Put The App in the Ad

Transkript

1 Put The App in the Ad A quantitative study of how companies can offer service in an ad Gustav Kotz, Sandra Engström, Institutionen för Reklam & PR Kandidatuppsats 15 hp Reklam & PR Kandidatprogram 180 hp, Marknadskommunikation och IT Vårterminen 2013 Examinator: PG Holmlöv Handledare: Erik Modig Opponenter: Jasmin Basati, Denisse Martinez Grupp 1, framläggning 4 juni 2013

2 Put The App in the Ad A quantitative study of how companies can offer service in an ad Gustav Kotz & Sandra Engström Abstract Marketers constantly need to find new ways to break through the media noise. The digital world comes with several new opportunities and the use of digital services in advertising is increasing. Many companies develops apps offering services to their customers, however downloading and further keeping the app requires a very loyal customer. Furthermore, digital magazines on tablets have become more common but the ads still look a lot like the ones in analog magazines. It is possible to make better use of the medium. The same services can be made easier available for customers by putting the service in the ad. This paper defines it as functional ads and the purpose is to investigate if the use of such an ad, compared to a traditional one, could increase advertising effectiveness. This paper adds to the research in mobile marketing and the results support the hypothesis that functional ads increase advertising effectiveness. The effects measured in this paper are attitude towards the ad, brand attitude and purchase intention. Keywords Functional advertising, mobile marketing, service, digital magazine, tablet magazine.

3 Ett stort tack till: Erik Modig för inspiration och träffsäker handledning Våra opponenter Jasmin Basati och Denisse Martinez för kritisk granskning Våra kurskamrater för ovärderliga fikapauser Samt alla respondenter i vår undersökning

4 Innehållsförteckning 1. Introduktion Inledning Bakgrund Problemområde Syfte Förväntat kunskapsbidrag Avgränsningar Definitioner Disposition Teori Funktionalitet i annonser Engagemang Den funktionella annonsens inverkan på reklameffekter Metod Initialt arbete Val av ansats Experimentdesign Förstudie Huvudstudien Resultat Attityden gentemot annonsen Varumärkesattityden Köpintention Diskussion Inverkan på attityd gentemot annonsen Inverkan på varumärkesattityd Inverkan på köpintention Kritik till studien Framtida studier Praktiska implikationer Referenser Appendix... 36

5

6 1. Introduktion 1.1. Inledning En ständig utmaning för marknadsförare är att bryta igenom bruset av reklam. Det digitala medielandskap som råder i dagsläget öppnar upp för många nya möjligheter och allt fler företag satsar idag på att nå sina konsumenter genom digitala tjänster med syfte att förenkla och förbättra deras tillvaro. Detta framgår tydligt i och med ny mobil teknik och den mobila appens utveckling där allt fler marknadsföringskampanjer erbjuder en faktiskt nytta för konsumenten istället för att bara skapa varumärkeskännedom (Chiem et al. 2010). Även användandet av digitala tjänster är idag betydligt större och appen är tillsammans med musik, det som vi svenskar köper mest frekvent via internet (Findahl 2012). För att en konsument ska ladda ner en app och sedan behålla appen i sin telefon eller surfplatta krävs dock att nyttan med den är tydlig och troligtvis även att den förväntas användas frekvent. Vi tittar i denna studie närmare på hur företag kan nå ut med samma service som en digital tjänst kan erbjuda, men genom en annons i en digital tidning, det vill säga en tidning som läses på en surfplatta. Annonsen fungerar likt en app fast i annonsform och vi kallar det för funktionell annonsering Bakgrund Vi rör oss i denna uppsats inom området mobile marketing, vilket Mobile Marketing Association (2013) definierar som en uppsättning metoder som möjliggör för organisationer att kommunicera och engagera sin publik på ett interaktivt och relevant sätt genom en mobil utrustning eller ett mobilt nätverk. Möjligheterna med mobila medium gör att företaget kan ge sina kunder all nödvändig information och även möjlighet att förenkla uppgifter och göra livet lite lättare (Smutkupt et al. 2010). På så vis kan man få mer nöjda kunder som ser positivt på varumärket och dess varumärkesassociationer. När vi i denna studie tittar närmare på den digitala annonsering som vi kallar funktionell annonsering, studerar vi en av de platser inom mobila medier som fått allt mer genomslag, nämligen den digitala dagstidningen som läses på en surfplatta. Surfplattan slog igenom på konsumentmarknaden i Sverige år 2010, vilket till stor del berodde på lanseringen av ipad från Apple (Helmersson 2013; Findahl 2012). Under det senaste året har spridningen av dessa tagit fart och var femte svensk använder nu en surfplatta (Findahl 2012). Mycket tyder på att surfplattor är ett av de redskap som kan förändra 1

