ATT BLANDA ELLER INTE BLANDA - DET ÄR FRÅGAN

Transkript

1 ATT BLANDA ELLER INTE BLANDA - DET ÄR FRÅGAN En kvantitativ studie om exponering av reaprodukter online TO MIX OR NOT TO MIX- THAT IS THE QUESTION A quantitative analysis of how to display discounted products online Examensarbete 22 maj 2018 Handelshögskolan i Stockholm Författare: Olivia Eriksson & Pernilla Brandt Handledare: Fredrik Lange Examinator: Sara Rosengren

2 ABSTRACT When shopping in physical stores discounted items are always displayed by themselves, but that is not the case when shopping online. Online retailers often display discounted items among full-priced items, but some have a separate sales page. Why is it that there is no congruence among online retailers? The problem statement formulated in this study was What is the best way, in terms of product effects, retail effects and behavioural intentions, to present discounted items in an online context? There are two main strategies for displaying discounted items online: display all discounted items at one separate page or display the discounted items among full-priced items. To understand which one of these strategies that are the most beneficial and answer the problem statement, a quantitative analysis was conducted. The conceptual framework designed for the study was inspired by earlier presented research, but applied in a new context. The result of the study showed that the display with discounted items among full-priced items was most beneficial in terms of product effects, retail effects and behavioural intentions. This means online retailers should consider using this type of display for discounted items. Key words: Display; Sales; E-commerce; Discounted products; Display effects

3 FÖRORD Denna uppsats symboliserar slutet av våra studier på Handelshögskolan i Stockholm och det har varit mycket intressant och givande att få genomföra denna studie för att avsluta vår utbildning. Genom uppsatsskrivandet har vi fått möjlighet att använda all den kunskap som vi har fått under dessa tre åren på Handelshögskolan i Stockholm. Vi vill tacka våra familjer och våra vänner för allt stöd i skrivandet av denna uppsats. Vi vill dessutom tacka varandra för allt stöd, allt kunskapsutbyte och den vänskap som vi tillsammans skapat under både uppsatstiden, men även under våra år på Handelshögskolan i Stockholm. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Fredrik Lange för vägledning och konkreta tips. Olivia Eriksson och Pernilla Brandt Stockholm, 22 maj 2018

4 Innehållsförteckning 1. INLEDNING Bakgrund Problemområde Problemformulering Syfte Uppsatsens studier Avgränsningar TEORI Studiens konceptuella ramverk Prisrelaterad teori Referenspris Prisrimlighet Transaktionsvärde Värde för pengarna Produktrelaterad teori Attityd Signaleffekter Detaljistrelaterad teori Butiksimage Pålitlighet Attityd Beteendeintention Personlighetsfaktorer Pris- och kvalitetsschema Hedonisk shoppingtyp Sammanfattning teori HYPOTESER Exponeringens effekt på produktupplevelsen Produktupplevelsens effekt på detaljisten Exponeringens effekt på detaljisten Exponeringens effekt på intentioner Effekten av personlighetfaktorer Personlighetsfaktorer METOD Val av ämne Val av studieobjekt Undersökningsmetod Val av ansats Studiedesign Förstudier Förstudie 1 - Exponering av rea Förstudie 2 - Prissättning Förstudie 3 - Verklighetsförankring Metod huvudstudie... 22

5 4.7.1 Enkätens design Enkätens utformning Mätmått Urval Utförande Analysverktyg Studiens tillförlitlighet RESULTAT Exponeringens effekt på produktupplevelsen Produktupplevelsens effekt på detaljisten Exponeringens effekt på detaljisten Beteendeintentioner Personlighetsfaktorer Fråga 1 - Pris- och kvalitetsschema Fråga 2 - Hedonisk shoppingtyp Sammanfattning resultat DISKUSSION Produkten Produktens påverkan på detaljisten Detaljisten Beteendeintentioner Personlighetsfaktorer Pris- och kvalitetsschema Hedonisk shoppingtyp PRAKTISKA IMPLIKATIONER Kunskapsbidrag KRITIK OCH BEGRÄNSNINGAR FRAMTIDA STUDIER REFERENSER BILAGOR...47

6 1. INLEDNING 1.1 Bakgrund E-handeln i Sverige har växt sig allt större de senaste åren, 2017 var tillväxten 16 % och det näst största online-detaljhandelssegmentet var mode. (HUI Research 2017) Av världens totala detaljhandelsförsäljning står onlineförsäljningen för hela 17,5 % (emarketer 2018). Med denna tillväxt uppkommer ständigt nya strategiska frågor och områden som är intressanta att undersöka närmare. När man går och handlar i fysiska butiker ser man stora skyltar om rea, det exponeras tydligt för konsumenten var den kan göra sina fynd och hur mycket man sparar. När man som konsument är inne på en hemsida och ska shoppa så sker det samma sak. Allt som oftast är det tydligt exponerat på första sidan om erbjudanden som ska locka kunden till köp och bredvid priset visas vilken besparing man gör. Vid en första anblick känns därför e-handeln som en virtuell version av den fysiska butiken, men skenet bedrar. Våra observationer visar att det är ovanligt att en fysisk detaljist beblandar reaplagg tillsammans med plagg till ordinarie pris i sin exponering, men detta sker online ständigt. (Läs mer om observationerna i Förstudie 1 & Förstudie 2) Varför är det så? Är det en strategisk placering av varor eller är problemet dåliga algoritmer? Generellt vill onlinekunder oftast att deras shopping ska vara snabb och enkel, vilket de är villiga att betala ett högre pris för. Kunder som handlar online är generellt mer informationssökande och vill ha tillgång till mer detaljerad information än kunder som handlar i fysisk butik. Även om många menar att det är en skillnad mellan kunder som handlar online respektive i fysisk butik, så delar dessa kunder även många attribut. (Ganesh et al. 2010) Varför väljer detaljister då att använda olika sätt att exponera sina produkter i de olika kanalerna och vilket sätt är faktiskt bäst? Olikheterna i exponeringarna och det faktum att onlinehandeln inte är lika studerat i akademin är något som väckt intresse hos oss författare och ligger därför till bakgrund för denna studie. 1.2 Problemområde Butiker online och offline kan tyckas både vara helt skilda från varandra men även dela många attribut. Fysiska butiker har ett formatstyrt och endimensionellt sortiment medan det online är mer flexibelt då man kan ha multipla kategoriseringar och det är lättare att individanpassa. Samma gäller för prissättning som offline blir relativt statisk medan det är möjligt att hålla mer dynamik i prissättningen online. Däremot så har fysiska butiker en möjlighet att erbjuda en layout som är rik och flerdimensionell, vilket kan användas för att kommunicera mer emotionellt tillsammans med personlig service som onlinebutiker inte kan ge på samma sätt. Online är dessa aspekter mer begränsade och tilltalar en mer rationell sida 1

7 hos kunden där det inte går att erbjuda samma personliga service som ett fysiskt butiksbiträde kan. (Swoboda, Weindel & Hälsig 2016) Likheterna och skillnaderna mellan fysiska butiker och onlinebutiker gör att det blir komplicerat att veta om man bör applicera samma teorier och praktiska lösningar online som man gör offline. Det är känt att många chefer gör beslut grundade mer på känsla än kunskap (Khatri, Ng 2000). I fysiska butiker har man en best practice att utgå ifrån där både konsumenter och butiker är vana att rea exponeras på ett visst sätt, men samma kongruens finns inte online. Onlinemarknaden blir allt mer viktig och är en kanal som används oftare av konsumenter för att handla och interagera med företag, vilket tydliggörs av dess tillväxt (HUI Research 2017). Att forska om prissättning, exponeringar och hur man bör visa priser är inget nytt och en större del av studierna är utförda på fysiska butiker. Däremot finns det inga tidigare studier som riktar in sig på hur man ska exponera reaprodukter i en onlinekontext. Därför syftar denna studie till att bidra med mer kunskap inom detta område för att få en bättre uppfattning av hur detaljister bör utforma sina hemsidor och exponeringen av rea på ett bättre sätt. 1.3 Problemformulering Utifrån det som diskuteras i problemområdet så sammanställs följande problemformulering kring området: - Hur påverkar reaexponeringar online konsumentens upplevelse av produkterna, detaljisten samt konsumentens beteendeintentioner? 1.4 Syfte Utifrån den brist av studier gällande reaexponeringar i en onlinekontext, vill författarna med hjälp av denna uppsats bidra med kunskap kring hur detaljister bör arbeta med reaexponeringar online. Syftet blir att återfinna den mest fördelaktiga exponeringsstrategin av reaprodukter i en onlinekontext vilket appliceras på klädhandeln och ge insikt i hur man bör arbeta med reaprodukter i onlinekanalen. 1.5 Uppsatsens studier För att kunna besvara problemformuleringen så utfördes tre förstudier och en huvudstudie. Dessa studier syftar till att fånga effekterna av reaexponering på produktupplevelsen, prisuppfattningen, utvärderingen av detaljisten samt beteendeintentioner. Förstudierna genomfördes för att kartlägga hur detaljister exponerar rea online och offline idag. Detta för att få mer information om hur exponeringar skiljer sig offline och online, samt ge stöd för hur manipulationen i huvudstudien bör utformas för att vara så verklighetsförankrad som möjligt. Studien genomfördes på flera olika stora detaljister i Sverige, både detaljister som har online- och offlinebutiker samt detaljister som endast har e- handel. 2

8 Huvudstudien genomfördes i en onlinekontext där studieobjekten fick se en reaexponering på en fiktiv hemsida. Exponeringen var antingen reapriser blandade med ordinariepriser eller enbart reapriser, för att simulera en reaflik på en hemsida. Exponeringarna följdes av frågor som behandlade olika aspekter av effekten som reaexponeringarna förväntas ge. 1.6 Avgränsningar I denna uppsats har flertalet avgränsningar gjorts för att behålla fokus på ämnet. Studien som presenteras undersöker endast modeaktörer online, för att isolera effekten av reaexponeringarna. Att just denna del av detaljhandeln har valts att undersökas beror av att det är 37 % av alla e-handelskonsumenter i Sverige som har handlat kläder online det senaste året och det är den största onlinekategorin oavsett kön (HUI Research 2017). Då studiens syfte är att undersöka vilken exponeringsstrategi som är den mest fördelaktiga av reaprodukter i en onlinekontext är det enbart exponeringen som kommer att skilja sig åt mellan de scenarier som presenteras för respondenterna. Detta innebär att det ständigt är samma produkter som presenteras för att utesluta andra påverkningsfaktorer än just exponeringstypen. Det är viktigt att poängtera att det scenario som framställs för respondenterna är hos en fiktiv detaljist och studien är begränsad till enbart en bild där de inte får navigera fritt på hemsidan. Det innebär att respondenten direkt presenteras för sidan där kategorin Skjortor och blusar / Skjortor presenteras och inte har haft möjlighet att interagera med hemsidan på något annat sätt. Detta görs för att isolera effekterna av presentationerna som sker. 3

9 2. TEORI I detta avsnitt kommer den teori som ligger till grund studien att presenteras. Teorier och modeller har valts ut givet det problemområde som identifierats i avsnitt 1.2. Teorierna som presenteras nedan har skapat det konceptuella ramverket och de hypoteser i avsnitt 3 som studien baseras på. 2.1 Studiens konceptuella ramverk För att konkretisera den teori som kommer att presenteras så har ett konceptuellt ramverk skapats för studien. Detta ramverk skapar en visualisering av teorin och den bas som studien utgår ifrån. Ramverket ger en övergripande bild av effekterna som exponeringarna kan komma att skapa. Figur 1. Konceptuellt ramverk 4

10 2.2 Prisrelaterad teori Referenspris Ett internt referenspris definieras som det pris som kunden har i sitt minne baserat på tidigare kunskap, vilket hen jämför alla priser man möts med. Det interna referenspriset påverkas i sin tur av detaljisters prissättning, både försäljningspriset och referenspriset (alltså reapriset och det ordinarie priset), i en positiv riktning. Ju högre pris detaljisten kommunicerar desto högre blir det interna referenspriset. Det interna referenspriset har en positiv påverkan på kundens upplevda transaktionsvärde medan försäljningspriset har en negativ påverkan. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) Prisrimlighet Kunder förväntar sig ofta att saker de köper är rimligt prissatta eftersom det är den sociala normen som man utgår ifrån. Rimlighetsbedömning väcker känslor som gör kunder nöjda eller missnöjda med detaljisten eller produkten. Ett orimligt pris resulterar alltså i en negativ påverkan på kundens köpintention och upplevd kvalitet. Den upplevda kvaliteten påverkas dock endast då man inte känner igen produkten, eftersom man inte blir influerad av något annat och då kopplar prisrimlighet direkt till kvalitet. (Shehryar, Hunt 2005) Hur kunder upplever rimligheten av priset är en viktig aspekt av reaktionen till olika prissättningar. När kunder utvärderar ett pris så tar de sitt egna referenspris i beaktning, överstiger priset referenspriset upplevs det som orimligt speciellt då det inte finns någon förklaring till prishöjningen utan att kostnaderna höjs. Upplever kunden att detaljisten har orimliga priser ger det negativa effekter i form av en sämre attityd gentemot detaljisten och även en lägre köpintention då de ofta är ovilliga att betala ett pris som de anser är orimligt, vilket i sin tur resulterar i förlorad försäljning för detaljisten. (Campbell 1999) Transaktionsvärde För att kunna konkurrera på en marknad likt den idag, där det ligger ett stort fokus på värdeerbjudanden och där konsumenter har stenkoll på vilket värde de kan förvänta sig, så måste detaljister kunna kommunicera värdet i deras erbjudande. Detta kan göras antingen genom att kommunicera värdet av produkten i form av dess kvalitet eller genom att fokusera på värdet av transaktionen i form av ett nedsatt försäljningspris. Transaktionsvärde är den upplevda psykologiska tillfredsställelsen eller behaget man får av att utnyttja ett priserbjudande. Kommunikation av denna typ av värde är status quo bland fast fashiondetaljister idag (Förstudie 1). Detta förklaras dels av att transaktionsvärde har en positiv påverkan på köpintentionen, allt annat lika. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) 5

