Det ansvarsfulla företaget 2013

Transkript

1 Det ansvarsfulla företaget 2013 Svensk Handels undersökning om CSR-frågor, baserad på enkäter till handelsföretag och konsumenter svenskhandel.se

2 Rapporten är framtagen av Carin Blom och Filippa Frisk HUI RESEARCH AB Stockholm 2

3 Sammanfattning Denna rapport syftar till att beskriva svenska handelsföretags arbete med ansvarsfullt företagande. Vidare kartlägger den hur konsumenter tänker och agerar kring etik och miljö samt hur de prioriterar vid köp av olika varugrupper. För att besvara dessa frågor genomfördes tre undersökningar: en företagsundersökning, en konsumentundersökning samt kvalitativa intervjuer med företrädare för fyra olika branscher. De viktigaste slutsatserna sammanfattas nedan. Det finns ett fortsatt starkt intresse för CSR-frågor bland företagen, även om intresset har stagnerat under det senaste året. Trots lågkonjunktur är det många som arbetar med frågorna, vilket tyder på att de är högt prioriterade bland svenska handelsföretag. Hälften av företagen arbetar mer med CSR-frågor i dag än för ett år sedan. Undersökningen visar också att ju större företagen är desto mer arbetar man med CSR-frågor. Att stärka företagets varumärke är den viktigaste drivkraften bakom företagens arbete med ansvarsfullt företagande, men att bidra till en hållbar utveckling och öka andelen nöjda kunder blir även allt viktigare. De svenska konsumenterna lägger också mer pengar på miljövänliga produkter i dag än för ett år sedan. Den främsta anledningen till att de köper miljövänligt är att de vill värna om miljö och natur. Företagen arbetar mycket med att säkerställa att deras produkter är säkra och kvalitativa. Det företagen anser sig ha kommit långt med i sitt arbete med CSR är kännedomen om i vilka länder som produkterna tillverkas, att ställa krav på goda arbetsvillkor samt att implementera sina uppförandekoder i inköpsleden. Däremot låter företagen ofta deras leverantörer ansvara för uppföljningen av krav och villkor. Företagen i undersökningen anser även att de har kommit relativt långt med att kommunicera sitt arbete externt mot intressenter medan konsumenterna fortfarande anser sig få för lite information för att kunna göra medvetna inköp. Konsumenterna söker i första hand information om företagens CSR-arbete genom märkningen på produkterna. Valet av informationskälla skiljer sig åt mellan olika åldrar. De äldre använder sig i större utsträckning av dagstidningar medan de yngre använder sig av sociala medier och reklam. Det finns dock fortfarande en diskrepans mellan företagens åsikter och konsumenternas, och en stor utmaning för företagen blir att framgångsrikt nå ut med sitt engagemang. Generellt sett anser företagen att arbetet med ansvarsfullt företagande är lönsamt, dels indirekt genom ett stärkt varumärke, men även genom reducerade direkta kostnader. Samtidigt ser många företag primärt CSR-arbetet som en långsiktig investering. Företagens fokus framöver inom ansvarsfullt företagande kommer, enligt företagen själva, att kretsa kring säkra och sunda arbetsplatser samt förbättrad resurshantering såväl i den egna verksamheten som i arbete mot leverantörer. 3

4 Rapporten i korthet: Fortsatt stort CSR-fokus hos företagen Att stärka företagets varumärke är den viktigaste drivkraften Kommunicera arbetet med ansvarsfullt företagande är fortsatt en utmaning Konsumenterna anser att CSR-frågor är viktiga Fortsatt begreppsförvirring hos konsumenterna kring olika produktmärkningar Yngre använder sociala medier för information medan äldre använder traditionell media 4

5 Innehåll Sammanfattning... 3 Innehåll... 5 Inledning... 6 Drivkrafterna bakom företagens ansvarsfulla företagande... 7 Ansvarsfullt företagande i praktiken Kommunikation syns man inte finns man inte? CSR en långsiktig investering Framtida prioriteringsområden Slutsatser Appendix 1: Företagsundersökning Appendix 2: Konsumentundersökning Om undersökningen Svensk Handel har låtit genomföra en undersökning om ansvarsfullt företagande. Undersökningen riktade sig till handelsföretag som är medlemmar i Svensk Handel. Svarsfrekvensen var 21 procent och totalt besvarades enkäten av 878 företag från både parti- och detaljhandeln. Data samlades in med hjälp av en e-postenkät i augusti, september och oktober I konsumentundersökningen ingår slumpmässigt utvalda webbrespondenter, med ett representativt urval i Sverige. Undersökningen genomfördes i september och oktober För mer information om undersökningarna, se appendix. Som komplement till undersökningarna ovan har HUI Research genomfört intervjuer med företrädare för fem intressanta företag inom olika branscher. Syftet med intervjuerna har varit att få en djupare insikt om företagens vardag med CSR och att lyfta fram trender. Intervjuerna lyfts fram i rapporten genom citat från de medverkande företagen för att förtydliga eller framhäva vissa frågor. Genomgående illustreras resultat från företagsundersökningen med blått och resultat från konsumentundersökningen med rosa. 5

