull att vidmakthålla och en kundkontakt kan ibland ta flera år att etablera. Vissa företag använder sig av säljare medan andra sköts av den kontakt som från början togs och som följer med genom hela projekt och vidare till nästa. Kundvård kan bedrivas både lokalt och centralt genom olika aktiviteter. Eftersom företag inom företag-till-företag arbetar med att sälja expertkunskap i form av tjänster, utvecklingsarbete för att förbättra tjänster och produkter samt produkter, det vill säga exempelvis underhållssystem för processhantering, är det viktigt med en god och nära relation med kunder eftersom de ofta är en del av det utvecklingsarbetet. Mullarkay diskuterar i artikeln med den kanske provocerande rubriken "Socially immature organizations att företag-till-företag skulle vara mindre benägna att använda sociala medier utifrån att det är organisationer som brukare (organizations as users) i motsats till enskilda som brukare (individuals as users) och att det är det förhållandet som komplicerar användandet av sociala medier. Eventuellt skulle det behövas speciella nätverksplattformar som är anpassade till organisationer som brukare (Mullarkay 2011). Enligt Michaelidou, Siamagka, och Christodoulides (2011) började företag som riktar sig till privatpersoner visa växande intresse för sociala medier runt 2004 medan företag som vänder sig till företag började visa intresse först någon gång runt Författarna menar att hänsyn måste tas till hur företag inom företag-till-företag ser på införandet av ny teknik i allmänhet och att det kan finnas både interna och externa hinder som brist på pengar, tid och utbildning, negativa åsikter om användbarheten och ovanan till den speciella tekniken, det kan också handla om att inte konkurrenter använder tekniken. Vidare föreslår Michaelidou et al att å andra sidan kanske mindre företag är mer mottagliga för ny teknik då de måste hålla sig i framkanten för att vara framgångsrika. Det kan betyda att små och medelstora företag skulle kunna vara snabbare med att införa bruk av sociala medier än större. Michaelidou et als undersökning bland små- och medelstora företag visade att mer än en fjärdedel använde sociala medier för att framför allt locka nya kunder, vårda relationer, öka medvetenheten, kommunicera varumärket, få återkoppling och interagera med leverantörer. Det förvånade författarna att siffran trots allt var så hög med tanke på avsaknaden av forskning inom området. (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides 2011). Kärkkäinen, Jussila och Jahonen (2011) konkretiserar hur sociala medier skulle kunna användas företag emellan genom en undersökning av vetenskapliga artiklar, 12

13 populärlitteratur och bloggar. Resultatet av litteraturstudien visade ppå en mängd olika användningsområden för olika applikationer. Här följer några exempel: Bloggar och microbloggar kan användas för innovationstävlingar som i sin tur kan ge värdefull information för produktutveckling och bättre förstå kunders syn på nya funktioner. Microbloggar kan även användas för att läsa vad kunder skriver och diskuterar. Wikis kan användas för idégenerering, som kunskapsbank och utnyttjas för kollektiv intelligence. Så kallade Mashups, det vill säga en form av lokalisering kan användas för att automatisera webbdatainsamlingen för att stimulera till utveckling av nya tjänster eller produkter. Sociala nätverksverktyg kan användas för vad kunder, samarbetspartners och konkurrenter pratar om och gruppfunktioner kan användas för att skapa diskussionsgrupper bland professionella och öppna för möten mellan olika företag inom liknande branscher. Verktyg för att övervaka och analysera, lyssna och läsa vad som skrivs om företaget och var det sker kan också utnyttjas och kan exempelvis vara till hjälp för beslut om produktutveckling. Övriga verktyg inom sociala medier som nämns är sociala bokmärkesverktyg som Pipes eller Google+ som möjliggör att märka och dela nyckelordssökningar, virtuella världar för pilotapplikationer, sociala arbetsytor eller molnbaserat arbete, det vill säga virtuella kundgemenskaper (communities) där kunder kan delta i värdeskapande aktiviteter och produktutveckling (Kärkkäinen et al 2011, s. [5]). 