FOTEN AB MARKNADSPLAN

Transkript

1 FOTEN AB MARKNADSPLAN GRUPP C4 Matilda Magnusson, Isabelle Möller, Sebastian Stålbrand, Marie Sundkvist, Sebina Vukalic, Johan Wittström,

2 Sammanfattning Detta arbete innefattar en marknadsplan för företaget Foten och syftar till att förbättra verksamhetens marknadsföring. Marknadsplanen grundar sig på analyser gjorde utifrån en intervju gjord med företaget samt utifrån teori. Foten är ett mindre företag som bedriver en kombination av sko- och ortopediverksamhet runt om i landet. Fotens produkter är av hög kvalitet och riktar in sig till ett äldre kundsegment med en aktiv livsstil. Företaget är ledande på marknaden vad det gäller kombinationen av skor och ortopedi men Landstinget är en stor konkurrent när det gäller enbart ortopedi. Vad gäller teknik och kompetens är Foten ledande på marknaden då de har hög expertis och den senaste tekniken medan konkurrenterna använder sig av äldre metoder. Foten har dock ett relativt högt pris på sin kombinerade produkt. Marknadsplanen innehåller analyserna Marknadsmixen, PEST- analys, branschanalys, SUP- analys, SWOT- analys och Ansoffs- matris. Detta för att få en helhetsbild av Fotens marknadsposition samt att se framtida möjligheter för företaget. Analyserna visar att Foten agerar på en stabil och relativt okomplicerad marknad trots att vissa leverantörer återfinns utomlands. Det faktum att Sverige befinner sig i en lågkonjunktur påverkar dock Foten men inte i samma utsträckning som andra skoförsäljare. Detta då de har en stabilare målgrupp ekonomiskt och ett bredare sortiment i form av både skoförsäljning och tjänster inom ortopedin, vilket inkluderar kundens välmående. Verksamhetens största styrkor är deras kompetens och avancerade teknik vilket leder till hög kvalitet, komfort samt en konkurrensfördel i förhållande till konkurrenter. Däremot går det att hitta svagheter i företagets relativt höga pris, design och att de har svårt att bli kända hos gemene man. Sveriges ökade medvetenhet om hälsa och välmående samt ett ökat fokus på förebyggande behandling av skador ses som en möjlighet för företaget medan lågkonjunkturer och konkurrenters tekniska utveckling kan vara ett framtida hot. Utifrån analyserna rekommenderas Foten att genomföra en marknadsexpansion till konkurrenters marknader samt till den marknad som berör träning. Detta bör ske genom öppnandet av nya butiker, tidningsannonsering, eventkvällar, prova- på- dagar och affischering. 2

3 Innehållsförteckning Sammanfattning Inledning Bakgrund Metod Nuvarande situation Affärsidé och vision Produkter och leverantörer Kunder Konkurrenter Marknaden Nuvarande marknadsföring Nyckeltal Intern och extern marknadsföringsanalys Marknadsmixen (4P) Plats Produkt Pris Påverkan PEST- analys Porters branschanalys Leverantörer Kunder Hot från nya aktörer Substitut SUP- analys SWOT analys Mål och målpåverkande faktorer Ansoffs- matris Marknadsstrategi Huvudstrategi Konkurrensstrategi Strategins genomförande åtgärdsförslag Ny marknadsmix Kostnad och implementering Budget Uppföljning Litteraturförteckning

4 Figurförteckning FIGUR 1, ARBETETS METOD FIGUR 2, OMSÄTTNING... 8 FIGUR 3, RÖRELSERESULTAT... 8 FIGUR 5, PEST- ANALYS FÖR FOTEN FIGUR 6, PORTERS FEMKRAFTSANALYS, FIGUR 7, SUP- ANALYS FIGUR 8, SWOT- ANALYS

5 1 Inledning Nedan presenteras Fotens bakgrund samt den metod arbetet grundats på. 1.1 Bakgrund Detta arbete är en del i examinationen i kursen 722G83, Marknadsföring, vid Linköpings Universitet och syftar till att ta fram en marknadsplan för företaget Foten och därmed förbättra verksamhetens marknadsföring genom ett antal åtgärdsförslag. Foten startades år 1999 i Tranås och är ett familjeägt företag. Företaget har en specialinriktning på ortopedi och har även en egentillverkning av skoinlägg. Grunden till företagsidén växte fram när en av företagets delägare jobbade i en sportbutik och upptäckte ett behov hos kunden och insåg därmed potentialen för en ortopedisk skobutik. (Golander, 2012) Några år efter att företaget startades upptäcktes att många av företagets kunder reste långväga för att få ta del av deras expertis. (Golander, 2012) Därför startades fem nya butiker mellan i Jönköping, Linköping, Värnamo samt Kalmar. (Foten, 2012) 1.2 Metod I denna rapport kommer sju metoder användas för att slutligen resultera i en marknadsplan. Dessa är PEST, Marknadsmixen, SWOT- och SUP- analys, Ansoff matris och en resultatbudget. Även en branschanalys enligt Porters femkraftsanalys kommer genomföras. Analyserna kommer baseras på empiri och information som erhålls genom en intervju med Fotens VD och även från företagets hemsida. Likaså kommer obligatorisk kurslitteratur (Jobber & Fahy, Foundations of marketing, 2009) användas för att genomföra analyserna. För att få fram relevant data gällande företagets nyckeltal kommer källan Retriever Business, via Linköpings Universitets bibliotek, användas. Nedan presenteras en modell över arbetets arbetsgång. Intervju Fotens hemsida Affärsdata Empirir+Teori - - > analys Sammanställning Figur 1, Arbetets metod. 5