6 Inledning Många företag anser i dag att social och hållbar utveckling är nyckelfaktorer för långsiktig framgång och överlevnad. Idén om att företag själva bör ta ansvar för sina handlingar och sitt sätt att agera på marknaden har under senare år utvecklats från att betraktas som en separat fråga till att uppfattas som ett strategiskt viktigt och långsiktigt utvecklingsarbete hos många av handelns aktörer. Denna rapport syftar till att skapa en större förståelse för den svenska handelns arbete med ansvarsfullt företagande samt omfattningen och utvecklingen av detta. Frågeställningar som behandlas i rapporten är exempelvis; vilka företag och branscher arbetar med dessa frågor, hur arbetar företagen, vilka frågor prioriteras och varför satsar de på ansvarsfullt företagande. Utöver detta syftar rapporten till att beskriva hur företag kommunicerar sina värden och om huruvida arbetet med ansvarsfullt företagande är lönsamt. Som komplement till företagsperspektivet belyses även konsumenternas attityder och köpbeteenden vad gäller etik och miljö. Rapporten kommer att belysa trender och ge en inblick i vilka utmaningar företagen ser för att agera ansvarsfullt. Rapporten grundar sig på en företagsundersökning med Svensk Handels medlemmar, en konsumentstudie med respondenter och en mer djupgående intervjudel med företrädare för fyra företag inom detaljhandeln. Denna undersökning avser att bli årligt återkommande. Den första rapporten skrevs under Föreliggande rapport följer upp resultaten från förra årets undersökning och belyser de förändringar som företagen gjort i sitt arbete samt vad de prioriterat. Dessutom har vi i år valt att lägga extra fokus på frågor kring företagens kommunikation och informationsförmedling till konsumenterna, både vid köptillfället exempelvis ute i butik men även i andra informationskanaler såsom dagstidningar eller sociala medier, något vi tagit fasta på från 2012 års undersökning. CSR; It s a brilliant term: it means something but not always the same thing to everybody. Voltaw & Sethi, 1973 Det ansvarsfulla företaget För företaget innebär CSR ett frivilligt åtagande där målet är att ta ansvar för hur man påverkar samhället och sina intressenter ur ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt perspektiv. Detta strategiska tankesätt, som ofta går under benämningen Corporate Social Responsibility eller CSR, bör genomsyra hela företaget och all dess verksamhet. CSR är ett begrepp som började användas redan i slutet av talet, men har vuxit starkt framförallt under den senaste tioårsperioden. Svensk Handel har valt att vidga begreppet CSR och istället arbeta utifrån det ansvarsfulla företaget. Ansvarsfullt företagande handlar om allt från mänskliga rättigheter, säkra produkter och ansvar för miljön till företagets sociala ansvar för att främja mångfald, jämställdhet och bra arbetsvillkor, såväl i Sverige som i övriga länder där företaget har sin verksamhet. Det ansvarsfulla företaget utgår från en hållbar affärsplan som täcker in frågor som rör ekonomi, etik och miljö för att kunna bedriva en långsiktig och sund affärsverksamhet. Denna definition är också den som används i denna rapport. 6

7 Drivkrafterna bakom företagens ansvarsfulla företagande Fortsatt starkt intresse för CSR Att arbeta med ansvarsfullt företagande eller CSR-frågor är snarare regel än undantag inom handeln. Samtidigt ser vi ett något stagnerat intresse bland företagen. Enligt företagsundersökningen har andelen företag som arbetar med frågor som rör ansvarsfullt företagande varit praktiskt taget oförändrad sedan i fjol, med endast en marginell minskning under Sju av tio handelsföretag arbetar med ansvarsfullt företagande. En något högre andel partihandlare än detaljhandlare har angett att de inte arbetar med dessa frågor. Sju av tio handelsföretag arbetar med frågor rörande ansvarsfullt företagande 80% 73% 71% % % 20% 19% 20% 7% 9% 0% Ja Nej Vet ej Resultaten från undersökningen visar även att andelen som arbetar med CSR-frågor blir större ju större företagen är. Hela 96 procent av företagen med 250 anställda eller fler arbetar med frågorna. Motsvarande andel för småföretagen (1 9 anställda) är 42 procent. Detta beror sannolikt på att stora företag har mer resurser att lägga på frågorna. 100% 96% 80% 71% 79% 82% 60% 60% 40% 42% 20% 0%

