Resultatet av Formatet

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Retail Management Kandidatuppsats Vårterminen 2011 Resultatet av Formatet En kvantitativ studie om butiksformats påverkan på en konsuments beteende och attityd Today's consumer society has led to never-ending choices in terms of brands, products and prices in an endless variety of shops. The retail industry is a very complex industry that includes many different types of sales channels and many different types of products. A consequence of this trend is that brand owners today face difficulties in understanding how their products are being evaluated and difficulties in knowing which final cause that make a consumer willing to by their product is hard to figure out. The industry is very diversified, which means that for a company to really understand their position and their role on the market it requires that the company put a lot of effort and also a lot of money in the process of trying to figure it out. We will with this paper try to explain a small piece of that understanding and we hope to get results, which contribute to the further research in this area. The purpose of this paper is to dig deeper into what differences there might be in attitude formation towards different brands, cosmetic sections and associations toward these sections and also to understand what differences there might be in consumer behavior in a cosmetic section with the store format as an independent variable. In order to find these differences we designed a survey, which 121 consumer where exposed to in total. We also made observations in the four different store formats to capture the differences in behavior. The paper contributes to the research of in store marketing and consumer behavior in the sense that we have support which show that consumer behavior actually is affected by the underlying store format and that consumers attitude also is affected by the underlying store format, which we argue for is a consequence of the long run marketing activities. KEY WORDS: Store format, Consumer behavior, Attitude, Cosmetic sections, Associations. Förtydlignde: Genomgående i denna uppsats syftar begreppet butiksformat till olika typer av branschinriktningar inom detaljhandeln och inte till ett företags olika positioneringsstrategier. Författare: Angelica Blom & Anna Windrup Handledare: Fredrik Lange Examinator: Claes-Robert Julander

2 BLOM & WINDRUP TACK TILL Fredrik Lange för hjälpen med utredandet av många kluriga frågetecken PASW-support genom telefon Jens Nordfält Mikael Hernant för proviant under metodföreläsningarna För öppenheten, hjälpsamheten och givmildheten Maria Öijer (L Oréal) Samtliga butikskedjor som med öppenhet låtit oss använda deras kedja som en av de fyra formaten i denna studie Samtliga butikschefer och all fantastisk personal som stått ut med oss helg ut och helg in under ett antal veckor För utskrift av samtliga enkäter och observationsmallar Peter Blom Alla nära och kära som fungerat som stöd under denna period 2

3 BLOM & WINDRUP 50023! INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING Bakgrund Problemområde Problemformulering Syfte Förväntat kunskapsbidrag Avgränsningar Definitioner Disposition - Inledning, Teori, Metod, Resultat/Analys & Diskussion TEORI Butiksatmosfären och dess påverkan på konsumentbeteende...13! S-O-R-modellen...14! Butiksmiljön påverkar en konsuments beteende Tidigare forskning om attityder...16! Passform mellan butik och produkt...18! Attityder ställt mot låg- och högengagemangsprodukter...18! Argumentation för att smink kan ses som en lågengagemangsprodukt...19! Varumärkesattityd Butiksformatet och shoppingsyftets påverkan på beteende och attityd...21! Olika butiksformat aktiverar olika typer av känslor...22! Shoppingturens art och dess påverkan på butiksupplevelse &!! kundbeteende Generella skillnader i beteende och attityd...23! Dagligvaruhandel...24! Modebutik...24! Varuhus...25! Specialbutiker METOD Val av ämne Vetenskapligt angreppssätt Studiedesign...28! Förstudie till butiksval...29! Butiker...29! Produkter Enkät och observationsutformning...31!! 3

4 BLOM & WINDRUP 50023! Förtest till enkätstudie...31! Enkätutformning...32! Observationer...33! Urval av respondenter samt observationer Analysverktyg Diskussion kring tillförlitlighet...36! Studiedesign...36! Enkäten...37! Observationerna RESULTAT OCH ANALYS Hypotesprövning Konsumenters beteende...39! Titta åt en sminkavdelning...41! Stannar vid en sminkavdelning...42! Undersöker möbel för olika varumärken...43! Kontakt med personal...46! Tidsaspekt och köpfrekvens Hypotesprövning Konsumenters attityd...49! Attityder gentemot varumärken...50! Attityder gentemot sminkavdelningen samt associationer till! avdelningen Hypotesprövning - Sinnesstämning Hypotesprövning - Syftet med shoppingturen DISKUSSION Diskussion av huvudsyftet Diskussion av delsyfte Implikationer Kritik till studien Framtida forskning REFERENSLISTA APPENDIX Enkäten Observationsmall

5 BLOM & WINDRUP 50023! 1. INLEDNING 1.1 Bakgrund Frasen The Power of Beauty har etsat sig fast i många unga kvinnors huvuden i dagens samhälle. Försök till att se så bra ut som möjligt 24 timmar om dygnet, 365 dagar om året har kommit att bli standard. Skönhet är något som framförallt kvinnor, men även män på senare dagar, intresserar sig för i alla dess former. Dagens konsument matas dagligen med marknadsföring kring hur denne ska se ut och vart skönhetsprodukter kan köpas. Försäljningskanalerna för skönhetsvård har exploderat under senare år och nu återfinns en skönhetsavdelning i var och varannan butik. Skönhetsbranschen är också en av få branscher som inte har drabbats speciellt hårt av den senaste finanskrisen. Branschen lyckades att trotsa lågkonjunkturen och växte med hela fem procent under 2008, medan klädbranschen backade ungefär lika mycket. 1 Med andra ord är detta en bransch som blir allt viktigare och som breder ut sig allt mer. Marknadsvärdet för den svenska skönhetsbranschen har ökat konstant sedan och värderades 2008 till 383,9 miljoner dollar. Gjorda prognoser över hur branschen kommer att utvecklas och värderas under de kommande åren påvisar att kosmetik är en kategori som kommer att öka kraftigt i värde där en procentuell värdeökning runt 22 % till och med 2013 inte kommer att vara omöjlig. 3 Denna ökning innebär att det troligtvis kommer att finnas ett stort window of opportunity att erhålla större försäljning för kosmetik- och skönhetsvarumärken. I takt med att branschen växer ökar även försäljningskanalerna och varumärkena blir fler och fler. Detta innebär att konsumenter måste ta fler beslut för att nå sitt mål med att köpa en vara. Studier visar dock att en konsument endast är begränsat motiverade till att göra större utvärderingar före ett köp (Nordfält, 2008) vilket leder till att konsumenten lätt kan gå miste om sin mest favoriserande produkt, då denne Make Up in Sweden, Industry profile, Datamonitor, Reference Code: !!! 5

6 BLOM & WINDRUP lättare köper en produkt som hon eller han kommer på för stunden. (Nedungadi, 1990). Bruset av försäljningskanaler, butiksmiljöer och produkter som en konsument i dag kan uppleva, leder till att en denne måste fatta en mängd köp- och konsumtionsbeslut varje dag, även när det kommer till kosmetik och skönhetsvård. Besluten rör för det mesta om när köp ska genomföras, var köp ska ske, vilken produktkategori som ska väljas samt vilket varumärke som ska köpas. (Lange & Dahlén, 2009) De flesta av dessa beslut tas därför rutinmässigt och beror ofta på att; en konsumenten måste fatta många beslut på relativt kort tid, att denne har befunnit sig i samma situation flera gånger tidigare samt endast är begränsat motiverad till att göra några större utvärderingar före köpet. (Nordfält, 2008). Att en konsument befunnit sig i samma situation tidigare är ett av argumenten för att ett rutinmässigt köp kan göras, vilket är viktigt att förstå sig på när ett köp av lågengagemangsprodukter ska göras. Vid lågengagemangsköp sker många av köpprocesserna omedvetet, varför attityden gentemot varumärken och produkter kan komma att påverkas i hög utsträckning av externa stimuli. (Hoyer & MacInnis 2008) Olika försäljningskanaler betyder minst en handfull av olika typer av butiksformat som ofta signalerar olika typer av stimuli. Att som konsument gå in i en dagligvarubutik ger ofta upphov till andra typer av känslor än om en denne skulle välja äntra ett varuhus exempelvis. (Nordfält 2008) Dessa olika känslor är viktiga att förstå sig på som varumärkesägare och butiksägare då de kan styra hur en konsument beter sig mot ett varumärke eller i butiken. De olika butiksformaten kan också ofta skapa olika attityder hos en konsument. En attityd är något som ofta är svårt att förändra och det är just attityden som påverkar vilken butik en konsument väljer att besöka och vilken vara som köps. Attityder kopplade till ett visst butiksformat kan även i vissa fall smitta av sig varför en viss typ av produkt kan gynnas mer av att presenteras i ett viss typ av butiksformat. Schlosser (1998) menar att sociala produkter, så som smink och skönhet, gynnas av att butiken utstrålar en 6

7 BLOM & WINDRUP 50023! miljö av lummighet och socialt inbjudande. Synergieffekter i utvärderandet av produkten erhålls och konsumenten kan därför lättare förstå sig på en produkt i sin rätta miljö. Det har visats på att attityder, speciellt vid lågengagemangsköp, faktiskt kan vara föränderliga varför de är viktiga att förstå sig på då de finns faktorer som kan komma att påverka en konsuments beteenden och attityd gentemot både produkter och varumärken. (Mitchell, A., & Olson, J. 1981) Skönhetsbranschen med dess säregna karaktärsdrag samt explosionen av försäljningskanaler som säljer dessa typer av produkter har lett till en kittlande nyfikenhet på denna speciella bransch samt på förståelsen kring olika försäljningskanalers påverkan på en konsuments beteende och attityd. Denna nyfikenhet och undran leder in på vårt problemområde, nämligen förståelsen kring hur olika butiksformat påverkar attityder gentemot varumärken inom skönhetsbranschen samt vilka skillnader det kan finnas i en konsuments beteenden beroende på det butiksformat som denne befinner sig i. 1.2 Problemområde En varumärkesägare har i dag en mängd olika försäljningskanaler och butiksformat att välja mellan gällande vart varumärket ska presenteras och säljas. I dag är det inte ovanligt att återfinna kosmetik och skönhetsvård inom många olika typer av butiksformat såsom i klädbutiker, matvarubutiker eller i enskilda nischade skönhetseller sminkbutiker. Olika försäljningskanaler kan även dra till sig olika typer av konsumenter samtidigt som det ger en och samma konsument möjligheten att gå till många olika typer av butiker för att försöka finna det denne söker inom kosmetikområdet. Problemet ligger dock i att ju fler försäljningskanaler en produkt presenters inom desto mindre kontroll har varumärkesägaren över hur varumärket presenteras. Genom minskad kontroll över försäljningskanalerna kommer ofta varumärket att presenteras i olika kontexter men även att presenteras för olika typer av konsumenter, vilket kan komma att påverka förhållningssättet och attityden till!! 7

8 BLOM & WINDRUP själva varumärket men också till avdelningen som varumärket presenteras i. Detta tror vi gäller i större utsträckning för produkter som kan kategoriseras som lågengagemangsprodukter, vilket en stor del av produktutbudet inom skönhetsbranschen kan kategoriseras som, då köpprocessen vid lågengagemangsköp görs omedvetet på ett undermedvetet plan. Detta innebär att en konsument kan skaffa sig attityder mot en produkt eller ett varumärke utan att denne är medveten om det, vilket kan vara både positivt och negativt för utvärderingen av varumärket beroende på vilken inverkan ett butiksformatet kan ha på både förhållningssättet och attitydbildning. Vi anser dock att kunskap inom detta område saknas, det vill säga kunskap om hur en konsuments beteende och attityd bland annat gentemot ett varumärke kan komma att påverkas beroende på i vilken kontext varumärkets presenteras i. 1.3 Problemformulering I vilken utsträckning påverkar en viss typ av butiksformat en konsuments beteende i en skönhetsavdelning, dennes attityd gentemot ett kosmetikvarumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till en avdelning? 1.4 Syfte Uppsatsens huvudsakliga syfte är att undersöka i vilken utsträckning olika butiksformat påverkar en konsuments shoppingbeteende i olika sminkavdelningar samt dennes attityd gentemot ett varumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till en avdelning. Vi ämnar även, som ett delsyfte i denna studie, till att undersöka huruvida olika butiksformat påverkar sinnesstämningen hos en konsument, en sinnesstämning som i sin tur eventuellt kan förklara attityder mot ett varumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till avdelningen. Till sist ämnar vi även att undersöka huruvida måste-shopping jämfört med nöjesshopping, vilket kan skilja beroende på shoppingformat, kan komma att påverka attityden gentemot ett varumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till avdelningen. 8

9 BLOM & WINDRUP 50023! 1.5 Förväntat kunskapsbidrag Uppsatsens huvudsakliga mening är att bidra med kunskap åt varumärkesägare som säljer sina produkter via flera försäljningskanaler då det med en bakgrund i problemområdet visat sig att det kan vara svårt att förstå hur en produkt uppfattas av konsumenterna beroende på formatet. Varumärkesägare kan finna intresse i att få en djupare förståelse för vilka faktorer som är viktiga att tänka på när de väljer att marknadsföra sig i olika butiksformat samt hur en konsument generellt agerar i ett visst butiksformat. Detta för att få en förståelse för hur olika butiksformat kan locka till sig olika typer av konsumenter med ett ett visst typ av förhållningssätt men också hur känslig en konsument är för de yttre påverkningsfaktorerna såsom själva butiksatmosfären. Vi ser även att resultaten kommer att vara av intresse för den enskilde detaljisten då denne kan få en inblick i hur en sminkavdelning upplevs och vilka attityder som ställs mot just dennes avdelning. Förståelse kring det möjliggör för detaljisten att förändra till det bättre vilket kan leda till en ökning i försäljning för hela sminkkategorin. Butiksatmosfären definieras ofta som de fysiska och icke fysiska elementen i butiksmiljön och kontrolleras av detaljisten i syfte att påverka en konsument. Men i vilken utsträckning det underliggande formatet kan komma att påverka en konsuments beteende eller hur en konsument uppfattar ett visst varumärke och en viss avdelning, anser vi saknas inom dagens forskning. Vi ämnar därför till att berika den redan befintliga forskningen kring butiksmiljö och butiksmarknadsföring genom att undersöka mer specifikt hur ett butiksformat i sig självt kan komma att påverka beteende och attityd. 1.6 Avgränsningar Syftet med uppsatsen tar sin utgångspunkt i att undersöka hur varumärkesägare i skönhetsbranschen kan öka sin förståelse för hur olika butiksformat kan påverka en konsuments beteende och attityd gentemot deras varumärke. Skönhetskategorin!! 9