11 2.2.4 Värde för pengarna Värde för pengarna definieras som den upplevda nyttan (kvalitet) man får av att köpa produkten mot den upplevda uppoffringen (priset man betalar). Den upplevda kvaliteten av en produkt har alltså en positiv påverkan på värde för pengarna medan ett för högt pris kan ge en negativ effekt. Upplever kunden att den får värde för pengarna av ett erbjudande så ger det en positiv påverkan på köpintentionen. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) 2.3 Produktrelaterad teori Attityd Produktupplevelse uppstår när en konsument interagerar med en produkt, vilken i den digitala kontexten blir indirekt. När det kommer till upplevelse av produkten så kan den vara både negativ och positiv, lång eller kort, men det kommer i slutändan alltid att få en påverkan på hur man upplever varumärket. (Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009) En attityd är en utvärdering av ett objekt, en person eller ett agerande. En attityd behandlar hur mycket vi tycker om eller inte tycker om objektet vi utvärderar. En attityd kommer att påverka vår generella uppfattning om saker och ting och därigenom även påverka hur vi beter oss. När personer utsätts för exponeringar påverkar det konsumentens attityd som tenderar att få en påverkan på attityden mot varumärket. Utifrån detta innebär det att ju mer man tycker om något, alltså desto starkare positiv attityd man har, desto mer sannolikt är det att man vill agera utefter den. Det som mäts när man diskuterar någons gillande är favorability. Attityder har en möjlighet att påverka de beteendeintentioner som finns hos konsumenten. (Hoyer, MacInnis 2012) Signaleffekter För att kunna förmedla kvaliteten på produkter använder detaljister sig av signaler, vilket är faktorer som man använder för att förmedla ett budskap utan att explicit säga det. Dessa signaler kan påvisas på olika sätt exempelvis genom varumärken, butiksnamn och priser. Att använda sig av olika typer av signaler blir viktigt då det finns en asymmetri i den information som kunden har om detaljisten. Det är viktigt att den signal som man sänder ut stämmer överens med hur man exempelvis vill att kvaliteten ska upplevas så kunden får en korrekt uppfattning. (Kirmani, Rao 2000) När kunder utvärderar kvaliteten av en produkt tar den hänsyn till flertalet olika signaler, där vissa är direkt kopplade till produkten och andra inte. De yttre signaler som finns handlar om exempelvis pris och butiksnamn. (Rao, Monroe 1989) Det är svårt för kunder att kunna utvärdera en, för dem, okänd detaljist online och därav kommer olika signaler vara det som får en detaljist att kunna konkurrera på marknaden. Signalerna används framförallt för att signalera kvalitet ut mot kund. Signalerna är externa och interna och vill skapa en högre upplevd kvalitet för att påverka köpintentionen hos kunden. För att en signal ska få en effekt är det viktigt att konsumenten upplever signalen. 6

12 Signaler är dolda ledtrådar som förmedlar exempelvis kvalitet i form av pris om informationen är bristfällig. De två största informationsbristerna online handlar om produktkvalitet och detaljistens kvalitet. Den upplevda kvaliteten hos detaljisten har en signifikant påverkan på den upplevda produktkvaliteten som i sin tur kommer att få en påverkan på köpintentionen hos kunden. (Mavlanova, Benbunan-Fich & Lang 2016) 2.4 Detaljistrelaterad teori Butiksimage Butiksmiljön ger kunderna informativa ledtrådar om produkt- och servicekvaliteten. Det har även visat sig vara en av de faktorer som mest driver kundens attityd mot butiken och detaljisten som helhet. (Baker, Grewal & Parasuraman 1994) Då butiksimage influerar konsumenternas preferenser och shoppingbeteende blir det alltså en viktig bas för att bygga upp varumärkesvärde. (Ailawadi, Keller 2004) Butiksimage är kundens egna upplevelse av butiken. Forskning visar på att flera olika butiksattribut spelar in i denna bedömning. Ailawadi et al förklarar butiksimage genom tillgänglighet, pris, butiksatmosfär och sortiment (Ailawadi, Keller 2004) medan Hedhli et al visar att det som fångar in butiksimage för de flesta detaljhandelsbutiker är sortiment, servicekvalitet och pris (El Hedhli, Zourrig & Park 2017). Vidare menar Lacœuilhe et al att butiksimage består av både upplevelsen av den fysiska butiksmiljön samt mer abstrakta faktorer som atmosfär och kvalitet. Upplevelsen av butikens image har sedan en påverkan på hur man uppfattar varumärkets produkter. Butiksimage tillsammans med pålitlighet och prisvärde är de faktorer som skapar lojalitet till varumärket. (Lacœuilhe, Louis & Lombart 2017) Då onlinebutiker inte har samma fysiska butiksmiljö och atmosfärsfaktorer som fysiska butiker så finns det skäl att tro att det framförallt är sortimentet, pris och kvalitet som påverkar upplevelsen av onlinebutiken Pålitlighet Pålitlighet definieras som graden av förtroende man har till ett företag och dess budskap (Ohanian 1990). Pålitlighet kan i detta fall även förklaras som ett sinnestillstånd som skapas av kundens upplevelse av hemsidan, medan själva attityden mot hemsidan snarare är en intern process som leder till ett specifikt beteende. Utifrån ett e-handelsperspektiv så är det kritiskt för detaljister att bygga en effektiv hemsida för att förbättra och bevara kundrelationer. Brist på förtroende och negativa attityder mot hemsidor och varumärken har blivit identifierade som kritiska faktorer som påverkar kundens köpintention i en onlinekontext. (Wu, Quyen & Rivas 2017) Pålitligheten online blir extra viktig då onlinetransaktioner upplevs som mer riskfyllda eftersom man inte kan få hjälp av en fysisk medarbetare ifall problem uppstår (Grewal et al. 2010). Det finns även flera studier som visar ett starkt positivt samband mellan attityden mot hemsida och varumärkesattityden samt produktattityden, vilka båda har en positiv påverkan på köpintention. Den upplevda pålitligheten har en positiv påverkan på attityden mot både hemsidan och detaljisten. (Wu, Quyen & Rivas 2017) 7

13 2.5 Attityd Enligt Theory of Reasoned Action så har attityder en inverkan i de beteendeintentioner som finns hos konsumenten. I detta fall är beteendeintentionen ett köpbeteende. Attityder kan överföras från en kontext till en annan. Därav bör det vara så att om attityden till produkten är positiv borde det även generera en mer positiv attityd till detaljisten. (Hoyer, MacInnis 2012) En positiv attityd gentemot en hemsida eller en detaljist resulterar även i att kunden har en återbesöksintention. (Jung, Kim & Kim 2014) Attityden till hemsidan och detaljisten som sinnestillstånd, baseras på den information som presenteras för konsumenten på en hemsida. I stunden som konsumenten bildar sin attityd gentemot en hemsida eller varumärke tar de hänsyn till produktspecifikationer, pris, förpackning, upplevd kvalitet och hemsidans estetik, bland andra faktorer. Attityden mot en hemsida har en positiv påverkan på attityden gentemot detaljisten, och båda dessa har en positiv relation med köpintention. (Wu, Quyen & Rivas 2017) Attityd var inledningsvis definierat som graden av individuell affektion mot ett specifikt objekt eller ens benägenhet att respondera till ett visst stimuli. Betydelsen har senare utvecklats till att innebära en persons individuella utvärdering av ett objekt. (Jung, Kim & Kim 2014) 2.6 Beteendeintention En beteendeintention är något som en person tänker göra. Enligt Theory of Reasoned Action påverkas beteendeintentioner av en persons attityder. Det är enklare att förutspå en beteendeintention med hjälp av attityder gentemot att använda sig av attityder för att förutsäga ett faktiskt beteende. Det är inte alltid som en intention leder till ett faktiskt beteende, det finns flertalet olika faktorer som påverkar huruvida intentionen omvandlas till beteende, så som kunskap och erfarenhet samt personlighetsvariabler. (Hoyer, MacInnis 2012) En köpintention definieras som sannolikheten till att kunden kommer att köpa produkten. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) I en analog tolkning av Hoyers definition av beteendeintentioner så innebär en återbesöksintention kundens intention att återbesöka hemsidan. (Hoyer, MacInnis 2012) Attitydteorin förutspår att beteendeintentionen mot ett objekt förklaras till majoritet av attityden gentemot objektet. Likaså förklarar attityden gentemot en hemsida till stor del intentionen att återbesöka den. (Supphellen, Nysveen 2001) Flera studier visar på att i en onlinekontext har positiv attityd gentemot en hemsida eller detaljist resulterat i en återbesöksintention. (Jung, Kim & Kim 2014) 8

14 2.7 Personlighetsfaktorer Pris- och kvalitetsschema Konsumenter kommer i kontakt med en stor del information om kvalitet. På grund av vår begränsade kognitiva förmåga att bearbeta all information så utvecklar konsumenter en repertoar av abstrakta idéer eller scheman över all information för att kunna ta emot den på ett effektivt sätt. Om konsumenter upplever att kvalitet har en stark koppling till pris så kommer det använda det för att ta genvägar i sina beslut och skapar således ett så kallat prisoch kvalitetsschema. Detta schema kan gälla generellt för alla kategorier eller finnas i olika grad i olika kategorier. (Steenkamp, Van Heerde & Geyskens 2010) Hedonisk shoppingtyp Det finns olika typer av hedoniska shoppingbeteenden hos konsumenter. Att handla hedoniskt innebär att man har en emotionell koppling med känslor och fantasi till shoppingen och söker en upplevelse. Att handla utilitaristiskt innebär att man är rationell och uppgiftsorienterad. Det finns en likhet mellan dessa olika shoppingsätt vilket är att båda vill lösa en uppgift, en rationell uppgift för den utilitaristiska shopparen och en emotionell uppgift för den hedoniska shopparen. Generellt sett är kunder som har hedoniska drivkrafter mer uppmärksamma på butiksattribut såsom exponeringar och dylikt. (Arnold, Reynolds 2003) Det har identifierats sex olika typer av hedoniska shoppingbeteenden, där två är av intresse för denna studie för att återfinna skillnader mellan de personer som oftast söker efter billigare priser gentemot de som shoppar för att det är ett äventyr. Den första typen av hedoniskt shoppingbeteende är äventyrsshopping. Detta handlar om att kunder shoppar för att det är spännande, för att de vill vara med om en upplevelse och befinna sig i en annan värld. Dessa kunder gillar att upptäcka och fönstershoppa. I den andra sidan av spektrumet återfinns värdeshopping. Här har konsumenterna en inriktning på reor och de letar ständigt efter att göra fynd. Det återfinns att dessa konsumenter finner lycka och nöjdhet i att hitta ett fynd. (Arnold, Reynolds 2003) 2.8 Sammanfattning teori Den teori som har presenterats ligger till grund för det konceptuella ramverk som Figur 1. illustrerar. Teorin ger kunskap om hur prisrelaterade faktorer tillsammans med produktrelaterade faktorer får en påverkan på upplevelsen av detaljisten på grund av signaleffekter. Detaljisåterkopplade faktorer har enligt teorin en viss påverkan på de intentioner som presenterats och ligger därav för intresse att vidare undersöka. Teorin ger även insikt i konsumenters personlighetsfaktorer. Den sammanställda teorin skapar intresse för att studera huruvida de kan appliceras för reaprodukter i en onlinekontext. 9

15 3. HYPOTESER Att kombinera olika teorier till en omfattande modell skapar flertalet fördelar gentemot användandet av endast en teori ur ett forskningssyfte. En enskild teori kan inte förklara hela fenomen, dessutom kan en kombination av olika modeller och teorier skapa mer realistiska situationer samt ge en möjlighet att på ett effektivt sätt kunna hantera komplexitet. På så sätt kan få nya insikter skapas och lösningar hittas som inte skulle kunna nås genom att endast använda en enskild teori. (Steel, König 2006) I detta kapitel kommer därför de teorier som presenteras i kapitel 2 att kopplas samman och därigenom bidra till konstruerandet av studiens hypoteser. Samtliga hypoteser utgår ifrån två olika typer av reaexponeringar där en visar enbart reapriser och den andra visar reapriser blandat med ordinarie priser. Studiens hypoteser kopplat till det konceptuella ramverket kan ses i Figur 2. Figur 2. Konceptuellt ramverk med hypoteser 3.1 Exponeringens effekt på produktupplevelsen Konsumenter är vana vid att exponeras för rea på ett sätt där varor till nedsatt pris är tydligt utmärkta och skilda från övriga fullprisvaror, då det är så kläder i fysiska butiker är presenterade. Samma tydliga best practice finns däremot inte i onlinebutiker där konsumenter får ta del av en rad olika reaexponeringar, både reaprodukter blandat med fullprisprodukter samt under egna reaflikar (Förstudie 1). Onlinebutiker är bättre än fysiska butiker för att hitta information då det finns plats för mer information att ta del av för den som är intresserad. Däremot så fungerar onlinebutiker inte lika bra när det kommer till information som kunden endast kan få av en fysisk inspektion, till exempel kvaliteten på en vara. (Grewal et al. 2010) Då kunden inte har tillgång till att fysiskt känna på varornas kvalitet eller har andra faktorer från den fysiska butiksatmosfären som dofter, ljussättning eller inredning (Baker, Grewal & Parasuraman 1994) så återstår priset som den faktorn som spelar störst roll när kunden 10

16 försöker uppskatta kvaliteten på hemsidans varor. Då ett högre pris signalerar högre kvalitet (Rao, Monroe 1989) så borde den blandade exponeringen signalera mer kvalitet än exponeringen med enbart reapriser, eftersom denna exponeringen har fler högre priser. En högre kvalitet borde även påverka attityden som återfås samt borde prisupplevelsen skilja sig åt mellan de olika exponeringarna då helhetsupplevelsen av exponeringen påverkar. En sammanställning av variablerna prisrimlighet, värde för pengarna, transaktionsvärde, upplevd kvalitet och produktattityd skapar produktupplevelsen. Utifrån detta bildas hypoteserna: Hypotes 1a. Effekten av reaexponeringarna skiljer sig åt i termer av produktupplevelsen Hypotes 1b. Exponeringen med blandade priser ger mer positiva effekter på produktupplevelsen än exponeringen med enbart reapriser 3.2 Produktupplevelsens effekt på detaljisten Teorier gällande pris och kvalitets påverkan på pålitligheten är bristande, forskning har hittills bara funnit att attityder påverkas positivt av pålitligheten (Wu, Quyen & Rivas 2017). Utifrån att det i en onlinekontext är viktigt att skapa pålitlighet för att bygga bra kundrelationer (Wu, Quyen & Rivas 2017) så blir det vitalt att hemsidan signalerar pålitlighet. De faktorer som är möjliga att använda sig av för att skapa signaler på en hemsida är exempelvis pris och varumärkesnamn. Online har kunden inte möjlighet att uppleva kvaliteten i verkligheten utan får istället använda pris som en signal på kvalitet. (Kirmani, Rao 2000) Denna signal blir än starkare vid ett okänt varumärke, som i studiens fall för kläder.se, då tidigare erfarenheter inte kan påverka upplevelsen. (Shehryar, Hunt 2005) Detta indikerar att ju mer positivt man uppfattar priset och kvaliteten på en hemsida, desto större blir pålitligheten till den. Prisuppfattningen definieras i denna studie som upplevelsen av prisrimlighet och värde för pengarna. Även attityden gentemot en produkt påverkas av signalerna som detaljisten sänder ut i form av pris och kvalitet. Därav formas hypoteserna: Hypotes 2a. Prisuppfattning har en positiv påverkan på pålitlighet Hypotes 2b. Upplevd kvalitet har en positiv påverkan på pålitlighet Hypotes 2c. Prisuppfattning har en positiv påverkan på produktattityd Hypotes 2d. Upplevd kvalitet har en positiv påverkan på produktattityd Detaljister använder sig ofta av rea för att kommunicera värdet i deras erbjudande till kunden. När kunden tar del av ett reaerbjudande så upplevs det som tillfredsställande och gör dem glada. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) Då attityder lätt överförs så borde de positiva känslorna från transaktionen även påverka attityden mot onlinebutiken (Hoyer, MacInnis 2012). Transaktionsvärde handlar både om detaljistens priser och shoppingupplevelsen, vilka båda påverkar butiksimage. Detta borde göra att butikens image blir positivt påverkad av transaktionsvärdet. Grewal et al visar på att köpintentionen påverkas av transaktionsvärdet (Grewal, Monroe & Krishnan 1998), och då intentioner skapas av attityder, enligt Theory of Reasoned Action (Hoyer, MacInnis 2012), så borde transaktionsvärdet därav skapa en positiv produktattityd. Utifrån detta skapas hypoteserna: 11

