Har storleken någon betydelse? En kvantitativ studie rörande butiksformatets påverkan på prisperceptionen och associationerna till olika varumärken

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Retail Management Center for Retailing Kandidatuppsats, vårterminen 2013 Har storleken någon betydelse? En kvantitativ studie rörande butiksformatets påverkan på prisperceptionen och associationerna till olika varumärken The retailing landscape has become even more competitive with an increasing number of store formats. One result of this can be seen within different retail-chains as they launch different formats that operate under the same name. Thus, consumers now have many alternatives and substitutes when it comes to choosing which format to shop from. This phenomenon has led consumes to shop across stores for the same brand. The objective of this study is to explain how consumers respond to various offers in different store formats and to determine whether the results differ if we compare a familiar brand with an unfamiliar brand. The research will also examine whether it is possible to move the associations that are linked to the different brands when consumers are exposed to them in different store formats. In order to be able to investigate and answer the problems mentioned above, we designed a survey that was taken by 327 randomly selected respondents. This paper contributes to the existing research on this subject since we can draw the conclusion that different formats, to varying degrees, affect the associations linked to unfamiliar brands. It is also clear that different format and offers, while comparing familiar and unfamiliar brands, do affect the buying intentions, satisfaction and value for money differently. KEYWORDS: store format, brand knowledge, associations, price perception Författare Inlämning Malin Wersäll 22 maj 2013 Sophie Elina Karlsson Kl: 17:00 Handledare Fredrik Lange Angelica Blom Examinator Claes-Robert Julander

2 Tack till Fredrik Lange & Angelica Blom för er sagolika handledning, stöd i svåra frågor och hjälpande hand Mikael Hernant för underhållande metodföreläsningar med både popcorn och läsk NORM för tiden, resurserna & gästvänligheten ni visade när vi intog ert kontor för att lägga in enkäten i ert magiska system Familj & vänner för att ni finns där för oss och accepterar att vi dag ut och dag in sitter i våra egna tankar Fantastiska sambor för ert enorma stöd, engagemang och fantastiska förmåga att sprida glädje ii

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemformulering Syfte Avgränsningar Förväntat kunskapsbidrag Begreppsdefinitioner Disposition Teori Butiksformatets påverkan på varumärken och konsumenters beteende Formatets egenskap och värdet för konsumenten Shoppingmålen och dess effekter Prisets påverkan Konsumenters priskunskap och referenspriser Pris som avgörande faktor vid val av butik Priskänslighet mellan olika butiksformat Ett rättvist pris Associationer och deras styrka Associationer som binder samman säljkanalen med kategorin Att skapa rätt associationer via scheman, image och personligheter Felaktiga associationer Varumärkets betydelse och kraft Kända varumärkens unika fördelar Varumärkets koppling till associationer Varumärkesstyrka Hypotesformulering Faktiskt och uppskattat pris Köpintention, nöjdhet och prisvärdhet Associationer Metod Val av ämne Val av studieobjekt Vetenskapligt angreppssätt Studiedesign Förstudie Butiksformat Varumärken Typiska kampanjpriser iii

4 4.5.4 Associationer Enkätens utformning Undersökningsvariabler Huvudstudie Urval Utförande Analysverktyg Studiens tillförlitlighet Reliabilitet Validitet Resultat Faktiskt och uppskattat pris Köpintention, nöjdhet och prisvärdhet Associationer Diskussion Diskussion av huvudsyfte Diskussion av delsyfte Implikationer Kritik till studien Förslag till framtida forskning Referenser Tryckta källor Internet Appendix Studiedesign och mätetal Huvudenkät i tre delar Del 1 av enkäten Del 2 av enkäten Del 3 av enkäten Olika kombinationer av bilder i huvudenkäten Bilder från del 1 (4 st) Bilder från del 3 (8 st) Sammanställning av hypoteser iv

5 1. Inledning Det enda konstanta är förändring och detaljhandeln har genomgått dramatiska sådana under den senaste tiden. För ett antal år sedan existerade endast mom and pop stores i alla hörn men dessa har ersatts av stora kedjor samtidigt som större format allt mer dominerar marknaden (Kumar et al., 2012). I takt med att antalet format ökar, ökar även skillnaden i storlek dem emellan och så även trenden där konsumenter handlar från samma produktkategorier mellan olika format (Hansen & Singh, 2009; Bell et al., 1998). Det som är nämnt ovan är ett tydligt tecken på att detaljhandelslandskapet präglas av allt hårdare konkurrens till skillnad från förut. Samtidigt som konkurrensen inom och mellan olika butiksformat ökar pekar studier på att olika butiksformat signalerar olika typer av stimuli och det är mycket tack vare detta och de olika konkurrensmedelsmixarna som de olika butiksformaten lyckas överleva sida vid sida i harmoni (Nordfält, 2009). Konkurrensmedelsmixen består av en rad element, varav ett av dem är prisnivån. Trots detta är det ytterst få konsumenter som vet vad olika produkter kostar (Nordfält, 2011). När prisnivåerna inom dagligvaruhandeln och servicehandeln studeras, isolerat från andra delar i konkurrensmedelsmixen, framgår det att dessa skiljer sig mycket åt. Faktum är att när servicehandeln har erbjudande på choklad så är det ändå dyrare än vad det är att köpa samma produkter i dagligvaruhandeln till ordinarie pris (Se tabell 1a och 1b). Med tanke på att priset i de allra flesta fall finns tillgängligt för oss konsumenter och att vi människor anses vara rationella borde det bästa erbjudandet väljas utifrån dessa premisser. Detta är dock ett tydligt bevis på att människor är irrationella och därmed tar del av erbjudanden som är sämre än andra tillgängliga alternativ. Det var just denna iakttagelse som skapade inspiration och motivation till att studera i vilken utsträckning konsumenter påverkas av olika priser i olika butiksformat, hur det skiljer sig mellan kända och okända varumärken, samt hur ett format kan inverka på de associationer som kopplas samman med varumärket. Tabell 1a Daim Erbjudande pris Ordinarie pris Pressbyrå 3 för 25 kr 14,00 ICA Supermarket 3 för 18 kr 7,90 Tabellen visar priset i de två olika formaten för produkten Daim när det är på erbjudande samt till ordinarie pris 1

6 Tabell 1b Affär Butiksläge Ramlösa Loka Marabou 100g Marabou 200g Stimorol Daim 7 eleven Sturegatan 20,00 20,00 22,00 32,00 19,00 12,00 7 eleven Sibyllegatan 20,00 20,00 22,00 32,00 19,00 14,00 Pressbyrå Mörby 20,00 20,00 22,00 32,00 19,00 14,00 Pressbyrå Sergelgången 20,00 20,00 22,00 32,00 19,00 14,00 Coop Konsum Odengatan 11,95 11,50 13,95 16,95 15,95 7,50 Coop Nära Karlavägen 13,50 10,95 14,95 20,95 16,90 7,80 ICA Supermarket Mörby 11,90 11,90 13,90 19,90 14,90 7,90 ICA Supermarket Karlavägen 9,90 9,90 13,90 18,90 14,90 7,90 Hemköp Mörby 11,95 11,95 12,95 17,50 14,95 7,95 Hemköp Östermalmstorg 11,95 11,95 13,95 18,50 14,95 7,95 Tabellen ovan redovisar den observationsstudie som skedde på de faktiska priserna i olika butiksformat och mellan olika kedjor. 1.1 Bakgrund I takt med att antalet butiksformat ökar, ökar även konkurrensen och detaljhandelslandskapet förändras. Det är dock inte så att konsumenterna endast använder sig utav ett format, utan de handlar från alla möjliga format och de handlar från samma kategorier i samtliga butiksformat (Hansen & Singh, 2009; Bell et al., 1998). Samtidigt som antalet butiksformat ökar sker också en allt större överlappning i termer av vilka produkter de olika butiksformaten erbjuder. Denna överlappning kryddar konkurrensen och resulterar i att det är av stor vikt för såväl detaljister som varumärkesägare att förstå hur konsumenternas prisperception och köpintention skiljer sig mellan olika butiksformat. Flera detaljistvarumärken har som en reaktion på denna förändring valt att lansera flera format under sitt eget namn (Haans, 2011). Detta tillåter dem att konkurrera mot andra kedjor samt ger dem kunskap om hur konsumenter tänker kring och handlar i olika format. Då denna företeelse är relativt ny har det inte hunnit ske så mycket forskning på området när det handlar om att studera skillnader mellan olika format varför denna infallsvinkel är intressant (Kumar et al., 2012). Att det finns olika butiksformat är dock ingen revolutionerande nyhet. Det är den dramatiska ökningen av dem som är nämnvärd och som med stor sannolikhet påverkar konsumenternas utvärdering mellan dessa. När det handlar om butiksformat mer generellt så visar tidigare forskning att dessa ofta kopplas samman med olika element i konkurrensmedelmixen. Det är deras unika sammansättning av element som leder till att de kan 2

7 existera sida vid sida i harmoni med varandra (Nordfält, 2009). Prisnivån inom formatet är en utav beståndsdelarna och är även det element som för många konsumenter upplevs som det enskilt viktigaste (Arnold et al., 1983). Trots detta visar studier på att flertalet konsumenter inte har en aning om vad en produkt kostar och de saknar referenspriser för att bedöma huruvida ett erbjudande är prisvärt eller inte (Nordfält, 2011). Det finns dock studier som pekar på att konsumentens tidsmässiga alternativkostnad är lägre när de storhandlar. Ytterligare forskning menar att konsumenter som storhandlar för det mesta gör detta i större format (Nordfält, 2009). Ett resultat av detta är att konsumenter i större utsträckning utvärderar erbjudanden och priser i dagligvaruhandeln varför de rimligtvis borde ha mer korrekta referenspriser för detta butiksformat om en jämförelse sker med servicehandeln (Becker, 1965; Walters & Jamil, 2003). Varför det är essentiellt och intressant att se till priset mellan olika format kan förklaras av att konsumenter i sin köpprocess använder sig av olika utvärderingskriterier inför ett köpbeslut. Vilka kriterier som används kan skilja sig mellan olika produkter och kategorier. Det finns dock två generella kriterier som konsumenter använder inför de allra flesta köp. Det första är priset, ett attribut som konsumenter i princip alltid tar hänsyn till, och det andra är varumärket vilket kan fylla funktionen som kvalitetsindikator (Dahlén & Lange, 2009). Att studera hur butiksformat med olika prisnivåer mottas av konsumenter är högst aktuellt och ett intressant område att undersöka. Samtidigt som resultatet av detta är intressant har vi en föreställning om att en studie rörande huruvida det går att förflytta associationerna till ett varumärke kommer att berika forskningen och ge oss ett mer rättvist resultat. Varumärkesassociationerna har nämligen en direkt påverkan på konsumenternas utvärdering och val av varumärke (Keller, 1993; Osselaer et al., 2001). Vidare är forskningen kring hur ett butiksformat kan förflytta associationerna i dagsläget bristfällig, trots att den är av stort intresse för flera parter. Inman et al. (2004) har även tidigare genomfört en studie där han bevisat att konsumenter har olika associationer till olika butiksformat. De fyra ovan nämnda huvudområdena butiksformatet, varumärket, priset och associationerna -utgör bakgrunden till studien och bygger upp stommen i rapporten. Målet är att utreda och förklara hur prisrelaterade erbjudanden i olika butiksformat påverkar konsumenternas prisupplevelse samt hur detta skiljer sig mellan kända och okända varumärken. Vidare framkommer det i teorin att konsumenter har olika associationer till olika butiksformat varför det bör vara möjligt att förflytta varumärken beroende på vilket format dessa placeras inom. 3

8 1.2 Problemformulering I vilken utsträckning påverkas konsumenter av olika priser inom och mellan olika butiksformat, hur skiljer sig detta mellan kända respektive okända varumärken och inverkar butiksformatet på associationerna kopplade till olika varumärken? 1.3 Syfte Det huvudsakliga syftet med studien är att få en ökad förståelse för hur konsumenter reagerar på olika priser i olika format samt hur detta skiljer sig beroende på om vi studerar, för konsumenten, kända eller okända varumärken. Syftet är med andra ord att söka en förklaring på hur konsumenternas prisperception skiljer sig mellan olika butiksformat och vilken effekt den får genom att studera en rad variabler så som bland annat köpintention, nöjdhet och prisvärdhet. Studien ämnar även, som ett delsyfte, att undersöka huruvida det går att förflytta ett varumärkes associationer genom att exponera det i olika format. 1.4 Avgränsningar Flera relevanta avgränsningar har gjorts i studien vilka bör hållas i åtanke när resultatet analyseras och slutsatser dras. Studien ämnar se till skillnader beroende på butiksformat, men då denna studie sker över en tidsbegränsad period har en första avgränsning gjorts vad gäller antalet butiksformat som studeras. För att underlätta undersökningen har två butiksformat valts ut med hänseende till att de i flera aspekter skiljer sig från varandra. Ytterligare en avgränsning har gjorts då denna studie endast studerar chokladkategorin som består av lågengagemangsprodukter. Sambanden som undersöks kan därmed vara annorlunda för högengagemangsprodukter och en tillämpning av studiens resultat på sådana bör göras med försiktighet. Studien undersöker även skillnader mellan kända och okända varumärken. En avgränsning har dock gjorts genom att endast studera ett känt respektive ett okänt varumärke. Vilka butiksformat och varumärken som ingår i undersökning samt varför, återfinns i metodavsnittet. Ytterligare avgränsningar har gjorts då undersökningen endast tar hänsyn till en ytterst begränsad utformning av erbjudandet (Se appendix samt 8.3.2). Vidare har utformandet endast tagit de typiska priserna för servicehandeln respektive dagligvaruhandeln i beaktande. Vi har en föreställning om att resultaten och slutsatserna som undersökningen leder fram till, delvis hade sett annorlunda ut om ytterligare prisnivåer undersökts. 4