10 BLOM & WINDRUP innehåller i dagsläget oändligt många produktsortiment varför vi valt att göra en första avgränsning till att endast analysera produktsortimentet make-up, smink, då det har visat sig att detta är ett sortiment inom skönhetskategorin som växer enormt mycket. 4 En andra avgränsning som vi valt att göra är att vi endast kommer att undersöka varumärken inom samma prisklass. Vi kommer att basera vår analys på varumärkena: L Oréal, MaxFactor, Isadora, Nivea och eventuella egna varumärken (EMV). Detta innebär att vi inte kommer att undersöka hur en konsument beter sig vid högpris-varumärken så som Chanel, Biotherm, Kanebo med flera som kan återfinnas i vissa av de valda butiksformaten. Vi gör denna avgränsning just för att vi ska kunna erhålla samma varumärken i alla de valda butiksformaten samt för att erhålla en sådan jämförbar sminkavdelning, mellan de olika formaten, som möjligt. En tredje avgränsning vi har valt att göra är att endast undersöka ett visst antal butiksformat som återfinns inom marknaden för skönhetsindustrin. Vi har valt ut fyra stycken olika format vilka vi anser representerar stor del av marknaden med undantaget för egenägda retail outlets. De fyra butiksformaten, samt varför vi valt just dessa, kommer att beskrivas djupare i metodavsnittet under punkt Definitioner Med olika butiksformat syftar vi till olika typer av branschinriktningar inom detaljhandeln och inte till ett företags olika positioneringsstrategier gällande olika storlekar eller fysisk form. Butiksformatet är även beroende av vad butiken säljer för typ av varor och vilken marknad de riktar sig mot samt det koncept butiken verkar inom. Vi skiljer på beskrivningen av koncept och butiksutformning något. Med koncept menar vi även till den upplevelse en kund har av en viss kedja redan innan en kund går in i någon av dess butiker medan butiksutformning är mer den konkreta 4 Make Up in Sweden, Industry profile, Datamonitor, Reference Code:

11 BLOM & WINDRUP 50023! utformningen av en viss butik. Formatet blir således en funktion av dess marknad och dess koncept och det är formatet i den meningen som vi kommer att fokusera på i denna undersökning. I uppsatsen definieras beteende utefter hur en konsument uppmärksammar och reagerar på olika varumärken, till exempel i form av hur denne passerar, tittar, stannar samt undersöker en varumärkesmöbel. Beteende är självklart också i vilken utsträckningen ett köp blir gjort eller ej samt kontakten mellan butikspersonal och konsument. Varumärkesmöbel syftar till den hylla i butiken där produkter från de specifika varumärkena återfinns. Definition av attityd: Attityd är en uppskattning av hur mycket vi gillar eller ogillar ting, problem, person eller händelser. Attityder är något vi lär oss och de brukar fortgå över tiden. Våra attityder reflekterar vår översiktliga uppskattning av någonting baserat på det omfång av associationer linkat till det. (Hoyer & MacInnis) Attityder beskrivs utefter vilka känslomässiga tillstånd som erhålls eller uppnås av konsumenten när denne besöker en skönhetsavdelning. Varumärkesägare är ett företag som äger ett eller flera varumärken som inte nödvändigtvis har egna outlets utan som säljer sina varor i olika externa försäljningskanaler. Exempel på en varumärkesägare är L Oréal som har fler varumärken i deras portfölj och där försäljningskanalerna är spridda genom många olika butiksformat. Vi vill även klargöra vad vi menar med skönhetsavdelningar för att begreppet inte ska förväxlas med sminkavdelning. Inom en skönhetsavdelning kan kunder återfinna allt från intimprodukter, krämer, schampo och balsam till hårfärg och!! 11

12 BLOM & WINDRUP smink. Avdelningen kan alltså vara relativt stor och omfattande men som vi beskrivit i avgränsningarna kommer denna undersökning att kretsa kring den delen av skönhetsavdelningen där sminkhyllorna är placerade. 1.8 Disposition - Inledning, Teori, Metod, Resultat/Analys & Diskussion Uppsatsen är indelad i fem olika avsnitt för att läsaren på ett sådant systematiskt sätt som möjligt ska kunna följa vår undersökning och våra resonemang. Avsnitt 1 består av en inledning där vi bland annat klargör för bakgrund, problemområde och problemformulering. I det avsnittet hoppas vi på att vi har lyckats få läsaren att få förståelse för problemområdet för att på så sätt förstå varför vi valt att skriva denna uppsats. Vidare i avsnitt 2 redogör vi för valet av teori, som ligger till grunden för uppsatta hypoteser och analys. I avsnitt 3 går vi igenom vald metod, vetenskapligt angreppsätt, en mer förklarande beskrivning av de undersökta butiksformaten samt en diskussion om metodens tillförlitlighet. I avsnitt 4 redogörs för studiens empiri samt för våra analyser. Till sist följer en diskussion gällande undersökningens två syften samt förslag till implikationer och framtida studier och forskning. 12

13 BLOM & WINDRUP 50023! 2. TEORI I nedanstående avsnitt redogör vi för den teoriram som ligger till grund för vår undersökning och våra hypoteser. Vi hoppas att läsaren kommer att kunna tillgodogöra sig denna teori för att på bästa sätt förstå våra hypoteser och de utfall och resultat som beskrivs i empiridelen. Vi kommer till en början att redogöra för teori kring butiksatmosfären och dess påverkan på konsumentbeteende för att sedan gå djupare in på teorier kring attityder. Denna redogörelse följs av teori kring attityden till butiksmiljön och dess påverkan på utvärderingen av produkter som säljs i just den miljön. Teoriavsnittet avslutas sedan med en kortare redogörelse för olika butiksformat aktivering av olika typer av känslor samt shoppingturens syfte och dess påverkan på en konsuments attityd och beteende, följt av ett par generella förslag på hur olika butiksformat kan komma att påverka beteende och attityd. 2.1 Butiksatmosfären och dess påverkan på konsumentbeteende Vi har valt att utgå från den redan befintliga forskning som gjorts på butiksatmosfären och dess påverkan på en konsuments känslor som i sin tur påverkar dennes beteende i butik. Ofta är en konsuments första uppfattning om en butik den fysiska atmosfären som denne lätt kan uppfatta i form av hur själva butiken är uppbyggd, vilken ljussättning den har samt om musik spelas eller inte. Dessa faktorer gör att en konsument lätt kan bilda sig en uppfattning om en butik redan innan han/hon har handlat eller prövat att gå in i butiken. (Schlosser 1998) De första uppfattningarna är väldigt viktigt att påverka hos en konsument då dennes initiala uppfattningar ofta är svåra att ändra på senare. Detta kan därför i sin tur komma att bestämma hur en kund uppfattar en viss butik och hur mycket denne kommer att handla i eller besöka denna butik eller kedja i framtiden. (Schlosser 1998) Med tiden har butiksatmosfären kommit att spela en allt större roll och agerar därför i dag som en väldigt viktigt del inom marknadsföringsstrategi. (Kotler 1973) Butiksatmosfären definieras ofta som de fysiska och icke fysiska elementen i!! 13

14 BLOM & WINDRUP butiksmiljön och kontrolleras av detaljisten i syfte att påverka kunderna. Den forskning som finns gjord i dag kan delas in i tre olika slag; det finns studier som visar att atmosfären är en av fler faktorer som kunden medvetet analyserar när de ska välja en butik. Här syftar atmosfären till en del av konkurrensmedlen som en butik kan använda sig av. Andra studier testar vilka faktorer i en butiksmiljö som faktiskt påverkar en konsuments känslor. Känslor som i sin tur påverkar en konsuments beteende. Det tredje slaget av studier syftar till att visa på vilka effekter olika aktiverade känslor har på en konsuments beteende. (Nordfält 2008) S-O-R-modellen En modell som sammanfattar forskning gjord på butiksatmosfärens påverkan är den så kallade S-O-R-modellen (stimulans-organism-respons-modellen) (Nordfält 2008). S-O-R-modellen bygger på att stimuli i form av butiksatmosfär väcker en konsuments känslor som i sin tur påverkar en konsuments beteende. (Donovan & Rossiter 1982, Donovan et. al. 1994) En butiks atmosfär brukar ofta kategoriseras utefter de olika mänskliga sinnena det vill säga doft, känsel, syn och hörsel. (Kotler 1973) Ytterligare en uppdelning av butiksatmosfärens komponenter som vanligen görs är; designfaktorer (butikens layout, färgval, skyltning), bakgrundsfaktorer (dofter, musik, andra ljud) samt sociala faktorer (möten mellan säljpersonal och konsument). (Baker et. al. 2002) S-O-R-modellen togs från början fram av de två psykologerna Mehrabian och Russel, och användes inom området omgivningspsykologi, varför denna modell också kan komma att benämnas som M-R-modellen i vissa sammanhang. (Nordfält 2008) Denna modell anpassades sedan av Donovan och Rossiter så tidigt som år 1982 för att studera butiksmiljöns påverkan på en konsuments beteende. Det är sedan denna modell som legat till grund för många studier om hur butiksmiljön påverkar konsumentbeteenden. (Nordfält 2008) 14

15 BLOM & WINDRUP 50023! Forskningen inom miljöpsykologin har sedan dess producerat en massa kunskap om interaktionen mellan den fysiska miljön och det mänskliga beteendet i många olika miljöer. Den ursprungliga approachen inom detta område menar att en individs perception av och dess beteende i en given miljö är resultatet av ett emotionellt tillstånd skapat av miljön. Miljöstimuli påverkar det emotionella tillståndet av glädje och upprymdhet vilket i sin tur påverkar närmande och undvikande-beteende. Stimulifaktorerna i denna modell är fysiska kännetecken i miljön. (Baker et. Al. 1992) PAD-batteriet möjliggör mätning av dessa känslor genom att dela upp ett antal frågor i olika kategorier; glädje (Ledsen/Glad), upprymdhet (Lugn/Stressad) och dominans (I kontroll/ Saknar kontroll). Dominans är dock enligt tidigare forskning en faktor som inte visats påverka en kunds respons, vilket gör att den inte längre används i undersökningar. (Donovan & Rossiter, 1982) Butiksmiljön påverkar en konsuments beteende Slutsatser från både Donovan och Rossiters (1982) och Baker et. al. (1992) studier visade att butiksmiljön faktiskt påverkar en konsuments beteende. Detta frambringades genom känslorna; glädje och upprymdhet vilket i sin tur påverkade villigheten att handla, vilket även påvisades i Gardners (1985) studie. I en studie av Sherman et. al. (1997) bestyrks ovanstående resultat, men studien visade också på att både butiksmiljön och en konsuments sinnesstämning är två viktiga faktorer som kan komma att påverka beteende i butik. Ytterligare en studie som bygger på S-O-R-modellen och vars resultat stödjer Donovans och Rossiters upptäckt, att MR-modellen faktiskt kan appliceras på detaljistmiljöer, är Dahlén och Langes studie Real consumers in the virtual store (1999). Resultaten visar att olika butiksformat i form av en internetbutik och en fysisk butik formar och signalerar olika stimuli som i sin tur påverkar konsumenten och dennes beteende i olika utsträckning. Det visade sig alltså att en konsuments!! 15

16 BLOM & WINDRUP shoppingbeteende skiljde sig beroende på i vilket butiksformat som konsumenten faktiskt shoppade i. (Dahlén & Lange 1999) Det är S-O-R-modellen som ligger till grund för denna uppsats, undersökning och analys. Vi vill argumentera för att olika butiksformat aktiverar olika typer av känslor som i sin tur påverkar en konsuments närmande och undvikande-beteende i olika utsträckning. Detta leder in på vår första hypotes: Hypotes 1: Konsumenters beteende i en skönhetsavdelning skiljer sig beroende på i vilket butiksformat avdelningen presenteras i. 2.2 Tidigare forskning om attityder Attityder är ett väldigt omfattande begrepp som har varit viktigt i många års marknadsföringsforskning och används i flera sammanhang. (Fishbein & Ajzen 1975, Mitchell & Olson 1981) Under år 2004 publicerades det hela arbeten som i någon mån tog upp ämnet attityder. På senare år har det även släppts en hel handbok om teorier kring vad attityder innebär och hur de kan påverkas. 5 Attityder ligger ofta inom ramen för psykologisk forskning och den delen sträcker sig långt bak i tiden. Vi börjar redan vid Pavlovs hundar och begreppet klassisk betingning. Betingning handlar om hur man lär sig saker beroende på olika stimuli. Klassisk betingning används ofta i teorin kring hur en person lär sig att uppfatta något. (Fishbein & Ajzen 1975) Pavlov lärde sina hundar att mat kommer att serveras när en klocka ringer. I början presenterades mat tillsammans med klockan men till slut ringde han endast i klockan och effekten av borttagandet av maten ledde till att hundarna ändå saliverade, då de har lärt sig att den ringande klockan betydde matservering. Att stimuli kan påverka en person, eller i Pavlovs fall en hund, är alltså

