Prinsessmuffins och chokladägg

Transkript

1 Prinsessmuffins och chokladägg En analys av livsmedelsreklam till barn

2

3

4 Prinsessmuffins och chokladägg En analys av livsmedelsreklam till barn Nord 2008:003

5 NORDISK MILJØMÆRKNING Prinsessmuffins och cholkladägg Nord 2008:003 Nordiska ministerrådet, Köpenhamn 2008 ISBN Tryck: Scanprint a/s, Århus 2008 Design: Kjell Olsson Omslagsillustration: Foto: Creas Image Upplaga: 640 stk Tryckt på miljövänligt papper som uppfyller kraven i den nordiska miljösvanemärkningen. Publikationen kan beställas på Fler publikationer på Printed in Denmark Tryksag Nordiska ministerrådet Nordiska rådet Store Strandstræde 18 Store Strandstræde 18 dk-1255 Köpenhamn K dk-1255 Köpenhamn K Telefon (+45) Telefon (+45) Fax (+45) Fax (+45) Det nordiska samarbetet Det nordiska samarbetet är ett av världens mest omfattande regionala samarbeten. Det omfattar Danmark, Finland, Island, Norge och Sverige samt de självstyrande områdena Färöarna, Grönland och Åland. Det nordiska samarbetet är politiskt, ekonomiskt och kulturellt förankrat och är en viktig partner i europeiskt och internationellt samarbete. Den nordiska gemenskapen arbetar för ett starkt Norden i ett starkt Europa. Det nordiska samarbetet vill styrka nordiska och regionala intressen och värderingar i en global omvärld. Gemensamma värderingar länderna emellan bidrar till att stärka Nordens ställning som en av världens mest innovativa och konkurrenskraftiga regioner.

6 Innehåll Förord Introduktion Bakgrund till projektet Projektets syften Definitioner Barn Livsmedel Val av mediekanaler Kommunikation av resultatet Föräldrar och reklam till barn Barn och reklam Lagar och regler Sverige Finland Norge Danmark Island EU-förslag och lagstiftning Delstudie 1 Internetstudien Tillvägagångssätt Resultat Sammanfattande iakttagelser i Internetstudien... 41

7 6 Prinsessmuffins och chokladägg 6. Delstudie 2 Barn- och serietidningar Sammanfattande kommentarer om barn- och serietidningar Delstudie 3 Direktreklam Produktkategorierna Sammanfattande kommentarer om direktreklamen Delstudie 3 tv-reklam Resultat Produktkategorierna Livsmedel i reklam och livsmedelsreklam Presentation av tv-reklamfilmerna Slutsatser forskare Slutsatser Sveriges Konsumenter Summary Princess Muffins and Chocolate Eggs Summary Bilaga 1 Urval av livsmedelsrelaterade hemsidor Bilaga 2 Urval av nöjessajter och communities Bilaga 3 Tidningar som vänder sig till barn under tolv år: Bilaga 4 Medföljande gåvor och reklam i serietidningarna Bilaga 5 Nationella och internationella referensgrupper

8 Förord Sveriges Konsumenter har genomfört en undersökning för att kartlägga hur stor omfattningen är av reklam för ohälsosam mat riktad till barn. Den kartläggning som Sveriges Konsumenter genomfört har granskat utvecklingen av marknadsföring av livsmedel, med särskild inriktning på ohälsosamma livsmedel ( skräpmat ) med barn och unga som målgrupp. Utgångspunkten är konsumenternas hälsa. De aktuella kanalerna som vi valt är Internet, direktreklam, tv-reklam samt barnoch serietidningar. Det är andra gången denna undersökning genomförts och ett primärt syfte har varit att se om det har skett några förändringar sedan Har mängden reklam ökat? Gör man mer reklam för sötsaker, läsk och snacks? Under en vecka i mars 2007 har all reklam riktat till barn i dessa mediekanaler samlats in. Materialet har sedan skickats till Enheten för medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet för granskning och analys. Ansvariga forskare för studien vid Lunds Unijämförelser. Vi kan konstatera att reklam till barn av ohälsosam- versitet är Fil. Dr Helena Sandberg och professor Gunilla Jarlbro. Helena Sandberg har författat kapitlen om delstudierna, 5-9. Eftersom det är andra gången denna kartläggning genomförs kan vi nu göra ma produkter har minskat i TV-reklam, direktreklam, serie- och barntidningar samt på Internet. Trots minskningen är det dock fortfarande för mycket reklam för ohälsosam mat. Enligt den svenska radiooch TV-lagen får reklam inte rikta sig till barn under tolv år. Direktreklam får heller inte skickas till barn, men trots det kringgår företagen lagstiftningen på olika sätt. Detta sker framför allt på Internet där undersökningen visar att interaktiva aktiviteter som riktar sig till barn har ökat. Vi ser fortfarande att budskap göms i spel, pussel, nedladdningsbara mobiltelefonsignaler, reklamfilmer och kalastips. Denne dolda re-

9 8 Prinsessmuffins och chokladägg k l a m ä r s v å r a t t i d e n t i f i e r a o c h ä r d ä r f ö r n n u f a l i gdäremot har vi funnit att det på Internet idag oftare finns en reklamskylt som tydligt visar att det är en betald annonsplats. Önskvärt vore att den var större, men det visar ändå att utvecklingen går i en mer positiv riktning. Projektet Prinsessmuffins och chokladägg en analys av livsmedelsreklam har letts av Sveriges Konsumenter. Lunds Universitet har ansvarat för den vetenskapliga studien. Det har finansierats av Nordiska Ministerrådet och pågått under hela Den nationella referensgruppen har bestått av: Louise Ungerth, Konsumentföreningen Stockholm Johnny Sellmar, Unga Örnar Hanna Hjalmarson, Handelshögskolan Martin Bergvall, Riksförbundet Goodgame Ulrika Berggren och Marek Andersson, Konsumentverket Jan Bertoft, Sveriges Konsumenter Louise Ekström, Sveriges Konsumenter Den nordiska referensgruppen har bestått av: finland: Kuluttajaliitto/ Finlands konsumentförbund Annikka Marniemi norge: Forbrukerrådet Hege Thorkildsen grönland: Atiuisoq Faellessekretariatet (Informeras per mail) danmark: Forbrugerrådet Agnete Sigurd och Camilla Udsen island: Neytendasamtökin Brynhildur Pétursdóttir Resultatet av denna studie har väckt stor medieuppmärksamhet och projektet är även intressant som modell för övriga Norden och EU.

