Är det möjligt att förolämpa någon via en annons?

Transkript

1 HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM Institutionen för marknadsföring och strategi Kandidatuppsats Vårterminen 2011 Är det möjligt att förolämpa någon via en annons? En studie om annonsers effekt på konsumenter Advertisements have become a regular part of our everyday lives. We walk past them on the street; we admire them on the subway and even invite them into our living room in between prime time showings. The reality is that in today s modern times there is no escaping the daily bombardment of advertisement. To distinguish themselves from the continuous noise of the industry, advertisers battle to find unique ways to capture the attention of consumers. But is it possible that some advertisers take their techniques to an extreme in the struggle to be remembered? This thesis aims at investigating whether it is possible to offend a consumer through an advertisement due to its extreme simplicity. Our conclusion of this analysis will be derived out of key measures such as; buying intention, perceived product quality, consumer attitudes towards the advertisement, consumer level of experienced offense caused by the advertisement and the consumers beliefs of how the advertiser looks upon/regards the consumers intellect. In our experiment, advertisements of the following three product categories were tested: vacuum cleaners, laundry detergents, and televisions. Each product was advertised in two levels of comprehension, one designed to be too easy, meaning, effortless and simple to understand. The second designed to be average level, commonly and broadly understood. Brands and slogans were removed in order to avoid influencing the subject, (in this case, the consumer). The results concluded that if an ad is perceived to be too easy to understand it is indeed possible for the consumer to feel offended. According to the subjects answers they believed the advertiser of the product in question did not have high expectations of their intellect. The buying intention, the attitude towards the advertisement, and the perceived product quality were all negatively affected by an advertisement that was too easily understood. This thesis aims to add knowledge to an unexplored area of marketing research in hopes of becoming a source of inspiration to one day ignite further research on the subject. Författare: Daniel Vaigur, Robin Ekman, Key words: Advertisement, offend, consumer Examinator: Henrik Sjödin Handledare: Framläggning: Micael Dahlén 8 juni 2011

2 Tack till vår handledare Micael Dahlén för allt. Tack till våra familjer för ert stöd och er korrekturläsning Tack till de vänner, tillika medstudenter, som tillbringat många långa kvällar med oss i Prinsens galleri. Ni vet vilka ni är. Tack till dem som deltagit i våra undersökningar. Adam hade en stor fördel. När han sade någonting bra visste han att ingen hade sagt det före honom. Oscar Wilde º º 2

3 Innehåll 1. Introduktion Inledning Bakgrund Problemområde Syfte Huvudsyfte Delsyften Avgränsning Förväntat kunskapsbidrag Definitioner Teori Förolämpningen och Attityden teorin bakom Annonsören teorin bakom Produktkvaliteten och Beteendeintentionen teorin bakom Metod Ansats Experimentdesign Förstudie Val av produkttyper och svårighetsgrad Huvudstudie Urval Studiens genomförande Enkäternas utformning Undersökningsvariabler Studiens tillförlitlighet Reliabilitet Validitet Analysverktyg Resultat och analys Förord till kapitlet Resultat av hypotesprövningarna Förolämpningen Attityden Annonsören Produktkvaliteten och Beteendeintentionen Diskussion och implikationer Förolämpningen, Attityden och Annonsören Produktkvaliteten och Beteendeintentionen Slutsats Implikationer Kritik till studien Förslag till framtida forskning Referenser Appendix Appendix 1 Annonserna Appendix 2 Frågorna till förstudien Appendix 3 Frågorna till huvudstudien

4 1. Introduktion 1.1. Inledning Ogillar du att inte förstå saker och ting? Du är inte ensam. Som de människor vi är letar vi alltid efter svar. Sökandet efter livets uppkomst och tillblivelse är nog det bästa beviset på det. Sökmotorn Googles storhet är ett annat bevis. Vi är på ständig jakt efter förståelse. Som konsumenter utsätts vi dagligen för reklam i olika medier, rörliga såsom statiska, i TV, i radio, i tidningar, i tunnelbanan och ute på stan. Men vad händer om ett företag kommunicerar med konsumenter på ett sådant sätt att den senare gruppen inte förstår budskapet eller rentav tycker budskapet är för enkelt (kanske så enkelt att man känner sig dumförklarad av annonsören)? Följaktligen, är det så att en konsument i själva verket kan ta illa upp och känna sig förolämpad av en annons? Många företag spenderar årligen väldigt mycket pengar på reklam, för att på så sätt upplysa konsumenter om nya produkter eller tjänster och varför man ska välja just dem. År 2010 uppgick medieinvesteringarna i Sverige till drygt 31 miljarder kronor, vilket är en ökning med 8,6 procent jämfört med år 2009 (IRM 2011). Därför är det viktigt att man hittar rätt balans i annonsen, inte för avancerad så att konsumenten inte förstår, men inte heller för lätt så att konsumenten känner att den inte fått ut något av annonsen. Annars är det förgäves investerade pengar Bakgrund Har du någon gång sett en reklamannons, reklam på TV eller radio som du tycker har varit väldigt svår att förstå eller kanske så lätt och självklar att du nästan inte ens ser vilken poäng reklamen har för avsikt att leverera? Hur kände du då? Blev du positivt eller negativt inställd till reklamen? Vi, författarna, har själva känt att alltför lättförstådda reklamer kan få oss att bli en aning negativt inställda till både reklamen och i vissa fall även till produkten eller tjänsten i fråga. Vi tycker därför att detta skulle vara ett intressant ämne att titta närmare på. Finns det 4

5 en liknande generell reaktion hos andra konsumenter när de ser en överdrivet lättförstådd annons? 1.3. Problemområde Vi ämnar undersöka om konsumenter kan känna sig förolämpade av lättförstådda reklamannonser och vilka konsekvenser detta kan få för benägenheten att vilja köpa produkten, attityden till annonsen samt vad konsumenten tror att annonsören har för uppfattning om dem. Det finns flera exempel på studier som undersöker angränsande områden. Däribland en studie av Kover et al. (1995), som föreslår att nyckeln till att skapa en positiv attityd gentemot både reklamen och varumärket eller produkten i annonsen, är att förstärka konsumenternas bild av sig själva. I de fall reklam kan lyfta fram detta hos konsumenterna kommer det att få en positiv effekt medan i de fall då reklam ignorerar detta kommer det att generera ett mycket sämre genomslag Genom diskussioner med vår handledare Micael Dahlén kom vi fram till att det vi ämnat undersöka är det som står nämnt i början av stycket. Det här är något som det inte har forskats om tidigare och som vi anser kan ge tänkvärda resultat och möjligtvis väcka nyfikenhet inför vidare forskning och fördjupning. Vi anser att företag kan få nytta av insikten av hur konsumenter känner sig efter att ha sett en viss reklamannons när de själva ska utforma sina egna framtida reklamannonser. Kan en viss utformning av en annons få en konsument att känna sig förolämpad och därmed mer eller mindre positivt inställd till produkten som annonserats? 1.4. Syfte Huvudsyfte Vi vill med denna uppsats utreda ifall konsumenter som utsätts för reklamannonser kan känna sig förolämpade beroende på hur annonsen är utformad. 5