9 1.5 Förväntat kunskapsbidrag Studien ämnar bidra med kunskap till såväl teoretiker som praktiker och målet är att ge en ökad förståelse kring hur konsumenter reagerar på olika priser inom och mellan olika format. För att parera för skillnader i kännedom kring olika varumärken kommer studien använda sig av ett känt och ett okänt varumärke. För akademin och forskningen kommer studien främst att bidra med en ökad förståelse rörande skillnaden mellan olika butiksformat samt en djupare förståelse för om och hur det går att förflytta associationer till ett varumärke via butiksformatet. Utöver detta kommer undersökningen bidra med en bredare förståelse angående hur priset uppfattas av konsumenterna. Studien redovisar dels för hur ett och samma pris uppfattas mellan olika format, men den tar även upp hur olika priser upplevs inom ett och samma format. Den utökade kunskapen om butiksformat, prisnivåer och varumärken kommer även vara av intresse för butiksägare. Målet är att ge en förklaring till hur konsumenterna uppfattar olika prisnivåer inom det specifika formatet samt huruvida de bör satsa på att ha ett sortiment innehållande okända varumärken eller inte. Studien kommer vidare kunna ge konkreta rekommendationer till varumärkesägare som är intresserade av att etablera ett nytt varumärke i Sverige. Studien kommer delvis förklara hur det okända varumärket påverkas av de olika priserna men det största bidraget för varumärkesägare kommer av att studien förklarar hur varumärken kan förflyttas med hjälp av associationer kopplade till formatet. Detta är av stort intresse för varumärkesägare då ett varumärkes position och eget kapital bland annat beror på hur unika, starka och fördelaktiga varumärkets associationer är (Keller & Lehmann, 2009). 1.6 Begreppsdefinitioner I denna studie syftar butiksformat till olika butikstyper med konkurrerande kategorier som erbjuder specifika fördelar för att matcha behovet från olika kundtyper och köpsituationer. (González-Benito et al., 2005). Således kommer butiksformat att jämföras som traditionellt sett har skilda fokus på de olika hörnen i sexhörningen, en modell som illustrerar konkurrensmedelsmixen av Mikael Hernant (2010). De två formaten som denna undersökning berör är servicehandeln och dagligvaruhandeln. Servicehandeln syftar till ett butiksformat som har stort fokus på tillgänglighet till nackdel för de höga priserna och det relativt smala och grunda sortimentet. Servicehandeln används vanligen vid påfyllnadsköp och butiken karaktäriseras av att vara relativt liten sett till ytan (Kahn & Leigh, 5

10 1997: Sorensen, 2009). Dagligvaruhandeln är det andra butiksformatet och detta syftar till en butik som har fokus på lägre priser och en relativt bra tillgänglighet, då de ofta återfinns i bostadsområden eller stadskärnor. Vidare har dessa format ett bredare och djupare sortiment än mindre butiker samt mer personal. Studien lägger även vikt på huruvida varumärkena som undersöks är kända eller okända. De kända varumärkena definieras som sådana, att konsumenterna har erfarenhet av dem och kan erinra sig om dem. De okända varumärkena å andra sidan är sådana som konsumenterna inte har tidigare erfarenhet av och inte heller kan erinra sig om. Prisperception är ett begrepp som kan definieras som hur en konsument upplever ett pris och kan således skilja sig från det faktiska priset. Associationer definieras som de karaktärsdrag och egenskaper som konsumenter tillskriver olika butiksformat och varumärken. Dessa kan vara länkade till såväl situationer som mänskliga egenskaper som ger liv åt varumärket. Keller:s (1993) definition på varumärkesassociationer är: Brand associations are defined as the information nodes linked to the brand node in memory and contain the meaning of the brand for consumers. 1.7 Disposition Rapporten är uppdelad i 8 områden för att på ett systematiskt sätt föra läsaren igenom studien och därmed skapa en djup förståelse för det problemområde som undersökts. Avsnitt 1 består av en inledning där bland annat bakgrunden och problemområdet diskuteras. Detta tar oss automatiskt vidare till den problemformulering som legat till grund för undersökningen samt de avgränsningar som genomförts. Avsnitt 2 fokuserar på den teoretiska referensramen och här presenteras de utvalda teorierna. I avsnitt 3 presenteras de uppställda hypoteserna som baserar sig på teorin från föregående avsnitt. Följaktligen kommer i avsnitt 4 en genomgång av den metod som använts i undersökningen. Utöver en beskrivande genomgång av metoden kommer studiens tillförlitlighet att diskuteras. Avsnitt 5 presenterar ett test av de uppställda hypoteserna samt resultatet ifrån dem. I avsnitt 6 kommer en diskussion att ske rörande resultaten med syfte att visa på den komplexitet som finns inbyggd i problemformuleringen. Här återfinns även ett avsnitt rörande implikationer, kritik kring studien samt förslag till framtida forskning. 6

11 2. Teori I denna del av rapporten sker en redogörelse för de teorier som ligger till grund för undersökningen, hypotesformuleringarna och de resultat som presenteras längre ner i rapporten. Genom att ta del av teorin skapas en förståelse för det område som undersöks och det öppnar upp för ett kritiskt förhållningssätt. Till en början kommer teorier rörande de olika butiksformaten att framföras. Dessa tar dels sikte på de deskriptiva delarna men även de effekter som formatet medför. Därefter följer en redogörelse av tidigare forskning rörande priser samt vilken påverkan de har på konsumenterna. Teoriavsnittet avslutas sedan med en genomgång av associationernas effekt och hur olika varumärken spelar in på konsumenternas val och uppfattning. 2.1 Butiksformatets påverkan på varumärken och konsumenters beteende På senare tid har antalet format ökat drastiskt vilket har lett till att konsumenter idag varierar plats där deras inköp sker och trenden med att handla mellan olika format, inom samma kategori och till och med samma produkt, ökar konstant (Hansen & Singh, 2009; Bell et al., 1998). Detta har medfört att de olika formaten allt mer försöker efterlikna varandra. Dagligvaruhandeln har börjat ta in allt fler färdiga produkter samtidigt som servicehandeln har utökat sitt sortiment med mat av högre kvalitet (Miles of aisles for milk? Not here, 2008) Formatets egenskap och värdet för konsumenten I takt med att antalet format ökar har valet för konsumenterna blivit allt mer komplext. Det finns flera attribut som skiljer olika format från varandra och det som har en avgörande betydelse är platsindikerande bekvämlighet, prisnivån, vänlig personal, trevlig miljö och sortimentets bredd och djup. De två enskilt viktigaste attributen som tycks dominera valprocessen är dock plats och pris (Arnold et al., 1983). Som nämnts ovan har priset en essentiell betydelse och enligt Supermarket Business (1993) så finns det inget som är viktigare än att ha rätt prisstrategi. Detta är grunden i mycket och så även för hur olika format fungerar och vad som driver konsumenters shoppingbeteende. Olika format kan ha olika strategier på grund av att de attraherar olika kunder, så kallad konsumentheterogenitet, samt att kunderna handlar på olika sätt i de olika formaten. Shoppingnyttan som konsumenter upplever kan sägas bero av butikens totala shoppingnytta som konsumenten upplever (fördelar-kostnader). Nyttan kan vidare beräknas genom en fast och en rörlig nytta. Den fasta nyttan är densamma över en längre tid, medan den rörliga beror på 7

12 shoppingmålet för det givna tillfället. För att beräkna den totala nyttan och därmed värdet av att handla i ett specifikt format kan följande riktlinjer som illustreras i tabellen nedan användas (Tang et al., 2001): Tabell 2 Fasta fördelar Fasta kostnader Rörliga fördelar Rörliga kostnader Butikslojalitet, kännedom, servicekvalitet, parkeringsmöjligheter, sortiment Läget, avstånd, tid att ta sig till butiken Butiksspecifika kampanjer Förväntat pris på produkterna i korgen Denna tabell redovisar för de komponenter som skall tas i beaktning för att uppskatta den totala shoppingnyttan av att handla i ett givet format Shoppingmålen och dess effekter Studier har visat att konsumentens förväntningar angående priset i servicehandeln och den efterföljande utvärderingen av formatet starkt formas av konsumenternas shoppingmål (Haans, 2011). När det handlar om just shoppingmål brukar de delas upp efter direkta och vanliga shoppingmål (Bell et al., 2011). I servicehandeln är de direkta shoppingmålen mest frekvent förekommande och de innebär direktkonsumtion tillskillnad från vanliga shoppingmål som berör påfyllnadsköp vilket är vanligare i dagligvaruhandeln. Det har även visat sig att konsumenter med vanliga shoppingmål har lägre prisförväntningar än de med direkta shoppingmål. Detta innebär att konsumenter med vanliga shoppingmål kommer att uppleva det faktiska priset som mer negativt i servicehandeln och som en konsekvens bli mindre tillfredsställda samt ha en lägre återköpsintention (Haans, 2011). Shoppingturer kan vidare kategoriseras som antingen grundliga shoppingturer eller påfyllnadsturer. De grundligare shoppingturerna karaktäriseras av att de kräver mer engagemang och resurser i form av tid. Påfyllnadsturer tillfredsställer mer akuta behov och karaktäriseras av att de tar mindre tid i anspråk och kundkorgarna är ofta små (Kahn & Schimittlein, 1992; Reutterer & Teller, 2009). Ytterligare studier visar att konsumenter som är ute efter att storhandla har en lägre tidsmässig alternativkostnad på grund av att de har möjlighet att allokera en större del av sin tid för det specifika shoppingtillfället. Detta innebär att konsumenter på dessa turer borde ha mer tid 8

13 att ta in och utvärdera erbjudanden på kampanj i formatet, och därmed borde dessa format ha större målgruppsrespons i form av köp (Becker, 1965; Walters & Jamil, 2003). Det finns vidare studier som visat att de flesta shoppingturer som utförs i ett större format i flera fall innebär att konsumenten har för avsikt att storhandla (Nordfält, 2009). Detta innebär i sin tur att konsumenter, med stor sannolikhet, har en större benägenhet att reagera på kampanjer och promotionsåtgärder i större format (Wang et al., 2010). 2.2 Prisets påverkan Det finns ett flertal studier som beskriver och förklarar konsumenters förhållande till priser. Det har visat sig att konsumenters mentala bild och kunskap om priser både är mer begränsad och inexakt än vad många, praktiker såväl som teoretiker, tycks tro. Det är även av stor vikt att studera hur skillnaden i prisupplevelse mellan olika butiksformat ser ut då det ger en kunskap som är värdefull för butikschefer, samt insikter om hur prissättningen bör göras för att bibehålla nöjda kunder (Nordfält, 2011) Konsumenters priskunskap och referenspriser Utan konsumenter som har en uppfattning eller kunskap om priser, kan det aldrig blir ett konkurrensverktyg för ett företag. Men att ha en god kunskap om priser tros ligga i konsumenters intresse då det förmår dem att utnyttja fördelaktiga erbjudanden och det underlättar även jämförelser av priser mellan olika butiker. Det har dock visat sig att konsumenter generellt sett har en förvånansvärt låg priskunskap, även om de varor de nyligen har köpt (Nordfält, 2011). Det finns dock forskare som menar på att priskunskapen inte skall dömas efter igenkänning av faktiska priser, utan att konsumenter har en känsla av vad som är ett normalt pris. Vad konsumenterna explicit kan komma ihåg är inte alltid en bra indikator på vad de implicit vet (Monroe & Lee, 1999). Vanhuele & Drèze (2002) undersökte implicit minne för priser sett även till konsumentens förmåga att skilja mellan bra och dåliga erbjudanden. I deras studie visar de att konsumenters egentliga priskunskap kan hämtas ur tre minnen, vilket ska ge en rikare förståelse för konsumenters priskunskap. Resultatet från deras studie visar på att större delen av konsumenterna faktiskt har någon form av information om priser för produkter som de köper ofta. Dock visade det sig att även denna information inte heller är exakt utan att det snarare handlar om en ungefärlig priskunskap hos konsumenterna. Resultaten av studien förklarade även variationer i konsumenters priskunskap då det visade sig påverkas av kampanjers frekvens. De 9

14 drar slutsatsen att i kategorier där prispromotioner förekommer ofta, minns kunden priset bättre än i övriga fall. Även om konsumenten inte minns det faktiska priset i siffror så har priset en betydande roll att spela (Nordfält, 2011). Nya studier visar bland annat att priser som konsumenten har sett tidigare är enklare att minnas (Lee & Monroe, 2002) och att konsumenter har en skala som de accepterar priserna att varierar (Niedrich et al., 2001). Studier visar även att när konsumenten exponeras för ett pris sker det automatiskt en bedömning av huruvida priset är acceptabelt eller inte (Vanhuele et al., 2002). Det finns även ett begrepp som går under benämningen referenspriser. Detta innebär att konsumenter kommer att jämföra vad produkten kostar idag med vad de betalade senast de köpte produkten (Tridid & Purushottam, 2000). Det finns dock flertalet studier som diskuterar huruvida konsumenterna ens har något referenspris att utgå ifrån. Och om de nu har det - hur mycket betyder det egentligen om priskunskapen ändå är relativt låg? Pris som avgörande faktor vid val av butik Forskare har sedan länge betonat att konsumenter ofta formar en sammanfattande bild av den relativa prisnivån i en viss butik eller butikskedja snarare än att memorera enskilda produkter (Oxenfeldt, 1968; Nyström et al., 1975). Detta är naturligtvis extra viktigt när det rör sig om butiker från vilka konsumenter köper flera produkter. Att butikers prisnivå och prisimage är viktiga faktorer i konsumenternas val av butik har även visat sig i flera andra studier (Arnold et al., 1983; Tigert, 1983). Prisimage har på senare tid definierats som en multidimensionell latent variabel och består av flera perceptuella dimensioner vilka berör detaljisters prisaktiviteter och konsekvenser (Zielke, 2006). En studie av Zielke (2010) visar på flera implikationer för detaljisters prissättning och indikerar på att detaljister inte uteslutande bör fokusera på att konkurrera med prisnivån då det finns andra viktiga dimensioner som spelar in både direkt och indirekt på konsumenters köpintentioner mellan olika butiksformat. Det finns med andra ord en skillnad mellan hur olika butiksformat kombinerar pris och värde (Morschett et al., 2006) Priskänslighet mellan olika butiksformat När en konsument skall välja ett butiksformat för en given målprodukt kommer denne att bli guidad av de tidigare prisuppfattningarna denne har rörande formatet (Verhoef et al., 2007). Dessa uppfattningar kommer troligtvis påverka hur konsumenten reagerar på priset när denne 10

