Utkast 2007-08-22, Maria Nyman Förslag till beslut varumärkesarbete för Hyllie utvecklingsområde Inledning I rollen som huvudaktör för utvecklingsområdet i Hyllie driver Malmö stad genom hyllieorganisationen en rad interna projekt och externa samarbeten som berör både exploaterings- och stadsbyggnadsprocessen. I takt med områdets utveckling har det även efterfrågats samarbeten kring marknadsföringsfrågor, både från förvaltningshåll och från externa aktörer, för att kunna kommunicera Hyllie utifrån ett gemensamt varumärkesperspektiv. Informations- och kommunikationsfrågor som rör hyllieprojeketet samordnas av informationsgruppen. Förutom att planera och genomföra olika informationsinsatser fungerar den som ett beredande forum för strategiska frågor, som lyfts för beslut till styrgruppen för Hyllie centrumområde. Under våren 2007 har informationsgruppen utarbetat en kommunikationsplan för Hyllie utvecklingsområde som godkänts av styrgruppen. En prioriterad åtgärd enligt denna, som i högsta grad är en strategisk fråga, är att utveckla informations- och kommunikationsfrågorna utifrån de komponenter som ingår i ett varumärkesarbete. Detta dokument belyser, utifrån informationsgruppens bedömning, de förutsättningar som krävs för att kunna utveckla ett varumärkesarbete och ger förslag på hur ett sådant arbete kan organiseras och genomföras. Därmed syftar dokumentet till att fungera som ett beslutsunderlag för hyllieorganisationens ledning med målet att kunna påbörja det önskade varumärkesarbetet. Dokumentet är indelat i tre avsnitt. I första avsnittet ges en beskrivning av vad platsmarknadsföring är och vilken roll det kan betyda i ett kommunalt sammanhang. En förklaring av varumärket som begrepp ges och hur detta kan användas som ett ledningsverktyg. Andra avsnittet tar upp kommunens nya roll som utvecklingsaktör och belyser sju framgångsfaktorer som identifierats av studier som gjorts där kommuner spelat rollen som platsutvecklare samt vilka vinster ett varumärkesarbete kan ge. Det tredje och sista avsnittet sammanfattar viktiga förutsättningar som krävs för ett varumärkesarbete. Detta görs genom att jämföra hur hyllieorganisationen idag står mot de sju framgångsfaktorerna. Här föreslår infogruppen också beslut till åtgärder för att varumärkesarbetet ska bli verkningsfullt. Avslutningsvis presenteras även ett förslag på en handlingsplan för arbetet. Det tredje avsnittet fungerar också som sammanfattning för den tidspressade läsaren. 1
Att marknadsföra en plats Med en ökad globalisering har statens roll som ekonomisk utvecklingsaktör förändrats från att vara centralt styrande till att bli mer processorienterad och strategiskt stödjande. Med denna förändring förväntas regioner och kommuner istället fungera som motorer för den ekonomiska utvecklingen. Välfärdsutvecklingen framöver kommer sannolikt i allt högre grad bero på kommunen eller regionens egen handlingsförmåga att själv och tillsammans med andra parter formulera realistiska visioner och handlingsprogram, initiera projekt och förändringsprocesser. Utvecklingsområdet i Hyllie är en betydande plats för både Malmö och Öresundsregionen. I uppbyggnaden av Hyllie kan varumärket vara till stor hjälp som symbol för attraktionskraften, både utåt och som en ledstjärna inåt. Philip Kotler (1999) 1 menar att utmaningarna för platser (också regioner och kommuner) är att: 1) Platser blir allt mer utsatta på grund av globaliseringen. Politiskt, ekonomiskt och teknologiskt 2) Platser blir allt mer utsatta på grund av urbaniseringen. 