8 Företagen lägger oförändrat med resurser på ansvarsfullt företagande När vi har frågat de företag som arbetar med ansvarsfullt företagande hur arbetet har utvecklats under det senaste året uppger mer än hälften av företagen i årets undersökning, 51 procent, att de arbetar mer med frågorna idag än för ett år sedan. Motsvarande andel 2012 var 59 procent. Andelen företag som anger att deras arbete med CSR-frågor är oförändrat uppgår till 45 procent. I förra årets undersökning var motsvarande andel 38 procent. 51 % av företagen arbetar mer med CSR-frågor i dag än för ett år sedan. I termer av pengar anger majoriteten av företagen, 57 procent, att de lägger lika mycket pengar i dag på arbete med ansvarsfullt företagande som för ett år sedan. Det är en ökning sedan förra året då 49 procent av företagen svarade att de lägger oförändrat med pengar på CSR-frågor. Andelen företag som anger att de lägger mer pengar på arbetet med ansvarsfullt företagande har minskat jämfört med undersökningen i fjol. I dag lägger 35 procent av företagen mer pengar på CSR än för ett år sedan. Förra året var den andelen 44 procent. Detta indikerar att företagen, trots tuffa tider, inte prioriterat ner frågor om ansvarsfullt företagande. Europa-krisen har slagit hårt mot många delar av industrin och även svensk detaljhandel. Att företagen fortsätter att arbeta med CSR-frågor visar att det är en fortsatt högt uppsatt prioritering hos många företag. Företagen fortsätter att prioritera CSR-frågorna, trots tuffa tider 70% 60% 50% 44% 49% 57% % 35% 30% 20% 10% 0% Vi lägger mer pengar 0% 1% Vi lägger mindre pengar Vi lägger oförändrat med pengar 7% Vet ej 6% Konsumenterna upplever ökat CSR-fokus från företagen Även konsumenterna upplever att företagen har ett ökat fokus på ansvarsfullt företagande. 58 procent av konsumenterna tycker att företag arbetar något mer/mycket mer med miljö- och hållbarhetsfrågor i dag jämfört med för ett år sedan. Huruvida detta beror på att företagen har lagt mer resurser på att kommunicera ut sitt arbete 8

9 eller om media uppdagat diverse skandaler är fortfarande oklart, men arbetet verkar i varje fall synas mer och skapar medvetenhet hos konsumenterna. Konsumenterna upplever att företagen arbetar mer med CSR-frågor idag 50% 46% 40% 30% 25% 20% 15% 10% 10% 2% 1% 0% De arbetar De arbetar mycket mer med något mer med frågorna frågorna Oförändrat De arbetar något mindre med frågorna De arbetar mycket mindre med frågorna Vet ej Förstärkt varumärke främsta drivkraften Enligt företagsundersökningen är den främsta anledningen till varför företag arbetar med frågor som rör ansvarsfullt företagande att stärka sitt rykte och varumärke. Andra viktiga drivkrafter är att bidra till en hållbar utveckling och att öka andelen nöjda kunder. De fem främsta drivkrafterna bakom att företag arbetar med ansvarsfullt företagande 1 Stärka rykte och varumärke 2 Bidra till en hållbar utveckling 3 Öka andelen nöjda kunder 4 Stärka konkurrenskraften 5 Underlätta rekrytering och behålla medarbetare De större företagen drivs fortfarande i stor utsträckning av att bidra till en hållbar utveckling medan de små företagen i högre grad ser ansvarsfullt företagande som ett verktyg för att få fler nöjda kunder och stärka varumärket. Anledningen till varför företag väljer att arbeta med frågor som rör ansvarsfullt företagande kan också skilja sig åt mellan branscher och företag. Detaljisterna anger i högre utsträckning än partihandelsföretagen att de vill öka andelen nöjda kunder. Däremot anger partihandelsföretagen, i högre utsträckning än detaljisterna, att de arbetar med ansvarsfullt företagande för att stärka sin konkurrenskraft. 9

