Design Management 2011

Design Management 2011 Min syn på design management i en PU-process Figur 1. Porsche Singer Malin Bånghammar, cke20 Mälardalens Högskola Produkt och processutveckling, KPP306 Vårtermin 2011

Innehållsförteckning Inledning...3 Design management, vad är det?...4 Definitioner...4 Syftet med design management...4 Varför Design management?...5 Design management i tre nivåer...5 Design management processen...6 Design management i tre steg...6 Steg 1- Design strategi...6 Steg 2- Design process...7 Steg 3- Design implementering...9 Design på operationell, funktionell och strategisk nivå...10 Operationella nivån, checklista...10 Funktionella nivån, checklista...11 Den strategiska nivån, checklista...12 Diskussion och slutsats...13 Referenser...14 Trycka referenser...14 Otryckta referenser...14 Figurer...14

Inledning Med anledning av den snabba utvecklingen som sker i världen idag ställs det högre och högre krav ute på marknaden. I och med detta krävs det att företagare skapar allt mer konkurrenskraftiga produkter och tjänster för att matcha de växande behoven. Företag börjar bli allt mer medvetna om vikten av att ha en designstrategi för att kunna konkurrera på den allt mer hänsynslösa marknaden. Intresset för design management har till följd av detta på senare tid ökat markant och är nu mer intressant än någonsin. Denna essä ger dig en introduktion om vad design management är, hur man jobbar med det och hur design management kan bidra i en produktutvecklingsprocess.

Design management, vad är det? Definitioner Det finns ingen universellt accepterad definition av design management. Däremot har flera försök gjorts att definiera termen design management. Nedan listas ett par av dessa. Gorb: the effective deployment by line managers of the design resource available to the organization in the pursuance of its corporate objectives (Best, 2006, p. 12) Österlin: Design management innebär att man använder design som instrument i företagsledningen, med en designpolicy som utgår från företagets affärsidé och mål (Österlin, 2010, p. 128) Borja de Mozota: Design management is the implementation of design as a formal program of activity within a corporation by communicating the relevance of design to long-term corporate goals and coordinating design resources at all levels of corporate activity to achieve the objectives of the corporation (Borja De Mozota, 2003, p.71) Design management institute: Design management encompasses the ongoing processes, business decisions, and strategies that enable innovation and create effectively-designed products, services, communications, environments, and brands that enhance our quality of life and provide organizational success (Design management institute, 2011) Design management Europe: Design management is the cultural, strategic and operational use of the design resources (internal and external) available to an organisation, directed towards the creation and attainment of business and organisational objective (Design management Europe, 2011) Syftet med design management Medvetenheten om att design är ett verktyg för att uppnå strategiska mål ökar i organisationer. Det finns också en ökad önskan om att förstå olika designverktyg samt designplanering- och implementering. Allt detta ingår i effektiv design management (Best, 2006, s. 12). Borja De Mozota (2003) beskriver två olika syften med design management. Det första handlar om att träna partners, managers och designers. Detta innebär att vänja managers med design samt att vänja designers med managers. Det andra syftet innebär att utveckla metoder för att integrera design i företagets organisation. Ett annat syfte med design management är att design management ska identifiera och kommunicera hur design kan bidra till företagets strategiska värde (Borja De Mozota, 2003, s. 70-71). Detta är något som även Best belyser, hon menar att de viktigaste aspekterna av design management är att förstå de strategiska mål som en organisation har. Men också hur design och dess metoder,

