Livsstilsrelaterade matvanor

Transkript

1 Livsstilsrelaterade matvanor en studie av attityder och beteende hos svenska konsumenter PärJohan Andersson SLU, Institutionen för Ekonomi Examensarbete 318 Examensarbete i företagsekonomi, 20p Uppsala 2003 Examinator: Cecilia Mark-Herbert ISSN ISRN SLU-EKON-EX 318--SE

2 Förord Detta arbete baseras på MAT 21s forskningsprojekt om konsumenters inställning till ekologiskt producerade livsmedel. Ett speciellt tack vill jag rikta till Maria K Magnusson, Per-Olow Sjödén samt min handledare Cecilia Mark-Herbert. Ett stort tack till alla respondenter i studien. Opponent till uppsatsen var Mikaela Lönn. Uppsala den 5 juni 2003 PärJohan Andersson II

3 Sammanfattning Konsumenters matvanor påverkas av en mängd olika faktorer. Det kan vara sociala normer, värderingar och vanor, vilka till viss del härstammar från individens omgivning och livsstil, men matvanorna är även beroende av vilken situation han/hon befinner sig i. Med detta menas t.ex. att den mängd tid som avsätts för matinköp, matlagning och individens ekonomiska budget, kan variera kraftigt från ett tillfälle till ett annat. De flesta konsumenter gör sina matval baserade på pris, smak, kvalitet och utseende, men idag influeras konsumenten mer och mer av ytterligare en aspekt, miljöaspekten. En vanlig uppfattning är att en positiv attityd förutsätts vara tillräckligt för ett ändrat konsumtionsbeteende, t.ex. att köpa ekologiskt producerat livsmedel, men när det gäller inköp av matvaror har konsumentundersökningar visat att inköpskriterier såsom attityder och sociala normer förändras långsamt. Syftet med arbetet är att undersöka huruvida uppgiven attityd eller beteende till ett antal åsiktsfrågor med avseende på matrelaterad livsstil kan relateras till specifika konsumentgrupper (ålder, familjesituation, kön och miljömedvetna konsumenter). Två frågor är centrala för studien; finns det skillnader i livsstilsrelaterade matinköp inom olika konsumentkategorier, och finns det tendenser till samband i livsstilsrelaterade matinköp mellan olika konsumentkategorier? Resultatbearbetning och analys har gjorts med utgångspunkt i en kvantitativ konsumentstudie, där respondenterna fick ta ställning till ett antal attitydpåståenden genom att svara på en enkät. Resultatet visade att yngre respondenter i regel har en mer jämlik syn på ansvarsfördelningen mellan män och kvinnor. Att dela på ansvaret för hushållets uppgifter anses vara mer eller mindre självklart, men i genomsnitt tycker alla åldersgrupper att jämlikhet är viktigt. Att den äldre generationens svar särskiljer sig något från den yngre beror enligt min mening på kvarlevor från de gamla traditionerna, där kvinnan sköter det vardagliga hushållet och mannen försörjer familjen. Vidare kan det urskiljas är att yngre och ensamstående i regel spenderar mindre tid till hushållets sysslor, inkluderat matinköp, och ser man till skillnader mellan könen så söker kvinnor i större utsträckning än män efter naturliga matvaror. Förklaringen till detta är enligt min mening att kvinnor är mer mottagliga för ny information än män. Analysen visade även tydliga skillnader mellan miljömedvetna och icke miljömedvetna respondenter. En person som uppger sig vara en miljömedveten konsument, ägnar större eftertanke åt sina inköp och kan även tänka sig betala ett högre pris för ekologiska matvaror än den icke miljömedvetne konsumenten. III

4 Summary Consumer s food habits are influenced by many different factors. These factors can be social norms, values and habits, which can be derived partly from each individual s surroundings and lifestyle. It can also depend on the specific situation, which the consumer is in. This means for example, that the amount of time that is put aside for purchasing grocery, preparing dinner or the individual s food budget, can differ a lot from time to time. Most consumers make their food choice based on price, taste, quality and appearance. But there is today another aspect, which is taken more and more under consideration, the environmental aspect. A common comprehension is that a positive attitude towards, for example organic food, is enough for a change in consumer behaviour. But it has shown that purchasing criteria s such as attitude and social norms change slowly, when it comes to purchasing grocery. The aim of this thesis is to study if stated attitude or behaviour towards a number of opinion questions regarding food-related lifestyle, can be related to a specific consumer group (age, family situation, gender or environmentally concerned consumers). There are two main issues that are essential to the thesis; is there differences within different consumer groups regarding lifestyle-related food habits, and is there tendencies to correlation between consumer groups regarding lifestylerelated food habits? Results work up and analysis is from the outcome of a quantitative consumer study, where the respondents were asked to make a decision on a number of attitude statements, through a questionnaire. The results showed that younger respondents have a more equal attitude towards responsibilities between man and women, regarding household duties. But in general, sharing the responsibility is something that all age groups see as important. According to older traditions, the men are supposed to support the family and the women are supposed to take care of everyday household duties. This is perhaps one explanation why the older generation of respondents answer differ from the others. It also shows that younger and single households spends less time to take care of everyday duties than older and multiple households, included purchasing groceries. A woman also searches for natural groceries more often than a man. One explanation to this might be according to me, that women are more open for new information than men. The analysis shows obvious differences between environmentally concerned and non-concerned respondents. A person that claims to be environmentally concerned, dedicates more consideration to their purchase and they are also willing to pay a higher price for organically produced food than the non-concerned consumer. IV