6 2 Nuvarande situation Nedan presenteras företagets nuvarande situation vilket är ett sammandrag från den intervju som gjordes med Fotens VD samt information tagit från hemsidan. Då ingen exakt referens anges är det VDns ord som återges. Vissa redaktionella ändringar kan ha gjorts men betydelsen av fakta är den samma. 2.1 Affärsidé och vision Fotens affärsidé är att erbjuda ett brett skosortiment, hög service, hög kvalitét och den bästa expertisen inom ortopedi. För att leva upp till affärsidén och differentiera sig gentemot konkurrenter består personalen av människor med utbildning inom ortopedin samt att företaget använder sig av den senaste teknologin inom området. Med anledning av att Foten har flera butiker är företagets ambition att kunden ska få samma upplevelse oavsett vilken butik de besöker. Fotens strategi innefattar att kunden erbjuds ett åtgärdsprogram som innebär att denna får göra kostnadsfria återbesök. Företaget lägger även ner mycket tid på varje kund för att kunna ge så bra service som möjligt. Fotens vision är att expandera ytterligare i landet. De vill likaså utveckla deras produktion och bli marknadsledande. Foten har även påbörjat ett samarbete med en större sportkedja som företaget producerar enklare inlägg åt. I framtiden önskar företaget att skapa fler samarbeten med sportkedjor samt serva ortopediska verksamheter. 2.2 Produkter och leverantörer Foten säljer ett brett sortiment av högkvalitativa skor speciellt anpassade för komfort. De tillhandahåller skor för en aktiv livsstil, finare tillfällen och även vardagsskor. Märken såsom Asics, New Balance och Salomon återfinns i utbudet. Inläggen såväl som skorna erbjuds till förhållandevis höga priser. (Foten, 2012) Företaget erbjuder även en tjänst där de låter en legitimerad analytiker undersöka kundens fot och dess problem för att sedan kunna fastställa en diagnos. Därefter byggs en modell för att tillgodose kundens behov och ett individanpassat åtgärdsprogram skapas. (Foten, 2012) Fotens främsta inläggsleverantör finns i Tyskland. När det gäller leverantörer av inlägg och tillhörande teknik konkurrerar inte Landstinget, som är Fotens främsta konkurrent, med Foten vad det gäller deras leverantörer. Detta då företaget använder en annan teknik. Foten anser att de har bra villkor och förhållande med dessa leverantörer, då företaget är en av de största kunderna för leverantören. När det kommer till skor är det dock svårt att hitta en bra balans mellan komfort och design då leverantören i huvudsak bestämmer sådant. 2.3 Kunder Företagets största kundgrupp är över 40 år och främst kvinnor, detta är en kundgrupp som har växt fram med tiden. Företaget menar att denna dominerande kundgrupp beror på att denna ålder ofta innebär att individen börjar fokusera på sig själv, innehar en ekonomisk trygg situation samtidigt som problem i knä, rygg och fötter börjar uppenbara sig. Att majoriteten är kvinnor tror företaget beror på att det generellt finns en kvinnodominans på skomarknaden. 6

7 Foten skulle även uppskatta en utvidgad kundgrupp som inkluderar en yngre kundkrets, exempelvis idrottande ungdomar för att därmed kunna förebygga problem i tidig ålder. Dock har företaget haft svårigheter med att nå ut till en bredare målgrupp. Företaget säljer fler skor än inlägg, dock är köp av skor ofta kombinerat med köp av inlägg och Active walking är deras största kundsegment. Foten riktar in sig till både företag och privatpersoner. Foten har en hög återbesöksfrekvens, det vill säga hög kundlojalitet och visar upp siffror på 4.1 av 5 i nöjd kundindex. Dock anser många av företagets kunder att det ibland kan vara långa väntetider i butiken. Anledningen till detta menar Foten beror att de ger varje enskild individ mer service än andra butiker. 2.4 Konkurrenter Foten har flertalet konkurrenter där den främsta är landstinget och dess ortopedkliniker. Detta med anledning av att vid fot-, knä- samt ryggproblem uppsökes ofta en läkare som därefter remitterar patienten vidare inom landstingets nätverk. Landstinget erbjuder i dagsläget mer eller mindre samma sak vad gäller skoinlägg. Dock skiljer sig Foten jämfört med landstinget när det kommer till strategi. Detta då företaget erbjuder och lägger fokus på fler återbesök, korrigeringar medan konkurrenten istället väljer enklare inlägg och därmed färre återbesök. Foten skiljer sig även när det kommer till aspekten val av teknik. Jämfört med konkurrenter använder sig företaget av en mer välutvecklad samt förfinad teknik vilket ger ett bättre resultat för kunden. Landstinget rör sig dock i samma riktning när det gäller val av teknisk utrustning. Resterande konkurrenter till Foten är även mindre företag som exempelvis endast gör inlägg, ställer en diagnos eller erbjuder ett smalare sortiment såsom enbart löpskor. Även traditionella skobutiker, såsom sportbutiker, som erbjuder enklare inlägg samt enskilda ortopedkliniker är Fotens konkurrenter. Dock skiljer samt utmärker sig Foten jämfört med traditionella skobutiker genom att företaget har utbildad personal, exempelvis sjukgymnaster och naprapater, och därmed bättre ortopedisk kompetens. 2.5 Marknaden Den huvudsakliga marknaden som Foten konkurrerar på är den kombinerade marknad som skapats mellan ortopedin och skomarknaden. Högsäsong är två gånger per år och i samband med våren och hösten. På den kombinerande marknaden är Foten ett av de stora företagen och anser sig vara en av marknadsledarna. Som ovan nämnt konkurrerar Foten med många aktörer, särskilt landstinget med sina ortopedkliniker, vilket gör att marknaden är svår att ta sig in på. Dessutom kräver marknaden både kunskap, kompetens och kontakter inom både sport, skor och ortopedi. Trenderna visar dock att stora marknadsmöjligheter skapats på senare tid med anledning av att landstinget avvecklar verksamheter. Marknaden är även expanderbar med anledning av att människors välmående är på tapeten och efterfrågan ökar. Detta har gett upphov till att många små nya aktörer försökt ta sig in på marknaden. 2.6 Nuvarande marknadsföring För att nå ut till kund och göra varumärket känt har Foten de senaste åren jobbat mycket med profileringsreklam, radioreklam och utomhusreklam. Till en början satsade företaget mycket på reklam vid till exempel busshållplatser och sponsring av lokala idrottsklubbar. Från och med nästa år ska en satsning på direktreklam och större tidningsreklam ske, troligtvis reklam i kombination med 7