10 Våra egna ambitioner driver CSR-arbetet John Womack, CSR-ansvarig på Clas Ohlson, om hur företaget kommunicerar CSR-arbetet: - Drivkraften bakom vårt arbete med CSR grundar sig primärt i våra egna ambitioner och vi driver en egen agenda. Samtidigt får vi mycket värdefull input från dialogen med våra olika intressenter vilket bidrar starkt till vår utveckling. CSRarbetet gör oss inte bara till ett ännu mer attraktivt företag för medarbetare, kunder och ägare, det ökar konkurrenskraften och minimerar olika CSR-relaterade affärsrisker. - CSR är en av Clas Ohlsons kärnstrategier och en viktig del för vår långsiktiga utveckling och konkurrenskraft. Det handlar både om värderingar, riskhantering och hållbara affärer. Den största utmaningen ligger i det sociala ansvaret och i att förbättra arbetsvillkoren hos våra tillverkare i Asien. Vi köper in varor från 800 tillverkare, vilket ställer krav på systematisk uppföljning av vår uppförandekod och på att stödja våra tillverkare i sitt förbättringsarbete Företagen upplever en svag efterfrågan för CSR hos konsumenterna Bland de företag som anger att de inte arbetar med ansvarsfullt företagande anser en allt större andel att brist på efterfrågan från kunder och konsumenter är en av de främsta orsakerna. En av tre företagare anser att efterfrågan inte är tillräckligt stor för att man ska avsätta resurser på detta. Vidare uppger tio procent att det saknas kunskap om frågorna internt i företagen. Liksom i fjol svarar dock flera respondenter i denna undersökning att arbetet med ansvarsfullt företagande är något som styrs centralt från huvudkontoret eller att företagets leverantörer arbetar med frågorna. Sju av tio kunder värderar ansvarsfullt företagande högt vid köp Enligt konsumentundersökningen menar sju av tio konsumenter att det är viktigt att företaget bakom produkten arbetar med både miljöarbete och socialt/etiskt ansvarstagande. Det har en positiv inverkan på köpbeslutet. 10% Miljö/hållbarhetsfrågor 3% 19% 16% 9% Socialt och etiskt ansvarstagande 19% 3% 17% 52% 52% Mycket viktigt Viktigt Oviktigt Varken/eller Vet ej 10

11 Även i årets undersökning anser en större andel kvinnor än män, 20 procent jämfört med 15 procent, att det är mycket viktigt att företag arbetar med etiskt ansvarstagande. Även vad gäller miljö och hållbarhet anser en större andel kvinnor än män att det är mycket viktigt att företagen arbetar med det, 19 procent av kvinnorna respektive 14 procent av männen. Mer än sju av tio konsumenter har svarat att de under de senaste tolv månaderna medvetet valt att köpa varor som är producerade på ett miljövänligt/etiskt sätt. Vad gäller etiskt framställda varor tenderar kvinnor i större utsträckning att handla dessa. Ungefär 40 procent av kvinnorna handlar etiska/ekologiska/miljövänliga produkter flera gånger i månaden. Motsvarande andel för männen är 30 procent. Sett till ålder är det framförallt de äldre åldersgrupperna som köper dessa produkter. Konsumenterna köper ekologiskt/etiskt/miljövänligt för att värna om miljön Enligt konsumentundersökningen köper konsumenterna ekologiska/ miljövänliga produkter i första hand för att värna om miljö och natur. Nära en av fem konsumenter anger också att de köper dessa produkter för att stödja närodlat och lokala producenter. Bland de konsumenter som svarat att de inte köper miljövänliga/etiska produkter anger en majoritet att det är på grund av att de anser att det är för dyrt. Var femte konsument menar också att de inte är intresserade av frågorna. 4 av 10 konsumenter köper hållbara produkter för att värna om miljö och natur. Konsumenterna lägger mer pengar på ekologiska produkter i dag Trots det uppger majoriteten av konsumenterna att de lägger mer pengar på miljövänliga/ekologiska produkter i dag än för ett år sedan. Trenden är även utspridd bland samtliga konsumentkategorier, unga som äldre, barnfamiljer som ensamstående, storstadsbor som småstadsbor. Dock är det den yngsta åldersgruppen (15 25 år) som i störst utsträckning tenderar att lägga mindre pengar på denna typ av varor än för ett år sedan. 55 procent av konsumenterna lägger mer pengar på ekologiska produkter i dag än förra året. 60% 50% 40% 37% 55% 47% 37% % 20% 10% 8% 3% 8% 4% 0% Jag lägger mer pengar på denna typ av varor Jag lägger mindre pengar på denna typ av varor Oförändrat Vet ej 11