3) Platser möter en ökad konkurrens om begränsade resurser från nya aktörer 4) Platser får allt mer lita på sin egen förmåga och egna resurser för att möta konkurrensen. Att marknadsföra platser är inget nytt. Redan tidigt på 1900-talet marknadsförde sig brittiska och franska badorter för att locka fler turister. Ämnet kallades då place promotion. Nästa skede i utvecklingen kallades place selling. Det inriktades på att bredda erbjudandet på platsen som t ex kulturhändelser och festivaler. Den tredje generationens teoribildning kallas place marketing och tillskrivs Kotler som senaste årtiondet arbetat intensivt med platsmarknadsföring både i USA och i Europa. Teorierna om att marknadsföra platser härstammar från klassisk marknadsföring och innehåller komponenter som vision, strategisk analys, målgrupper, konkurrenter, positionering och differentiering. Steget mellan att göra broschyrer och annonser för en badort till att ta ett strategiskt helhetsperspektiv på platsen och arbeta med faktisk utveckling av t ex infrastruktur, näringslivsstruktur, utbildning, turism, stadsplanering, kommunikation etc är stort. Med förhållningssättet till sistnämnda aspekter närmar man sig platsutveckling (place development) med ett tydligt marknadsorienterat förhållningssätt. Platsmarknadsföring Senaste generationens teoribildning som nu växer fram kallas place branding, platsmarknadsföring och sätter platsens varumärke i centrum. I ökad konkurrens om inflyttare, besökare, arbetskraft och etableringar påtalar platsmarknadsföringen vikten av att välja. Att välja något som platsen ska bli känd för. Enligt Kotler tvingar detta en kommun som utvecklar ett område att utreda och bestämma sig för: 1 Philip Kotler anses av många vara den moderna marknadsföringens fader. Detta till stor del för att majoriteten av alla universitet använder Kotlers litteratur i sin undervisning inom området marknadsföring. 2
a) En långsiktig vision för platsen som bygger på en utförlig SWOT en analys som tar hänsyn till omvärldsfaktorernas påverkan (globaliseringens effekter, värderingsförändringar, strukturförändringar i näringsliv etc). b) En tydlig beskrivning av vilka människor och företag kommunen ser som potentiella besökare, inflyttare, arbetskraft respektive etablerare till platsen. c) En konkret beskrivning av ovanstående målgruppers behov. d) En beskrivning av vad konkurrerande platser har och hur de agerar. e) En handlingsplan för att utveckla platsens erbjudande i linje med dessa behov, på lång och kort sikt. f) Ett övergripande löfte till målgrupperna som ska göra platsen känd. Ett löfte som är trovärdigt, relevant och unikt. Ett löfte som förklarar varför målgrupperna med sina motiv ska välja just denna plats och inte andra. Det övergripande löftet är det svåraste valet en kommun ställs inför men också det viktigaste. Vad är ett varumärke? Det är viktigt att betona varumärkesperspektivet i relation till Hyllies strategiska utvecklingssituation och hur ett varumärkesarbete kan spela en positiv utvecklingsroll för området. Därför beskriver nedanstående avsnitt vad ett varumärke är och vad det kan betyda i sammanhanget. Att arbeta med identitetsfrågan är inte heller något nytt. Historiskt sett kan varumärket kopplas till en kvalitetsgaranti för produkter. Ett exempel är namninskriptioner på lerkrukor som syftade till att försäkra köparen om att en yrkesskicklig hantverkare utfört arbetet. Med ökad konkurrens och högre kvalitet har företag byggt in andra associationer till varumärket, det vi idag kallar för image. Men även nationer och städer har sedan urminnes tider mer eller mindre medvetet byggt upp bilder av sig själv hos omvärlden genom att skapa landmärken vilka ofta också blivit synonyma med deras riken. Idag är syftet med att skapa ett varumärke för en kommun, stad eller plats inte särskilt annorlunda. Det handlar om att skapa attraktionskraft och att generera mer tillväxt, t ex i form av fler företagsetableringar, fler boende, mer arbetskraft och ökad turism. Skillnaden mellan logotyp och varumärke Det finns ett inbyggt språkligt problem i den svenska betydelsen av begreppet varumärke eftersom den blandar ihop logotyp, image och det juridiska skyddet. På engelska är det lättare. Där kallas logotyp och det juridiska skyddet för trademark och associationerna som varumärkesägaren vill skapa kallas för brand. Beroende på vilken innebörd man lägger i begreppet varumärke ges det en varierande strategisk betydelse. Den som avfärdar varumärkesfrågan eller reducerar den till att bli en reklamfråga tenderar att se på varumärket som en logotyp och inte ett verktyg för att skapa en image (mentala bilder och associationer) hos de målgrupper man vill kommunicera med. 3