17 BLOM & WINDRUP 50023! bevisat. 6 Frågan är dock hur stimuli och betingning kan kopplas till vilken attityd som kommer utifrån detta. Osgood, Suci och Tennenbaun (1957) menar att attityder endast refereras till den utvärderade delen av ett objekt. Att det är själva utvärderingen som gör att en person kan skapa sig en uppfattning och en attityd. Attityder erhålls genom att en underliggande utvärdering kopplas ihop med ett stimuli. Osgood et. al. (1957) menar alltså att en person redan innan kan ha skapat sig en uppfattning om en produkt genom att det har betingats till positiv utvärdering av en annan produkt. Låt oss förklara; Om en konsument köper en hudlotion från ett varumärke och denne får mjuk och fin hud tack vare denna produkt då har denne lättare att skapa sig attityder mot en annan vara inom samma varumärke. Osgoods et al. teori (1957) belyser att beroende på hur produkter tidigare har betingats kan andra produkter som relateras till den första få samma uppfattning. En relaterad teori till det ovannämnda resonemanget är att butikens image kan påverka en konsuments attityd gentemot de EMV som säljs i butiken, med det menat att tidigare utvärdering av ett specifikt format kan föras över på en produkt som säljs i butiken. (Collins-Dodd & Lindley 2003) En person kan ha många olika uppfattningar om en produkt eller ett varumärke men det är förvånansvärt få uppfattningar som i slutändan verkligen påverkar attityden mot just detta varumärke eller produkt. (Fichbein et al., 1975) Detta skulle kunna förklaras av att en konsument endast kan hålla en viss mängd uppfattningar i tanken när denne utvärderar en vara. Som regel kan endast en person hålla 5-9 saker samtidig i rullning vilket begränsar utvärderingen och skapandet av en attityd mot en produkt. (Miller 1956) Attityder är väldigt viktigt att förstå sig på som butiksägare och varumärkesägare då dessa attityder påverkar en konsuments val av butik, guidar en konsument genom deras egna tankar och åsikter. (Hoyer & MacInnis 2008) Själva attityden kan delas in fem olika karaktärsdrag; i vilken utsträckning en attityd

18 BLOM & WINDRUP gillas, hur lätt vi kan nå en attityd ur vårt minne, hur starkt vi tror på vår attityd, hur länge vi behåller en attityd samt hur svårt det är att förändra en attityd. (Hoyer & McInnis 2008) Dessa karaktärsdrag ger indikationer på att attityder är föränderliga beroende på vilka stimuli som vi utsätts för. Attityder är oftast trögrörliga men de är ändå föränderliga och de är viktiga att förstå sig på eftersom de som sagt påverkar en konsuments beteenden gentemot produkter och varumärken. (Mitchell & Olson 1981) Passform mellan butik och produkt Cooper (1980) menar också på att om butiken skulle används mer som ett marknadsföringsverktyg än vad som gjorts tidigare så kommer konsumenterna att utvärdera butiken bättre och den utvärderingen skulle även smitta av sig på attityderna gentemot produkterna sålda i den butiken. Dock menar senare forskning på att detta endast skulle att ske om det finns kongruens mellan butiksatmosfären och produkterna. (Schlosser 1998) I teorin görs uppdelningen om sociala produkter och nyttiga produkter. Utifrån om en produkt uppfattas som nyttig eller social så kommer butiksmiljön att påverka vilka attribut som kommer att utvärderas hos denna produkt. En social produkt i en socialt främjande miljö ger synergieffekter på utvärderingen av produkten samtidigt som en social produkt i en nyttig miljö inte alls gynnas på samma sätt. Detta säger oss alltså att butiksmiljön är viktigt att ta hänsyn till gällande hur en varumärkesägare vill att en kund ska uppleva en produkt. (Schlosser 1998) Attityder ställt mot låg- och högengagemangsprodukter Vad som även måste beaktas vid attitydbildning är huruvida ett köp innebär hög eller låg involvering för en konsument. Skillnaden mellan låg- och högengagemangsprodukter är konsumentens vilja att lägga ner mycket engagemang eller rent av oviljan att lägga ner engagemang på att köpa en vara. (Beatty & Smith 1987) Även i vilken grad en konsument vill använda sig av emotionella processer och 18

19 BLOM & WINDRUP 50023! resurser för att utvärdera den marknadsföringskommunikation som finns spelar roll för konsumentbeteendet. (Hoyer & McInnis 2008) När konsumenter inte vill lägga ned mycket engagemang eller använda många emotionella resurser för att bearbeta kommunikationen kring en vara definieras köpet som ett lågenegagemangsköp. Köpet är alltså av en sådan karaktär att utvärderingen inte är av en omfattande betydelse efter köpet. (Hoyer & McInnis 2008) Vid lågengagemangsköp görs mycket av köpprocesserna omedvetet, på ett undermedvetet plan, vilket innebär att konsumenten skaffar sig attityder mot produkter och varumärken utan att denne är medveten om det. Tidigare forskning visar på två olika influenser som en konsument lätt påverkas av vid lågengagemangsköp; Thin-slice judgements och Body feedback. Den förstnämnda innebär att uppskattningen och attitydbildningen som en konsument skaffar sig ofta sker efter korta observationer. Trots den minimala informationen skapar sig konsumenten ofta oförväntat precisa uppfattningar om ett koncept eller varumärke. Body Feedback är den andra influensen som påverkar en konsument på ett omedvetet plan. Dock måste en konsument då redan valt att gå in i butiken för att antingen möta en säljare inne i butiken eller observera en säljare som hjälper en annan kund. (Hoyer & MacInnis 2008) Argumentation för att smink kan ses som en lågengagemangsprodukt Redan i begynnelsen har människan målat sig, syftet har dock med tiden ändrat sig från att måla sig som jägare för att lättare smälta in i omgivningen till att visa att man tillhör en viss klan eller visa vördnad inför ens Gud samt till att tillsist fungera som en mer ytlig aspekt. 7 Med andra ord är sminkkategorin en kategori som funnits väldigt länge varför dagens konsument har god kännedom om produkternas funktion, men även kännedom och kunskap om produkternas påverkan, det vill säga om produkten kan komma att påverka en i allergisynpunkt. Vi vill även argumentera

20 BLOM & WINDRUP för att smink kan kategoriseras som lågengagemangsprodukter då vi själva finner att dessa typer av produkter är produkter som en konsument gärna inte lägger ner alldeles för stor tankemöda på vid utvärdering och köp. Dessa produkter är inte heller förknippade med några risker och kan som oftast ses som relativt okomplicerade produkter, vilket ytterligare stödjer kategoriseringen av smink som en lågengagemangsprodukt. (Lange och Dahlén 2009) Smink anses alltså tillhöra kategorin lågengagemang, jämfört med till exempel ett bilköp. Dock finns det märken av både dyrare och billigare karaktär där de dyra kan vara så pass dyra att efterköpsdissonans lätt kan uppstå. Med vår tidigare avgränsning till de billigare varumärkena drar vi gränsen att alla de varumärken som ingår i denna studie tillhör lågengagemangsprodukter Varumärkesattityd En konsuments varumärkesattityd handlar om att konsumenten ska anse att ett företags produkt är bättre än konkurrenternas produkter. En attityd till ett varumärke kan vara både absolut och relativ. En absolut attityd syftar till vad konsumenten tycker om själva produkten medan en relativ attityd syftar till vad konsumenten tycker om produkten i jämförelse med konkurrenternas produkter. En absolut attityd är viktigast för produkter som kan kategoriseras som transformativa produkter. Transformativa produkter är sådana produkter som ger tillfredsställelse och positiva känslor. Vi skulle vilja argumentera för att sminkprodukter kategoriseras som transformativa produkter då dessa till största delen inhandlas för att få konsumenten att må bra, genom att få denne att känna sig mer attraktiv. (Lange och Dahlén 2009) En konsuments uppfattning om ett varumärke kan påverkas av hur välkänt ett varumärke är, i den bemärkelsen att de flesta i målgruppen känner till det samt har någon erfarenhet av varumärket. (Lange och Dahlén 2009) Studier visar även att en konsuments attityd gentemot en produkt visar sig bli mer positiv då konsumenten exponerats mer frekvent av varumärket i form av olika marknadsföringsaktiviteter. (Lee & Labroo 2004) 20

21 BLOM & WINDRUP 50023! Vi vill alltså argumentera för att en konsuments redan befintliga attityd mot ett butiksformat kan smitta av sig på den absoluta attityden gentemot ett varumärke kategoriserat som en lågengagemangs produkt, en avdelning samt associationer kopplade till avdelningen som presenteras i butiken. Denna argumentation leder till följande hypoteser: Hypotes 2: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot ett varumärke i olika utsträckning beroende på i vilket format varumärket presenteras i. Hypotes 3a: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot sminkavdelningen i olika utsträckning beroende på i vilket format avdelningen presenteras i. Hypotes 3b: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot associationer kopplade till sminkavdelningen i olika utsträckning beroende på i vilket format avdelningen presenteras i. 2.3 Butiksformatet och shoppingsyftets påverkan på beteende och attityd En stor del av forskningen inom miljöpsykologin trycker på att miljön skapar olika emotionella tillstånd hos konsumenter. Glädje och upprymdhet är två känslor som S- O-R modellen menar är de viktigaste faktorerna som påverkar en konsuments beteende och attityd i butik. (Donovan & Rossiter, 1982) Glädje och upprymdhet är väldigt individuella tillstånd vilka kan komma att yttra sig annorlunda för konsumenter i olika butiksformat. Att skapa välmående känslor, är som tidigare nämnt, viktigt för en butik för att möjliggöra en positiv utvärdering. Olika butiksformat ger dock upphov till olika syften och därmed också olika känslor. Måste-köp eller nöjesköp är även bevisats ha olika inverkan på en konsuments attityd och beteende. (Nordfält 2008) Dessa två delar inom miljöpsykologin anser vi ligga av stor vikt för förståelsen kring en konsuments attitydbildning, varför vi väljer att göra en djupare redogörelse för dessa två typer nedan.!! 21

22 BLOM & WINDRUP Olika butiksformat aktiverar olika typer av känslor Enligt Machleit och Eroglu (2000) kan olika typer av shoppingmiljöer aktivera olika typer av känslor. Dagligvarubutiker och lågprisbutiker väcker i större utsträckning känslor som ledsamhet, förakt och rädsla. Köpcentrum och varuhus däremot väcker känslor så som glädje, upprymdhet, förväntning och överraskning. (Machleit & Eroglu 2000) Olika känslor påverkar även en konsument på olika sätt. (Bagozzi, Gophinat & Nyer 1999) En konsuments känslor kan även påverka själva humöret, ett gott humör skapar en positiv utvärdering av varumärken eller produkter medan ett dåligt humör kan skapa det motsatta. (Hoyer & McInnis 2008) Ett glatt humör påverkar även konsuments syn på världen. Enligt Morris (1989) ser glada människor välden genom ett par glasögon med rosafärgade glas. Ytterligare studier påvisar att en konsuments humör även kan påverka dennes nöjdhet, dock visar dessa studier att ett negativt humör påverkar den negativa utvärderingen i större utsträckning än vad det positiva humöret påverkar den positiva utvärderingen. (Babbin & Darden 1996, Oliver 1993) Vi vill därför argumentera för att olika butiksformat påverkar en konsuments glädje och upprymdhet, en konsuments sinnesstämning, i olika utsträckning. Vi menar även att glädje och upprymdhet kan påverka utvärderingen av en avdelning i form av tycke och nöjdhet samt i flera associationsdimensioner. Denna argumentation leder till följande hypoteser: Hypotes 4a: Olika butiksformat påverkar en konsuments sinnesstämning på skilda sätt. Hypotes 4b: En konsuments sinnesstämning är en förklarande faktor till dennes utvärdering av ett varumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till avdelning. 22

23 BLOM & WINDRUP 50023! Shoppingturens art och dess påverkan på butiksupplevelse och kundbeteende Även anledningen till att en shoppingtur görs kan påverka en konsuments attityd och beteende i en butik. (Nordfält 2008) Det har argumenterats för att shoppingturens art påverkar vilka beslut en konsument tar i en butik. (Kahn 1989) Ett mer rutinmässigt måste-köp kan ses som mindre roligt än en nöjesshoppingtur. Med detta menar vi att en tripp till en dagligvaruhandel kan komma att ses som mindre rolig än shopping i exempelvis ett varuhus om kunden är ute efter att strosa runt och mysa samt vice versa. Om det inte finns kongruens mellan konsumentens syfte och butiksformatet tror vi att valda faktorer inte kommer att utvärderas lika bra. Dessa syften kan då alltså att komma att påverka en konsuments attityd i de olika formaten. (Nordfält 2008). Detta leder oss in på de sista två hypoteserna i denna undersökning. Hypotes 5a: Syftet med shoppingturen påverkar en konsuments attityd gentemot ett varumärke i olika utsträckning. Hypotes 5b: Syftet med shoppingturen påverkar en konsuments attityd gentemot sminkavdelningen samt associationer kopplade till avdelningen i olika utsträckning 2.4 Generella skillnader i beteende och attityd Efter en genomgång av teori samt studiens samtliga hypoteser vill vi även i kommande stycke återge hur olika format i form av dagligvaruhandel, modebutik, varuhus, samt specialbutik kan tänkas komma att påverka en konsuments beteende och attityd. Med denna genomgång syftar vi till att påvisa att en konsuments befintliga uppfattning om olika butiksformat kan förklaras enligt teorin utifrån faktorer så som butiksatmosfärsstimuli, shoppingturens art, kongruensen mellan butiksmiljön och produkter sålda i butiken samt olika typer av känslor som olika format kan väcka hos konsumenten.!! 23

24 BLOM & WINDRUP Dagligvaruhandel Butiker som återfinns inom denna typ av kategorisering är ofta förknippade med så kallad måste-shopping. En måste-shoppingtripp ses ofta som mindre rolig vilket kan påverka en konsuments humör i en mer negativ riktning. Studier har även visat att dagligvarubutiker i större utsträckning väcker känslor som ledsamhet, förakt och rädsla, vilket är känslor som också påverkar humöret negativt. Ett sämre humör har i sin tur visat sig påverka undvikande beteendet i större utsträckning, men även utvärderingen av varumärken samt av en avdelning negativt. En dagligvarubutik och dess butiksatmosfär kan även kategoriseras som en nyttig miljö. Sociala produkter så som smink kommer därför inte att gynnas i samma utsträckning av de synergieffekter som kan uppstå för en social produkt som säljs i en socialt främjande miljö. Dessa resonemang tyder på att ett butiksformat av detta slag kommer att påverka undvikande beteendet i störst utsträckning i jämförelse med de andra tre formaten. Undvikande beteende både gällande själva avdelningen men också gentemot butikspersonalen. Utvärderingen av både varumärken och avdelningen förväntas att dra mer åt det negativa hållet, varför denna typ av format bör ge lägst utvärdering gällande dessa variabler i jämförelse med de andra tre formaten Modebutik En tripp till ett butiksformat som kan kategoriseras som en modebutik brukar ofta ses som en nöjesshopping-tripp. Nöjesshopping ses ofta som mer roliga än ett måsteköp och ger därför upphov till mer positiva känslor hos konsumenten. En modebutik och dess butiksatmosfär kan kategoriseras som en socialt främjande miljö och denna typ av miljö gynnar utvärderingen av sociala produkter i större utsträckning än en nyttig miljö. Ofta är en konsuments första uppfattning om en butik den fysiska atmosfären som denne lätt kan uppfatta i form av hur själva butiken är uppbyggd, vilken ljussättning den har samt om musik spelas eller inte. (Schlosser 1998) Modebutiker är ofta förknippade med att arbeta med den hörbara butiksatmosfären och det är vanligt att ett butiksformat av detta slag ofta spelar topplistemusik. 24