verktyg, planeringskrav, passions och entusiasm på ett effektivt sett kan uppnå dessa mål med ett lyckat resultat (Best, 2006, s. 12). Varför Design management? I en organisation återfinns design management på flertalet ställen, bland annat i varumärkeskommunikationen, produkt- och/eller tjänstedesign, organisationens byggnationer, detaljhandeln, hemsidor och reklamkampanjer (Best, 2006, s. 16). Så som världen ser ut idag har det ekonomiska värdet av design och dess användning som ett kommunikations- och strategiskt affärsverktyg kraftigt förstärkts. Detta har medfört att design management nu ligger högt upp på många företags agendor (Best, 2006, s. 16). Ökad betydelse för design management på fyra sett (Best, 2006, s. 18): En organisation får en ökad förståelse för design och innovation. De förstår betydelsen av design management och hur det på ett effektivt sett differentierar deras företag och bygger konkurrenskraftiga fördelar på ett hållbart sett. I och med det utökade utbudet på marknaden kräver konsumenter mer i förbättrad kvalitet. Detta är något som bara effektiv design management kan bidra med när det gäller förbättrad design. Det nya synsättet på design management frigör mer möjligheter när man pratar design. Design kommer att spela en stor roll med att bygga en bro mellan grundläggande ekonomiska och kulturella aspekter i enskilda nationer. Detta kommer att medföra att Design management i tre nivåer Design management kan påverka många olika delar av en organisation. Både på strategisk, taktiskt samt operationell nivå. Design management kan också innebära att sätta långsiktiga mål samt påverka vardagliga beslut. Design kan ses som en funktion, en resurs samt ett eget sett att tänka. Nedan kommer en beskrivning av de tre olika nivåerna (Best, 2006, s. 17). Figur 2. Design management i tre nivåer Strategiska nivån innebär att allmänna policys, missioner samt agendor definieras. Det är till dessa agendor som designen sen måste återkopplas till.

Taktiska nivån innefattar team, processer och olika affärsenheter och funktioner. Operationella nivån innebär att designen manifesteras fysiskt i produkter, service och så vidare. Det vill säga att operationella nivån handlar om implementering av projekt och processer som kunden faktiskt kan ta på. Design management processen Design management i tre steg Best (2006) beskriver design management i tre olika steg; managing the design strategy, managing the design process och managing the design implementation. Figur 3. Design management i tre steg Steg 1- Design strategi Det första steget handlar om att identifiera och att skapa förutsättningar för designprojekt. Designtänk införs och engageras i organisationens strategi, designmöjligheter identifieras, organisationens och kundernas behov fastställs och man tittar på hur design kan bidra företaget som helhet. I det här stadiet är det mycket viktigt att man förstår marknaden och åhörarna. Gångbara produkter tillfredsställer kundbehoven samt genererar vinst. I en marknads-strategisk process kan design tillföra värde och skapa konkurrenskraftiga fördelar genom att differentiera en produkt eller tjänst (Best, 2006, s.27, 34-35). Figur 4. Marknadsprocess

Design management ur ett marknadsföringsperspektiv Ur ett marknadsföringsperspektiv handlar design management om att utnyttja designexpertis för att uppnå marknadsföringsmål på ett effektivt sett. Design management inkluderar också planering, organisation, implementering, övervakning och utvärdering. För att kunna utnyttja design på ett effektivt sett krävs det att man vet hur design ska fungera i företaget (Bruce & Cooper, 1997, s. 30). Steg 2- Design process På detta stadie ligger fokusen på hur strategin kan demostreas på ett synligt och påtagligt sett genom design. Hur kan design management påverka hur en organisations varumärke är uttryckt och upplevt? Designmetoder och designprocesser är viktiga delar i detta steg. I boken beskrivs en innovationsprocess i fem steg. Detta är en ickelinjär process som dock egentligen inte har några klara steg (Best, 2006, s. 112). Figur 5. Innovationsprocessen

Design i fyra olika kategorier En designprocess kan brytas ner i fyra olika kategorier: formulering, evolution, överföring samt reaktion. Formulering handlar om att identifiera behovet av design och att göra en problem definition. Andra steget, evolution, handlar om idé, koncept och design generering. Implementering av design behandlas i överföringssteget. Till sist behandlar det sista steget, reaktionen, utfallet av designen. Det kan exempelvis handla om kundnöjdhet (Bruce & Cooper, 1997, s. 30-31). Figur 6. Design i fyra kategorier Illustrerad designprocess En designprocess kan se olika ut beroende på vad man tittar på. I vissa organisationer är processen konfidentiell medan andra företag säljer sina processer som konsulttjänster (Best, 2006, s. 114). Ett vanligt sett att illustrera en designprocess visas nedan. De olika stegen är typiska och förekommer i många olika definitioner på en designprocess. Figur 7. Designprocessen