10 Förord 9 Summary The Swedish Consumers Association has during the year of 2007 monitored the development of marketing of food, with special focus on unhealthy products with children and young people as target groups. A number of monitor stations in different media and Internet have been established and reviewed. The survey showed that the marketing of unhealthy products have dropped in general. Nonetheless, the amount of advertising for unhealthy foods is still much too high and producers and other actors on the market must take more responsibility for the obesityproblems and live up to their policies, plans and promises. The project has gained a great deal of interest and is interesting as a modell for the other Nordic countries and in the EU.

11

12 1. Introduktion 1.1 Bakgrund till projektet Nya studier i Sverige visar att övervikten bland barn inte har ökat de senaste åren. I Göteborg har forskare 1 låtit undersöka närmare tio-åringar vid två tillfällen och Resultatet är både glädjande och nedslående. Det visar att andelen överviktiga flickor har minskat från 19,6 till 15,9 procent och andelen feta flickor från 3,0 till 2,8 procent. Bland pojkarna har siffrorna inte minskat lika mycket. Där var det 17 procent jämfört med 17,8 vid år Andelen kraftigt överviktiga pojkarna var snarlika vid de båda tillfällena, 2,8 jämfört med 2,9 procent. Men trots att övervikten bland barn i Göteborg inte har ökat så är det fortfarande ett gigantiskt hälsoproblem och vart fjärde barn i Sverige lider idag av övervikt. Och här väljer vi ordet lider då det innebär att barnen inte kan röra sig tillsammans med klasskamrater på gymnastiken, att de inte har möjlighet att röra på sig på samma sätt som sina kompisar på fotbollsplaner eller i gymnastiken. Att vara på badstränder iklädd badkläder kan för en del vara väldigt avslöjande. Att de dessutom kan bli utsatta för en social känsla av att vara utanför förstärker denna bild. Bland vuxna är dock en halv miljon svenskar feta 2, men det är inte enbart Sverige som kämpar med överviktsproblem. I England äter befolkningen 25 kilo mindre frukt och grönsaker per år jämfört med EU-genomsnittet. Och antalet feta barn har under elva år ökat med 50 procent 3 ett av tre brittiska barn är idag överviktiga. 4 Den nyligen 1. Secular changes in overweight and obesity among 10-year old children in Gothenburg av A Sjöberg, L Lissner, K Albertsson-Wikland och S Mårild vid Sahlgrenska Sjukhuset i Göteborg. 2. Folkhälsoinstitutets studie, WHO. 4. Den engelska konsumentorganisationen Which, oktober 2007.

13 12 Prinsessmuffins och chokladägg publicerade Foresight-rapporten visar att år 2050 beräknas hela 60 procent av barnen i Storbritannien vara feta. Länder som Chile och Mexiko har samma utveckling. På Söderhavsöarna är hela 80 procent av befolkningen feta enligt Folkhälsoinstitutet och i USA används 70 miljarder kronor årligen för att marknadsföra mat till barn, mestadels fel mat. 5 Enligt Europakommissionen har vi i Europa en så dålig kosthållning och brist på motion att fetma är bland de främsta dödsorsakerna som kan undvikas och upptar så mycket som åtta procent av sjukvårdskostnaderna. På ett internationellt plan markerade WHO i november 2006 tydligt och klart att restriktioner av marknadsföring för ohälsosam mat behövs. Den svenska regeringen och Äldre- och folkhälsoministern Maria Larsson ställde sig bakom denna deklaration. Hon säger i ett pressmeddelande: Jag välkomnar ministerdeklarationen om att hejda överviktsproblem som en del i ett ökat internationellt samarbete. Övervikt är ett av de stora folkhälsoproblemen och det är angeläget att öka medvetenheten på området, framför allt bland barn och unga. Övervikt och fetma kan alltså bli morgondagens internationella hälsomardröm med framtida ökade sjukvårds- och försäkringskostnader. Redan idag kan man läsa i medier om den kommande fetmabomben bland barn som börjar ge sig tillkänna. Fler barn får i unga år diabetestyp II och enligt David Ludwig, professor i pediatrik vid Harvard University och chef för fetmakliniken vid Barnens sjukhus i Boston tar hela kroppen stryk av fetman: Övervikt i tidig ålder är en enorm belastning för hela kroppen, det hormonella systemet, hjärta, lungor, matsmältning och njurar. 6 Eftersom fetma är ett viktigt hälsoproblem för den europeiska unionen har 59 miljoner euro avsatts för att finansiera nio fetmarelaterade forskningsprojekt sedan Europas vetenskapliga värld har arbetat hårt med att finna svaren. Detta ska fortsätta under de kommande åren mellan 2007 och 2013 och kommer att ge ytterligare vetenskapliga data och förståelse för samspelet mellan mat, kosthållning och hälsa. Ny 5. KonsumentMakt, nummer 4, Svenska Dagbladet på webben den 1 juni, 2004.

14 Kap. 1. Introduktion 13 kunskap inom detta område är viktigt för att göra kosten mer hälsosam och för att bekämpa fetman. Men även den minskade fysiska aktiviteten bland barn bidrar till övervikten. Vid stadsplanering är det av yttersta vikt att behålla grönområden för att främja den fysiska aktiviteten som att kunna cykla säkert till skolan, spela fotboll och leka på grönområden samt ta sig fram på gångbanor som underhålls även vintertid. Det går att få hälsovinster genom att spara stora grönytor vid planering av bostadsområden. Det visar den undersökning som Folkhälsoinstitutet tagit fram i oktober Detta är dock inget som vi tar hänsyn till i vår kartläggning men det är viktigt att notera och ha med i tankarna då man hanterar frågor om barnfetma. Det satsas enorma summor på medieinvesteringar. Enligt Institutet för reklam och mediestatistik, IRM, är den sammanlagda summan för det första kvartalet 2007 drygt 5,3 miljarder kronor i Sverige. Dessa pengar fördelas på tidningsannonser, direktreklam, Internet och tv. För första gången någonsin är nu Internet större på annonser än tv. Men hur mycket påverkas barns matvanor av reklam för ohälsosam mat? De studier som är gjorda på området är ganska få, men i England har man undersökt stort antal av varumärken barn kände igen. Det visade sig att så många som 88,4 procent av barnen kände igen 16 av 20 matproducenters logotyper. Men trots denna höga siffra visade det sig att det inte påverkade deras matvanor nämnvärt. 8 Sociologen och ungdomskulturforskaren Erling Bjurströms forskning 9 visar att de flesta barn uppfattar reklamens syfte vid 8 10 års ålder. Enligt vår mening känns det osannolikt att inte barn påverkas då det läggs ner så enorma summor på pengar på marknadsföring, framför allt på Internet. 7. Folkhälsoinstitutet Hälsokonsekvensbedömning i fysisk planering Advertising of food to children: is brand logo recognition related to their food knowledge, eating behaviours and food preferences? Av C.S.Kopeman, L.M. Roberts och P. Adab, University of Birmingham. 9. Erling Bjurström, professor vid Linköpings universitet.

