ICA-kundernas syn på hållbarhet
Om ICAs kundpanel ICAs Kundpanel rekryterades under sommaren 2011 och innehöll vid undersökningstillfället cirka 2300 kunder. Kunderna rekryteras slumpmässigt via telefon. Panelens syfte är att ge ICA insikter i konsumentbeteende och få vägledning i beslut om produktutveckling, affärsmässiga och etiska ställningstaganden samt bidra till allmänt tillgänglig kunskap om ICAs kunder i Sverige. Panelmedlemmarna får ingen personlig ekonomisk kompensation, utan ICA stödjer i stället World Childhood Foundation utöver de åtaganden som redan finns.
Om undersökningen Hållbarhet är en högt prioriterad fråga för ICA. I den här undersökningen ville vi därför ta reda på hur våra kunder ser på kopplingen mellan hållbarhet och livsmedel. Vad innebär det att göra hållbara val när man handlar mat? Vem bär ansvaret för en hållbar livsmedelsproduktion? Vad tycker kunderna om ICAs hållbarhetsarbete och hur kan vi bli bättre på att informera om vad vi gör? Det här var några av de frågor som vi ville få inblick i. Frågorna skickades ut via e-post den 11 juni 2012 och låg ute till och med den 30 juni 2012. 2136 personer tog emot frågorna varav 844 svarade på enkäten, en bruttosvarsfrekvens på 39,5 procent. Som vanligt har våra kunder bidragit med många lärorika och insiktsfulla slutsatser. Tack för er medverkan!
Resultatet i korthet Tre av fyra uppfattar att ICA arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor i vissa eller flera sammanhang. Nästan var femte tycker att vi brister i att informera om det. Drygt åtta av tio tycker att det alltid, eller i vissa fall, är viktigt att göra hållbara val vid köp av livsmedel. Att handla hållbart förknippas, enligt mer än var fjärde, med att handla matvaror av hög kvalitet. Lika många anser att det innebär att varorna har minimal miljöbelastning. Närmare nio av tio är ibland eller ofta oroade över klimathotet. Två av tre tycker att deras kunskap i hållbarhetsfrågor är bristande. Lika många vill lära sig mer. Kyckling, kött, ägg och mejerivaror är de varor som vi tycker är allra viktigast att de är producerade på ett hållbart sätt.
Stort engagemang och höga ambitioner
Att göra hållbara val när man handlar mat är viktigt för de allra flesta.
Nio av tio är ofta eller ibland oroade över klimathotet eller hållbarhetsfrågorna.
Vad betyder hållbarhet för dig? Begreppet är brett och associationerna många.
Några röster ur panelen som visar att det finns delade meningar om begreppet. Hållbarhet kopplas samman med allt från hållbar utveckling till livslängden på en viss vara. Enligt min uppfattning är hållbarhetsarbete ett svårdefinierat ord. Vad menar ni egentligen med det? Jag tänker mig att ni menar en produktion av livsmedel som kan bidra till en hållbar utveckling av jordens resurser. Många konsumenter kan nog tyda hållbarheten som t.ex. bäst före datum el något dylikt. För mig handlar hållbart om hur lång tid man kan förvara en vara innan den blir dålig. Spontant tänker jag på "bäst före datumet" när jag hör hållbart.
Minimal miljöelastning, hög kvalitet eller hållbar produktion är de tre vanligaste associationerna till begreppet hållbar livsmedelsproduktion.
Kvalitet toppar även listan över vad som är viktigast för oss när vi gör hållbara val. Fråga: Fundera över kopplingen mellan mat och hållbarhet. Vilka kriterier är viktigast för dig personligen när du väljer mat och dryck? Välj dina topp tre kriterier. Fem vanligaste förstahandsalternativen. 1. Att matvarorna håller hög kvalitet 2. Att matvarorna är näringsrika och hälsosamma 3. Att produkterna är tydligt märkta med vad de innehåller 4. Att maten inte är fraktad för långt, dvs är producerad i Sverige 5. Djurens välfärd i matvaruproduktionen
Hur påverkar hållbarhetsaspekten våra val av matvara och matbutik?
Kvalitet och smak mest avgörande när vi väljer butik. Fråga: Vad är viktigast för dig när du väljer livsmedelsbutik? Välj dina topp tre alternativ. Tre vanligaste förstahandsalternativen 1. Att varorna håller god kvalitet och smak 2. Att butiken har ett brett sortiment 3. Butikens prisnivå Att butiken har många ekologiska, KRAVmärkta eller miljömärkta produkter kommer först på plats sju av de vanligaste förstahandsalternativen.
Samma mönster syns när det gäller val av produkt, där kriteriet hållbar produktion kommer först på plats sex. Fråga: När du är i butiken och ska handla till exempel spagetti eller choklad. Vad är mest avgörande för ditt val? Följande faktorer anses av flest svarande vara viktiga eller mycket viktiga 1. Smak 2. Kvalitet 3. Näringsinnehåll 4. Få tillsatser 5. Pris 6. Att varan är hållbart producerad 7. Att varan är ekologisk
Många kan skippa kött några gånger i veckan. Främst till förmån för hälsan - dock inte i lika stor utsträckning för miljön.