7 framställningen och konsumtionen av massmedier i framtiden (Helmersson 2013; Anderson 2011). Flera mediehus, bland andra Bonnier Tidskrifter, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Sydsvenska Dagbladet och Dagens Industri har utvecklat appar och specialutgåvor av sina tidskrifter och tidningar för surfplattor (Helmersson 2013). Detta innebär ett nytt digitalt annonsutrymme med möjlighet till nya sorters annonser. Smutkupt, Krairit och Esichaikul (2010) hävdar att trots alla nya möjligheter som mobila medier ger så har mediets fulla potential inte utnyttjats än. Detta menar de beror på att marknadsförare inte har någon erfarenhet på området och att fenomenet är relativt nytt. Leckenby (2005) talar om nya och gamla medium och menar att de utvecklas enligt the media cycle, som bygger på att medier utvecklas parallellt och hela tiden påverkar varandra. Det tre stegen i the media cycle är överföring, exklusivitet och återkoppling. Överföring är när ett nytt medium tar efter ett gammalt och kan exempelvis vara när tidiga biofilmer till en början efterliknade filmad teater. Exklusivitet i sin tur uppstår när mediet skapar egna egenskaper utifrån vad som är möjligt, som när bio-formatet utvecklades och skapade det unika filmberättandet. Det tredje steget, återkoppling, innebär att det nya mediet påverkar det gamla. Detta kan liknas vid när filmberättandet började appliceras på teaterföreställningar. Baserat på Leckenbys teori skulle man kunna se den digitala tidningen som ett nytt medium som befinner sig mellan en överföringsfas och en exklusivitetsfas, då mycket liknar den analoga tidningen samtidigt som det hela tiden kommer nya digitala lösningar som är exklusiva för detta medium Problemområde För att nå ut till sin målgrupp måste man anpassa sin kommunikation efter det medium man kommunicerar genom. Tidningsmediet har konstaterats kräva ett aktivt deltagande av sin publik, då läsning är en relativt krävande kognitiv process (Bucholz och Smith 1991). Detta utgör ett problem då konsumenter med lågt intresse kommer att hoppa över information som inte verkar intressera dem, i ett försök att minska på kognitivt ansträngande uppgifter. Även Greenwald och Leavitt (1984) talar om detta och att tidningen har en nackdel i och med att bläddrande och snabb avsökning av innehållet kan innebära att viktiga engagerande signaler missas. För att nå sin målgrupp är det därför viktigare än i något annat medium att vara relevant, för att konsumenten överhuvudtaget ska vilja lägga ner tid på att betrakta annonsen. Genom att identifiera tjänster och information som är relevant för konsumenten kan man skapa budskap och upplevelser som konsumenten faktiskt behöver (Kenny 2007) och troligtvis även ha en större chans att nå ut med sin kommunikation. Många företag gör detta i form av en app, bland andra 2

8 SF 1 och Norwegian 2. Även om potentialen för appar är oerhört stor, så innebär det en utmaning för marknadsförare att uppnå en varaktig användning hos konsumenterna (Chiem et al. 2010). Vi ser därför ett behov för företag att nå ut med den service som de idag vill erbjuda sina kunder genom en app, redan vid annonsering. Vi tror att det är viktigt att undersöka möjligheter att skapa förbättrade digitala annonser främst för att annonsering i en digital tidning ska vara intressant för de annonsörer som ska betala för annonsplatsen men även för konsumenten som kan nås av relevant information. Tidigare studier inom ämnet mobile marketing har behandlat bland annat SMS-marknadsföring (Drossos et al. 2007; Amin et al. 2011), appar (Chiem et al. 2010) och möjligheterna med detta medium (Smutkupt et al. 2010), men inte hur annonser i digitala tidningar kan utvecklas. Vi ser en möjlighet att skapa mer relevant annonsering i digitala tidningar och vill undersöka om företag kan erbjuda tjänster som är relevanta för konsumentens behov i annonsen, för att förenkla kommunikationsprocessen. Vi undersöker detta genom det vi definierar som funktionell annonsering där annonsen på ett interaktivt sätt kan erbjuda all information och funktionalitet som är relevant för att konsumenten ska kunna utföra det som annonsen är ämnad att göra, exempelvis köpa en produkt. Det innebär att annonsen har en interaktiv funktionalitet utformad efter företagets erbjudande och kan liknas vid att flytta appen in i annonsen Syfte Vårt huvudsyfte med denna studie är att undersöka om funktionella annonser i en digital tidning kan öka reklameffektiviteten, för att kunna bidra med kunskap kring hur annonsering i digitala tidningar bör utvecklas. Vidare vill vi undersöka om graden av engagemang för produktkategorin påverkar huruvida en funktionell annons kan öka reklameffektiviteten. 1 SF bio för Iphone, 2 Norwegian reseassistent, 3