15 14 Prinsessmuffins och chokladägg 1.2 Projektets syften Det finns flera syften med denna kartläggning: Hur ser reklamen ut och vilken sorts mat görs det reklam för i olika reklamkanaler? Hur stor andel av maten i reklamen kan betraktas som ohälsosam? Är reklamen tydlig och skild från övrigt medieinnehåll? Vem och vad möter den unge konsumenten i reklamen? Hur skapas varumärkeslojalitet? Det yttersta syftet med detta projekt är naturligtvis en förbättrad folkhälsa, men de faktiska hälsoeffekterna av en minskad marknadsföring av ohälsosamma livsmedel ligger inte inom ramen för detta projekt att undersöka. Eftersom det är av vår mening att marknadsföring de facto påverkar människors beteenden och attityder måste ett grundläggande antagande vara att en förändring av marknadsföringen av livsmedel bort från ohälsosamma produkter leder till en minskad konsumtion av sådana och därmed förbättrad folkhälsa. Syftena med detta projekt är även följande: Att undersöka om utvecklingen och tendensen går åt rätt håll. Att åstadkomma en förändring av marknadsföringen genom att vara pådrivande. Publiceringen av resultatet ska väcka stor uppmärksamhet. Att uppmuntra tillämpningen av den framtagna modellen även i andra länder. Se till att resultaten får internationell spridning. Behålla det försprång inom forskning om barn och reklam som Sverige har internationellt sett. Ge fakta och underlag för kommande åtgärder. Ge underlag för debatt, både i Sverige, Norden och Europa.

16 Kap. 1. Introduktion Definitioner För att undersöka omfattningen av marknadsföring av ohälsosamma livsmedel riktad till barn gjorde vi inledningsvis dessa definitioner: Barn I undersökningen från 2005 valde vi åldersgruppen till och med tolv år. Denna definition har vi valt även detta år. En anledning är den svenska Radio- och tv-lagen som säger att reklam inte får vända sig till barn under tolv år. Detta gäller dock i praktiken endast tv4 då både Kanal5 och tv3 sänder från London. Barn i åldrarna 8 12 år kallas mycket populärt för tweenies eller tweenagers och understryker att tonåren börjar tidigare än någonsin. Namnet ger en hänvisning till att dessa barn är in between, det vill säga mellan barn och tonåring. De har en hel del att säga till om hemma då de styr mycket av inköp av livsmedel, datorer, val av semesterort och nöjen. Denna grupp har blivit mycket av industrins senaste kelgrisar och vi kommer säkert att se mycket mer av denna reklaminriktning i framtiden i Sverige. Michael Nilsson, doktorand i filmvetenskap, skriver så här i Bäst före tolv års ålder : Kan man få ett barn att gilla ens varumärke, kan man se fram emot många år av lönsam konsumtion, under förutsättning att man inte har ett varumärke som tweenies växer ifrån innan de når vuxen ålder. Det är egentligen först vid tolv års ålder som barn utvecklar förståelsen för vad reklam egentligen är. Därför är det extra viktigt att mäta flödet av inkommande reklam till dem innan den medvetna åldern träder in. Barn tittar också mycket på tv. Statistiska Centralbyråns undersökning från 2006 visar att över 80 procent av barn och ungdom i åldrarna år tittar minst en och en halv timme på tv varje dag. Enligt Föräldrabalken är man i Sverige minderårig upp till arton år. Enligt Förenta Nationernas definition är man barn upp till 18 år. Svenska marknadsföringslagen använder upp till 16 år som definition av barn.

17 16 Prinsessmuffins och chokladägg Livsmedel Vi måste också definiera vilka typer av livsmedel som skulle ingå i den undersökta marknadsföringen. Vårt syfte var ju att se hur olika typer av så kallade ohälsosamma livsmedel marknadsfördes till barn. Denna definition är inte lika enkel, begreppet kan ha olika innebörder. Bland annat finns följande definitioner av olika typer av livsmedel: skräpmat säger många när man menar mat som chips, pizza, hamburgare, pommes frites och glass. Ordet inbegriper inte vällagrade gräddostar, bearnaisesås på pulver och inte efterrätter eller bakverk. Det handlar ofta om modern snabbmat. Skräpmat är alltså inte detsamma som all ohälsosam mat. energität mat används i många sammanhang och framförallt av näringsexperter. Energität mat är mat med många kalorier per viktenhet. Energität mat används i betydelsen mat som innehåller mycket socker och fett men som samtidigt innehåller små mängder av vitaminer, mineraler och antioxidanter. utrymmesmat är mat som vi kan unna oss i mindre mängder någon gång i veckan. Uttrycket har lanserats av Hälsomålet/Tillämpad näringslära på Centrum för folkhälsa, Stockholms läns landsting. Hur stort utrymmet är och hur mycket av ett visst livsmedel som räknas in i utrymmet beror på den enskilde personen. Till utrymmesmat räknas till exempel läsk, saft, glass och konfektyrer. För små barn är en liten glaspinne, några kex, ett hekto godis eller en lite påse chips utrymmesmat och bör inte ätas mer än någon gång i veckan. Detta under förutsättning att kosten i övrigt är tillfredsställande. nyckelhålsmärkt mat är livsmedel, matvaror och råvaror som uppfyller svenska Livsmedelsverkets kriterier för Gröna nyckelhålet. Det finns i Sverige en allmän uppfattning om att vi ska äta mer av denna typ av mat. Riktlinjerna bygger på de nordiska näringsrekommendationerna och omfattar alla friska personer över två år.