8 ett fördelaktigt erbjudande. Företagets existerande erbjudanden som ofta återkommer är 300 kr i rabatt efter fem köpta skor samt vid köp av ett inlägg så får kunden ett till. För att strukturera upp rabatterbjudanden och andra prisavdrag bättre, samt skapa en större kundlojalitet kommer Foten även införa medlemskort. 2.7 Nyckeltal Fotens omsättningen har ständigt ökat under åren men som kraftigast när Foten öppnat nya butiker. Som grafen visar så ökar inte rörelseresultatet när omsättningen ökar, vilket kan bero på att de får rea ut varor och deras kostnader blir då mer påtagliga. Vid bokslutet 2011 hade Foten en soliditet på drygt 20% vilket inte är något märkvärdigt och ger därför förmodligen möjlighet till ett lån av banken om företaget skulle vara i behov utav detta. Figur 2, Omsättning (Retriever Business, 2013) Figur 3, Rörelseresultat (Retriever Business, 2013) 8

9 3 Intern och extern marknadsföringsanalys I detta avsnitt presenteras ett antal analyser, externa som såväl interna, som beskriver Fotens marknadssituation. 3.1 Marknadsmixen (4P) Marknadsmixens 4P står för produkt, plats, påverkan och pris. En effektiv marknadsmix skapas genom att målgruppens behov tillgodoses, konkurrensfördel skapas, de resurser som krävs finns och marknadsmixen är välmixad och konsekvent. (Jobber & Fahy, 2009) Plats Enligt Jobber & Fahy (2009) är aspekten Plats syfte att se till att produkter eller tjänster är tillgängliga i rätt mängd vid rätt tillfälle och på rätt ställe. Foten har valt att placera sig direkt utanför A- läge, men fortfarande centralt, i fem mindre städer runt om i Sverige. På så sätt går det att anta att de är lättillgängliga för konsument. Behovet av att ligga i ett A- läge finns inte för företaget då kunderna söker upp dem snarare än att dem lockar kunder Produkt Jobber & Fahy (2009) beskriver det så kallade produktbeslutet som vad för produkt och tjänster som ska erbjudas till den avsedda målgruppen. Foten lägger väldigt stort marknadsfokus på produkten. Genom det unika erbjudandet med produkten tillsammans med den ortopediska tjänsten, särskiljer man sig från många konkurrenter. Företaget strävar efter hög kvalité och komfort för kunden i form av eventuellt specialtillverkade inlägg som specialanpassats för kunden. Då de flesta resurser läggs på komfort och kvalité så blir ofta designen lidande och detta menar VD:n är oundvikligt med de krav på material och kvalité som Foten har på sina leverantörer Pris Genom att kombinera tjänsten med ett brett sortiment av högkvalitativa skor blir dessa de påverkande faktorerna vid prissättning. Ser man bara till prissättningen för själva skon så sätter man priserna efter marknaden, men den ortopediska tjänsten och de specialtillverkade inläggen gör att prisnivån kan anses hög Påverkan För att nå ut till kunden har Foten de senaste åren använt sig av profileringsreklam, radioreklam och utomhusreklam. För att stärka sitt varumärke ytterligare och öka sin kundkrets har man nu beslutat sig för att satsa mer på direktreklam som kombineras med ett fördelaktigt erbjudande, detta även i form av tidningsannonser. Figur 4, marknadsmixen (Jobber & Fahy, 2009) 9

10 3.2 PEST- analys En PEST- analys innefattar politiska, ekonomiska, sociokulturella och teknologiska faktorer. Detta är faktorer som företaget inte kan påverka, det vill säga företagets makromiljö. (Jobber & Fahy, 2009) P Stabilt, EU, Landstingets marknad Enligt Jobber & Fahy (2009) kan marknadsbeslut påverkas av politiska och statliga aspekter och därmed bestämma hur ett företag kan bedrivas. Fotens största leverantör av ortopedisk utrustning återfinns i Tyskland. Eftersom att både Sverige och Tyskland är med i EU så går det att anta att de arbetar efter samma lagstadga gällande handel, vilket bör innebära att handeln mellan länderna är okomplicerad och inte påverkas i hög grad av lagar. Det faktum att företaget även har amerikanska leverantörer, av exempelvis sportskor, är sannolikt en viktig politisk faktor då USAs regler och lagar är annorlunda jämfört med EUs. Dock går det att anta att Fotens leverantörer är återförsäljare i Sverige och därmed är USAs politiska påverkan på företaget svår att bedöma. Fotens största konkurrent när det gäller ortopedi är Landstinget, vilket är statligt ägt. I dagsläget omfattas Foten endast av konsumentköplagen, skulle dock företaget gå in på Landstingets marknad skulle verksamheten sannolikt även omfattas av fler lagar och regler, exempelvis patientskyddslagen. Detta skulle troligen innebära förändringar för Foten, såsom ett större ansvar för kunden och vad detta medför rent praktiskt. Detta stöds Jobber & Fahy (2009) som menar att politiska och statliga beslut väldigt snabbt kan förändra en verksamhets utövning. E Lågkonjunktur, kundkrets Just nu befinner sig Sverige i en lågkonjunktur. Foten påverkas troligen av konjunkturen men inte i lika hög grad som andra skobutiker, detta då företaget även erbjuder en ortopedisk tjänst som inte bara handlar om konsumtion utan även om välmående. Dock menar Jobber & Fahy (2009) att vid en lågkonjunktur brukar människor spendera mindre och vända sig till billigare alternativ, vilket därmed kan anses vara en nackdel för ett företag som Foten. Enligt Jobber & Fahy (2009) medför även lågkonjunktur högre arbetslöshet vilket i sin tur påverkar konsumenters vilja och förmåga att spendera. Eftersom Fotens kundkrets består till största delen av människor i medelåldern med en stabil ekonomisk situation går det dock att anta att företaget agerar i en relativt ekonomiskt stabil miljö, jämfört med traditionella skobutiker. Skulle dock lågkonjunkturen bli långvarig kommer detta sannolikt påverka Foten i en högre grad än vad det gör idag. S Personanpassade inlägg, fokus på hälsa, mode Det går att anta att Foten påverkas till stor del av de sociokulturella faktorerna, såsom individualisering. Detta eftersom att företaget lägger fokus på att skapa personanpassade inlägg och individuella åtgärdsprogram för kund. Enligt Jobber & Fahy (2009) påverkar exempelvis människors attityder hur företag bedrivs. Även nutidens, och sannolikt framtidens, fokus på hälsa och välbefinnande bör därmed vara en drivande faktor för Fotens försäljning. Sociala faktorer såsom mode kan dock därmed anses påverka företaget negativt. Detta då skornas funktion går före 10

