Produktutveckling med formgivning Seminarie-PM Mälardalens Högskola, Eskilstuna 20070223 Institutionen för Innovation, Design och Produktutveckling D-nivå,10 p : Kristian Grönlund Annica Hällkvist Johan Johansson
Seminarie-PM...1 Bakgrund...1 Sammanfattning av kapitel 10, Industrial Design...1 Vad är industridesign?...1 Nödvändigheten av ID?...1 Effekten av industridesign...2 Processen för industridesign...2 Ledning av industridesignprocessen...3 Bedömning av kvalitén på industridesign...3 Genomgång av boken...4 Inledning...4 Gruppens reflektioner och analyser...4 Kostnadsaspekten...4 Behovet av ID...5 ID som motivationsfaktor...5 Företagsidentitet...5 ID-processen...6 Val av tidpunkt...7 Utvärdering av ID...8 Diskussionsfrågor till seminariet den 27/2 2007...8
Seminarie-PM Bakgrund Uppgiften gäller den 3:e upplagan av boken Product Design and Development som är utgiven 2003 och skriven av Karl T. Ulrich och Steven D. Eppinger. Nedan följer en sammanfattning av bokens tionde kapitel Industrial Design. Förkortningen ID står här för industridesign. Sammanfattning av kapitel 10, Industrial Design Kapitlet började med ett inledande exempel som visade hur Motorola tillämpade industridesign vid framtagningen av deras mobiltelefon StarTAC. Vad är industridesign? ID växte fram i början på 1900 och inriktningen skilde sig betydligt åt mellan Europa och USA. I Europa var industridesignerna ingenjörer eller arkitekter, medans det i USA främst var teaterdesigners eller illustratörer, mer inriktade mot reklam. Skillnaderna mellan dessa två synsätt gällande ID kan tydligt ses på bland annat bilar från 30-talet, där europeiska var enkla och funktionella jämfört med de amerikanska som var utsmyckade med icke funktionella detaljer. Genom att bland annat hänvisa till framgångshistorier så som Bell, Ford och IBM visade boken att en integrering av ID i företagets produktutvecklingsprocess var en framgångsfaktor. Enligt boken är ID den professionella service av att skapa och utveckla koncept och specifikationer som optimerar funktioner, värdet och utseendet för produkter och system, till nytta för både användaren och tillverkaren. Nödvändigheten av ID? Kostnaderna för investeringar i ID varierar mycket för olika produkter. För produkter som har en relativt liten interaktion med användaren ligger kostnader för ID lågt (ca 1000 dollar), medans en mycket visuell och interaktiv produkt som exempelvis en bil, kan kräva miljoner dollar. Framgången en ny bil får på marknaden beror mycket på dessa båda dimensioner (visuell och interaktiv) inom ID, ändå uppger boken att kostnaderna för ID är blygsamma i relation till den totala utvecklingsbudgeten. De flesta produkter kan förbättras genom implementering av ID, de produkter som används, utför saker, eller kan ses av människor är beroende av ID för att nå en kommersiell succé. För att bedömma behovet av ID kan man dela in dessa i två kategorier, ergonomiska och estetiska. De ergonomiska behoven kan tolkas genom frågor som exempelvis, hur viktigt är det att den är lättanvänd och lätt att underhålla? Hur många interaktioner krävs för produktens funktioner? Vilka säkerhetsaspekter finns? De estetiska behoven kan framkomma genom att ställa sig frågor så som, behövs en visuell särskillning av produkten på marknaden? Hur viktigt är det att den ger ägaren stolthet? Kommer en estetiskt utvecklad produkt att höja motivationen hos de anställda? 1
En aktiv medverkan av ID kan leda till en bättre kommunikation mellan olika berörda grupper vilket ger en bättre förståelse, som även överförs till en högre kvalitet på produkterna. Effekten av industridesign Boken ställer frågan är ID värt att investera i och anser själva att det är svårt att ge ett specifikt svar. Istället kan boken erbjuda insikt genom att man tar kostnader och nyttan av ID med i beräkningarna. Kostnaden för ID delas upp i direkt kostnad 1, produktionskostnad 2 och tidskostnad 3. Boken ställer även frågan hur industridesign kan vara grundläggande för en företagsidentitet, en identitet som framgår i första hand genom vad människor ser. Reklam, logotyper, förpackningar, hus, uniformer och produkternas design skapar tillsammans företagets identitet. Designen av produkterna är därför relaterat till hur omgivningen uppfattar företaget, är den konsekvent och ger ett igenkännande på marknaden kan det skapa en positiv association till kvalité för kommande produkter. Boken tar upp exempel på företag som har lyckats utnyttja ID för att skapa företagsidentitet ex Apple Computer Inc 4, Rolex Watch Co 5 och Braun AG 6. Processen för industridesign För produkter