15 handlar i det specifika formatet. Olika format följer vidare olika prisscheman vilket resulterar i olika priser för samma produkt (Bhatnagar & Ratchford, 2004). Detta innebär även att en produkt kan finnas tillgänglig till ett lägre pris i ett annat format (Fox & Hoch, 2005). Generellt sett så har större format lägre priser än vad mindre har. På grund av detta så borde konsumenter förvänta sig lägre priser när de handlar i dagligvaruhandeln jämfört med servicehandeln. I och med att gapet i prisuppfattning mellan varumärken är mindre än prisuppfattningen mellan format så borde priset ha en större betydelse på val av varumärke i servicehandeln än vad det har i dagligvaruhandeln (Wang et al., 2010) Ett rättvist pris Ett rättvist pris kan skilja sig mycket mellan olika butiksformat och det är konsumentens referenspris som avgör huruvida ett pris är rättvist eller inte. I de fall som priset är fördelaktigt, alltså i linje med eller lägre än, i jämförelse med referenspriset anses priset vara korrekt (Bolton et al., 2003). Kahneman et al. (1968) har visat på att konsumenternas referenspris i flera fall skapas då konsumenterna jämför priser med konkurrerande butiker. Forskningen pekar på att konsumenter väger samman olika kostnader och fördelar som olika butiksformat erbjuder när de skall uppskatta vad som är ett rättvist pris för ett givet butiksformat. Exempelvis så erbjuder servicehandeln en högre tillgänglighet vilket också är kopplat till ett högre beräknat faktisk och rättvist pris för servicehandeln jämfört med dagligvaruhandeln. Detta är i överensstämmelse med Thaler s (1985) teori om betalningsvilja (willingness-to-pay). Sammantaget förväntar sig konsumenterna att priserna avviker mellan butiker och de bedömer en del av denna prisskillnad som rättvis - förmodligen på grund av att de har butiksprisskillnader redan inpräntat i sitt minne. Utöver betalningsviljan så finns det även forskning som pekar på att ett upplevt rättvist pris inverkar på såväl nöjdheten (Olivier & Swan, 1989) som beteendet hos konsumenterna (Campbell, 1999). 2.3 Associationer och deras styrka Det finns forskning som visar på att olika kategorier förknippas olika mycket med olika butiksformat (Inman, 2004). Detta har att göra med det faktum att en del associationer är mer salienta än andra varvid konsumenterna har lättare att komma åt dem vid en del tillfällen (Adamy, 2007). Utöver detta kan associationerna bilda något som kallas för scheman. Ett schema består av all den tidigare kunskap som inhämtats och denna kunskap kan vara av skilda slag. Det 11

16 är essentiellt att förstå att denna kunskap inte är lagrad som slumpartad fakta, utan den är länkad till olika koncept. Dessa scheman kan vidare kopplas samman med såväl ett butiksformat som med en viss kategori eller varför inte en situation (Barssllou, 1992; Bettman, 1979; Brucks & Mitchell, 1982) Associationer som binder samman säljkanalen med kategorin Det är essentiellt för såväl varumärkesägare som butiksägare att förstå vilka produkter som är mest associerade med ett visst butiksformat och vice versa. Att förstå denna relation är av stor vikt då det påverkar konsumenternas val och utvärdering av olika varumärken (Inman, 2004). Varumärkesassociationerna till en viss produkt och fördelarna av den utgör vidare en viktig komponent i Kellers (1993) ramverk för brand-equity. Anledningen till detta är för att associationerna representerar point-of-difference mellan varumärken vilket också påverkar om varumärket kommer bli valt i den hårda konkurrensen (Dillon et al., 2001). Chansen att ett format blir valt är en funktion av summan av associationer till samtliga produktkategorier konsumenten skall handla inom. Detta är ytterligare en anledning till varför det är så viktigt att förstå hur associationerna fungerar och hur de är uppbyggda. Det har vidare visat sig att associationerna rörande en viss kategori i ett givet format påverkar de inneboende preferenserna för kända varumärken mellan olika format. I de fall då till exempel en dagligvaruhandelsbutik har svagare associationer till en viss kategori än vad en butik i servicehandeln har kommer konsumenterna i en högre utsträckning föredra kända varumärken. Detta har med stor sannolikhet att göra med att då associationerna är svaga så kommer konsumenterna att lita på enkla tumregler för att reducera risken (Wang et al., 2010) Att skapa rätt associationer via scheman, image och personligheter När ett erbjudande eller en produkt är ny på marknaden är det av särskild stor vikt att marknadsförare skapar scheman, image och/eller personligheter som hjälper konsumenten att förstå vad erbjudandet innebär, vad det kan göra för dem och vad som särskiljer erbjudandet från andra erbjudanden på marknaden. Det är dock inte bara i de fall som ett erbjudande är nytt som en marknadsförare måste arbeta med schemat och imagen för erbjudandet. Under tiden som erbjudandet finns på marknaden händer det ofta att marknadsförare behöver utveckla eller förändra det existerande schemat, imagen eller personligheterna (Park et al., 2007). 12

17 2.3.3 Felaktiga associationer För att bibehålla en stark position och bra image över tid är det viktigt att varumärket utstrålar en enhetlig position genom samtliga kanaler (Keller, 1993). Vidare är det essentiellt att de som är ansvariga för varumärket ser till att samtliga element i marknadsföringsmixen utstrålar den position de vill ha. Inkonsekvens i kommunikationen av varumärket kan leda till felaktiga associationer samt minskat varumärkesvärde (Buchanan, 1999). I de fall då informationen som når kunderna är oförväntad eller överraskande kommer konsumenterna inte att förlita sig på sina tumregler och tidigare associationer till varumärket eller formatet (Kent & Allen, 1994). 2.4 Varumärkets betydelse och kraft Ett starkt varumärkesnamn tillför ett värde i de flesta branscherna och det fungerar som en haloeffekt (gloria) som adderar något till produkten. Med andra ord, upplevelsen av erbjudandet förstärks när varumärket är starkt (Cobb et al., 1995). Nedan presenteras skillnaden mellan välkända och mindre kända varumärken och vilken effekt det har Kända varumärkens unika fördelar En av de mest differentierade egenskaperna hos varumärken är varumärkeskännedomen. Det finns flertalet bevis i litteraturen som pekar på att välkända varumärken har en fördel i sin kommunikation om en jämförelse sker med okända varumärken. Denna kommunikationsfördel kommer bland annat av att välkända varumärken har lättare att sticka ut i bruset av marknadsföring (Dahlén, 2001). Vidare är kända varumärken mindre känsliga för attacker från konkurrenter och de har en övertalningsförmåga vilket okända varumärken saknar (Kent & Allen, 1994). Det har vidare visat sig att kända varumärken i allt större utsträckning utvärderas mer positivt än okända varumärken (Rindfleisch & Inman, 1998). Utöver detta så pekar tidigare forskning på att välkända varumärken upplevs som mer relevanta och viktiga än okända varför konsumenter spenderar mer tid när de utvärderar annonser för de kända varumärkena (Kent & Allen, 1994). Som om inte detta vore nog så fungerar kända varumärken som en tumregel i de fall då konsumenten upplever någon form av risk eller osäkerhet i valprocessen. Genom att utnyttja förvärvad kunskap om varumärkena kan konsumenterna effektivisera sin beslutsprocess (Dahlén & Lange, 2009). 13

18 2.4.2 Varumärkets koppling till associationer Vad gäller associationerna till olika varumärken pekar forskning på att konsumenter har sofistikerade och välutarbetade scheman för de kända varumärkena (Heckler & Childers, 1992; Kent & Allen 1994; Low & Lamb, 2000). Low & Lamb (2000) kom i sin forskning fram till att konsumenter har möjlighet att lagra flertalet associationer för kända varumärken medan denna förmåga saknas för de okända varumärkena. Vidare är informationen för de kända varumärkena lättare för konsumenterna att plocka fram (Heckler & Childers, 1992). För okända varumärken gäller det att skapa kännedom och en god attityd till varumärket genom att ladda varumärket med associationer (Dahlén & Lange, 2009). När konsumenter exponeras för en typisk (kongruent) annons för ett välkänt varumärke, så kommer annonsen att mottas och identifieras utan problem. Annonsen kommer vidare att lagras i minnet tillsammans med schemat av associationer som seden tidigare finns tillgängligt hos konsumenten. Om konsumenten istället exponeras för en atypisk (inkongruent) annons för ett känt varumärke så kommer en konflikt i minnet att uppstå mellan det redan etablerade schemat och den nya erfarenheten. Detta resulterar i att konsumenten kommer att utvärdera annonsen än mer noggrant (Meyers-Levy & Tybout, 1989; Heckler & Childers, 1992) Varumärkesstyrka Kunder är beredda att betala mer för ett varumärke de känner igen och tycker om (Kato, 1993), och de uppfattar helt enkelt värdet på produkter med starka varumärken som högre än värdet på motsvarande produkter med svaga varumärken (Srivastava et al., 1998). Starka varumärken tillåter därmed företag att ta ut en prispremie, det vill säga ett högre pris för sina produkter (Aaker 1991; Blackett 1991; Kotler et al., 2005). Lindemann (2004) menar dock att alla varumärken inte har för avsikt att kunna ta ut prispremier, utan att en del istället väljer att investera i varumärket för att säkerställa höga volymer, så som IKEA (Dahlvig, 2011). 14

19 3. Hypotesformulering Med utgångspunkt i den teori som presenterats i avsnittet ovan kommer nu en redogörelse för de hypotesformuleringar som ligger till grund för undersökningen, såväl för huvudsyftet som delsyftet. Hypotesformuleringarna har vuxit fram genom att fläta samman tidigare forskning och de kommer att presenteras systematiskt för att skapa en god förståelse. Resultatet av hypoteserna kommer att presenteras längre ner i rapporten. 3.1 Faktiskt och uppskattat pris Tidigare studier menar att konsumenter har en bättre ungefärlig priskunskap för produkter som de handlar ofta. Vidare pekar forskningen på att konsumenter, då de skall storhandla, lägger ner mer engagemang och tid varvid de bör utvärdera erbjudanden i större utsträckning än vad de gör vid påfyllnadsturer. Det finns vidare forskning som visar på att konsumenter som storhandlar, i de allra flesta fall, föredrar att göra detta i större butiksformat. När det handlar om butiker så har olika butiksformat olika nyttor. Detta leder bland annat till att konsumenterna tycker att det rättvisa priset kan skilja sig mellan butiksformaten vilket innebär att konsumenter har olika betalningsvilja för samma produkt. Detta är helt i linje med de teorier som beskriver hur olika butiksformat associeras med olika prisscheman. Vad gäller prisscheman brukar större format associeras med lägre priser än mindre format varvid konsumenterna kan förvänta sig lägre priser i dagligvaruhandeln. De olika butiksformaten erbjuder en mängd varumärken, såväl svaga som starka. Det har visat sig att konsumenter är beredda att betala mer för varumärken som de känner igen och tycker om. De uppskattar helt enkelt värdet på dessa produkter betydligt högre än på en produkt 15

20 som kommer från ett okänt varumärke men som innehar samma funktion. Resultatet av detta är att företag med starka varumärken kan ta ut en prispremie för sina produkter. Med utgångspunkt i det som ovan är sagt formulerar vi tre hypoteser enligt nedan. H1a H1b H1c Konsumenter har mer kunskap om priserna i butiksformat där de handlar ofta Konsumenter tycker att ett rättvist pris inom servicehandeln är högre än inom dagligvaruhandeln Konsumenter är villiga att betala mer för kända varumärken än för okända varumärken oavsett butiksformat 3.2 Köpintention, nöjdhet och prisvärdhet Shoppingnyttan som konsumenter upplever av att handla i ett givet format beror på såväl den rörliga som fasta nyttan. Den fasta nyttan är densamma under en längre tid, medan den rörliga beror på shoppingmålet. Shoppingnyttan är minst lika viktig som den upplevda rättvisan och de båda komponenterna inverkar på konsumenternas nöjdhet och beteende i form av köp. I de fall då informationen som nått konsumenterna är oförväntad eller överraskande kommer konsumenterna inte att förlita sig på de tidigare nämnda tumreglerna. Istället kommer de att utvärdera informationen som getts dem för att skapa sig en förståelse för vad den innebär. Samma fenomen uppstår då konsumenterna möter en atypisk annons. Konflikten som uppstår mellan det etablerade schemat och de nya erfarenheterna leder till att konsumenten utvärderar stimulit mer noggrant. Vad gäller olika varumärken har det visat sig att kända varumärken är mindre känsliga för attacker från konkurrenter och de har en övertalningsförmåga som okända varumärken saknar. Utöver detta visar tidigare forskning att kända varumärken utvärderas mer positivt av konsumenterna. Således utformar vi ytterligare ett antal hypoteser. H2 Köpintentionen, nöjdheten och den upplevda prisvärdheten mellan formaten kommer att utvärderas lika högt när de har sina ordinarie priser för a) det kända varumärket b) det okända varumärket 16