3. Teoretisk bas 3.1 Analoga och digitala värderingar Stakston (2011, s. 117) presenterar en matris över hur personer förhåller sig till olika medier. De som har en analog värdegrund litar mer på vad som står i tidningar, böcker och etermedier än det som finns på nätet. De som har digitala värderingar menar att det fysiska rummet bara är en del av vår omvärld och att till exempel de traditionella medierna inte kan ge hela bilden. Inget är rätt eller fel anser Stakston som hellre ser en diskussion om högre eller lägre digital vana snarare än om åldersbunden skepsis. Digital vana handlar om hur bekväm man känner sig med teknisk utveckling och kommunikationsverktyg, utifrån en matris med nyckelord (Figur 1). Privat står för lägre digital kunskapsnivå med analoga värderingar. Stakston menar att det största problemet i den här gruppen är de som inte kan skilja mellan privat och personlig och som tycker att mycket av det som finns på nätet upplevs som jag-centrerat och förståelsen är låg för hur tid kan läggas där. Om exempelvis ledningen för ett företag eller en organisation finns i den här gruppen kan svårigheter i att genomföra digitala strategier uppstå. Förtjust står för att man har haft låg digital kunskapsnivå men mer och mer har tagit till sig de digitala värderingarna. Den här gruppen föredrar fortfarande möten i den fysiska verkligheten men kan uppskatta att föra en dialog eller diskussion på Twitter eller Facebook. Personlig står för de som är digitalt vana och har digitala värderingar. Här är inga tveksamheter kring gränsen mellan privat och personligt. Det är den personliga drivkraften som utgör nyttan med nätet. Både den fysiska verkligheten och den digitala är beroende av varandra och samspelar. Nerkopplad står för de som är digitalt vana men har analoga värderingar och väljer aktivt och medvetet att koppla ner i perioder. Därmed skiljer den sig från gruppen Personlig som ständigt är uppkopplade. Den här gruppen menar Stakston kommer troligtvis att bli vanligare över tid. Det kan vara småbarnsföräldrar, unga som vill träffa kompisar i den fysiska verkligheten emellanåt eller de som varit aktiva i sociala medier under en längre tid och börjat känna en viss matthet (Stakston 2011, s. 112ff). 13

14 Figur 1. Analoga och digitala värderingar. Fritt efter Britt Stakston och Niclas Strandh. Ur Gilla, Stakston 2011, s Val av kommunikationsverktyg Tveksamhet till att använda sociala medier i en arbetskontext kan handla om sociala faktorer och den eventuella nyttan med mediet. De faktorer som avgör hur och varför vi väljer att kommunicera på olika sätt kan bero på vilken typ av budskap som ska kommuniceras, kommunikationsverktyget i sig och påverkan från omgivningen. 3.3 Social Influence Theory Social Influence Theory (SIT) handlar i det är sammanhanget om omgivningens påverkan på individers val och särskilt val av kommunikationsverktyg utifrån bland annat Janet Fulk (1991). Resultatet av de studier som Fulk gjorde i början av 1990-talet och som då gällde elektronisk post, e-post, är relevanta även i dag vid val av informations- och kommunikationsteknologi. Fulks (1991) studie visade att för att förstå hur individer uppfattar och använder ny informationsteknologi är det till stor hjälp om hänsyn tas till sociala faktorer, det vill säga omgivningens påverkan. Fulks studie visade till exempel att kollegors syn på ny teknik värderades högt av de enskilda individerna. I en senare studie framkom även att det var viktigt hur andra pratade om tekniken (Fulk 1993). Fulk menar att enskilda individers attityder, värderingar och beteende formas av den sociala miljö han eller hon befinner sig i och att det även återspeglas i hur de värderar och använder ny informationsteknologi (Fulk 1991). Det handlar om sociala konstruktioner, hur vi påverkas av varandra i de val av kommunikationskanaler vi använder. Trevino, Lengel, Bodensteiner, Gerloff och Muir (1990) menar att individuella skillnader kan avgöra vilket kommuniktionsverktyg som används beroende på var i organisationen personen befinner sig. Sias, Pedersen, Gallagher och Kopaneva anser att det finns ytterligare en aspekt att ta hänsyn till som 14