9 1.5. Förväntat kunskapsbidrag Vi tror att annonser i en digital tidning kan erbjuda effektiva möjligheter för företag att marknadsföra sig på och vill därför se på hur dessa kan användas på bästa sätt. Vi ämnar visa på hur det vi kallar en funktionell annons eventuellt kan påverka konsumentens attityd gentemot annonsen, varumärkesattityd samt köpintention. Genom att ta samma funktion som en app har och placera den i en annons ser vi ett sätt för företag att erbjuda en service till sina kunder. Vi vill ge företag riktlinjer om huruvida denna typ av annons är något att satsa på och vi tror att detta är ett viktigt område att utforska när reklambruset blir större och en bra relation mellan kund och företag blir allt viktigare Avgränsningar Det har varit nödvändigt med viss avgränsning av studien då våra resurser är begränsade. Annonsering i digitala tidningar har flera olika möjligheter som skulle vara intressanta att undersöka, men vi undersöker hur tillförandet av funktionalitet i en annons kan bidra till ökad reklameffektivitet. Eftersom funktionella annonser är något vi själva definierat och inget som finns i dagsläget fick vi utforma enkla prototyper till studien och dessa blev på grund av tidsbrist något avskalade i sin interaktionsdesign. För att studera skillnader mellan engagemangsnivån för produktkategorierna i denna studie studeras två varumärken. Reklameffektiviteten mäts enligt tre variabler; attityd gentemot annonsen, varumärkesassociationer och köpintention. En funktionell annons skulle kunna påverka flera variabler men vi ansåg att dessa var de som spelade störst roll för att avgöra om en funktionell annons är effektiv för företag att använda. Vidare så mäts varumärkesattityden endast som associationer gällande hur varumärkena upplevs som serviceinriktade och kundfokuserade. Studien har även avgränsats till att fokusera på den svenska marknaden, där två välkända varumärken stått som avsändare på annonserna. Slutligen har vi gjort undersökningen via datorn och inte en surfplatta vilket vore önskvärt, dock inte tekniskt möjligt för oss. 4

10 1.7. Definitioner Följande definitioner används i denna uppsats. Funktionell annons - En annons i vilken konsumenten erbjuds en interaktiv service med information och funktionalitet som är relevant för dennes behov kopplat till företagets verkliga nytta och mål med annonseringen. Traditionell annons - En annons i en traditionell papperstidning utan möjlighet till interaktion. Digital tidning - En digital tidning som läses på surfplatta. Analog tidning - En traditionell papperstidning. Reklameffektivitet - Våra mått på reklameffektivitet i denna studie är attityd gentemot annonsen, varumärkesattityd samt köpintention. Interaktivitet - Möjligheten att aktivt kontrollera information, exempelvis vad som ska visas. Interaktionsdesign - Design med inriktning på användarvänlighet, främst i digitala medier. App - Förkortning av applikation, där vi syftar till ett program med specialfunktion för t.ex. spel, tidnings- eller tidskriftsläsning eller andra nätverkstjänster som används i mobila medier Disposition Denna uppsats har fem stycken huvuddelar inklusive ovanstånde inledning. Teoridelen behandlar den teori som är relevant för studien för att bygga upp de hypoteser som sedan ställs. Metoddelen innefattar det initiala arbetet, val av ansats och experimentdesign samt hur förstudien och huvudstudien genomfördes. Vidare behandlas även studiens undersökningsvariabler och slutligen studiens tillförlitlighet. I resultatdelen redovisas studiens resultat och på vilken signifikansnivå dessa var samt om det fanns stöd för hypoteserna eller ej. Slutligen diskuteras studiens resultat i diskussionsdelen där även praktiska implikationer, kritik till studien och framtida studier behandlas. 5