11 utseende och därmed blir produkten svår att rikta till en generell målgrupp eller en yngre målgrupp som eventuellt lägger mer fokus på utseende och trender än den äldre som satsar mer på komfort. T Ingen ytterligare teknikutveckling (?) Figur 5, PEST- analys för Foten Då Foten använder sig av den senaste tekniken, vilket även är en teknik som företaget anser vara fulländad, samtidigt som de största konkurrenterna använder sig av en äldre teknik gör att Fotens tekniska förutsättningar kan anses goda. Dock måste Foten ta i beaktande att Landstinget är en stor aktör med stora möjligheter att utvecklas och konkurrera samt att tekniken ständigt kan förändras. Detta stöds av Jobber & Fahy (2009) som beskriver hur teknologiska framsteg kan förändra konkurrenssituationer. 3.3 Porters branschanalys Porters femkraftsanalys är en branschanalys vilken innefattar aspekterna; köpare och leverantörers förhandlingskraft samt hot från nya aktörer och produktsubstitut, vilka tillsammans skapar en branschrivalitet. Analysen beskriver således företagets makromiljö, marknad och konkurrens. (Jobber & Fahy, 2009) Leverantörer När det gäller Fotens leverantörers förhandlingskraft måste två aspekter tas hänsyn till. Dels de leverantörer som förser Foten med inlägg och dess tillhörande teknik samt de leverantörer som tillhandahåller skor, såsom sportskor. När det kommer till den förhandlingskraft som inläggsleverantörerna har går det att anta att denna är relativt stor vid försäljning till Foten. Detta då Foten använder sig av en ovanlig teknik vilket sannolikt innebär att det endast finns ett fåtal dominerande leverantörer som erbjuder detta och därmed kan leverantörerna sätta press på Foten då företaget troligen skulle ha svårt att hitta en jämbördig leverantör. Detta stöds av Jobber & Fahy (2009) som menar att leverantörers förhandlingskraft är hög då de finns få dominerade leverantörer. Jobber & Fahy (2009) menar även att en leverantörs förhandlingskraft ökar om en kund inte tillhör företagets huvudsakliga marknad. Med anledning av inläggsteknikens höga tekniska karaktär går det att anta att leverantörerna inte agerar inom flertalet områden utan är relativt specialiserade. Därmed kan Foten vinna förhandlingskraft i detta avseende. Enligt Jobber & Fahy (2009) ökar en leverantörs förhandlingskraft om de har möjlighet att integrera in i kundens marknad eller att kunden direkt kan vända sig till leverantören. Det faktum att den bransch Foten verkar i kräver både stor kompetens inom ortopedi och resurstillgång gör att både leverantörer och konsumenter skulle ha svårigheter att hoppa över Foten som mellanhand. Att skapa ett passande inlägg kräver en omkringliggande tjänst som inte leverantörerna tillhandahåller och därmed vinner Foten förhandlingskraft även när det kommer till denna aspekt. Beträffande Fotens övriga leverantörer, det vill säga de som tillhandahåller skor, går det att anta att dessa har hög förhandlingskraft. Detta då kombinationen att Foten är ett litet företag och leverantörerna, såsom Birkenstock och Asics, är mycket stora företag, vilka agerar globalt samt har många stora kunder, gör att Fotens förhandlingskraft sannolikt mer eller mindre är obefintlig. Enligt Jobber & Fahy (2009) kan dock ett företag öka sin förhandlingskraft mot leverantörer genom att söka nya leverantörer. Skulle Foten hota med att byta leverantörer, och därmed rent hypotetiskt öka 11

12 företagets förhandlingskraft, skulle dock ett sådant byte med stor sannolikhet inte vara betydande för leverantören samtidigt som Foten skulle behöva vända sig till ett minst lika stort företag och därmed återigen hamna i samma förhandlingssituation Kunder Enligt Jobber & Fahy (2009) är kundens förhandlingskraft hög då det finns få dominanta kunder och många försäljare. Med anledning av att Foten erbjuder ortopediska skor går det att anta att företaget har relativt få kunder jämfört med en traditionell skobutik. Detta bör följaktligen innebära att kundernas förhandlingskraft ökar då varje kund blir mer värdefull för företaget. Det faktum att Foten erbjuder en kombinerad produkt och tjänst, vilket minskar antalet aktörer på just denna marknad, gör därmed att kundens förhandlingskraft minskar då få alternativ finns att tillgå. Ses dock Foten som två separata marknader; sko- respektive inläggsmarknaden, återfinns flertalet försäljare. Detta innebär därmed att kundens förhandlingskraft ökar. Som ovan nämnt skulle det även vara svårt för kunden att hoppa över Foten som återförsäljare och direkt vända sig till leverantören och därmed minskar kundens förhandlingskraft i detta avseende Hot från nya aktörer Jobber & Fahy (2009) beskriver hur hotet från nya aktörer beror på marknadens inträdesbarriärer, såsom krav på kapital, varumärkesigenkänning, differentierade produkter, statliga restriktioner eller tillgång till den senaste teknologin. Att Foten använder sig av den senaste teknologin inom ortopedi samt besitter stor kompetens, erfarenhet och expertis skapar sannolikt relativt höga barriärer för nya aktörer. Även det faktum att Foten är välkänt som varumärke gör att nya aktörer kan få det svårt att träda in på marknaden. För att starta upp en butik finns dock relativt små barriärer vilket underlättar för nya aktörer, dock kommer dessa begränsas av att marknaden som ovan nämnt kräver stor kompetens vilket genast höjer inträdesbarriären igen. Att utrustning, teknik och kompetens kräver kapital kan även ses som en hindrande faktor för nya aktörer. Den marknad Foten agerar på innefattas inte av några särskilda statliga restriktioner, utöver de som finns vid traditionell handel, och därmed är denna inträdesbarriär låg. Dock, skulle Landstinget bestämma sig för att träda in på marknaden skulle det sannolikt ha stora konsekvenser för Foten då Landstinget besitter stora resurser och kompetens. Ovannämnda resonemang berör den kombinerade ortopedi- och skomarknaden. Detta innebär att det finns två separata marknader utöver den kombinerade. Detta innebär i sin tur att ytterligare samt andra inträdesbarriärer sannolikt finns till dessa marknader. Dock är det svårt att avgöra om nya aktörer på dessa marknader är Fotens konkurrenter och hur stora och betydande de är för företaget Substitut Jobber & Fahy (2009) beskriver hur hotet från substitut påverkas av kundens villighet att tillfredsställa sitt behov genom andra alternativ samt substitutets pris och kvalité. När det kommer till fysiska problem går det att anta att människor i stor omfattning väljer att gå till en läkare framför andra alternativ, såsom Foten. Detta då Landstinget känns som det naturliga och mest pålitliga valet. Därmed kan Fotens kunder anses ha stor villighet att vända sig till substitut när det kommer till ortopedi. Beträffande substitut till skor är det svårt att nämna ett självklart alternativ, dock kan lågsprisskor ses som ett prissubstitut om kunden väljer att inte bry sig om sitt välmående. 12