6 Delsyften Vidare vill vi undersöka hur lusten att köpa produkten påverkas av hur lättförståeligt budskapet i annonsen är. Kan mottagaren av annonsen få en negativ attityd till denna på grund av svårighetsgraden av annonsen, och kan svårighetsgraden ge upphov till att mottagaren uppfattar att annonsören har låga tankar om mottagarens intellekt? 1.5. Avgränsning I våra undersökningar har en del avgränsningar gjorts av naturliga skäl. Vi valde tre olika produktkategorier med förhoppningen om att alla skulle vara vardagliga och igenkännbara. Anledningen till detta var att respondenterna skulle vara väl informerade om produkternas ändamål och användningsområde. Detta gjordes medvetet för att inte svaren i undersökningen skulle påverkas av okunskap om produkternas grundläggande funktioner. Vi valde också att hålla logotyper, varumärkesnamn eller andra detaljer dolda då de annars hade kunnat ge signaler till respondenterna om vilket varumärke det rörde sig om. Detta hade i sin tur kunnat influera respondenten och därmed medföra en risk för osanna svar på grund av personliga förhållanden till varumärket. Vi hade naturligtvis kunnat välja fler än tre olika produkttyper att undersöka men vi ansåg att marginalnyttan för detta var obetydlig. Dessutom var den givna tiden för uppsatsen en begränsning för att nå det antal respondenter som ytterligare skulle behövas vid en utökning av produkttyperna. Vidare har vi bara använt oss av produkter och inte tjänster i undersökningen. Det enda skäl vi hade till detta val var att vi ansåg att produkter, som är materiella ting, kan vara lättare att ta till sig för respondenten samt att annonser innehållandes produkter var lättare att utforma för vår egen del. Dessutom kan det vara svårt att visa och demonstrera en tjänst i en annons och då är en produkt tacksammare att använda. 6

7 Detta gör att vi inte kan uttala oss med samma säkerhet kring en liknande undersökning gällande tjänster. Frågan är då huruvida det skulle spela någon roll om vi använder oss av hög- eller lågengagemangprodukter i annonserna. Percy & Rossiter (1992) har tidigare visat att en högengagemangsprodukter kräver mer informationssökning än lågengagemangsprodukter. Vi löste det genom att skapa annonser för en lågengagemangsprodukt, en högengagemangsprodukt samt en som vi anser ligga mitt emellan dessa två i engagemangsgrad och på så sätt inte behöva ta detta i beaktning. Ett till skäl till varför vi valde en produkt ur varje engagemangsnivå var för att kunna utesluta att resultaten från studien skulle kunna bero på vilken grad av engagemang som normalt krävs vid ett köp av produkten istället för svårighetsgrad på annonsen, och därtill bemöta eventuell kritik som just skulle kunna hävda ett sådant samband Förväntat kunskapsbidrag Det här är en ny och relativt okänd del av reklamforskningen, och genom att vi undersöker något som inte tidigare har undersökts är vår förhoppning att kunna bidra med intressanta resultat och upplysa om vikten av att utforma en annons på rätt sätt. Vidare kan detta förhoppningsvis ge en ytterligare dimension till diskussionen om utformningen av en reklam. Då detta eventuellt slår upp ännu en dörr inom forskningsområdet konsumentmarknadsföring kan det inspirera andra att ta vid och fördjupa sig inom detta. Dessutom, i en värld där utbudet har blivit större och jämförelser av produkter har blivit enklare har konsumenter blivit alltmer benägna att byta varumärke om något inte passar dem, vilket leder till att det har blivit än viktigare att lära känna sina potentiella kunder och framställa sig själv i bästa möjliga dager Definitioner Statisk annons: En annons som inte innehåller rörliga bilder eller ljud. Ett exempel på en statisk annons är en tryckt annons. I uppsatsen likställs annons med statisk annons. 7

8 Konsument: Med konsument menar vi alla personer som köper varor producerade av företag med avsikt att förbruka/använda dem. Mottagare: När vi talar om mottagare menar vi personer/konsumenter som blivit exponerade för en av våra annonser. Lågengagemangsprodukt: Produkter som inhandlas ofta (vaneköp) eller impulsköp, och som inte kräver mycket informationssökning eller reflektion innan inköp. Produkterna är varor som inte är livsviktiga eller på något sätt förändrar konsumentens livsstil. Högengagemangsprodukt: Produkter som konsumenten är villig att lägga ner mycket tid på innan köp, i form av informationssökning. Detta görs då dessa produkter innebär en högre kostnad och fyller en viktig funktion för konsumenten. Lättförstådd annons: En annons som är utformad i ett överdrivet lättförståeligt utförande och som förklarar redan självklara funktioner hos produkten. Normal annons: En annons som är utformad så likt som möjligt en traditionell annons, det vill säga inte särskilt utstickande i budskapet och med huvudsakligt fokus att framhäva förbättringar av allmänt kända funktioner. Vad som är normalt är en subjektiv uppfattning, men detta diskuterades med handledaren och en samlad bedömning nåddes, vilket sedan resulterade i den annons som testades i förstudien. Attityd: Det finns en flertal olika teorier om vad attityd är och innebär och en del anser att det är en definitionsfråga. Vi har använt oss av Söderlunds (2001) definition, som innebär att attityd är en individs förhållande till ett objekt i en mental dimension. 8