Kyckling, kött och mejeri vill vi handla hållbart! Godis och kryddor är däremot mindre viktigt.
Röster ur panelen om betydelsen av att olika varor är hållbart framtagna. Det jag kollar mest på är att hönsen är frigående vet inte varför jag fastnat för det i många av de övriga fallen går ofta pris och alternativ före hållbarhetsmärkning som aktivt val för mitt köp. inget... jag köper det jag behöver Allt i möjligaste mån
Kunskap och information hur kunniga är vi och vem ansvarar för att lära ut?
Kunskapen brister ofta men de flesta vill lära sig mer.
Miljömärkningar på våra livsmedel fungerar som en vägvisare för många. Men hur god är egentligen kännedomen om de olika märkningarna?
Vi frågade panelmedlemmarna vilken aktör de anser ha störst ansvar när det handlar om att producera mat och dryck med minsta möjliga miljöbelastning. Ansvarsfördelningen i fallande ordning 1. Myndigheterna 2. Livsmedelsproducenterna 3. Konsumenterna 4. Dagligvarubutiken
Vad förväntar man sig då av en dagligvaruaktör som ICA när det kommer till hållbarhetsarbetet? Av nedanstående altarnativ tycks ansvaret för varornas innehåll, transporterna och produktionen vara allra viktigast.
Röster ur panelen om vilka insatser man kan vänta sig av dagligvaruaktörerna. Egentligen är det hela produktionskedjan som är viktig allt från produktion till transporter till butik och förvaring i butik. Man måste jobba med alla delar. jag tycker inte det går att jag kan säga vad som är viktigast
Vad gör ICA och hur bra är vi på att berätta om det?
Tre av fyra uppfattar att ICA arbetar aktivt med hållbarhet.
Inte lika många tycker att vi är bra på att berätta om vårt hållbarhetsarbete. Nästan var femte anser att vi brister i det.
På vilket sätt och var vill våra kunder att vi förmedlar värdet av hållbarhetsfrågorna och hur ICA arbetar med det? Jag önskar att ICA tog ställning för hållbarhet och pepprar kunder med info om varför detta är ett nödvändigt ställningstagande. Inte bara skyltar ekovaror. Gör en virtuell ICA-affär där vi som kunder kan provhandla och se hur mycket varorna påverkar miljön.
Viktigaste informationskällan är butikerna och i kundtidningen Buffé.
Slutsatser Vi vet att många av våra kunder är engagerade i frågor som rör hållbarhet. Det är därför glädjande att se att undersökningen visar detsamma en klar majoritet av de svenska hushållen är måna om att göra hållbara val när de väljer livsmedel. Men vad innebär det att göra hållbara val? Frågan kan besvaras på många olika sätt och därför ville vi ta reda på vilken som är den vanligaste associationen mellan hållbarhet och livsmedelsproduktion. Resultatet indikerar att det för många finns en given koppling mellan begreppet hållbarhet och kvalitet. Likaså syns kopplingen mellan hållbarhet och omtanke om miljön, dock inte i lika stor utsträckning. För oss som arbetar med hållbarhetsfrågor på ICA är det här värdefulla insikter eftersom begreppet hållbarhet är brett och innefattar många olika delar. Vi ser det här som ett tydligt tecken på att vi från ICAs sida kan bli ännu bättre på att förenkla kommunikationen kring hållbarhet och hjälpa våra kunder med att göra hållbara val. Det är ingen lätt utmaning men ett exempel är att i mindre grad använda fackuttryck som hållbarhet och istället prata om de konkreta konsekvenserna av att göra/inte göra val som bottnar i en långsiktig omtanke om vår omvärld. Samma mönster syns när våra kunder får svara på hur de ser på ICAs hållbarhetsarbete. Även om de flesta tycker att vi gör mycket finns en uppfattning om att vi behöver bli bättre på att berätta om det. Roligt är att två av tre ICA-kunder uttrycker ett klart önskemål om att få lära sig mer om hållbarhet gärna via kanaler som vår kundtidning Buffé och i butik. Det är ett behov som vi mer än gärna tillgodoser. Med de här svaren som utgångspunkt kommer vi fortsätta sträva efter att bli bättre på att berätta om vad ICAs hållbarhetsarbete innebär. På så sätt hoppas vi kunna förmedla vad vi gör, öka motivationen och tillsammans komma ännu närmare målen med vårt långsiktiga hållbarhetsarbete. För dig som redan nu är nyfiken och vill lära dig mer kan vi rekommendera ett besök på ICA.se. Klicka på länken ICA tar ansvar, där kan du läsa mer om de olika delarna och målen med ICAs hållbarhetsarbete. Kerstin Linvall, hållbarhetschef, ICA Sverige