12 Livsmedels- och modeföretagen har störst CSR-fokus Handelsföretag arbetar i olika utsträckning med ansvarsfullt företagande. Livsmedelshandeln är fortsatt den bransch där störst andel av företagen, 83 procent, anger att de arbetar med frågor som rör ansvarsfullt företagande. Även branschen kläder/skor/accessoarer har en hög CSR-fokus, med 78 procent engagerade företag. Branscherna bygg/järn/färg/vvs samt media/böcker/kontorsmaterial är, enligt undersökningen, de branscher där det är minst förekommande att företagen arbetar med CSR-frågor. CSR är en hygienfaktor där kunderna förväntar sig att vi levererar Kerstin Lindvall, chef för Corporate Responsibility på ICA, om efterfrågan från kunderna: - ICA känner ständigt av efterfrågan och förväntningarna från kunderna. Kundernas förtroende för varumärket ligger i valet att de väljer att handla hos ICA. För oss är det något av en hygienfaktor där kunderna förväntar sig att ICA ska leverera. Och misslyckas vi med att leva upp till grundförutsättningarna känner vi också av den kritiken. Vårt främsta mål är att minska alkoholens skadeverkningar Sara Norell, inköpschef för Systembolaget, om varför de arbetar med ansvarsfullt företagande: - Hållbarhet är hjärtat av allt Systembolaget gör. Vårt uppdrag och främsta mål är att minska alkoholens skadeverkningar. Det gör vi genom att bland annat informera, arbeta med unga genom vårt dotterbolag IQ, erbjuda ett bra sortiment av alkoholfritt och stödja forskning. Livsmedelsbranschen arbetar fortsatt mycket med att öka sortimentet med ekologiska & Fairtrade-produkter, erbjuda olika miljömärkningar samt att energieffektivisera butiker. Att företag inom livsmedelsbranschen i hög utsträckning arbetar med ansvarsfullt företagande är kanske inte så konstigt då många konsumenter efterfrågar miljömärkta eller ekologiska produkter. Branscherna kläder/skor/accessoarer, möbler/heminredning/belysning och bygg/järn/färg/vvs arbetar mycket med att försäkra sig om att deras produkter är säkra att använda, bland annat genom tester, märkning och innehåll. 12

13 Ansvarsfullt företagande i praktiken Miljöpolicyn är det vanligaste CSR-verktyget Enligt företagsundersökningen är en miljöpolicy det viktigaste verktyget för företagens arbete med ansvarsfullt företagande. 44 procent av alla företag i undersökningen uppger att de använder sig av en miljöpolicy. Andelen är något högre bland detaljisterna än i partihandeln, 46 procent respektive 43 procent, men störst andel företag med en miljöpolicy finns hos de som är tillverkare (54 procent). De fem viktigaste CSR-verktygen för företagen 1 Miljöpolicy 2 Inköpspolicy 3 Kvalitetspolicy 4 Uppförandekod 5 Produktcertifieringar och märkningar Inom detaljhandeln är, utöver miljöpolicy, både kvalitets- och inköpspolicy vanliga verktyg i arbetet med CSR. Partihandeln skiljer sig åt genom att i högre utsträckning använda sig av kvalitets- och miljöledningssystem samt uppförandekoder. Användningen av olika CSR-verktyg skiljer sig även åt beroende på företagens storlek. Ju större ett företag är desto viktigare är uppförandekoden för företagets CSRarbete. Hela 85 procent av företagen med 250 anställda eller fler uppger att uppförandekoden är det viktigaste verktyget, medan endast 20 procent av småföretagen anser att det är viktigt. De mindre företagen använder sig i större utsträckning av inköps- och miljöpolicys som verktyg i sitt arbete med ansvarsfullt företagande. Gällande specifika delbranscher är det dock livsmedelshandlarna och bygg/järn/ färghandlarna som ligger i topp angående miljöpolicyn. I klädhandeln är uppförandekoden det viktigaste verktyget i CSR-arbetet. Tillsammans med branschen kosmetika/hudvård/läkemedel/hälsokost är det även den bransch som fokuserar mest på arbetet med djurskydd. Branschen sport/fritid använder sig i huvudsak av inköpspolicy och uppförandekod medan branschen hemelektronik/vitvaror/ elektriska aparater/ data/it/telekom använder sig av miljöledningssystem, såsom ISO och EMAS. Företagen prioriterar arbetsmiljön internt I företagsundersökningen framkommer det vad företagen arbetar mest med när det kommer till att vara en ansvarsfull arbetsgivare. Störst andel företag anser att de har kommit längst i arbetet med att systematiskt arbeta för en säker och sund arbetsmiljö för den egna personalen. Tre av fyra företag anser att de har kommit längst med arbetsmiljöarbetet. Högt upp på listan hamnar även satsningar på att främja mångfald och jämställdhet i företaget. 13