13 Figur 6, Porters femkraftsanalys, Jobber &Fahy (2009) 3.4 SUP- analys SUP står för segmentering, urval och positionering. Segmentering delar in kunder i olika målgrupper. Kriterier för en passande segmentering är att det ska vara mätbart, effektivt, tillgängligt, agerbart och lönsamt. Det finns fyra olika urvalsstrategier; odifferetierad marknadsföring, differetierad marknadsföring, fokuserad marknadsföring och kundanpassad marknadsföring. Positionering innebär att nå ut till rätt kundgrupp, för att lyckas med detta används nyckelorden klarhet, jämnhet, konkurrensmässighet och trovärdighet. (Jobber & Fahy, 2009) Segmentering Folk i medelåldern Kvalitet Komfort Akpv livsspl Urval Fokuserad marknadsföring Posiponering Legipmerad ortoped Effekpv posiponering Klarhet? Figur 7, SUP- analys, baserad på föreläsningsunderlag Tomas Rosenfall Fotens kundgrupp har med tiden formats till främst människor i medelåldern som är ute efter skor med hög kvalitet och komfort. Anledningen till den specifika kundkretsen tros bero på att fokus på fysiska problem och åtgärdandet av dessa ofta blir mer betydande i den åldern snarare än mode och trender. Kundgruppens ekonomiska tillstånd kan även vara en bidragande faktor, då den ofta kan anses som stabil. Foten säljer även ett sortiment med kända märken av högkvalitativa sportskor vilket gör Active walking till ett stort kundsegment. Fotens segmentering kan anses passande då den möter upp kundernas behov och därmed blir effektiv, kunden är lätt identifierbar, segmentet är lönsamt samtidigt som företaget nyttjar dess resurser på ett effektivt sätt. Detta stöds av Jobber & Fahy (2009) som menar att för att segmentera fördelaktigt så krävs en förståelse för hur konsumenterna agerar på marknaden samt hur man förser segmentet med erbjudanden som kunden uppfattar som värdefulla. Dock kan ifrågasättas om Fotens marknadsföring till kundgruppen kan anses tillgänglig då företaget till viss del förlitar sig på att kunden söker upp dem och inte vice versa. Utifrån Fotens marknadsföring kan det konstateras att de använder sig av en fokuserad marknadsföring vilket innebär att de fokuserar på ett utvalt segment; människor i medelåldern och 13

14 uppåt. Det är svårt att avgöra om Foten har en effektiv positionering då företaget inte marknadsför sig nämnvärt. Företaget använder sig snarare av en relationsmarknadsföring där nuvarande kunder sprider vidare ordet om företaget. Enligt nyckelorden, som Jobber & Fahy (2009) skriver om nämligen jämnhet, trovärdighet, konkurrensmässighet och klarhet har de en effektiv positionering. Detta då val av den kombinerade marknaden och företagets höga kompetens har skapat en konkurrensfördel, vilket i kombination med Fotens ständiga fokus på kvalitet och komfort gör att företaget uppfyller samtliga nyckelord. 4 SWOT analys En SWOT- analys identifierar de interna styrkor och svagheter samt de externa möjligheter och hot som finns i företagets makro- och mikromiljö. (Jobber & Fahy, 2009) Nedan beskrivs Fotens styrkor, svagheter, möjligheter samt hot. Gällande styrkor är Fotens omfattande kompetens och expertis, att de erbjuder ett kombinerat erbjudande med tjänst och produkt samt produkternas höga kvalitét är självklara styrkor. Även att företaget använder sig av den senaste och mest förfinade tekniken och ger kunderna möjlighet till gratis återbesök kan anses vara en stor styrka. Dock, produkternas höga pris och kompromissande när det kommer till design kan anses belasta företaget. Ytterligare en stor svaghet är att Foten inte lyckats nå ut till gemene man utan kunderna har själva hittat företaget samt att kundgruppen kan anses vara snäv. Samhället stora fokus på välbefinnande och individualism, vilket med stor sannolikhet kommer öka och öka, kan anses vara en möjlighet som ligger till Fotens favör. Även samhällets generella fokus på att förebygga problem när det kommer till såväl människan som naturen kan ses som en möjlighet för företaget. Dock kan det faktum att Sverige och stora delar av övriga världen befinner sig i en lågkonjunktur innebära att konsumtionen minskar vilket torde påverka även Fotens försäljning. Då Foten anser att de ligger i absoluta framkant när det gäller val av teknik kan vara riskfyllt både då konkurrenterna är på väg mot användandet av denna teknik samtidigt som tekniken faktiskt kan förändras. Styrkor Kompetens Hög kvalitét Avancerad teknik Kombinerad tjänst Möjlighet till gratis återbesök Svagheter Högt pris Okänd bland gemene man Design Möjligheter Fokus på hälsa Individualism Fokus på förebyggande behandling Hot Lågkonjunktur Konkurrenters närmande Figur 8, SWOT- analys (Jobber & Fahy, 2009) 14