11 2. Teori Vi kommer i denna del att presentera de teorier som vi utgår från i denna uppsats. Först går vi igenom vad en funktionell annons enligt vår definition innebär och sedan kort om engagemang och hur det kan påverka reklameffektivitet och uppfattning. Därefter går vi igenom de undersökningsvariabler vi ämnar studera och presenterar hypoteser angående hur funktionell annonsering påverkar dessa Funktionalitet i annonser Denna studie ämnar undersöka hur en tillförd funktionalitet i en annons påverkar reklameffektiviteten. Funktion betyder att ett tekniskt föremål passar in på en viss plats eller gör det arbete som det är konstruerat för (Funktion, Nationalencyklopedin 2013). Aktiviteter inom marknadskommunikation kan ha som mål att skapa en respons hos konsumenten, som exempelvis kan utgöra en emotionell respons eller ett köpbeslut (Dahlén och Lange 2011). Med de möjligheter som den digitala tekniken erbjuder kan företag skapa annonser med betydligt rikare innehåll och köpfunktioner direkt i annonsen, som kan bidra till annonsens huvudsyfte. I och med digitaliseringen har masskommunikationsmodellerna de senaste åren förändrats inom reklamindustrin. Den traditionellt avbrytande och upprepande masskommunikationsmodellen som under många år har regerat har nu fått sällskap av en familj modeller som är centrerade kring relevans (Rappaport 2007). Kenny (2007) beskriver en sådan ny modell som kommit fram i och med Internet och det nya medielandskapet. Kommunikationsmodellen, som han kallar Reklam som en service, innebär att man som företag bör tillhandahålla konsumenter med information och funktioner som förenklar transaktioner eller som bidrar till ett högre varumärkesengagemang. Företagen ska identifiera tjänster och information som konsumenterna behöver och utifrån detta skapa budskap och upplevelser som är relevanta till dessa behov. Detta kan vara vad som helst, så länge man hjälper konsumenterna att uppfylla detta behov. Chiem et al. (2010) beskriver också denna trend i och med mobil teknik och den mobila appens utveckling. De beskriver att företag nu tar möjligheten att skapa marknadsföringskampanjer som erbjuder en faktiskt nytta för konsumenten snarare än att bara skapa varumärkeskännedom. Rohm et al. (2012) ser på viktiga faktorer inom mobile marketing och menar att det är viktigt att ha konsumentens behov i åtanke. De kallar det usefullness factor och definierar det som vad som är relevant och meningsfullt för konsumenten. Hur företag kan använda sig av digitala tjänster tas även upp i podcasten Guldäggspodden (2013) där deltagarna för ett resonemang om att reklambranschen i framtiden kommer fokusera mer på att ta fram teknik och plattformar som gör nytta. De menar att varumärket ska fråga sig själva hur de, med sin 6

12 expertis, kan förenkla för sina kunder med teknik. Vidare så diskuterar de att man bör gå tillbaka och fokusera på människorna, vad de behöver, och inte endast fokusera på den nya tekniken på grund av nyhetsvärdet. Om tekniken inte gör någon nytta har det i slutändan ingen betydelse och de poängterar att alla företag inte bör satsa på att utveckla tjänster, utan endast de som kan erbjuda en relevant nytta för sina konsumenter bör göra det. Sammanfattningsvis anses relevans för kunden vara viktigt när ett företag ska marknadsföra sig och vi har med ovanstående teorier i åtanke definierat en funktionell annons som; en annons i vilken konsumenten erbjuds en service med information som är relevant för dennes behov kopplat till företagets verkliga nytta och mål med annonseringen. I praktiken innebär detta en serviceinriktad annons med relevant information som är möjlig att interagera med. För en säljinriktad annons innebär det då att köp ska kunna utföras direkt i annonsen, och en varumärkesbyggande annons bör tillhandahålla information relevant för att nå en djupare relation Engagemang När en konsument söker efter en produkt eller tjänst så påverkas omfattningen av sökfasen av graden engagemang och upplevd risk hos konsumenten. Vid mer komplexa och/eller viktiga köpbeslut förlitar sig konsumenten inte enbart på köpargument från reklam - som är vanligt vid lågengagemangsköp (Dahlén och Lange 2011), varpå det är intressant att studera hur engagemang för produkten påverkar reklameffektiviteten för en funktionell annons. En produktkategori som skapar ett högt engagemang hos konsumenten är relevant för konsumentens befintliga behov och värderingar (Bucholz och Smith 1991) och det finns ett rådande konsensus att högt engagemang är starkt förknippat med personlig relevans och betydelse (Greenwald och Leavitt 1984). Generellt så kan kommunikationseffekter uppnås både på hög och låg engagemangsnivå, men det finns en skillnad i effekt (Greenwald och Leavitt 1984). Celsi och Olson (1988) har visat på att konsumentens upplevda engagemang för produkten påverkar vissa kognitiva aspekter. Först och främst påverkar engagemanget hur mycket och var någonstans konsumentens uppmärksamhet riktas. Engagemang påverkar även hur stor den kognitiva och fysiska ansträngningen blir då konsumenten ska förstå innehållet och ett tidigare högt engagemang och förförståelse för vad produkten/tjänsten gör att mindre ansträngning krävs. Vidare så påverkar engagemang hur fokuserad konsumenten är i informationsintaget av annonsen, och högt engagemang innebär ett fokus på produktrelaterad information. Slutligen påverkar engagemang även djup och bredd i den semantiska bearbetningen, det vill säga tolkning av tecken när konsumenten ska skapa förståelse. 7