Logotyp Varumärke Image, identitet och profil Förutom språkproblemet med varumärkesbegreppet har det i Sverige också uppstått ytterligare en begreppsförvirring kring begreppen image, identitet och profil. I Sverige är det vanligt att beskriva dem enligt följande: Image bilden som finns i omvärlden, hur vi vill uppfattas. Identitet vårt rätta jag, vilka vi egentligen är. Profil vår marknadsföring, hur vi försöker framställa oss. Internationellt används inte något begrepp som är synonymt med profil. Vedertagna begrepp är istället: Image - bilden som finns i omvärlden, hur vi uppfattas. Identity - bilden vi vill skapa hos omvärlden och i organisationen, både hur vi vill vara och uppfattas. Den internationella definitionen ger ett mer pragmatiskt förhållningssätt. Med denna blir identitet ett strategiskt ledningsverktyg och en beskrivning av den bild vi vill skapa istället för att vara en fast diagnos. Det finns två skäl att förorda de internationella begreppen. För det första är begreppet profil oftast hårt knutet till kommunikation (trycksaker, färger, typsnitt, symboler etc) vilket bara är en av flera viktiga aspekter på varumärket. För det andra är det svenska användningssättet av identitet i relation till profil passiviserande och reaktivt, då profilering (hur vi framställer oss) enligt denna definition måste ställas i relation till identitet (vilka vi egentligen är). Varumärket som ledningsverktyg Varumärkesarbeten har fått ett kraftigt och brett genomslag de senaste åren, inom både den privata och offentliga sektorn. Orsaken är att varumärket kan användas som ett verktyg för att styra verksamheten utifrån ett tydligt kundperspektiv. En varumärkesorienterad organisation styrs mot den bild man vill skapa hos omvärlden. Det verkar kanske självklart, men många organisationer styrs utifrån interna värderingar utan någon koppling till extern kundnytta. Ett varumärke måste alltid definieras utifrån målgruppens perspektiv. Därmed bör det finnas en stark koppling mellan varumärkets kärnvärden och organisationens värderingar, men endast med värderingar som i slutändan skapar mervärde för målgruppen. Abstrakta begrepp som möjligheter, engagemang och innovativa riskerar att snabbt att falla i glömska och kan vara svåra att arbeta med som ledstjärna i en verksamhet. Just på grund av att de inte är tillräckligt gripbara för att kunna kopplas till kundnytta. Otydligt definierade målgrupper och abstrakta värderingar utan tydlig kundnytta leder ofta till svårigheter att välja något som är unikt, relevant och trovärdigt för varumärket. Då blir varumärket inte ett effektivt verktyg för ledningen av utvecklingsarbetet. 4
Varumärkesarbetet är en process Det är långt ifrån alla som lyckas fullt ut med ett varumärkesarbete. Problematiken är, som vid alla stora förändringsarbeten, att det krävs kontinuitet och engagemang från en högre ledning. Att bygga ett starkt varumärke ska snarare ses i tidsperspektivet decennium än i år och därför inte heller tolkas som ett projekt. Varumärkesprocesser drivs istället ofta som en traditionell strategiprocess likt modellen; nulägesanalys, strategiutveckling, implementering och uppföljning. Därför bör varumärkesarbetet ses som en löpande och ständigt återkopplande process. Kommunens nya roll som utvecklingsaktör Fallbeskrivningar och aktuell forskning som finns inom området platsmarknadsföring visar att kommuner ofta har varit initiativtagare och aktiva pådrivare av varumärkesarbeten. Dessutom har flertalet också stått för finansieringen av varumärkesarbetet. Samtidigt, vilket är viktigt att framhålla, har det skett i partnerskap och samarbete med näringsliv och andra aktörer. Detta går hand i hand med den nya rollen som offentlig nätverksentreprenör (public el. civic entrepreneur), som amerikanska städer och regioner är föregångare på. Den innebär att ta ett samlat