med en hög grad av användargränssnitt och som även har höga estetiska krav, borde ID medverka igenom hela produktutvecklingsproscessen. Genom detta säkras kritiska områden så som produktens kundkrav och utseende. Om produktens framgång istället kommer från den tekniska lösningen, kan ID komma in senare i projektet. För att generera och utvärdera koncept gällande de ergonomiska och estetiska aspekterna följer de flesta industridesignerna en process som varierar beroende på projektets natur. Dock ingår för det mesta dessa sex steg: 1. Undersökning av kundkrav Miljöstudier, intervjuer, sätta samman en fokusgrupp. Om sekretessen är hög, använda anställda som fokusgrupp om det går. 2. Konceptframtagning Fokus på produktens form och användargränssnitt. Skissa olika koncept. Samarbete bör ske med de ingenjörer som samtidigt arbetar med de tekniska lösningarna. 3. Vidareutveckling av koncept Visualisera koncepten i tre dimensioner, ex genom att bygga mjuka modeller av de mest lovande koncepten. 1 Kostnaden för designers, modeller, materialkostnader och övriga utgifter. 2 Ytfinish, form, färger m fl designdetaljer påverkar verktygs och produktionskostnaden. 3 Vid ändringar i designen krävs återgång i processen och det kan leda till försening av marknadsintroduktionen. 4 Originaldatorn hade ett användarvänligt utseende, som sedan dess har assossierats med Apple s produkter. 5 Deras produktlinje stödjer en klassiskt utseende och ger en solid känsla som utstrålar kvalitet och prestige. 6 Produkterna har rena linjer och basfärger. Företaget har under lång tid förknippats med enkelhet och kvalitet. 2
Utvärderas av designers, ingenjörer, marknadspersonal, och ibland potentiella kunder. 4. Fortsatt vidareutveckling och val av koncept Hårda modeller och informationsfyllda ritningar (renderings) tas fram, även bilder som skildrar produkten när den används. Renderings används ofta för färgstudier och för att testa kundernas reaktion på den föreslagna funktionaliteten. 5. Kontrollritningar Sista steget för designern blir att ta fram ritningar över det valda konceptet. Den skall dokumentera funktionalitet, storlek, färger, ytfinish och nyckeldimensioner. Det är inte en så kallad ingenjörsritning. 6. Samarbete med ingenjörer, tillverkare och återförsäljare. Designern måste fortsätta att arbeta nära ingenjörerna och produktionen. Ledning av industridesignprocessen För att förklara tajmning av ID-insatserna klassifierar boken produkterna som teknikdrivna eller användardrivna. Även om en teknikdriven produkt behöver vara ergonomisk eller estetisk, så är det i första hand för dess tekniska utförande kunden betalar, exempelvis en hårddisk till en dator. I det här fallet blir ID s roll begränsad till att förpacka kärntekniken. De användardrivna produkterna har en hög grad av interaktion med de som använder produkterna. Därför måste användargränssnittet vara säkert, enkelt att använda och enkelt att underhålla. Designen är ofta viktig för att särskilja produkten på marknaden och skapa stolthet hos ägaren, exempelvis en kontorsstol. Produkten kan vara teknisk, men tekniken särskiljer inte produkten. Här blir ID s roll viktigare i och med att utvecklingsteamet fokuserar på användaraspekterna. Enligt boken har en teknikdriven produkt ID involverat först i de sista faserna av utvecklingsprocessen, medans ID medverkar igenom hela processen för användardrivna produkter. Bedömning av kvalitén på industridesign För att kunna bedömma om den färdiga produkten uppnår sina mål, anser boken att man bör ta hänsyn till de aspekter som berör ID. Nedan finns fem kategorier för att uvärdera produkten och dessa matchar Dreyfuss s fem kritiska mål för ID 7. Varje kategori har ett antal frågor kopplat till sig. 1. Kvalitén på användargränssnittet 2. Tilltalar produkten känslomässigt 3. Möjlighet att underhålla och renovera produkten 4. Användandet av resurser 5. Produktens möjlighet till differentiering 7 Dessa är: Utility, Appearance, Easy to maintenance, Low cost and Communication. 3