13 Att djupet och bredden av bearbetningen skiljer sig åt mellan hög- och lågengagemangsprodukter har konstaterats av flera författare. Produkter med en hög engagemangsnivå är mer sannolika att framkalla en djupare kognitiv bearbetning i beslutsprocessen (Bucholz och Smith 1991), gör konsumenterna mer benägna att bearbeta informationen på en djupare nivå (Greenwald och Leavitt 1984) samt gör att konsumenten är mer intresserad av att söka efter information än vid lågt engagemang (Zaichkowski 1985). Detta är intressant att ta hänsyn till då informationsinnehållet är något som är betydligt större i en funktionell annons. Det skulle kunna innebära att informationen i den funktionella annonsen på en lågengagemangsprodukt inte kommer påverka den kognitiva dimensionen av attityden gentemot annonsen lika mycket som hos den högengagerande produkten. Teorierna ovan visar att engagemang för produktkategorin påverkar hur konsumenten skapar förståelse och engagerar sig i informationen som ges. Det är således intressant att se på hur reklameffektivitet för en funktionell annons skiljer sig åt mellan en hög- och en lågengagemangsprodukt. Vi har delat upp hypoteserna i följande avsnitt i högt och lågt engagemang, för att tydligt kunna se om det finns en skillnad mellan produktkategorierna i vårt resultat Den funktionella annonsens inverkan på reklameffekter Nedan följer de reklameffekter vi har valt att mäta och hypoteser om hur den funktionella annonsen eventuellt påverkar dessa. Hypoteserna byggs för högt och lågt engagemang och de reklameffekterna vi har valt att mäta i denna studie är attityd gentemot annonsen, varumärkesattityd och köpintention Den funktionella annonsens påverkan på attityd gentemot annonsen Om attityden gentemot annonsen är god så bidrar det till positiv varumärkesattityd och följaktligen påverkas även köpintentionen positivt (MacKenzie et al. 1986; De Pelsmacker et al. 1998). Enligt dual mediation model (MacKenzie et al. 1986) har utvärderingen av annonsen inte bara en omedelbar inverkan på utvärderingen av varumärket utan även en indirekt effekt på varumärkesattityden genom varumärkeskognition. Resonemanget kring denna modell är att konsumenter som har en positiv attityd gentemot kommunikationen är sannolikt mer mottagliga för argument för varumärket som annonseras (De Pelsmacker et al. 2007). Vidare definierar De Pelsmacker et al. (1998) attityden gentemot annonsen som en övergripande utvärdering av annonsen vilken innefattar både en känslomässig och den kognitiva responsen av reklamen. Den känslomässiga delen består av reaktioner gentemot själva utförandet, till exempel 8