15 gäller om medarbetaren arbetar på distans eller har en stor del av arbetstiden utanför den ordinarie fasta arbetsplatsen (Sias, Pedersen, Gallagher & Kopaneva 2012, s. 259). Det är den enskilde individens kunskap, uppfattning och inställning, den sociala miljön individen verkar i liksom hur kollegor värderar och uppfattar kommunikationsteknologin som påverkar val av kommuniktionsverktyg. I den här uppsatsen väljer jag att kalla detta för Social Influence Theory (SIT) utifrån Fulk, Trevino och Sias et al. Ovan har berörts sociala medier och dess eventuella användning för ett företags utvecklingsarbete i samarbete med kunder. Det perspektivet förutsätter att kunskap och förutsättningar finns för att arbeta med sociala medier, det vill säga att kommunikationsverktygen finns och används. Det som påverkar valet av kommunikationsverktyg kan bero på olika faktorer som hur kunden väljer att kommunicera, hur konkurrenter gör, vilka kanaler den egna organisationen använder och hur ledningen väljer och förordar kommunikationen. I enlighet med Social Influence Theory som beskrivits ovan visar en undersökning som genomfördes bland säljare inom företag-till-företag att kundens val av kommunikationskanal var direkt avgörande för vilken kanal säljaren valde. Om kunden använde sociala medier signalerade det till säljaren att återkoppla genom samma kanal. Konkurrenters val visade sig också vara en faktor som avgjorde val av kommunikationskanal liksom hur det egna företaget kommunicerade. Om det inte tillät, uppmuntrade eller var intresserade av sociala medier kunde det vara en anledning till att säljaren inte heller gjorde det. Däremot om trycket skulle öka utifrån, det vill säga att fler inom samma bransch använde sociala medier i kundkontakter och försäljning så skulle det förmodligen uppmuntra till ökad användning för att inte förlora mark. Ytterligare en faktor som lyftes fram var ledningens inflytande (Schultz, Schwepker & Good 2012, s. 178). Tendensen att använda sociala medier i relationen kunder, konkurrenter, medarbetare, intressenter, ledning och arbetsgivare ökade alltså om dessa aktörer redan var användare. Drivkraften blev däremot lägre för säljarna att börja använda sociala medier i en yrkeskontext om ingen annan inom eller utanför organisationen gjorde det. Det visade sig även att det var viktigt med hur andra pratade om (positivt eller negativt) sociala medier (Schultz, Schwepker & Good 2012). Word-of-mouth-aspekten (hur andra pratar om något) tas även upp i en undersökning bland medarbetare inom ett globalt företag som en anledning till varför medarbetare slutade använda sociala medier i en arbetskontext (DiMicco et al. 2008). En annan aspekt av Social Influence Theory kan appliceras på bruket av sociala medier i en arbetskontext. Att använda sociala medier i arbetet kan upplevas som en barriär eftersom många relaterar bruk av sociala medier mer till privatlivet än till arbetslivet. I studien Social media discomfort: the clash between the old and the new at work (Forsgren & Byström 2011) undersöktes ingenjörers attityder till att använda sociala medier i arbetslivet och att försöka förstå varför vissa avvisar användandet i en arbetskontext. Det som bidrog till tveksamheten (discomfort) kunde delas in i faktorer som hade med social påverkan (socialness) och nyttan (usefullness) att göra. Det gällde otryggheten i att visa upp sig inför andra ingenjörer, osäkerheten i balansen mellan fritid och arbetsliv då vissa menar att sociala nätverk hör till fritiden samt hur andra pratar om (bra eller dåligt) sociala medier i en arbetskontext. När det gällde nyttan var det viktigt att förstå hur bruket av sociala medier var relaterad till arbetsuppgifterna och bristen på tillit när det gällde att sprida information till kollegor de inte kände. Undersökningen visade att tveksamheten till att använda sociala medier i en arbetskontext hängde 15