25 BLOM & WINDRUP 50023! Studier har påvisat att denna typ av musik ökar den upplevda upprymdheten, däremot visade det sig att upprymdhet skapad av denna sortens stimuli hade negativ inverkan på utvärderingen av en produkt. I denna typ av butiksformat förväntas därför en konsument att utvärdera ett varumärke och en avdelning mer positivt än i jämförelse med en dagligvarubutik men inte i lika positiv utsträckning som i jämförelse med butiksformaten varuhus eller specialbutik. Denna typ av butiksformat påverkar inte heller undvikande beteendet i lika stor utsträckning som i jämförelse med en dagligvarubutik Varuhus Butiksformat som är kategoriserade som varuhus är ofta förknippade med nöjesshopping, varuhus väcker känslor så som glädje, förväntning och överraskning vilket har visat sig ha en positiv påverkan produktutvärdering. Positiva känslor så som glädje har även visats sig som nämnt tidigare ha en positiv påverkan på en konsuments närmande beteende. En konsument kan därför förväntas att närma sig en avdelning samt butikspersonalen i större utsträckning än i jämförelse med en dagligvaruhandel eller en modebutik. Ett ökat närmande beteende skulle även kunna yttra sig i den tid en konsument väljer att spendera inne på avdelningen varför en konsument troligen kommer att spendera mer tid på sminkavdelningen i ett varuhus än i jämförelse med de två ovan nämnda butiksformaten. Även utvärderingen av ett varumärke och en avdelning bör ske i en mer positiv utsträckning i ett butiksformat kategoriserat som ett varuhus än i jämförelse med en dagligvaruhandeln och en modebutik, dock inte i lika stor positiv utsträckning som i jämförelse med en specialbutik där produkten faktiskt presenteras helt i sin rätta miljö Specialbutiker I en specialbutik överensstämmer passformen mellan butiksatmosfären och produkterna sålda i butiken till 100 procent varför en konsument lättare kan!! 25

26 BLOM & WINDRUP utvärdera och förstå sig på en produkt som presenteras i sin rätta miljö. När kongruens av detta slag uppstår leder det till att en konsument utvärderar butiksformatet bättre, en utvärdering som sedan kan smitta av sig på attityderna gentemot produkterna sålda i butiken. En konsument som därmed väljer att äntra en specialbutik kommer därför att utvärdera både ett varumärke och en avdelning bättre än i jämförelse med en dagligvaruhandel, modebutik och ett varuhus. En tripp till en specialbutik i form av en nischad skönhets- och sminkbutik förknippas ofta med nöjesshopping och kan därmed skapa positiva känslor så som glädje hos en konsument. Positiva känslor i samverkan med den ovan nämnda kongruensen bör leda till ett ökat närmande beteende både gällande avdelningen men också gentemot personalen. En konsument som äntrar denna typ av butiksformat förväntas alltså att närma sig både avdelningen och personalen i störst utsträckning än i jämförelse med de övriga tre formaten. Konsumenten förväntas därför också att spenderas mest tid i en skönhetsavdelning som presenteras i ett butiksformat som kategoriseras som en specialbutik än i jämförelse med en dagligvaruhandel, en modebutik samt ett varuhus. 26

27 BLOM & WINDRUP 50023! 3. METOD I nedanstående avsnitt kommer vi bland annat att redovisa för; det vetenskapliga angreppssättet och vald ansats, beskrivning av valda studieobjekt, enkät- och observationsutformning, analysverktyg sam tillförlitligheten av vald metod. 3.1 Val av ämne Vårt intresse för konsumentbeteende och framförallt konsumenters attityder grundar sig ur att det hela tiden görs försök för att förklara varför vi beter oss som vi gör. Det ligger mycket psykologisk forskning bakom varför vi väljer att till exempel återkomma till en butik. (Schlosser 1998, Apter 1990) Även en hel del forskning säger oss att det går att påverka kunder i butik med hjälp av marknadsföring. Vad vi författare dock inte finner lika utbrett är vilka skillnader det finns i konsumentbeteende och attitydbildning beroende på butiksformat. Skönhet blir, som tidigare nämnt, mycket större hela tiden. Både reklambudskap och försäljningskanaler ökar ständigt samtidigt som utbudet av varumärken ökar. Därför valde vi applicera våra funderingar kring vilka skillnader det finns i beteende samt attityd inom denna nisch av detaljhandelsbranschen. 3.2 Vetenskapligt angreppssätt Konsumentbeteende är ett område vilket det redan har forskats mycket inom. Det redogörs mycket inom området för vilka variabler som påverkar en konsument i form av designfaktorer, bakgrund- och sociala faktorer (Baker 1992, Kotler 1973). Därför kommer vi väva samma våra egna empiriska resultat med redan befintlig forskning för att på ett sådant grundligt och nytänkande sätt som möjligt att angripa vår problemformulering, för att försöka uppnå vårt syfte med denna uppsats. Uppsatsens språngbräda är formad utifrån en deduktiv ansats, eftersom vi kommer att utgå från redan befintliga teorier. Vi kommer att utifrån valda teorier att sätta upp!! 27

28 BLOM & WINDRUP ett antal hypoteser vilka håller sig inom ramarna för våra avgränsningar för att därefter med hjälp av vår empiri och analys acceptera eller förkasta uppställda hypoteser. Kvantitativa metoder/analyser används för lite inom detaljhandeln trots att det finns många områden där det kan tillföra mycket med kvantitativa beslutsunderlag (Retail House 2008). Vi kommer därför att samla in observationer och enkätsvar, för att genomföra en kvantitativ undersökning. Vidare är vårt mål att med hjälp av resultaten från observationerna och enkäterna kunna besvara våra hypoteser. Svaren kommer att ligga till grund för analysen av konsumenternas skillnader i beteende och attityder. 3.3 Studiedesign Undersökningen delades upp i två delar för att fånga upp så många effekter som möjligt. Första delen består av observationer med målet att mäta beteendeskillnader. Andra delen består av en enkätundersökning där vi ämnat till att mäta attityder hos konsumenter. Med hjälp av L Oréal hade vi möjlighet att sporra respondenterna i enkätundersökningen till att ge så specifika och sanningsenliga svar som möjligt genom att erbjuda dem en gåva efter att de svarat på enkäten. För att inte påverka respondenternas svar nämnde vi inte vad det var för produkt eller vilket varumärke produkten kom ifrån förrän undersökningen var klar. Vi valde även att personligen läsa upp enkäten för respondenterna för att säkerställa att alla svarande fick samma uppfattning om enkäten. Genom att läsa upp enkäten kunde vi även styra respondenterna till att inte skynda igenom svaren, utan vi såg till att de tog den tiden som behövdes för att ge sina ärligaste svar på frågorna. Vi tog även hänsyn till veckodag gällande både observationer och enkäter. Enkäterna samlades in under en sexveckorsperiod (5 mars 16 april) då vi endast tillfrågade konsumenter på lördagar och söndagar. Observationerna samlades in under samma period men med en veckas tillägg. Veckodagarna uteslöt vi på grund av att vi ville försöka hålla de externa variablerna så lika som möjligt, därför valdes endast 28

29 BLOM & WINDRUP 50023! helgdagar. Insamlingen av enkäter under helgdagarna var även en konsekvens av den låga kundtillströmningen på vardagarna. Vi hade även för avsikt att standardisera helgdagarna i den mån vi kunde, vilket resulterade i att vi endast gjorde undersökningar på helgdagar med liknande förutsättningar gällande löneutbetalningar. Samma sak gällde även för observationerna, vilka också endast genomfördes på helgdagar Förstudie till butiksval Vi valde att göra en mindre förstudie gällande valet av butiksformat. Förstudien innebar att vi gick runt i olika butiker inom olika butiksformat för att se hur deras skönhets- och sminkavdelningar var uppbyggda, var de var belagda i butiken, vilket typ av kundvarv butiken använde sig av och vilka typer av designfaktorer de använde sig av. Vi var även tvungna att se till förhållanden som om sminket var inglasat, om det gick att komma åt alla produkter inom sminkkategorin (att inte produkterna låg bakom kassalinjen) samt ifall de valda varumärkena inte blandades för mycket med mer exklusiva varumärken. Faktorerna spelade en stor roll i det kommande beslutet gällande vilka format som bäst skulle lämpa sig för denna studie då vi ville att de skulle se så lika ut som möjligt. Nedan kommer de valda butiksformaten att beskrivas närmare Butiker Undersökningsbutiker valdes utifrån samråd med L Oreal, då vi ämnade att undersöka butiker som bland annat håller deras produkter i sortimentet, samt utifrån den förstudie som gjordes innan. Resultatet blev att vi har gjort både observationer och enkätundersökningar i nedanstående butiksformat.!! 29

30 BLOM & WINDRUP BUTIK Butik 1 Butik 2 Butik 3 Butik 4 FORMAT ICA Åhléns H&M KICKS Tabell 1: Visar valet av de fyra olika butiksformaten som studertas i denna uppsats. De olika butiksformatens sminkavdelningar delar de flesta egenskaperna med varandra och sett till utformningen är de väldigt snarlika. Detta är ett medvetet val då vi ämnar till att försöka hitta skillnader i beteende och attityder på grund av vilket format en konsument valt och inte direkt på grund av utformningen av avdelningen i butiken. Åhléns, H&M och KICKS benämns i undersökningen även som sällanköpshandelsbutiker då de delar något mer egenskaper med varandra jämfört med dagligvarubutiken ICA. Åhléns och H&M säljer båda även kläder förutom smink men KICKS är däremot det enda formatet som är en renodlad skönhetsbutik. ICA kategoriseras som dagligvaruhandel och har ett helt annat koncept än det resterande tre formaten. Sett till sminkavdelningarna i dessa butiker liknar de varandra i en hög utsträckning vilket ger oss möjligheten att mäta skillnader i attityder och beteende sett till det underliggande formatet och inte fokusera på hur avdelningarna är presenterade. Vi vill inte att en konsument i för stor utsträckning ska påverkas av de designfaktorer som annars lätt påverkar dennes beteende och attityd. Undersökningen bygger på en jämförelse mellan dessa format och försök till att hitta skillnader i beteende och attityder hos konsumenter som gäller utifrån detta. Vi anser även att resultaten kommer att kunna generaliseras på andra butiksformat också, vilka liknar dessa utvalda fyra format. 30

31 BLOM & WINDRUP 50023! Produkter Vårt valda studiesortiment är make-up-segmentet. Till vår hjälp har vi samarbetat till viss del med L Oréal för att bolla tankar och idéer. I och med att det inom skönhetskategorin finns allt från badskum och fotfilar till den dyraste ansiktskrämen ansåg vi att ett bra val av produkter var smink då det även inom smink går att göra flera uppdelningar. Valet av make-up-sortimentet blev därför en naturlig väg att gå. Om vi istället hade valt hudvård och andra produkter fanns det risk för att dessa skulle vara fysiskt spridda över en större yta inom skönhetsavdelningen och därmed göra det svårare för oss att undersöka hur en konsument förhåller sig till en viss varumärkesmöbel. Smink anses även vara en lågengagemangsprodukt. Dessa typer av produkter påverkas lättare av undermedvetna faktorer vilka är svåra att styra hos butiker. (Hoyer MacInnis 2008) Det gör det mer intressant att undersöka lågengagemangsprodukter i denna studie då en konsument inte redan är färgade av dess höga grad av motivation och att butiksformatets påverkan då lättare lyser igenom. Vi ansåg även att vi skulle erhålla mer ärliga svar genom detta val än om vi valt produkter som påverkar en kunds plånbok i mycket större utsträckning. Som vi beskrivit i avgränsningarna att endast undersöka sminksortimentet av lägre kostnad innebär att vi inte stänger ute större delen av konsumenterna utan att alla som köper smink har råd med dessa produkter om de vill. 3.4 Enkät och observationsutformning Förtest till enkätstudie Vi kommer nedan att beskriva hur enkäten utformades och vilka teorier som använts till frågegrunden. Vi ämnar även till att med dessa rader förklara hur vi kom fram till det slutgiltiga resultatet av enkätutformningen. När vi först sammanställde enkäten med avstamp ur tidigare erkända frågebatterier erhöll vi en enkät på ett omfång av två A4-sidor. För att vi skulle kunna säkerställa att respondenterna förstod vad vi menade med frågorna, och därigenom säkerställa!! 31