14 tilltalande, intressant och kreativt, medan den kognitiva delen innehåller reaktioner mot budskapet, till exempel trovärdigt, informativt och övertygande. Vi kan konstatera att de funktionella annonserna kommer att skilja sig mot de annonser som respondenterna är vana vid att betrakta i en analog tidning. Detta innebär en så kallad divergens och Smith och Yang (2004) menar att hög divergens hos reklam kan leda till både bättre kognitiv och känslomässig respons. De funktionella annonserna presenteras även på ett interaktivt vis och Wang (2011) visar i sin undersökning om digitala tidningar att interaktiviteten i dessa medier bidrar till att förbättra attityden gentemot tidningen och budskapet. Interaktivitet har även visats skapa kognitivt engagerande upplevelser genom den aktiva kontrollen och tvåvägskommunikationen (Liu och Shrum 2002). Detta skulle då kunna innebära att dessa annonser har större möjlighet att engagera konsumenten och Bucholz och Smith (1991) menar vidare att en annons som i sig är engagerande kan få bättre effektivitet. Sammanfattningsvis pekar teorierna ovan på att interaktivitet och divergens är två faktorer som skulle kunna påverka den funktionella annonsens resultat positivt gällande den kognitiva och känslomässiga delen av attityd gentemot annonsen. Därav formar vi hypoteserna: Lågt engagemang H1a: En funktionell annons ger större effekt på känslomässig respons i attityden gentemot annonsen än den traditionella annonsen. H1b: En funktionell annons ger större effekt på kognitiv respons i attityden gentemot annonsen än den traditionella annonsen. Högt engagemang H1c: En funktionell annons ger större effekt på känslomässig respons i attityden gentemot annonsen än den traditionella annonsen. H1d: En funktionell annons ger större effekt på kognitiv respons i attityden gentemot annonsen än den traditionella annonsen Den funktionella annonsens påverkan på varumärkesattityden Kraften hos ett varumärke ligger i huvudet på konsumenten och består av det konsumenten har känt, sett, hört och lärt sig om varumärket över tid (Keller 2001). I sin modell av varumärkeskapitalet beskriver Keller att ett viktigt steg är att skapa varumärkesbetydelse i konsumentens huvud genom att 9

15 bygga kraftfulla varumärkesassociationer. Aaker (1996) beskriver även han i sin modell hur en viktig del av varumärkeskapitalet är dess associationer. Varumärkets personlighet kan vara en sådan association som ger en koppling till den emotionella sidan av varumärket och blir en grund i relationer med konsumenter och differentiering gentemot andra varumärken. Inom mobile marketing är det viktigt att ha konsumentens behov i åtanke (Rohm et al. 2012) och det finns en fördel i att som företag skapa en service till sina konsumenter (Kenny 2007). Eftersom funktionella annonser ämnar vara serviceinriktade är det av intresse att även undersöka huruvida de funktionella annonserna får företaget att upplevas som mer service- och kundorienterade. Detta är även av intresse då det konstaterats att kundorienterade företag som satsar på långvariga relationer är mer lönsamma (Valenzuela et al. 2010). Vi formar därför hypoteserna: Lågt engagemang H2a: När ett varumärke använder en funktionell annons uppfattas det som mer serviceinriktat än om det använder en traditionell annons. Högt engagemang H2b: När ett varumärke använder en funktionell annons uppfattas det som mer serviceinriktat än om det använder en traditionell annons Den funktionella annonsens påverkan på köpintention Köpintention innebär i vilken grad konsumenten har för avsikt att köpa produkten och är ett av de slutgiltiga mål som kommunikationsaktiviteter kan ha (Dahlén och Lange 2011). För att underlätta för köp bör kommunikationen bidra till att minska problem och ansträngning hos konsumenten (De Pelsmacker et al. 2007). Det är även viktigt att man inom produktkategorier med högt engagemang bygger köpintention och att man hjälper konsumenten att fatta ett beslut (De Pelsmacker et al. 2007; Dahlén och Lange 2011). Detta är främst på grund av att dessa produkter innebär en högre initial ansträngning än lågengagemangsprodukter. I de funktionella annonserna finns möjlighet att erbjuda köp direkt i annonsen vilket även öppnar upp för impulsköp. Lågt engagerande produktkategorier är ofta förknippade med impulsköp då köpen i stor utsträckning inte är planerade. Men enligt Rook (1987) sker impulsköp även inom högengagerande produktkategorier, främst gällande produkter som är av emotionell karaktär. 10