9 2. Teori I det här kapitlet lägger vi den teoretiska grunden för uppsatsen. Vi tittar närmare på de befintliga teorier som kan hjälpa till att finna svar på studiens syfte. Teorierna som tas upp behandlar bland annat retoriska figurer i annonser, effekten en annons kan ha på den saluförda produkten och Third Person Effect. I slutet av varje delavsnitt ställer vi upp en hypotes Förolämpningen och Attityden teorin bakom Det har tidigare visats av McQuarrie (1996) att annonser som kräver en viss insats av mottagaren av annonsen, i form av mer tankeprocessande, genererar positiva känslor om mottagaren lyckas lista ut poängen med annonsen. Man kan uttrycka det som att människor vill bli utmanade av en annons och hitta lösningen på densamma. På så sätt kan företaget bakom annonsen generera en positiv känsla inombords hos mottagaren, vilket kan spilla över på produkten och företaget. En längre tankeprocess gör att annonsen fastnar lättare i minnet, och man kan i ett senare skede erinra sig om annonsen när man ser den produkttypen. En klurigare annons kräver mer tankekraft och på så vis frigörs utrymme för att lagra annonsens information i arbetsminnet (MacInnis & Jaworski 1989). När mottagaren i ett senare skede ser, eller kommer att tänka på, den produkttypen kan denne lättare minnas varumärket eller företaget som stod bakom den kluriga annonsen. Företaget har då lyckats etablera ett högt brand recall (Best 2008). Gemensamt för de allra flesta annonser man möter idag är att de ska skapa ett intresse för produkten (Best 2008), så att kunden vill köpa produkten eller söka efter mer information om den. Vanligtvis framhävs produktfördelar och i vilka situationer mottagaren behöver produkten (Wansink och Ray 1996). Därför kan man spekulera i hur lätt utformad en annons ska vara, för att majoriteten av mottagarna ska förstå fördelarna och ta nästa steg i köpprocessen. Det man som annonsör förmodligen vill undvika är att stöta sig med mottagarna. Greenwald & Levitt (1984) påvisar att begränsad kompetens kan hämma tankeprocessen hos en mottagare. Det kan resultera i att om mottagaren inte har förutsättningarna för att lösa en annons kan det väcka negativa känslor. För om en annons utlöser negativa känslor hos mottagarna kommer den annonsen och dess budskap aktivt 9

10 motarbetas (Kover et al. 1995). Man ska istället fokusera på att förstärka självbilden hos mottagarna för att nå framgång. Kort sagt vill annonsörerna undvika att trampa mottagaren på tårna men samtidigt vill de ge mottagaren en klapp på axeln. Men eftersom alla människor är olika kan det vara förknippat med stor osäkerhet vilken nivå annonsören ska lägga sig på för att finna den rätta balansen. Balansen mellan att: 1. Göra en lätt annons, som väldigt få behöver använda nämnvärd tankekraft åt för att lösa. Reklamen fungerar mer som en påminnelse, som företagen använder sig av för skapa brand recall (Best 2008). 2. Göra en för komplicerad annons där de som får ut någonting av den är i minoritet. Vi bedömer att majoriteten av annonserna vi ser idag hamnar mitt emellan de två kategorierna ovan. Men kan man ta det ett steg för långt? Kan man sätta ribban för lågt? Baserat på teorierna ovan ställer vi upp följande två hypoteser: H1: En mottagare som exponeras för en lättförstådd annons kan känna sig förolämpad av den. I Söderlund (2001) beskrivs attityd som en individs förhållande till ett objekt i en mental dimension. Eftersom annonser är ett sätt för företagen att påverka förhållandet till sina kunder borde en annons, som av mottagaren anses förolämpande, även kunna påverka vederbörandes attityd till annonsen. Som vi tidigare skrev, så hävdar Kover et al. (1995) att en annons som väcker negativa känslor motarbetas aktivt. Rimligtvis motarbetas sådant som inte gillas av mottagaren. Därför tror vi att en annons som får mottagaren att känna sig förolämpad kan påverka vederbörandes attityd i negativ bemärkelse. Vi ställer således upp följande hypotes: H2: En mottagare som exponeras för en lättförstådd annons kan få en negativ attityd till annonsen. 10

11 2.2. Annonsören teorin bakom I The Third-Person Effect in Communication (Davison 1983) lanseras fenomenet Third Person Effect. Det innebär att människor tenderar att övervärdera masskommunikationens påverkan på andra människor, och att man själv inte låter sig påverkas. Eisend (2008) talar om vilken effekt knapphet ( scarcity ) har i kommunikationen med mottagare. Annonsmeddelandet innehåller alltså information om varans eller servicens knapphet, och erbjudandet gäller endast så långt lagret räcker. Han finner att Third Person Effect existerar även i det fallet, men att det kan gå åt båda hållen. Med det menas att om mottagaren finner annonsmeddelandet och erbjudandet som tilltalande, tror mottagaren att majoriteten av de andra mottagarna inte förstår hur bra erbjudandet är. Mottagaren känner sig smart. Tvärtom blir det om mottagaren inte upplever erbjudandet som attraktivt, och således tror att han (eller hon) är smartare än de andra mottagarna när han inser hur undermåligt erbjudandet är. Mottagaren känner sig smart. I jakten på konsumenterna i det allt mer globaliserade konsumtionslandskapet gäller det som sagt att bilda ett intresse för produkten (Best 2008), skapa ett högt brand recall (Best 2008) och utforma ett budskap som tilltalar mottagarna (Dahlén och Lange 2009). För när konkurrensen är så hård och det skiljer relativt lite mellan vissa produkter gäller det att framhäva vad som gör att din produkt eller service skiljer sig från konkurrenternas. Det kan, i våra ögon, ta sig uttryck i att man antingen använder alltför avancerad terminologi eller överdrivet enkel sådan. Teorin om Third Person Effect handlar som sagt om vad mottagaren tror om de andra mottagarna. Det kan också indirekt sägas handla om vad annonsören tror om mottagarna, hur pass lätt- eller svårförståelig annonsen ska vara för att nå fram till dem genom masskommunikation. Det kan sägas vara annonsören som ger upphov till vad mottagaren tror om de andra mottagarna, eftersom det är annonsören som skapar det som förstapersonen ska tro att tredjepersonen blir mer påverkad av än förstapersonen själv. Annonsören blir alltså en sorts förstaperson. 11