5 Innehållsförteckning 1 INLEDNING BAKGRUND TIDIGARE FORSKNING Attityder till ekologiska livsmedel bland svenska konsumenter Food-related lifestyle Livsmedelskvalitet och miljöhänsyn Norska konsumenters inställning till ekologiskt livsmedel S YFTE OCH AVGRÄNSNING DEN MODERNA MÄNNISKAN I NLEDANDE FÖRSTÅELSE Ä NDRADE SAMHÄLLSTRENDER Könsrollerna förändras Ökad stress i dagens samhälle L IVSSTIL Värderingar skapar personlighet METOD E NKÄTSTUDIE G ENOMFÖRANDE F ÖRUTSÄTTNINGAR R ELEVANTA ENKÄTFRÅGOR Intresse för matinköp och matlagning Intresse för matinköp och matlagning Intresse för ekologiska och naturliga produkter EMPIRISKA RESULTAT OCH ANALYS Å LDERNS BETYDELSE O LIKA FAMILJESITUATIONER S KILLNADER MELLAN KÖNEN M ILJÖMEDVETNA KONSUMENTER DISKUSSION OCH SLUTSATSER...25 REFERENSER...28 P UBLICERADE REFERENSER...28 E LEKTRONISKA REFERENSER...29 BILAGA 1: ENKÄT...30 BILAGA 2: FÖLJEBREV...32 V

6 1 Inledning Att handla mat är för många människor antingen ett vanemässigt göromål eller något som öppnar dörrar för kreativitet och möjligheter till att följa sin uttalade livsstil. Detta medför att, i takt med att samhällets miljömedvetenhet ökar, växer även konkurrensmöjligheterna för marknadsaktörer, som med sina produkter signalerar mervärden, t.ex. ekologisk produktion. Konsumenters olika uppfattning om mervärde gör att marknadsaktörerna visar ett ökat intresse för konsumentstudier. 1.1 Bakgrund Varför behöver samhället konsumentstudier? En trolig anledning är att livsmedelsproducenterna och dagligvaruhandeln vill veta hur konsumenternas köppreferenser ser ut i samband med matinköp, för att sedan kunna presentera ett utbud som möter konsumenternas efterfrågan. Att kunna avläsa eller spåra nya trender på kommande eller befintliga marknader är viktigt för producenternas fortsatta existens (Brunsø et al., 1996). Det är uppenbart att denna synvinkel utgår från producenternas perspektiv, men en minst lika viktig anledning är konsumenternas perspektiv och deras möjligheter att påverka livsmedelsproducenternas miljöanpassning genom sina matinköp. För att förstå vad som styr dagens konsument krävs kunskap om individernas förutsättningar. Ett viktigt antagande är det att individen ställs inför en mängd överväganden i samband med matinköp (Arvola et al., 2000). Flera faktorer skall vägas in vid varje enskild köpsituation, t.ex. sociala normer och vanor, men även olika värderingar (se Figur 1). Ett antal grundvärderingar formar basen för hur individen agerar. För många människor sker dock valen under tidspress vilket ger litet utrymme för övervägda matinköp. I sådana situationer sker mer invanda inköpsval. Individens - värderingar - vanor, etc. Beteende Köpsituation Figur 1. Individens beteende influeras av den situation som hon/han befinner sig i (Egen bearbetning av Bruzelius & Skärvad, 1995, 242). Exempel på frågor konsumenten kan ställa sig kan vara; Vilket pris är jag villig att betala för en specifik vara? Hur viktigt är smaken på varan? Är det viktigt att maten är nyttig, och vad är i så fall kriterierna för en nyttig vara? Om den skall vara 1