32 BLOM & WINDRUP den interna validiteten, förtestade vi enkäten på 10 stycken konsumenter i ett av butiksformaten. Resultatet blev att konsumenterna uppfattade enkäten som både lång och rörig då vi hade flera frågor som liknade varandra. Vi beslöt oss därför att skala av frågorna något och tog bort några av svarsalternativen, främst de alternativ som konsumenterna uppfattade som svåra att förstå men också de svarsalternativ som de ansåg liknande varandra avsevärt och därmed ansåg att de redan svarat på. Dessa åtgärder gav oss en enkät på en och en halv A4 där frågorna var mer tydliga och mer riktade mot det vi faktiskt ville testa Enkätutformning Vi utformade en enkät som användes på alla fyra butiksformat under de lördagar och söndagar som vi stod i butikerna. Genom att vi använde oss av endast en enkät med samma frågor möjliggörs det att se eventuella skillnader i attityderna, vilket är hela syftet med denna undersökning. Vi valde att göra enkäten relativt kort för att respondenterna inte skulle känna sig störda av oss och för att de skulle känna att de hade tid att vara så ärligt som möjligt och inte bara slänga ur sig något svar. Enkäten för att mäta en konsuments attityd mot en sminkavdelning och varumärken bygger på den tidiga teorin från Mehrabian och Russel inom området för omgivningspsykologi. Efter det att Donovan och Rossiter anpassat den tidigare forskningen till butiksmarknadsföring kunde vi skapa vår enkät, dock i en mer avskalad version än vad Donovan och Rossiter ger förslag på. Vi har använt oss av frågor ur M-R modellen och PAD-batteriet för att säkerställa att vi kan dra slutsatser utifrån ett konsumentbeteendeperspektiv. Vi valde, i enlighet med förtestet, att endast använda oss av en fråga ur respektive del glädje och upprymdhet för att få en sådan kort enkät som möjligt. Vi uteslöt dock helt dominansfrågorna, eftersom dessa tidigare inte visats sig påverka en konsuments beteende och attityd. Vi har även med frågor som vi själva kände var intressanta att ta med ur ett varumärkesperspektiv för att vi skulle ha möjlighet att svara på de hypoteser som vi ställt upp. Tillslut lyckades 32

33 BLOM & WINDRUP 50023! vi hitta en balans mellan de frågor som stöds direkt av tidigare erkänt-prövade frågor samt de egenvalda frågorna. Alla frågor besvaras på en Likertskala med intervallet 1-7 där 1 står för Lågt/ Instämmer inte alls/inte alls bra/inte nöjd/tycker inte om och där 7 står för motsatsen Högt/Instämmer helt/mycket bra/mycket nöjd/tycker om. Detta tillvägagångssätt är en väl använd metod att mäta attityder på och den 7-gradiga skalan ger medelvärdesresultat som är lätta att analysera. (Malhotra 2004) Fråga 1 Hur känner du dig idag? är hämtade ur M-R modellens PAD-batteri som ska fånga in känslorna glädje och upprymdhet. (Nordfält 2008) Vi har valt att endast använda oss av två frågor, en ur vardera glädje och upprymdhet. Dessa frågor anser vi mest speglar de tillstånd som vi tror kan komma att påverka attityderna mot en sminkavdelning. Dessa frågor ställdes utifrån påståendet Ledsen/Glad och Lugn/ Stressad och besvarades också utifrån den 7-gradiga skala som används genomgående i enkäten. Fråga 2 Hur ställer du dig till följande påståenden? följdes av flera faktorer gällande butiken och sminkavdelningen som helhet och dessa frågor är också hämtade ur M-R modellen och mäter vilken känsla av närmande/undvikande en kund har emot butiken. (Nordfält 2008) Resterande frågor mäter vilka attityder en konsument har emot butikskonceptet, specifika varumärken och hur de uppfattar själva sminkavdelningen. Frågorna 3-6 och 9-12 är specifikt formade för att fånga enskilda attityder. (Se Appendix 7.1) Observationer Vi har använt oss av Dickinson och Sawyer (1990) samt Hoyers (1984) metod till grund för observationsmallen som använts i denna studie. Teorierna ämnar till att observera kunder i form av hur de passerar, stannar och tittar på en produkt eller vald faktor, vilket i vårt fall blir skönhetsavdelning och sminkavdelning. I observationsmallen har vi även valt att ta hänsyn till tidsaspekten total tid i sminkavdelningen. (Hoyer 1984) Vi valde att dela upp observationerna utifrån två!! 33

34 BLOM & WINDRUP aspekter; skönhetsavdelning och sminkavdelning. Vad som räknas som att en konsument passerar är att denne går förbi hela skönhetsavdelningen men vad som går under faktorerna tittar och stannar är att konsumenten observerar just sminkavdelningen. Nedan beskriver vi varför vi gjort denna uppdelning. De varumärken som berörs utav att en konsument undersöker en möbel är L Oréal, Isadora, MaxFactor, Nivea och annat varumärke. Annat varumärke kan vara ett EMV eller något märke som inte återfinns i alla de fyra butiksformaten men som tillhör prisklassen låg- till mellanprisklassen inom smink. (Alla butiker hade varsitt annatvarumärke ) Med undersöker menar vi att en konsument spenderar något längre tid framför en möbel och tar upp och känner på en produkt, alternativt prövar en produkt från den möbeln Urval av respondenter samt observationer Som vi tidigare nämnt valde vi en produktkategori som skulle göra det möjligt för oss att erhålla så många svarande som möjligt samt att produkterna skulle vara applicerbara inom flera olika butiksformat. Detta gjorde att de valda sminkprodukterna inte var extremt exklusiva varor, utan produkter som mer kan kategoriseras inom låg- och mellanprisklassen. Denna avgränsning innebar att alla konsumenter som befann sig inom sminkavdelningen var attraktiva för oss gällande enkätundersökningen. Om vi hade valt att se till alla de konsumenter som befann sig i skönhetsavdelningen skulle vi även fånga in de konsumenter som inte var där för att köpa smink eller personer som skulle inhandla de mer exklusiva varumärkena, vilket skulle ge oss en viss snedvridning i våra resultat. Däremot gällde inte samma förutsättningar för observationerna. Där valde vi att se till alla de konsumenter som befann sig i en skönhetsavdelning eller de som var i närheten av en skönhetsavdelning. Detta för att se hur många av de konsumenter som befann sig i butiken som faktiskt uppmärksammade att det fanns en skönhetsavdelning. Om en konsument inte ens passerade, eller tittade på 34

35 BLOM & WINDRUP 50023! avdelningen fanns det ingen chans att denne heller skulle stanna och köpa något därifrån, vilket skulle vara ett resultat i sig. Om en konsument däremot valde att uppmärksamma skönhetsavdelningen och sedan tittar åt samt undersöker sminkavdelningen så skulle det ge oss resultat gällande hur konsumenter beter sig i de olika butiksformaten. Detta gällde dock inte för KICKS eftersom det butiksformatet endast är en enda stor skönhetsavdelning. Där fick vi istället likställa skönhetsavdelningen med den avgränsade sminkavdelningen. Detta innebar i praktiken att de konsumenter som registrerats till att passera hos KICKS i verkligheten passerar sminkavdelningen och inte skönhetsavdelningen som det gjorts hos de tre andra formaten. Respondenterna i enkätundersökningen bestod i princip endast av tjejer/kvinnor, vilket vi inte styrde på något sätt. Av de 121 stycken svarande var det två stycken män som svarade på enkäten. Detta har vi inte tagit en större aktning vid då de två personerna är av sådan minoritet, vilket inte skulle påverka resultaten. En förklaring till detta utfall menar vi bero på att det generellt är mer kvinnor än män som handlar i en skönhetsavdelning och framförallt inom kategorin smink. Både män och kvinnors attityder hade varit roligt att fånga men tyvärr var männen så pass underrepresenterade i denna undersökning att vi inte valde att gå vidare i den analysen. Totalt sett erhöll vi 121 svar i undersökningen och 400 observationer fördelat på de fyra olika formaten. Antalet svar och observationer ger oss möjligheten att få statistiskt signifikanta resultat i både beteende och attityder. 3.5 Analysverktyg När alla enkäter och observationer var insamlad använde vi oss av statistikprogrammet PASW (även erkänt som SPSS) för att analysera vår insamlade data. För att analysera attitydskillnader (genom enkätsvaren) använde vi oss främst av One-Way Anova tester samt Post Hoc-tester. Dessa gjordes med variabeln Tukey s inställd då vi hade något olika stora svarsgrupper. Vi har även utfört ett par!! 35

36 BLOM & WINDRUP independent sample t-test då två grupper jämfördes mot varandra. Testerna mäter medelvärdesskillnader och gav oss svar på om det fanns signifikanta skillnader i konsumenternas beteende i de olika butiksformaten. Vi använde oss även av linjära regressionsanalyser för att se i vilket omfång en variabel förklarade en annan variabel. I vårt fall undersökte vi i vilken mån sinnesstämning tas i beaktan gällande utvärderingen av ett varumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till en avdelning. Vi accepterade endast skillnader till en signifikansnivå på 10 % eller mindre. För observationerna använde vi oss även av One Way Anova-tester samt Post Hoc-tester med Tukey s variabeln inställd för att mäta medelvärdesskillnader. Vi har även här accepterat signifikansnivåer som är under 10 %. 3.6 Diskussion kring tillförlitlighet Studiedesign En studies tillförlitlighet och giltighet kan beskrivas med hjälp av begreppen reliabilitet och validitet. (Jacobsen 2010) Med reliabilitet menas måttet på avvikelse, som uppstår på grund av slumpmässiga fel, mellan det verkliga värdet och det observerade värdet (Söderlund, 2005). Små slumpmässiga variationer tyder på hög reliabilitet vilket leder till att resultatet kommer bli det samma om mätningen genomförs på nytt. (Söderlund, 2005; Malhotra, 2004). Då vi inte, under en senare period, haft möjlighet att fråga samma respondenter samma frågor igen, kan detta komma att påverka studiens reliabilitet i en mer negativt riktning. Däremot valde vi efter utförd förstudie att välja de butiksformat vars skönhetsavdelning, men främst sminkavdelning till största delen liknade varande. Detta för att minimera slumpmässiga effekter. Även beslutet om att tillfråga konsumenter vid liknande tillfällen menar vi stödjer reliabiliteten. Med validitet menas hur väl studien mäter det som den var ämnad att mäta, det vill säga i vilken utsträckning ett mått är befriat från både slumpmässiga och systematiska mätfel. (Söderlund 2005). Giltighet kan delas upp i både extern och 36

37 BLOM & WINDRUP 50023! intern giltighet. Den interna giltigheten avser själva resultatets giltighet (Jacobsen 2010), hur väl studiens resultat stämmer överens med verkligheten. Hög intern reliabilitet tyder på att resultatet inte beror på andra omständigheter än de vi faktiskt vill mäta, att ett fenomen beskrivs på ett riktigt sätt. (Malhotra, 2004 och Jacobsen 2010). Då vi valt att använda butiksformat med jämförbara sminkavdelningar samt utfört mätningarna under så jämförbara dagar som möjligt kan vi styrka studiens interna validitet. Den externa validiteten handlar om i vilken grad resultaten från studien kan generaliseras. Eftersom denna studie utfördes i en naturlig butiksmiljö kan den externa validiteten anses vara hög. Det bör dock påpekas att vår studie endast innefattar lågengagemangsprodukter samt produkter som säljs till en lägre kostnad, varför resultaten endast kan tänkas generaliseras för produkter av liknande karaktär Enkäten För att skatta reliabiliteten i enkätens frågor samt erhålla en sådan hög innehållsvaliditet som möjligt valde vi att använda oss av flerfrågebatterier ur M-R modellen och PAD-batteriet som fångar in och säkerställer att vi kan dra slutsatser utifrån ett konsumentbeteendeperspektiv. Enkätfrågorna bygger på den tidiga teorin från Mehrabian och Russel inom området omgivningspsykologi. Efter det att Donovan och Rossiter anpassat den tidigare forskningen till butiksmarknadsföring har vi kunnat skapa vår enkät, dock i en mer avskalad version. Enkäten har alltså byggts upp efter en rad välbeprövade frågebatteri där en sjugradiga Likertskala användes. Dessa välbeprövade frågemått leder till att vi kan skatta den begreppsmässiga validiteten som hög. Med begreppsmässig validitet menar vi hur väl vi funnit frågor som kan fungera som indikatorer på de mer teoretiska begreppen vi strävar efter att mäta (Jacobsen 2010).!! 37

38 BLOM & WINDRUP Observationerna Observationer är en tacksam metod att använda sig utav när man vill studera vad individen faktiskt gör, det vill säga själva beteendet. (Jacobsen 2010). Dickinson och Sawyer (1990) samt Hoyers (1984) metod ligger till grund för observationsmallen som utformades och användes i denna studie. Eftersom denna observationsmall låg till grund för själva observationsstudien använde vi oss av en formell datainsamling vilket leder till en hög reliabilitet och validitet. (Flowerdew & Martin 1997) Det vill säga att vi enbart registrerade de förutbestämda variablerna som vi ansåg vara relevanta för vår studie. Detta arbetssätt kan dock leda till att viktig information går förlorad. Både den välbeprövade observationsmetoden samt mätning av vad konsumenten faktiskt gör i ett naturligt sammanhang ökar studiens reliabilitet. I studien användes även typen dold observation vilket leder till att de undersökta inte har några skäl att uppträda onormalt, vilket ytterligare styrker studiens reliabilitet (Jacobsen 2010). 38

39 BLOM & WINDRUP 50023! 4. RESULTAT OCH ANALYS I nedanstående del kommer vi att redogöra för våra empiriska resultat utifrån de enkätundersökningar och observationer som gjorts i de fyra utvalda butiksformaten. Vi kommer att beskriva resultaten utifrån de hypoteser vi tidigare ställt upp i teoriavsnittet. Vi har valt att inte separera avsnitten empiri och analys utan vi kommer att ge en redogörelse för våra analyser parallellt med empirin. 4.1 Hypotesprövning Konsumenters beteende Hypotes 1: Konsumenters beteende i en skönhetsavdelning skiljer sig beroende på i vilket butiksformat avdelningen presenteras inom. En observationsdatainsamling genomfördes för att kunna mäta eventuella skillnader i en konsuments beteende i skönhetsavdelningen i de olika butiksformaten. Vi ämnar att undersöka om de olika butiksformaten kan komma att påverka en konsuments beteende i avdelningen i olika utsträckning beroende på i vilken kontext avdelningen presenteras i. Antal observerade uppgick till 100 konsumenter per butiksformat. Då variablerna passerar, tittar, stannar, undersöker L Oréals möbel, undersöker IsaDoras möbel, undersöker Max Factors möbel, undersöker Niveas möbel, undersöker annan möbel, köper L Oréal-produkt, köper IsaDora-produkt, köper Max Factor-produkt, köper Nivea-produkt, köper annan produkt, kund kontaktar personal, samt personal kontaktar kund är kodade som nollor och ettor kunde ett One Way Anova- test genomföras. Detta för att försöka hitta signifikanta skillnader mellan variablernas procentuella andel för de olika butiksformaten. Tabell 2 på nästa sida återspeglar resultaten från Anovatestet, vilken visar inom vilka variabler vi kan återfinna statistiskt säkerställda skillnader i konsumenters beteende mellan de olika butiksformaten.!! 39