17 Hypotes 3a. Transaktionsvärde har en positiv påverkan på butiksimage Hypotes 3b. Transaktionsvärde har en positiv påverkan på produktattityd 3.3 Exponeringens effekt på detaljisten När kundens attityder skapas tar de flera faktorer i beaktning som till exempel pris, kvalitet, produktattribut och hemsidans utseende. Dessa faktorer påverkar alltså attityden kring pålitligheten till hemsidan (Wu, Quyen & Rivas 2017). Då kunden inte kan känna på den faktiska kvaliteten på varorna så står priset som signal för kvaliteten online. Exponeringarna i studien har samma layout och ger ingen information om produktattribut (förutom bilder, som är samma på de två exponeringarna), då återstår endast pris som den faktor som påverkar pålitligheten. För stora (eller i detta fallet för många) prispromotioner kan göra kunden misstänksam om kvaliteten på varorna och även skada pålitligheten till detaljisten. Detta kan speciellt vara ett faktum vid en okänd detaljist då kunden inte har några föregående erfarenheter av produkten eller detaljisten som de kan väga in i bedömningen (Campbell, Diamond 1990). Dessa två teorier skapar tillsammans hypoteserna: Hypotes 4a. Pålitligheten kommer skilja sig åt mellan reaexponeringarna Hypotes 4b. Exponeringen med blandade priser kommer ge mer positiva effekter på pålitlighet än exponeringen med enbart reapriser Butiksimage är en av de viktiga drivkrafterna i utvärderingen av detaljisten som helhet (Baker, Grewal & Parasuraman 1994) och det är därför intressant att undersöka hur den kan påverkas av olika sorters reaexponering. Detaljistens butiksimage påverkas främst av upplevd kvalitet, pris och sortiment. Då exponeringarna har samma sortiment och kvaliteten på produkterna signaleras av priset så blir pris den faktor som har en inverkan på butiksimage. Detta leder oss till hypoteserna: Hypotes 5a. Butiksimage kommer skilja sig åt mellan reaexponeringarna Hypotes 5b. Exponeringen med blandade priser kommer ge mer positiva effekter på butiksimage än exponeringen med enbart reapriser Då attityder lätt överförs från ett objekt till ett annat (Hoyer, MacInnis 2012), i detta fall från produkten till detaljisten, och produktupplevelsen har en påvisad inverkan på upplevelsen av detaljisten (Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009) så borde samma logik kring exponeringseffekterna gälla för attityden mot detaljisten som gällde för produkten. Byggt på att exponeringen med blandade priser förväntas ha en positiv effekt på produktupplevelsen och inte exponeringen med endast reapriser, så blir då hypoteserna följande: Hypotes 6a. Attityden gentemot detaljisten kommer skilja sig åt mellan reaexponeringarna Hypotes 6b. Exponeringen med blandade priser kommer ge mer positiva effekter på attityden mot detaljisten än exponeringen med enbart reapriser 12

18 3.4 Exponeringens effekt på intentioner Theory of Reasoned Action förklarar hur attityder skapar beteendeintentioner, exempelvis ger en positiv attityd mot en detaljist en starkare intention att köpa något hos samma detaljist (Hoyer, MacInnis 2012). Efter det som ovan förklarats om hur attityden mot detaljisten kommer skilja sig åt mellan de två exponeringarna, så förväntas även beteendeintentionerna att skilja sig åt. Faktorer som prisupplevelsen (Grewal, Monroe & Krishnan 1998), upplevd kvaliteten (Mavlanova, Benbunan-Fich & Lang 2016) och pålitlighet (Wu, Quyen & Rivas 2017) påverkar köpintentionen. Att prisupplevelsen och attityden (Jung, Kim & Kim 2014, Supphellen, Nysveen 2001) påverkar återbesöksintentionen adderar även till denna teori. Detta sammanställs i de sista hypoteserna: Hypotes 7a. Intentionerna kommer att skilja sig åt mellan reaexponeringarna Hypotes 7b. Exponeringen med blandade priser kommer ge en mer positiv effekt på köpintention än exponeringen med enbart reapriser Hypotes 7c. Exponeringen med blandade priser kommer ge en mer positiv effekt på återbesöksintention än exponeringen med enbart reapriser 3.5 Effekten av personlighetfaktorer Personlighetsfaktorer För att skapa ett djup av den analys som genomförs i denna studie har två fördjupande frågor gällande personlighetsfaktorerna etablerats. Dessa berör de personlighetsfaktorer som tidigare presenterades i kapitel 2 och utvidgar studien bortom de hypoteser som finns ovan. Det som frågeställningarna adderar till hypoteserna är hur olika typer av egenskaper hos kunderna påverkar exponeringens effekt. De personlighetsfaktorer som har valts behandlar kundens pris- och kvalitetsschema samt hedonisk shoppingtyp. Båda dessa faktorer är av intresse att analysera i denna kontext då det handlar om viktiga attribut vid förståelse av målgruppen. Fråga 1: Hur påverkar kundens pris- och kvalitetsschema effekterna av reaexponeringarna? För att kunna ta snabbare beslut så använder sig konsumenter av olika scheman eller beslutsregler som guidar dem till rätt beslut baserat på tidigare erfarenhet. Ett vanligt schema är pris- och kvalitetsschema som betyder att kunder kopplar samman ett högre pris med högre kvalitet, ju starkare schema kunden har desto starkare upplever dem kopplingen (Steenkamp, Van Heerde & Geyskens 2010). Då priset är det enda online som kan signalera kvalitet så borde upplevelsen av produkternas kvalitet påverkas i stor grad av hur starkt pris- och kvalitetsschema som kunden har. Ju fler plagg med nedsatt pris som kunden med ett starkt pris- och kvalitetsschema exponeras för, desto sämre borde de uppfatta kvaliteten av plaggen 13

19 men även uppfattningen av detaljisten som helhet då det blir en spill-över-effekt. En kund med ett starkt pris- och kvalitetsschema borde alltså uppleva exponeringen med blandade priser mer attraktiv än exponeringen med enbart reapriser, medan ett svagt pris- och kvalitetsschema inte påverkar upplevelsen av de två exponeringarna på samma sätt. Fråga 2: Påverkar kundens hedoniska shoppingtyp dess reaktion på reaexponeringarna? De två sorters hedoniska shoppingtyper som är av intresse för denna studie är äventyrshoppare som ser shopping som ett äventyr och värdeshoppare som vill hitta fynd likt produkter till billigare priser. Den förstnämnda gillar spänningen i att upptäcka nya produkter eller fynd, och shoppingen anses som en upplevelse i sig själv. Den sistnämnda shoppingtypen uppskattar inte shoppingen som process, utan har istället sitt fokus på resultatet av att hitta de billigaste fynden eller den mest fördelaktiga rean (Arnold, Reynolds 2003). Beroende på vilken typ av shoppare som kunden är borde de alltså fokusera på och värdesätta olika saker under sin shoppingtur. Vilken sorts shoppingtyp kunden är kan därför påverka upplevelsen av de två reaexponeringarna. Exponeringen med endast reapriser kan upplevas som väldigt attraktiv av värdeshoppare då de uppskattar nedsatta priser medan äventyrsshoppare möjligtvis upplever att det är för enkelt då allt är på rea så blir det ingen spännande jakt efter att hitta fynden. På samma sätt borde exponeringen med blandade priser få motsatt effekt och upplevas som mer attraktiv av äventyrsshoppare som upplever att de nedsatta plaggen är mer sällsynta och därför mer belönande. Samma effekt skulle kunna uppstå för de värdeshoppare som ser exponeringen med blandade priser, och att även de upplever exponeringen som mer attraktiv då de nedsatta plaggen sticker ut mer ur mängden. 14

20 4. METOD I detta kapitel kommer anledningen till val av ämne, studieobjekt, undersökningsmetoder och ansats att presenteras. De förstudier som har genomförts kommer även att presenteras samt deras resultat. Avslutningsvis presenteras även den metod som använts för huvudstudien. För att förtydliga hur designen för studierna är upplagd presenteras även en studiedesign i avsnitt Val av ämne Ämnet som undersökts väckte intresse hos författarna när de uppmärksammade hur ofta reaprodukter exponerades tillsammans med produkter till ordinarie pris när de shoppade online. Detta var ett fenomen de inte tidigare varit med om i fysisk butik och därför blev det intressant att se huruvida denna typ av exponering är mer effektiv gentemot den klassiska placeringen av reavaror som är mer åtskild. Intresset för onlinehandeln har växt sig stark hos författarna och de upplever att kunskapen om onlinehandeln är relativt låg även om den är högst aktuell. Författarna såg en möjlighet att bidra med ny kunskap inom den akademiska världen likväl som i den praktiska. 4.2 Val av studieobjekt Studien i denna uppsats baseras på shopping av kläder. Att just kläder blev det studieobjekt som valdes beror av kategorins omfattning i detaljhandeln. Kläder är en produkt som konsumeras av en stor del av befolkningen och har en stor tillväxt på onlinemarknaden. Under 2017 spenderade svenska onlinekunder 10,3 MDKR på kläder och skor och kategorin hade en tillväxt på 13%. Det är modesegmentet som är absolut överrepresenterat i den genomsnittliga shoppingen online hos svenska konsumenter och därför är det viktigt att bidra med fakta kring denna bransch. (HUI Research 2017) Att majoriteten av kunderna någon gång handlat kläder online gör att studien blir tillförlitlig då kategorin är relaterbar. Dessutom är mode en intressant bransch att undersöka då olika detaljister använder olika strategier online och i fysiska butiker, vilket skapar ett intressant studieområde för att återfinna vilken strategi som är den mest fördelaktiga och hur man faktiskt bör arbeta. Då studien syftar till att undersöka den mest fördelaktiga typen av exponering för reaprodukter i en onlinekontext är det viktigt att studien jämför de vanligaste sätten att arbeta idag. Författarna vill undersöka hur exponeringen kan påverka attityd till produkter och detaljist och dessutom se hur det kan stimulera köpintention och återbesöksintention. Uppsatsen ämnar till att finna effektiva exponeringsstrategier för att öka försäljning och skapa positiva associationer till detaljister och dess produkter. Studieobjekten, skjortor och blusar, ska vara likvärdiga produkter oavsett om kunden väljer att handla herrkläder eller damkläder. För att säkerställa att samtliga åtta produkter som exponeras samtidigt för respondenten upplevs som likvärdiga har förstudier genomförts och dess resultat har använts som en försäkring. Dessutom har samtliga plagg blivit valda från samma kategori från olika detaljister i liknande prisklass. 15

21 Studieobjektet som skapats är en fiktiv detaljist som agerar online. Denna onlinebutik har författarna valt att kalla kläder.se och har utifrån de förstudier som genomförts försökt att efterlikna de stora detaljisterna på den svenska marknaden i termer av design och prissättning. Att en fiktiv detaljist används beror av risken för att varumärkesassociationer kommer påverka hur exponeringarna uppfattas. Studien syftar till att se hur exponeringarna påverkar varumärkesassociationer och inte huruvida detaljistens varumärkesuppfattning har en inverkan på exponeringarna. 4.3 Undersökningsmetod I genomförandet av denna studie har en kvantitativ undersökningsmetod med primärdata tillämpats. Den kvantitativa metoden har tillämpats då metoden är fördelaktig vid generaliserade slutsatser från mindre grupper (Eliasson 2010). Den kvantitativa studiemetoden är fördelaktig då den skapar möjligheter att mäta flertalet samband som sker samtidigt, något som är av intresse för det konceptuella ramverk som presenterats tidigare. (Jacobsen, Andersson 2017) Den kvantitativa metoden skapar dessutom en möjlighet att få kunskap om hur utbredda attityder är i en population (Eliasson 2010). Detta gör att de tester som genomförs ger en bra övergripande bild av populationens åsikter och därigenom anses den kvantitativa metoden som fördelaktig för denna studie. Däremot innebär den kvantitativa studiemetoden en risk för att det inte är respondenternas, utan snarare forskarnas åsikter som förmedlas vid analys av data. (Jacobsen, Andersson 2017) Då kunskapen inom modebranschen och onlinehandeln är utbrett på den generella nivån, skulle en kvalitativ undersökningsmetod kunna ge en djupare kunskap och fångat upp de subjektiva aspekterna hos respondenten. (Eliasson 2010) Den kvalitativa metoden skulle minska nackdelarna som finns med kvantitativa metoder. Dessa är att man går miste om att få en djupare förståelse av respondenternas svar och att man dessutom enbart får fakta om det som man explicit frågar om. (Jacobsen, Andersson 2017) Då studien ämnar till att skapa en uppfattning om den generellt sett, mest fördelaktiga exponeringen så anses den kvantitativa metoden mer passande. Den kvantitativa studien är baserad på en enkätundersökning som ligger till grund för huvudstudien. Denna enkätundersökning syftar till att mäta uppfattningar, intentioner och attityder givet typen av exponering. Risken som finns vid användandet av enkätundersökningar är missförstånd, därav genomfördes enkäten av tio testpersoner innan den distribueras ut till resterande urval. (Eliasson 2010) Då den kvantitativa metoden ger generella åsikter möjliggör det att de statistiska analysernas resultat kommer att bli tillämpningsbara på fler detaljister än enbart den fiktiva detaljisten kläder.se. (Eliasson 2010) Dock så är studien inom ett nischat område då den enbart undersöker kategorin skjortor och blusar för just modebranschen. Dessutom gör ett fiktivt studieobjekt att det blir svårare att applicera resultatet på välkända varumärken med starka associationer hos kund. 16

22 4.4 Val av ansats Den studie som genomförs är att se som deduktiv snarare än induktiv då de hypoteser som presenteras är baserade på tidigare teorier som har utformats gällande exponeringar, produkteffekter och priseffekter som faktiskt är applicerbara i verkligheten. Det innebär att studien är baserad på teorier som skapat hypoteser innan datainsamlingen påbörjas. (Jacobsen, Andersson 2017) 4.5 Studiedesign För att fullgöra syftet med denna uppsats så genomfördes totalt tre stycken förstudier och en huvudstudie. Två av förstudierna är av en kvalitativ karaktär och en är av kvantitativ karaktär. Den huvudstudie som genomförts är av kvantitativ karaktär. Samtliga studier beskrivs mer i detalj i avsnitt 4.6 och 4.7. Syftet med samtliga förstudier är att få en förståelse för hur modedetaljister idag arbetar med exponering av reaprodukter online gentemot i den fysiska butiken. Presentationen av de olika produkterna hos detaljister idag presenteras i förstudie 1. Prissättning och presentation av reapriser presenteras i förstudie 2 och i förstudie 3 presenteras kvalitetssäkringen av den fiktiva detaljisten kläder.se:s hemsida och produkternas realism och likhet. Huvudstudien undersöker två olika typer av produktpresentationer av reaprodukter i en onlinekontext. Manipulationen av exponeringarna har skapats i två olika exemplar för att skapa relevans av produkterna för personer som handlar herr-, respektive damkläder online. De två exponeringarna som visas är manipulationer där antingen respondenten ser en exponering med enbart reapriser eller genom en exponering med blandade priser (både fullpriser och reapriser). För att förenkla förståelsen av hur studien är designad och förtydliga studiens process presenteras nedan en modell över studierna. 17