16 För att förstå hur en funktionell annons kan påverka köpintentionen så kan man se på köpprocessen, alltså den process kom sker i konsumentens medvetande innan köp. En modell över detta har utvecklats av Engel, Blackwell och Miniard (1995). I modellen presenteras sex steg i köpprocessen; behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp, konsumtion och efterköpsutvärdering. De steg i processen där konsumenten kan behöva vägledning är informationssökning och alternativutvärdering, då det är stegen som sker mellan ett identifierat behov och köp. Engel, Blackwell och Miniard (1995) delar upp informationssökning i en intern minnesbaserad informationssökning och en extern handlingsbaserad informationssökning. Den minnesbaserade informationssökningen innebär den kunskap konsumenten redan har och sökningen sker därför i minnet. Den externa handlingsbaserade informationssökningen är den som konsumenten hämtar från omgivningen, till exempel från reklam och annonser. Kenny (2007) menar att när konsumenten söker efter detaljer och produktspecifikationer söker hen via en varumärkeskälla. Vill konsumenten istället veta betyg, pålitlighet och kvalitet söker hen information på platser som är mer objektiva och självständiga, bland annat sökresultat, recensioner och word-of-mouth, och det är viktigt att man som företag hjälper konsumenten att göra sina val. Genom att den funktionella annonsen erbjuder en tjänst med mer information som är relevant för informationssökningen kan vi förmoda att det bidrar till att minska ansträngning hos konsumenten och förenkla beslutsprocessen. Således är det intressant att undersöka om företag kan vägleda konsumenten genom köpprocessen via en funktionell annons och därmed öka köpintentionen och vi har format följande hypoteser: Lågt engagemang H3a: En funktionell annons framkallar en större köpintention än en traditionell annons. Högt engagemang H3b: En funktionell annons framkallar en större köpintention än en traditionell annons. 11

17 3. Metod I denna del beskriver vi det initiala arbetet och förklarar studiens ansats och experimentdesign. Därefter redogör vi hur förstudien och huvudstudien gick till samt avslutar med en kritisk granskning av studiens tillförlitlighet Initialt arbete Digitala tidningar på surfplattor blir som tidigare konstaterat allt mer vanligt, och efter att ha sett att större delen av annonserna i dessa inte erbjuder läsaren någon form av interaktion bestämde vi oss för att undersöka detta. Efter att ha studerat ämnet närmare, testat ett flertal digitala tidningar (bland andra Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet) och konsulterat med vår handledare såg vi en möjlighet att lägga till en inbyggd funktionalitet i annonsen. Dagstidningar kategoriseras vanligtvis som ett hard-sell/rationellt media, där annonseringen är säljinriktad (Dahlén & Lange 2011), vilket motiverade att de annonser vi testade i denna studie var säljinriktade. Funktionalitet definierade vi som att erbjuda en service med relevant information till konsumenten kopplat till annonsens syfte. Traditionell reklam försvinner lätt i bruset och vi tror att det behövs något nytt för att bryta igenom. Många företag fokuserar på att utveckla appar till sina kunder, där man genom att erbjuda en service kan nå ut till sin målgrupp. Vi ville genom vår undersökning testa att nå konsumenten med denna service direkt i annonsen. Vi kom tillsammans med vår handledare fram till att studien skulle få ytterligare bredd om vi undersökte hur den funktionella annonsens påverkan på reklameffekter skiljer sig vid hög- och lågengagemangsprodukter. Detta för att kunna se om någon av kategorierna skulle dra större nytta av att använda en funktionell annons Val av ansats Hur digitala annonser kan inneha en funktionalitet likt den hos en app är ett outforskat område och vi vill genom vår uppsats ge en introduktion till hur annonsering i digitala tidningar kan utvecklas. Studien tar en deduktiv ansats då den utifrån teori genererar hypoteser som sedan kan testas empiriskt (Bryman 2011). Vi valde därför tidigt att använda oss av en kvantitativ metod då vi ville få ett objektivt och generaliserbart resultat (Christensen 2001). För att påvisa hur orsaksambandet förekommer valde vi att utföra ett experiment av kausal karaktär för att kunna bevisa de hypoteser vi bygger i teoridelen (Malhotra 2010). 12

18 3.3. Experimentdesign Vår experimentstudie syftade till att säkert kunna identifiera ett samband mellan funktionaliteten som undersökningsvariabel och dess påverkan på reklameffektivitet i olika mått. En experimentstudie är den enda undersökningsteknik som kan göra det med säkerhet (Christensen 2001). Vår studie bestod av en förstudie och en huvudstudie. Förstudien hade två syften där den första delen bestod av en utvärdering av produktkategorierna, för att säkerställa att det fanns en skillnad i engagemangsnivå. I den andra delen samlade vi in data om vilken typ av information som var relevant för mottagaren vid val av produkt inom de två produktkategorierna. Detta var viktigt för utformningen av annonserna för att säkerställa att den service de funktionella annonserna erbjöd verkligen var utformade efter vad konsumenten ansåg vara en nytta. Huvudstudien hade syftet att studera hur tillförandet av funktionalitet i annonser inom två produktkategorier påverkade reklameffektiviteten. För att göra detta testade vi fyra olika annonser på fyra olika respondentgrupper. Två grupper var så kallade kontrollgrupper som blev exponerade för en traditionell tidningsannons, antingen för en hög- eller lågengagemangsprodukt. De andra två grupperna var experimentgrupper och exponerades för annonser där vi tillfört funktionalitet som en oberoende undersökningsvariabel. 13