18 Kap. 1. Introduktion 17 Gröna nyckelhålet omfattar dels olika hel- och halvfabrikat, dels hela livsmedelsgrupper. Till den senare gruppen räknas all färsk, kyld eller fryst osockrad frukt, bär, potatis, rotfrukter och baljväxter. Hit räknas även andra grönsaker som är färska, kylda och torkade. Även naturligt magert kött, fet och mager fisk samt fisk och skaldjursprodukter som är magra infattas av nyckelhålet. När gäller förädlade produkter finns gränsvärden för maxvärden av fett (mättat fett i vissa fall), socker och natrium (salt) samt minivärden för kostfiber. Såväl färdiglagade måltider som recept kan idag nyckelhålsmärkas. Då krävs förutom de föregående max- och minimigränserna även en begränsning av kalorier inte för mycket eller för lite samt en minimigräns för ingående fruktoch grönsaksmängd. Idag nyckelhålsmärks inga livsmedel som betraktas som utrymmesmat. Nyckelhålsmärkningen är frivillig men ska kunna kontrolleras. Annan hälsomärkning för mat är inte tillåten i Sverige. Övriga nordiska länder har andra system för hälsomärkning av livsmedel. Finland har ett bättreval + fiberrikt som Finska Hjärt- & Diabetesförbundet utfärdar. I Danmark finns ett S-märke som anger hälsosamt val och som administreras av Fødevarestyrelsen. I Danmark har även Forbrugerrådet utformat ett konkret förslag till en näringsmärkning som ska vara obligatorisk. Grönt för hälsosamt livsmedel, gult för acceptabelt näringsvärde samt rött för ohälsosamt livsmedel. Denna märkning bygger på Brittiska Food Standard Agency s (Livsmedelsverkets motsvarighet i England) system med tre prickar. Deras hälsomärkning består av ett signalsystem liknande ett trafikljus, där man räknar samman innehåll av energi, mättat fett, socker och salt. Därefter drar man ifrån protein (kalcium och järn), frukt och grönt och fiber. Den slutpoäng man får fram ger ett värde på produkten. En produkt med låg poäng är nyttigare än en med hög. Inom EU-kommissionen finns det även ett förslag på en förenklad näringsmärkning. Denna märkning är aktuell på framsidan av produkter vad gäller energi, mättat fett, socker och salt på framsidan som andel av det rekommenderade dagliga intaget.

19 18 Prinsessmuffins och chokladägg ohälsosam mat är mat som i stora mängder kan vara skadlig för barns hälsa. Vi har i denna kartläggning valt att indela maten i följande tolv livsmedelskategorier: Läsk och sötade drycker* Kakor och bakverk* Söta efterrätter och mellanmål (glass, chokladpudding, krämer, sylt och marmelad)* Godis inklusive chips och choklad* Färdigrätter (halvfabrikat, djupfrysta rätter, gratänger och soppor) Frukostflingor Övriga drycker (Kaffe, te och öl) Animaliska produkter (Kött, fisk, fågel, ägg och korv) Frukt och grönt (frysta ärtor, råa grönsaker, torkad frukt och krossade tomater) Mejeri Bröd Övriga livsmedel (mjöl, pasta, ris och baslivsmedel) De fyra första kategorierna har vi betecknat som ohälsosamma alternativ för barn. Anledningen till att inte färdigrätter är medräknade är att det är svårt att skilja dem åt vad gäller näringsinnehåll. I övriga kategorier finns även livsmedel som är ohälsosamma, som till exempel sötade frukostflingor och yoghurtar, men vi har valt att inte heller räkna med dessa eftersom de är svåra att skilja från övriga produkter. I vår definition ohälsosam mat ingår alltså läsk och sötade drycker, kakor och bakverk, söta efterrätter och mellanmål (glass, chokladpudding, krämer, sylt och marmelad) samt godis inklusive chips och choklad. Reklam för ohälsosam mat Denna reklam har vi valt att definiera på följande sätt: All kommersiell påverkan med syfte att få barn att äta mer av ohälsosamma produkter. Enligt marknadsföringslagen är kommersiell påverkan allt som är avsättningsfrämjande. I detta ingår också varumärkesbyggande.

20 Kap. 1. Introduktion Val av mediekanaler De kanaler eller mätstationer som ingick i kartläggningen var följande: Direktreklam till bostäder Barn- och serietidningar som vänder sig till barn Webbplatser för ett antal tillverkare av ohälsosamma livsmedel Webbplatser för nöjessajter och communities Tv-kanalerna tv3, tv4, Kanal 5 och Cartoon Network Antalet medier och företag som granskades valdes för att uppnå en viss miniminivå för att säkerställa att urvalet blev någorlunda heltäckande och att det skulle gå att dra slutsatser av materialet. Insamling av direktreklam För att samla in undersökningsmaterial har åtta familjer anlitats. Dessa har samlat in all direktreklam som kommit i brevlådan under en vecka i mars Dessa hushåll ska alla ha barn upp till och med tolv år och vara boende på olika orter i Sverige. De hade olika boendesituationer och fyra familjer bodde i villa/radhus och fyra i lägenheter. Insamling av tidningar Sammanlagt ingick 58 serietidningar i undersökningen (se bilaga 3). Tyvärr föll det bort 22 tidningar då företaget Egmont inte levererade de beställda tidningarna. Det totala antalet uppgick därför till 36 stycken. Även om bortfallet var ganska stort är det kvarvarande antalet tillräckligt stort för att vara tillfredsställande. Insamlingen av tidningar är från samma vecka i mars som direktreklamen samlades in. Internet Under den berörda insamlingsveckan i mars hjälpte två projektassistenter oss för att besöka de utvalda webbplatserna. Tidigare år var 93 webbplatser utvalda från både communities och livsmedels-relaterade hemsidor. Även detta år har vi valt att dela in dem i två grupper. Vi har försett en projektassistent med ett urval av livsmedelsrelaterade webbplatser (se bilaga 1). Den andra personen har besökt nöjessidor och

21 20 Prinsessmuffins och chokladägg communities (se bilaga 2). Dessa sidor har tagits fram med hjälp av Nielsen NetRating som arbetar med undersökningar i hushåll. Med hjälp av en inprogrammerad mjukvara hos sin konsumentpanel har de registrerat vilka sidor Internetanvändare besöker. Insamlingsperioden var under mars månad Projektassistenterna loggade in sig som tolvåringar för att ta del av utbudet på Internet för denna åldersgrupp. Inspelning av tv-program Ett externt företag har hjälpt oss med inspelning av tv-kanalerna digitalt under tre timmar på morgonen och tre timmar på kvällen mellan den 5 och 11 mars. De valde att spela in två vardagar och en helgdag för att få en bra spridning. De kanaler som spelades in var tv3, tv4, Kanal 5 och Cartoon Network. Sammanlagt 72 timmars sändningstid och reklaminslag gicks igenom av medieforskare vid Lunds universitet. 1.5 Kommunikation av resultatet Kommunikation av arbetet och resultat av olika mätningar och studier är alltid en avgörande del för vår framgång så även i detta projekt. Medieuppmärksamheten ligger till grund för att både väcka debatt, vara underlag för beslut på olika håll och bara genom sin existens driva på utvecklingen. Beroende på resultatets utfall avgörs från fall till fall grad av ambition. När projektet avslutades valde vi att arrangera en presskonferens och många journalister kom. Resultatet blev mycket bra. Studien har figurerat i både rikstidningar, tv, radio och nyhetsbyråer. Det sammanlagda resultatet hittills är fyra inslag i etermedia, ett telegram och 60 publiceringar i tidningar. Dagen före presskonferensen skickade vi självklart ut pressinformationen till våra nordiska grannländer. Den har även översatts till engelska och spridits i den europeiska konsument-organisationen BEUC.