7 ekologiskt producerad, blir jag då tvungen att prioritera bort andra beslutsparametrar eftersom priset sannolikt blir högre? Konsumenten söker svar på dessa och andra frågor i de flesta köpsituationer, medvetet eller omedvetet. Eventuellt hittar konsumenten lösningen i sitt arkiv av erfarenheter, eller så agerar konsumenten instinktivt. Denna individuella databas av information formas av individens omgivning, personlighet och livsstil. 1.2 Tidigare forskning En vanlig uppfattning är att en positiv attityd förutsätts vara tillräckligt för ett ändrat konsumtionsbeteende, men när det gäller inköp av matvaror har konsumentundersökningar visat att inköpskriterier såsom attityder och sociala normer förändras långsamt (Arvola et al., 2000). De flesta konsumenter gör val som är baserade på pris, smak, kvalitet och utseende när de inhandlar livsmedel, men idag influeras vi mer och mer av ytterligare en aspekt, miljöaspekten. Att även ta hänsyn till produkternas miljökonsekvenser i samband med inköp är något nytt. De traditionella beslutsaspekterna genererar en tydlig återkoppling till konsumenten på kort sikt, vilket inte är fallet för miljöaspekter. På grund av den dåliga återkopplingen till konsumenten av miljökonsekvenser tenderar miljöaspekten lätt att glömmas bort, eller helt enkelt bortprioriteras, vid inköpstillfället. Samtidigt bör det noteras att ännu saknas tydliga och bra märkningssystem avseende hur maten producerats med hänsyn till hållbar naturresurshushållning och djuromsorg. Det enda tydliga miljömärkningssystemet som finns på den svenska marknaden är KRAV märket (www, KRAV, 2003). Om man vill studera konsumenters inställning till mer miljö- och djurvänlig produktion är därför konsumentstudier rörande köp av ekologiska produkter (KRAV), en för att inte säga den enda möjliga vägen att få sådan information. Det handlar mycket om vad konsumenten väljer att tolka in i KRAV märket. Nedan kommer fyra av varandra oberoende studier kring inköpsattityder av livsmedel att presenteras för att ge en referensram till läsaren Attityder till ekologiska livsmedel bland svenska konsumenter En riksomfattande enkätstudie har nyligen utförts i Sverige med syfte att undersöka konsumenters inställning till ekologiska livsmedel (Magnusson et al., 2001). Fyra olika livsmedel låg till grund för utformandet av frågeformuläret; mjölk, kött, potatis och bröd. Dessa valdes för att de vid tidpunkten för enkätens utformning var de vanligaste ekologiska livsmedlen. Studiens huvudfråga formulerades till Vilken är Din inställning till mat och miljö? samt mer specifikt Vad tycker Du om ekologiska livsmedel?. Resultaten visade att det endast var en liten del av respondenterna som regelbundet valde något av de ekologiska livsmedlen som ingick i studien, trots en uttalad positiv attityd till att köpa (Magnusson et al., 2001). Den vanligaste 2

8 föreställningen om ekologiska livsmedel som fanns bland respondenterna var att ekologiska livsmedel var dyrare och mer hälsosamma än konventionella livsmedel. Resultaten visade även att det viktigaste inköpskriteriet var god smak. Mindre viktigt ansågs det vara om produkten var ekologiskt producerad (Tabell 1). Lång hållbarhet och att produkten var nyttig visade sig också vara viktiga egenskaper. Tabell 1. Viktiga inköpskriterier för konsumenten vid val av livsmedel. Procentuell andel respondenter som instämmer i ett påstående om smak, hållbarhet, nyttighet, pris och produktionssätt. (Ur Magnusson et al., 2001, 220) Mjölk (%) Kött (%) Potatis (%) Bröd (%) Smak Hållbarhet Nyttig Billig Ekologiskt producerad Om produkten var billig eller ej, ansågs enligt två tredjedelar av respondenterna ha underordnad betydelse (Magnusson et al., 2001). Priset verkar dock ha betydelse. Knappt hälften (49 %) uppgav att de ofta eller alltid avstår från att köpa ekologiskt för att det kostar för mycket och 63 procent ansåg det vara viktigt eller mycket viktigt att ekologiska livsmedel inte kostar mer än konventionella Food-related lifestyle En dansk forskargrupp vid Aarhus School of Business har tagit fram ett instrument, Food-related Lifestyle (FRL), för att undersöka om det finns likheter i konsumtionsvanor över nationsgränserna (Brunsø et al., 1996). Syftet var att titta på möjligheterna att göra en konsumentsegmentering, grundat på olika människors värderingar kring livsmedelsprodukter. Utifrån dessa segment skulle sedan möjligheterna till en delvis global (europeisk) marknadsstrategi undersökas. Fyra europeiska länder har hittills deltagit i studien; Danmark (DK), Frankrike (F), Tyskland (G) och Storbritannien (UK), men det är meningen att flera länder skall bidra till fortsatta konsumentstudier kring matrelaterad livsstil. Food-related Lifestyle-redskapet har nyligen översatts till svenska för att utgöra ett delavsnitt i den enkätundersökning som ligger till grund för detta arbete. Resultatet från studierna i Danmark, Frankrike, Tyskland och Storbritannien, indikerade att det fanns en koppling över nationsgränserna inom de olika konsumentsegmenten (se Figur 2). Gemensamma attityder inom varje enskilt land visade sig till viss del även gälla över nationsgränserna. Fundamentala aspekter, såsom matens betydelse för livskvaliteten, var en faktor som kunde urskiljas i samtliga länder. 3