40 BLOM & WINDRUP Tabell 2: Visar beteendeskillnader mellan de fyra olika formaten. ** Signifikant på 5 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Signifikanta resultat erhölls för variablerna tittar, stannar, undersöker L Oréals möbel, undersöker Max Factors möbel, undersöker Niveas möbel, undersöker annan möbel samt kund kontaktar personal. Samtliga signifikanta resultat kunde accepteras på en 5 %- nivå. Detta betyder alltså att det finns skillnader i hur konsumenter beter sig i skönhetsavdelningen mellan de olika butiksformaten. För att kunna avgöra mellan vilka format dessa skillnader återfinns inom genomfördes ett Post Hoc test. Eftersom syftet med denna undersökning är att bland annat hitta skillnader i beteende ansåg vi att det är av högsta intresse att se vilka specifika skillnader som återfinns och inte 40

41 BLOM & WINDRUP 50023! endast stanna vid påståendet att det faktiskt finns skillnader i beteende. I avsnittet nedan redogör vi för vilka faktorer skillnaderna återfinns inom Titta åt en sminkavdelning Som vi tidigare definierat gällande variabeln Tittar, har vi endast tagit hänsyn till sminkavdelningen och inte hela skönhetsavdelningen som helhet. Variabeln Passerar ämnar dock till hela skönhetsavdelningen, men eftersom alla butiksformat hade 100 stycken passerande är det resultatet inte av intresse att gå djupare in på i ett separat stycke. Resultaten nedan kommer därför att behandla skillnader gällande i vilken utsträckning kunder tittar åt en sminkavdelning i de fyra butiksformaten. Tabell 3: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader påträffas för variabeln Tittar ** Signifikant på 5 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Signifikanta resultat erhölls för variabeln Tittar mellan ICA och H&M, ICA och KICKS. Även mellan Åhléns och H&M samt för Åhléns och KICKS. Detta säger oss att en större andel konsumenter inne på H&M observerar sminkavdelningen än konsumenterna inne på Åhléns och ICA. Även en större andel konsumenter inne på KICKS observerar sminkavdelningen än i jämförelse med konsumenterna på Åhléns och ICA.!! 41

42 BLOM & WINDRUP Stannar vid en sminkavdelning Tabell 4: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader påträffas för variabeln Stannar * Signifikant på 10 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå För variabeln Stannar erhölls signifikanta resultat mellan ICA ställt mot Åhléns, KICKS och H&M, men även mellan H&M jämfört mot KICKS och Åhléns. Det vill säga att färre konsumenter väljer att stanna till vid sminkavdelningen inne på ICA än i jämförelse med konsumenter i de tre sällanköpsbutikerna. En större andel konsumenter väljer även att stanna till vid sminkavdelningen inne på H&M än i jämförelse med Åhléns och KICKS. Analys av resultaten för Tittar samt Stannar till vid en sminkavdelning Resultaten indikerar på att en sällanköpshandel såsom H&M och KICKS har fler konsumenter som är intresserade av att titta på sminkavdelningen än konsumenter i en butik med dagligvaruprodukter. Gällande resultatet för KICKS, som är en renodlad skönhetsbutik, anser vi att det inte är konstigt att fler faktiskt tittar på sminkavdelningen eftersom sannolikheten är större att en konsument befinner sig i den typen av format för att inhandla smink, än i ett format som ICA eller Åhléns. KICKS är även en specialbutik där det förväntas att närmandebeteendet ska vara högst. H&M erhåller högst andel som stannar till vid en sminkavdelningen vilket skulle kunna förklaras av att de upplevdes ha högst genomströmning av konsumenter under de undersökta dagarna. Vi ser även att variabeln Stannar är signifikant mellan ICA och Åhléns vilket är en indikator på att det är ännu svårare för en dagligvarubutik att locka till sig kunder 42

43 BLOM & WINDRUP 50023! att stanna vid en avdelning med sociala produkter. Vi anser att detta är ett resultat av att en nyttig butik försöker sälja sociala produkter vilket innebär att det är mycket svårare för en konsument att erhålla positiva tankar om avdelningen och då utvärdera om det är värt att stanna till vid avdelningen eller inte. Syftet med själva shoppingen kan vara en orsak till att det är sådana stora skillnader för en ICA-butik att få en konsument att titta och stanna till i en sminkavdelning jämfört med de andra tre formaten. Syftet med en shoppingtur och dess påverkan på attitydbildning kommer vi att gå närmare in på under punkt 4.4. Vi menar dock att om en konsument går in i en ICA-butik är sannolikheten större att konsumentens grundsyfte är att handla mat och inte make-up. Detta gör att konsumenten kanske inte minns om denne behöver en produkt från sminkavdelningen varför de går miste om ett eventuellt behov och därav inte tittar eller stannar till vid avdelningen. (Miller 1956) Dessa resultat är väldigt viktiga för en varumärkesägare att ta till sig då de visar på att kunder lägger olika stor uppmärksamhet på att hitta varumärkesägarens varor i olika typer av format Undersöker möbel för olika varumärken Tabell 5: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader påträffas för variabeln Undersöker L Oréals möbel * Signifikant på 10 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Signifikanta resultat för variabeln Undersöker L Oréals möbel erhölls mellan ICA i jämförelse med Åhléns, H&M och KICKS. Färre konsumenter väljer alltså att undersöka L Oréals möbel inne på ICA än i jämförelse med konsumenterna inne på Åhléns, H&M och KICKS.!! 43

44 BLOM & WINDRUP Tabell 6: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader påträffas för variabeln Undersöker Max Factors möbel. * Signifikant på 10 %-nivå, ** Signifikant på 5 %-nivå För variabeln Undersöker Max Factors möbel erhölls enbart signifikanta resultat mellan ICA och KICKS, vilket säger oss att fler konsumenter väljer att undersöka Max Factors möbel inne på KICKS än i jämförelse med konsumenterna inne på ICA. Tabell 7: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader påträffas för variabeln Undersöker Niveas möbel. * Signifikant på 10 %-nivå Signifikanta resultat erhölls även för variabeln Undersöker Niveas möbel mellan butiksformaten Åhléns jämfört med ICA, H&M och KICKS. Konsumenter inne på Åhléns väljer i större utsträckning att undersöka Niveas möbel än konsumenterna inne på ICA, H&M och KICKS. Tabell 8: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader påträffas för variabeln Undersöker annan möbel. * Signifikant på 10 %-nivå 44

45 BLOM & WINDRUP 50023! För variabeln Undersöker annan möbel erhölls signifikanta resultat mellan butiksformaten H&M och ICA samt för H&M och KICKS. Det vill säga fler konsumenter inne på H&M väljer att undersöka en möbel från ett annat varumärke, med andra ord inte en möbel från L Oréal, Max Factor eller Nivea, än konsumenter inne på ICA och KICKS. Analys av variabeln Undersöker varumärkesmöbel Att L Oréals möbel undersöktes i lägre utsträckning i en ICA-butik jämfört med Åhléns, H&M och KICKS kan förklaras av ovanstående resonemang gällande att ICA har lägst antal konsumenter som tittar och stannar vid en sminkavdelning jämfört med de tre sällanköpsbutikerna. Detta blir även genomgående för de resterande varumärken, att just varumärken i en ICA-butik undersöks i lägre utsträckning än om de presenterats i ett annat format. Max Factors möbel undersöktes i större utsträckning i en KICKS-butik jämfört med en ICA-butik. Niveas möbel undersöktes även i större utsträckning i en Åhlénsbutik jämfört med ICAbutik men däremot skiljde sig resultatet mellan kategorin Övrigt varumärke. Gällande övrigt varumärke hade H&M ett övertag. Detta kan dock förklaras av att H&M har ett eget starkt varumärke inom sminkkategorin och att konsumenter som är lojala till H&M även kanske är lojala mot deras EMV. Detta även kan strykas med Collins-Dodd & Lindley (2003) teori, att en redan befintlig attityd mot en butik, i vårt fall H&M, smittar av sig på utvärderingen av deras EMV-produkter. Sett till undersökningen av Niveas möbel visade det sig att Åhléns skilde sig gentemot de resterande butiksformaten. Trots att Nivea återfanns inom alla format hade det varumärket svårt att hävda sig, då ingen köpte något från det varumärket och ingen undersökte möbeln förutom på Åhléns. Detta skulle kunna förklaras av att Niveas möbel står väldigt bra till på sminkavdelningen i den undersökta butiken. Det är bland det första varumärket som ses vid inträde i avdelningen. Men vi menar även att formatet Åhléns är välkänt för sitt sminksortiment och att kunderna är mer!! 45

46 BLOM & WINDRUP benägna att undersöka de olika varumärkena trots att det ses som lågengagemangsprodukter i denna butik. Även dessa resultat kan vara av intresse för varumärkesägare då olika butiksformat främjar närmande beteendet gentemot varumärkesmöbeln och därmed deras produkter i olika utsträckning. Ökat närmande beteende kan i sin tur tänkas leda till ökad försäljningschans av produkterna Kontakt med personal Tabell 9: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader påträffas för variabeln Kund kontaktar personal. *** Signifikant på 1 %-nivå Signifikanta resultat erhölls mellan butiksformaten KICKS ställt mot ICA samt H&M. Resultatet säger oss att en större andel konsumenter väljer att kontakta personalen inne på KICKS än konsumenterna inne på ICA och H&M. Analys av närmande/undvikande beteende Inom S-O-R modellen påverkas närmande av vilket emotionellt tillstånd gällande välbehag och upphetsning en konsument befinner sig i. Detta tillstånd är en effekt av vilken miljö kunden befinner sig i. (Nordfält 2008) Då KICKS är en renodlad skönhetsbutik kan konsumenters mer närmande-beteende, i jämförelse med de andra formaten, förklaras av att de känner större andel av välbehag än i de andra butikerna eftersom passformen mellan produkten och butiksformatet stämmer väl överens. En annan faktor som kan förklara detta närmande-beteende är just expertisen som finns hos säljarna i butiken, vilket saknas i större utsträckning i de andra butikerna. 46

47 BLOM & WINDRUP 50023! Säljarna är där för att hjälpa konsumenterna med just deras sminkfrågor, till skillnad mot de andra undersökta butikerna där säljarna inte behöver vara specifikt inriktade mot själva sminkkategorin Tidsaspekt och köpfrekvens Av 100 stycken konsumenter som passerade skönhetsavdelningen inne i de olika butiksformaten valde vi att klocka 10 stycken utav dessa i vardera butik. Vi valde att endast klocka konsumentens totala tid inne på skönhetsavdelningen då denna tid speglar i vilken utsträckning det kan finnas skillnader i beteende hos de olika formaten på det mest konkreta sättet. Oavsett om konsumenten spenderar mycket eller lite tid i de olika avdelningarna menar vi på att de kan vara ett resultat i sig och att det i så fall kan bero på det underliggande butiksformatet. Även köpfrekvensen är intressant att studera då detta är den mest talande bilden för hur väl en butik lyckas fånga en konsument till att göra ett köp. Detta beteende kan vara av den mest centrala art, då den är viktig för både varumärkesägaren likväl som för den enskilda butiken. Tidsaspekten Inne på H&M spenderades totalt av 10 personer cirka 17 minuter i skönhetsavdelningen. Detta ger ett snitt på 1 minut och 42 sekunder per person. Jämfört med ICA där 10 stycken kunder tillsammans spenderade 14 minuter med ett snitt på 1 minut och 24 sekunder per person. KICKS erhöll näst längst tid som 10 kunder spenderade i skönhetsavdelning med en total tid på cirka 18 minuter och ett snitt per person på 1 minut och 49 sekunder. Sist men inte minst erhöll Åhléns den längsta tiden på cirka 32 minuter totalt sett i avdelningen, vilket motsvarar 3 minuter och 13 sekunder per person.!! 47

48 BLOM & WINDRUP Köpfrekvens Av de 100 stycken observerade konsumenterna som passerade en skönhetsavdelning blev utfallet följande: BUTIK Köpfrekvens ICA 0 % Åhléns 2 % H&M 5 % KICKS 2 % Tabell 10: Visar den faktiska köpfrekvensen mellan de olika butiksformaten för de respektive formatens 100 observerade konsumenter. Resultaten är ej signifikant säkerställda. Vi kan utläsa att flest köp blev gjorda på H&M med KICKS och Åhléns tätt därefter. Under den tiden som observationerna gjordes var det ingen som valde att köpa kosmetik av något av de valda varumärkena inne på ICA. Dessa resultat är dock inte statistiskt säkerställda. Analys av tidsaspekt och köpfrekvens Resultat gällande tidsspenderingen samt köpfrekvensen hänger ihop med de ovanstående undersökta variablerna Tittar och Stannar. ICA lockar varken konsumenten till köp eller hög tidsspendering, Åhléns och KICKS hade det högsta och näst högsta resultatet gällande tidsaspekten och det har lett till visst resultat i köpfrekvens. Dock hade vi väntat att Åhléns skulle vara den butik som sålde flest produkter i och med att mest tid spenderas i avdelningen men så blev inte fallet. H&M visar dock på högre köpfrekvens vilket troligtvis hänger ihop med antalet som faktiskt stannar och passerar deras avdelning. Dock stannar konsumenterna inte speciellt länge i avdelningen. Trots att dessa resultat inte är statistiskt säkerställda ligger de dock i linje med de andra observerade variablerna vilket stärker vår hypotes ytterligare om att olika butiksformat faktiskt skapar olika beteende hos konsumenter. 48