23 Figur 3. Studiedesign 18

24 4.6 Förstudier I detta avsnitt presenteras de förstudier som genomförts. Samtliga förstudier som genomförts har som syfte att skapa bästa möjliga förutsättningar för den huvudstudie som genomförs och presenteras i avsnitt Förstudie 1 - Exponering av rea Utformning Syftet med förstudie 1 var att se hur de stora detaljisterna arbetar med exponering av reaprodukter i sina kanaler. Det som undersökts är hur detaljister exponerar reaprodukter på sina hemsidor och i sina fysiska butiker för att se om det finns något samband mellan de olika kanalerna. Vidare undersöktes även vid observationer hur enkelt respektive svårt man upplever det vara att hitta reaprodukterna. Vid genomförandet av observationerna valdes den sortering på hemsidan som detaljisten själv förvalt, men där det observerades att ingen av dem var baserade på pris Urval Observationerna genomfördes hos de största detaljhandelsföretagen inom mode online och offline: H&M, Nelly, NLYMAN, Lindex, KappAhl, Åhléns, Cubus och Dressmann. Dessa aktörer valdes på grund av sin storlek och att de bedriver e-handel. Samtliga observationer i förstudien genomfördes fredagen den 16 februari Resultat Förundersökningens resultat visade att majoriteten av detaljisterna online använder sig av någon form av reaflik (motsvarande en avdelning i butik) för att underlätta för konsumenter att hitta reaerbjudanden. Denna reaflik kunde vara presenterad i toppmenyn på hemsidan, medan det på andra hemsidor presenterades som en underkategori. Det som är intressant här, och som särskiljer sig från det som återfanns i fysisk butik, är att man även på majoriteten av hemsidorna väljer att exponera reaprodukter tillsammans med produkter som är till ordinarie pris. Oavsett om reaprodukter exponeras tillsammans med ordinarie pris eller om reaprodukter presenteras enskilt på hemsidor så är det tydligt för konsumenten att den specifika produkten är nedsatt. Samtliga hemsidor visade både det gamla priset som produkten har sålts för, alltså produktens ordinarie pris, samt det nya reapriset. Reapriset på samtliga hemsidor var i en röd färg. Flertalet av de undersökta hemsidorna valde även att presentera den procentsats som priset har sänkts med. Utifrån det som återfanns i fysisk butik så var det en skillnad mellan online och offline, vilket inte förvånar. I fysisk butik var rean allt som oftast exponerad enskilt, motsvarande enbart användandet av en reaflik online. Produkterna i den fysiska butiken som var till ordinarie pris hade exponeringar på en mer attraktiv yta och det var något svårare att hitta reaplagg offline än online. Det är dock tydligt för konsumenten att plagget är på rea då det oftast markeras på prislappen att plagget är nedsatt med hjälp av ett nytt pris eller en röd lapp som anger procentsatsen som kunden besparar, likt online. 19

25 Resultatet från denna förstudie indikerar att det inte finns någon tydlig best practice när det kommer till exponering av rea online. Resultatet motiverar att experimentet bör utformas utefter hur detaljister idag exponerar reaprodukter på sina hemsidor. Huvudstudien kommer därav att visa produkter som enbart har nedsatta priser (likt en reaflik) och en typ av exponering med blandade priser för att se vilken exponering som är den mest fördelaktiga. Det är produktpresentationen med blandade priser som ska efterlikna den exponering man använder sig av idag online. Produktpresentationen med enbart reapriser är menat att efterlikna den strategi vid exponering som man använder sig av i fysiska butiker idag Förstudie 2 - Prissättning Utformning Förundersökningen genomfördes för att kunna se över hur prissättningen fungerar i butiker offline och online för att skapa en uppfattning om vilka priser som bör användas i den huvudsakliga studien som genomförs. Denna förstudie kompletteras med förstudie 3 där kundernas uppfattning av vad produkterna bör kosta samt kundernas referenspris för produkterna mäts. De frågor som undersöks i studien är hur priser presenteras online och i fysisk butik samt hur mycket priserna är nedsatta i de olika kanalerna Urval Förstudien genomfördes den 16 februari De detaljister som undersöktes var H&M, Nelly, NLYMAN, Lindex, KappAhl, Åhléns, Cubus samt Dressmann. Samtliga fysiska butiker är lokaliserade i centrala Stockholm Resultat Det som framkom från denna studie var att majoriteten av företagen använder sig av en presentation av priserna genom att man under produktbilden presenterar det nya, nedsatta priset i rött. Därefter presenteras det gamla, ordinarie priset genomstruket. Många av företagen väljer även att presentera den procentuella besparingen någonstans i närheten av priset eller produktbilden. Det fanns även företag som istället för procentsatsen valde att exponera ord som DEAL för att påvisa att kunden kan fynda. Vid analys av hur mycket priserna är nedsatta så finns det en stor variation mellan hemsidorna, men även en stor variation hos samma detaljist. Intervallet sträcker sig mellan 20 % - 70 % och det typvärde som återfanns i stickprovet var 30 %. Detta tillsammans med förstudie 1 lägger basen för utformandet av experimentet för att få det så verklighetstroget som möjligt för att på bästa sätt kunna simulera hur konsumenter påverkas av olika sorters reaexponeringar i en onlinekontext. 20

26 4.6.3 Förstudie 3 - Verklighetsförankring Utformning För att förstå huruvida de produkter som kommer att användas i huvudstudien uppfattas på ett sätt som är verklighetstroget så genomförs en förstudie gällande produkternas likhet, produkternas värdeuppfattning i relation till varandra och huruvida produkterna som presenteras tillsammans är jämförbara. I förstudien presenterades både bilder på typiska damkläder och herrkläder (Se bilaga 1) där respondenten exponeras för den produktsida som anses vara den typ av kläder som hen handlar mest online Urval Förstudien utfördes i form av en enkät (Bilaga 2) där antalet respondenter uppgick till 48 stycken och enkäten besvarades under tidsperioden 20 februari till 26 februari I denna studie valdes ett bekvämlighetsurval och enkäten distribuerades ut till författarnas nätverk. (Eliasson 2010) Resultat Av de 48 respondenterna var det 41,67 % som oftast handlade herrkläder online medan 58,33 % oftast handlar damkläder online. Det var enbart en av respondenterna som uteslöts från förstudien då personen ej handlat kläder online det senaste året. Respondenterna fick efter de exponerats för bilden svara på frågor gällande produkternas jämförbarhet och likhet för att skapa en uppfattning om bildernas verklighetsförankring för kategorin Blusar & skjortor / Skjortor. Avslutningsvis efterfrågades respondenternas upplevda pris av produkterna samt referenspris. Resultatet av förstudien antyder att bilderna var jämförbara och representabla för kategorin Blusar & Skjortor / Skjortor då medelvärdena var över 4,5 för damkläderna och över 5 för herrkläderna och därav är användbara för huvudstudien. Båda grupperna, herrkläder och damkläder, ansåg att produkterna var lika varandra, lika mycket värda, jämförbara och likvärdiga. Dessutom kontrollerades även respondenternas referenspriser och prisuppfattning. För att skapa reliabilitet så skapades index med hjälp av Cronbach s alpha, där α > 0,7 var den accepterade gränsen. (Se resultat i Bilaga 3). Det framkom att prisuppfattningen samt referenspriserna skiljde sig åt mellan grupperna herrkläder och damkläder. Majoriteten av respondenterna som exponerats för damkläder ansåg att ett genomsnittspris för produkterna var i intervallet kronor och referenspriset var i samma intervall. För herrkläder återfanns ett högre genomsnittspris samt referenspris på produkterna. Herrklädernas genomsnittspris var i intervallet kronor och referenspriset som återfanns var i intervallet kronor. Utifrån denna förstudie samt kunskap som erhållits av tidigare förstudier gavs de priser som kom att användas i huvudstudien. 21

27 4.7 Metod huvudstudie Enkätens design För att uppfylla syftet med uppsatsen och möjliggöra en förståelse för de olika exponeringstypernas effekter av prisuppfattning, attityder, intentioner och detaljistrelaterade effekter har en fiktiv modehemsida skapats som döpts till kläder.se. Figur 3. Exempelbild av kläder.se De respondenter som genomfört studien fick ett scenario presenterat för sig där de var inne på den fiktiva hemsidans kategori Skjortor / Skjortor & Blusar som de precis klickat sig in på. Respondenterna fick ta del av information om att kläder.se kunde efterliknas med butiker så som KappAhl och H&M. Utöver detta scenario presenterades även produktsidan i form av en bild (Se Figur 3). På produktsidan exponerades respondenten för åtta produkter inom kategorin. De respondenter som angett att de framförallt handlar herrkläder exponerades för typiska herrskjortor och de respondenter som angett att de framförallt handlar damkläder exponerades för typiska damskjortor och damblusar. Det som skiljde grupperna åt var huruvida respondenterna presenterades för en exponering av produkter som enbart hade reapriser eller om de presenterades för en produktsida som hade sex produkter till ordinarie pris och två produkter till reapris. De fyra olika exponeringarna visualiseras i Bilaga 4. 22

28 Vid analys av dessa utfall sammanslogs data för exponeringarna av blandade priser för herrprodukter och damprodukter då de enbart användes för att skapa ett scenario som respondenten kunde relatera till. Samma process genomfördes för de respondenter som presenterats för enbart reapriser Enkätens utformning Enkäten bestod av två olika manipulationer, där det var en manipulation i termer av priset på produkterna som presenteras. I en av manipulationerna utsätts respondenten för en exponering med enbart reapriser. I den andra manipulationen exponeras respondenten för samma plagg, men här är det sex av plaggen som är till ordinarie pris och två av plaggen som har reapris. De båda manipulationerna fanns i två olika versioner, en med herrkläder och en med damkläder för att skapa relevans för respondenten. Se Bilaga 5 för hela enkäten. Den enkät som har genomförts använder sig utav frågebatterier för att skapa intern validitet. Frågebatterierna som har använts kommer från tidigare presenterade studier och är därav beprövade. Frågebatteriernas mätmått beskrivs i avsnitt nedan. Enkäten inleds med ett scenario där respondenten presenteras för kläder.se och vilken typ av modedetaljist kläder.se är. Därefter sätts respondenten in i scenariot att de har klickat in på kategorin Skjortor / Skjortor & Blusar för att titta vad som finns. Respondenten får därefter ange vilken typ av kläder som den oftast handlar online för att skapa relevans av typ av produkt som exponeras. Här uteslöts även de som uppgav att de inte handlar kläder online då de inte var av intresse för urvalet. Produktsidan från Bilaga 4 visas för respondenten, där typen av manipulationen i enkäten fördelades ut slumpmässigt till respondenterna. På nästkommande sida i enkäten presenterades frågebatterier gällande produkterna som exponeras och produktpresentationen i termer av prisrimlighet, transaktionsvärde, värde för pengarna, pris- och kvalitetsschema, attityden till produkterna, upplevd kvalitet samt produktköpintentionen. På nästkommande sida ställdes frågor relaterade till detaljisten kläder.se där frågebatterierna hanterade attityden till detaljisten, butiksimage, pålitlighet, köpintention och återbesöksintention. På den fjärde sidan i enkäten presenterades respondenten för frågor relaterade till respondentens personlighet och demografiska variabler där enkäten frågade om den hedoniska shoppingtypen, ålder, kön, huvudsaklig sysselsättning, hur ofta respondenten handlar kläder online samt dess kunskapsnivå. På enkätens sista sida presenterades respondenten för frågor gällande ett specifikt plagg av de reaprodukter som exponerats (samma oavsett exponeringstyp). Efter att respondenten sett bilden ställdes frågor gällande priset på produkten för att se hur väl respondenten minns priset på produkterna som är till reapris och huruvida exponeringen har en påverkan på det. Respondenten blev även tillfrågad om sin attityd till den specifika produkten. Avslutningsvis 23

29 ställdes en kontrollfråga gällande prisspannet på produkterna som presenterats för att se att samtliga respondenter har uppfattat priserna. För att garantera att den enkät som utformats faktiskt är genomförbar för respondenter samt skapa användbara svar vid datainsamling från urvalet genomfördes tester av enkäten på tio utvalda personer innan den distribueras ut. (Jacobsen, Andersson 2017) Mätmått I denna uppsats har en likertskala från 1 till 7 använts i majoriteten av frågebatterierna där 1 motsvarar stämmer inte alls och 7 motsvarar stämmer helt. Vid mått av attityder har en semantisk differentialskala använts där två adjektiv har presenterats för att representera de två yttersta gränserna. Dessa skalor har applicerats för att bibehålla validiteten då de hämtade mätmåtten har använt dessa skalor. För att skapa reliabilitet i uppsatsen har flertalet flerfrågemått använts, vilket även säkerställer att författarna faktiskt undersöker det som de syftar till att undersöka. Ett flerfrågemått innebär att flera frågor beskriver samma variabel i form av ett frågebatteri. Samtliga frågebatterier är hämtade från tidigare studier där måtten har säkerställts. Frågebatterierna har indexerats i de fall då ett Cronbach s alpha överstigit 0,7. (Bilaga 6; Söderlund 2010) Upplevd prisrimlighet Måttet för prisrimlighet är hämtat från en studie av Gaski och Etzel. Måttet är ett flerfrågemått där respondenten fick förhålla sig till följande påståenden: De flesta priserna på kläder.se är rimliga, Jag är generellt nöjd med priserna på kläder.se, De flesta plaggen på kläder.se är prissatta för högt. (Gaski, Etzel 1986) Upplevt värde för pengarna För att mäta det upplevda värdet för pengarna hämtades ett mått från Mathwick, Malhotra och Rigdon. I detta mått fick respondenten ta ställning till tre påståenden: Klädesplaggen hos kläder.se ger värde för pengarna, Överlag är jag nöjd med priserna i förhållande till kvaliteten hos kläder.se samt Priserna på kläder.se är för höga givet kvaliteten på klädesplaggen. (Mathwick, Malhotra & Rigdon 2001) Upplevt transaktionsvärde Det upplevda transaktionsvärdet mättes genom ett mått hämtat från Grewal et al. Måttet fick respondenten att ta ställning till följande påståenden: Att utnyttja reaerbjudanden som dessa får mig att må bra, Att spara pengar på reaerbjudanden som dessa känns bra samt Utöver de pengar jag sparar skulle det göra mig glad att utnyttja reaerbjudanden som dessa. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) 24

30 Upplevd Kvalitet För att mäta respondentens upplevda kvalitet hämtades ett mått från Grewal et al. Respondenten uppmanades att ta ställning till följande påståenden om kvaliteten: Klädesplaggen verkar vara av god kvalitet, Jag skulle kunna använda dessa klädesplagg många gånger innan de går sönder samt Klädesplaggen verkar vara pålitliga. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) Attityd till produkt och detaljist För att mäta respondentens attityd till både produkterna och detaljisten hämtades ett mått från Söderlund där respondenten fick ta ställning till följande påståenden om detaljisten och produkterna: Dålig/Bra, Negativ/Positiv samt Tycker inte om/tycker om. (Söderlund 2001) Butiksimage För att mäta respondentens uppfattning av detaljistens butiksimage (online) tillämpades ett mått från Grewal et al, där respondenten fick ta ställning till följande påståenden: Det är trevligt att shoppa på denna hemsida, Atmosfären på hemsidan är trevlig samt Hemsidan är attraktiv. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) Pålitlighet För att mäta respondentens uppfattning av detaljistens pålitlighet hämtades ett mått från Ohanian, där respondenten fick utvärdera detaljisten på följande attribut: Opålitlig/Pålitlig, Oärlig/Ärlig samt Ej trovärdig/trovärdig. (Ohanian 1990) Intentioner - Köpintentioner och återbesöksintention För att mäta respondentens intentioner användes två olika mått. Måttet för köpintention är hämtat från Dahlén et al, där respondenten fick ta ställning till följande påståenden: Jag skulle vilja testa att handla hos kläder.se, Jag skulle vilja ha något från kläder.se samt Jag skulle kunna tänka mig att köpa från kläder.se. (Dahlén, Thorbjørnsen & Sjödin 2011) För att mäta återbesöksintentionen hämtades ett mått från Jung, Kim och Kim, där respondenten enbart fick besvara en fråga: Hur sannolikt är det att du kommer att besöka kläder.se igen? (Jung, Kim & Kim 2014) Personlighetsfaktorer För att mäta personlighetsfaktorerna pris- och kvalitetsschema samt hedonisk shoppingtyp har två olika mått används. För att mäta respondentens pris- och kvalitetsschema hämtades ett mått från Lichtenstein, Ridgway och Netemeyer, där respondenten fick ta ställning till följande påståenden: Generellt sett, ju dyrare ett klädesplagg är desto bättre är kvaliteten, Ordspråket du får vad du betalar för stämmer för det mesta, Priset på ett plagg är en bra indikation på kvaliteten och Man måste alltid betala lite mer för att få det bästa. (Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer 1993) För att mäta respondentens hedoniska shoppingtyp användes ett mått från Arnold och Reynolds, för värdeshoppare och äventyrsshoppare. Respondenten fick ta ställning till 25