16 samman med hur privata eller officiella vi väljer att vara i yrkeslivet och att det måste finnas en direkt koppling mellan nyttan med att använda sociala medier. Om det inte tillför något till redan befintliga kommunikationsverktyg är inte den reella nyttan synliggjord. I och med att arbete på distans ökar och att tekniken möjliggör ständig tillgänglighet till kommunikation oavsett tid och plats är även det en aspekt att ta hänsyn till och som kan bidra till att gränsen mellan fritid och arbetsliv blir suddigare. 3.4 Media Richness Theory Hur vi vill kommunicera med omgivningen i arbetslivet varierar och skälen till varför vissa kommunikationsverktyg väljs före ett annat kan bottna i olika orsaker, till exempel beroende av omgivningens påverkan som behandlats ovan. En annan aspekt är hur själva mediet i sig kan främja ett effektivt kommunikationsflöde. Media Richness Theory (MRT), utvecklat av Daft och Lengel (1986), härstammar från organisationsteori och beskriver hur organisationer prioriterar olika kommunikationskanaler för att främja ett verkningsfullt kommunikationsflöde. För att nå fram med information effektivt är det viktigt att ta hänsyn till hur situationen ser ut dit informationen ska överföras. Det är framförallt två olika termer som är avgörande för vilket medium som väljs för överföring av informationen. Dels handlar det om osäkerhet (uncertainty) och dels om tvetydighet (equivocality). Osäkerhet uppkommer när det verktyg som valts för kommunikationen inte har förmågan att fånga upp alla delar av informationen och därför kan misstolkas. I teorin kanske mediet passar bra för den information som ska överföras men informationen eller budskapet är inte anpassad för att tolkas på rätt sätt. Ungefär som om ett terapisamtal skulle ske över telefon, så skulle kroppsspråk och gester falla bort och därmed viktig information. Tvetydighet innebär att informationen kan tolkas på flera sätt. Ju mer flertydigt ett meddelande eller en konversation är desto rikare uppfångningsförmåga krävs av kommunikationskanalen. När det gäller förmågan hos olika kommunikationskanaler att skapa förståelse för det budskap som ska föras fram finns det skillnader. Enligt teorin kategoriseras dessa utifrån hur hög eller låg richness de har, det vill säga förmågan att ge omedelbar återkoppling. Konversation ansikte mot ansikte har hög richness, det vill säga feedback kan ges omedelbart och tolkningen kan kontrolleras genom direkt återkoppling verbalt men också genom kroppsspråk, hummanden, nickanden och annan feedback Ett pappersdokument på en anslagstavla har däremot låg richness eftersom det kan tolkas på olika sätt och heller inte kontrolleras direkt (Daft & Lengel 1986). Utifrån vad informationen syftar till väljs kommunikationskanal beroende på hur väl den kan förmedla informationen. Hur rikt ett medium är beror på hur väl mottagaren har uppfattat och kunnat tolka budskapet. Om han eller hon förstått. Osäkerhet och tvetydighet måste tas hänsyn till vid val av kommunikationskanal och det finns således en rad aspekter att beakta för att förstå hur rikt ett medium är på att fånga upp till exempel kroppsspråk, gester, tonlägen, bekräftande hummanden och så vidare. Sias et al (2012) konstaterar i en undersökning om vänskapsrelationer i arbetslivet att även om den yngre generationen använde sociala medier mer än den äldre så när det gällde bruket av möten ansikte mot ansikte, telefon och e-post var det ingen skillnad för generationerna. I linje med Daft och Lengels Media Richness Theory visade undersökningen att den högsta graden av kommunikationskvalitet uppstod vid ansikte mot ansikte konversationer och att nästhögst var telefon, textmeddelanden via e-post och sms. Lägst kvalitet gav telekonferenser (Skype eller liknande), sociala medier, snabbmeddelanden (instant messaging) och pappersdokument. De som distansarbetade 16

17 mycket upplevde dock att telekonferenser kunde ersätta ansikte mot ansikte konversation eftersom gester och kroppsspråk kunde tas med i kommunikationen (Sias et al 2012, s. 273f) Studier efter Media Richness Theory En del har hänt sedan Daft och Lengel formulerade teorin. Synen på e-post har till exempel förändrats. Det sågs tidigare som en mindre rik kanal men i takt med att sättet att skriva e-post på har förändrats så har det blivit rikare. Det vill säga att e-post kan formuleras mindre formellt och på ett mer talspråksliknande sätt (Panteli 2002). Vidare har Dennis, Fuller och Valacich (2008) hävdat att MRT behöver förädlas för att kunna användas på nya medier och har utvecklat en ny teori, Media Synchronicity Theory (MST). MST går i stort ut på att kommunikation utgörs av två huvudsakliga processer, det vill säga överföring (av information) och samstämmighet (gemensam förståelse av det överförda) (conveyance och