21 H3 H4 H5 Köpintentionen kommer att utvärderas högre, oavsett butiksformat, när erbjudandet är fördelaktigt för a) det kända varumärket b) det okända varumärket Nöjdheten kommer att utvärderas högre, oavsett butiksformat, när erbjudandet är fördelaktigt för a) det kända varumärket b) det okända varumärket Prisvärdheten kommer att utvärderas högre, oavsett butiksformat, när erbjudandet är fördelaktigt för a) det kända varumärket b) det okända varumärket 3.3 Associationer Det finns tidigare forskning som visar på att olika kategorier förknippas olika mycket med olika format. Detta har att göra med det faktum att en del associationer är mer salienta än andra. Att förstå vilket butiksformat en kategori associeras med är av stor vikt då det påverkar konsumenternas val och utvärdering av olika varumärken. Tidigare forskning har visat att associationerna rörande en viss kategori, i ett givet format påverkar de inneboende preferenserna för kända varumärken mellan olika format. Detta har med stor sannolikhet att göra med att när associationerna är svaga så kommer konsumenterna att lita mer på enkla tumregler för att reducera risken. Vad gäller associationerna till olika varumärken pekar forskning på att konsumenter har sofistikerade och välutarbetade scheman för de kända varumärkena medan det för okända handlar om att ladda varumärket med associationer. Med detta i åtanke formulerade vi de två sista hypoteserna. H6 H7 Det butiksformat som är mest associerat med kategorin kan förflytta ett varumärke Butiksformatet produkten är placerad i kan påverka associationerna till a) det kända varumärket b) det okända varumärket 17

22 4. Metod I följande avsnitt redogörs och motiveras den valda metoden som ligger till grund för undersökningen. Nedan redovisas val av ämne och studieobjekt samt genomförandet av förstudien och det huvudsakliga experimentet. I slutet av detta kapitel diskuteras studiens tillförlitlighet i form av reliabilitet och validitet. 4.1 Val av ämne Vårt intresse för konsumenters beteende och agerande i detaljhandeln öppnade upp för den ställda problemformuleringen: I vilken utsträckning påverkas konsumenter av olika priser inom och mellan olika butiksformat, hur skiljer sig detta mellan kända respektive okända varumärken och inverkar butiksformatet på associationerna kopplade till olika varumärken? Det är märkligt hur lite som har skrivits om hur konsumenter gör butiksbeslut och den psykologiska påverkan som finns (Nordfält, 2011). Den ökade konkurrensen inom detaljhandeln och en allt större överlappning sett till produkterna som de olika butiksformaten erbjuder gör ämnet än mer intressant och ledde fram till den valda inriktningen - att se till skillnader mellan olika butiksformat. Vad gäller de produkter som återfinns i respektive format är det i huvudsak priset som skiljer dessa åt. Hur ett butiksformat i sin tur kan påverka hur dessa priser och olika erbjudanden uppfattas av konsumenten samt hur detta inverkar på köpintentionen, nöjdheten och prisvärdheten blir därför en intressant utgångspunkt i denna rapport. En annan tänkvärd infallsvinkel och därmed delsyfte av rapporten är butiksformatets förmåga att förflytta varumärken i form av olika associationer. Vi fann det även mycket intressant då forskning inom området var oexploaterat och få personer tidigare hade kartlagt de faktiska konsekvenserna. 4.2 Val av studieobjekt Att studera detaljhandeln som sådan är ett förhållandevis brett område då det täcker in flera stora och skilda delar. För att underlätta vår studie har, som ovan nämnts, en avgränsning gjorts i form av att studien ämnar undersöka två butiksformat servicehandeln och dagligvaruhandeln. Dessa två format är lämpliga studieobjekt eftersom föreställningar kring konsumenters prisuppfattningar här blir särskilt påtagliga. De två formaten är vidare intressanta att undersöka 18

23 då delar av deras sortiment är identiska, trots att priserna skiljer sig åt markant. För att välja en produktkategori att undersöka genomfördes en observationsundersökning av respektive butiksformats sortimentsutbud samt prisnivåer. Därefter valdes chokladkategorin då den är välrepresenterad i de båda butiksformaten. Utöver att kategorin är närvarande i båda format var det av stor vikt att flertalet människor kunde relatera till den. De båda butiksformaten använder erbjudanden på choklad som en trafikbyggande kampanj. Detta borde innebära att de olika erbjudandena för respektive format ses som typiska av konsumenterna. I undersökningen kommer således två erbjudanden på choklad att användas, nämligen de typiska för respektive butiksformat. 4.3 Vetenskapligt angreppssätt Genom en kvantitativ undersökningsmetod och test av ett antal hypoteser är tanken att redan vedertagna samband och teorier kan kopplas samman för att på så sätt få en ökad förståelse kring konsumenters prisupplevelse, varumärkesassociationer och beteende i olika butiksformat samt hur det skiljer sig mellan kända och okända varumärken. Utifrån valda teorier har ett antal hypoteser ställts upp vilka håller sig inom ramen för våra avgränsningar för att därefter med hjälp av vår empiri och analys finna stöd eller förkasta. Att vi valt en kvantitativ ansats är för att det lämpar sig väl för experiment eftersom de följer ett strukturerat tillvägagångssätt samt bygger på användningen av stora och representativa urval (extensiv undersökning). Därmed kan hypoteser testas med hjälp av statistiska analysverktyg och generera slutsatser som ofta är generaliserbara för populationen som helhet (Jacobsen, 2002). Vår strävan talar för en deduktiv ansats snarare än en induktiv. Vi har skapat oss vissa förväntningar om hur våra studieresultat kommer att se ut för att sedan samla in data för att se om dessa förväntningar stämmer överens med verkligheten. Våra förväntningar bygger på tidigare teorier. Deduktiv ansats lämpas sig även väl vid kvantitativa undersökningar (Jacobsen, 2002) 4.4 Studiedesign Experimentet konstruerades med en design om 2x2x2; där butiksformaten, varumärkena och erbjudandena skapade unika kombinationer. Butiksformaten delades upp i dagligvaruhandel och servicehandeln, erbjudandet var antingen typiskt för dagligvaruhandeln (3 för 18 kr) eller typiskt för servicehandeln (3 för 25 kr) och varumärket var antingen känt eller okänt för konsumenten 19

24 (Se appendix 8.1). Erbjudandet som är typiskt för dagligvaruhandeln kommer vidare gå under benämningen fördelaktigt erbjudande. Totalt sett användes därmed åtta urvalsgrupper vilket i sin tur skapade åtta olika kombinationsmöjligheter: i. Fördelaktigt erbjudande av ett känt varumärke i dagligvaruhandeln ii. Fördelaktigt erbjudande av ett okänt varumärke i dagligvaruhandeln iii. Fördelaktigt erbjudande av ett känt varumärke i servicehandeln iv. Fördelaktigt erbjudande av ett okänt varumärke i servicehandeln v. Icke fördelaktigt erbjudande av ett känt varumärke i dagligvaruhandeln vi. Icke fördelaktigt erbjudande av ett okänt varumärke i dagligvaruhandeln vii. Icke fördelaktigt erbjudande av ett känt varumärke i servicehandeln viii. Icke fördelaktigt erbjudande av ett okänt varumärke i servicehandeln Vid experimentets utförande avgjorde slumpen vilken av de åtta olika kombinationerna som en respondent fick ta del av. En respondent kunde således till exempel exponeras för ett fördelaktigt erbjudande av ett känt varumärke i dagligvaruhandeln medan en annan exponerades för ett icke fördelaktigt erbjudande av ett okänt varumärke i servicehandeln (Se appendix samt för en illustration av de olika kombinationerna samt mätetalen). 4.5 Förstudie För att möjliggöra val av lämpliga butiksvarumärken att representera de två olika formaten och för att säkra att målprodukterna som skulle användas i huvudstudien klassificeras som ett känt respektive okänt varumärke genomfördes en förstudie. I förstudien testades även associationer till chokladkategorin, dagligvaruhandeln samt servicehandeln och typiska kampanjpriser i respektive format. Förstudien genomfördes genom en enkätinsamling där vi samlade in svar från respondenter i centrala Stockholm. Urvalet bestod av n=90 respondenter i blandade åldrar och kön. Samtliga frågor ställdes med en sjugradig likertskala där 1=instämmer inte och 7=instämmer helt. Resultaten från förstudien presenteras utifrån medelvärdet på respektive fråga som redovisas under rubrikerna nedan. 20

25 4.5.1 Butiksformat I förstudien fick respondenterna besvara frågor rörande kännedom och typikalitet för fyra butiksvarumärken, två för vardera butiksformat. Vad gäller dagligvaruhandeln undersöktes de två butiksvarumärkena ICA och Coop. Resultaten visar på att ICA definieras som en mer typisk dagligvaruhandelsbutik (x=6,80) jämfört med Coop (6,47). ICA visade sig även ha en större kännedom (x=6,86) jämfört med Coop (x=6,77). Vid undersökningen av servicebutiker användes de två butiksvarumärkena Pressbyrån och Seven Eleven. Resultaten visar att Seven Eleven är en mer typisk servicehandel (x=5,38) jämfört med Pressbyrån (x=5,08). Vad gäller kännedomen för de olika butiksvarumärkena har dock Pressbyrån en högre kännedom (x=6,90) än Seven Eleven (x=6,88). Även om skillnaderna kan ses som mycket små och ej är signifikanta så kan två val motiveras. Då samtliga butiksvarumärken; ICA, Coop, Seven Eleven och Pressbyrån både är typiska för sitt format och har hög kännedom har valet baserats på antal butiker och geografisk spridning i Sverige. ICA väljs med sina butiker framför Coop:s butiker att representera dagligvaruhandeln. Vidare väljs Pressbyrån med sina butiker i jämförelse med Seven Eleven:s butiker för att representera servicehandeln Varumärken För att med säkerhet kunna uttala oss om att undersökningen behandlade kända och okända varumärken fick respondenterna i förstudien även besvara frågor rörande kännedom för två kända varumärken respektive tre okända varumärken. Tanken bakom att testa flera varumärken var för att kunna matcha ihop ett känt respektive okänt varumärke som utvärderats på liknande sätt. Då resultaten visade att det okända chokladvarumärket Dove förknippades mer med tvål än med choklad valdes detta varumärke bort för fortsatta studier. Marabou 100g valdes i samma veva bort som känt varumärke då det inte ansågs vara tillräckligt jämförbart med de två resterande okända varumärkena. Resultatet för det kvarstående kända varumärket, Daim, visar på att det är välkänt bland respondenterna då kännedomen uppgick till hela 6,95 i medelvärde. Vad gäller resultatet för de

26 okända varumärkena kan båda av de två testade klassificeras som okända på den svenska marknaden. AlmondJoy fick ett något högre värde, dock ej signifikant, vad gäller kännedomen (x=1,34) än Turtles (x=1,06). Då det var lättare för respondenterna att relatera AlmondJoy till en svensk produkt på marknaden, till skillnad från Turtles, så valdes AlmondJoy som målprodukt att representera det okända varumärket i huvudstudien Typiska kampanjpriser Förstudien undersökte även om kampanjpriserna som skall användas i huvudstudien uppfattas som typiska för respektive format. Resultaten visar att 68% (n=90) av de tillfrågade respondenterna tycker att 3 för 18 kr är ett typiskt pris för dagligvaruhandeln. För servicehandeln anser 78% (n=90) att 3 för 25 kr är det typiska priset framför 3 för 18 kr. Förstudien bekräftar därmed att erbjudandena kan klassificeras som typiska för respektive format och dessa priser kommer därmed att användas i fortsättningen Associationer I förstudien testades även vilka associationer konsumenter har till chokladkategorin, dagligvaruhandeln och servicehandeln. Detta för att undersöka vilka typer av associationer som är relevanta att testa i huvudstudien. Då svarsalternativen var öppna resulterade detta i många samt skilda svar bland respondenterna. För att välja ut associationer att testa i huvudstudien användes metoden 3 expert judges där tre experter på området studerade resultaten för att sedan sortera in dessa i två grupper, relevanta associationer och icke relevanta associationer. Sedan valdes de med högst frekvens för de relevanta associationerna Tabell 3 Association Belöning Energi Njutning Prisvärt Vardagligt Smart Snabbt Enkelt Tillgängligt Associationskoppling Chokladkategorin Chokladkategorin Chokladkategorin Dagligvaruhandeln Dagligvaruhandeln Dagligvaruhandeln Servicehandeln Servicehandeln Servicehandeln Dyrt Servicehandeln Tabellen illustrerar de olika associationerna som har valts ut att testas i huvudstudien samt dess associationskoppling 22