31 följande påståenden: För mig är shopping ett äventyr, Jag tycker shopping är stimulerande, När jag shoppar känns det som jag befinner mig i min egna värld, Oftast shoppar jag när det är rea, Jag gillar att leta efter rea när jag shoppar och Jag gillar att leta efter fynd när jag shoppar. (Arnold, Reynolds 2003) Urval I denna studie har ett icke-sannolikhetsurval i form av ett bekvämlighetsurval valts på grund av tidsbrist. (Jacobsen, Andersson 2017) Det mest åtråvärda att använda sig utav är ett sannolikhetsurval för att säkerställa att det resultat som presenteras kan representera populationens. (Eliasson 2010) Risken med ett icke-sannolikhetsurval är ett systematiskt skevt urval. (Jacobsen, Andersson 2017) För att skapa ett relativt representabelt urval har enkäten distribuerats ut via flertalet personer i författarnas kontaktnät tillhörande olika ålderskategorier och bostadsorter. För säkerställande av rätt målgrupp för enkätundersökningen, alltså personer som handlar kläder online, inleddes enkäten med en fråga gällande om man handlar kläder online, detta gjorde att de personer som inte anses ingå i målgruppen uteslöts från resterande frågor. Alltså är de svar som samlats in representabla för den tänkta målgruppen. Enkäten påbörjades av 224 respondenter varav 163 respondenter avslutade enkäten. Av dessa 163 respondenter har 17 eliminerats då de uppger att de inte handlar kläder online och bedöms därav som ej representabla personer i urvalet. Av respondenterna var det 81 kvinnor och 64 män och 1 som ej ville definiera sitt kön. Åldersspannet sträcker sig från 15 år upp till 67 år. Medelåldern hos urvalet är 28 år och medianåldern är 25 år Utförande Huvudstudiens enkätundersökning distribueras ut via internetkanaler för att skapa en realistisk upplevelse av den fiktiva hemsidan. Enkäten skapades i Qualtrics och respondenter hade möjlighet att svara på undersökningen mellan den 17 mars 2018 till den 5 april Den exponering som respondenten utsattes för randomiserades för att säkerställa att exponeringstypen var oberoende av respondenten själv Analysverktyg För att analysera den kvantitativa primärdata som har samlats in har statistiska tester genomförts med hjälp av analysverktyget SPSS version 25. De frågebatterier som har använts och presenterats i avsnitt har kodats till index vid vidare analys i de fall som ett Cronbach s alpha varit över 0,7 (se Bilaga 6). Vid medelvärdesjämförelser av exponeringarna i analysen har oberoende t-test genomförts. Oberoende t-tester applicerades i de fall då vi undersökte skillnader mellan exponeringarna (2 grupper) och vid analys av personlighetsfaktorerna. För att undersöka sambanden mellan de olika variablerna har regressionsanalyser genomförts. Den signifikansnivå som har applicerats vid samtliga tester är femprocentig. Givet denna signifikansnivå har samtliga 26

32 resultat med p < 0,05 accepterats som statistiskt signifikanta. Detta innebär att samtliga resultat i studien är säkerställda med 95% konfidens Studiens tillförlitlighet Nedan kommer studiens tillförlighet att diskuteras med hjälp av begreppen validitet och reliabilitet Reliabilitet Att en studie har reliabilitet innebär att studien är tillförlitlig. (Jacobsen, Andersson 2017) Reliabilitet innebär att undersökningen går att återupprepa och att resultatet då kommer att återuppstå. Vid en kvantitativ undersökning är det av intresse att studiens ständigt genomförs på samma sätt, något som åstadkoms då enkäten är densamma för samtliga respondenter. (Eliasson 2010) Alltså innebär detta att studien är reliabel om den återupprepas och kommer då ge liknande resultat. Studien som genomförs i denna uppsats använder sig av Cronbachs alpha för att säkerställa reliabilitet. (Söderlund 2010) Validitet Validitet innebär hur väl en studie mäter det som den är avsedd att mäta (Söderlund 2010). För att skapa intern validitet i denna studie har välbeprövade flerfrågemått använts från tidigare studier, vilka presenteras i avsnitt Genom användandet av dessa mått så säkerställs det att de variabler som är av intresse faktiskt mäts, vilket återkopplas till den interna validiteten. (Jacobsen, Andersson 2017) Detta gör att studien är jämförbar med andra studier på området. Den interna validiteten återkopplas till att det är ett samband mellan orsak och verkan, alltså att studiens resultat beror av behandlingen (i detta fall exponeringstypen). Detta har säkerställts genom att inledningsvis låta kunden exponeras för behandlingen och sedan besvara frågor. Dessutom ställdes en manipulationsfråga: Vilket prisspann presenteras du för? Detta gjorde att författarna kunde se att respondenter uppmärksammade priserna Extern validitet Extern validitet återkopplar till hur väl en studies resultat kan komma att gälla i andra situationer. (Söderlund 2010) Detta är exempelvis om andra personer ingår i urvalet än den grupp som nu gör det. Här finns det en viss brist i studien då det inte går att veta vilka personer det är som har svarat på enkäten eftersom den distribueras ut via internet för att skapa en så verklig situation som möjligt i samband med upplevelsen av kläder.se. Alltså kan denna studie inte generaliseras i allt för många situationer förutom de där kunderna utsätts för just denna kategori och i en onlinekontext. Dessutom var urvalet för studien litet (146 respondenter). Däremot kan man direkt konstatera att urvalet som gjorts är representabelt för just onlineshopping då samtliga av respondenterna har svarat att de handlat online de senaste 12 månaderna, dock i olika utsträckning. I denna studie har det inte kunnat bestämmas huruvida respondenterna ska slutföra enkäten, detta gör att studien har ett bortfall av enheter vilket skapar en risk för ett systematiskt skevt urval. (Jacobsen, Andersson 2017) 27

33 5. RESULTAT I detta avsnitt kommer resultatet av den huvudstudie som presenterats i avsnitt 4.7 att analyseras. Avsnittet syftar till att redogöra för huruvida de hypoteser som studien baserats på stödjs eller inte samt hur de olika personlighetsfaktorerna har en effekt. 5.1 Exponeringens effekt på produktupplevelsen I denna del behandlas resultatet relaterat till hypotes 1. Hypotesen utformades i tron om att medelvärdet för samtliga produktrelaterade variabler kommer vara högre för exponeringen som har blandade priser gentemot den exponering som enbart har reapriser. För att besvara hypotesen genomfördes ett t-test för att jämföra medelvärdena för variablerna Prisrimlighet, Värde för pengarna, Transaktionsvärde, Produktattityd samt Upplevd kvalitet. Resultatet av t-testet presenteras i Tabell 1. Variabel Blandade priser Enbart reapriser p-värde Prisrimlighet 5,34 5,28 0,771 Värde för pengarna 5,36 4,84 0,004 Transaktionsvärde 4,47 4,63 0,577 Produktattityd 5,37 4,01 0,000 Upplevd kvalitet 5,09 3,02 0,000 Tabell 1. T-test för exponeringens effekt på produktupplevelsen. Utifrån resultatet av t-testet för de olika exponeringarna så förkastas hypotes 1a. Dock återfinns det att variablerna Värde för pengarna, Produktattityd och Upplevd kvalitet är signifikanta (p < 0,05) och är därmed de variabler som skiljer sig åt mellan exponeringarna. Hypotes 1b baseras på att exponeringarna skiljer sig åt i termer av produktupplevelse och menar att exponeringen med blandade priser kommer att ge ett högre medelvärde, alltså upplevs mer attraktiv. Då hypotes 1a förkastas kan hypotes 1b enbart behandla de variabler som var signifikant skilda åt mellan de två exponeringarna. Utifrån resultatet (Tabell 1) så återfinns att medelvärdena för de signifikanta variablerna Värde för pengarna (M blandade priser = 5,36 vs. M reapriser = 4,84), Produktattityd (M blandade priser = 5,37 vs. M reapriser = 4,01) och Upplevd kvalitet (M blandade priser = 5,09 vs. M reapriser = 3,02) är högre för exponeringen av blandade priser. Resultatet stödjer därmed hypotes 1b. 5.2 Produktupplevelsens effekt på detaljisten I följande del presenteras resultatet rörande hur olika delar av produktupplevelsen påverkar upplevelsen av detaljisten i fallet av de två olika exponeringarna. Detta behandlar hypotes 2 och 3 som förklarar sambanden mellan produkt och detaljist i det konceptuella ramverket som presenterats. För att besvara hypoteserna genomfördes regressionsanalyser för att 28

34 undersöka vilka delar av produktupplevelsen som driver upplevelsen av detaljisten i form av pålitlighet och butiksimage, samt vilka som driver den generella produkattityden. Regressionsmodellen för den beroende variabeln Pålitlighet för exponeringen med blandade priser är signifikant och har ett adjusted R 2 på 0,389. Modellen visar inga tecken på multikollinearitet eller heteroskedasticitet. Prisvariablerna Prisrimlighet och Värde för pengarna var ej signifikanta, medan variabeln Upplevd kvalitet var signifikant (p < 0,05) med ett betavärde på 0,416 (Tabell 2). Resultatet visar att hypotes 2a förkastas och hypotes 2b stödjs för exponeringen med blandade priser. Variabel B Std. β t p-värde Prisrimlighet 0,224 0,184 0,161 1,218 0,227 Värde för pengarna 0,292 0,178 0,231 1,642 0,105 Upplevd kvalitet 0,452 0,110 0,416 4,120 0,000 Tabell 2. Regressionsmodell för Pålitlighet i exponeringen med blandade priser Regressionsmodellen för den beroende variabeln Pålitlighet för exponeringen med endast reapriser är signifikant och har ett adjusted R 2 på 0,583. Modellen visar inga tecken på multikollinearitet eller heteroskedasticitet. Prisvaribalerna Prisrimlighet och Värde för pengarna var ej signifikanta, medan variabeln Upplevd kvalitet var signifikant (p < 0,05) med ett betavärde på 0,783 (Tabell 3). Resultatet visar att hypotes 2a förkastas och hypotes 2b stödjs för exponeringen med endast reapriser. Variabel B Std. β t p-värde Prisrimlighet -0,301 0,264-0,141-1,141 0,258 Värde för pengarna 0,498 0,281 0,210 1,769 0,081 Upplevd kvalitet 0,886 0,092 0,783 9,668 0,000 Tabell 3. Regressionsmodell för Pålitlighet i exponeringen med endast reapriser Regressionsmodellen för den beroende variabeln Produktattityd för exponeringen med blandade priser är signifikant och har ett adjusted R 2 på 0,521. Modellen visar inga tecken på multikollinearitet eller heteroskedasticitet. Prisvariabeln Värde för pengarna var ej signifikant. Variablerna Prisrimlighet och Transaktionsvärde var signifikanta (p < 0,05) med ett betavärde på 0,298 respektive 0,169, samt variabeln Upplevd kvalitet var signifikant (p < 0,05) med ett betavärde på 0,530 (Tabell 4). Resultatet visar att hypotes 2c förkastas medan hypotes 2d och hypotes 3b stödjs för exponeringen med blandade priser. 29

35 Variabel B Std. β t p-värde Prisrimlighet 0,307 0,122 0,298 2,528 0,014 Värde för pengarna Transaktions värde 0,041 0,117 0,044 0,353 0,725 0,101 0,050 0,169 2,017 0,048 Upplevd kvalitet 0,428 0,073 0,530 5,826 0,000 Tabell 4. Regressionsmodell för Produktattityd i exponeringen med blandade priser Regressionsmodellen för den beroende variabeln Produktattityd för exponeringen med endast reapriser är signifikant och har ett adjusted R 2 på 0,748. Modellen visar inga tecken på multikollinearitet eller heteroskedasticitet. Prisvariablerna Prisrimlighet och Värde för pengarna var ej signifikanta. Variabeln Transaktionsvärde var signifikant (p < 0,05) med ett betavärde på 0,316 samt variabeln Upplevd kvalitet var signifikant (p < 0,05) med ett betavärde på 0,674 (Tabell 5). Resultatet visar att hypotes 2c förkastas medan hypotes 2d och hypotes 3b stödjs för exponeringen med endast reapriser. Variabel B Std. β t p-värde Prisrimlighet -0,226 0,192-0,113-1,176 0,244 Värde för pengarna 0,150 0,206 0,068 0,728 0,469 Transaktions värde 0,305 0,070 0,316 4,335 0,000 Upplevd kvalitet 0,713 0,080 0,674 8,866 0,000 Tabell 5. Regressionsmodell för Produktattityd i exponeringen med endast reapriser Regressionsmodellen för den beroende variabeln Butiksimage för exponeringen med blandade priser är signifikant och har ett adjusted R 2 på 0,044. Modellen visar inga tecken på multikollinearitet eller heteroskedasticitet. Variabeln Transaktionsvärde var signifikant (p < 0,05) med ett betavärde på 0,240 (Tabell 6). Resultatet visar att hypotes 3a stödjs för exponeringen med blandade priser. Variabel B Std. β t p-värde Transaktions värde 0,171 0,082 0,240 2,082 0,041 Tabell 6. Regressionsmodell för Butiksimage i exponeringen med blandade priser Regressionsmodellen för den beroende variabeln Butiksimage för exponeringen med endast reapriser är signifikant och har ett adjusted R 2 på 0,356. Modellen visar inga tecken på multikollinearitet eller heteroskedasticitet. Variabeln Transaktionsvärde var signifikant (p < 30