grepp kring långsiktiga utmaningar och varumärkesfrågan. Sju identifierade framgångsfaktorer Oberoende om det rör sig om svenska eller internationella platser som marknadsförs framträder sju gemensamma nämnare som framgångsfaktorer utifrån studier och forskning som gjorts. Vision och strategisk analys Helhetssyn Våga välja Partnerskap Långsiktighet Tydliggör roller och uppdrag Ledarskap och politisk samsyn Vision och strategisk analys Utvecklare av platser som gör en systematiskt strategisk analys och definierar målgrupper, behov hos målgrupperna, konkurrenter, omvärldsfaktorer som påverkar platsen är mer framgångsrika än utvecklingsaktörer som inte gör det. Varumärkets främsta uppgift är att skapa tillväxt för platsen och i förlängningen hela kommunen och regionen. Helhetssyn Framgångsrika platsutvecklare tar ett helhetsperspektiv på sitt erbjudande och definierat vad det är som skapar mervärde till sina målgrupper. Och mycket viktigt - i relation till konkurrenternas erbjudande. Därefter utvecklar de och marknadsför platsen i med en vald strategi. Framgångsrika platser ser till att 5
erbjudandet uppfyller både servicefunktioner och unika fördelar innan de börjar kommunicera erbjudandet. Det finns en tydlig koppling mellan platsutveckling och platsmarknadsföring. Våga välja Platsutvecklare som vågar välja och prioritera något att marknadsföra är mer framgångsrika än andra. Partnerskap Platsutvecklare som bedriver sitt varumärkesarbete i samverkan med näringsliv och andra externa aktörer är mer framgångsrika än andra. Framgångsrika platsutvecklare förlitar sig inte till privata krafters goda vilja utan har en grundfinansiering tryggad genom offentliga medel. Långsiktighet Framgångsrika platsutvecklare anammar ett långsiktigt och systematiskt förhållningssätt till sitt varumärke. Det tar lång tid att bygga ett starkt varumärke. Ett varumärkesarbete är en process och inte ett tidsavgränsat projekt. Tydliggör roller och uppdrag Platsutvecklare som har en tydlig organisation, med klart definierade roller, uppdrag och mandat på både strategisk och operativ nivå är mer framgångsrika än andra. Ledarskap och politisk samsyn Platsutvecklare med politisk samsyn och en engagerad ledning har större framgång än andra. Eftersom varumärkesarbete behandlar övergripande strategiska frågor är det högsta ledningens ansvar, både på politisk- och tjänstemannanivå. Forskning och fallstudier påvisar att det ofta är det politiska ledarskapet som utgjort det symboliska startskottet i processen. Vinster av ett varumärkesarbete Nedan ges en beskrivning av vilka vinster en kommun kan få av ett starkt varumärke, uppdelat på direkta och indirekta vinster: Direkta vinster 1. Samordnad marknadsföring av en plats ger effektivitet och skalfördelar. Att bygga olika varumärken utan inbördes koordinering kostar både tid och pengar (tryckkostnader, reklambyråarvoden, suboptimering på grund av motsägelsefulla budskap och brist på igenkänning). 2. Ett skydd mot kriser och lågkonjunkturer - starka varumärken överlever dessa bättre än svaga. 3. Ökat medieutrymme - intressantare för journalister att skriva om platsen, då varumärkesstrategin skapar möjlighet för en riktad och offensiv pr- och mediebearbetning. 4. Effektivare utveckling - en tydlig linje att följa 5. Fler etableringar - lägre arbetslöshet 6. Lättare att rekrytera kompetent arbetskraft 6
Indirekta vinster 1. Bättre förhandlingsläge gentemot samarbetspartners och myndigheter. Det är intressantare att arbeta med ett starkt varumärke. 2. Bättre styrning och samordning av aktiviteter och projekt. 3. Ett mjukt styrmedel skapar inspiration och delaktighet för många aktörer. 4. Ökad stolthet bland kommunens invånare. Fler ambassadörer. 