27 De fyra olika sammanställningarna jämfördes sedan sinsemellan vilket ger stöd för att valen är väl genomtänkta. De associationer som valts ut representerar associationer tagna från chokladkategorin, dagligvaruhandeln samt servicehandeln och presenteras i tabell 3 på föregående sida. 4.6 Enkätens utformning Huvudenkäten bestod utav tre olika delar där samtliga delar var scenariobaserade (Se appendix 8.2). Del 1 bestod av en bild på butiksformatet samt målprodukten och frågorna rörde respondentens betalningsvilja och associationer. Tanken var att respondenten skulle ge så spontana svar som möjligt. Här var respondenterna indelade i fyra olika grupper. Del 2 har inte med studien att göra utan användes endast i syfte att radera konsumenternas arbetsminne från del 1. Detta genomfördes genom att samtliga respondenter fick ett scenario samt en bild på en iphone presenterade för sig. Del 3 innebar att respondenten blev exponerad för en bild på ett erbjudande för en målprodukt i ett specifikt butiksformat varpå frågor ställdes rörande konsumentens beteende. Här delades respondenterna in i åtta grupper. I enkäten har välkända samt beprövade variabler och skalor använts i största möjliga utsträckning. Vad gäller frågornas formulering så har dessa utformats så okomplicerat som möjligt för att öka respondenternas förståelse. Skalan bör enligt Malhotra (2010) vara fem-, sju- eller niogradig. Om respondenterna är insatta i ämnet bör skalan vara hög men om frågorna önskas slås ihop bör den innehålla färre steg. Med detta i åtanke ansåg vi att en sjugradig skala var bäst lämpad då vi samtidigt ville ha möjligheten att slå ihop vissa frågor till ett index. Nedan presenteras de variabler som vidare används för att analysera resultatet och de uppställda hypoteserna Undersökningsvariabler Frågorna i del 1 rörande pris bestod utav öppna svarsalternativ. Tanken bakom detta är att konsumenten spontant skall få en form av association till priset beroende på vilken bild som de exponerats för. De två frågorna som ställdes var: Vad tycker du är ett rimligt pris att betala för (Målprodukt) på (Butiksformat)? (Liechtenstein, 1988) och Vad är du maximalt villig att betala för (Målprodukt) på (Butiksformat)? (Buchanan, 1999). Frågan rörande associationer Jag 23

28 förknippar (Målprodukt) med följande ord (Keller, 1993) besvarades på en sjugradig likertskala där 1=instämmer inte och 7=instämmer helt. Denna 7-gradiga skala ger medelvärdesresultat som är lätta att analysera (Malhotra, 2010). Associationerna som testades valdes i sin tur ut från den förstudie som presenterades tidigare. Majoriteten av frågorna i del 3 besvarades även de på en sjugradig likertskala där 1=instämmer inte och 7=instämmer helt. För att kunna mäta såväl köpintention, nöjdhet och prisvärdhet användes väletablerade frågebatterier, samtliga visade ett Cronbach s Alpha på över 0,9 (Se tabell 4) och har därmed indexerats. Köpintentionen mättes genom tre påståenden; Jag vill köpa produkten, Jag kan tänka mig att köpa produkten och Jag provar gärna att köpa produkten (Söderlund & Öhman, 2003). För nöjdheten användes frågor från Söderlund (2003); Hur nöjd eller missnöjd är du med detta erbjudande, Hur väl motsvarar erbjudandet dina förväntningar och Försök föreställa dig ett erbjudande på choklad som är perfekt i på alla sätt - hur pass nära eller långt ifrån tycker du att detta erbjudande ligger jämfört med detta ideal? Prisvärdheten mättes genom tre påståenden (Buchanan, 1999; Sweeney & Soutar, 2001); Erbjudandet 3st för 25 kr/3 för 18 kr ger bra värde för pengarna, Erbjudandet 3st för 25 kr/3 för 18 kr har ett rimligt pris och Erbjudandet 3st för 25 kr/3 för 18 kr är ett fynd. Tabell 4 Variabel Antal frågor/påståenden Cronbach s Alpha Köpintention 3 0,962 Nöjdhet 3 0,912 Prisvärdhet 3 0,914 Tabellen visar villkor för att indexera utvalda variabler. Slutligen ställdes konsumenterna inför en öppen fråga, nämligen: I vilken butik skulle du säga att du handlar chokladbitar oftast i? (Ji & Wood, 2007). Frågan hade som syfte att studera konsumenternas vanor då vi har en föreställning om att det påverkar deras reaktioner på de uppställda scenarierna. Även denna fråga är testad sedan tidigare och bidrar således med högre begreppsvaliditet. 24

29 4.7 Huvudstudie Urval Experimentet utfördes på n=327 slumpvist utvalda respondenter. Urvalet består av såväl kvinnor som män och spridningen i ålder ligger mellan år. De 327 respondenterna har delats in i jämnstora grupper, fyra grupper (del 1) och åtta grupper (del 3). I varje enskild grupp speglar fördelningen i kön samt ålder den svenska populationens sammansättning Utförande Enkäten samlades in inom loppet av en vecka (fredag-fredag) med hjälp av NORM Research & Consulting. Enkäten skickades ut via internet till deras svarspanel bestående av män och kvinnor i åldrarna år samt bosatta i olika delar av Sverige. Det var i förväg överenskommet att 40 respondenter skulle representera vardera svarsgrupp Analysverktyg Vi har använt oss utav statistikprogrammet SPSS för att analysera svarsdata. För att testa de uppställda hypoteserna användes medelvärdesjämförelser genom Independent Sample T-test då två grupper har jämförts i samtliga analyser. Vi mätte även den interna samhörigheten mellan frågor genom Reliabilitetstest för att kunna bygga index, där ett Cronbach s Alpha>0,7 accepterades. Vidare har en tioprocentig signifikansnivå accepterats. 4.8 Studiens tillförlitlighet I en studie av detta slag är det av stor vikt att det empiriska materialet prövas genom kvalitetskontroller för att försäkra att materialet är tillförlitligt. Detta kan beskrivas med hjälp av begreppen reliabilitet och validitet (Jacobsen, 2002) Reliabilitet En studies reliabilitet handlar om huruvida andra oberoende variabler med jämförbara mätningar skulle ge samma resultat. Det handlar alltså om konsumenters förmåga att besvara snarlika frågor konsekvent. Detta mäts vanligtvis med koefficienten Cronbach s Alpha. Som tidigare redogjorts visade vår analys att samtliga mått uppvisade ett Cronbach s Alpha på högre än 0,7 (Se tabell 4) vilket möjliggjorde för oss att indexera dem och det visar även på intern konsistens hos respondenterna (Malhotra, 2010). Vi vill även understryka att vi vid selektering av grupper i analysen gjort reliabilitetsanalyser för att bekräfta att indexen är fortsatt giltiga vid ett mindre urval. 25

30 4.8.2 Validitet En vital del i studien handlar om huruvida vi ställer relevanta och bra frågor för det som vi avser att testa (Jacobsen, 2002). I en studie med låg validitet finns en hög risk att de slutsatser som dras är felaktiga. Reliabiliteten som presenterades ovan är vanligen en bra indikation på att studien även påvisar en hög validitet. Enligt Söderlund (2005) kan vi genom att använda tidigare testade och beprövade mått minimera risken för att den här typen av fel uppstår. Vi finner stöd för att begreppsvaliditeten i studien är tillfredställande då vi uteslutande har använt oss av tidigare beprövade och vedertagna mått samt att reliabiliteten för samtliga indexerade variabler visat sig vara god. Det ska dock tilläggas att vi översatt flertalet mått från engelska till svenska. Då enkäten samlades in via internet fanns inte möjligheten att övervaka respondenterna när de besvarade frågorna. Studien anses ändå ha en hög validitet då respondenterna som svarade frivilligt är med i svarspanelen som användes samt att de samlar poäng genom att besvara enkäter. Genom att använda ett datasystem så raderades även respondenter som besvarat enkäten på en undermålig tid eller ej slutfört enkäten, vilket möjliggjorde 327 väl besvarade enkäter. 5. Resultat I denna del av rapporten sker en redogörelse för de empiriska resultat som enkätundersökningen och prisobservationerna lett till. Resultaten redovisas i den ordning som hypoteserna ovan är ställda. Under appendix 8.4 redovisas hypoteserna och huruvida de får stöd eller förkastats i ett sammandrag. Resultatet redovisas först i en tabell för att sedan tolkas och därefter förklaras. 26

31 5.1 Faktiskt och uppskattat pris Först testade vi riktigheten av hypoteserna H1a och H1b. Studien gav resultat enligt tabell 5. Tabell 5 Hypotes 1a och 1b Produkt Butik n Faktiskt pris (Kr) Rimligt pris (Kr) Max. pris (kr) Differens Rimligt pris mellan format (%) Differens Max. Pris mellan format (%) Känt Dvh 81 7,90 8,72 11,11 24,2*** 21,8*** Känt Svh ,83 13,53 Okänt Dvh 83 (1.29 $) 7,73 10,38 22,8*** 13,1** Okänt Svh 82 (1.29 $) 9,49 11,74 Tabellen redovisar de siffror som används för att förklara och tolka hypotes 1a och 1b. Tabellen beskriver således de faktiska priserna samt, av konsumenten, upplevt rimligt och maximalt pris för kända och okända varumärken. I tabellen återfinns även information rörande skillnader mellan varumärken i olika butiksformat. Skillnaderna illustreras i procent och är markerade med signifikansnivåer. *** Sig. 1 % ** Sig. 5 % H1a Konsumenter har mer kunskap om priserna i butiksformat där de handlar ofta Undersökningen visar att majoriteten av respondenterna handlar chokladbitar inom dagligvaruhandeln (n=212). Resterande del av respondenterna handlar antingen choklad inom servicehandeln (n=11), lågprisbutiker (n=45) eller i övriga butiker (n=30). Här har endast det kända varumärket studerats då konsumenterna inte kan ha erfarenhet av ett faktiskt pris för ett okänt varumärke. En observation av priserna för det kända varumärket i olika butiksformat skedde och när dessa satts i relation till vad konsumenterna anser vara ett rimligt pris för en och samma produkt i olika format är resultatet tydligt. Skillnaden i medelvärde mellan faktiskt (x Dvh =7,90; x Svh =14) och rimligt pris (x Dvh =8,72; x Svh =10,83) är signifikant (p Dvh <0,032; p Svh <0,000) i båda formaten (Se tabell 5). Sett till den relativa skillnaden mellan de två medelvärdena går det att urskilja olika priskunskap i det avseendet att gapet är större vad gäller butiksformatet servicehandeln (14-10,83=3,17) än vad det är för dagligvaruhandeln (7,90-8,72=- 0,82). Således finner vi stöd för H1a. Konsumenter har bättre kunskap om priserna i butiksformat där de handlar ofta. H1b Konsumenter tycker att ett rättvist pris inom servicehandeln är högre än inom dagligvaruhandeln 27

32 Ett t-test för oberoende grupper visar att konsumenter förväntar sig och tycker det är rimligt att priset i servicehandeln (x känt =10,83; x okänt =9,49) i jämförelse med dagligvaruhandeln (x känt =8,72; x okänt =7,73) är signifikant högre (p känt <0,000; p okänt <0,002), både vad gäller kända och okända varumärken. Om det maximala priset studeras går det även här att se att priset i dagligvaruhandeln (x känt =11,11; x okänt =10,38) jämfört med servicehandeln (x känt =13,53; x okänt =11,74) är signifikant högre (p känt <0,004; p okänt <0,061) enligt tabell 5. Vi finner därför stöd för H1b. Konsumenter tycker att det är rättvist att servicehandeln har en prisnivå som är högre än dagligvaruhandeln. Detta resultat är helt i linje med teorin som säger att olika butiksformat har olika nyttor, varför det förväntade priset för servicehandeln bör vara högre än för dagligvaruhandeln. Vidare pekar tidigare forskning på att olika butiksformat är associerade med olika prisscheman vilket också det är i linje med resultatet. Intressant att notera är dock att konsumenterna förvisso tycker det är rättvist att prisnivån inom servicehandeln är högre. De har däremot inte kunskap om att det faktiska priset inom servicehandeln (Pris Svh =14 kr) är långt högre än vad de anser vara rimligt (Pris Svh =10,83 kr). I nästa steg testade vi hypotes H1c med hjälp av resultaten i tabell 6. Tabell 6 Hypotes 1c Dagligvaruhandel Servicehandel Känt a Okänt b Differens (kr) Känt c Okänt d Differens (kr) Rimligt pris 8,72 7,73 0,99** 10,83 9,49 1,34** Maximalt pris 11,11 10,38 0,73** 13,53 11,74 1,79** Tabellen redovisar de siffror som används för att förklara och tolka hypotes 1c. Tabellen redovisar även medelvärdesjämförelser mellan kända och okända varumärken vad gäller betalningsvilja. Jämförelsen har skett i båda formaten. a n=81 b n=83 c n=81 d n=82 ** Sig. 5 % H1c Konsumenter är villiga att betala mer för kända varumärken än för okända varumärken oavsett butiksformat Ett t-test för oberoende grupper genomfördes och visar på att det rimliga priset, inom såväl dagligvaruhandeln (x känt =8,72; x okänt =7,73) som servicehandeln (x känt =10,83; x okänt =9,49), är signifikant högre för det kända varumärket (p Dvh <0,043; p Svh <0,025). Vad gäller det maximala priset är skillnaden i medelvärde mellan kända och okända varumärken endast signifikant inom 28