36 0,05) med ett betavärde på 0,604 (Tabell 7). Resultatet visar att hypotes 3a stödjs för exponeringen med endast reapriser. Variabel B Std. β t p-värde Transaktions värde 0,534 0,084 0,604 6,384 0,000 Tabell 7. Regressionsmodell för Butiksimage i exponeringen med endast reapriser 5.3 Exponeringens effekt på detaljisten I denna del behandlas resultatet relaterat till hypotes 4 och hypotes 5 samt hypotes 6. Hypotes 4 utformades i tron om pålitligheten kommer att skilja sig åt mellan exponeringarna och att den exponering som har blandade priser kommer att generera högre pålitlighet mot detaljisten (ett högre medelvärde). Hypotes 5 utformades med tanken om att butiksimagen upplevs olika givet typen av exponeringen och där den exponering som har blandade priser kommer att ge en mer attraktiv butikimage (ett högre medelvärde). Ett t-test genomfördes för att kunna besvara hypoteserna. Resultatet av t-testet presenteras i Tabell 8. Variabel Blandade priser Enbart reapriser p-värde Pålitlighet 5,63 4,05 0,000 Butiksimage 5,27 3,69 0,000 Detaljistattityd 5,35 4,04 0,000 Tabell 8. T-test för exponeringens effekt på detaljisten Resultatet av t-testet påvisar att hypotes 4a stödjs (p < 0,05). Analysen fortsätter därmed att se över hypotes 4b. Resultatet stödjer hypotes 4b, vilket innebär att resultatet stödjer att exponeringen med blandade priser gör att detaljisten upplevs som mer pålitlig gentemot exponeringen med enbart reaprodukter. Detta påvisas genom medelvärdet för den blandade exponeringen är högre (M blandade priser = 5,63 vs. M reapriser = 4,05) (p < 0,05). Vidare presenterar resultatet i Tabell 8 att hypotes 5a stödjs (p < 0,05), vilket innebär att variabeln Butiksimage skiljer sig åt mellan de båda produktexponeringarna. Resultatet för t- testet som presenteras i Tabell 8 stödjer även hypotes 5b (p < 0,05). Hypotes 5b menar att butiksimagen kommer att upplevas som bättre hos de som exponeras för blandade priser. Detta påvisas genom det medelvärde som presenteras för exponeringen med blandade priser är högre gentemot medelvärdet för exponeringen med reapriser (M blandade priser = 5,27 vs. M reapriser = 3,69) (p < 0,05). Gällande hypotes 6 genomfördes ett t-test för att identifiera om den generella attityden mot detaljisten skiljde sig åt mellan exponeringarna. Hypotes 6 skapades i tron om att de effekter som gäller för produkten även kommer att gälla för detaljisten generellt. Därav antas det att attityden gentemot detaljisten kommer att skilja sig åt mellan exponeringarna och att 31

37 exponeringen med blandade priser kommer att generera en mer positiv attityd (högre medelvärde). Resultatet av t-testet presenteras i Tabell 8. Resultatet indikerar att hypotes 6a stödjs. Vid analys av hypotes 6b indikerar Tabell 8 att resultatet stödjer hypotes 6b. Att hypoteserna stödjs av resultatet innebär att exponeringens effekt på attityden gentemot detaljisten skiljer sig åt och att exponeringen med blandade priser ger en mer positiv attityd (M blandade priser = 5,35 vs. M reapriser = 4,04) (p < 0,05). 5.4 Beteendeintentioner I detta avsnitt presenteras resultatet för effekterna av exponeringarna för de intentioner som undersökts. I det konceptuella ramverk som presenterats i avsnitt 2.7 är beteendeintentionerna den respons som uppkommer, vilka behandlas i hypotes 7. Hypotes 7 utformades i tron om att intentionerna kommer skilja sig mellan de två exponeringarna och även exponeringen med blandade priser kommer skapa positiva effekter på intentionerna. De intentioner som testas är variablerna Köpintention och Återbesöksintention. För att besvara hypotesen genomfördes ett t-test. Resultatet av t-testet presenteras i Tabell 9 nedan. Variabel Blandade priser Enbart reapriser p-värde Köpintention 5,00 3,81 0,000 Återbesöksintention 5,10 3,80 0,000 Tabell 9. T-test för beteendeintentioner Resultatet av t-testet visar att hypotes 7a stödjs då både medelvärdena av Köpintention och Återbesöksintention är signifikant skilda åt mellan de olika exponeringarna (p < 0,05). Vidare visar resultatet att hypotes 7b stödjs då respondenterna som såg den blandade exponeringen hade en starkare köpintention än de som blivit exponerade för endast reapriser (M blandade priser = 5,00 vs. M reapriser = 3,81). Resultatet visar även att hypotes 7c stödjs då respondenterna som såg den blandade exponeringen hade en starkare återbesöksintention än de som blivit exponerade för endast reapriser (M blandade priser = 5,10 vs. M reapriser = 3,80). 5.5 Personlighetsfaktorer I detta avsnitt kommer resultatet av de effekter som personlighetsfaktorerna skapar att analyseras. Dessa har adderats till studien för att se hur det konceptuella ramverk som skapats påverkas av olika typer av personlighetsfaktorer. Faktorerna behandlar respondentens prisoch kvalitetsschema (Fråga 1) samt respondentens hedoniska shoppingtyp (Fråga 2) Fråga 1 - Pris- och kvalitetsschema Vid analys av respondentens pris- och kvalitetsschema återfanns det att 65 % av respondenterna har angett att de har ett starkt pris- och kvalitetsschema (över 5 på en 7-gradig skala). Detta gör att en mediansplitt får användas för att skapa en uppdelning av 32

38 respondenterna gällande pris- och kvalitetsschema. Ett starkt pris-och kvalitetsschema definieras som att respondenten har angivit ett värde som är högre än medianen (Median pris och kvalitetsschema = 5,50) och ett moderat pris- och kvalitetsschema har lägre än medianen. För att besvara huruvida pris- och kvalitetsschema påverkar de olika effekterna av exponeringarna genomfördes t-test där exponeringen jämfördes givet respondentens typ av pris- och kvalitetsschema. Frågan antar att effekten av ett starkt pris- och kvalitetsschema blir mer positiv för exponeringen med blandade priser. Resultatet presenteras i Tabell 10. Variabel Blandade priser& moderat Reapriser & moderat p-värde (p<0,05) Blandade priser& starkt Reapriser & starkt p-värde (p < 0,05) Produkt attityd Upplevd kvalitet Detaljist attityd 5,13 5,46 0,177 5,69 2,75 0,000 4,94 4,36 0,033 5,70 1,85 0,000 5,13 5,42 0,310 5,66 2,84 0,000 Pålitlighet 5,35 5,34 0,985 6,00 2,91 0,000 Detaljist köpintention Återbesöks intention 4,82 5,09 0,377 5,48 2,68 0,000 4,79 4,91 0,732 5,29 2,85 0,000 Tabell 10. T-test för effekten av pris- och kvalitetsschema Resultatet av t-testen som presenteras i Tabell 10 indikerar att ett starkt pris- och kvalitetsschema har en signifikant påverkan på exponeringens effekt på alla variabler (p < 0,05). Det återfinns att ett moderat pris- och kvalitetsschema endast påverkar exponeringens effekt på variabeln Upplevd kvalitet. Effekten visar att kvaliteten upplevs som högre för exponeringen med blandade priser (M blandade priser = 4,94 vs. M reapriser = 4,36) (p < 0,05). Resultatet återger att effekterna av ett starkt pris- och kvalitetsschema påverkar alla testade variabler på en signifikant nivå, som är Produktattityd (M blandade priser = 5,69 vs. M reapriser = 2,75) (p < 0,05), Upplevd kvalitet (M blandade priser = 5,70 vs. M reapriser = 1,85) (p < 0,05), Detaljistattityd (M blandade priser = 5,66 vs. M reapriser = 2,84) (p < 0,05), Pålitlighet (M blandade priser = 6,00 vs. M reapriser = 2,91) (p < 0,05), Detaljistköpintention (M blandade priser = 5,48 vs. M reapriser = 2,68) (p < 0,05) samt Återbesöksintention (M blandade priser = 5,29 vs. M reapriser = 2,85) (p < 0,05). Detta resultat indikerar att ett starkt pris- och kvalitetsschema skapar mer positiva effekter för 33

39 den exponering som visar blandade priser gentemot den exponering som enbart visar reapriser Fråga 2 - Hedonisk shoppingtyp För att analysera om kundens hedoniska shoppingtyp har en effekt på hur kunden upplever de olika exponeringarna så genomfördes t-test. Innan t-testen genomfördes så segmenterades respondenterna med hjälp av en klusteranalys på det frågebatteri som presenterats i avsnitt gällande hedonisk shoppingtyp. Klusteranalysen visade att det var mest lämpligt att använda sig av två stycken kluster. Kluster 1 har definierats som äventyrsshoppare och kluster 2 har definierats som värdeshoppare. Kluster 1 har presenterat höga medelvärden på frågorna som enligt forskning beskriver äventyrsshoppare och kluster 2 har presenterat höga medelvärden på de frågor som beskriver värdeshoppare. Däremot finns det inte en exakt beskrivning som matchar precis med den beskrivning som Arnold & Reynolds använder, men det finns tillräckligt stora likheter för att klassa klustren med dessa två benämningar. (Se bilaga 7 för medelvärden) (Arnold, Reynolds 2003) Resultatet av t-test som presenteras i Tabell 11 indikerar att den hedoniska shoppingtypen äventyrshoppare har en signifikant påverkan på exponeringens effekt på samtliga variabler (p < 0,05). Den hedoniska shoppingtypen värdeshoppare påverkar däremot endast exponeringarnas effekt på variabeln Upplevd kvalitet. Effekten visar att kvaliteten upplevs som högre för exponeringen med blandade priser (M blandade priser = 5,12 vs. M reapriser = 4,05) (p < 0,05) hos värdeshoppare. Variabel Äventyr (blandat) Äventyr (rea) p-värde Värde (blandat) Värde (rea) p-värde Produkt attityd Upplevd kvalitet Detaljist attityd 5,51 2,37 0,000 5,28 5,22 0,823 5,05 1,62 0,000 5,12 4,05 0,000 5,31 2,57 0,000 5,38 5,13 0,326 Pålitlighet 5,75 2,60 0,000 5,53 5,11 0,157 Köpintention 5,25 2,32 0,000 4,99 4,89 0,719 Återbesöks intention 4,97 2,45 0,000 5,02 4,81 0,511 Tabell 11. T-test för effekten av hedonisk shoppingtyp Resultatet återger att effekterna av äventyrsshoppare påverkar samtliga testade variabler på en signifikant nivå, som är Produktattityd (M blandade priser = 5,51 vs. M reapriser = 2,37) (p < 0,05), Upplevd kvalitet (M blandade priser = 5,05 vs. M reapriser = 1,62) (p < 0,05), Detaljistattityd (M blandade priser = 5,31 vs. M reapriser = 2,57) (p < 0,05), Pålitlighet (M blandade priser = 5,75 vs. M reapriser = 2,60) (p < 0,05), Detaljistköpintention 34

40 (M blandade priser 5,25 vs. M reapriser = 2,32) (p < 0,05) samt Återbesöksintention (M blandade priser = 4,97 vs. M reapriser = 2,45) (p < 0,05). Detta resultat indikerar att upplevelsen hos äventyrsshoppare skapar mer positiva effekter för den exponering som visar blandade priser gentemot den exponering som enbart visar reapriser. Utifrån det resultat som har presenterats så återfinns det att när det kommer till påverkan av hedoniska shoppingtyper så har endast äventyrsshoppare en effekt, till skillnad mot värdeshoppare som inte uppnår samma effekt. 5.6 Sammanfattning resultat För att sammanfatta de resultat som analyserna har givit så återfinns det att det konceptuella ramverket är applicerbart till största del (se Figur 4). Effekten av de två exponeringarna skiljer sig åt och exponeringen med blandade priser ger mer positiva effekter än exponeringen med endast reapriser för produktupplevelsen, upplevelsen av detaljisten och beteendeintentioner. Upplevelsen av produkterna påverkade upplevelsen av detaljisten i form av upplevd kvalitet och transaktionsvärde för båda exponeringar, medan prisupplevelsen inte hade en påverkan. De personlighetsfaktorer som undersökts påverkar effekten av exponeringarna till viss del där ett starkt pris- och kvalitetsschema och den hedoniska shoppingtypen äventyrsshoppare var signifikanta (p < 0,05). Figur 4. Konceptuellt ramverk med hypoteser, justerat av resultatet 35

41 6. DISKUSSION I detta avsnitt kommer de resultat som återfunnits att diskuteras. Resultaten kommer att återkopplas till relevanta teorier för att uppfylla syftet med studien och därigenom etablera kunskap om hur detaljister bör arbeta med exponering av reaprodukter online. 6.1 Produkten Utifrån den analys som har genomförts så finns det en signifikant skillnad mellan värde för pengarna, produktattityden och den upplevda kvaliteten när det kommer till de två olika typerna av exponering. Det som återfinns är att den exponering som skapar en mer positiv produktupplevelse är den som använder sig av en blandning mellan ordinarie priser och produkter till reapris. Att dessa effekter har uppstått beror av flertalet olika faktorer och det är intressant att diskutera huruvida de har applicerats. Att en produktattityd blir mer positiv i den exponering som har blandade priser kan bero av signaleffekten som finns utifrån priset som produkten har. Likt det som diskuterats i Mavlanova et al så finns det olika påverkningseffekter av hur man upplever kvaliteten av en produkt och en detaljist online. (Mavlanova, Benbunan-Fich & Lang 2016)En av dessa faktorer behandlar hur priset signalerar kvaliteten. Det är den enda faktorn som kommer att ge en indikation på hur väl ett plagg har en viss kvalitet online. (Kirmani, Rao 2000) Generellt sett i studien som genomförts så är kunder mer benägna att gilla produkter med högre kvalitet, vilket gör att man föredrar dessa typer av plagg. För att få en utökad förståelse för de olika exponeringarnas effekt på reaprodukten som presenterades så genomfördes ytterligare ett t-test på attityden på en av reaprodukterna som de båda exponeringarna visade. Detta t-test påvisade att attityden för reaprodukten var mer positiv i exponeringen med blandade priser än i exponeringen med enbart reapriser (M blandade priser = 5,34 vs. M reapriser = 3,92) (p < 0,05). Detta kan indikera att i en kontext där reaprodukten presenteras med produkter som har ett pris som inte är nedsatt, så kommer deras kvalitetsupplevelse att skapa en helhetsuppfattning av kvaliteten även för reaprodukterna. Det gör att attityden/gillandet av produkterna blir högre, även för reaprodukten gentemot om man enbart exponeras för produkter till nedsatt pris. Helhetsexponeringen skapar effekter på produktupplevelsen, vilket gör det intressant för detaljister att tänka över hur de arbetar med reaprodukter online. Att man i fysisk butik inte använder sig av denna typ av exponering kan bero av kundens möjlighet till att testa och uppleva produkten utifrån fler attribut än enbart pris som en indikation på kvalitet. Ytterligare en möjlig faktor till att en exponering med blandade priser inte används i fysisk butik är att butiken kan uppfattas som rörig och gör det svårt för kunden att hitta. Att värdet för pengarna skiljer sig åt mellan de olika exponeringarna, och att det upplevs som högre för den exponering med blandade priser, går att återkoppla till det som diskuterats 36