22 2. Föräldrar och reklam till barn När det gäller föräldrarnas roll, synpunkter och möjlighet att påverka finns betydligt fler svenska studier. Konsumentföreningen Stockholm gjorde i juli 2007 en undersökning i sin familjejury om vad föräldrar tycker om marknadsföring av livsmedel som helt eller delvis riktar sig till barn. Drygt 970 föräldrar deltog i undersökningen där 61 procent tyckte att det är okej att nyttiga livsmedel marknadsförs med roliga förpackningar till barn. 65 procent tyckte att det ska vara förbjudet att sätta barninriktade figurer på livsmedel som inte är nyttiga. Även två av tre föräldrar tyckte inte om att leksaker eller cd-rom spel skickas med i förpackningar när de handlar livsmedel. På frågan om det är okej med leksaker, klistermärken eller cd-romspel på köpet om det är en nyttig produkt så svarade nästan häften av föräldrarna att det är okej om livsmedlet är nyttigt. En undersökning från 2007 av Vårdförbundet, Läkarförbundet och Tandläkarförbundet visar att svenska barns ohälsosamma livsstil grundläggs hemma. Åtta av tio föräldrar anser att ungas ökande konsumtion av sötsaker beror på att dagens föräldrar i alltför hög utsträckning låter barnen själva bestämma vad de ska äta och dricka. Men föräldrarna behöver hjälp för att minska övervikt och fetma bland barnen. Dagens föräldrar tycker inte att de har tillräcklig kontroll över och kunskap om sina barns kostvanor, visar en färsk undersökning som förbunden låtit genomföra bland 1000 föräldrar till barn i åldersgrupperna 4 6, 7 10 och år. Sveriges Konsumenter genomförde en undersökning år 2006 om föräldrars inställning till reklam till barn på Internet. Så många som sju

23 22 Prinsessmuffins och chokladägg av tio vill införa reklamförbud mot barn på nätet. Eftersom reklam på Internet skiljer sig från övrig marknadsföring är det extra viktigt att här skydda barnen. Föräldrar tror att barn påverkas mer av reklam än de gör själva (Hjalmarson, 2005). De unga lever med reklam dagligen och vet bättre hur de kan förhålla sig till den. Frågan är om de är medvetna om den dolda reklamen? Föräldrar är också mer negativa än barnen till reklam rent generellt. Den europeiska konsumentorganisationen (BEUC) har genomfört en studie om matreklam bland sina medlemsorganisationer. Studien visar att föräldrar också känner sig påverkade av det sätt på vilket livsmedel marknadsförs till barn. Många föräldrar känner även misströstan inför framtiden och befarar att detta kommersiella tryck inte kommer att minska. BEUC har även lagt fram krav riktade till industrin och marknaden för att minska ökningen av övervikten bland européer. Två av dessa krav är att producenter och detaljister måste minska halten av fett, socker och salt i maten. Dessutom ska reklam som vänder sig till barn för mat som innehåller fett, socker och salt begränsas.

24 3. Barn och reklam Professor Gunilla Jarlbro vid Lunds universitet anlitades av Konsumentverket för att genomföra en forskningsrapport om Barn och tv-reklam. Sammanställningen kom och visar att barn under tolv år har svårt att skilja mellan reklam och övrigt programinnehåll. De har dessutom svårt att bedöma reklamens avsikter. Tweenies är en benämning av barngrupp i ungefärlig ålder av Denna åldersgrupp har resulterat i många avhandlingar på universitet och högskolor. Flera studentuppsatser finns (förutom all annan forskning) och en av dem är en kandidatuppsats 11 vid Växjö universitet som kom fram till att eftersom identitet och social tillhörighet är viktiga för denna målgrupp relaterar de sig gärna till varumärket. Att bära vissa kläder innebär en ökad självbild för bäraren och kan bidra till en ökad popularitet. Den världsledande varumärkesgurun Martin Lindstrom konstaterar i sin bok BRANDchild att 67 procent av alla bilar som köps av föräldrar bestäms egentligen av barnen. Och att närmare 80 procent av alla klädinköp som föräldrar gör bestäms av barnen. Denna undersökning grundar sig på resultat från 15 länder runt om i världen. Även ungdomscommunitien Habbo har genomfört en undersökning som visar att 40 procent av unga personer hatar Internetreklam men att 51 procent uppger att de påverkas av den. Ett väl fungerande sätt för barn att få igenom sina argument är att tjata igenom sin vilja. På engelska brukar detta beskrivas som pester power och på svenska kallas det tjatmakt. Detta tjat framkallas av köpbehov som kommer från medier, reklam, skola, vänner och familj under rubriken Reklam till barn. 11. Tweens uppfattade värde av ett varumärke, Annika Persson och Marie-Louise Pettersson. Kandidatuppsats vid Växjö universitet 2005.

25 24 Prinsessmuffins och chokladägg De typiska produkter som marknadsförs hårt till barn brukar på engelska kallas the Big Five och innefattar Söta Frukostflingor, Godis/ Glass, Söta drycker, Snacks (mellanmål) samt Snabbmat. Marknadsförarna förlitar sig helt på barnens förmåga att ta till sig reklamen för dessa produkter.

26 4. Lagar och regler 4.1 Sverige All marknadsföring måste utformas i enlighet med gällande lagar och regler. Den måste uppfylla de krav som ställs i marknadsföringslagen, men det finns även så kallade utomrättsliga regler som branschen själv har ställt upp. Internationella handelskammaren (ICC) är näringslivets internationella organisation som bland annat ska främja en hög etisk standard hos företagen. De har under 2007 arbetat fram nya grundregler som, enligt dem själva, är förenklad och har kortats ner med 20 sidor. Dessa regler används ofta när man ska tolka vad som är god affärssed och för att säkerställa att företagens kommunikation med konsumenter och andra kunder sker på ett ansvarsfullt sätt. Koderna och riktlinjerna Grundregler för reklam finns på hemsidan se. Enligt Radio- och tv-lagen (SFS 1996:844) är det i Sverige förbjudet att rikta tv-reklam till barn under tolv år. Reklam får inte heller sändas i direkt anslutning till barnprogram, det vill säga varken före, efter eller under pauser i programmen. Det gäller idag de tv-kanaler som sänder från Sverige. Det är konsumentombudsmannen som övervakar att dessa bestämmelser efterlevs. För kanaler som sänder från andra länder (tv3 och Kanal 5) gäller sändarlandets regler. Kanal 5 har dock nyligen signalerat att de tänker sluta sända barnprogram och därmed slutar de även att sända reklam till barn. I lagens 7 kap. Reklam och annan annonsering slås fast att Reklam i en tv-sändning får inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år. I reklam i en tv-sändning får det inte uppträda personer eller figurer som spelar en framträdande roll i program som huvudsakligen vänder sig till barn under 12 år (4 ).