33 servicehandeln (x känt =13,53; x okänt =11,74 p Svh <0,040) (Se tabell 6). Vi finner således delvis stöd för H1c. Konsumenter är villiga att betala mer för kända varumärken inom servicehandeln. Inom dagligvaruhandeln är det hela mer komplext. Här tycker konsumenterna att det rimliga priset är högre för kända varumärken, men deras maximala pris för kända och okända varumärken skiljer sig ej signifikant åt. 5.2 Köpintention, nöjdhet och prisvärdhet I denna del testade vi H2a samt H2b med hjälp av tabell 7 nedan. Tabell 7 Hypotes 2a och 2b Köpintention Nöjdhet Prisvärdhet Butiksformat Erbjudande Känt Okänt Känt Okänt Känt Okänt Dagligvaruhandel 3 för 18 kr 4,51 a 3,67 c 4,78 a 4,02 c 4,51 a 4,24 c Servicehandel 3 för 25 kr 4,13 b 2,87 d 4,35 b 3,48 d 4,13 b 3,28 d Differens (Kr) 0,38 0,80* 0,43 0,54* 0, ,96*** Sig. 0,397 0,057 0,223 0,062 0,230 0,001 Tabellen ovan presenterar de siffror som används för att tolka hypotes 2a och 2b. Tabellen redovisar siffror för köpintentionen, nöjdheten och den upplevda prisvärdheten mellan butiksformaten och de olika varumärkena. a n=41 b n=40 c n=42 d n=41 *** Sig. 1 % * Sig. 10 % H2 Köpintentionen, nöjdheten och den upplevda prisvärdheten mellan formaten kommer att utvärderas lika högt när de har sina ordinarie priser för a) det kända varumärket b) det okända varumärket Genom att analysera t-tester för oberoende grupper framgår det tydligt att konsumenternas köpintention (x Dvh =4,51; x Svh =4,13; p<0,397), nöjdhet (x Dvh =4,78; x Svh =4,35; p<0,223) och upplevda prisvärdhet (x Dvh =4,51; x Svh =4,13; p<0,230) ej skiljer sig signifikant och därmed är desamma för de olika formaten trots de olika prisnivåerna (Pris Dvh =3 för 18; Pris Svh =3 för 25) (Se tabell 7). Genom detta finner vi stöd för H2a. Konsumenter upplever att olika format genererar olika nyttor varvid de skapar sig samma köpintention, nöjdhet och upplevda prisvärdhet trots de olika prisnivåerna på kända varumärken. För att ge en rättvis bild på det som ovan är nämnt skedde liknande tester med ett okänt varumärke. Resultatet från de t-test som genomfördes tyder på att samma mönster som visade sig för de kända varumärkena inte återfinns för de okända varumärkena. När det kommer till de okända varumärkena visar det sig att köpintentionen (x Dvh =3,67; x Svh= 2,87; p<0,057), nöjdheten 29

34 (x Dvh= 4,02; x Svh =3,48; p<0,062) och upplevda prisvärdheten (x Dvh =4,24; x Svh =3,28; p<0,009) är högre för dagligvaruhandeln än för servicehandeln (Se tabell 7). Med stöd i detta kan vi förkasta H2b. Det är svårare för okända och därmed svaga varumärken, att ta ut ett högt pris. De saknar även den övertalningsförmåga som kända varumärken bär med sig. Således är konsumenter mer positivt inställda till okända varumärken när de erbjuds till ett lägre pris vilket är förknippat med en lägre risk. Att studera hur de ordinarie prisnivåerna speglar verkligheten ger en god förståelse för hur de olika prisnivåerna kan förekomma sida vid sida av varandra. Frågan är vad som skulle ske om de olika erbjudandena manipulerades och det typiska erbjudandet byttes ut mot ett atypiskt? Tabell 8 beskriver utfallet av studien när priserna är manipulerade. Tabell 8 Hypotes 3a, 3b, 4a, 4b, 5a och 5b Dagligvaruhandeln Servicehandeln Erbjudande Känt Okänt Känt Okänt KÖPINTENTION 3 för 25 3,66 a 3,27 b 4,13 c 2,87 d 3 för 18 4,51 e 3,67 f 4,63 g 3,48 h Sig. 0,056 0,339 0,278 0,127 NÖJDHET 3 för 25 3,93 a 3,32 b 4,35 c 3,48 d 3 för 18 4,78 e 4,02 f 4,75 g 4,05 h Sig. 0,025 0,030 0,236 0,037 PRISVÄRDHET 3 för 25 3,80 a 3,44 b 4,13 c 3,28 d 3 för 18 4,62 e 4,24 f 5,28 g 4,06 h Sig. 0,057 0,043 0,001 0,031 Tabellen illustrerar hur köpintentionen, nöjdheten och den upplevda prisvärdheten skiljer sig mellan butiksformat, varumärken och erbjudanden. a n=40 b n=41 c n=40 d n=41 e n=41 f n=42 g n=41 h n=41 H3 Köpintentionen kommer att utvärderas högre, oavsett butiksformat, när erbjudandet är fördelaktigt för a) det kända varumärket b) det okända varumärket Ett t-test för oberoende grupper genomfördes och resultatet pekar på att köpintentionen för kända varumärken är högre inom dagligvaruhandeln (x Dvh,Hög =3,66; x Dvh,Låg =4,51; p<0,056) när konsumenten får ta del av ett fördelaktigt erbjudande (Pris Låg =3 för 18). I de fall konsumenten får 30

35 ta del av ett fördelaktigt erbjudande inom servicehandeln (x Svh,Hög =4,13; x Svh,Låg =4,63; p<0,278) sker ingen förändring gentemot om denne får ta emot ett icke fördelaktigt erbjudande (Pris Hög =3 för 25) (Se tabell 8). Således finner vi delvis stöd för H3a. Konsumenter har mer kunskap om prisnivån i format där de handlar ofta varvid de i större utsträckning blir missnöjda med ett pris som är högre än vad som är normalt för formatet. Då samma test genomfördes för ett okänt varumärke pekar siffrorna istället på att konsumentens köpintention är lika oavsett om ett fördelaktigt (Pris Låg =3 för 18) eller ett mindre fördelaktigt erbjudande erbjuds (Pris Hög =3 för 25). Det finns heller ingen signifikant skillnad inom formaten, det vill säga varken för dagligvaruhandeln (x Dvh,Hög =3,27; x Dvh,Låg =3,67; p<0,339) eller servicehandeln (x Svh,Hög =2,87; x Svh,Låg =3,48; p<0,127) vilket kan ses i tabell 8. På grund av detta kan vi förkasta H3b. Konsumenter har inte några tydliga referenspriser till okända varumärken varför deras köpintention förblir densamma oavsett format och prisnivå. En logisk följd av köpintentionen blir att studera nöjdheten och hur den skiljer sig mellan butiksformaten och mellan det kända och okända varumärket. H4 Nöjdheten kommer att utvärderas högre, oavsett butiksformat, när erbjudandet är fördelaktigt för a) det kända varumärket b) det okända varumärket Liksom ovan genomfördes här ett t-test för oberoende grupper. Resultatet visar att det för det kända varumärket finns en skillnad mellan ett fördelaktigt och mindre fördelaktigt erbjudande (Pris Låg =3 för 18; Pris Hög =3 för 25) inom dagligvaruhandeln (x Dvh,Hög =3,93; x Dvh,Låg =4,78; p<0,025). Denna skillnad går dock inte att urskilja inom servicehandeln (x Svh,Hög =4,35; x Svh,Låg =4,75; p<0,236) (Se tabell 8). Således finner vi delvis stöd för H4a. Då konsumenter har mer kunskap om prisnivån i format där de handlar ofta vad gäller kända varumärken så är även nöjdheten signifikant högre då erbjudandet är det som är typiskt för butiksformatet. Vad gäller nöjdheten för det okända varumärket visar resultatet att konsumenterna är mer nöjda, oavsett format (x Dvh,Hög =3,32; x Dvh,Låg =4,02; p DVh <0,030; x Svh,Hög =3,48; x Svh,Låg =4,05; p Svh <0,037), då de möter ett fördelaktigt erbjudande (Pris Låg =3 för 18) (Se tabell 8). Således finner vi stöd för H4b. Konsumenters nöjdhet ökar för okända varumärken då de får ta del av ett erbjudande som anses fördelaktigt. 31

36 Som ett resultat av köpintentionen och nöjdheten undersöktes även prisvärdheten av att ta del av olika erbjudanden i olika butiksformat. H5 Prisvärdheten kommer att utvärderas högre, oavsett butiksformat, när erbjudandet är fördelaktigt för a) det kända varumärket b) det okända varumärket Även här genomfördes ett t-test för oberoende grupper och resultatet är detsamma för de båda formaten och oavsett varumärke. Konsumenterna upplever att prisvärdheten är högre, i såväl servicehandeln (x Svh,Hög =4,13 ; x Svh,Låg =5,28; p Svh <0,001) som dagligvaruhandeln (x Dvh,Hög =3,80; x Dvh,Låg =4,62; p DVh <0,057), när de möter ett fördelaktigt erbjudande för ett känt varumärke (Pris Låg =3 för 18). Detsamma gäller för det okända varumärket där ett fördelaktigt erbjudande uppfattas som signifikant bättre i både dagligvaruhandeln (x Dvh,Hög =3,44; x Dvh,Låg =4,24; p DVh <0,043) och servicehandeln (x Svh,Hög =3,28 ; x Svh,Låg =4,06; p Svh <0,031) (Se tabell 8). Detta innebär att vi får stöd för H5a och H5b. Konsumenter upplever att prisvärdheten är högre, i båda format, när de får ta del av det mest fördelaktiga erbjudandet. 5.3 Associationer Slutligen testade vi resultatet från den del av undersökningen som tog associationerna i beaktning. Resultatet redovisas i tabell 9. Tabell 9 Hypotes 6a och 6b Känt varumärke Okänt varumärke Associationer Dvh a Svh b Differens Dvh c Svh d Differens Belöning 3,49 3,43..0,062 3,54 2,83 0,713*** Njutning 4,54 4,52..0,025 3,95 3,34 0,610**. Prisvärt 3,20 2,90..0,296 3,01 2,60..0,414**. Energi 3,56 3,59-0,037 3,64 3,60 0,041 Smart 2,73 2,73..0,000 2,82 2,38..0,441**. Snabbt 4,30 4,06..0,235 4,14 3,83 0,315 Vardagligt 3,65 3,69..0,030 3,46 3,26 0,202 Tillgängligt 4,52 4,21..0,309 3,80 3,46 0,332 Enkelt 4,64 4,23..0,407 3,98 3,87 0,110 Dyrt 3,48 3,78-0,296 3,52 3,73 0,214 Tabellen visar medelvärdesjämförelser för associationer mellan olika butiksformat. Jämförelserna finns redovisade för såväl kända som okända varumärken. Signifikanta skillnader är markerade. a n=81 b n=81 c n=83 d n=82 *** Sig. 1 % ** Sig. 5 % 32

37 H6 H7 Det butiksformat som är mest associerat med kategorin kan förflytta ett varumärke Butiksformatet produkten är placerad i kan påverka associationerna till a) det kända varumärket b) det okända varumärket En rad t-tester genomfördes på oberoende grupper och resultatet av dem är tydligt. När det kommer till kända varumärken är dessa för robusta för att butiksformatet de är placerade i skall påverka associationerna till dem. Det går således inte att förflytta varumärket med hjälp av butiksformatet. Denna slutsats kan dras då inga signifikanta skillnader kan identifieras mellan butiksformaten. Således är varumärkesassociationerna starkare än formatassociationerna. Resultaten för de okända varumärkena är däremot mer intressanta och det framgår där att varumärkets associationer kan förflyttas. Genom att placera varumärket inom dagligvaruhandeln istället för inom servicehandeln kommer varumärket att associeras än mer med belöning (x okänt(dvh-svh) =0,713; p<0,06), njutning (x okänt(dvh-svh) =0,610; p<0,026), prisvärdhet (x okänt(dvhsvh)=0,414; p<0,051) och smart (x okänt(dvh-svh) =0,441; p<0,050) (Se tabell 9). Således finner vi delvis stöd för H6 samt stöd för H7b. H7a förkastas då inga signifikanta skillnader kunde identifieras för det kända varumärket. Det är lättare att förflytta associationerna till ett varumärke genom ett format som redan från början har starka associationer till den specifika kategorin. I vår undersökning framkom det att majoriteten av respondenterna (n=212) handlar chokladbitar inom dagligvaruhandeln varför detta format rimligtvis är mest associerat med chokladkategorin. Samtidigt skall det tilläggas att det är svårt, om inte omöjligt, att förflytta ett starkt varumärke varför H6 endast är applicerbar och gällande för okända varumärken. 6. Diskussion Studiens huvudsakliga syfte var att skapa en ökad förståelse för hur konsumenter reagerar på olika priser i olika format, samt hur detta skiljer sig beroende på om vi studerar kända eller okända varumärken. För att studera skillnaderna användes en rad variabler så som bland annat köpintention, nöjdhet och upplevd prisvärdhet. Studien hade vidare som delsyfte att besvara huruvida ett varumärke kan förflyttas med hjälp av butiksformatet. I detta avsnitt kommer de mest intressanta resultaten att diskuteras, implikationer att ges, möjlig kritik att tas upp och slutligen kommer en rad förslag till framtida forskning. 33