15 5 Mål och målpåverkande faktorer Här presenteras företagets framtida mål och inriktning vad gäller marknad och produkt. Detta med hjälp av tidigare analyser implementerat i Ansoff s matris. 5.1 Ansoffs- matris Genom att använda Ansoff s matrix så kan företaget på ett enkelt sätt se framtida riktningar för en produkt och marknad. Modellen visar att företaget kan placera en existerande produkt på en existerande marknad vilket kan ge en marknadsexpansion. Placerar man en ny produkt på en existerande marknad leder det till ökad produktutveckling. En existerande produkt på en ny marknad kan resultera till en marknadsutveckling. Slutligen, en ny produkt på ny marknad ger diversifiering, vilket innebär att lönsamheten ökar genom ökad försäljning. (Jobber & Fahy, 2009) I stora delar får Fotens marknadsmix ses som effektiv då företaget väl möter upp och tillgodoser de behov som kunden efterfrågar på marknaden. Dessutom så har företaget skapat sig konkurrensfördelar med sin kompetens och unika erbjudande. Dock kan ifrågasättas om det är optimalt att kunden söker upp Foten snarare än att företaget försöker locka kunder, d.v.s att Plats och Påverkan bör effektiviseras. Produktvalet kan anses optimalt då produkten och tjänsten skapar konkurrensfördelar med hjälp av kompetens och teknik och därmed behövs ingen vidare produktutveckling eller diversifiering. Produkternas pris kan anses relativt högt vilket i dagsläget motiveras av hög kvalitet och den tjänst som erbjuds. Skulle dock konkurrenter kunna erbjuda samma tjänst till ett lägre pris är priset något som måste ses över. Utifrån Porters femkraftsanalys kan Fotens branschrivalitet beskrivas som att hotet från substitut är relativt högt när det gäller ortopedi, inträdesbarriärerna till marknaden är mycket kompetensberoende, kunders förhandlingskraft är relativt låg medan leverantörernas förhandlingskraft är stor när det kommer till skor, såsom sportskor, men lägre när det kommer till inlägg och dess tillhörande teknik. Tas detta i beaktande går det att anta att skulle en konkurrent med stor kompetens och resurser, såsom Landstinget, bestämma sig för att gå in på Fotens kombinerade marknad skulle deras inträdesbarriärer med stor sannolikhet vara mycket låga samt att kunderna skulle få ökad förhandlingskraft genom att en till aktör skapas. Detta skulle medföra att Foten skulle få stor svårighet att konkurrera. Därmed är det fördelaktigt om Foten redan nu kan ta marknadsandelar från exempelvis Landstinget och då få en bättre konkurrenssituation inför framtiden. Utifrån SWOT- och PEST- analysen går det att se att Foten måste vara uppmärksam på världens lågkonjunktur och konkurrenters närmande kan komma att bli en belastning för företaget. Samtidigt finns möjligheter för företaget genom samhällets fokus på hälsa och problemförebyggande. Därmed borde Foten ta tillfället i akt och ta ytterligare marknadsandelar från konkurrenter genom att faktiskt ta tillvara på att samhället, oavsett åldersgrupp, har ett intresse för välmående. En sådan expansion skulle stärkas av företagets styrkor; hög kvalitet, expertis etc. Dock, för att detta ska vara genomförbart och att fler på marknaden ska se företaget som attraktivt måste Foten bli känd bland folk i allmänhet, öka medvetenheten hos dessa samt att se till att företaget mer når ut till kunden och inte tvärtom. Foten måste även vara medveten om att de förlitar sig för mycket på den nuvarande teknik kan detta bli ett bakslag om konkurrenter väljer att använda sig av denna eller att tekniken utvecklas ytterligare. För att vara beredd på detta kan Foten nyttja det faktum att de just nu 15

16 är ensamma om tekniken och därmed ligga steget före konkurrenterna genom ta ytterligare delar av marknaden. I dagsläget kan Fotens segmentering anses effektiv, företagets urvalsstrategi lägger fokus på fokuserad marknadsföring och dess positionering är även denna effektiv. Skulle dock företaget vilja utöka dess marknadsandelar kan segmenteringen, urvalet samt positioneringen behöva justeras för att matcha den expanderade marknaden. Sammanfattningsvis bör Fotens mål och framtida riktning vara en marknadsexpansion där den existerande produkten används för att expandera den existerande marknaden. Marknadsexpansion Produktutveckling Marknadsutveckling Diversifiering Figur 9, Ansoffs matris (Jobber & Fahy, 2009) 6 Marknadsstrategi Marknadsstrategin bygger på en huvudstrategi som beskriver hur målen skall uppfyllas och en konkurrensstrategi som beskriver på vilket sätt man fortsatt skall särskilja sig från konkurrent. (Jobber & Fahy, 2009) 6.1 Huvudstrategi Enligt Jobber & Fahy (2009) ska ett företags huvudstrategi fokusera på hur de uppsatta målen kan nås och består av val av målmarknad, konkurrenter och att etablera en konkurrensfördel. Jobber & Fahy (2009) beskriver hur val av marknad ska göras utifrån de kundgrupper eller segment som är attraktiva för företaget och som matchar företagets kapacitet. Den traditionella sko- marknaden matchar inte Fotens huvudsakliga kapacitet då konkurrenterna inom denna marknad är så pass mycket större och kraftfullare. Ortopedimarknaden däremot kan anses attraktiv i och med att Fotens ortopedikompetens medför att marknadens kunder likväl skulle kunna vända sig till Foten som till övriga aktörer såsom Landstinget och ortopedkliniker. Därmed kan Foten expandera marknaden genom att ta sig in på Landstingets marknad samt ortopedimarknaden för att överta en del av dess kundkrets. Inom denna marknad bör Foten fokusera på människor i medelålder såväl som att expandera till en yngre kundgrupp. Detta då folk i alla åldrar kan antas återfinnas inom ortopedi. Det kan dock sannolikt finnas svårigheter med att försöka penetrera Landstingets marknad och därmed skulle den privata ortopedimarknaden med mindre kliniker kunna passa Foten bättre. Detta då Foten i det förhållandet blir den större aktören. Detta stöds av Jobber & Fahy (2009) som menar 16