5. En generellt ökad kundorientering och kunskap om målgruppers behov i organisationen. Sammanfattning och förslag på genomförande Nedanstående avsnitt sammanfattar, som informationsgruppen ser det, nödvändiga förutsättningar för att kunna påbörja ett varumärkesarbete för Hyllie utvecklingsområde. Dessa är också förutsättningar för att ett varumärkesarbete ska kunna ge god utvecklingsnytta för såväl platsen Hyllie som för Malmö stad och Öresundsregionen. Utifrån informationsgruppens insyn i i hyllieorganisationen görs sammanfattningen genom att jämföra denna mot de sju identifierade framgångsfaktorerna. Detta lägger också grunden till ett förslag för genomförande och handlingsplan för ett varumärkesarbete. Vision och strategisk analys Det saknas en systematiskt strategisk analys och definition av målgrupper, behov hos målgrupperna, konkurrenter, omvärldsfaktorer som påverkar utvecklingsområdet. Det finns dock pågående strategiska utvecklingsarbeten inom hyllieorganisationen som t ex Hyllie målbild 2007 och strategiska underlag som resultatet från en studie av fastighetsmarknadens förväntningar på Hyllie. Resultaten av dessa, och även andra analyser, kan ha stor bäring på ett varumärkesarbete. Helhetssyn Helhetssynen är intimt förknippad med visionen och den strategiska analysen av Hyllie. Det saknas enighet och samförstånd i hyllieorganisationen om vad som ska attrahera inflyttare, arbetskraft, etableringar och besökare till platsen. Det har inte identifierats något unikt erbjudande att kommunicera. Därmed saknas en koppling mellan platsens utveckling och platsmarknadsföringen av Hyllie. Våga välja Det finns ingen övergripande strategisk inriktning för marknadsföringen för att göra Hyllie känt och generera välstånd för kommunen. Partnerskap Malmö stad är duktiga på att samverka och fungerar som nätverksbyggande både inom näringsliv, offentliga och ideella sektorn. Detta är en stor fördel och går naturligtvis att utnyttja även i ett varumärkesarbete för Hyllie. Ett sådant partnerskap saknas idag, vilket gör att marknadsföringsaktiviteter och kommunikationsbudskap inte är samordnade mellan områdets aktörer. 7
Långsiktighet Ett varumärkesarbete för Hyllie utvecklingsområde ska inte ses som ett projekt, utan måste vara en långsiktig process. Tydliggör roller och uppdrag Projektorganisationen för Hyllie utvecklingsområde saknar roller och uppdrag kring varumärkesfrågan. Informationsgruppens uppdrag är endast att samverka kring frågor och insatser som rör information och kommunikation samt att bereda strategiska frågor för styrgruppen. Informationsgruppens arbete är inte heller koordinerat med pågående varumärkesarbete för Malmö stad som drivs av kommunikationsavdelningen på stadskontoret. Organisatoriskt ingår inte heller informationsgruppen i någon av linjeorganisationerna som utgörs av hyllieprojektet. Det medför att strategiska beslut på ledningsnivå som kan ha bäring på kommunikations- och varumärkesfrågor inte har någon tydlig förankring i informationsgruppen. Ledarskap och politisk samsyn Det finns en medvetenhet i projektorganisationen kring varumärkesfrågan och behovet av att arbeta med platsmarknadsföringen av Hyllie. På högsta ledningsnivå i linjeorganisationerna för hyllieprojektet spelar ledarskap och samsyn i dessa frågor en avgörande roll om ett varumärkesarbete ska bli framgångsrikt. Förslag för genomförande Nedan lämnar informationsgruppen förslag på tillvägagångssätt för ett varumärkesarbete. Vision och strategisk analys Det krävs en fördjupad nulägesanalys i ett tillväxtperspektiv som grund för ett verkligt visions- och strategiarbete. Två viktiga frågor att hantera är: Vad som ska skapa tillväxt i kommunen på sikt? Hur ska vi attrahera boende, besökare, företag och rätt arbetskraft till Hyllie? På detta sätt ges varumärket för Hyllie ett tydligt uppdrag i Malmö stads långsiktiga tillväxt- och utvecklingsarbete. Informationsgruppen föreslår att beställargruppen fattar beslut om att genomföra en fördjupad nulägesanalys i ett tillväxtperspektiv som ett första steg och grund för en verklig utvecklingsvision av Hyllie. Om pågående visionsarbete med Hyllie motsvarar detta år åtgärden redan påbörjad. Helhetssyn Utifrån nulägesanalysen bör hyllieorganisationen se över Hyllies erbjudande och avgöra vad som blir viktigast att marknadsföra utifrån valda målgruppers behov. Detta förutsätter en kund, konkurrent och målgruppsanalys som bör ingå i ovan rekommenderade fördjupade nulägesanalys. Det är här tillväxt- och varumärkesfrågan kan sammanföras. Informationsgruppen föreslår att beställargruppen fattar beslut om att genomföra en kund, konkurrent och målgruppsanalys med koppling till ovan tillväxtanalys. 8