38 6.1 Diskussion av huvudsyfte Ett av resultaten som framkommit av studien visar på en tydlig formateffekt då betalningsviljan är betydligt högre för servicehandeln jämfört med dagligvaruhandeln, och detta oavsett om jämförelsen sker på kända eller okända varumärken. Skillnaderna inom formaten visar istället på en varumärkeseffekt då det av resultaten framgår att konsumenterna är villiga att betala mer för kända varumärken än för okända varumärken. Det framgår vidare att konsumenterna underskattar priserna för kända varumärken inom servicehandeln, samtidigt som de har en god kunskap om priserna i dagligvaruhandeln. Detta fenomen finner vi stöd för i teorin men också empiriskt genom undersökningen som ligger till grund för studien där det visat sig att majoriteten av respondenterna mer ofta handlar choklad inom dagligvaruhandeln. Resultaten pekar vidare på att servicehandelns faktiska pris mer är i linje med konsumentens maximala betalningsvilja medan dagligvaruhandelns faktiska pris är närmre den nivå som konsumenten upplever som rimlig. Detta innebär att konsumenterna upplever ett rättvist pris som högre för servicehandeln än för dagligvaruhandeln. Intressant är dock att konsumenterna inte upplever att det är rättvist att servicehandeln tar ut så pass höga priser som de gör i dagsläget, ändå är köpintentionen relativt hög. Utöver detta visar resultaten på att konsumenter tycker det är rimligt att betala en prispremie för kända varumärken. Konsumenterna godkänner därmed olika prisstrategier och känner sig inte lurade av att betala ett högre pris för en och samma produkt. De ser även värdet i ett starkt varumärke och kan tänka sig att betala mer för ett sådant. Sett till hur konsumenterna reagerar på de typiska (ordinarie) erbjudandena i respektive format utifrån köpintention, nöjdhet och upplevd prisvärdhet visar sig en påtaglig skillnad mellan kända och okända varumärken. Då inga signifikanta skillnader uppstår vad gäller dessa priser för ett känt varumärke dras slutsatsen att erbjudandena i formaten är så pass typiska att de har accepterats av konsumenterna. Prisskillnaden påverkar således inte konsumenten på ett negativt sätt. Vad gäller ett okänt varumärke är konsumenten mer format- och priskänslig vilket visar sig i det avseendet att dagligvaruhandeln väljs framför servicehandeln då det har ett mer fördelaktigt erbjudande i form av ett lägre pris. Det visar sig klart och tydligt att konsumenter har mer kunskap om priser för kända varumärken i format där de handlar ofta, vilket i detta fall visade sig vara inom dagligvaruhandeln. Att konsumenter har så goda kunskaper om priserna i dagligvaruhandeln för 34

39 det kända varumärket kan vidare bero på att det är ett butiksformat där konsumenterna ofta spenderar mer tid då det handlar om längre shoppingturer. Detta gör att den tidsmässiga alternativkostnaden, att studera priser och erbjudanden noggrant, är lägre än vad den är för servicehandeln där köpen ofta går snabbt och inte utvärderas i samma utsträckning. Att de utvärderar erbjudandena noggrant innebär också att de i en större utsträckning har tid att skapa sig en korrekt bild om ett erbjudande är fördelaktigt eller inte. Således kommer konsumenterna i högre grad vara mindre nöjda och ha en lägre köpintention då de exponeras för ett icke fördelaktigt pris i dagligvaruhandeln än vad de är i servicehandeln. Vidare har det visat sig att konsumentens prisförväntningar formas av vilket shoppingmål denne har. I de fall då konsumenten har vanliga shoppingmål kommer denne att förvänta sig lägre priser än om den har direkta shoppingmål. Direkta shoppingmål anses vara mest frekvent återkommande inom servicehandeln medan vanliga shoppingmål i en större utsträckning förekommer inom dagligvaruhandeln. Detta resulterar i att höga priser i dagligvaruhandeln kan skapa missnöjdhet och lägre återköpsintention än höga priser i servicehandeln. I vår studie har detta visat sig stämma då ett ofördelaktigt pris för ett känt varumärket i servicehandeln är lika accepterat som ett fördelaktigt pris utifrån konsumentens nöjdhet och köpintention. Denna del av resultatet pekar på att vi har lyckats få fram en tydlig formateffekt för kända varumärken. Det finns också en varumärkeseffekt i det hela. Resultaten pekar på att konsumenter inte har någon aning om vad som är ett fördelaktigt erbjudande för ett okänt varumärke. Detta leder till att deras köpintention förblir densamma oavsett om erbjudandet är fördelaktigt eller inte och formatet har här ingen betydelse. En av orsakerna till detta kan vara att då konsumenterna saknar tidigare erfarenhet av varumärket så har de heller inte några prisscheman som hjälper dem att avgöra och utvärdera huruvida erbjudandet är bra eller dåligt. Det finns vidare forskning som visar på att konsumenter har ett spann som de tillåter priset att variera inom. Då 18 kr och 25 kr inte utgör en enorm skillnad kan det vara så att konsumenterna tycker det är acceptabelt att priset är såväl 18 kr som 25 kr. Köpintentionen skiljer sig dock från nöjdheten där konsumenterna upplever högre nöjdhet när priserna är lägre, alltså då erbjudandet är fördelaktigt. Detta kan förklaras som en form av riskreducering. Det kan även vara så att konsumenten hade svårt att koppla det okända varumärket till ett referenspris och när de fick ett pris presenterat för sig blev detta ett referenspris som utvärderades i form av spenderade kronor snarare än vart produkten 35

40 inhandlades. Detta visar återigen på att konsumentens betalningsvilja är lägre för ett okänt varumärke. Värt att nämna är det faktum att då prisvärdheten undersöktes visade det sig att konsumenterna i båda butiksformat och oavsett varumärke föredrar det fördelaktiga erbjudandet. Med andra ord så upplevs prisvärdheten som signifikant bättre då erbjudandet är 3 för 18 kr. Slutsatsen som kan dras av detta är att konsumenterna har god kunskap om priser i absoluta kronor varför ett förmånligt erbjudande upplevs som mer prisvärt. Samtidigt tycker de att det är rättvist att servicehandeln tar ut priser som är högre än dagligvaruhandelns. Både med och utan manipulation av priser framkommer det att priset för ett okänt varumärke har en större betydelse i servicehandeln jämfört med dagligvaruhandeln. Här har det okända varumärket svårt att säljas till samma pris som det kända varumärket då det kända varumärket föredras och ett dyrt erbjudande för ett okänt varumärke väljs bort. Detta kan till stor del bero på att utvärderingen i servicehandeln är begränsad och prisnivån hög vilket får konsumenten att välja varumärke med hjälp av enkla tumregler - ett känt varumärke väljs framför ett okänt då det upplevs vara ett säkert kort. Okända varumärken saknar även förmågan, att övertala konsumenter, som kända varumärken har. Resultaten talar därför för att ett okänt varumärke bör exponeras inom dagligvaruhandeln och även säljas till ett lägre pris än kända varumärken för att optimera sina chanser att bli vald. Här kan det vara värt att spekulera kring om kända varumärken eventuellt kan gå ifrån de typiska priserna på erbjudandena som finns och istället ta ut en prispremie i jämförelse med okända varumärken som kommer in på marknaden. Denna prispremie bör fortfarande vara lägre än priset i servicehandeln och det typiska priset får heller inte vara för etablerat då en prishöjning kan riskera att konsumenter blir missnöjda och därmed generera en lägre köpintention och prisvärdhet. Ytterligare bevis för butiksformatets betydelse presenteras under nästa kapitel. 6.2 Diskussion av delsyfte Det finns sedan tidigare forskning på såväl butiksformat som varumärken. Men hur samverkar dessa med varandra? Delsyftet med denna studie har varit att utreda huruvida det går att förflytta ett varumärkes associationer med hjälp utav butiksformatet. Genom att granska undersökningen och resultaten som trillat ut från den framgår det minst sagt tydligt att kända varumärken är för robusta för att kunna förflyttas. Faktum är att 36

41 kända varumärken är så pass robusta att inte en enda signifikant skillnad i associationer gick att urskilja mellan butiksformaten. Det går att argumentera för att det är bra och positivt med ett varumärke som är så starkt att konsumenterna uppfattar det likadant oavsett vart det exponeras. Samtidigt innebär det en risk i form av att varumärket är inlåst. Det kan liknas vid ett fängelse och gör att varumärket endast är salient i en del, för konsumenten, givna situationer. För de okända varumärkena ser skillnaderna i form av associationer lite annorlunda ut. Här visade det sig att ungefär hälften av associationerna fick signifikanta medelvärdesskillnader. Samtliga av medelvärdena var högre för dagligvaruhandeln vilket innebär att okända varumärken kan förflyttas genom att placeras i dagligvaruhandeln istället för i servicehandeln. Denna varumärkeseffekt beror troligtvis på att de okända varumärkena inte har några tidigare associationer knutna till sig, varför konsumenter är öppna för nya erfarenheter och varumärket är i den positionen att det skall laddas med associationer. Formateffekten, i form av att associationer är starkare till dagligvaruhandeln, kan förklaras av att konsumenter i allt större utsträckning handlar choklad i dagligvaruhandeln varför detta format är mer associerat med chokladkategorin. Slutsatsen som kan dras av detta är att okända varumärken bör placeras i butiksformat där associationerna till kategorin de tillhör är som starkast. 6.3 Implikationer Resultaten från studien som ligger till grund för uppsatsen är av värde för såväl praktiker som teoretiker. En viktig lärdom för varumärkesägare, främst ägare till okända varumärken, är att valet av butiksformat påverkar vilka associationer ett varumärke laddas med. Butiksägare får å andra sidan ut mycket av att förstå hur konsumenter ser på olika priser och hur de resonerar vid val av varumärke. Enligt resultaten är konsumenter mer kritiska mot erbjudanden inom dagligvaruhandeln då de utvärderar erbjudandena där mer noggrant. För kända varumärken kan även en prispremie tas ut inom dagligvaruhandeln, något som är svårare för okända varumärken då betalningsviljan är lägre samt att de saknar den övertalningsförmåga som kända varumärken besitter. Det är också så att konsumenterna förknippar dagligvaruhandeln mer med chokladkategorin varför de har en djupare kunskap om priserna där. Servicehandeln kan istället ta lärdom av att deras format inte är så starkt förknippat med chokladkategorin varför de kommer ha lättare att sälja kända varumärken. Kända varumärken fungerar som en tumregel för konsumenterna och ett köp av dem minimerar den upplevda risken. 37

42 Utöver de rena implikationerna för praktikerna utgör våra resultat även ett bidrag till den befintliga forskningen som gjorts på området. Vi har tagit oss an en ny vinkel och med hjälp av tidigare studier tolkat de resultat som framkommit. Vår studie visar på olika butiksformats inverkan på konsumenters uppfattningar gällande pris och erbjudanden för olika varumärken. Vi redogör även för möjligheterna att förflytta varumärkens associationer med hjälp av formatet. 6.4 Kritik till studien Till att börja med kan valet utav butiksvarumärken att representera våra valda format kritiseras. ICA (dagligvaruhandeln) som varumärke är dels mer känt än Pressbyrån (servicehandeln) och har en större geografisk spridning vilket kan ha påverkat resultaten till ICA:s fördel. ICA är även kopplat till flera format och flera funktioner utanför dagligvaruhandeln, vilket har frambringat en form av familjaritet kring varumärket vilket anses saknas för Pressbyrån. Kritik kan även riktas mot val av varumärken. Daim som valts att representera ett känt varumärke är oerhört känt då det har funnits på den svenska marknaden sedan 1953 och är även känt internationellt. Det finns således en chans att undersökningen skulle fått andra resultat om en annan produkt hade valts som representant. Ytterligare kritik sett till jämförelserna, mellan det kända varumärket Daim och det okända varumärket AlmondJoy, är det faktum att deras förpackningar har utseenden som skiljer sig väsentligt (Se appendix 8.3.1). Vi kan således inte utesluta att resultaten är påverkade av en förpackningseffekt. Metoden vad gäller insamlingen av enkäter till huvudstudien kan även den kritiseras. När insamling sker via internet kan inte respondenten kontrolleras i form av hur noga ett scenario eller en bild studeras. Det är vidare svårt att kontrollera hur lång tid respondenten lägger på respektive fråga. Vid scenariobaserade undersökningar bygger även en stor del av undersökningen på att konsumenten lever sig in i scenariot som beskrivs. Detta hade självklart underlättats om respondenten hade befunnit sig i den butiksmiljö som de besvarade frågor för samt om de kunde se den fysiska produkten. Detta tror vi skulle bidra med mer korrekta svar. Vidare har vi upptäckt att enkäten besvarats av respondenter som köper choklad mycket sällan eller än värre aldrig konsumerar choklad. För att få en bättre trovärdighet i undersökningen hade en utslagningsfråga i början av enkäten fungerat som en säkerhetskontroll för att endast komma åt konsumenter med mer erfarenhet av choklad. 38

43 6.5 Förslag till framtida forskning Då antalet format ständigt ökar ser vi även att det är av stor vikt att genomföra en liknande studie fast inom och mellan flera olika format. Genom detta skulle en mer korrekt bas ligga till grund för resultaten och resultaten skulle bli än mer rättvisa. I samband med detta vore det intressant att ta infallsvinkeln med typiska och atypiska priser vidare. Genom att studera erbjudanden som är lägre än dagligvaruhandelns och högre än servicehandelns skapas en djupare förståelse för denna riktning. Studien som genomförts bevisar att det finns möjlighet att förflytta okända varumärken i chokladkategorin genom att välja ett visst format, nämligen dagligvaruhandeln. Genom att placera varumärket i ett butiksformat som associeras med kategorin varumärket tillhör laddas varumärket med fler positiva associationer. Utöver detta framgår det av studien att konsumenter är mer kritiska till butiksformat de ofta handlar i och därmed ökar även deras kritiska syn på erbjudanden inom det givna formatet. Det framgår vidare att detta påstående är starkare för kända varumärken inom chokladkategorin. I och med att resultatet för denna undersökning på chokladkategorin är starkt ser vi gärna att fortsatt forskning sker på detta område fast på andra kategorier. Genom att studera fler kategorier skulle resultatet studien redovisar kunna generaliseras i en större utsträckning. Vidare är chokladkategorin en lågengagemangskategori och det vore därför av intresse att även studera högengagemangskategorier. I och med att produkter som går under högengagemangsprodukter ofta kräver högre motivation och längre utvärderingar av konsumenten så tror vi att resultaten kommer skilja sig dem emellan. Detta område är intressant då det är oexploaterat och vi är övertygade om att det fortfarande finns intressanta upptäckter att göra. Vår rapport är ett bidrag och vi hoppas den inspirerar till fortsatta studier med en liknande infallsvinkel. 39