17 att svaga konkurrenter ofta är ett lätt byte. Skulle svårigheter uppstå med att konkurrera ut privata ortopedkliniker är även samarbeten med exempelvis sjukgymnaster en potentiell marknad. Ytterligare en marknad Foten skulle kunna träda in på och därmed expandera den existerande är den som tillhör en träningsinriktad målgrupp. Denna målgrupp kan även anses innefatta yngre människor som vill förebygga problem och därmed expanderas även målgruppen. Jobber & Fahy (2009) beskriver hur företag kan erhålla konkurrensfördel genom differentiering av deras produkterbjudande. Ovanstående val av målmarknader ger därmed Foten en konkurrensfördel då dessa marknader i dagsläget inte erbjuder en kombinerad produkt och tjänst, vilket Foten gör. 6.2 Konkurrensstrategi Jobber & Fahy (2009) beskriver hur ett företag kan använda sig av fyra olika konkurrensstrategier; differentiering, kostnadsledarskap, differentieringsfokus och kostnadsfokus. Jobber & Fahy (2009) menar vidare att det är avgörande för ett företags överlevnad att välja en av dessa strategier. Då Fotens erbjudande av produkt och tjänst är unikt och hittills framgångsrikt bör företaget hålla fast vid att vara differentierade och därmed behålla sin exklusivitet på marknaden. Detta stöds av Jobber & Fahy (2009) som menar att företag måste förstå vad grunden till deras framgång är, hitta de förmågor som är överlägsna konkurrenternas och inte frestas av att sväva iväg och göra inkonsekventa handlingar. 7 Strategins genomförande åtgärdsförslag Jobber & Fahy (2009) beskriver marknadsmixens beslut som ett steg i marknadsplanen där bedömningar och slutsatser av vad som är relevanta åtgärder för företagets marknadsmix skall diskuteras. Nedan följer åtgärder och förslag som anses är passande för företaget. 7.1 Ny marknadsmix Plats: Ett naturligt nästa steg för Foten borde vara att vidga sig ytterligare och öppna nya butiker på nya platser. Öppnandet av nya butiker skulle gynna varumärket samt ge möjlighet till att marknadspenetrera ett större geografiskt område. Detta styrks av Jobber & Fahy (2009) som säger att en expansion är en möjlighet för att få större marknadsandelar. Placering på denna butik bör vara i någon större eller mellanstor svensk stad, såsom Uppsala, då dessa butiker har visat sig gå bäst för företaget de senaste åren, t.ex. Linköpings- butiken. Konkurrensen och kostnaderna för att placera sig i någon av rikets tre största städer bör dock göra att placering av en ny butik på dessa ställen får anses svårt. Detta är även något som är ett långsiktigt mål för Foten. Vad som även bör ses som en möjlighet är att placera nya butiker i närheten av sjukhus/landsting för att ge större eftertryck på den huvudmarknad som företaget ska konkurrerar på. En sådan placering skulle kunna stärka potentiella kunders medvetande om företaget, underlätta för ett gynnsamt samarbete med huvudkonkurrent och vara en bra placering för de viktiga långväga kunderna. Påverkan: Jobber & Fahy (2009) beskriver hur viktig en väl preciserad reklam och PR är för att uppnå en effektiv marknadspenetration. Att marknadsföra sig mer inom gym och idrottsvärlden bör ses som rimliga beslut som kan tas. Framförallt i form av annonser i gym eller aktiv livsstils magasin, alternativt affischtavlor på gymmen. Dessa affischtavlor skulle även kunna vara effektiva på väggarna hos en privat sjukgymnast eller ortoped vid ett utvecklat samarbete. Chansen att attrahera denna valda målgrupp är sannolikt hög genom denna typ av marknadsföring. Utöver detta skulle 17

18 Foten även kunna ha en prova- på- dag och erbjuda gratis undersökningar och på så sätt attrahera nya kunder. Dessa erbjudanden skulle kunna skickas ut till det valda kundsegmentet, exempelvis genom hemreklam till vissa välvalda bostadsområden. Samarbeten med företag och eventkvällar för dessa där erbjudanden ges i form av t.ex. rabatter skulle också kunna vara framgångsrikt. Särskilt företag där behovet av bekväma och bra skor är nödvändigt och som tidigare eventuellt vänt sig till landstinget. Sådana kvällar skulle kunna möjliggöra för Foten att locka nya kunder och sprida ordet om företaget genom mun till mun (world of mouth). Produkt: När det kommer till produkten så kan det vara svårt att utveckla den på ett sätt för att skapa en effektivare marknadsmix. Hur företagets produkter är nu kan ses som sånär optimalt efter de rådande förutsättningarna för Foten och marknaden. Vad som dock kan nämnas är att designen i viss mån inte alltid kan mäta sig med vanliga renodlade skobutiker. Att satsa på en kompromisslösning där Foten skulle kunna ha enklare inlägg, men snyggare skor är en åtgärd som skulle kunna vara möjlig och därmed attrahera exempelvis en yngre träningsmålgrupp. Frågan är då om man i sådana fall skulle vara tvungen att lämna delar av sin nuvarande strategi och kanske inte uppfattas som tydliga i sin affärsverksamhet? Pris: Den differentierade produkten och tjänsten som erbjuds gör att prissättningen är utformad därefter och kan anses relativt hög. Det är något som fortfarande bör särskilja Foten. Dock beskriver Jobber & Fahy (2009) hur en prissänkning är ett effektivt sätt att nå större marknadsandelar. Detta är dock något som inte är aktuellt i detta fallet utan att fokus snarare skall ligga på en effektivare påverkan. 7.2 Kostnad och implementering Öppnandet av en ny butik bör förläggas till om ett par år. Detta då första prioritet bör ligga på att det första året stärka de existerande butikerna och att lyfta fram Foten som företag. De förslag som getts gällande annonsering i aktiv livsstilsmagasin, affischering, direktreklam, prova- på- dag och eventkvällar bör genomföras under första året och därefter ske kontinuerligt. Eventkvällar, prova- på- dagar samt annonsering i magasin bör genomföras inför eller i samband med högsäsong, d.v.s två gånger per år. Under intervju med Torbjörn Wittström, chef för affärsområderna GT och Kvällsposten med tidigare position som VD och annonsdirektör för Expressen erhölls följande uppgifter gällande kostnader för reklam. En annons på en hel sida i ett magasin kostar i dagsläget från kronor till kr. En halvsida kostar hälften av helsidebeloppet med ett tillägg på ungefär 10 %. När det kommer till direktreklam kostar fyra A4- sidor tre kronor, där fyra sidor är minimum vid tryck. Vid distribution av denna direktreklam kostar adresserad reklam ungefär fem kronor per sida medan icke adresserad reklam runt tre kronor per sida. Att trycka upp affischer kostar mellan kronor per styck. Att sätta upp dessa på exempelvis på gym brukar inte medföra några större eller inga kostnader. Beträffande eventkvällar går det att anta att mat och alkoholfri dryck bör kosta omkring kronor per person. Detta innefattar exempelvis buffé eller plockmat och i och med att kvällen kan hållas i Fotens lokaler uppstår ingen särskild lokalkostnad. Även kostnader för personal som skulle behövas under eventkvällarna kommer uppstå och kan grovt uppskattas till 200 kronor i timmen. Pris 18