Våga välja Ovan nämnda två steg kommer ge hyllieorganisationen ett underlag för att kunna göra ett grundat strategiskt val. Informationsgruppen föreslår att beställargruppen med ovan analys som grund göra ett tydligt och långsiktigt inriktat val för marknadsföringens inriktning tillsammans med framtagandet av en utvecklingsvision för Hyllie. Partnerskap Varumärkesarbetet bör förankras hos medverkande aktörer i utvecklingsområdet och andra berörda målgrupper för att skapa delaktighet och kraft i arbetet. Detta förutsätter en bred partnerskapsprocess. Eftersom det identifierats både efterfrågan och intressen av att samverka kring marknadsföringsfrågor har hyllieorganisationen ett gynnsamt läge att ta vara på. Informationsgruppen föreslår därför att beställargruppen initierar och bjuder in näringsliv och aktuella aktörer till en bred partnerskapsprocess. Arbetet med en nulägesanalys kan med fördel tas fram i en deltagande process för att skapa mesta möjliga breda samsyn på nuläget. Långsiktighet Varumärkesarbetet som tidigare betonats är inte ett projekt utan en kontinuerlig process. Varumärket finns där hela tiden, oavsett om projektorganisationen försöker styra bilden av Hyllie eller inte. Informationsgruppen föreslår därför att beställargruppen ser och planerar för ett långsiktigt inriktat framtida varumärkesarbete. Förslagsvis utifrån de fyra stegen: Nulägesanalys, Strategiutveckling, Implementering och Uppföljning. Ovan beskrivna partnerskap kan också vara en aktiv part i samtliga steg/moment. Tydliggör roller och uppdrag Framtida strategi bör bestämma roller, uppdrag och organisation för arbetet. Inte tvärtom. Ett strategiskt utvecklingsansvar för varumärkesarbetet måste dock göras tydligt. Resurser och befogenheter bör tillsättas därefter. Eftersom informationsgruppen varken styrs eller ingår i någon linjeorganisation utan har endast har en samverkande och beredande funktion för informations- och kommunikationsfrågor mellan förvaltningarna i bör den samverkande funktionen för varumärkesfrågan motsvara samma linjeorganisation som projektorganisationen i övrigt. Det behövs även en samordning och förankring i det kommunövergripande varumärkesarbetet som pågår. Eventuellt också samordning med andra strategiska utvecklingsprocesser i ett regionalt perspektiv, som drivs av strategisk utveckling på stadskontoret. 9
Informationsgruppen föreslår därför att beställargruppen fattar beslut om samordning och ansvar för varumärkesfrågan enligt skissen ovan. Vidare rekommenderas att beställargruppen tydligt klargör mandat, roller och uppdrag för arbetet när en varumärkesstrategi tagits fram. Ledarskap och politisk samsyn Då utvecklingen i Hyllie i hög grad rör hela Malmö stads (och Öresundsregionens) framtid och innefattar många olika aktörer är ledarskapet helt avgörande för varumärkesarbetets framgång. Ledningen måste vara dess främsta ambassadörer. Informationsgruppen rekommenderar därför beställargruppen att se på varumärkesfrågan med hög prioritet och som en integrerad del i Malmö stads långsiktiga utvecklingsarbete. Utveckla ett varumärke för platsen Hyllie För att ett brett partnerskap ska bli framgångsrikt bedömer informationsgruppen att utveckla ett varumärke för Hyllie som plats. Det är till viss del nödvändigt att skilja på ett varumärke för Hyllie från Malmö stads varumärke. Skälen är flera: 1. Det är inte per automatik givet att det som ska utvecklas och därefter lyftas fram i kommunikationen kring Hyllie, står under Malmö stads fulla kontroll och ägarskap. 2. Det bör vara tydligt när Malmö stad som organisation kommunicerar till invånare, medarbetare och andra aktörer. Förutom att det blir tydligt för mottagaren blir det också enklare att hantera varumärket för de externa aktörerna. Idag har Hyllie flera aktörer som marknadsför platsen utan någon systematisk och strategisk koordinering. En bred samverkansprocess kommer ge dessa aktörer ett gemensamt förhållningssätt inte bara kring extern kommunikation utan även det som avser den egna utvecklingen av sin plats i Hyllie. 10