convergence). Kommunikationsprocessen förbättras om individen använder flera olika medier snarare en endast ett eftersom en stor del av det som ska kommuniceras är uppbyggt av en serie kommunikationsprocesser där var och en kräver olika typer av kommunikationskanaler. Ibland kan olika medier användas samtidigt simultant, till exempel möten ansikte mot ansikte tillsammans med dokument som visas eller i en följd där till exempel ett e-post meddelande följs upp av ett telefonsamtal. De flest uppgifter kräver att individen både överför information men också bekräftar att informationen har förståtts, samstämmighet. Media som är bäst lämpade för överföringsprocesser är de som har låg synkronisitet medan samstämmighetsprocesser snarare kräver medier som har hög synkronisitet. Ju mer familjär individen är med uppgiften och med kommunikationsmediet desto lägre krav på mediet att ha hög synkronisitet (Dennis et al 2008). Som jag kan se det så skiljer sig MST från MRT genom att MST företrädesvis förordar ett helt set av medier snarare än ett medium (MRT). Dennis et al (2008) menar även att MRT mer fokuserar på valet av media snarare än egenskaperna hos det 9 enskilda mediet. I den här undersökningen ligger fokus på valet av kommunikationskanal i första hand varför jag utgår ifrån Media Richness Theory. 3.5 Sammanfattning De senaste kommunikationsmöjligheterna som sociala medier medför kan orsaka ökade krav på medarbetare att kommunicera med omvärlden både inom och utanför organisationen. I det perspektivet diskuteras hur vi förhåller oss till den fysiska och den digitala världen utifrån Stakstons matris. Den utgår ifrån att människor i varierande grad har mer eller mindre digital vana och analoga eller digitala värderingar vilket också påverkar hur vi väljer att kommunicera och på vilket sätt. Vidare presenteras Media Rich Theory (MRT) och Social Influence Theory (SIT). Teorierna används för att undersöka vilka faktorer som påverkar vad och hur vi väljer att kommunicera. 4. Metod 4.1 Urval 9 Dennis et al (2008) redogör grundligt i sin artikel för tidigare mediateorier med utgångspunkt i Media Richness Theory. 17

18 Eftersom studien har till syfte att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-till-företagskontext har jag valt att göra en fallstudie med intervjuer som insamlingsmetod. De individer som medverkar är samtliga medarbetare på ett och samma företag. I kvalitativa intervjusammanhang kan det vara en fördel om intervjuaren har förkunskaper inom området (Patel & Davidsson 2011, s. 83; Kvale & Brinkman 2009, s. 182f). Efter att under en längre tid ha följt ett företag inom företagtill-företag och dess verksamhet och särskilt inriktat intresset kring hur kommunikationen bedrivs har jag fått viss kännedom om företaget. Ledningen har aktivt arbetat för att medarbetarna ska öka kommunikationen internt och externt genom olika kanaler och framför allt sociala medier. Jag har iakttagit intresserade och engagerade medarbetare av kommunikationsarbetet som gäller både den formella och informella kommunikationen (Falkheimer, Heide 2007, s. 36). För att inte undersökningen skulle bli för ytlig valde jag att fördjupa mig i ett företag inom segmentet genom kvalitativa djupintervjuer med samtliga medarbetare (9) inklusive ledningen. 4.2 Intervjumetod Undersökningen genomfördes genom kvalitativa halvstrukturerade intervjuer. Med halvstrukturerad metod menas att samtalet förs med hjälp av en intervjuguide. Det är inte ett formulär med frågor men inte heller ett vardagssamtal. Guiden kan utgå och fokusera på olika teman och också innehålla förslag till frågor. Det som eftersöks i en kvalitativ forskningsintervju är snarare kvalitativ kunskap än kvantifiering och det är respondentens livsvärld och dennes relation till den som är i fokus. (Kvale 2009, s. 43). Med utgångspunkt i ett tiotal frågor (bilaga 2) utifrån specifika teman hade respondenten stor frihet i att reflektera och berätta kring frågorna. Beroende på hur respondenten svarade ställdes följdfrågor, det vill säga med låg grad av standardisering (Patel & Davidsson 2011, s. 81f). Frågorna var utformade så att även om respondenten inte skulle komma att kunna besvara vissa frågor skulle det ändå kunna gå att diskutera kring teman som berörde kärnämnet men ur en annan synvinkel. Det är viktigt att intervjufrågorna utformas utifrån problemställning och syftet med undersökningen samt att frågorna är formulerade så att respondenterna kan känna sig uppmuntrade och engagerade till att svara så relevant och djuplodande som möjligt (Kvale 2009, s. 120ff; Patel & Davidsson 2011, s. 41ff). 