14 Det företagen själva anser att de inte har kommit lika långt med är att rekrytera personal från så kallade utsatta grupper (så som personer med funktionsnedsättning eller invandrarbakgrund). Överlag upplever företagen att de inte har kommit lika långt i sitt arbete med frågor som rör att vara en ansvarsfull arbetsgivare jämfört med vad de ansåg i förra årets undersökning. Detaljhandelsföretagen utmärker sig dock med att i större utsträckning rekrytera personal från utsatta grupper än partihandel och tillverkare. Likaså erbjuder de i högre grad praktikplatser för unga och arbetslösa. Tre av fyra företag uppger att de har kommit långt i arbetet för en god arbetsmiljö. Arbetar för en säker och sund arbetsmiljö (SAM) Satsar på att främja mångfald och jämställdhet i företaget Har en uttalad och skriftlig personalpolicy Erbjuder personalen kompetensutveckling 74% 75% 70% 73% 66% 72% 67% 70% Har en aktiv policy för gåvor och mutor Erbjuder praktikplatser för unga och arbetslösa Rekryterar personal från utsatta grupper 32% 31% 53% 53% 50% 51% % 20% 40% 60% 80% Diagrammet ovan visar andelen som svarat 4 eller 5 på en femgradig skala, dvs. de som arbetar i hög utsträckning med frågorna. Säkra och kvalitativa produkter i topp i företagens miljöarbete Åtta av tio företag anser att de har kommit långt i arbetet med att säkerställa att deras produkter är av god kvalitet och har hög säkerhet, exempelvis genom tester och märkningar. Vidare upplever företagen själva att de i stor utsträckning arbetar aktivt för att förbättra avfallshantering och återvinning. Det skiljer sig dock något åt mellan partihandels- och detaljhandelsföretag. Partihandlarna anser att det, förutom minskad resurs- och energiförbrukning samt förbättrad avfallshantering och produktsäkerhet, är viktigt att arbeta för effektiva och hållbara transporter. Detaljhandlarna arbetar också med produktsäkerhet, energieffektiviseringar och bättre avfallshantering, men tycker i högre grad än partihandelsföretagen att det är viktigt att prioritera arbete med att öka antalet rättvisemärkta och miljömärkta produkter i sortimentet. Det är således viktigast att säkerställa kvaliteten på produkterna som går mot konsument, exempelvis genom att tillhandahålla säkra produkter med få tillsatser. Ett 14

15 dåligt word of mouth bidrar till att företaget får ett negativt rykte och negativa varumärkesassociationer, vilket kan påverka försäljningen. Konsumenterna vill ha mer lokalproducerat från företagen I konsumentundersökningen ombads konsumenterna att rangordna de tre viktigaste områdena som de tyckte att företagen skulle prioritera i sitt miljöarbete. I mångt och mycket stämmer företagens miljöarbete och konsumenternas preferenser överens. Produktsäkerhet och kvalitet återfinns, liksom i förra årets undersökning, högst upp på listan. Störst andel av konsumenterna, 47 procent, vill att företagen ska satsa ännu mer på lokalproducerat och närodlat i sortimenten. Två andra områden som konsumenterna tycker att handelsförtagen bör prioritera är att minska kemikalieanvändningen i sin verksamhet och produkter samt att minska avfall och öka återvinning och återanvändning. Konsumenterna vill att företagen prioriterar lokalproducerat, minskad kemikalieanvändning och bättre avfallshantering i miljöarbetet. Sponsrar miljöprojekt 4% 5% 2013 Samarbetar med miljöorganisationer 6% 10% 2012 Effektivsera materialanvändning 10% 9% Effektiviserar vattenanvändningen 11% 10% Fler miljömärkta produkter 11% 10% Effektiviserar energianvändningen 18% 21% Mer klimateffektiva transporter 23% 30% Minskar utsläpp av växthusgaser 28% 33% Miljövänlig produktutveckling 29% 34% Förbättra avfallshanteringen 39% 41% Minskar kemikalieanvändningen 46% 43% Mer lokalproducerat 46% 47% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Konsumenterna vill se fokus på mänskliga rättigheter från företagen I konsumentundersökningen ombads konsumenterna även att ranka de tre viktigaste områdena som företagen bör ägna sig åt vad gäller etik och socialt ansvarstagande. På första plats kommer respekt för mänskliga rättigheter, följt av att företagen bör följa upp att tillverkningen av deras produkter sker under etiskt och socialt goda förhållanden. Att främja goda arbetsvillkor i företaget kommer på tredje plats. Dessa kan tyckas vara grundläggande för företagen, och är således avgörande för företagens rykte. De har blivit en hygienfaktor och uppdagas missförhållanden kan det slå hårt mot företagen. 15