19 på undersökning är idag, enligt intervju med Fotens VD, 300 kronor. Under prova- på- dagarna bör alltså Foten räkna med en kostnad på minst 150 kronor. 8 Budget Nedan presenteras de kostnader som beräknas uppstå till följd av de förslag som bör genomföras Av Foten under första året. Kostnader Antal Pris/st Månadskostnad Årskostnad Annonser Tidningsannonsering kr kr kr Affischannonsering kr kr Eventkväll Mat & Dryck kr kr kr Personal kr kr kr Prova- på- dag Tryck av direktreklam kr 25 kr 300 kr Utskick av direktreklam kr 25 kr 300 kr Undersökning kr kr kr Σ kr kr kr Gällande annonser i tidningar antas Foten annonsera i två olika tidningar vid två tillfällen, d.v.s. vid högsäsong. Priset per annons antas utifrån föregående avsnitts information gällande kostnaden för en halv sida. Beträffande affischeringen antas Foten behöva annonsera i samtliga städer de är verksamma i och hos ett antal gym och sjukgymnaster beroende på stadens storlek. Kostnader för uppsättning antas vara noll. Två eventkvällar hålls i samtliga fem städer där 5-10 företag med olika antal representanter tar del. Prova- på- dagar hålls två gånger per år och reklam antas behöva skickas ut till cirka hushåll per stad där 120 personer sammanlagt antas genomföra en gratis undersökning. Intäkter Antal kunder Pris/st Månadsintäkt Årsintäkt Annonser Tidningsannonsering kr kr kr Affischannonsering kr kr Eventkväll kr kr kr Prova- på- dag kr kr kr Σ kr kr 19

20 Resultatökning Månad År Intäkter kr kr Kostnader kr kr Σ kr kr Fotens intäkter som uppstår till följd av den nya markandsföringen är väldigt svåra att förutse. Ovanstående budget har därmed gjorts utifrån rimliga antaganden som gjorts i försök att inte överdriva. Dock kan dessa vara missvisande och budgeten bör endast ses som en fingervisning. Sammanfattningsvis kan Foten antas gå plus i och med den nya marknadsföringen. Resultatökningen är dock inte så stor och skulle eventuellt vara ännu lägre i verkligheten. Dock kan det första året av ny marknadsföring istället ses som ett år då Foten påbörjar uppbyggnaden av en marknadsexpansion vilket kan generera framtida intäkter. Med hjälp av nyckeltalen som nämns i den nuvarande situationen framgår det att denna marknadsföringssatsning är något som Foten klarar av ekonomiskt. 9 Uppföljning Jobber & Fahy (2009) menar att syftet med att göra en uppföljning är att utvärdera resultatet från marknadsplanen så att korrigeringar kan ske om deras resultat inte uppfyller målen. Ny konkurrans, ändrade kundkrav och förändingar i teknologi kan förändra gamla planer. När det gäller att expandera på markanden så kan det visa sig att Foten kan få svårigheter med att ta sig in på Landstingets marknad då det är statligt ägt. Företaget kan då behöva omvärdera sin marknadsstrategi och försöka att ta sig in på en annan marknad. Foten har möjligen lättare att ta sig in på den privatägda marknaden, där exempelvis naprapater, sjukgymnaster och rehabföretag är fördelaktiga aktörer för Foten. Genom att synas i både tidningar och på affischer ger det Foten en synlighet och har därmed kapacitet att kunna locka fler kunder till att komma till eventkvällen och även till prova på dagen. Detta ger företaget ett resulat som gör det möjligt att veta vilka justeringar som ska göras, vad som kan förbättras och hur de ska agera vid nästa tillfälle. Det kan innebära att företaget inte behöver spendera lika mycket pengar vid nästa marknadsföringsevent eller reklam men få uppnå samma effekt. På så sätt så kan företaget även se effekten av hur många som har uppmärksammat eventet och kampanjen och därmed den vinst och försäljning som detta inneburit. 20

21 10 Litteraturförteckning Foten, A. (den ). Foten AB. Hämtat från Foten AB: den Golander, Joacim. (den ). VD Foten AB. Personlig intervju. (M. Sundkvist, Intervjuare) Jobber, D., & Fahy, J. (2009). Foundations of marketing. Maidenhead: McGraw- Hill Higher Education. Retriever, B. (den ). Business info- Bolagsrapport. info.com.lt.ltag.bibl.liu.se/services/businessinfo.html?method=displaybusinessinfo&orgnum= Wittström, Torbjörn. (den ). Chef för affärsområderna GT och Kvällsposten, Expressen. Telefonintervju. (M. Sundkvist, Intervjuare) 21