3. Malmö stads varumärke är givetvis viktiga för medborgarna och näringslivet, men sannolikt inte det som kommer sätta Hyllie på kartan. Innebörden i rekommendation är att Hyllie utvecklingsområde som plats bör utveckla ett varumärke som många aktörer kan enas kring. Den strategiska processen att utarbeta ett varumärke kommer också ge ledning, inte bara för hyllieorganisationen utan även för andra intressenters roll i deras respektive utvecklingsarbete. Informationsgruppen rekommenderar därför beställargruppen att utveckla ett varumärke för platsen Hyllie. Kommunen bör driva och finansiera Det finns ingen enskild aktör i Hyllie som har resurser eller borde ha ett lika starkt enskilt intresse för att driva ett varumärkesarbete, förutom Malmö stad. Lika viktigt är också att det inte finns någon enskild aktör som kan ta det helhetsperspektiv som krävs för varumärkesfrågan. Därför bör hyllieorganisationen enligt ovan ta initiativet till ett brett partnerskap med flera aktörer och säkerställa finansiering och kontinuitet i arbetet. Det finns stora samarbetsmöjligheter och utrymme för samfinansiering av delprojekt inom varumärkesarbetet. Intresset för externa aktörer att delta och använda varumärket i sin egen marknadsföring, är naturligtvis avhängigt hur väl partnerskapet driver processen samt vilka effekter som uppstår till följd av arbetet. Just nu finns en positiv förväntan att ta vara på. Informationsgruppen rekommenderar därför beställargruppen att skapa förutsättningar för att hyllieorganisationen bör äga och driva varumärkesarbetet och säkra dess grundfinansiering. Förslag på handlingsplan Avslutningsvis ges nedan ett förslag på en handlingsplan för ett varumärkesarbete. Fördjupad nulägesanalys (Kvartal 1, 2008) a. En nollmätning av den externa bilden b. En nollmätning av den interna bilden c. Skapa eller ta fram ett underlag inför de utmaningar Hyllie står inför utifrån tillväxtperspektivet. Här avses näringslivsstruktur och trender avseende inflyttning av boende och arbetskraft. Gör en målgrupps- och konkurrentanalys. d. Skapa samsyn i partnerskapet om nulägesanalysens resultat Strategifas (Kvartal 2, 2008) a. Utbildning och workshops med partnerskapet samt arbetsgrupp b. Partnerskapet lämnar input till strategi c. Arbetsgrupp utvecklar strategi under ledning av konsult d. Bred förankring/beslut av strategi e. Medverkande aktörer drar konsekvenser av strategin och upprättar strategisk handlingsplan med konkreta målsättningar och åtgärder. 11
Implementeringsfas (Kvartal 3-2008) a. Dokumentation av strategi i varumärkesbok. Syftet är att kunna sprida strategin på ett lättillgängligt sätt utanför arbetsgrupp och samverkansgrupp. b. Utveckling utifrån vald strategi. Medverkande aktörer upprättar handlingsplan med konkreta målsättningar och åtgärder. Uppföljningsfas (Q1 2009) a. Varumärkesmätning externt och internt (strategiska målsättningar) b. Följa upp processen (operativa målsättningar) Resurs och organisationsbehov Som tidigare beskrivits är varumärkesverktyget ett sätt att angripa helheten. Ett sätt att utnyttja resurserna mer riktat och samordnat. Att formera och samla befintliga aktörer behöver inte kosta mer än den tid aktörerna lägger ner på arbetet. Ett varumärkesarbete behöver inte per automatik innebära investeringar av mer resurser än vad som finns för närvarande. Det kan istället handla om att använda befintliga resurser annorlunda. På kort sikt uppstår dock investeringsbehov som rör framtagandet av nulägesanalys, strategi, implementering och uppföljning. Kostnaderna på längre sikt är naturligtvis avhängiga den strategi som tas fram och vilka insatser som krävs för att genomföra den. 12