42 ovan. Enligt Grewal et al så handlar värde för pengarna om den uppoffring som man gör i relation till den kvalitet man får för uppoffringen. Givet att produktkvaliteten upplevs olika i exponeringarna fastän ordinarie priset är detsamma så blir resultatet av en åtskild uppfattning av värdet för pengarna rimlig. (Grewal, Monroe & Krishnan 1998) Detta gör att om man som detaljist vill bibehålla uppfattningen av kvalitet när man använder sig av nedsatta priser bör man blanda dessa produkter med produkter till ordinarie priser för att dra nytta av dess signaleffekter. 6.2 Produktens påverkan på detaljisten Det återfinns effekter av att givet hur produkterna upplevs så kommer det även att påverka upplevelsen av detaljisten. Alltså överförs effekterna av produkterna på hur detaljisten upplevs i termer av pålitlighet och butiksimage i detta fall. Det som återfinns är att dessa effekter gäller generellt, men att prisuppfattningen av produkterna inte har denna påverkan. Effekten av prisuppfattning uppkom inte då skillnaden mellan hur respondenterna uppfattade priset i de två olika exponeringarna inte var signifikant, vilket skulle kunna bero på att produkterna har samma utgångspris som sattes utefter konsumenters referenspris (Förstudie 3). Därför är det möjligt att prisrimligheten upplevdes som lika mellan exponeringarna eftersom de båda var inom ramen för kundens referenspris (Grewal, Monroe & Krishnan 1998). Värde för pengarna skiljde sig däremot åt, vilket diskuteras ovan, men prisuppfattningen i sin helhet har därför ingen påverkan på detaljisten. Resterande delar av produktupplevelsen har en förmåga att föras över till detaljisten, då detaljisten är okänd för respondenten så finns det inga tidigare erfarenheter som kan påverka kundens upplevelse av detaljisten (Campbell, Diamond 1990). Det är alltså endast produkterna som kan påverka upplevelsen av detaljisten, respondenterna blir dessutom endast exponerade för en produktsida så det finns inte heller en startsida eller liknande som kan påverka upplevelsen av detaljisten. Att denna effekt är så stark beror även på att det i en onlinebutik framförallt är det visuella som skapar upplevelsen av detaljisten, till skillnad från fysiska butiker där det finns fler faktorer som är mer närvarande som atmosfär, ljud, ljussättning, personal och att kunden även kan fysiskt ta på produkterna (Nordfält 2011). På ett sätt så blir upplevelse av produkt och detaljist i princip samma i en onlinekontext i denna studie. Det kan däremot diskuteras huruvida denna effekt skulle uppstå eller vara lika stark i fallet av mer välkända detaljister. 6.3 Detaljisten När det kommer till huruvida de två exponeringstyperna har en effekt på hur själva detaljisten upplevs så finns det en signifikant skillnad mellan de olika typerna av exponeringar när det kommer till pålitlighet, butiksimage samt attityden mot detaljisten. Exponeringen som visar blandade priser ger mer positiva effekter gentemot den exponering som enbart visar reapriser. Givet ovan diskuterat så blir detta utfall inte chockerande då en överföringseffekt redan finns från de trender som finns för produkten. Att pålitligheten skiljer sig åt mellan de olika exponeringarna kan bero av hur priserna har upplevts. Då exponeringarna har skapat en signal av att bidra till uppfattningen av kvaliteten 37

43 så finns det en indikation på att den blandade exponeringen har en högre upplevd kvalitet och dessutom har hemsidans produkter skapat en viss attityd som har smittat av sig till detaljisten. Enligt Wu et al så är kvaliteten och attityden påverkningsfaktorer i upplevelsen av en detaljists pålitlighet online. (Wu, Quyen & Rivas 2017) Då det generellt är högre medelvärden för de påverkningsfaktorer som gäller för pålitlighet i exponeringen med blandade priser så innebär det även rimligtvis att pålitligheten till detaljisten blir högre för den typen av exponering. Däremot driver den upplevda kvaliteten pålitligheten till hemsidan i en högre utsträckning i fallet av exponeringen med endast reapriser. Detta kan bero av att kunden skulle kunna ha en förutfattad mening om att det bland en uppsättning reaplagg kan finnas några plagg som är defekta och därför är kvaliteten extra känslig i bedömningen av detaljistens pålitlighet. Att butiksimage är signifikant skild mellan de olika exponeringarna har också att göra med hur de har upplevt butiken, och det enda som kunden får uppleva av detaljisten är dess produkter i denna studie. Hemsidan i sig är av en väldigt enkel design, och det enda som skiljer exponeringarna åt är priserna. Detta gör att givet att värde för pengarna, upplevd kvalitet och attityden är det som kan ha en påverkan för hur butiksimagen upplevs i detta fall så blir det den naturliga effekten att butiksimagen blir högre för exponeringen med blandade priser då samtliga av dessa variabler är mer positiva. Utifrån resultatet så undersöktes huruvida transaktionsvärdet hade en påverkan på butiksimagen, alltså om kundens gillande av erbjudandet som de exponerades för påverkade hur attraktiv hemsidan var. Då transaktionsvärde är en variabel som behandlar hur mycket man gillar att utnyttja erbjudanden likt det som fanns i exponeringen så är det intressant att se hur det påverkar i en onlinekontext. Transaktionsvärdet var inte signifikant skilt åt mellan exponeringarna, vilket innebär att erbjudandet upplevs som lika attraktivt för kunderna. Däremot återfanns det i en regression att transaktionsvärdet har en påverkan på butiksimage även om förklaringsvärdet var lågt. För att se vilka andra faktorer som påverkar butiksimage analyseras resultatet utifrån det som Lacœuilhe et al nämner som påverkningsfaktorer. Lacœuilhe et al menar att det är pris, kvalitet och sortiment som påverkar upplevelsen av butiksimagen. (Lacœuilhe, Louis & Lombart 2017) Detta gör att det som har återfunnits är applicerbart och har i adderade regressioner statistiskt säkerställts (Se Bilaga 8). Regressionerna visar att det framförallt är den upplevda kvaliteten som driver butiksimage, men även produktattityden (som i detta fall får spegla gillandet av sortimentet). Alltså blir det rimligt att man upplever hemsidan som mer attraktiv och trevligare att shoppa i när reaprodukterna exponeras tillsammans med produkter till ordinarie pris då påverkningsfaktorerna är mer positiva i den blandade exponeringen. 6.4 Beteendeintentioner De två exponeringarna skiljer sig även åt i termer av intentioner där de största skillnaderna i studien återfinns. Likt ovanstående blir det mer attraktivt att applicera en reaexponering som har blandade priser då det ger högre medelvärden gentemot reaexponeringen som använder sig av enbart reapriser. De intentioner som var av intresse att undersöka är huruvida man blir 38

44 mer positivt inställd till att besöka detaljisten igen (återbesöksintention) och hur positivt inställd man blir till att faktiskt handla från denna detaljist (köpintention). Likt tidigare bevisade teorier, så som Theory of Reasoned Action, så finns det en effekt av attityder på intentioner. Då tidigare presenterat material har bevisat att attityden både för produkterna och detaljisten är signifikant högre för den exponering som visar blandade priser, så har även intentionerna påverkats i termer av högre medelvärden. Att köpintentionen blivit högre för den exponering med blandade priser beror av attityderna och det gillande som man får av produkterna, likt tidigare bevisat. Pålitligheten har också möjligtvis en påverkan på köpintentionen då det skapar en tillförlitlighet till detaljisten (Wu, Quyen & Rivas 2017). Dessutom kan butiksimage vara en av de stora bidragande faktorerna till en förhöjd köpintention då man borde bli mer villig att köpa från en attraktiv butik. För att förstå om det verkligen är detta som påverkar genomfördes ytterligare regressionsmodeller utöver resultatet från huvudstudien (se Bilaga 9). Resultatet indikerar att både pålitlighet och butiksimage har en påverkan på köpintentionen, där butiksimage påverkar mest, vilket påvisar att resonemanget ovan stämmer. Intentionen att återbesöka hemsidan beror också av attityden till detaljisten, pålitligheten samt butiksimage enligt resultatet. Här återfinns det i en utökad regressionsmodell (Bilaga 10) utanför de hypoteser som testats att det återigen är butiksimagen som har störst påverkan, men även pålitligheten till detaljisten. Likt tidigare diskuterats så påverkas alltså intentionerna av attityder, men även av butiksimagen samt pålitligheten till detaljisten. 6.5 Personlighetsfaktorer De resultat som diskuterats ovan är intressanta att förstå utifrån andra påverkningsfaktorer och huruvida de gäller för olika typer av kunder som detaljisten kan tänkas ha. De effekter som har undersökts som påverkningsfaktorer är kundens pris- och kvalitetsschema samt den hedoniska shoppingtyp som kunden är. Generellt sett så förändras inte effekterna, utan det är fortfarande den blandade prissättningen som blir mer positiv. Här är det av intresse att diskutera varför resultatet har blivit som det blivit och hur det påverkar detaljister som har kunder med dessa karaktärsdrag Pris- och kvalitetsschema Resultatet visar att exponeringens effekter blir påverkade i fallen då respondenterna har ett starkt pris- och kvalitetsschema men inte då de har ett moderat pris- och kvalitetsschema. Generellt var graden av pris- och kvalitetsschema högt bland respondenterna (M pris och kvalitetsschema = 5,20), vilket tyder på att konsumenter generellt sett har en koppling mellan pris och kvalitet där ett högre pris kopplas samman med högre kvalitet. Den enda signifikanta effekten för respondenter med ett moderat pris- och kvalitetsschema var hur man upplevde kvaliteten mellan de två exponeringarna, där den var högre för exponeringen med blandade priser. Denna effekt var inte alls lika stor som effekten för de som hade ett starkt pris- och kvalitetsschema, men att effekten finns visar ändå att pris har en påverkan på upplevelsen av kvaliteten oavsett hur starkt ens pris- och kvalitetsschema är. Dock bör det 39

45 tilläggas att schemat är moderat, inte svagt, vilken kan ha en inverkan på resultatet som funnits. Ett starkt pris- och kvalitetsschema gav däremot signifikanta effekter på alla testade variabler, vilket betyder att konsumenter med starkt kognitivt schema påverkas i en större utsträckning av upplevelsen av kvaliteten som sedan spiller över på andra faktorer så som upplevelsen av produkten och detaljisten. Respondenterna med ett starkt pris- och kvalitetsschema upplevde exponeringen med blandade priser som mycket mer attraktiv än exponeringen med endast reapriser då reapriserna signalerar lägre kvalitet vilket även får andra faktorer att upplevas som sämre. De med ett starkt pris- och kvalitetsschema värdesätter alltså kvalitet högt och väger in kvalitet tungt i utvärderingen av detaljisten och dess produkter i sin helhet. De som har ett moderat pris- och kvalitetsschema verkar däremot inte ha samma effekt av upplevelsen av kvaliteten då de inte skiljde sig i utvärderingen för de två exponeringarna förutom upplevd kvalitet som var högre för exponeringen med blandade priser. Då deras koppling mellan pris och kvalitet inte är lika stark så blir deras uppfattning om resterande faktorer inte lika påverkad av kvaliteten som de med ett starkt pris- och kvalitetsschema Hedonisk shoppingtyp När det kommer till hur sorten av hedonisk shoppingtyp påverkar reaexponeringarnas effekt så visar resultatet att det endast var äventyrsshoppare som hade en signifikant påverkan på alla testade variabler. Värdeshoppare hade endast en påverkan på effekten av upplevd kvalitet mellan reaexponeringarna. Precis som förväntat så upplevde äventyrsshoppare reaexponeringen med blandade priser bättre än reaexponeringen med endast reapriser på samtliga faktorer. Detta beror troligtvis på att äventyrsshoppare upplever den blandade reaexponeringen som mer intressant, likt teorin säger, då de nedsatta plaggen är färre och känns därför mer unika (Arnold, Reynolds 2003). Det skapas en större spänning i shoppingen i att man hittar reaplagg bland plagg till ordinarie pris, vilket äventyrsshoppare uppskattar. För dem känns det mer belönande att hitta plagg till ett nedsatt pris som känns mer speciellt än i reaexponeringen med endast reapriser där det blir för enkelt för äventyrsshopparen att fynda då alla plagg är på rea. Idéen om att värdeshoppare skulle uppleva reaexponeringen mer attraktiv med endast reapriser stämde dock inte, utan värdeshoppare visade ingen skillnad i hur de utvärderar detaljisten och produkterna mellan de två reaexponeringarna. Detta skulle kunna bero på att värdeshoppare uppskattar all sorts rea, även om det är blandat med ordinarie priser. Det kan också vara så att de tycker att reaexponeringen med endast reapriser är väldigt attraktiv då det är fler plagg till fördelaktiga priser. Däremot kan värdeshoppare, precis som äventyrsshoppare, uppleva reaplaggen i den blandade reaexponeringen som mer spännande att göra fynd av och därför även uppleva den reaexponeringen som attraktiv. Dessa två effekter gör att reaexponeringarna kan upplevas likvärdiga av värdeshoppare. 40

46 7. PRAKTISKA IMPLIKATIONER Utifrån det resultat som har presenterats och de diskussioner som har genomförts så kan det syfte som formulerats med uppsatsen uppfyllas. Det som återfinns är att den reaexponering som använder sig av blandade priser är mer fördelaktig att använda sig av än en reaexponering med enbart reapriser för detaljister online. Online har man möjlighet att exponera produkter på ett annorlunda sätt gentemot den fysiska kanalen utan att göra det svårt för kunden att hitta bland produkterna då fler filtreringsverktyg finns, vilket gör att en blandad reaexponering är mer fördelaktig i denna kanal. Man bör använda sig av en blandad exponering av reaprodukter online. Det ger bättre utslag på samtliga variabler och för de personlighetsfaktorer som har undersökts. För de detaljister som arbetar med rea och som vet med sig att deras kunder har ett starkt pris-och kvalitetsschema eller kan klassificeras som äventyrsshoppare så är det mer fördelaktigt att använda sig av en blandad reaexponering. Om man som detaljist kan klassificera sina kunder som värdeshoppare eller att kunderna har ett moderat pris-och kvalitetsschema så är typen av reaexponeringen inte av lika stor betydelse. Det som är intressant att diskutera vidare är om det är attraktivt att även tillhandahålla en reaflik, likt vissa detaljister gör idag. Det finns konsumenter som är mer intresserade utav reaprodukter och som enbart letar efter dessa, därför anser författarna att det är viktigt att kunna erbjuda denna service till sina onlinekunder. I denna studie har det inte undersökts huruvida effekterna uppstår när det även finns produktsidor utan reaprodukter tillsammans med en avskild reasida, vilket är något som bör undersökas i framtida studier. 7.1 Kunskapsbidrag Studien bidrog till det gällande forskningsområdet med mer kunskap om de effekter som olika reaexponeringar online har på konsumentens upplevelse av produkten och detaljisten, och framförallt ge beslutfattande chefer underlag att göra bättre beslut i utformningen av sina hemsidor. 41