9 Den samlade analysen av Food-related Lifestyle grundades på samtliga länders redovisade resultat. Utifrån dessa kunde åtta olika kundsegment presenteras. Korrelationen inom varje segment, dvs. attitydsambanden över gränserna, åskådliggörs lättast i ett diagram (Figur 2). AD = Adventurous (äventyrlig) food consumers; DK, G, UK CA = Careless (likgiltig) food consumers; DK, G, UK CO = Conservative (konservativ) food consumers; DK, F, G, UK EM = Eco-moderate (miljövänlig) food consumers; DK HE = Hedonistic (impulsiv) food consumers; F MO = Moderate (måttlig) food consumers; F RA = Rational (rationell) food consumers; DK, F, G, UK UI = Uninvolved (oengagerad) food consumers; DK, F, G, UK Figur 2. Korrelationsmatris baserad på konsumentundersökningar i fyra europeiska länder, där livsmedelskonsumtionen studeras. Resultatet presenteras i en gemensam studie; Food-related Lifestyle (Brunsø et al., 1996, 36). En nationsöverskridande undersökning, som den ovan, förutsätter enligt Brunsø et al. (1996) att konsumenterna har en jämförbar kunskapsbas om livsmedel och att de besitter motsvarande möjligheter till utvärdering av den information som de utsätts för. 4

10 1.2.3 Livsmedelskvalitet och miljöhänsyn Enligt norska konsumentorganisationer är har miljöaspekter en viktiga delar av kvalitetskonceptet när det gäller livsmedelsproduktion (Wandel & Bugge, 1997). Med utgångspunkt i detta påstående har en riksomfattande konsumentundersökning utförts i Norge med målet att undersöka konsumenternas uppgivna inställning och engagemang till miljöfrågor. Den övergripande frågan som ställdes var huruvida miljöaspekten uppfattades som en viktig faktor i valet av livsmedel. Resultatet från studien visade att konsumenter endast var intresserade av en del samhällsorienterande aspekter, dvs. den enskilde konsumentens personliga välbefinnande var viktigare än samhällets i kollektiva välstånd. För att exemplifiera detta tittade forskarna på konsumenternas attityd till matkvalitet och miljö. Respondenterna frågades hur mycket extra han/hon var villig att betala för en miljövänligt producerad produkt (Wandel & Bugge, 1997). Drygt 70 procent av respondenterna ansåg att en ökning med 5 procent i pris var acceptabelt (se Figur 3). Vid en ökning med 25 procent hade respondenternas positiva vilja sjunkit till knappt 10 procent. Andel av respondenterna (%) Ökat pris (%) Figur 3. Andel respondenter som är villiga att betala ett högre pris för ekologiskt producerat livsmedel (Wandel & Bugge, 1997, 23). Även om resultatet i diagrammet visar en långt ifrån komplett bild av konsumenternas värdering av vikten av miljöhänsyn, tycks merparten av respondenterna i studien vara villiga att acceptera ett prispåslag upp till 10 procent Norska konsumenters inställning till ekologiskt livsmedel I en liknande studie från Sydnorge (Hamar regionen) undersöktes konsumenters och producenters inställning till kvalitet och system för livsmedelsproduktion (Torjusen et al., 2001). Forskargruppen ansåg att en förutsättning för att ekologisk 5

11 livsmedelsproduktion skall kunna utvecklas så krävs det kunskap om konsumentens värderingar och beslut i samband med livsmedelsinköp. Vid valet av matvaror visade resultatet från studien att smak och fräschhet vägde tungt vid konsumentens matinköp (Tabell 2). Över 70 procent av respondenterna värderade dessa som mycket viktiga. Detta resultat kan jämföras med utfallet av den svenska enkätstudien från 2001 (Magnusson et al., 2001), där smaken rangordnades som det viktigaste inköpskriteriet (ca 90 % av respondenterna). Alltså är det av största vikt för livsmedelskedjans aktörer att tillmötesgå dessa kriterier. Tabell 2. Vad är viktigt för konsumenten vid val av livsmedel. (Ur Torjusen et al., 2001, 211) Mycket viktigt (%) Ganska viktigt (%) Lite viktigt (%) Ej viktigt (%) Fräschhet Smak Inga tillsatser Miljövänlig produktion Inget svar (%) Resultatet från studien pekar således på att kvalitetsparametrar är viktiga vare sig produkterna är ekologiskt eller konventionellt producerade. Vidare visade studien att faktorer såsom lokalt producerat, personlig kontakt och information från detaljist, lågt pris och tillgänglighet i form av brett sortiment, också var viktigt för konsumenten. 1.3 Syfte och avgränsning Vid institutionen för folkhälso- och vårdvetenskap har under hösten 2002 genomförts en datainsamling i enlighet med tidigare redovisade svenska studie (Magnusson et al., 2001), vilken har utökats med en översatt version av den danska modellen Food-related Lifestyle (Brunsø et al., 1996). I föreliggande arbete görs en partiell bearbetning och analys av detta datamaterial. Syftet med arbetet är att undersöka huruvida uppgiven attityd eller beteende till ett antal åsiktsfrågor med avseende på matrelaterad livsstil kan relateras till specifika konsumentgrupper. Fyra olika konsumentkategorier utgör basen för undersökningen; ålder, familjesituation, kön och miljömedvetna konsumenter. Följande frågor är centrala för studien: Finns det skillnader i livsstilsrelaterade matinköp inom olika konsumentkategorier? Finns det tendenser till samband i livsstilsrelaterade matinköp mellan olika konsumentkategorier? De avgränsningar som gjorts är att enkäten bygger på studier av uppgivet beteende och inte faktiskt beteende i en köpsituation. Enkäten behandlar endast frågor kring 6

