Kommunikationsteori och bildretorik
Detta avsnitt täcker dessa delar av det centrala innehållet: Begreppen idéhöjd, kongenialitet, kontext och målgrupp. Bild- och kommunikationsteori. Semiotik, bildretorik och grafisk funktionsanalys. Layout. Komposition av ytor, symmetriskt och asymmetriskt layouttänkande och gestaltpsykologi. Relevant fackspråk inom layout och gestaltpsykologi
Kunskapskrav för detta område (E/C/A) Eleven redogör översiktligt / utförligt / utförligt och nyanserat för olika grafiska funktioner och delarna i det grafiska arbetsflödet som har med relevant grafisk teknik och grafiska uttryckssätt att göra. Eleven för ett enkelt / välgrundat / välgrundat och nyanserat resonemang om valet av innehåll och uttryckssätt, utifrån målgrupp, sammanhang och önskad effekt samt med utgångspunkt från de grafiska uttrycksmedlen typografi, layout, färglära, komposition och materiallära. I analysen för eleven enkla /välgrundade / välgrundade och nyanserade resonemang om på vilket sätt delarna bidrar till helhetsresultatet samt använder med viss säkerhet / viss säkerhet / säkerhet några bild- och kommunikationsteorier. I diskussioner och resonemang använder eleven med viss säkerhet några / med viss säkerhet några / med säkerhet flera begrepp och fackspråksuttryck inom området.
Idéhöjd, kongenialitet, kontext och målgrupp Idéhöjd Originalitet. Att en idé är stark och tydlig, och att man lyckas nå ut och beröra med hjälp av idén. Kongenialitet - Att passa in i sammanhanget (egentligen själsfrändskap). Formen och innehållet samverkar. Kontext - I vilket sammanhang ett objekt förekommer. Det som omger. Målgrupp - mottagarna. De man vänder sig till. En definierad grupp av människor som är intressanta som mottagare av marknadsföring
Kongenialitet
Kontext
Efterlyst
Saknad
Utnämnd
Kommunikationsteorier Shannon & Weaver Maslows behovstrappa Lazarfeldts tvåstegshypotes Semiotik McGuires trappa Lasswells kommunikationsmodell Retoriska modellen
Shannon och Weavers kommunikationsmodell Den första kommunikatonsmodellen skapades av Shannon och Weaver på 40-talet. Undersökte varför kommunikatonen mellan de amerikanska militära enheterna, speciellt via telefonen, ibland inte fungerade. Shannon och Weaver utgick först från at det skulle fnnas en teknisk förklaring tll bristerna i kommunikatonen men kom snabbt fram tll at det berodde på den mänskliga faktorn.
Shannon och Weavers kommunikatonsmodell Motagen signal Signal Informatons-källa Sändare Tex en mänsklig hjärna, ljudsignalen i telefonen Tex talet, telefonluren, datorn Budskapet Brus Motagare Destnaton Tex et hörselorgan, en annan telefonlur, en annan dator Vad som händer med budskapet, hur det förstås, vilken handling det leder till Har kritserats för at vara alltför teknisk. Tar ej hänsyn tll budskapet eller hur det tas emot
Kommunikatonsmodellen - som den oftast används numera KANAL
Lasswells kommunikatonsmodell Vem säger vad, genom vilken kanal, tll vem och med vilken effekt? 1949 Effekten viktg! Kan användas baklänges, om man vill bestämma vad man ska uppnå med kommunikatonen (som reklam)
Kommunikatonsmodellen igen
Kommunikatonsmodellen igen med Lasswells teori 1. Vem? 2. Säger vad? Planning process 3. Vilken kanal? 4. Till vem? 5. Med vilken effekt? Vem säger vad, genom vilken kanal, till vem och med vilken effekt
Amnestys annons enligt Lasswells modell Effekt? Nå 2000 nya sms-aktvister Till vem Samhällsmedvetna, engagerade människor Medium/kanal? Tidningen Filter Vad? Budskap i bild som vädjar tll känslan, kort text som uppmanar tll handling Från vem? Logotype nere i hörnet BILD
Maslows behovstrappa At synas och få bekräftelse gäller såväl för den enskilde som för et företag 5. Behov av at självmaslow: Alla människor förverkliga sig utvecklar sina behov från en lägre nivå tll en högre. Först 4. Behov av uppskatning och måste vi tllfredsställa de lägsta känsla av självständighet behoven. 3. Sociala behov 2. Trygghets- och kontrollbehov 1. Grundläggande fysiska behov Mat, sömn mm Deta gäller även i reklamen. Företagen vill tillfredsställa våra mänskliga behov. Behoven styr alltså vilka budskap vi är motagliga för.