47 8. KRITIK OCH BEGRÄNSNINGAR Denna studie har enbart fokuserat på att mäta effekterna av att presentera reaprodukter i en onlinekontext när det kommer till den hedoniska shoppingkategorin kläder. Dessutom är studien begränsad till de resultat som kan återfås av det icke-slumpmässiga urval som har använts för denna studie. Urvalet i studien går att kritisera givet att det inte är ett slumpmässigt urval, utan majoriteten av respondenterna är personer från författarnas nätverk. Nätverket kan dela de åsikter som författarna har och därigenom finns det en risk för att urvalet kan bli skevt och inte vara representabelt för populationen. Det är dock inte möjligt att veta vem som har svarat på enkäten då den distribuerades via internet på sociala kanaler, vilket även kan göra urvalet mindre pålitligt. Att huvudstudien har distribuerats ut via sociala mediekanaler kan ha skapat en negativ bruseffekt då de inte var förberedda på att shoppa kläder och därigenom inte fick en verklighetsförankring i de svar som har samlats in. Dessutom presenterades respondenten direkt för produktsidan och kunde inte själv fritt navigera på kläder.se och därigenom skapa sig en egen uppfattning av detaljisten och produkterna. Respondenten kunde inte heller välja att se den produktkategori som respondenten vanligtvis väljer att handla online. I studien utsätts samtliga respondenter för kategorin Skjortor och Skjortor & blusar, vilket är en kategori som valdes inom modebranschen på grund av att samtliga undersökta hemsidor erbjöd denna kategori samt att det är en vanlig hedonisk produktkategori. Respondenterna fick aldrig besvara någon fråga om de handlar ur just kategorin Skjortor och Skjortor & blusar vilket gör att hur väl respondenten kan relatera till exponeringen kan ha haft en påverkan på de resultat som återfinns från studien. Att studien dessutom genomförs med hjälp av en fiktiv detaljist gör att respondenten ännu en gång inte kan skapa sig en större förståelse då tidigare erfarenheter inte kan appliceras i samma utsträckning. Dessa tre faktorer kan göra att studien resulterade i starkare respons än vad som hade återfunnits i en mer verklighetstrogen studie där respondenterna själva väljer vad de ska handla och kan navigera sig fritt på hemsidan. Förstudierna som genomförts med hjälp av observationer kan ifrågasättas då de dels har ett litet omfång i termer av studieobjekt eftersom endast de stora modedetaljisterna i Sverige undersökts och därför kan visa en begränsad bild av reaexponeringar och prissättning. Däremot används ofta stora detaljister som benchmark för mindre detaljister, och därför är förstudiens studieobjekt representabla och användbara som underlag för huvudstudien. Att använda sig av observationer med en större täckning av både detaljister och tidsspann skulle kunnat ge en mer pålitlig bas till huvudstudiens utformning. 42

48 9. FRAMTIDA STUDIER Då studien som har genomförts har varit begränsad i sitt undersökningsområde så har ytterligare studieidéer etablerats under studiens gång. I detta avsnitt kommer därför framtida studier att presenteras för att möjliggöra utveckling av studiens resultat och skapa ett än större kunskapsbidrag. För att utveckla resultatet bör framtida studier behandla hur effekterna som har presenterats i denna studie även uppstår i fallet då det är en välkänd detaljist som använder exponeringstyperna. Det är även intressant att undersöka om de effekter som då uppstår skiljer sig från resultatet av denna studie där detaljisten är okänd för respondenten. Genom att utföra studier på välkända detaljister kommer resultaten att bli än mer verklighetsförankrade och kunna ge än bättre implikationer till beslutsfattande chefer. Dessutom kan studien i denna uppsats enbart ge säkerställda implikationer till helt nystartade detaljister snarare än redan etablerade vilket denna framtida studie skulle kunna generera. Ytterligare intressanta vidare studier är huruvida dessa effekter även gäller för utilitaristiska kategorier men även andra mer typiska utilitaristiska branscher så som dagligvaruhandeln och bygghandeln. Att undersöka utilitaristiska kategorier skapar möjlighet till en bredare applicering av resultatet, vilket är av intresse då det blir mer och mer vanligt att kunder köper denna typ av produkter hos detaljister online. Avslutningsvis vore det intressant att undersöka huruvida olika exponeringar fungerar hos olika typer av detaljister. Exempelvis vore det väldigt intressant att undersöka upplevelsen av en Every Day Low Price-detaljist gentemot en lyxdetaljist blir påverkad av de olika sorternas exponeringar. Detta skulle kunna ge implikationer gällande hur olika typer av detaljister bör exponera sina reaprodukter. 43

49 10. REFERENSER Ailawadi, K.L. & Keller, K.L. 2004, "Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities", Journal of Retailing, vol. 80, no. 4, pp Arnold, M.J. & Reynolds, K.E. 2003, "Hedonic shopping motivations", Journal of Retailing, vol. 79, no. 2, pp Baker, J., Grewal, D. & Parasuraman, A. 1994, "The influence of store environment on quality inferences and store image", Journal of the Academy of Marketing Science: Official Publication of the Academy of Marketing Science, vol. 22, no. 4, pp Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L. 2009, "Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?", Journal of Marketing, vol. 73, no. 3, pp Campbell, L. & Diamond, W.D. 1990, "Framing and sales promotions: The characteristics of a good deal ", Journal of Consumer Marketing, vol. 7, no. 4, pp Campbell, M.C. 1999, "Perceptions of price unfairness: Antecedents and consequences", Journal of Marketing Research, vol. 36, no. 2, pp Dahlén, M., Thorbjørnsen, H. & Sjödin, H. 2011, "A TASTE OF "NEXTOPIA": Exploring Consumer Response to Advertising for Future Products", Journal of Advertising, vol. 40, no. 4, pp El Hedhli, K., Zourrig, H. & Park, J. 2017, "Image transfer from malls to stores and its influence on shopping values and mall patronage: The role of self-congruity", Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 39, pp Eliasson, A. 2010, Kvantitativ metod från början, 2, uppdaterade uppl edn, Studentlitteratur, Lund. emarketer, Website (retailtechnews.com). n.d. E-commerce share of total global retail sales from 2015 to Statista. Accessed May 14, Available from Ganesh, J., Reynolds, K.E., Luckett, M. & Pomirleanu, N. 2010, "Online Shopper Motivations, and e-store Attributes: An Examination of Online Patronage Behavior and Shopper Typologies", Journal of Retailing, vol. 86, no. 1, pp Gaski, J.F. & Etzel, M.J. 1986, "The Index of Consumer Sentiment Toward Marketing", Journal of Marketing, vol. 50, no. 3, pp Grewal, D., Janakiraman, R., Kalyanam, K., Kannan, P.K., Ratchford, B., Song, R. & Tolerico, S. 2010, "Strategic online and offline retail pricing: A review and research agenda", Journal of Interactive Marketing, vol. 24, no. 2, pp Grewal, D., Monroe, K.B. & Krishnan, R. 1998, "The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions", Journal of Marketing, vol. 62, no. 2, pp

50 Hoyer, W.D. & MacInnis, D.J. 2012, Consumer behavior, 6th edn, South-Western; Cengage Learning distributor, Mason, Ohio; Andover. HUI Research 2017, E-barometern - Helårsrapport 2017, Postnord, Postnord. Jacobsen, D.I. & Andersson, S. 2017, Hur genomför man undersökningar?: introduktion till samhällsvetenskapliga metoder, 2 uppl edn, Studentlitteratur AB, Lund. Jung, N.Y., Kim, S. & Kim, S. 2014, "Influence of consumer attitude toward online brand community on revisit intention and brand trust", Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, no. 4, pp Khatri, N. & Ng, H.A. 2000, "The role of intuition in strategic decision making", Human Relations, vol. 53, no. 1, pp Kirmani, A. & Rao, A.R. 2000, "No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality", Journal of Marketing, vol. 64, no. 2, pp Lacœuilhe, J., Louis, D. & Lombart, C. 2017, "Impacts of product, store and retailer perceptions on consumers relationship to terroir store brand", Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 39, pp Lichtenstein, D.R., Ridgway, N.M. & Netemeyer, R.G. 1993, "Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study", Journal of Marketing Research, vol. 30, no. 2, pp Mathwick, C., Malhotra, N. & Rigdon, E. 2001, "Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment", Journal of Retailing, vol. 77, no. 1, pp Mavlanova, T., Benbunan-Fich, R. & Lang, G. 2016, "The role of external and internal signals in E-commerce", Decision Support Systems, vol. 87, pp Nordfält, J. 2011, In-store marketing: on sector knowledge and research in retailing, Forma Magazines, Västerås. Ohanian, R. 1990, "Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness", Journal of Advertising, vol. 19, no. 3, pp Rao, A.R. & Monroe, K.B. 1989, "The Effect Of Price, Brand Name, And Store Name On Buyers'", JMR, Journal of Marketing Research, vol. 26, no. 3, pp Shehryar, O. & Hunt, D.M. 2005, "Buyer behavior and procedural fairness in pricing: Exploring the moderating role of product familiarity", Journal of Product and Brand Management, vol. 14, no. 4, pp Söderlund, M. 2010, Experiment med människor, 1 uppl edn, Liber, Malmö. 45

51 Söderlund, M. 2001, Den lojala kunden, 1 uppl edn, Liber ekonomi, Malmö. Steel, P. & König, C.J. 2006, "Integrating theories of motivation", Academy of Management Review, vol. 31, no. 4, pp Steenkamp, J.-.E.M., Van Heerde, H.J. & Geyskens, I. 2010, "What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels?", Journal of Marketing Research, vol. 47, no. 6, pp Supphellen, M. & Nysveen, H. 2001, "Drivers of intention to revisit the websites of wellknown companies: The role of corporate brand loyalty", International Journal of Market Research, vol. 43, no. 3, pp Swoboda, B., Weindel, J. & Hälsig, F. 2016, "Predictors and effects of retail brand equity - A cross-sectoral analysis", Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 31, pp Wu, W.-., Quyen, P.T.P. & Rivas, A.A.A. 2017, "How e-servicescapes affect customer online shopping intention: the moderating effects of gender and online purchasing experience", Information Systems and e-business Management, vol. 15, no. 3, pp

52 11. BILAGOR Bilaga 1. Bilder till förstudie 3 Damkläder Herrkläder Bilaga 2. Enkät förstudie 3 Hej, Vi är två studenter som just nu genomför en förstudie till vår kandidatuppsats på Handelshögskolan i Stockholm. I studien kommer du exponeras för bilder hos ett klädföretag likt H&M. Vi är tacksam för att du tar dig 2 minuter för att besvara vår studie. Tack på förhand! Olivia Eriksson och Pernilla Brandt. 47

53 Vilken typ av kläder brukar du främst handla när du handlar kläder online? o Damkläder o Herrkläder Vänligen titta på produkterna på bilden och svara därefter på påståendena på nästa sida. (Bild som visas baseras på svar i typ av kläder-frågan) 48

54 Vänligen besvara nu dessa påståenden. Stämmer inte (1) Stämmer helt (7) Produkterna är lika varandra Produkterna är lika mycket värda Produkterna är likvärdiga Produkterna är jämförbara Har du handlat kläder online det senaste året? o Ja o Nej Vad tror du är det genomsnittliga priset för skjortorna (i kronor)? Vad tycker du är ett rimligt pris för dessa skjortor (i kronor)? Bilaga 3. Tabell resultat förstudie Variabel Medelvärde Cronbach s alpha Likhet (herrkläder) 5,33 0,724 Likhet (damkläder) 4,76 0,823 49

55 Bilaga 4. Exponeringar Exponering med blandade priser damkläder Exponering med endast reapriser damkläder 50

56 Exponering med blandade priser herrkläder Exponering med endast reapriser herrkläder Bilaga 5. Enkät huvudstudie Hej! Vi är två studenter som genomför en studie för vår kandidatuppsats på Handelshögskolan i Stockholm. Vi vore evigt tacksamma om ni skulle vilja besvara vår enkät. Självklart är alla svar helt anonyma och kommer enbart att användas för studiesyfte. Vårt tips är att du genomför studien på en dator om du har möjlighet. 51

57 Tack på förhand. Pernilla Brandt och Olivia Eriksson Vilken typ av kläder brukar du främst handla när du handlar kläder online? o Damkläder o Herrkläder o Jag handlar inte kläder online Tänk dig att du är inne på e-handelssidan kläder.se, en klädbutik likt H&M/KappAhl, där du precis har klickat dig in på kategorin "Skjortor och blusar" för att se vad som finns. Titta noggrant på bilden, den kommer enbart visas en gång, och besvara sen på frågorna efter. 52

58 (Bilden som visas beror på svar i Q3) Hur väl stämmer nedan påståenden in på kläder.se? De flesta priserna på kläder.se är rimliga Jag är generellt nöjd med priserna på kläder.se De flesta klädesplaggen på kläder.se är prissatta för högt 53

59 Hur väl stämmer nedan påstående in på kläder.se utifrån vad du sett på bilderna? Klädesplaggen hos kläder.se ger värde för pengarna Överlag är jag nöjd med priserna i förhållande till kvaliteten hos kläder.se Priserna på kläder.se är för höga givet kvaliteten på klädesplaggen Hur väl stämmer nedan påståenden in på dig? Att utnyttja reaerbjudanden som dessa får mig att må bra Att spara pengar på reaerbjudanden som dessa känns bra Utöver de pengar jag sparar, skulle det göra mig glad att utnyttja reaerbjudanden som dessa Hur väl stämmer nedan påståenden? Generellt sett, ju dyrare ett klädesplagg är desto bättre är kvaliteten Ordspråket "Du får vad du betalar för" 54

60 stämmer för det mesta Priset på ett klädesplagg är en bra indikation på kvaliteten Man måste alltid betala lite mer för att få det bästa Generellt sett, vad är din inställning till klädesplaggen hos kläder.se? Dålig Bra Negativ Positiv Tycker inte om Tycker om Hur väl stämmer dessa påståenden in på klädesplaggen hos kläder.se? Klädesplaggen verkar vara av god kvalitet Jag skulle kunna använda dessa klädesplagg många gånger innan de går sönder Klädesplaggen verkar vara pålitliga 55

61 Hur sannolika är dessa påståenden gällande klädesplaggen hos kläder.se? Jag skulle vilja prova dessa klädesplagg Jag skulle vilja ha de här klädesplaggen Jag kan tänka mig att köpa dessa klädesplaggen Generellt sett, vilken är din inställning till företaget kläder.se? Dålig Bra Negativ Positiv Tycker inte om Tycker om Hur väl stämmer nedan påståenden in på hemsidan? Det är trevligt att shoppa på denna hemsida Atmosfären på hemsidan är trevlig Hemsidan är attraktiv 56

62 Om jag skulle beskriva kläder.se skulle jag säga de är: Opålitlig Pålitlig Oärlig Ärlig Ej trovärdig Trovärdig Hur sannolika är följande påståenden gällande kläder.se? Jag skulle vilja testa att handla hos kläder.se Jag skulle vilja ha något från kläder.se Jag skulle kunna tänka mig att köpa från kläder.se Hur sannolikt är det att du kommer att besöka kläder.se igen? Inte alls sannolikt Högst sannolikt 57

63 Hur väl stämmer dessa påståenden in på dig? För mig är shopping ett äventyr Jag tycker shopping är stimulerande När jag shoppar känns det som jag befinner mig i min egen värld Oftast shoppar jag när det är rea Jag gillar att leta efter rea när jag shoppar Jag gillar att leta efter fynd när jag shoppar Hur gammal är du? (ex: 25) 58

64 Vilket kön definierar du dig med? o Kvinna o Man o Vill ej definiera Vilken är din huvudsakliga sysselsättning? o Studerar o Arbetslös o Arbetar o Pensionär Hur ofta handlar du kläder online (i snitt) per månad? Ange i siffror ENDAST Hur väl stämmer nedan in på dig? Jag gillar att introducera nya varumärken och klädesplagg för mina vänner Folk brukar fråga mig om kläder, rea eller var man ska handla Mina vänner tycker jag är en bra källa för information om nya klädesplagg eller rea 59

65 När du var inne på hemsidan kläder.se fick du se denna produkt, vänligen titta på bilden och besvara frågorna. (Bild som visas beror på svar i typ av kläder - frågan) Vad kostade denna produkt? Besvara i siffror ENBART Vilket prisspann var det på klädesplaggen du såg? Ex (100, 800) o Från (kr) o Till (kr) Vad tyckte du om denna produkt? Dålig Bra Negativ Positivt Tycker inte om Tycker om 60