12 de vanligaste livsmedlen, dvs. mjölk, kött, potatis och bröd. Helhetsperspektivet av en individs livsstil behandlas inte i denna uppsats, dvs. hur respondenten lever sitt liv i övrigt utifrån dess matinköp analyseras inte. En noggrannare beskrivning av förutsättningar och genomförande av resultatbearbetningen presenteras i metodavsnittet. 7

13 2 Den moderna människan I detta kapitle kommer den moderna människan att presenteras utifrån ett teoretiskt perspektiv. Illustrationen nedan är tänkt att fungera som en vägkarta över arbetets fortsatta struktur (Figur 4) Förståelse tolkning av förutsättningar Trender sammanhang och konsekvenser Attityd och värden gillande eller ogillande Handling beslut och agerande Extern påverkan Figur 4. Modell för konsumentens beteendeprocess (Egen bearbetning av Lönn & Olofsson, 1997, 41). En människas samlade erfarenheter och kunskaper utgör basen för individens attityd eller inställning i olika beslutssituationer. För att kunna tolka hur ett specifikt agerande uppkommer, krävs det en förståelse om vad som påverkar en individs beteende. 2.1 Inledande förståelse Konsumenter utsätts dagligen för många val, flera faktorer kan och bör övervägas innan man bestämmer sig för den vara man vill köpa (Biel, Larsson & Gärling, 1999). Huruvida konsumenten agerar rationellt i sådana köpsituationer eller ej, finns det inget entydigt svar till menar Wolvén (1994). Enligt ekonomerna antas konsumenten ha fullständig kunskap om egna resurser i form av tid och pengar, utbud av produkter och dess egenskaper och priser, samt att individen konsekvent rangordnar och bedömer dessa alternativ. Wolvén (1994) menar i sin studie kring konsumenters rationalitet att denna definition aldrig uppfylls i praktiken, och att rationaliteten därför bör uttryckas som graden av avvikelse från individens ideal eller målbild. Det är viktigt att påpeka att rationalitet, jämför kvalitet, är högst individuellt. Målbilden eller idealet är troligtvis inte det samma för mig som för dig. Rationaliteten varierar kraftigt mellan olika konsumentgrupper, som enligt Wolvén (1994) för enkelhetens skull kan delas in i starka och svaga konsumenter. Starka konsumenter kännetecknas av att de är välutbildade, kunniga och förmögna individer. Denna grupp uppvisar en ganska hög grad av rationalitet, att 8

14 söka efter olika typer av konsumentupplysningar och nya innovationer på marknaden är individernas karaktäristika. Svaga konsumenter kännetecknas av motsatsen, dvs. de har ett passivt förhållningssätt till konsumentreklam och de intar i regel en förhållandevis okritisk hållning till alternativa produkter. Troligtvis är det stundens ingivelse och hur olika sinnen attraheras som avgör valet. Problematiken kring konsumentrationalitet kan speglas från ytterligare en synvinkel, dvs. genom individuell respektive kollektiv rationalitet (Wolvén, 1994). Ett individuellt rationellt agerande kan ge kollektiva konsekvenser, t.ex. när konsumenten väljer att köpa den billigare konventionella produkten framför den lite dyrare ekologiskt framställda produkten. När det gäller inköp av matvaror är detta ett vanligt fenomen, eftersom de flesta konsumenter är vana vid att endast beakta beslutsfaktorer såsom smak, pris, kvalitet och utseende (Biel, Larsson & Gärling, 1999). Utöver de vanliga beslutsfaktorerna tillkommer idag att konsumenten även skall ta hänsyn till varornas miljökonsekvenser i samband med valet av livsmedel. En viktig aspekt för att konsumenten skall kunna beakta denna parameter i beslutsprocessen är återkopplingen av handlingen. Som det ser ut idag är återkopplingen klart bristfällig mellan konsumentens agerande och den påverkan konsekvenserna av agerandet medför på livsmedlets produktionsprocess. Detta gör att miljöaspekten är svår att motivera i samband med matinköp, dvs. det är svårt för individen att ta något under betänkande som han/hon inte märker av. Mängden information som konsumenten bär med sig är dessutom redan för stor för att kunna beaktas vid varje enskild valsituation. Därför söker vi som konsument alternativa handlingsvägar. Vad är det då som styr våra preferenser och val samt hur ser samhällssituationen ut idag med avseende på t.ex. jämställdhet och stress? 2.2 Ändrade samhällstrender Det finns idag enligt Assael (1998) två svagt växande trender i dagens hushåll med avseende på individers olika livsstilar. Först och främst har det skett en klar förändring i relationen mellan kvinna och man. Det som tidigare ansågs mer eller mindre grundläggande i många familjer, att mannen arbetar och kvinnan sköter hushållet, är idag inte lika självklart. Denna trend med avseende könsrelationen mellan man och kvinna är relativt diffus. En avgörande faktor kan i detta sammanhang vara kulturella aspekter, dvs. skillnader i till exempel var individen bor, religionstillhörighet, generationsskiften och sociala grupper (Hofstede, 1991). Kultur är inlärd, inte ärvd. Enligt Hofstede härstammar kulturen från den sociala miljön, inte från generna. Kultur skall skiljas från en individs personlighet, vilken är hans/hennes unika uppsättning av ärvda och inlärda värderingar. En individs personlighet behandlas senare i arbetet Könsrollerna förändras Familjesituationen i dagens samhälle har i många avseenden förändrats. Antalet ensamboende och hushåll där båda parterna arbetar, blir allt vanligare (Assael, 9