4.3 Genomförande och tillvägagångssätt Samtliga medarbetare, nio stycken, avsatte vardera 60 minuter för intervjun som genomfördes genom telefonsamtal. Samtalen spelades in och transkriberades. Nackdelen med att intervjuerna endast kunde göras via telefon var att kroppsspråk som gester och hållning gick förlorade. Den verkställande direktören (VD) för företaget kontaktades inför intervjuerna och lämnade kontaktuppgifter till medarbetarna. VDn skickade också ut ett e-postmeddelande om att medarbetarna skulle komma att bli kontaktade av mig och uppmanades att avsätta 60 minuter för telefonintervju. Jag skickade sedan ut ett e-postmeddelande med information om mitt arbete och att jag skulle komma att kontakta dem för att boka tid för intervjun (bilaga 1). Samtliga medarbetare kände till brevet när jag ringde upp och jag fann viljan till att ställa upp på intervjun stor varför det inte förelåg några hinder att hitta tid för intervjun eller genomföra den. En respondent fick förhinder vid utsatt tid men vi hittade en ny tid snabbt. Intervju på plats kunde inte genomföras då de geografiska avstånden var för 18

19 stora och att flera respondenter distansarbetar. Intentionen från första början var att genomföra intervjuerna genom Skype (tillåter bild) men eftersom flera av respondenterna tillbringar sin tid på resa mellan möten kunde det inte genomföras. För att samtliga respondenter skulle få samma förutsättningar valde jag därför att genomföra samtliga intervjuer via telefon. Alla samtal kunde spelas in efter tillåtelse från respondenten. Samtliga intervjuer genomfördes under en dryg vecka. Två intervjuer fick göras på kvällstid då respondenterna på grund av arbetssituationen (konsulttid) inte kunde genomföras på ordinarie arbetstid. Två av respondenterna körde bil samtidigt som intervjuerna gjordes vilket kanske inte var optimalt med tanke på faran. Tilläggas bör att flera av respondenterna reser och använder restiden till att kommunicera i telefon. Båda använde headset. I genomsnitt tog intervjuerna 40 minuter vardera, den längsta varade i 62 minuter och den kortaste 28 minuter. Intervjuerna inleddes med att jag bad om tillåtelse att få spela in samtalet vilka samtliga utan tvekan godkände. Därefter satte jag igång inspelningsfunktionen och inledde med att beskriva vad undersökningen skulle användas till. Jag informerade också om att identifikationen av respondenterna och det insamlade materialet skulle behandlas konfidentiellt och att endast jag skulle ha tillgång till materialet. Jag ställde därefter några inledande frågor om hur länge respondenten arbetat på företaget och vilken roll och vilka arbetsuppgifter han/hon har. Frågorna ställdes för att skapa en relation och förståelse för den enskilde individens situation. Jag upplevde att respondenterna och jag fick en god kontakt och att de villigt och utförligt svarade på frågorna. Ett samtal bröts men kunde upptas efter återuppringning. Det störde inte konversationen. Jag betonade i samband med frågorna kring sociala medier att jag inte lade någon värdering i respondentens inställning eller värdering (positiv eller negativ) av sociala medier. 4.4 Reabilitet, validitet, och etik Reabilitet, det vill säga tillförlitligheten till det transkriberade materialet behöver inte nödvändigtvis vara hög även om det är intervjuaren själv som skriver ut materialet. Det blir en tolkning beroende på exempelvis inspelningskvalitet, pauser, passager som knappt hörs eller emotionella aspekter som suckar eller fnitter (Kvale 2009, s. 200f). Validiteten på själva datainsamlingen handlar om hur väl intervjuaren lyckats mäta det han eller hon avsett att undersöka (Patel & Davidsson 2011, s. 106). Den aktuella studiens syfte är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-tillföretagskontext. Det går naturligtvis inte att dra några större slutsatser av ett urval på nio intervjuade respondenter. Trots detta vill jag ändå hävda