16 Konsumenternas tre viktigaste områden för etik och socialt ansvarstagande 1 Respektera mänskliga rättigheter 2 Främja goda arbetsvillkor i företaget 3 Främja goda arbetsvillkor hos leverantörer Företagen har kommit långt med att ställa sociala villkor vid inköp I företagsundersökningen har företagen fått ange hur långt de har kommit i arbetet med att ställa sociala villkor vid inköp. Resultatet visar att företagen har kommit längst i arbetet med att känna till i vilka länder som produkterna tillverkas. Ungefär fyra av fem företag tycker att de arbetar mycket med och känner till i vilka länder deras produkter tillverkas. Företagen uppger också att de arbetar mycket med att ställa krav på en god och säker arbetsmiljö samt förbättrade villkor hos sina leverantörer. Vidare har majoriteten av företagen angett att de kommit långt i arbetet med och implementeringen av sina uppförandekoder vid inköp. Företagen har kommit längst i arbetet med: Kännedom om i vilka länder som produkterna tillverkas Ställa krav på goda arbetsvillkor hos leverantörer Uppförandekod Liksom i fjol tycker partihandelsföretagen i större utsträckning än detaljhandelsföretagen att de lägger arbete på kunskap om var deras produkter är tillverkade. Företagen som producerar majoriteten av sina varor i länder utanför EU anger i större utsträckning att de arbetar med uppförandekoder och utbildar sina leverantörer kring dessa. De fokuserar även i högre grad på att förbättra villkoren för arbetare hos leverantörer än företag som producerar sina varor inom EU eller i Sverige. Att företagen lägger mycket resurser på tillverkningen i tredje land kan bero på att det krävs mer kontroll, men också på att levnadsstandarden i dessa länder ofta är sämre, vilket kräver större satsningar för företagen. Uppföljning av uppförandekoder outsourcas ofta till leverantörerna Uppföljning av etiska krav är en annan viktig fråga inom ansvarsfullt företagande. Sätten att följa upp kraven man ställer skiljer sig något åt beroende på bransch men framför allt på storlek på företaget. Småföretagen förlitar sig mycket på att leverantörerna (grossister eller agenter) har koll. Bland de större företagen är det vanligt att man har egen personal som kontrollerar att leverantörerna lever upp till de etiska kraven genom att besöka fabrikerna och göra så kallade audits. 1 av 5 företag förlitar sig på att leverantörerna följer kraven som ställs vid inköp. Det minst vanliga sättet att kontrollera och följa upp är att anlita en extern aktör som besöker leverantörerna och fabrikerna. 16

17 Konsumenterna vill ha ett större utbud av hållbara produkter Enligt konsumentundersökningen tycker varannan konsument att utbudet av etiska varor (med fokus på etiska och sociala förhållanden, som exempelvis Fairtrade) är för litet. Var femte konsument tycker att utbudet är tillräckligt stort och endast tre procent anser att utbudet är större än vad som behövs. Vad gäller utbudet av ekologiska och miljövänliga produkter tycker 44 procent av konsumenterna att det är för litet, vilket är en ökning sedan förra året då andelen var 37 procent. Även här tycker endast tre procent att utbudet är större än vad som behövs, medan var tredje konsument tycker att det är tillräckligt stort. En större andel kvinnor än män tycker att utbudet av etiska, ekologiska och miljövänliga produkter är för litet. Varannan konsument anser att utbudet av etiska varor är för litet. Vidare upplever en mindre andel av de som bor i en små stad än de som bor i en storstad att utbudet av etiska varor är för litet, 44 procent respektive 54 procent, medan skillnaderna är små vad gäller utbudet av ekologiska och miljövänliga produkter. Ovanstående resultat indikerar att det finns en utvecklingspotential för företag som vill erbjuda ett större utbud av etiska, ekologiska och miljövänliga produkter. Företagen har kommit längre i arbetet med att erbjuda ett större sortiment av miljövänliga produkter än av exempelvis etiskt framställda varor. Samtidigt kan en anledning till att konsumenterna upplever utbudet av etiska produkter som begränsat vara att det är mer komplext att kommunicera vad etisk tillverkning innebär. Det finns således en utmaning med att kommunicera mot kund samtidigt som det finns en utvecklingspotential inom de etiska produktsortimenten. 17