44 7. Referenser 7.1 Tryckta källor Aaker D.A., (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press. Adamy J., (2007) For McDonald s, It s a Wrap, Wall Street Journal, January 30, 2007, B1. Arnold J.S., Oum E.T., Tigert J.D, (1983), Determinant attributes in retail patronage: seasonal, temporal, regional, and international comparisons, Journal of Marketing Research, Barssalou L.W., (1992), Cognitive Psychology: An Overview for Cognitive Scientistists Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum. Becker G.A, (1965), A theory of the allocation of time, Economic Journal, 75, Bell D.R., Corsten R.D., Knox G., (2011), From point-of-purchase to pathto-purchase: how preshopping factors drive unplanned buying, Journal of Marketing, 75 (1), Bell, D.R., Ho, T., Tang, C.S., (1998), Determining where to shop: fixed and variable cost of shopping. Journal of Marketing Research 35 (3), Bettman J.R., (1979), Memory factors in consumer choice: A review, Journal of Marketing, Bhatnagar, A., Ratchford, B.T., (2004), A model of retail format competition for non-durable goods, Interantional Journal of Research in Marketing, 21, Blackett T., (1991), The nature of brands. London: Business books. Bolton L.E., Warlop L., Alba, J.W., (2003), Consumer perceptions of price (un)fairness Journal of Consumer Research, vol 29. Brucks M., Mitchell A.A., (1982), Knowledge Structures, Production Systems and Decisions Strategies, Advances in Consumer Research, vol. 8, Buchanan L., Simmons J.C., Bickart A.B., (1999), Brand equity dilution: Retailer display and context brand effects, Journal of Marketing Research, vol. XXXVI, Campbell M.C., (1999), Perceptions of price unfairness, Journal of Marketing Research, 36, Cobb C.J., Ruble C.A., Donthu N., (1995), Brand equity, brand preference and similarity judgements, Journal of Advertising, vol 24, Nn 3, Dahlén M., (2001), Banner ads through a new lens, Journal of Advertising Research, vol 41 no. 4, 40

45 Dahlén M., Lange F., (2009), Optimal Marknadskommunikation, Liber AB, upplaga 2:2. Dahlvig, A., (2011), The IKEA Edge: Building Global Growth and Social Good at the World's Most Iconic Home Store, McGraw-Hill Professional. Dillon W.R., Madden T.J., Kirmani A., Mukherjee S., (2001), Understanding what s in a brand rating: A model for assessing brand and attitude effects and their relationship to brand equity, Journal of Marketing Research, 38, Fox E.J., Hoch A.L., (2005), Cherry picking, Journal of Marketing, 69(1), González-Benito et al 2005; How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats. Haans H., (2011), Evaluating retail format extensions: The role of shopping goals, Journal of Retailing and Consumer Services, 18, Hansen K., Singh V., (2009), Market structure across retail formats, Marketing Science, 28 (4), Heckler S.E., Childers T.L., (1992), The role of expectancy and relevancy in meomory for verbal and visual information: what is incongruency?, Journal of Consumer Research, vol 18, no Hernant M., Boström M., (2010), Lönsamhet i butik, Liber AB, upplaga 1:2. Inman J., Shanker V., Ferraro R., (2004), The roles of channel-category associations and geodemographics in channel patronage, Journal of Marketing, vol. 68, Jacobsen D.I., (2002), Vad, hur och varför? Om medotval I företagsekonomi och samhällsvetenskapliga ämnen, Studentlitteratur AB, Upplaga 1 Ji S.M., Wood W., (2007), Purchase and consumption habits: Not necessarily what you intend, Journal of Consumer Psychology, vol 17 (4), Kahn B.E., Leigh M., (1997), Grocery revolution: The focus on the new consumer, Addison Wesley, Reading, MA. Kahn B.E., Schmittlein D., (1992)., The relationship between purchases made on promotion and shopping trip behavior, Journal of Retailing, 68, Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H., (1986b), Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, American Economic Review, 76,

46 Kato, (1993), Accounting for brands, A Financial times management report, London: Financial Times Business Information. Keller K.L., (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, Keller L.K., Lehmann R.D., (2009), Assessing long-term brand potential. Palgrave Journals, vol 17,1,6-17. Kent, R.J., Allen, C.T., (1994), Competitive interference effects in consumer memory for advertising: the role of brand familiarity, Journal of Marketing, vol. 58, Kotler P., Wong W., Saunders J., Armstrong G., (2005), Principles of marketing, NJ: Pearson Prentice Hall, upplaga 11. Kumar A., Trivedi M., Bezawada R., Sridhar K., (2012), A comparative analysis of differential consumer response across supermarket and speciality store in the candy category, Journal of Retaling and Consumer Services, 19, Lee, Monroe, (2002), Remembering versus knowing; How consumers process pricing information, Advances in Consumer Research, 29, 142. Liechtenstein D.R., (1988), At what level of abstraction should attributions be operationalized and conceptualized?, Basic and Applied Social Psychology, 9 (3), Lindemann J., (2004), Brand valuation - A chapter from brands and branding, An Economist Book. Tillgänglig on-line: Low G.S., Lamb C.W. Jr., (2000), The measurement and dimensionality of brand associations, Journal of Product and Brand Management, vol 9, no. 6, Malhotra N.K., (2010), Marketing research: An applied orientation, Prentice-Hall, upplaga 6. Meyers-Levy J.,. Tybout A.M., (1989), Schema congruity as a basis for product evaluation, Journal of Consumer Research, 16, Miles of aisles for milk? Not here, (2008), New York Times, A1. Monroe K.B., Lee A.V., (1999), Remembering versus knowing: issues in buyers processing of price information, Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (02), Morschett D., Swoboda B., Schramm-Klein H., (2006), Competitive strategies in retailing an investigation of the applicability of Porter s framework for food retailers, Journal of Retailing and Consumer Services, vol 13, no 4,

47 Niedrich R.W., Sharma S., Wedell D.H., (2001), Reference price and price perceptions: A comparison of alternative models, Journal of Consumer Research, 28, Nordfält J., (2011), In-Store Marketing on sector knowledge and research in retailing, Forma Magazines AB, upplaga 2. Nordfält J., (2009), Unplannedgrocery purchases: The influence of the shopping-trip type revisited, Journal of Consumer Behavior, 8(1), Nyström H., Tamsons H., Tham R., (1975), An Experiment in Price Generalization and discrimination, Journal of Marketing Research, Olivier R.L., Swan E.J., (1989), Equity and disconflrmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction, Journal of Consumer Research, 16, Osselaer V., Stijn M.J., Janiszewski C., (2001), Two ways of learning brand associations, Journal of Consumer Research, 28, Oxenfeldt AR., (1968), How housewives form price impressions, Journal of Advertising Research, 8 (03), Park C.W., Jaworski B.J., Maclnnis D.J., (2007), Strategic brand concept-image management; Jay Greene, Return of the Easy Rider, BusinessWeek, Reutterer T., Teller C., (2009), Store format choice and shopping trip types, International Journal of Retail and Distribution Management, 37(8), Rindfleisch, A., Inman, J. (1998), Explaining the Familiarity-Liking Relationship: Mere Exposure, Information Availability, or Social Desirability?, Marketing Letters, Vol. 9 Issue 1, s Sorensen, Herb, (2009), Inside the mind of the shopper, Pearson Education, Srivastava R.K., Shervani T.A., Fahey L., (1998), Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis, Journal of Marketing, vol. 62, Supermarket Business (1993) Sweeney J.C., Soutar G.N., (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), Söderlund M., (2003), Den lojala kunden, Liber Ekonomi, upplaga 1:2. Söderlund M., (2005), Mätningar och mått i marknadsförarens värld, Liber. Söderlund M., Öhman N., (2003), Behavioral intentions in satisfaction research revisited, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour 16,

48 Tang S.C., Bell R.D., Ho T.H., (2001), Store choice and shopping behaviour: How price format works, California Management Review, vol 43, no 2. Thaler R.,(1985), Mental accounting and consumer choice, Marketing Science, 4, Tigert D.J., (1983), Pushing the hot buttons for a successful retailing strategy, in Darden, W.R. and Lusch, R.F. (Eds), Patronage Behavior and Retail Management, Elsevier Science Publishing, Tridib M., Purushottam P., (2000), An investigation of reference price segments, Journal of Marketing Research, 37, Vanhuele M., Drèze X., (2002), Measuring the price knowledge shoppers bring to the Supermarket. Journal of Marketing, 66 (4), Vanhuele M., Laurent G., Drèze X., (2002), Consumers number sense for prices of consumer goods, Advances in Consumer Research, 29, 143. Verhoef P.C., Neslin S.A., Vroomen B., (2007), Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenom, International Journal of Research in Marketing, 24, Walters R.G., Jamil M., (2003), Exploring the relationships between shopping trip type, purchases of products on promotion, and shopping basket profit, Journal of Business Research, 56 (1), Wang H.M.D., Bezawada R., Tsa J. C.C., (2010), An investigation of consumer brand choice behavior across different retail format, Journal of Marketing Channels, 17: Zielke S., (2006), Measurement of retailers price images with a multiple-item scale, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol 16, no 3, Zielke S., (2010), How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats, European Journal of Marketing, vol 44, Internet

49 8. Appendix 8.1 Studiedesign och mätetal Respondenter Format Varumärke Mätetal Erbjudande Mätetal Grupp 1 n=40 Dvh Känt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 18 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet Grupp 2 n=40 Dvh Känt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 25 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet Grupp 3 n=40 Dvh Okänt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 18 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet Grupp 4 n=40 Dvh Okänt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 25 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet Grupp 5 n=40 Svh Känt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 18 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet Grupp 6 n=40 Svh Känt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 25 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet Grupp 7 n=40 Svh Okänt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 18 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet Grupp 8 n=40 Svh Okänt Varumärkes- associationer Betalningsvilja 3 för 25 Nöjdhet Köpintention Prisvärdhet 45

50 8.2 Huvudenkät i tre delar Del 1 av enkäten Tänk dig in i följande situation: Du är på stan och på väg hem. Du går förbi Pressbyrån och ser en stor skylt med Dubbel-Daim i anslutning till entrén. Du blir sugen och du beslutar dig för att undersöka vad de kan ha att erbjuda. Du går fram emot entrén samtidigt som du tittar på skylten Nedan kommer en del frågor och påståenden: 1. Vad tycker du är ett rimligt pris att betala för en Dubbel-Daim på Pressbyrån? 2. Vad är du maximalt villig att betala för en Dubbel-Daim på Pressbyrån? 46

51 3. Jag förknippar Dubbel-Daim med följande ord Instämmer inte alls Instämmer helt 7 Belöning ο ο ο ο ο ο ο Prisvärt ο ο ο ο ο ο ο Snabbt ο ο ο ο ο ο ο Energi ο ο ο ο ο ο ο Vardagligt ο ο ο ο ο ο ο Tillgängligt ο ο ο ο ο ο ο Enkelt ο ο ο ο ο ο ο Njutning ο ο ο ο ο ο ο Smart ο ο ο ο ο ο ο Dyrt ο ο ο ο ο ο ο 47

52 8.2.2 Del 2 av enkäten Din mobil plingar till när du är framme vid butiken, du tar upp mobilen för att läsa meddelandet Du funderar på om du är ledig nästa lördag och skickar tillbaka ett svar 48

53 8.2.3 Del 3 av enkäten När du väl kommit in på Pressbyrån ser du de dubbla chokladbitarna tydligt placerade och du ser bland annat att Dubbel-Daim är på kampanj. Du går fram till kampanjen och ser att det finns en skylt som informerar om att du kan köpa tre dubbla chokladbitar för 25 kronor 4. Givet att kampanjen är på 3 för 25kr håller du med om påståendena nedan? Instämmer inte alls Instämmer helt 7 Jag vill köpa produkten Dubbel- Daim ο ο ο ο ο ο ο Jag kan tänka mig att köpa produkten Dubbel -Daim Jag provar gärna att köpa produkten Dubbel-Daim ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο 5. I vilken utsträckning håller du med om påståendena nedan? Instämmer inte alls Erbjudandet 3st för 25kr ger bra värde för pengarna Erbjudandet 3st för 25kr har ett rimligt pris Instämmer helt 7 ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο ο Erbjudandet 3st för 25kr är ett fynd ο ο ο ο ο ο ο 49

54 6. I vilken utsträckning håller du med om påståendena nedan? Hur nöjd eller missnöjd är du med detta erbjudandet 3 för 25kr? Mycket Missnöjd Mycket Nöjd 7 ο ο ο ο ο ο ο Hur väl motsvarar erbjudandet3 för 25kr dina förväntningar? Inte alls Helt 7 ο ο ο ο ο ο ο Försök föreställa dig ett erbjudande på choklad som är perfekt på alla sätt. Hur pass nära eller långt ifrån tycker du att detta erbjudande ligger jämfört med detta ideal? Mycket lång ifrån Mycket nära 7 ο ο ο ο ο ο ο 7. I vilken butik skulle du säga att du handlar chokladbitar oftast i? 50

55 8.3 Olika kombinationer av bilder i huvudenkäten Bilder från del 1 (4 st) 51

56 8.3.2 Bilder från del 3 (8 st) 52