27 26 Prinsessmuffins och chokladägg 7 lyder: Reklam får inte förekomma omedelbart före eller efter ett program eller en del av ett program som huvudsakligen vänder sig till barn under tolv år. Konsumentverket har tillsammans med Näringslivets delegation för marknadsrätt (NDM, som består av representanter för reklambyråerna, annonsörerna och tv4) utarbetat tolkningsråd för barnreklamförbudet. Dessa tolkningsråd har uppdaterats 2005 och lagts ut på Konsumentverkets hemsida. ( Enligt marknadsföringslagen (SFS 1995:450) får reklam i en tv-sändning inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år. Lagen säger även att reklam ska vara trovärdig och inte vilseledande. Enligt lagen är det dessutom förbjudet att skicka direktreklam till barn under 16 år. Det är alltid annonsören som har det yttersta ansvaret för utformningen av ett reklambudskap. Marknadsföringslagen kommer under 2008 att revideras. (Läs mer i avsnittet 4.6.) 4.2 Finland I Finland kom det under 2005 nya rekommendationer för livsmedelsmarknadsföring som riktar sig till barn. Det är Konsumentverket, konsumentombudsmannen och Folkhälsoinstitutet i Finland som tagit fram dessa riktlinjer. Motivet till de nya riktlinjerna är den ökande övervikten bland barn. I rekommendationerna tas bland annat hänsyn till barns samlarintresse, om reklamen spelar på barns känslor (till exempel att man kan känna sig mindre ensam eller få fler vänner tack vare vissa produkter), hälsobudskap, spel och tävlingar samt smygreklam. 4.3 Norge Reklam riktad mot barn debatteras flitigt i Norge, framför allt med tanke på den ökande fetman i landet. Norges motsvarighet till Sveriges Konsumenter, Forbrukerrådet, har tagit initiativ till en workshop tillsammans med Standard Norge. Till detta möte bjöd man in livsmed-

28 Kap. 4. Lagar och regler 27 elsindustrin och handeln (producenter, handeln, restaurangbranschen, myndigheter och berörda aktörer till en debatt kring: Restriksjoner på markedsføring av søte, salte og fete produkter rettet mot barn og unge. Målet för denna workshop var att arbeta fram frivilliga riktlinjer för industrin. I detta avtal ska det finnas produkter som ska ingå i en restriktionspool samt en tidsplan för genomförandet. Denna insats följs med stort intresse av politiker. 4.4 Danmark Forbrugerrådet lade i februari 2005 fram krav på förbud mot marknadsföring av ohälsosam mat riktad till barn under 16 år. Förslaget riktade sig till de politiska instanserna i Danmark. Följande typer av marknadsföring skulle omfattas av ett förbud: All reklam får ohälsosam mat där antingen produkten i sig eller marknadsföringen som helhet direkt vänder sig till barn under 16 år. All användning av figurer, symboler o dyl som vänder sig till barn, antingen de visas på Internet eller i tryckt reklam. Detta skulle bland annat innebära att Kinderägg-figurer eller Frostiesflingornas Tony Tiger inte skulle få förekomma i spel på Internet eller att melodier (jingles) eller ringsignaler till mobiler som kan förknippas med ohälsosam mat, inte skulle få användas. All marknadsföring av ohälsosam mat i medier som vänder sig till barn skulle förbjudas. Inte heller skulle sådan marknadsföring få förekomma i anslutning till barnprogram eller andra program som primärt ses av barn. Bakgrunden till Forbrugerrådets förslag var den ökande fetmaepidemin som även drabbar danska barn. Barn får i sig för mycket socker och för mycket fett, sade Forbrugerrådets ordförande Kirsten Jensen. Det innebär att de blir sjuka.

29 28 Prinsessmuffins och chokladägg 4.5 Island Isländska barn blir tyngre, visar undersökningar som myndigheter utfört. Men debatten kring reklam och barn är inte lika omfattande. I mars 2006 deltog den isländska konsumentorganisationen, Neytendasamtökin, i ett seminarium om barn och marknadsföring. Islänningar konsumerar mer socker än de övriga nordiska länderna. I genomsnitt dricker pojkar i åldrarna år i genomsnitt en liter läsk per dag. Flickor i samma ålder dricker en halv liter per dag. Läskedrycksföretagen riktar sin marknadsföring mot barn och unga. I reklamen uppmanas de att samla kapsyler eller streckkoder för att vinna dvd-skivor, play station, fotbollar, tröjor med mera). Neytendasamtökin är kritiska till denna typ av marknadsföring. Mejeriprodukter marknadsförs också till barn som sund kost, trots att de innehåller mycket socker. Många har ifrågasatt varför det måste vara så mycket socker i produkter som vänder sig till barn. Ett tv-program värt att nämna är Lazy Town, ett barnprogram som handlar om sund kost och motion (se KonsumentMakt 3/2005). Syftet med programmet är att få barn att röra på sig mer, äta hälsosam mat och dricka vatten. Tv-programmet har exporterats till många länder även Sverige. Marknadsföring till barn är inte förbjudet på Island. Problemet är dock inte nödvändigtvis avsaknad av lagstiftning men snarare att marknadsförarna ofta bryter mot lagarna och att det saknas allmän debatt om marknadsföring till barn. Neytendasamtökin har bland annat informerat om den stora sockerkonsumtionen i landet och diskuterar med politiker om hur man kan minska marknadsföringen av ohälsosam mat riktad till barn. 4.6 EU-förslag och lagstiftning EU:s gemensamma tv-direktiv håller på att ändras, vilket är ett hot mot det svenska reklamförbudet. Det nya förslaget Television without frontiers innehåller regler som ska gälla för cirka 200 miljoner hushåll i 27