12 Baserat på ovanstående teori ställer vi upp följande hypotes: H3: En mottagare som exponeras för en lättförstådd annons kan få uppfattningen om att annonsören har låga tankar om mottagarens intellekt Produktkvaliteten och Beteendeintentionen teorin bakom Dahlén och Lange (2009) visar i sin studie att all marknadskommunikation har som syfte att få konsumenter att köpa den marknadsförda produkten. Med vetskap om detta vill vi studera om olika svårighetsgrader på annonsen kan påverka mottagarens köpintention. Marknadskommunikationen kan även påverka hur mottagaren ser på produktkvaliteten (Dahlén och Lange 2009), vilket ger oss ytterligare en aspekt att studera. Även Kover et al. (1995) visar i sin studie att känslor som annonsen väcker kan överföras på produkten. Det kan få positiva effekter om de känslorna överensstämmer med de känslor annonsören hade för avsikt att väcka. Däremot behöver inte uppfattningar om varumärket nödvändigtvis ha så stor inverkan på annonsen (McInnis och Jaworski 1989). Vidare har Nelson (1974) funnit att företag som lägger ner mycket pengar på marknadsföring upplevs erbjuda produkter av hög kvalitet. En annons som mottagaren får ägna viss tankekraft åt, kan alltså upplevas som mer påkostad och därmed skulle produkten antas hålla hög kvalitet. I linje med vad som tidigare skrivits av McQuarrie (1996), kan det tyckas att en annons som ställer vissa krav på mottagaren, och därmed borde upplevas som mer påkostad, skulle ha positiva effekter på produktkvaliteten och köpintentionen. Då vi tidigare argumenterat för att en annons kan framkalla en negativ attityd, tror vi också att en lättförstådd annons kan påverka den upplevda produktkvaliteten, samt beteendeintentionen hos mottagaren. Detta tror vi eftersom människor i allmänhet får en minskad vilja att köpa en produkt om de har upplevt eller fått negativa känslor som kan kopplas till produkten i fråga. Vi tror även att den upplevda produktkvaliteten blir negativt påverkad, eftersom mottagaren kan uppleva att företaget bakom den lättförstådda annonsen lagt ner lite resurser på den, och det skulle enligt Nelson (1974) kunna innebära att produktkvaliteten upplevs som lägre. 12

13 Därför ställer vi upp följande hypotes: H4: En annons som är lättförstådd kan ha en negativ påverkan på uppfattningen om produktens kvalitet samt beteendeintentionen. 13

14 3. Metod I det här kapitlet redogör vi för enkäternas utformning. Vi börjar med förstudien och kommer sedan in på huvudstudien och vilka undersökningsvariabler som användes för att kunna svara på hypoteserna. Slutligen för vi en diskussion kring studiens tillförlitlighet, där reliabilitet och validitet hamnar i fokus Ansats Då tidigare teori ligger till grund för den här uppsatsen och vi har använt oss av ett stort urval för att testa hypoteserna, har vi valt en konklusiv ansats (Malhotra 2010). Området vi har för avsikt att undersöka är förhållandevis outforskat, och våra förhoppningar är att slutsatserna och implikationerna vi kommer fram till kan hjälpa till att bidra till det generella kunskapsläget, vilket ytterligare talar för att välja den konklusiva ansatsen (Malhotra 2010). Målet med den här undersökningen var att studera ett orsakssamband, och göra det med hjälp av ett experiment. Det ger vid handen att studien skall vara av kausal karaktär (Malhotra 2010). I vår studie manipulerades annonser för att upptäcka hur mottagare reagerar på annonsbudskap av varierande svårighetsgrad, utifrån variabler som till exempel köpintention och produktkvalitet Experimentdesign Experimentet vi utförde bestod av en förstudie och en huvudstudie. Vi valde att använda oss av en kvantitativ metod, eftersom det skulle förse det nya forskningsområdet med tillförlitliga svar. Förstudien genomfördes för att kunna avgöra om vår utformning av annonserna hade en lämplig ton. På så sätt fick vi reda på om den lätta annonsen ansågs vara lätt nog och den normala ansågs vara normal nog för att kunna användas i en huvudstudie, eller om någon korrigering var nödvändig. Tillsammans med handledaren hade sex olika annonstexter arbetats fram, vilka sedan kompletterades med en bild på någon av produkttyperna. 14

15 Till huvudstudien lades ytterligare frågor till för att kunna besvara hypoteserna, men själva annonserna var oförändrade sedan förstudien Förstudie Syftet med förstudien var: a) Välja produkter b) Välja svårighetsgrad Val av produkttyper och svårighetsgrad För att få en antydan om det föreligger någon anledning att tro att en person kan känna sig förolämpad av en reklamannons, bestämde vi oss för att genomföra en förstudie. Eftersom den här forskningsfrågan berör ett hittills outforskat område, så såg vi det som nödvändigt att använda oss av fler än en produkt. På så sätt skulle vi kunna bemöta argumentet om att det skulle vara på grund av produkten som man kan känna sig förolämpad. Härnäst behövde vi välja ut vilka produkter vi skulle använda oss av. Det föll sig således så att vi valde tre produkter, som alla föll inom ramen för våra krav: att både produkterna och dess användningsområden var välkända. Produkterna vi valde var: TV, tvättmedel och dammsugare. Vi anser att TV är en högengagemangsprodukt, tvättmedel är en lågengagemangsprodukt och dammsugare ligger mitt emellan dessa två i det avseendet. Efter att ha diskuterat olika alternativ kom vi fram till att använda oss av två svårighetsgrader när vi utformade annonserna: lätt och normal. Anledningen till att använda oss av den normala kategorin var för att den skulle fungera som en sorts referenspunkt till den lättförstådda annonsen. Att konstruera annonser med tydligt divergerande svårighetsgrader och signaler till konsumenten var ett av förstudiens primära mål. Hur gör man då för att nå rätt svårighetsgrad? Likt många andra av dagens konsumenter överöses vi dagligen av reklam i tidningar, på TV eller i radio. Vi anser att mycket av den reklam vi ser och hör idag faller inom den normala kategorin. Den kategorin karaktäriseras av att annonsen vanligtvis framhäver en produktfördel, ett pris och vad man ska göra för att få reda på mer information om den. Därför utformade vi produkterna i den normala kategorin så verklighetstrogna som möjligt. För den lätta annonsen föreställde vi oss att annonsen 15