15 1998). Detta har lett till att i ökad utsträckning traditionella könsroller suddats ut. Att även kvinnan söker karriär är en direkt följd av ökad självständighet och välstånd. Mannen tenderar att spendera lika mycket tid till planering, jämföra priser, använda rabattkuponger som kvinnan i likvärdiga situationer. Mannens deltagande i det som tidigare ansågs vara kvinnouppgifter sträcker sig idag längre än att bara inkludera t.ex. inköpsansvar. Det innefattar även att laga mat, att städa, att tvätta, passa barn, osv. Förändringen av könsrollerna är ett tydligt resultat av ändrade värderingar och attityder. I takt med att de tidigare vedertagna könsrollerna sakta diffunderar bort, ställs individerna i samhället istället inför ett nytt, idag påtagligt växande scenario, en stressad levnadssituation Ökad stress i dagens samhälle En effekt av ökad stress hos dagens konsumenter är jakten på bekvämligheter, dvs. strävan efter att hitta tidsbesparande lösningar (Assael, 1998). Ett grundläggande antagande är att många konsumenter, i både ensamhushåll och flerhushåll, ständigt är på språng. Att äta i lugn och ro har blivit något som inte prioriteras utan det anses endast vara något nödvändigt ont. Detta medför en allt större efterfrågan på snabb mat, vilket producenterna uppmärksammat. Produkter paketeras i allt mindre förpackningar för att anpassas efter den nya sortens konsument. Vidare har det skett en radikal minskning av den tid som spenderas på tillagning och ätande av middag. Ett bevis på detta är mikrovågsugnens inträde i många människors hem. Idag tillhör mikrovågsugnen basutrustningen i de flestas kök, vilket producenterna blivit tvungna att ta hänsyn till. Mikro-mat är något som minimerar tiden i köket, vilket i sin tur ökar mängden fritid för den arbetande familjen. En annan effekt av stressen i samhället som har studerats är individens upplevda handlingsutrymme i samband med val av livsmedel. Enligt en forskningsrapport (www, MAT21, 2003) är avgörande faktorer i samband med val av livsmedel, huruvida konsumenten tvingas agera under tidspress eller hur begränsad budgeten är (Tabell 3). Informationssökningen minskar under tidspress och ökar om det endast är ekonomiska ramar som begränsar aktionsutrymmet. Exempelvis tenderar konsumenter att välja fler ekologiskt producerade varor om det inte finns någon prisskillnad mellan ekologiska och konventionella livsmedel, förutsatt att konsumenten har obegränsat med tid. Tabell 3. Konsumenters val, med och utan prisskillnad, av ekologiskt producerade varor framför konventionella varor (www, MAT21 s.10, 2003) Ingen prisskillnad Prisskillnad Tidspress (4 min) Färre väljer eko Färre väljer eko Ekonomisk ram (130 kr) Tendens till fler som Färre väljer eko väljer eko 10