30 Kap. 4. Lagar och regler 29 länder. Tv-direktivet innebär att EU tillåter reklam riktad till barn under tolv år, fler reklaminslag, produktplacering och att sponsornamn visas i obegränsad utsträckning. Det finns många starka ekonomiska intressen bland annonsörer och tv-bolag som verkar för en mer liberal lagstiftning. Ett intensivt lobbyarbete har pågått för att påverka beslutsprocessen före sommaren Och vissa insatser verkar ha gett resultat. I maj 2007 enades ministerrådet och Europaparlamentet om det nya tv-direktivet. Fortfarande får man sända reklam till barn, men bara med 30 minuters mellanrum. Däremot är det förbjudet att ha med produktplacering i barnprogram. I december 2007 ska EU:s direktiv om otillbörliga affärsmetoder införas, med ett viktigt ställningstagande för att bekämpa vilseledande reklam. (Flera länder, bland annat Sverige, trotsar tidpunkten för införandet.) Nu är all reklam som bygger på barns tjatmakt förbjuden på Internet. Dessa restriktioner ingår i en svart lista på tolv metoder som riktar sig till konsumenter, som till exempel annonser i redaktionell form, oriktiga gratiserbjudanden, skapa ett intryck av att man vunnit ett pris och får därmed en kostnad samt uppmaningar till barn att köpa de annonserade produkterna. Den svenska integrationsministern Nyamko Sabuni försvarar dock den svenska marknadsföringslagstifningen och ställer sig kraftigt emot EU:s krav på Sverige att häva förbudet mot tv-reklam som riktar sig till barn under tolv år. I Svenska Dagbladet den 5 januari 2008 säger hon: Vi söker inte strid med EU men ska, men anledning av den nya marknadsföringslagen som bygger på EU-direktivet, lämna över en proposition där vi redogör för vår ståndpunkt. Vår tolkning av direktivet är att det tillåter oss att behålla våra regler. I EU är 14 miljoner barn överviktiga. Inom vissa av medlemsländerna är hälften av den vuxna befolkningen överviktig och mellan 20 och 30 procent av de vuxna riskerar att drabbas av fetma. EU-kommissionen har därför i sin vitbok som rör kost, övervikt och fetma, (KOM(2007) 279) lämnat en rad förslag på insatser för att minska ohälsan på grund av den dramatiskt ökande övervikten och fetman bland befolkningen inom EU, särskilt bland barn. Enligt vitboken behöver en hel del områden åtgärdas genom medlemsstaternas insatser. Vitbokens syfte är att underlätta och främja gemensamma förhållningssätt för att minska ohälsa som följer av övervikt och fetma.

31 30 Prinsessmuffins och chokladägg I vitboken konstateras att tre faktorer behöver beaktas inför åtgärder inom området; att individen ytterst är ansvarig för sin och sina barns livsstil, att konsumenter måste ha tillgång till information för att kunna fatta rationella beslut samt att det förutsätts tvärsektoriella satsningar på olika nivåer för optimala insatser inom området. Det konstateras vidare att flera områden är beroende av insatser, främst nationellt eller lokalt. Däremot saknar vitboken mer långtgående gemensamhetsåtgärder på området utan EU överlåter ansvaret till medlemsländerna. Vitboken bygger på olika initiativ som kommissionen tagit under senare tid, särskilt den europeiska handlingsplattformen för kost, fysisk aktivitet och hälsa samt grönboken om goda kostvanor och motion (KOM(2005) 637) som heter Främja goda kostvanor och motion: En europeisk dimension i arbetet för att förebygga övervikt, fetma och kroniska sjukdomar. Här står bland annat: När det gäller reklam och marknadsföring är det viktigt att se till att konsumenterna inte vilseleds och i synnerhet att företagen inte utnyttjar utsatta konsumentgruppers (särskilt barns) godtrogenhet och bristande mediekompetens. Det gäller särskilt reklam för livsmedel med hög fett-, salt- och sockerhalt (till exempel energirika mellanmål och sockerhaltig läsk) och marknadsföring av sådana produkter i skolor. Självreglering inom branschen kan vara ett lämpligt alternativ, eftersom förändringar kan införas snabbare och mer flexibelt på det sättet än genom lagstiftning. Andra alternativ bör dock övervägas om man inte uppnår önskat resultat genom självreglering. Kommissionen skriver vidare: Viktiga livsstilsval som påverkar hälsoriskerna i vuxen ålder görs redan i barndomen och ungdomen, och därför är det ytterst viktigt att barn styrs i riktning mot sunda vanor. Skolan är en nyckelmiljö när det gäller hälsofrämjande åtgärder och kan bidra till att skydda barnens hälsa genom att verka för goda kostvanor och motion. Allt fler rön tyder också på att goda kostvanor förbättrar koncentrationsförmågan och inlärningsförmågan. Skolan kan också uppmuntra barnen att röra på sig varje dag. Relevanta åtgärder bör vidtas på lämplig nivå. För att undvika att barn utsätts för motstridiga budskap bör hälsoupplysningen från föräldrarna och i skolan kompletteras med insatser i medierna och åtgärder som vidtas av hälso- och sjukvården, det civila samhället och relevanta näringsgrenar i syfte att visa positiva förebilder.

32 Kap. 4. Lagar och regler 31 I en EU-förordning föreslås även genomgripande reformer (1182/2007) av den gemensamma sektorn för frukt och grönsaker. Genom att bland annat uppmuntra fler odlare att gå med i producentorganisationer, öka marknadsföringsåtgärder och stödja ekologisk produktion hoppas Kommissionen att konsumtionen av frukt och grönsaker ska öka, särskilt bland unga. Intressant i detta sammanhang är det initiativ i Storbritannien, där statliga övervakningsmyndigheten Ofcom förbjudit reklam för ohälsosamma livsmedel riktad till barn upp till 16 år. Dessa regler har dock ifrågasatts av den brittiska konsumentorganisationen Which? som menar att reglerna för vilka tv-program som påverkas måste bli tydligare. Idag ingår endast de program som en viss procent av barn tittar på, snarare än program som vänder sig till hela familjen.

33

34 5. Delstudie 1 Internetstudien Föreliggande kapitel behandlar reklam och Internet med fokus på ohälsosam matreklam riktad till unga konsumenter (i studien definierat som barn till och med 12 år). I Internetstudien har material från Internet samlats in. Så kallade skärmdumpar har utgjort analysenhet i undersökningen. En svårighet när det gäller att undersöka Internet är att det inte finns en känd totalpopulation (det totala antalet tillgängliga sajter), inte heller finns det en urvalsram för att kunna fastställa det stickprov som ska ligga till grund för en undersökning. Detta får till följd att resultaten av den undersökning som presenteras nedan måste behandlas med försiktighet. Resultaten kan inte generaliseras till Internet som helhet. Resultaten av undersökningen säger oss ringa om förekomsten av onyttig livsmedelsreklam på Internet i stort, inte heller kan vi uttala oss med säkerhet om all Internetreklam riktad till barn. Däremot ger Internetstudien oss en bild av givna delar av den värld många av våra barn besöker någon timme per dag. Undersökningens resultat kan således endast hänföras till de sajter som de facto ingått i undersökningen, men kan givetvis också ligga till grund för hypoteser värda att utveckla och pröva samt tendenser att följa upp. 5.1 Tillvägagångssätt Urvalet av undersökningsenheter har skett strategiskt. Utgångspunkt för urvalet av Internetmaterial har varit följande:

35 34 Prinsessmuffins och chokladägg 1. Livsmedelsrelaterade Internetsidor (stora livsmedelsproducenter, kända produkter varumärken, restauranger samt handeln). 2. Internetsidor som barn och ungdomar under 13 år ofta besöker (oavsett innehåll). Urvalet av Internetsidor har gjorts av representanter för Sveriges Konsumenter. Sammanlagt har 47 livsmedelsrelaterade sajter valts ut (dessa listas i bilaga 1), det vill säga något färre än i förra projektet där 56 ingick. Urvalet av sajter för årets undersökning har också reviderats något och är därmed inte helt identiskt med urvalet i det tidigare projektet. Följande livsmedelsrelaterade sajter har tillkommit: Axa Nabisco Pågen Ewerman Nyttomaten Vi-butikerna Samtidigt har följande webbplatser utgått: Billys Cloetta Ekströms Göteborgs kex Pååls Willy s Bob Danoe Estrella Marabou Risifrutti Vivo Notera att merparten av de uteslutna hemsidorna representerade produkter/varumärken som bedömdes som onyttiga eller ohälsosamma i den tidigare studien Urvalet av populära Internetsidor för barn gjordes inom ramen för det tidigare projektet med hjälp av undersökningsföretaget Nielsen NetRating, och så skedde även denna gång. De undersökta sajterna listas i bilaga 2. Nielsen NetRating arbetar med undersökningar i hushåll och har inprogrammerat en mjukvara hos sin konsumentpanel som registrerar de sidor Internetanvändaren besöker. Bland dessa hushåll finns även barn som har målsmans tillstånd att medverka i undersökningar. Mjukvaran har under en månad registrerat vilka hemsidor som familjemedlemmarna besökt. Det framgår dock inte vem i hushållet som besökt vilka sidor, utan hushållets totala Internetsurfande registreras under

36 Kap. 5. Delstudie 1 Internetstudien 35 den givna perioden. Ur de cirka mest frekvent besökta och registrerade webbsidorna plockades 41 sajter för barn och unga ut. Årets urval av sajter har utökats något jämfört med förra studien som omfattade 37 icke matrelaterade Internetsidor. De sajter som tillkommit i föreliggande studie är följande: djur.nu, snuttis.se, spana.se, vetgirig.nu (bilaga 2). Sammanlagt har alltså 88 olika hemsidor valts ut för att ingå i studien. Projektassistenter har under den berörda datainsamlingsveckan i mars besökt samtliga utvalda hemsidor och gjort skärmdumpar som sparats digitalt. Den ena assistenten har besökt hemsidor som livsmedelsindustrin erbjuder. Den andra har besökt de hemsidor som Nielsen NetRating identifierat som attraktiva för barn. Skärmdumpar har sparats från sajterna oavsett om assistenterna funnit livsmedelsreklam eller inte, likaså har skärmdumpar sparats oavsett om materialet bedömts anpassat för barn i målgruppen. Varje Internetbesök/adress har gett upphov till en mätuppgift i den meningen att det/den har ingått i den totala summan av undersökta enheter och legat till grund för beräkning av procentsatser. Ett nollresultat, det vill säga ingen förekomst av livsmedelsreklam riktad till barn, är nämligen också att betrakta som ett resultat. Det insamlade datamaterialet (skärmdumparna) har därefter lämnats vidare till tredje person vid Lunds universitet för kodning och analys med hjälp av analys- och statistikprogrammet SPSS (Statistical Program for the Social Sciences). I samband med kodningen av materialet har upprepade besök gjorts på de olika sajterna för att få en uppfattning om sidornas uppbyggnad och eventuella ljud- och bildeffekter, grafik, spelfunktioner, länkar med mera. I Internetstudien behandlas varje sajt som en helhet och en sammanhållen analysenhet till skillnad från i förra studien där varje enskild skärmdump behandlades som en separat analysenhet. Således rymmer urvalet lika många undersökta enheter som webbsajter/webbadresser. Fördelningen mellan de livsmedelsrelaterade Internetsajterna och de icke livsmedelsrelaterde Internetsajterna (det vill säga webbsidor för exempelvis on-line spel, chatforum, communities, teknik och under-

37 36 Prinsessmuffins och chokladägg hållning) är i de närmaste jämn, 53 procent respektive 47 procent av det totala antalet sajter. 5.2 Resultat Hur såg då utbudet ut? Vilken slags mat gjordes det reklam för på de studerade webbsidorna? Av tabellen nedan framgår det att i många fall gjordes det reklam för flera olika sorters livsmedel samtidigt. Således marknadsförs nyttiga och onyttiga livsmedel sida vid sida. Så var fallet exempelvis på handelns hemsidor (till exempel Ica, Hemköp, Vi-butikerna), men också på de större livsmedelsproducenternas hemsidor såsom Procordia Foods och även Kraft Foods. Tabellen nedan visar hur den totala andelen livsmedelsreklam fördelar sig på respektive livsmedelskategori för såväl år 2007 som tabell 1. Andelen reklam per livsmedelskategori på Internet 2005 resp (%) Livsmedelskategori År 2005 År 2007 Animalier 2 4 Frukt & grönt 0 2 Halvfabrikat eller snabbmat Läsk 9 6 Godis, chips, choklad Övr. dryck 4 4 Efterrätter söta mellanmål 15 6 Kakor o bakverk 3 4 Bröd 0 4 Frukostflingor 6 6 Mejeriprodukter 7 8 Flera olika Totalt (%)* OHM 12 = * Procenttalen summerar ej till 100 på grund av. avrundningar till jämt heltal 12. Ett additivt index, kallat OHM-index, där OHM står för den sammanlagda andelen ohälsosam eller onyttig mat skapades i samband med forskningsprojektets start år Detta index inkluderar följande produktkategorier: läsk, godis, chips, choklad, kakor och bakverk, samt söta efterrätter och mellanmål (till exempel glass, krämer, puddingar). Påpekas bör dock att i detta index har inte färdigrätter (till exempel pajer och gratänger) eller traditionell snabbmat (till exempel Burger-Kings hamburgare) inkluderats, vilket skulle ge ett betydligt högre indexvärde. Skälet till att dessa livsmedel inte har inkluderats i indexet är att det skulle krävas avancerade analyser av livsmedlens näringsmässiga innehåll för att fastställa huruvida de skall anses onyttiga eller inte. Likaväl som att det finns snabbmat som är ohälsosam finns det snabbmat som är hälsosam. Det gäller även en del mejeriprodukter där somliga har hög fett- och sockerhalt och är att betrakta som onyttiga medan andra är hälsofrämjande. Således utgör indexet ett minimimått över andelen ohälsosam mat i livsmedelsreklamen, vilket måste tas i beaktande vid läsningen av resultaten.