att det finns tendenser och gemensamma nämnare som kan vara relevanta i ett större perspektiv. Min undersökning stämmer också väl överens med exempelvis de studier som Sias et al (2012) och Schultz et al (2012) gjort. Den etiska aspekten berör konfidentialitet och att inte behandla respondenternas uppgifter oetiskt som att sprida inspelningarna av intervjuerna eller det transkriberade materialet utan att radera det så fort undersökningen är klar (Kvale 2009, s. 203f). I detta fall där det är samtliga medarbetare från samma företag som är intervjuade är också alla medvetna om att samtliga blivit intervjuade. Därför är det extra viktigt att i texten försöka undvika att ge ledtrådar som kan avslöja vem som citeras eller hänvisas till. En del citat som skulle varit värdefulla att använda i diskussionen kunde tyvärr inte användas av den anledningen. Undersökningen är gjord efter en genomtänkt metod och teoretiskt ramverk. Intervjuerna gjordes via telefon med inspelningsfunktion. Nio personer blev intervjuade 19

20 utifrån en intervjuguide med frågor på olika teman. De svar och reflektioner som lämnades kan sammantaget anses ge en bild utifrån syftet och frågeställningarna. 4.5 Presentation av företaget Företaget, ett teknikkonsultföretag, har nio anställda och ingår i en större börsnoterad koncern. Företaget erbjuder produkter och tjänster och kunderna finns inom energi, infrastruktur, industri samt bygg och fastighet. Verksamheten, utveckling av verksamheten, resultat och medarbetarna utgör kärnan i företagets uppgifter. Den konkreta produkten som företaget säljer är ett underhållssystem men verksamheten går i stort ut på att få organisationer, processer och systemstöd att samverka i det dagliga arbetet för att effektivisera produktion och kostnader. Företaget utvecklar också tjänster kring underhållssystem och det arbetet sker i samarbete med kund. Företaget arbetar med verksamhetsutveckling, inte bara med det egna systemet, utan även med andra. Därför är också Auditing (övervakning/spårning av exempelvis processer) och utbildning en stor del av verksamheten. Den enskilde teknikkonsulten har i många fall en långvarig relation med en kund och då ofta en särskild person inom företaget som den har kontakt med. 5. Resultat och analys Samtliga intervjuer transkriberades noggrant i syfte att skapa en översikt över de inspelade intervjuerna och för att kunna arbeta med dem inför analysen. De redovisas inte i uppsatsen i sin helhet. Efter ett antal genomläsningar kategoriserades intervjuerna utifrån olika teman och utifrån den litteraturstudie som redovisats ovan och strukturerades sedan därefter. Citat och utsagor samlades under de olika kategorierna och presenteras nedan. Förfarandet följer till stor del Patel och Davidssons metod (2011, s. 123ff). Jag har valt att presentera resultatet av undersökningen samtidigt med analysen av innehållet utifrån uppsatsens syfte, frågeställningar och i relation till den presenterade forskningen och undersökningar inom området. Syftet med studien är att undersöka hur sociala medier kan användas i en företag-till-företagskontext. För att förstå kommunikationens förutsättningar behövs kunskap om vilka faktorer som avgör val av kommunikationskanaler för olika typer av budskap och information som ska överföras mellan olika parter. Därför vill jag också undersöka de bakomliggande orsakerna till val av kommunikationskanaler. De frågeställningar som ställts är vilka faktorer som kan bidra till att olika kommunikationsverktyg väljs i kontakten med kunder och medarbetare, hur förutsättningarna och motiven ser ut för att medarbetare ska använda sociala medier och vilka möjligheter som sociala medier skulle kunna utgöra för hantering av kunskapsutbyte med kunder inom företag-till-företag? 5.1 Kommunikationskanaler Sammanfattningsvis visar undersökningen att de mest frekventerade kommunikationskanaler som utnyttjas i det dagliga arbetet är röstsamtal genom telefon (mobiltelefon) och textmeddelanden genom framför allt e-post. Val av kommunikationskanal berodde på om det var en medarbetare eller en kund informationen skulle överföras till. Ju djupare relation till en kund, det vill säga att relationen mer liknade en medarbetarrelation eller vänskapsrelation, desto mindre rikt 20