Lazarfeldts tvåstegshypotes Kommunikatonen är en process Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren? Byta ut avsändaren tiill någon som människor hellre lyssnar till
Lazarfeldts tvåstegshypotes Kommunikatonen är en process Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren? Människor lyssnar olika mycket på olika avsändare. Vem lyssnar du på? Lazarfeldt 1940-talet. Tvåstegshypotesen. Istället för at övertyga alla, övertygar man en opnionsbildare. Eftersom folk gärna lyssnar på denne övertygar han/hon automatskt alla andra Används ofta i politk och i reklam Har det betydelse VEM du hör rykten/skvaller från?
Semiotk Människan kan kommunicera mer avancerat än andra arter. Språket bygger på den mänskliga förmågan at tänka i symboler, eller tecken. Semiotk = tecken Semiotken är en kommunikatonslära Ser inte kommunikaton som at skicka iväg et budskap, utan som at skapa betydelser. Kommunikatonen har inte ägt rum förrän budskapet nåt fram, är förstådd och uppfatat som meningsfullt. Handlar om hur människor skapar och tolkar budskap. Budskapen kan förmedlas som koder, en slags tecken inom en viss kultur Tex språket, slang, fackspråk, hälsningsfraser, utryck, ordval, kroppsspråk, kläder Olika koder i olika tder, kulturer, länder
Semiotk Charles S Pierce semiotkens fader En modell för at kommunikaton ska uppstå: ANANAS Interpretant tecken objekt
Inom varje kultur skapas egna tecken, koder. När vi (inom kulturen) ser dessa får vi samma associatoner.
I reklamen skapar man dessa koder/tecken Vad tänker du på? Make yourself heard Connectng people Just do it Because you re worth it
McGuires trappa En människa slutar inte at röka bara för at du uppmanar hen at göra det. Utmaning: Vad kan man göra för at förändra et beteende? Alla människor styrs av sin bild av verkligheten, av sina värderingar och attityder. Man måste ta reda på hur en individ tänker McGuires trappa (1968) visar vilka steg en människa går igenom innan hen förändrar beteendet
McGuires trappa Idén: Man kan bara förändra attityder och Upprepa beteendet beteenden stegvis. Man måste få Utlösa den andre at: 1. Uppmärksamma Bestämma sig 2. Vilja / Visa intresse Återkalla informatonen 3. Uppskata Minnas 4. Förstå varför 5. Ändra attityd Ändra, skapa en attityd 6. Minnas Förstå hur 7. Göra Förstå vad och varför Uppskata Visa intresse Uppmärksamma
En enklare variant av McGuires trappa
Instrumentellt - Relationellt Et instrumentellt budskap: 1. Problemet! eller Lösningen! (dramatk eller harmoni) 2. Utlova at man kan lösa det 3. Bevis för at/hur det funkar 4. Uppmaning at agera!
Instrumentellt - Relationellt Relationellt budskap: Man vill skapa relaton mellan varan och konsumenten. Inga specifka egenskaper lyfts fram Varans värde höjs genom at man upplever en känsla, får vara med en grupp, kan identfera sig med en kändis, välbefnnande, belöning osv.
Medieretorik De medel et medium använder för at intressera, engagera och beröra en publik Retorik = konsten at övertyga. Från antken, ansågs som vetenskap. Aristoteles strukturerade. Inte olikt flmdramaturgi (den klassiska flmdramaturgin är också från antken)
3 medel för at övertyga Ethos Karaktären talarens personlighet, utseende (Varumärke, image, anseende) Tror jag på talaren? Pathos väcka känslor (fruktan, hopp, gemenskap, lycka, dramatk). Blir jag berörd? Logos vädja tll förnuftet och omdömet Verkar deta vettigt eller klokt?