16 skulle läsas av en person som inte hade varit i kontakt med produkten tidigare, och därför inte visste något om dess användningsområde och/eller egenskaper. I de normala annonserna lades tonvikten vid att presentera förbättringar av allmänt kända funktioner hos den specifika produkten, det vill säga ett begripligt budskap och inget som kräver djupare analys för att förstå. I de lätta annonserna användes en överdrivet lättförståelig annonstext. Den annonstexten beskrev produktens övergripande funktion, och hur den funktionen skulle kunna vara lösningen på konsumentens problem. Information angående pris för produkterna avstod vi helt från att ha med i annonserna då vi inte ville att något sådant som pris skulle påverka hur respondenterna svarade på enkäterna. Tabell 1: Annonstexter för respektive produkttyp och svårighetsgrad Produkt Svårighetsgrad Annonstext Dammsugare Lätt This vacuum cleaner is a machine that sucks in dust and makes your home clean! Trust us! Normal The new vacuum cleaner with more suction power, while being quieter than ever before, is finally here! TV Lätt This is a TV. Turn it on and it will enable you to watch the news, sports and TV shows! Trust us! Normal This new flat-screen is the thinnest ever made, and will give you a crystal clear picture! Tvättmedel Lätt This new detergent removes stains. Pour it into your washing machine along with your dirty clothes. Trust us! Normal This new detergent is both more environmentfriendly and more effective against stains! Förstudien konstruerades i det webbaserade marknadsundersökningsverktyget Qualtrics. Språket i förstudien var engelska, eftersom det vid det skedet var osäkert vilket språk uppsatsen skulle skrivas på. Undersökningen skickades ut per e-post till personer i författarnas umgängeskrets, för att på så sätt få in svaren så snabbt som möjligt. Denna urvalsmetod kallad 16

17 Convenience sampling (Malhotra 2010) har en rad fördelar i och med att den kräver mindre tid och kraft jämfört med andra metoder, något som kan vara fördelaktigt i ett tidsbegränsat projekt som detta. Dessutom är urvalsgrupper i en sådan metod, av naturliga skäl, lättare att nå och mer samarbetsvilliga. Även om det går att ifrågasätta hur bra slutsatser man kan dra efter att ha tillämpat en sådan urvalsmetod, på grund av risken för urvalsskevhet, var syftet med förstudien att fungera som en indikator för att testa om våra annonser skulle kunna användas i huvudstudiens enkät. Vi fick in totalt 64 svar, jämnt fördelade på de tre olika enkäterna en enkät innehöll alltså båda två svårighetsgrader på annons för den specifika produkten. Enkäterna bestod alla av en bild på produkten och en text nedanför, som varierade beroende på annonsens svårighetsgrad. Därefter följde dessa fyra frågor (översatta till svenska): Hur lätt är det att förstå budskapet i annonsen? Tror du att annonsören anser att konsumenten är dum eller smart? Tror du att annonsören anser att konsumenten är ointelligent eller intelligent? Tror du att annonsören anser att konsumenten är inkapabel att tänka självständigt eller kapabel att tänka självständigt? Vi använde oss av en skala med intervallet 1-10, där 1 motsvarade negativa egenskaper (som dum och ointelligent ) och 10 motsvarade positiva egenskaper (som smart och intelligent ). Medelvärden och standardavvikelser undersöktes och resultaten var tillfredställande. Tendenserna för de båda svårighetsgraderna pekade på att vi hade lagt oss på rätt nivåer. Ingen annons behövde således göras om inför huvudstudien. Efter förstudien bestämdes dock att uppsatsens språk skulle vara svenska. Annonstexterna fick dock fortfarande vara skrivna på engelska, eftersom det, tack vare resultaten från förstudien, kunde anses att språket inte var ett hinder. Även en studie utförd i de 25 EU-länderna visar att 85 % av den vuxna svenska befolkningen (15 år och äldre) anser sig kunna engelska så bra att de kan föra en konversation på det språket (Eurobarometer 2005). Alla värden för de olika produkterna och dess svårighetsgrader finns i appendixet. 17

18 3.4. Huvudstudie När svar från förstudien hade samlats in och analyserats, påbörjades utformningen av huvudstudien. Själva annonsen som sådan var exakt likadan som i förstudien, medan det tillkom ett flertal frågor som berörde områden utöver de som täcktes i förstudien. Totalt framställdes sex stycken olika enkäter för huvudstudien. I samråd med handledaren fastslogs det att alla frågor och påståenden i enkäterna skulle besvaras i en stängd intervallskala mellan Precis som i förstudien motsvarade 1 det lägsta värdet och 10 det högsta, och för påståendena motsvarade 1 att respondenten inte alls instämde i påståendet, medan 10 innebar det motsatta. Eftersom ingen tidigare forskning finns på just det här området valde vi en bred ansats i formuläret. Dels för att erhålla svar på den direkta forskningsfrågan, dels för att få svar på vilka implikationer det kan ha för produkten i annonsen och företaget som tillverkat produkten Urval Vi beslutade oss för att distribuera vår huvudstudie via e-post. Totalt krävdes 180 enkätsvar, fördelat på 30 per enkättyp, för att kunna nå statistisk säkerhet. Eftersom det inte tidigare gjorts någon studie på det här området, ansåg vi att det var mindre angeläget huruvida respondenten var ung, gammal, kvinna eller man. Men då annonserna var på engelska ansåg vi det som en fördel att företrädesvis yngre individer tog del av studien, eftersom det engelska språket är en större del av unga vuxnas vardag i dag, jämfört med när dagens åringar var unga. Då svarsfrekvensen inte var tillräcklig hög till en början, genomfördes även en del av huvudstudien på Stockholms Centralstation. Där finns vanligen människor av varierande bakgrund och ålder, vilket kan ha hjälpt till att bredda studien och ytterligare verklighetsförankra den. Eftersom Stockholms Centralstation är en plats för människor på resande fot ansåg vi det viktigt att endast tillfråga personer som satt ner, och därför verkade ha tid över för att svara på en enkät Studiens genomförande I förtexten i alla enkäter presenterade författarna sig själva, att svaren var anonyma och att svaren endast skulle användas i den här uppsatsen. Respondenterna gjordes även uppmärksamma på att fem kronor per besvarad enkät skulle skänkas till Rädda Barnen. Vi 18