18 Kommunikation syns man inte finns man inte? En utmaning för företag är att framgångsrikt kommunicera sitt arbete med ansvarsfullt företagande. Dels handlar det om kommunikation och respons från leverantörer, dels om att vara synliga för konsumenter och andra intressenter. Som tidigare nämnts är den främsta drivkraften bakom företagens arbete med ansvarsfullt företagande att stärka varumärket och ryktet. För att konsumenterna ska kunna göra medvetna val är det därför viktigt att företag kommunicerar hur de arbetar med ansvarsfullt företagande och hur produkterna är tillverkade. Konsumenterna får för lite information om företagens CSR-arbete Det är en utmaning i sig att få konsumenten att välja ett företag framför ett annat. En ännu större utmaning för företagen är att hjälpa kunden att göra medvetna val och fatta hållbara köpbeslut, exempelvis genom att välja en ekologisk produkt framför en vanlig. Det finns dock ett påvisat intresse hos konsumenterna. För företagen ligger utmaningen i att förenkla valet i butik och kommunicera mervärdet kring varför konsumenterna bör handla miljövänliga eller etiska varor. Vi vill hjälpa våra kunder att konsumera hållbart Christina Larsson, HR- och hållbarhetsansvarig på Swedol, om kommunikationen med kund: - Vi kommer framöver att börja med något som vi kallar Swedol rekommenderar och där vi skyltar i butik för de mer hållbara produkterna. Det är ett steg i ledet till att hjälpa våra kunder att konsumera hållbart. Överlag upplever konsumenterna att de får för lite information om företagens CSRarbete. Enligt konsumentundersökningen anser mer än hälften, 55 procent, av konsumenterna att de inte får tillräckligt mycket information om enskilda företags miljöarbete. En nästan lika stor andel, 54 procent, anser att de inte får tillräckligt med information om företagens sociala ansvarstagande för att kunna fatta medvetna köpbeslut. Endast 24 procent anser att de får tillräckligt med information om miljöarbetet och ännu färre, 18 procent, anser att de får tillräckligt med information om det sociala ansvarstagandet. Det är framförallt de yngre (15 25 år)och något äldre åldersgrupperna (över 45 år) som upplever att de inte får tillräckligt med information om företagens CSR-arbete. Likaså upplever kvinnor i högre utsträckning än män att de får för lite information om företagens CSR-arbete. Människor som befinner sig mitt i livet med studier, arbete och familj upplever inte samma behov av information från företagen. 18

19 Mer än hälften av konsumenterna anser att de får för lite information om företagens miljöarbete och sociala ansvarstagande. 60% 55% 54% Miljöarbete 50% Socialt ansvarstagande 40% 30% 24% 20% 10% 18% 7% 11% 14% 17% 0% Ja, jag får tillräckligt mycket information Nej, jag får inte tillräckligt mycket information Nej, jag får ingen information alls Vet ej Konsumenterna anger också att de gärna skulle vilja ha mer specifik information kring olika produkter för att kunna göra medvetna köpbeslut. Enligt undersökningen vill konsumenterna i första hand få information om produkternas ursprungsland. Det är även viktigt för dem att bli informerade om kemikalier, tillsatser och tillverkningsförhållanden. Det som konsumenterna anger att de har minst behov av att få information kring är djuromsorg. Konsumenterna söker information genom märkning på produkten När vi frågar konsumenterna om hur de får information om företagens miljöarbete och sociala ansvarstagande är det vanligaste svaret att de får det genom text och märkning på produkterna. Ungefär häften av konsumenterna skaffar sig information om miljöarbete genom text och märkning på produkterna och motsvarande andel för information om socialt ansvarstagande är 34 procent. För information om socialt ansvarstagande är det vanligare att konsumenterna använder sig av dagstidningar som informationskanal. Nedan visas de tre vanligaste informationskanalerna för miljöarbete och socialt ansvarstagande för konsumenterna vid deras köpbeslut. De tre viktigaste informationskanalerna för konsumenterna Miljöarbete Social ansvarstagande 1 Text och märkning på produkten Dagstidningar 2 Dagstidningar Text och märkning på produkten 3 Reklam Företagets hemsida Det är minst vanligt att konsumenterna får sin information genom direkt dialog med företagen eller via årsredovisningar. 19

20 På samma sätt som text och märkning på produkten är den vanligaste informationskanalen för konsumenterna är det också den typ av information som konsumenterna efterfrågar när de står inför att fatta ett köpbeslut. Tydliga symboler och märkningar på produkterna, som indikerar etiska och miljövänliga produkter, är det som skulle hjälpa flest konsumenter att välja en bra produkt vid köptillfället. Vidare efterfrågar konsumenterna tydligare information, symboler och märkningar på hyllkanterna och bättre informationsskyltar i butik. Äldre läser dagstidningar, yngre använder sociala medier Vilken typ av informationskälla konsumenter använder sig av för att få kunskap om företagens arbete med ansvarsfullt företagande skiljer sig åt beroende på deras ålder. Äldre använder sig i högre utsträckning av dagstidningar medan yngre söker information via sociala medier, reklam och kampanjer. Dessa förhållanden gäller för både inhämtning av information om företagens miljöarbete som för arbetet med etik och socialt ansvarstagande. Det kan därför vara av stor betydelse vilken typ av kommunikation som företagen väljer när de vill nå olika konsumentgrupper. Text och märkning på produkter är den informationskälla som är vanligast för samtliga åldersgrupper. Val av informationskälla skiljer sig åt mellan åldrar då konsumenterna skaffar information om företagens miljöarbete. I dialog med företaget Årsredovisningar Nyhetsbrev Jag söker inte information Över 65 år år år år år år Vänner, familj, kollegor Kampanjer Sociala medier Företagets hemsida Olika organisationer Reklam Dagstidningar Text och märkning på produkten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 20