Retorisk dispositon Filmdramaturgi Exordium Inledning, antyder vad talet handlar om, et försök at fånga uppmärksamhet Anslag Inledning, antyder vad flmen handlar om, et försök at fånga ttaren. Narrato Berätelse, en kort redogörelse för bakgrundsfakta, säter in lyssnaren i ämnet Presentaton Presentaton av karaktärer och miljöer. Säter in ttaren i handlingen Proposito Framställande, talaren presenterar den tes som han vill argumentera för. Fördjupning Fördjupad presentaton, där vi få veta huvudkonflikten i flmen Argumentato Argumentation, talaren försvarar sin tes med hjälp av (3 st) argument. Bevis och motbevis. Perorato Avslutande av talet, gärna med en sammanfatning. Slutknorr Konfliktupptrappning Konflikten trappas upp. Hjälten och skurken turas om at ha övertaget. Konfliktlösning En segrare, en förlorare Avtoning Avslutande av flmen. Slutknorr
Retoriska verktyg Metafor metonym Tretal Retorisk fråga - Kan självförtroende köpas för pengar? i reklam för snygg jacka Ironi tex Halebop Anttes skapa motsatser, kontraster (Tex Pepsodent-reklamen) Personifkaton (Identfkaton) människor tex Byggmax Citat tex från forskning
Metonym: Metonymi står i nära relation till metafor. Metonymen är baserad på förstådda associationer. Metonymen utgör en del i helheten eller tvärtom. Betyder ursprungligen namnbyte. Synekdoke Delen representerar helheten. Ett ord/en bild får representera något större. Tex En batong symboliserar polis. Tex Apotekets råd om amning bild på gelehallon Tex Downing Street används för Storbritanniens styre. Det kan också vara ett större sammanhang som får representera en del. Som när en miljö, ett sammanhang läggs till en produkt. I reklamen används det för att förtydliga eller konkretisera något med hjälp av association.
Metafor: Överföring. Bilden av produkten kan ersättas av en annan bild. Tex Bara ett vattenfall + dryckens namn. Tex Surfa på nätet -> bild av surfbräda Positiv negativ metafor Kan vara vanskligt. Krävs att varan eller uttrycket är känt (semiotik). Risk för uttjatade metaforer. Stolens rygg och bergets fot är från början metaforer, men har blivit så vanliga att de inte längre ses som metaforer Metaforen skiljer sig från liknelsen på så vis att den enbart består av en bild och det som bilden betecknar, utan något jämförelseled ("som"). Metafor: LIvets höst (= ålderdomen) Liknelse: Listig som en räv.
BILDRETORIK Fönster - Spegel Fönster: Verklighetstroget, motvet rakt av. Neutral bild efter etablerade regler och stl Spegel : Spegel: Subjektvt, ger en mening åt motvet Personligt. Kan vara annorlunda kompositon.
BILDRETORIK Presentativa bilder - visar, illustrerar, faktabild Metonymiska bilder bevisar. Association Metaforiska bilder jämför, liknar vid.
Leta annonser och hita retoriken i dem! Bildretorik medieretorik I tdningar eller på nätet
Mer att läsa! Här finns mer att läsa om Semiotik och kontext http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/semiotik.html Bildretorik (Presentativ, metonym, metafor) http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildretorik.html Bildkomposition http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkompositioner.html http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkategorier.html
Frågor för analys av annonser Lasswells kommunikatonsmodell: Vem är sändare? Vad är budskapet? Vem är motagaren? (Målgruppen) Vilken effekt vill man uppnå? Har annonsen någon eller fler av följande funktoner: Orienterande? Social? Katalyserande? Vädjar reklamen tll något av behoven enligt Maslows behovstrappa? Används några av stegen i McGuires trappa? Kan du använda semiotk för at tolka annonsen? Finns det några (överenskomna) koder? Används Lazarfelts tvåstegshypotes? Dvs at man låter en opinionsbildare stå för budskapet?
Forts. Frågor för analys av annonser Den retoriska modellen: Hur används Ethos? Pathos? Logos? Finns den retoriska dispositonen? Exordium Narrato Proposito Argumnetato Conclusio Används några retoriska grepp? tex: Metafor eller Metonym Tretal Retorisk fråga Ironi Anttes Personifkaton Citat