16 Att agera under tidsbegränsning kan göra att en persons normala beteende förändras, eller åtminstone påverkas (www, MAT21, 2003). Vid val av livsmedel finns det förutom externa påverkningsfaktorer, t.ex. arbete, familj och vänner, vissa fundamentala grundförutsättningar, såsom personliga värderingar och vanor. Dessa rekvisit beaktar individen antingen medvetet eller omedvetet i livets alla beslutssituationer, dvs. personligheten är grunden för en persons livsstil. 2.3 Livsstil För att skapa en bild av olika individers behov studeras livsstilar utifrån produktspecifika förutsättningar, t.ex. ekologiska livsmedel anpassat till miljömedvetna konsumenter (Assael, 1998). Möjligheten till att utveckla en förteckning över individers aktiviteter, intressen och åsikter, hjälper forskare och marknadsförare att förstå och identifiera olika behov hos olika individer. Att kunna mäta och definiera specifika konsument- och produktkategorier, är en avgörande faktor vid kartläggningen av en individs livsstil (ibid.). Som komplement till den traditionella demografiska segmenteringen av individer, såsom ålder, inkomst eller yrke, väljer idag livsstilsforskaren att studera människan utifrån ytterligare synvinklar. Enligt Assael (1998) definieras livsstil av hur människan disponerar sin tid (aktiviteter), vad som är viktigt (intressen) samt hur vi uppfattar oss själva och världen runt omkring (åsikter). Denna definition kallas en AIÅ-förteckning, dvs. en lista över individens Aktiviteter, Intressen och Åsikter, vilka tillsammans skapar ett marknadsföringsunderlag för aktörerna på marknaden, producenter mot konsumenter (Tabell 4). Tabell 4. Exempel på psykografiska kännetecken med avseende på livsstil (Assael, 1998, s423) Aktiviteter Intressen Åsikter Arbete Familj Relationer Hobbys Hem Sociala frågor Socialt umgänge Jobb Politik Semester Samhälle Affärer Underhållning Rekreation Ekonomi Klubbmedlemskap Mode Utbildning Samhälle Mat Produkter Handla Media Framtid Sport Prestationer Kultur En generell förteckning enligt ovan kan appliceras på flera produktkategorier och konsumentsegment, t.ex. miljömedvetna eller icke miljömedvetna individer (Assael, 1998). Det är viktigt att komma ihåg att livsstilar och trender förändras och utvecklas kontinuerligt. Det som gäller idag kan vara något helt annat imorgon. 11

17 Den andra typen av förteckning, den produktspecifika, anger mer i detalj vilken typ av människa som studeras, t.ex. miljömedveten individ som köper ekologiska matvaror eller miljömedveten individ som källsorterar. I båda fallen tas det fram ett stort antal frågor som rör aktiviteter, intressen och åsikter, vilka sedan benas ut till ett mindre antal frågor som bäst beskriver det segment (målgrupp) som önskas undersökas. Utifrån den valda förteckningen över det som önskas undersökas, t.ex. vanor och konsumtionsbeteende i samband med matinköp, kan en konsumentgrupp med liknande livsstil urskiljas (ibid.). Kunskapen om dessa gruppers livsstilar skapar en förståelse för gruppens gemensamma värderingar och vanor. Ett mer vedertaget ord för en persons värderingar, vanor och sociala normer brukar ge uttryck i en individs personlighet, t.ex. vad som påverkar och influerar människan till ett visst beteendemönster Värderingar skapar personlighet Mycket av vår konsumtion är förankrad i olika värden eller värderingar (www, MAT21, 2003). Dessa värderingar är mer eller mindre positiva eller negativa med avseende på attitydobjektet, t.ex. en livsmedelsprodukt. En värdering av ett objekt ligger till grund för en individs uttalade attityd och den antas ha en avgörande betydelse för hur individen reagerar eller agerar (Biel, Larsson & Gärling, 1999). Det är viktigt att poängtera att det är en skillnad mellan intentionen att utföra en handling och attityden till det aktuella beteendet. Attityden bygger på individens intention och omgivning, hur individen förväntas agera i det aktuella fallet. Omgivningens betydelse för individens agerande är en subjektiv norm, ju tydligare positiv intention och subjektiv norm desto större blir sannolikheten att handlingen utförs. En forskare vid namn Schalom Schwartz (www, MAT21, 2003) har utvecklat en modell (se Figur 5) som kan användas för att karaktärisera personer utifrån olika värderingsgrunder, dvs. vilka faktorer som har störst inverkan på individens sätt att leva. När det gäller val av livsmedel gör individen i regel en värdering av de köpalternativ som han/hon ställs inför, medvetet eller omedvetet. Det är sannolikt ett flertal av de värden som presenteras i modellen som influerar en individs val av livsmedel och modellen är endast tänkt som ett instrument för att gruppera individer med liknande värderingar. Det finns även andra aspekter som kan leda till värdekonflikter i en beslutssituation, t.ex. ekonomiska begränsningar ställt emot individens önskan att värdesätta miljövänliga produkter. 12