19 samlade alla personers namn som vi hade tänkt skicka ut till och sorterade dem i en lista indelad i bokstavsordning efter förnamn. Därefter delades alla namn upp i sex lika stora delar och enkäterna kunde distribueras. Enkäterna skickades ut till studenter på Handelshögskolan i Stockholm och personer i författarnas bekantskapskrets. Som tidigare nämnt genomfördes även en del av studien på Stockholms Centralstation. Där tillfrågades personer som satt i vänthallen om de ville delta i en studie till en kandidatuppsats. Vi påpekade att det var viktigt att studera annonsen för att kunna ge så kvalificerade svar som möjligt, och att genom att delta i studien skulle författarna skänka fem kronor till Rädda Barnen. Efter att ha delat ut enkäten drog sig författarna tillbaka, för att inte stressa respondenten att bli klar snabbt. När tilläckligt många svar hade samlats in förde vi in enkätsvaren manuellt i Qualtrics. Samtliga enkätsvar exporterades sedan till SPSS för analys. Efter en månad avaktiverade vi möjligheten att besvara enkäten. Då hade totalt 230 personer besvarat någon av de sex enkäterna. 56 procent av respondenterna var män, och därav följer att 44 procent var kvinnor. Medelåldern på respondenterna var 24,93 år, den yngsta respondenten var 15 år och den äldsta var 79 år Enkäternas utformning Alla sex enkäter utformades på exakt samma sätt. Det enda som skiljde dem åt var själva annonsen (det vill säga en bild på produkten och informativ text). För att stärka reliabiliteten användes flerfrågebatterier i enkäterna (Söderlund 2001). I den första delen av enkäterna ombads respondenterna att svara på hur de själva känner sig efter att ha sett annonsen och vad man tror att annonsören har för tankar om dem som ska se annonsen. I den andra delen av enkäterna ställdes frågor och påståenden om hur annonsen uppfattas, vilka tankar respondenten har om produkten och företaget efter att ha sett annonsen. Vi använde oss av skalor med en ytterlighet i varje ände (till exempel, dum smart) vid frågor om hur respondenten kände sig och vilket intryck de fick av annonsen. När respondenterna skulle ange hur väl man instämmer eller inte instämmer i en fråga eller ett påstående användes tiogradiga Likertskalor. Den här utformningen på enkäterna togs fram i samråd med handledaren, där det fördes en konstruktiv och givande diskussion om vilka frågor eller påståenden som bäst kunde täcka in den forskningsfråga vi hade beslutat oss för. 19

20 Undersökningsvariabler I samråd med handledaren gallrades det fram ett antal frågekluster, som både är välkända inom forskningen och som kan säkerställa reliabiliteten på ett tillfredställande sätt. Därefter testades den interna konsistensen mellan frågorna som var avsedda att mäta samma sak. För att garantera att den interna konsistensen var tillförlitlig bestämdes att Cronbachs Alpha inte fick understiga 0,7 (Malhotra 2010). I de fall då värdet var 0,7 eller mer indexerades frågorna till den slutgiltiga undersökningsvariabeln (Malhotra 2010). Sedan bestämdes att sammanfoga alla lättförstådda annonser till en grupp och alla normala annonser till en. I steg ett gjordes alltså tester för intern konsistens för de olika frågebatterierna för respektive produkttyp. I steg två gjordes tester för intern konsistens där alla produkttyper sammanfogats. Intryck av annonsen Steg ett För att få en indikation på hur respondenten reagerade på annonsen ställdes följande fråga: Mitt intryck av annonsen är dåligt/bra, Mitt intryck av annonsen är inte tilltalande/tilltalande och Mitt intryck av annonsen är negativt/positivt. Därefter följde tre par svarsalternativ: Dåligt/Bra, Inte tilltalande/tilltalande och Negativt/Positivt. Cronbachs Alpha gav följande värden: dammsugare=0,891, tvättmedel=0,907 och TV=0,913. Samtliga produkters frågebatterier indexerades således. Steg två Testet för intern konsistens uppgick till 0,908 och ett index skapades. Annonsörens uppfattning Steg ett Det här frågeklustret togs fram för att få reda på vad respondenten trodde att annonsören tänkte om respondenterna. Frågorna att ta ställning till var Tror du att annonsören anser att konsumenten är dum/smart, Tror du att annonsören anser att konsumenten är ointelligent/intelligent och Tror du att annonsören anser att konsumenten är kapabel att tänka självständigt/inte kapabel att tänka självständigt. De uppmätta Cronbachs Alpha blev enligt följande: dammsugare=0,961, tvättmedel=0,850 och TV=0,928. I samtliga fall slogs frågorna ihop till ett index. 20

21 Steg två I steg två blev värdet på Cronbachs Alpha 0,925 och ett index skapades. Respondentens uppfattning Steg ett Som en sorts motpol till det förra frågeklustret (om vad respondenten trodde att annonsören hade för uppfattning om respondentens intellekt), skapades klustret innehållandes påståenden om hur respondenten kände efter att ha sett annonsen. De tre påståenden som ställdes var Jag uppfattar annonsen som ohövlig, Jag uppfattar annonsen som smickrande, Jag uppfattar annonsen som förolämpande. Testet av Cronbachs Alpha gav följande värden: dammsugare=0,543, tvättmedel=0,757 och TV=0,600. Det var således endast i fallet med tvättmedel som frågorna potentiellt kunde indexeras. Detta gjordes dock inte eftersom vi ville i ett senare skede kunna sammanfoga de tre produkttyperna, något som inte skulle vara möjligt på grund av den låga interna konsistensen. Korrelationstester med Pearsons korrelationskoefficient utfördes för samtliga påstående inom varje produktkategori, även i fallet med tvättmedelsprodukten eftersom Cronbachs Alpha var endast strax över gränsvärdet 0,7. För att kunna sammanfoga två frågor till ett index ansågs 0,6 vara lägsta godtagbara värde. Korrelationstesterna gav följande utfall: 21

22 TABELL 2: Resultat av korrelationstester på produktnivå Produkt Påståenden Korrelation Signifikans Dammsugare Ohövlig/Förolämpande 0,747 <0,000*** Ohövlig/Smickrande (-0,045) 0,358 Smickrande/Förolämpande 0,067 0,294 Tvättmedel Ohövlig/Förolämpande 0,659 <0,000*** Ohövlig/Smickrande 0,353 0,0015*** Smickrande/Förolämpande 0,530 <0,000*** TV Ohövlig/Förolämpande 0,694 <0,000*** Ohövlig/Smickrande 0,198 0,044** Smickrande/Förolämpande 0,027 0,409 **Signifikant på 5 % -nivån, ***Signifikant på 1 % -nivån I samtliga fall där korrelation mellan påståendena om respondenten ansåg att annonsen var ohövlig eller förolämpande testades, var värdet över 0,6. Dessa två påståenden gjordes till ett index. Steg två I likhet med testet för Cronbachs Alpha i steg ett var värdet för lågt för att kunna indexeras (α=0,632). Därför gjordes även den här gången korrelationstester mellan de tre olika påståendena. I tabellen nedan summeras resultaten av testerna. Tabell 3: Resultat av korrelationstest efter att produkttyperna sammanfogats Påståenden Korrelation Signifikans Ohövlig/Förolämpande 0,704 <0,000*** Ohövlig/Smickrande 0,161 0,010*** Smickrande/Förolämpande 0,171 0,0065*** ***Signifikant på 1 % -nivån 22