49 BLOM & WINDRUP 50023! Hypotes 1: Konsumenters beteende i en skönhetsavdelning skiljer sig beroende på i vilket butiksformat avdelningen presenteras inom -ACCEPTERAS 4.2 Hypotesprövning Konsumenters attityd Figur 1 nedan ger en sammanfattad bild över hypoteserna 2-3b. Vår utgångspunkt och syftet med denna undersökning är att bland annat mäta attitydskillnader gentemot varumärken, associationer kopplade till en sminkavdelning samt generellt tyckande och nöjdhetsuppfattning mot en sminkavdelning. Vi kommer i detta avsnitt att ta hänsyn till de fyra olika butiksformaten och göra en analys mellan dem. Vi kommer även att göra uppdelningen dagligvarubutik (ICA)/sällanköpsbutik (Åhléns, KICKS, H&M) då vi anser att resultaten även kan vara intressanta att mäta däremellan. Genom att omkoda Åhléns, H&M och KICKS till en ny variabel möjliggjordes en analys mellan dagligvaruhandel mot sällanköpshandel. Om inget annat anges så har One Way Anova-test utförts på hypotes 2-3b för att undersöka om signifikanta medelvärdesskillnader kan erhållas. Figur 1: Visar översiktlig bild över våra uppställda hypoteser 2-3b.!! 49

50 BLOM & WINDRUP Attityder gentemot varumärken Hypotes 2: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot ett varumärke i olika utsträckning beroende på i vilket format varumärket presenteras i. Tabell 11: Visar medelvärdena för respektive format och varumärke. Inga signifikanta resultat erhölls. Vi erhöll inga signifikanta resultat gällande att attityderna mot ett varumärke påverkas i olika utsträckning i olika butiksformat. Detta betyder att vi inte kan statistiskt säkerställa några skillnader i utvärderingen av ett varumärke beroende på i vilken butik ett varumärke presenteras i, vilket strider mot vår hypotes om att det faktiskt borde finnas skillnader i utvärderingen. Detta är dock ett resultat i sig då en varumärkesägare inte behöver oroa sig över att ett specifikt varumärke ska utvärderas olika, beroende på olika försäljningskanaler. I vårt fall motsäger resultaten till viss del Schlossers teori (1998), vilken påstår att sociala butiker ger en högre utvärdering på sociala produkter. Vi trodde att vi skulle erhålla skillnader i tyckandet mot produkterna beroende på de olika butiksformaten då smink anses vara mer en transformativ och social produkt. I KICKS och Åhlénsbutikerna trodde vi att varumärkena skulle utvärderas bättre än i de resterande formaten och att konsumenten i en ICA-butik skulle ge lägst utvärdering av ett varumärke. Detta kan bero på i vår menig att samtliga av de undersökta varumärkena presenterande i sminkavdelningen är väletablerade och kända varumärken som konsumentent därför har en relativt orubblig attityd gentemot, en attityd som inte påverkas av i vilken kontext varumärket presenteras i. Vi menar 50

51 BLOM & WINDRUP 50023! även på, med stöd av Lee och Labroo (2004), att dessa väletablerade varumärken exponeras relativt frekvent i olika marknadsföringskanaler mot konsument, vilket gör att konsumenten haft möjlighet att skapa sig en stark attityd redan innan varför denne inte påverkas av det underliggande butiksformatet. Då resultaten inte visade på några signifikanta skillnader valde vi att undersöka saken vidare och jämföra dagligvaruhandeln mot sällanköpshandeln för att se om det eventuellt kunde återfinnas skillnader mellan de två branschinriktningarna. Detta gjorde vi eftersom vi kände att det fanns stöd i teorin för att ifrågasätta våra resultat. Vi vill dock uppmärksamma på att denna uppdelning innebär en jämförelse mellan ICA och de andra tre butiksformaten varför antalet respondenter i sällanköpshandelsgruppen är avsevärt många fler än respondenterna i dagligvaruhandelsgruppen, vilket kan ha kommit att påverka resultatet. I tabell 12 nedan återspeglas resultaten från en One Way Anova-tabell gjord mellan de två olika branschinriktningarna. Tabell 12: Visar medelvärdesskillnaden mellan sällanköpshandeln och dagligvaruhandeln. ** Signifikant på 5 %-nivå Genom denna uppdelning erhöll vi signifikanta resultat som visar på att varumärket Max Factor upplevdes som bättre i sällanköpshandeln än i dagligvaruhandeln. Detta tyder på att det i någon form faktiskt är så att varumärken kan utvärderas olika beroende på formatet det presenteras i. I vårt fall är den absoluta attityden bättre för Max Factor i sällanköpshandeln än i dagligvaruhandeln. Vi erhöll dock inga andra signifikanta resultat för de resterande varumärkena. Vi kunde som påvisats i tabell 11 inte statistisk säkerställa skillnad i attityden mot Max Factor mellan de enskilda butikerna men däremot mellan de två olika branschinriktningarna varför vi vill argumentera för att hypotes 2 kan stödjas till viss del.!! 51

52 BLOM & WINDRUP Hypotes 2: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot ett varumärke i olika utsträckning beroende på i vilket format som varumärket presenteras i -ACCEPTERAS DELVIS Attityder gentemot sminkavdelningen samt associationer till avdelningen Hypotes 3a: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot sminkavdelningen i olika utsträckning beroende på i vilket format som avdelningen presenteras i. Tabell 13: Visar medelvärdena för respektive format gällande attityden gentemot sminkavdelningen. ** Signifikant på 5 %-nivå På frågan - Hur nöjd är du med sminkavdelningen erhöll vi endast en signifikant skillnad, mellan ICA och Åhléns (0.014**). Vi kan därför endast påstå att konsumenter i en Åhlénsbutik i större utsträckning är mer nöjd med sin sminkavdelning jämfört med konsumenter som ska beskriva sin nöjdhet av en sminkavdelning i en ICA-butik. På frågan - Vad tycker du om sminkavdelningen? Erhöll vi inga signifikanta skillnader. Då dessa resultat är väldigt fåordiga och inte ger oss den styrka vi önskar kan vi inte på rak arm påstå att olika butiksformat påverkar attityder mot de olika sminkavdelningarna i olika utsträckning, beroende på i vilket format de presenteras i. Vi valde även i detta fall att undersöka huruvida det återfinns skillnader mellan sällanköpshandeln och dagligvaruhandeln. Detta för att vi vågar påstå, med stöd av teori, att ett butiksformat har inverkan på attitydbildning och att konsumeter vid köp av lågengagemangsprodukter påverkas undermedvetet av de stimuli som finns runt 52

53 BLOM & WINDRUP 50023! omkring dem. (Hoyer & McInnis 2008, Donovan & Rossiter 1982,1994, Baker et. al., m.fl.) Tabell 14: Visar medelvärdesskillnaden mellan sällanköpshandeln och dagligvaruhandeln gällande attityden uttryckt i nöjdhet gentemot sminkavdelningen. *** Signifikant på 1 %-nivå Signifikanta resultat erhölls vid uppdelning mellan sällanköpshandeln och dagligvaruhandeln gällande hur nöjd en konsument är med en sminkavdelning. Trots att avdelningarna såg i princip likadana ut upplevdes ändå avdelningarna i en sällanköpshandel som bättre. Detta förhållande relaterar till ovanstående resultat då en konsument inne på Åhléns var mer nöjda med sminkavdelningen än vad en konsument inne i en ICA-butik var. Detta resultat menar vi kan bero på att det främst är skillnad i hur konsumenterna uppfattar och svarar på miljön i dagligvaruhandeln sett mot sällanköpshandeln och att det är just denna uppdelning av format som stimulerar olika typer av känslor, som i sin tur påverkar utvärderingen av själva avdelningen. Denna utvärdering sker på ett omedvetet plan vilket ger utslag på skillnader i utvärdering på nästan exakt likadana sminkavdelningar. Vi vill därför argumentera för att formatet till en viss del kan påverka en konsument omedvetet och att attityden mot en sminkavdelning kan skilja sig mellan olika butiksformat, dock främst vid en uppdelning mellan dagligvaruhandeln och sällanköpshandeln. Hypotes 3a: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot sminkavdelningen i olika utsträckning beroende på i vilket format som avdelningen presenteras i -ACCEPTERAS DELVIS Hypotes 3b: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot associationer kopplade till sminkavdelningen i olika utsträckning beroende på i vilket format som avdelningen presenteras i.!! 53

54 BLOM & WINDRUP Tabell 15: Visar medelvärdena för respektive format gällande attityden gentemot associationer kopplade till sminkavdelningen. * Signifikant på 10 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Tabell 15 på ovan visar att det finns skillnader i attityder gentemot samtliga associationer kopplade till sminkavdelningen förutom inom faktorn hög kvalitet mellan de olika butiksformaten. För att se mellan vilka butiker som skillnaderna återfanns gjordes ett Post Hoc test. Bättre än en genomsnittlig sminkavdelning Tabell 16: Visar mellan vilka format signifikanta erhölls gällande variabeln Bättre än genomsnittet ** Signifikant på 5 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Signifikanta resultat erhölls mellan ICA ställt mot Åhléns och KICKS samt mellan Åhléns ställt mot H&M. Även mellan H&M och KICKS erhöll vi skillnader. Detta säger oss att en konsument på ICA tycker att sminkavdelningen uppfattas som sämre än genomsnittet i större utsträckning än vad en konsument på Åhléns och KICKS gör. Detta säger oss även att en konsument på H&M upplever att sminkavdelningen 54

55 BLOM & WINDRUP 50023! är sämre än genomsnittet jämför med vad en konsument på KICKS och Åhléns gör. Exklusiv Tabell 17: Visar mellan vilka format signifikanta erhölls gällande variabeln Exklusiv ** Signifikant på 5 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Resultatet ovan visar att en konsument i en Åhlénsbutik samt i en KICKS-butik upplever sminkavdelningen i högre utsträckning som mer exklusiva jämfört med en konsument i en ICA-butik. Exklusiviteten i en H&M-butiks sminkavdelning upplevs som mindre bra i större utsträckning jämfört med upplevelsen av exklusivitet i KICKS och Åhléns sminkavdelningar. Fräsch Tabell 18: Visar mellan vilka format signifikanta erhölls gällande variabeln Fräsch * Signifikant på 10 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Tabell 18 ovan visar att vi endast erhöll signifikanta skillnader mellan H&M ställt mot Åhléns och KICKS. Detta säger oss att H&Ms sminkavdelning upplevs i högre utsträckning som ofräsch jämfört med Åhléns och KICKS sminkavdelningar.!! 55

56 BLOM & WINDRUP Inspirerande Tabell 19: Visar mellan vilka format signifikanta erhölls gällande variabeln Inspirerande * Signifikant på 10 %-nivå Resultatet i tabell 19 ovan visar att vi endast kan dra slutsatsen att Åhléns sminkavdelning upplevs som mer inspirerande än en ICA-butiks sminkavdelning. Dyr Tabell 20: Visar mellan vilka format signifikanta erhölls gällande variabeln Dyr *** Signifikant på 1 %-nivå Åhléns- och KICKS-konsumenter upplever i högre grad att sminkavdelning är dyrare jämfört med en konsument i en ICA-butik. Åhléns- och KICKS-konsumenter upplever även i högre grad att sminkavdelningen är dyrare jämfört med en konsument i en H&M-butik. Rörig Tabell 21: Visar mellan vilka format signifikanta skillnader erhölls gällande variabeln Rörig ** Signifikant på 5 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå 56

57 BLOM & WINDRUP 50023! H&Ms konsumenter upplever butikens sminkavdelning som mer rörig jämfört med vad Åhléns, KICKS och ICAs konsumenter tycker om deras respektive avdelning. Sällanköpshandel/Dagligvaruhandel Vi valde även för denna hypotes att slå ihop de tre sällanköpsformaten för en jämförelse med dagligvarubutiken ICA. Detta för att se om resultatet skulle skilja sig eller om det skulle stödjas av ovanstående enskilda resultat. Tabell 22: Visar medelvärdesskillnaderna mellan sällanköpshandeln och dagligvaruhandeln gällande associationerna kopplade till sminkavdelningen * Signifikant på 10 %-nivå** Signifikant på 5 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Sett till de två uppdelade grupperna upplevs sminkavdelningen i sällanköpshandeln i högre utsträckning som bättre, mer exklusiva, inspirerande och dyrare jämfört med i dagligvaruhandeln. Vilket stämmer överens med de enskilda resultaten. Analys av hypotes 3b I enlighet med teorin gällande Thin slice judgments (Hoyer & McInnis 2008), vilket säger att en konsument bildar sig en attityd redan efter korta observationer vid utvärdering av lågengagemangsprodukter, kan vi påvisa att associationer till i princip likadana sminkavdelningar kan påverkas av formatet som en konsument vistas inom. Uppfattningen om hur en avdelning anses vara dyr, exklusiv eller bättre än genomsnittlig menar vi är viktiga faktorer som säger oss att en konsument faktisk påverkas undermedvetet av det format som denne vistas i. Den relativa attityden gällande just dessa faktorer ger en indikation på att en konsument skapar sig en uppfattning, eller redan har en uppfattning om hur en sminkavdelning i ett visst format borde uppfattas. I förhållande till hypotes 3a menar vi av samma skäl att det!! 57