Steg 3- Design implementering På den här nivån levereras designprojekten. Fokus ligger på själva processen och det praktiska med att leda projekt samt hantering av designagendor, projekt och möjligheter. Designstrategier och processer ska tolkas till resultat. Detta medför noggrann planering och koordinering av resurser så som människor, och intressenter för att projektet ska hållas inom tid och budget. I det här steget ingår mycket projekt management och här finns en rad frågor som ska besvaras (Best, 2006, s. 148): Vad har projektet för omfattning? Vilka aktiviteter, uppgifter och resurser är nödvändiga? Hur mycket tid krävs till varje aktivitet och vad blir kostnaderna för dessa? Dessa frågor är mycket viktiga att besvara för att leda ett projekt. I det här steget är det också viktigt att dokumentera företagets attityd till design för att klargöra hur design sköts i de olika delarna av företaget. Denna dokumentation brukar vara i form av designpolicys, procedurer och riktlinjer. De här sakerna ökar designengagemanget inför organisations mål, beslutsprocesser och implementationen av designprojekt (Best, 2006, s. 162). Det är också viktigt att kunna mäta framgången som nåtts genom design. Det finns många olika sett att mäta framgång på. Frågor som brukar vilja bli besvarade är: Hur mycket har sålts? Hur stor vinst har genererats? Vilket aktievärde har skapats? (Best, 2006, s. 170). Man kan även mäta framgången av design genom att titta på utmärkelser, pressrecensioner, förbättrad varumärkesimage, kundens uppfattning av företaget, förbättrad produkt och service kvalitet, bättre kundservice och kommunikation, förbättrad kundnöjdhet etc. Det är viktigt att inte bara titta på budgeten, precis som Vivek Kochikar menar med sitt citat Measurin success in innovation by looking at the size of the R&D budget is like figuring out how successful a song (or film or book) will be by measuring how long the creator took to write it. (Best, 2006, s. 172)

Design på operationell, funktionell och strategisk nivå Mozota (2003) delar också in design management i tre olika steg (Mozota, 2003, s. 186); Operationella nivån, handlar om de första stegen för att integrera design i en organisation. Funktionella nivån, beskriver skapandet av en designfunktion i en organisation Strategiska nivån, handlar om hur design kan förena och förändra en organisations vision Denna beskrivning är i samma princip som Best s tre steg som beskrivits ovan. I varje nivå har Mozota (2003) en checklista för allt som ska utföras. Dessa är beskrivna nedan. Operationella nivån, checklista Den här nivån handlar som tidigare nämnts om de första stegen för att integrera design i en organisation (Mozota, 2003, s.213). Checklista för den operationella nivån Strategi Definiera designpolicy inom produkt och kommunikation. Samt hur design påverkar varumärket. Information Utveckla en gemensam uppfattning av affärsmålen med designers. Planering Skriv designbrief. Kommunikation Skapa grafiska Struktur Ekonomi Välj designers, definiera team. Tillsätt en designchef i ledningen. Upprätta designbudget, estimera kostnader. R&D Projekt ledning riktlinjer. Utveckla teknologisk överföring. Skapa relationer med designkontor med informations och utvärderingsmöten. Personal Definiera designfärdigheter. Varumärke Visualisera designens roll i varumärket. Utveckla marknadsreasearch för att främja designinputs. Utvärdering Utvärdera resultat från design/marknad/varumärke.

Funktionella nivån, checklista Nedan följer checklistan för den funktionella nivån. Denna nivå behandlar skapandet av designfunktionen i ett företag (Mozota, 2003, s. 236-237). Checklista för den Funktionella nivån Strategi Planering Struktur Ekonomi Human resources Utvärdering Koordinera designstrategi med marknadsföring, innovation och kommunikation. Definiera program, standarder inom designutförande samt relationen mellan design och kvalitet. Definiera designmanagerns roll, plats och uppgifter. Skapa strukturer för innovation och projekt. Upprätta en designavdelning. Lista valda leverantörer och designers. Säkra budget för dessa. Bilda förståelse för design bland partners. Utvärdera hur design påverkar kunden samt hur investeringarna betalar sig. Information Kommunikation R&D Projekt ledning Varumärke Distribuera marknads/design/produktions planer samt designkunskaper inom företaget. Organisera designkommunikation. Se över relationer mellan arkitektuella och grafiska normer. Hantera relationer med leverantörer. Inför kvalitetspolicy. Integrera design i idé- och konceptfaser. Hantera visualisering kring konceptoch beslutsprocesser. Designa och tillför värde till varumärket. Tillsätt testgrupper för kunder och designen.