23 Som tabellen visar är korrelationen i fallet med påståendena Annonsen är ohövlig respektive Annonsen är förolämpande över den gräns om 0,6 som anses tillräckligt hög för att kunna skapa ett index. Så var även fallet i steg ett. Köpintention Steg ett Respondenternas vilja att köpa eller prova produkten mättes med frågorna Efter att ha sett annonsen, skulle du kunna tänka dig att köpa produkten? och Efter att ha sett annonsen, skulle du kunna tänka dig att prova produkten?. En annan aspekt inom köpintention är om man skulle dela med sig av annonsbudskapet till en familjemedlem eller vän, den så kallade word-of-mouth -effekten. Följande frågor ställdes för att mäta den parametern: Efter att ha sett annonsen, skulle du kunna tänka dig att rekommendera en vän att köpa produkten? och Efter att ha sett annonsen, skull du kunna tänka dig att berätta om produkten för en vän?. Reliabilitetstestet visade att Cronbachs Alpha för de tre produkterna var enligt följande: dammsugare= 0,869, tvättmedel=0,812 och TV=0,848. I samtliga fall skapades därför ett index. Steg två Cronbachs Alpha för frågorna som berörde köpintention blev 0,834 och därför kunde ett index skapas. Produktkvalitet Steg ett För att ta reda på om en produkt kunde ta skada eller gynnas av en annons, beroende på annonsens svårighetsgrad utformades tre frågor. Frågorna som ställdes var: Uppfattar du att produkten har hög kvalitet?, Uppfattar du att produkten är bättre än konkurrenternas?, Uppfattar du att produktens kvalitet är bättre än genomsnittet?. Värdena som erhölls var enligt följande: dammsugare=0,910, tvättmedel=0,818 och TV=0,887. Ett index skapades således i samtliga fall. Steg två Värdet på Cronbachs Alpha var 0,881, och ett index skapades. 23

24 3.5. Studiens tillförlitlighet En nödvändighet för att kunna dra slutsatser utifrån insamlad data är att det finns god reliabilitet och validitet. Dock kan inte likhetstecken sättas mellan måtten, utan god reliabilitet ska ses som en förutsättning för god validitet (Söderlund 2001) Reliabilitet En studie har hög reliabilitet om man skulle erhålla ett likadant resultat om man gjorde om studien vid ett senare tillfälle. I samråd med handledaren togs det fram ett antal välbeprövade flerfrågebatterier, för att stärka studiens interna konsistens. I 16 av 18 fall översteg måttet på intern konsistens, Cronbachs Alpha, gränsvärdet 0,7, varför vi får anse reliabiliteten i studien vara hög. I de fall där värdet var under 0,7 genomfördes korrelationstester bland de berörda variablerna. Korrelationstesterna utföll väl och ett index kunde skapas för två av de tre berörda frågorna. Lägsta godtagbara gränsvärde vid korrelationstest var 0, Validitet Intern Eftersom alla enkäter var exakt likadana, förutom själva annonsen, anser vi att studiens utfall är ett resultat av respondenternas tolkning av annonsen. Dock kan vi inte garantera att kontexten för var och en såg likadan ut när webbenkäten fylldes i, eftersom majoriteten av respondenterna i studien besvarade enkäten via webben. Den här potentiella svagheten vägs dock upp av dess motsats, validiteten stärks utav att respondenterna kunde besvara webbenkäten närhelst det passade dem. Det undanröjer risken att respondenten kände sig stressad när denne fyllde i enkäten. Den interna validiteten stärks ytterligare då samtliga tre varumärken i studien var dolda, och på så vis kunde förutfattade meningar och tidigare erfarenheter inte spela in när enkäten fylldes i. Det kan inte garanteras att det under perioden för studiens genomförande bedrevs någon kampanj för någon av de tre typerna av produkter, det skulle potentiellt sett ha kunnat påverka respondentens inställning till annonsen, och därmed försvaga den interna validiteten något. Studiens interna validitet stärks av att det var slumpen som avgjorde vilken av de sex enkäterna respondenten skulle svara på, och på så sätt 24

25 minskar risken för urvalssnedvridning. Sammantaget bör den interna validiteten i studien anses var hög. Extern Större delen av de som blev tillfrågade om de ville delta i den här studien var studenter på Handelshögskolan i Stockholm, vilket betyder att det var en förhållandevis homogen grupp som deltog i studien. Vi kan dock inte avgöra hur stor del av det totala antalet respondenter, som utgjordes av Handelsstudenter. Sett till demografi var 67,4 procent av respondenterna mellan 19 och 24 år, vilket gör att även åldersmässigt var det en förhållandevis homogen grupp. Det gör att det som skiljer majoriteten av respondenterna från varandra var vilken typ av enkät de svarade på. Den externa validiteten stärks ytterligare av att tre produkter användes i studien. På så sätt neutraliseras den osäkerhet som kunde ha uppstått om endast en produkt hade använts. Det faktum att de tre valda produkterna respresenterar ett brett spektra av lågoch högengagemangsprodukter, stärker den externa validiteten ytterligare Analysverktyg Vid analysen av data användes t-test i statistikprogrammet SPSS. Hypotesernas maximala gräns för att accepteras sattes till 10 procent. 25

26 4. Resultat och analys Det här kapitlet redovisar de resultat vår studie genererade. Hypoteserna gås igenom var och en för sig, med tillhörande tabeller. 4.1 Förord till kapitlet I vår studie använde vi oss, som vi påpekat tidigare, av sex olika annonser (två per produktkategori). Varje produktkategori hade en annons som var lättförstådd och en normal, Det var samma bild som användes inom respektive produktkategori, det enda som skiljde annonserna inom samma produktkategori från varandra var annonstexten. Vi valde även att dölja produkternas respektive varumärke, i den mån de syntes. Vi använde oss av medelvärden som vi jämförde i t-test för att testa hypoteserna. Alla hypoteser med en signifikans över 10 procent förkastades Resultat av hypotesprövningarna Förolämpningen I teoriavsnittet argumenterade vi för att en mer klurig annons som kräver mer tankekraft av mottagaren skulle frigöra mer utrymme i arbetsminnet, vilket skulle öka chansen att komma ihåg annonsen vid ett senare tillfälle (MacInnis och Jaworski 1989). Vi nämnde också McQuarrie (1996), som fann att det framkallades positiva känslor hos mottagaren om denne lyckades lösa en relativt svårförstådd annons. Vi valde att tänka tvärtom i det här fallet och teoretiserade kring att en lättförstådd annons kan ge motsatt effekt, att den inte ger någon intellektuell utmaning alls. Därmed ställde vi upp och testade hypotesen om en lättförstådd annons kan få en mottagare att känna sig förolämpad. Följande resultat erhölls: 26