19 3.4. Förstudie Som tidigare konstaterat så ämnade förstudien att ta reda på två saker; - Kan de valda produktkategorierna räknas som hög- respektive lågengagemang? - Vilken information anser konsumenten vara relevant i de olika köpsituationerna? Förstudien utfördes som en webbenkät med verktyget SurveyMonkey och skickades ut enligt ett bekvämlighetsurval (Christensen 2001) till 32 personer. Produktkategorierna vi valt var flygresor och biobiljetter och för att ta reda på om dessa skiljer från varandra i engagemang så ställde vi frågor konstruerade efter en skala baserad på Zaichowsky (1985). Den består av 20 adjektiv, exempelvis användbar/oanvändbar och respondenten får fylla i på skalan hur mycket adjektivet passar in på produkten. Adjektiven liknade varandra vilket Zaichowsky menar bidrar till reliabilitet i resultatet. Skalan var omvänd i vissa fall för att utesluta att respondenten kryssade i utan att tänka efter Högt och lågt engagemang På frågorna som ämnade ta reda på engagemanget för produkten fick biobesöket ett totalt medelvärde på 56 och flygresan 91 där det högsta värdet var 140. Detta tydde på att det fanns en tydligt skillnad i engagemangnivå mellan produktkategorierna och vi ansåg därför dessa vara relevanta att använda i huvudstudien Information För att ta fram informationsfaktorer inför förstudien hade vi tre brainstorming-sessioner med personer som hade erfarenhet av köp i de valda produktkategorierna bio och flygresor. Vi fick då fram 8 respektive 11 informationsfaktorer som skulle kunna vara viktiga vid köp i de två olika produktkategorierna. Dessa tog vi med i förstudien för att ta reda på vilken information respondenterna ansåg vara viktigast att ta del av innan man bokar en flygbiljett respektive biobiljett. Respondenterna fick betygsätta informationsfaktorerna och vi fick då en ordning på hur viktiga respondenterna ansåg att de var. När vi sedan byggde våra funktionella annonser inför huvudstudien tog vi hänsyn till de fyra översta informationsfaktorerna, se bild nedan. 14

20 3.5. Huvudstudien Efter att ha fastställt att de valda produktkategorierna var hög- respektive lågengagemang samt vilka informationsfaktorer som ansågs vara viktigast påbörjades arbetet med huvudstudien. Experimentstudien utfördes genom en webbenkät i fyra olika versioner. Alla enkäter var likadana, men varje grupp exponerades för olika annonser. Innan studien gjordes pilottester för att säkerställa att enkäten fungerade. Enligt Malhotra (2010) ska alla enkäter först testas i ett pilottest för att identifiera och eliminera eventuella problem. Det räcker i regel att utföra pilottesten på 5-10 personer (Christensen 2011) och vi utförde våra pilottester på 6 st personer i vår närhet. Detta gjorde att vi upptäckte vad som saknades i vår enkät, vad vi behövde påminna om och vad vi behövde förklara tydligare. Vi hade en intervju med respondenterna efter pilottestet vilket är bra för att få en övergripande bild av hur enkäten var (Christensen 2011) Population Det är viktigt att hitta en målgrupp som sitter på den kunskap som är nödvändig för att svara på enkäten (Malhotra 2010). Användandet av surfplattor är som störst i åldrarna (Finndahl 2012) och vi valde detta åldersspann eftersom våra annonser är skapade för en surfplatta. Vi avgränsade dock vår målgrupp till år då vi ansåg att det, förutom vana för surfplatta, även var nödvändigt med vana vid att läsa dagstidningar Urval Vi hade ett bekvämlighetsurval där vi valde respondenter utifrån att de var tillgängliga för oss. Detta påverkar resultatets representativitet men har man anledning att anta att populationen inte varierar särskilt mycket så kommer påverkan i sin tur vara mindre (Christensen 2001). 89% av ungdomar mellan år befinner sig på sociala medier och mellan år är siffran 80% (Findahl 2012). Vi skickade därför ut enkäten i vårt samt utvalda vänners kontaktnät i sociala medier. I både förundersökningen och huvudstudien har vi använt oss av medvetna testpersoner (Dahlén och Lange 2009). Det innebär att testpersonen är medveten om sina reaktioner på marknadskommunikationen och bes beskriva dem. Denna metod brukar användas när reklamen ska 15