58 BLOM & WINDRUP är av viktigt för en varumärkesägare att förstå hur ett format påverkar en konsuments utvärdering av en avdelning och som i sin tur kan komma att påverka utvärderingen av en produkt. I och med att sminkavdelningarna är nästan exakt likadana i utseende, säljer samma varumärken och presenteras på samma sätt finns det i vår mening inga stimuli som skulle säga att en butiks sminkavdelning skulle upplevas som dyrare än en annan, eller att den är mer exklusiv. Utan detta tror vi är attityder som en konsument skapar sig när denne vistas i ett visst butiksformat och i dess sminkavdelning. Ett tecken på att vårt resonemang stämmer är att butiksstimuli ger en effekt på hur olika format påverkar humöret hos en konsument, som i sin tur påverkar attityderna. (Hoyer & MacInnis 2008) Lågprisbutiker och dagligvarubutiker ger i större utsträckning upphov till ledsamhet och nedstämdhet. (Machleit & Eroglu 2000) H&M, som är en lågprisbutik inom klädsegmentet, verkar fått lida av just detta att en konsument skapar sig attityder utefter att butiken kan kategoriseras som en lågprisbutik. Detta återspeglas i resultatet exklusivitet, då H&Ms sminkavdelning uppfattas som mindre exklusiv än KICKS och Åhléns sminkavdelning. Även ICA erhåller ett liknande resultat vilket kan bero på liknande orsaker som i H&M-fallet. Ytterligare en anledning till detta resultat kan i vår mening vara att en nyttig butik, så som ICA, inte lyckas skapa attityder som gynnar sociala produkter. (Schlosser 1998) Åhléns och KICKS sminkavdelning upplevs även som bättre än genomsnittet jämfört med H&M och ICAs sminkavdelningar, trots att de säljer likadana produkter från samma varumärken. Detta går i linje med Schlosser efter som dessa butiker utstrålar stimuli som ger synergieffekter på att det är mer sociala butiksformat som presenterar dessa transformativa och sociala produkter. Sett till faktorn dyr så upplevs KICKS och Åhléns sminkavdelning som dyrare jämfört med ICA och H&Ms sminkavdelningar. Resultatet hänger ihop med tidigare resonemang kring att ICA och H&M utstrålar stimuli som ger upphov till annorlunda egenskapsutvärdering i och med dess lågprisstrategi och dagligvaruhandel gentemot sminkavdelningen inne 58

59 BLOM & WINDRUP 50023! på Åhléns och KICKS. Både dyr och exklusiv är en uppfattning i det omedvetna och inte en uppfattning om det faktiska priset. Ingen av de tillfrågade konsumenterna kunde återge något pris på produkterna i de olika formaten. Med dessa resultat anser vi att vi kan vi stödja vår hypotes gällande attityder gentemot associationer kopplade till en sminkavdelning. Hypotes 3b: Olika butiksformat påverkar attityden gentemot associationer kopplade till sminkavdelningen i olika utsträckning beroende på i vilket format som avdelningen presenteras i -ACCEPTERAS 4.3 Hypotesprövning- Sinnesstämning Figur 2 nedan beskriver hypotes 4a och 4b. Med sinnesstämning menar vi glädje och upprymdhet vilket förklaras med frågorna ledsen/glad och lugn/stressad där vi delat upp grupperna på så sätt att ledsen och lugn är konsumenter som svarat 1-3 på den sjugradiga skalan och glad och stressad är de konsumenter som svarat 4-7 på samma skala. Figur 2: Visar översiktlig bild över våra uppställda hypoteser 4a och 4b. Hypotes 4a: Olika butiksformat påverkar en konsuments sinnesstämning på skilda sätt.!! 59

60 BLOM & WINDRUP Ett One way Anova test genomfördes för att kontrollera om de olika butiksformaten faktiskt påverkar en konsuments sinnesstämning på olika sätt. Tabell 23 nedan redogör för resultatet. Tabell 23: Visar medelvärdesskillnaderna mellan de olika formaten gällande en konsuments sinnesstämning. Inga signifikanta skillnader erhölls. Resultaten visar att de olika butiksformaten inte påverkar en konsuments sinnesstämning i olika utsträckning. Eftersom glädje och upprymdhet är två känslor som enligt S-O-R modellen är två viktiga faktorer som kan påverka en konsuments beteende och attityd i butik (Donovan & Rossiter 1982) samt att dessa känslor är väldigt individuella tillstånd, hade vi trott att vi skulle se skillnader mellan dessa viktiga variabler. En förklaring till att vårt resultat inte visade sig vara i enlighet med teorin tror vi kan bero på av vi enbart intervjuade konsumenter under helgdagar, då dessa känslor så som stress och ledsamhet kan komma att dämpas. Känslor som annars ofta är förknippade med dagligvaruhandeln i större utsträckning än med sällanköpshandeln. Förslagsvis kunde därför intervjuerna ha skett även på veckodagar för att på så sätt fånga ett butiksformats faktiska påverkan på en konsuments sinnesstämning. Hypotes 4a: Olika butiksformat påverkar en konsuments sinnesstämning på skilda sätt -FÖRKASTAS Hypotes 4b: En konsuments sinnesstämning är en förklarande faktor till dennes utvärdering av ett varumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till avdelningen 60

61 BLOM & WINDRUP 50023! En regressionsanalys genomfördes för att se om dessa känslovariabler faktisk kan vara en förklarande faktor till attityden en konsument har till ett varumärke, sminkavdelning samt associationer kopplade till den just den avdelningen. Se tabell 24 nedan. Tabell 24: Visar i vilken utsträckning sinnesstämningen förklarar variablerna Tycker om, Bättre än genomsnittet, L Oréal samt Rörig för respektive format. * Signifikant på 10 %-nivå** Signifikant på 5 %- nivå Tabellen ovan visar att känslan Lugn/Stressad förklarar attityden, i form av tycke, till sminkavdelningen i en Åhlénsbutik med ett förklaringsvärde på 10.4 % med ett betavärde på Detta betyder alltså att en konsuments sinnesstämning i sminkavdelningen i en Åhlénsbutik är en av de förklarande faktorerna som faktiskt påverkar en konsuments utvärdering av avdelningen. Däremot har detta inte kunnat påvisas för de andra butiksformaten. Utvärderingen av sminkavdelningen inne på KICKS i form av att associationen - Bättre än genomsnittet, kan förklaras av en konsuments sinnesstämning med ett förklaringsvärde på 8.5 % och med ett betavärde på Detta betyder att sinnesstämningen alltså är en av de förklarande faktorerna som faktiskt påverkar utvärderingen av sminkavdelningen i form av uppfattningen om sminkavdelningen är bättre än genomsnittet inne på KICKS. Inne på H&M visade det sig att sinnesstämningen i form av Lugn/Stressad kan ses som en förklarande faktor gällande utvärderingen av L Oréal som varumärke!! 61

62 BLOM & WINDRUP (R 2 =0.220 & betavärde ) samt utvärderingen av associationen Rörig kopplad till sminkavdelningen (R 2 =0.056 & betavärde=0.336). Även här kan sinnesstämningen ses som en förklarande faktor till en konsuments utvärdering av både ett varumärke och en association kopplad till sminkavdelningen. Tabell 25: Visar i vilken utsträckning sinnesstämningen förklarar variablerna Exklusiv, Hög kvalitet, Inspirerande, Rörig samt Fräsch för respektive format. * Signifikant på 10 %-nivå, ** Signifikant på 5 %- nivå Resultaten ovan visar att variabeln Ledsen/Glad inte fungerar som en förklarande faktor gällande utvärderingen av varumärken eller sminkavdelningen generellt i något av formaten. Däremot kan denna känslovariabel ses som en förklarande faktor till utvärderingen av associationerna exklusiv (R 2 =0.043, betavärde 0.512), hög kvalitet (R 2 =0.068, betavärde=0.687) samt rörig (R 2 =0.088, betavärde=-0.829) kopplade till sminkavdelningen inne på ICA. Ledsen/Glad kan även den ses som en förklarande faktor till utvärderingen av associationerna hög kvalitet (R 2 =0.073, betavärde=0.407), inspirerande (R 2 =0.064, betavärde=0.417) och fräsch (R 2 =0.064, betavärde=0.417) kopplade till sminkavdelningen på H&M. Samtliga R 2 -värden kan i viss mån ses som en aningen låga, men vi vill argumentera för att i samtliga fall så är det endast en variabel i form av sinnesstämning som ensamt når upp till denna siffra varför vi ser det som relativt högt förklaringsvärde ändå. En konsuments sinnesstämning kan ses som en förklarande faktor av attityden gentemot ett varumärke, avdelningen samt associationer kopplade till avdelningen i vissa fall. Detta resultat anser vi återspeglar det som teorin påvisar, att glädje och 62

63 BLOM & WINDRUP 50023! upprymdhet faktiskt påverkar en konsuments utvärdering. I vårt fall av främst attityd mot en avdelning samt associationer kopplade till en avdelning till viss del. Däremot verkar glädje endast vara en förklarande faktor vid utvärderingen av associationerna inne på H&M och ICA men inte inne på KICKS eller Åhléns. Det vill säga inne på både ICA och H&M påverkas konsumenten av dess sinnesstämning i form av glädje vid utvärderingen av associationer kopplade till sminkavdelningen vilket konsumenterna inne på KICKS och Åhléns inte gör. Vi skulle därför vilja argumentera för att olika butiksformats påverkan på vad konsumenten tar i beaktning vid utvärdering av både varumärke, sminkavdelning samt associationer kopplade till avdelningen skiljer sig till viss del. I detta fall skillnad mellan ICA & H&M och KICKS & Åhléns, en naturlig uppdelning vi även sett tidigare i denna uppsats. Hypotes 4b: En konsuments sinnesstämning är en förklarande faktor till dennes utvärdering av ett varumärke, en sminkavdelning samt associationer kopplade till avdelningen -ACCEPTERAS DELVIS 4.4 Hypotesprövning- Syftet med shoppingturen Figur 3: Visar översiktlig bild över våra uppställda hypoteser 5a och 5b. Som tidigare forskning påvisat så kan syftet med shoppingturen påverka en konsuments attityd. Vi ämnar därför undersöka huruvida syftet med shoppingen!! 63

64 BLOM & WINDRUP kan påverka en konsuments attityd till ett varumärke, avdelning samt associationer kopplade till den avdelning samt huruvida de olika butiksformaten skapar en känsla av att kunden är i just det butiksformatet på grund av en viss orsak. Med andra ord, om en konsument omedvetet påverkas av att ett butiksformat skapar olika känslor. Då en dagligvarubutik så som ICA ofta anses mer som en måste-köpsbutik och de resterande tre formaten ses mer som nöjesshopping tror vi att detta omedvetet faktiskt kan komma att påverka attityderna i större utsträckning än de medvetna variablerna måste- och nöjesshopping. Alltså, vi ämnar därför undersöka hur de svarande i de två grupperna måste-köp och nöjeshopping skiljer sig i sina attitydbildningar gentemot varumärken, sminkavdelningar och associationer kopplade till sminkavdelningen men också till att analysera ifall det underliggande butiksformatet kan ha påverkat resultaten. Resultaten samt analysen nedan utgick från fråga 2 e i enkäten Idag är jag i butiken för att jag var tvungen där tvärsnittet användes för att dela upp respondenterna i en måsteshoppingsgrupp och i en nöjesshoppinggrupp Hypotes 5a: Syftet med shoppingturen påverkar en konsuments attityd gentemot ett varumärke i olika utsträckning. Ett Independent sample T-test genomfördes för att undersöka huruvida syftet med shoppingturen påverkar en konsuments attityd i olika utsträckning. Signifikanta resultat erhölls dock endast för butiksformaten ICA och KICKS, se tabell 26 nedan och tabell 27 på nästa sida. Tabell 26: Visar medelvärdesskillnaderna mellan Måste-shopping och Nöjesshopping gällande varumärkesattityd på ICA. * Signifikant på 10 %-nivå 64

65 BLOM & WINDRUP 50023! Resultaten i tabell 26 på förgående sida visar att en konsument inne på ICA upplever Max Factor som ett bättre varumärke om denne är där för att nöjesshoppa. Tabell 27: Visar medelvärdesskillnaderna mellan Måste-shopping och Nöjesshopping gällande varumärkesattityd på KICKS. * Signifikant på 10 %-nivå På KICKS däremot upplevs IsaDora som bättre om konsumenten är där på nöjesshopping. I detta fall kan vi till viss del säga att det finns skillnader i attitydbildning beroende på om en konsument är där för att nöjesshoppa eller endast är där för att denne måste. Vi kan inte utskilja perfekt om det underliggande formatet skulle ha influerat utvärderingen av varumärkena oavsett syfte. Skillnaderna vi funnit ligger dock i linje med vad teorier säger. På ICA, som skapar känslor av ledsamhet i större utsträckning och mer triggar till ett måste-köp, utvärderar konsumenter varumärket Max Factor som bättre om denne är där för nöjesshopping. Vi menar på att inget varumärke skulle ha utvärderas som bättre i denna typ av butik då den omedvetet triggar känslor som skulle ha dragit ned utvärderandet av varumärkena ändå. Men i detta fall påverkar inte formatet undermedvetet attitydbildningen utan det är syftet med shoppingturen som styr utvärderingen. Detta styrks även av Nordfält (2008) som säger att syftet med en shoppingtur kan påverka en konsuments attityd gentemot varumärken och butiksformat. Syftet har i dessa två fall förändrat attityden gentemot två varumärken i två olika butiksformat. I det ena fallet i motsatt riktning mot vad vi trodde och i det andra fallet i rätt riktning. Vi argumenterar därför för att vår hypotes delvis går att acceptera. Däremot visar vår analys av att det underliggande butiksformatet inte påverkar attitydbildning i lika stor utsträckning som vi trott.!! 65

66 BLOM & WINDRUP Hypotes 5a: Syftet med shoppingturen påverkar en konsuments attityd gentemot ett varumärke i olika utsträckning -ACCEPTERAS DELVIS Vi går med nästa hypotes vidare in på huruvida syftet påverkar andra typer av attityder. Vi ämnar även här till att kommentera hur det underliggande butiksformatet kan ha kommit att påverka resultaten. Hypotes 5b: Syftet med shoppingturen påverkar en konsuments attityd gentemot sminkavdelningen samt associationer kopplade till avdelningen i olika utsträckning. Ett Independent sample T-test genomfördes för att undersöka om syftet med shoppingturen kunde komma att påverka attityden till avdelningen samt associationer kopplade till avdelningen. Resultaten återfinns i tabellerna 28 och 29 nedan. Tabell 28: Visar medelvärdesskillnaderna mellan Måste-shopping och Nöjesshopping gällande attityden gentemot sminkavdelningen samt associationer kopplade till avdelningen på KICKS. * Signifikant på 10 %-nivå, **Signifikant på 5 %-nivå, *** Signifikant på 1 %-nivå Tabell 29: Visar medelvärdesskillnaderna mellan Måste-shopping och Nöjesshopping gällande associationer kopplade till sminkavdelningen på H&M. *** Signifikant på 1 %-nivå 66