27 Tabell 4: Medelvärde (standardavvikelse) för variabeln Ohövlig/Förolämpande Variabel Lätt (sd) Normal (sd) Differens Signifikans Ohövlig/Förolämpande 3,755 (2,095) 2,852 (1,823) 0,903 0,0005*** ***Signifikant på 1 % -nivån Resultaten i vår studie tyder på att mottagare kan känna sig förolämpade av en annons som är lättförstådd. Annonsen uppfattades som mer ohövlig/förolämpande med en lättförstådd annonstext (medelvärde L =3,755), än när annonstexten var normalt utformad (medelvärde N =2,852). Då signifikansen är mycket låg (sign.= <1 %) finner vi det här resultatet mycket starkt. H1: En mottagare som exponeras för en lättförstådd annons kan känna sig förolämpad av den FINNER STÖD Attityden Som en följd av hypotesen kring om mottagare kunde känna sig förolämpade av en annons, ville vi testa om mottagarens attityd kunde påverkas negativt om vederbörande exponerades för en lättförstådd annons. Vi nämnde tidigare i teoriavsnittet att Kover et al. (1995) hade funnit empiriskt stöd för att annonser som uppfattas som negativa motarbetas aktivt, vilket kan betyda att det har skapats en negativ attityd hos mottagaren. Vi ville testa detta explicit och ställde upp en hypotes för detta. Följande resultat erhölls: Tabell 5: Medelvärde (standardavvikelse) för variabeln Intryck Variabel Lätt (sd) Normal (sd) Differens Signifikans Intryck 4,352 (1,907) 4,655 (1,884) (-0,303) 0,115 Som synes var signifikansen i det här fallet över den maximala gränsen om 10 procent. Dock hade vi noterat signifikanta skillnader under tioprocentsgränsen när vi gjorde motsvarande test på produktnivå, varför vi blev förbryllade över resultatet när vi hade sammanfogat alla produktkategorier. I tabell 6 återfinns resultaten på produktnivå. 27

28 Tabell 6: Medelvärden (standardavvikelse) för variabeln Intryck på respektive produkttyp Produkt Variabel Lätt (sd) Normal (sd) Differens Signifikans Dammsugare Intryck 3,398 (1,520) 4,412 (2,039) (-1,014) 0,009*** TV Intryck 4,575 (2,180) 5,179 (1,640) (-0,604) 0,081* Tvättmedel Intryck 5,098 (1,523) 4,333 (1,894) 0,765 0,033** *Signifikant på 10 % -nivån, Signifikant på 5 % -nivån, ***Signifikant på 1 % -nivån Samtliga tre produktkategorier visar upp signifikanta skillnader. Dock avviker tvättmedel där den lätta annonsen får ett högre värde än den normala. Därför beslöt vi i samråd med handledaren att exkludera tvättmedel och testa för enbart dammsugare och TV. Ett test för intern konsistens för variabeln Intryck gjordes och värdet α=0,913 erhölls. Därmed kunde dammsugare och TV sammanfogas. Sedan gjordes ett motsvarande t-test som tidigare och följande resultat erhölls: Tabell 7: Medelvärde (standardavvikelse) för variabeln Intryck efter det att produkttypen tvättmedel exkluderats Variabel Lätt (sd) Normal(sd) Differens Signifikans Intryck 4,018 (1,976) 4,810 (1,871) (-0,792) 0,001*** ***Signifikant på 1 % -nivån Med hjälp av tabell 7 kan vi konstatera att en mottagare som exponerades för en lättförstådd annons (medelvärde L =4,018) fick en mer negativ attityd till annonsen än mottagare som exponerades för en normal annons (medelvärde N =4,810). Därmed finner vi empiriskt stöd för hypotesen att en lättförstådd annons framkallar en signifikant (sign.= 0,1 %) negativ attityd till annonsen. H2: En mottagare som exponeras för en lättförstådd annons kan få en negativ attityd till annonsen. FINNER STÖD 28

29 Annonsören I argumentationen som mynnade ut i hypotes tre tog vi upp Davison (1983) som tog upp Third Person Effect, i vilken han beskrev att en mottagare överdrev masskommunikationens påverkan på de andra mottagarna. Kover et al. (1995) fann att annonser som förstärkte mottagarens självbild var önskvärt, eftersom annonser som på något sätt försämrar självbilden motarbetas. Vår argumentation gick ut på att vi spekulerade i att det är annonsören som kan ha låga tankar om mottagarna, eftersom det är denne som utformar annonsen som mottagarna ska exponeras för. Mottagarna som i sin tur tror att annonsen har stor effekt på tredje man. Följande resultat erhölls: Tabell 8: Medelvärde (standardavvikelse) för variabeln Annonsörens uppfattning Variabel Lätt (sd) Normal (sd) Differens Signifikans Annonsörens uppfattning 4,146 (1,928) 5,051 (1,532) (-0,905) <0,000*** ***Signifikant på 1 % - nivån En lättförstådd annons genererar alltså ett signifikant (sign.= <0,000%) lägre värde (medelvärde L =4,146) än en annons av normal karaktär (medelvärde N =5,051). Resultatet indikerar att en mottagare kan få uppfattningen att annonsören har låga tankar om mottagaren. H3: En mottagare som exponeras för en lättförstådd annons kan få uppfattningen om att annonsören har låga tankar om mottagarens intellekt. FINNER STÖD Produktkvaliteten och Beteendeintentionen Teorin visar att kommunikationen mellan företag och konsument kan påverka konsumentens uppfattning om den saluförda produktens kvalitet (Dahlén och Lange 2009), och Kover et al. (1995) fastslår att känslor annonsen väckt kan överföras på produkten. Nelson (1974) visade att företag som lägger ner mycket pengar på marknadsföring också upplevs erbjuda produkter av hög kvalitet. Vi hypotiserade då att en lättförstådd annons skulle upplevas som billig och därmed skulle produktens kvalitet kunna påverkas negativt. Vi argumenterade även att en sådan annons skulle ha en negativ inverkan på köpintentionen. Följande resultat erhölls: 29