18 Förändringsvillig Självständighet Universalism Osjälvisk Stimulans Välvilja Kollektiv hänsyn Individuell hänsyn Makt/ Njutning Enhetlighet Prestation Tradition/ Trygghet Självförbättrande Bibehållande Figur 5. Schwartz värdemodell över olika personligheter och underliggande värderingar (www, MAT21 s.6, 2003). De värden som presenteras i Schwartz modell kan jämföras med en annan typ av värdemodell, Maslows behovstrappa (Kotler, 2000). Denna modell utgår från att individen antas tillfredställa sina viktigaste behov först för att sedan efterhand motiveras av högre prestationer i livet. Första trappsteget handlar om fysiologiska behov (1), såsom mat, vatten och tak över huvudet (se Figur 6). Nästa steg är säkerhetsbehov (2), dvs. trygghet och kontinuitet. Efter det att basbehoven är uppfyllda strävar människan efter tillhörighet, t.ex. ekologiska livsmedelskonsumenter. Detta steg i trappan kännetecknas av sociala behov (3). När denna motivationskraft är tillfredställd söker individen efter erkännande, status och uppskattning, vilket är nästa behov (4). Allt detta mynnar ut i toppen av trappan, behovet av självförverkligande (5). Fysiologiska behov (1) Säkerhetsbeho v (2) Sociala behov (3) Status och uppskattning (4) Självförverkligande (5) Figur 6. Maslows behovstrappa (Kotler, 2000). 13

19 För att kunna göra sin personlighet och önskade livsstil rättvisa krävs det att individen minst tar sig upp till tredje nivån på Maslows behovstrappa. Att leva miljövänligt kan vara något som många människor strävar efter men på grund av olika anledningar tvingas prioritera bort. Ekonomiska begränsningar och liten tid till matinköp har nämnts tidigare i arbetet, dvs. inte förrän de fysiska behoven är tillfredställda kan människan söka självförverkligande. Enligt Biel, Larsson & Gärling (1999) karaktäriseras således matinköp till stor del av icke medvetna val, dvs. valet av mat sker vanemässigt och individen anses ha låg mottaglighet för ny information. För att konsumenten skall ändra sitt beteende krävs en ökad mottaglighet av ny information. En ökad öppenhet för nya eller omarbetade produkter innebär ett steg uppför trappan och detta anses då innebära ett mer medvetet eller genomtänkt val. Icke medvetna val, s.k. vanebeteende, definieras som en inlärd sekvens av handlingar som utförs automatiskt inför specifika ledtrådar och som är funktionell för att uppnå vissa mål (Grankvist, 2002). Som nämndes ovan är mycket av individens agerande instinktivt i samband med val av livsmedel. Det finns dock ett antal faktorer som spelar en stark roll i många individers agerande, dessa är t.ex. nedärvt beteende och vanor från uppväxten. Troligt är att individen köper något som han/hon köpt förut, dvs. styrs av vanemässigt beteende. 14

20 3 Metod I metodavsnittet redogörs de förutsättningar kring ämnesområdet som är av vikt för valet av metod för uppsatsen. Vidare behandlas de förutsättningar som är betydelsefulla för förståelsen av de empiriska resultaten samt analys, för att sedan avslutas med genomförandet av studien. 3.1 Enkätstudie Bakgrunden till föreliggande enkätstudie är att skapa ett underlag för en segmentering enligt den danska modellen Food-related Lifestyle (Brunsø et al., 1996). I detta arbete görs dock, som tidigare nämnts, en partiell bearbetning av svarsmaterialet från enkätstudien. En kvantitativ metod är i stor utsträckning präglad av kontroll från forskarens sida (Holme & Solvang, 1991). Den definierar vilka förhållanden som är av särskilt intresse utifrån den valda frågeställningen. Metoden avgör också vilken typ av svar som kan förväntas. Upplägg och planering kännetecknas av selektivitet och avstånd i förhållande till informationskällan. Detta är nödvändigt för att kunna genomföra formaliserade analyser, jämförelser och test på de resultat man kommit fram till samt att klargöra om det är representativt för alla enheter man önskar uttala sig om. Det är här de statistiska metoderna kommer in som en viktig parameter i analysen av den kvantitativa informationen. Utformningen av en enkätstudie styrs utifrån två huvudpunkter (Holme & Solvang, 1991). För det första finns det en genom utbildning grundad för förståelse av den företeelse man ska studera. För det andra har vi med oss vissa socialt grundade fördomar eller förutfattade meningar på vilket sätt problemet skall angripas. Alltså kan ett material granskas på flera sätt utifrån vem det är som synar problemet. 3.2 Genomförande Enkätstudien genomfördes under hösten 2002 och inmatningen av alla data beräknas vara färdig våren Undersökningen är en del av ett större forskningsprogram, MAT21 (www, MAT21, 2003), som finansieras av Stiftelsen för Miljöstrategisk Forskning (MISTRA). Enkätens innehåll baseras på två tidigare undersökningar utförda 1998 och Den aktuella enkäten har utökats med en ytterligare del, dvs. den består av den tidigare utskickade delen om ekologiska livsmedel (1998 och 2001) och en ny del som behandlar frågor om matrelaterad livsstil. Dessa två delar bildar tillsammans enkätstudien, Mat och miljö vilken är Din inställning?. Liksom tidigare studier köptes ett statistiskt urval, 2000 respondenter från hela Sverige i åldrarna 18 till 65 år. Person- och adressregistret, SPAR, tillhandahöll de slumpmässigt utvalda respondenterna. 15