Den strategiska nivån, checklista På den här nivån handlar det om hur design kan förändra en organisations vision (Mozota, 2003, s. 255-256). Checklista för den strategiska nivån Strategi Planering Struktur Ekonomi Human resources Utvärdering Definiera en affärsstrategi som innefattar designmål. Definiera en designstrategi. Schemalägg designprojekt. Anstifta designtester. Definiera designstandarder, grafik, produktarkitektur och strukturella normer. För upp design i toppledningen på företaget Försäkra en budget för implementering av designstrategi Skapa ett bra klimat för design. Jämför designprestation med företagsprestation. Utvärdera konsekvenserna av designsystem. Information Kommunikation R&D Projekt ledning Varumärke Kommunicera designmissionen till företaget. Trendspana. Skapa designtävlingar. Kommunicera produktkoncept. Skapa relationer mellan design, marknad och teknisk trendspaning. Integrera design uppströms. Inför designresearch i strategisk marknadsföring.

Diskussion och slutsats Vad jag har förstått så är design management för många ett luddigt begrepp. Man vet helt enkelt inte riktigt vad det är, vad det gör och vad det är till för. I och med att utvecklingen hela tiden går framåt och att tekniken blir bättre och bättre har det blivit än mer viktigt med konkurrenskraftiga produkter/tjänster. Jag anser att design management är ett utmärkt sett att positionera företaget och skapa mer just konkurrenskraftiga produkter och tjänster. Figur 8. Konceptbil Volvo Jag tror inte att design är något som helt plötsligt bara händer utan jag tror att man i ett företag måste våga ge design utrymme. Design management handlar ju om att på ett strukturerat sett införa, jobba med och implementera design i ett företag eller organisation. I en produktutvecklingsprocess är det till stor hjälp om företaget arbetar med design management. Det blir då lättare för alla medverkande att se strukturen i ett designprojekt och medvetenheten om vikten av design management finns där. Design behöver inte längre ses som någonting luddigt som bara designers arbetar med utan det finns med i hela kedjan från planering, utförande, implementering och utvärdering. Eftersom design management har vuxit så mycket den senaste tiden så finns det mycket information att hämta. Man kan numera utbilda sig inom design management, man kan gå kurser inom det, det finns tillgänglig litteratur och så vidare. Med det vill jag säga att det helt enkelt inte finns någon bra anledning att blunda för det längre. Vill man vara framgångsrik, och framförallt om man sysslar med produktutveckling, så är design management ett måste. Jag tror stenhårt på att företag som har infört design management i sin organisation och produktutvecklingsprocess generar bättre och mer konkurrenskraftiga produkter än vad de annars skulle ha gjort. Att design planeras in i verksamheten tror jag betyder väldigt mycket då jag har erfarenhet av att design annars är något man gärna sparar in på. Precis som det här citatet säger så är design en process med många deltagare; Design is not just for creatives walled off from the rest of an organisation, but is a process with a larger number of participants which can, and must, be managed effectively if it is to add maximum value. (Best, 2006, s. 174). Effektiv design handlar alltså inte om att någon eller några ska sitta för sig själva och designa. Design management ska genomsyra hela företaget. Jag upplever att det finns en känsla av att design kostar för mycket pengar och tar för mycket tid. Men med design management finns designtänket med redan från början och man får sedan ha det stora nöjet att skörda frukterna av vad effektiv design management åstadkommer.

Referenser Trycka referenser Best, Kathryn 2006. Design Management. London: Thames & Hudson Borja De Mozota, Brigitte 2003. Design Management. New York: Allworth Press Bruce, Margret, Cooper, Rachel 1997. Marketing and Design Management. London: International Thomson Business Press Österlin, Kenneth 2010. Design i fokus för produktutveckling. Malmö: Liber AB Otryckta referenser Design management institute, 2011-03-28, http://www.dmi.org/dmi/html/aboutdmi/design_management.htm Design management Europe, 2011-03-28, http://designmanagementeurope.com/site/index.php?page=30 Figurer Figur 1 Modifiedcars, 2011-04-15 http://www.modifiedcars.com/cars/32292/singer-vehicle-design-porsche-911-2010- pictures/183800/1280 Figur 4 Best, Kathryn 2006. Design Management. London: Thames & Hudson s. 35 Figur 6 Bruce, Margret, Cooper, Rachel 1997. Marketing and Design Management. London: International Thomson Business Press s. 31 Figur 7 Best, Kathryn 2006. Design Management. London: Thames & Hudson s. 117 Figur 8 Art Photo, 2011-04-15 http://www.google.se/imgres?imgurl=http://www.carbodydesign.com/archive/2009/03/31-stevemattin-leaves-volvo/volvo-s60-concept-design-sketch-lg