Genomgång av boken Inledning Dessa diskussioner har förts av gruppen under tre tillfällen. Som utgångspunkt har boken Product Design and Development 8 och de fallstudier som Ragnar Tengstrand och Leif Grönvall beskrev under en föreläsning den 30/1 2007 används. Gruppens reflektioner och analyser Diskussionen började kring bokens definition av industridesign, som av boken anses så bred att den inkluderar alla aktiviteter inom utvecklingsprocessen. The professional services of creating and developing concepts and specifications that optimize the function, value and appearance of products and systems for the mutual benefit of both user and manufacturer. För att komma fram till en gemensam förståelse av definitionen ställde vi oss bl a frågor som vilka aktiviteter som ingår, till nytta för vilka och när upphör processen? Vi kom fram till att bokens definition kanske inte är så heltäckande som vi skulle vilja. Gruppens tankar kretsade kring hela produktlivscykeln, att ID även skall vara till nytta för miljön, exempelvis att materialval skall göras med hänsyn till återvinning. Kostnadsaspekten ID för naturligtvis med sig kostnader för utvecklingsprojekten och vi diskuterade när det är lönsamt att satsa på ID och varför. Gruppen kom fram till att det beror på målgruppen/marknaden och projektets natur. När det handlar om en produkt som användaren har hög interaktion med och som även visuellt skall vara tilltalande, är ID av största vikt för att lyckas. I dessa typer av projekt är kostnaderna höga i förhållande till den totala utvecklingsbudgeten. Detta resonemang liknar bokens, se bild 10-2 sid 192. För största möjliga lönsamhet anser vi att ID bör komma in tidigt i projekten för att visualisera produkten. Det underlättar beslutsfattandet och gör att ändringar kan införas tidigare i processen då det är enklare. Genom detta uppstår mindre tidsspill och kostnaderna hålls därmed nere. Olika aspekter som gör ID lönande kan vara att projektet blir mer observant på materialval och utformning av produkten. Materialvalet kan påverka exempelvis antalet steg och mängden spill som uppstår i produktionsprocessen. Utformningen av produkten kan medföra färre delar och därmed påverka monteringstiden. För att uppnå ett fullgott resultat finns olika verktyg att använda, exempelvis DFMA. Även här kommer tankar kring miljön in i bilden, om produkten består av flera olika material bör dessa gå att separera vid återvinning. 8 Se föregående sammanfattning av boken. 4
Behovet av ID Boken delar upp behovet av ID i två kategorier, ergonomiska och estetiska. Vi anser att uppdelningen ger en klar och tydlig bild av behoven och vår diskussion kom att kretsa runt detta och om det räckte med den indelningen. Hur är det med upplevelser av ljud, känsla och lukt till exempel? Vi kom fram till att dessa bör tillhöra den estetiska kategorin. Om produkten inte är synlig för användaren, exempelvis en dators hårddisk, är inte behovet av ID speciellt stort. Här är det istället produktens emballage som bör prioriteras om målgruppen är privatpersoner. Däremot om produkten är väl synlig har den ett högre behov av ID. När det gäller den ergonomiska kategorin är behovet av ID påtagligt eftersom det handlar om hur produkten används och interagerar med användaren. ID som motivationsfaktor En intressant diskussion uppstod över ämnet Om en produkt i den estetiska kategorin kan höja motiveringen i produktutvecklingsteamet. Det generella tankesättet i gruppen var att ju mer man gillar en sak desto mer ställer man upp därmed blir motivationen högre. Sen hjälper ID till att visualisera produkten, så att de involverade har samma bild av produkten och vad projektet strävar efter. Fokuset skapar insikt och en känsla av medverkan för teammedlemmarna och är därför motivationshöjande. Det kan också bli tvärtom, tänk att en konsult, extern eller från en annan avdelning, kommer till teamet och har arbetat fram en design som ska gälla. Teamet kan motarbeta detta och en negativ spiral startar. Här kom vi in på den mänskliga faktorn och vilken stor betydelse individens beteende och kommunikationssätt har i ämnet. Även personens status är betydelsefull för hur teamet reagerar i liknande situationer. Företagsidentitet ID är en av de komponenter som är grundläggande för ett företags identitet. Lojala, märkestrogna kunder förväntar sig att produkter ska motsvara tidigare upplevelser av företaget. Här spelar ID en stor roll. Vi diskuterade runt Macintosh som hela tiden har fokuserat på användarvänligheten i kombination med stark visuell design. Ändå ansåg gruppen att ipoden inte var självklar att använda, men desto mer funktionell när man väl insett hur den interagerar. Kan de ha en tanke bakom detta? Att det är en ny funktion som kommer att införas i deras produktlinje på sikt? Vi ställde oss frågan om det skulle vara möjligt att bara fokusera på det estetiska. Men inser att kunderna kräver en balans av det visuella och prestandan. Vi tror att om man upplever produkten som väldesignad förväntar man sig att även funktioner och teknik ligger på en motsvarande nivå. I boken hävdar författarna att ett företags identitet främst framgår genom vad människor ser, exempelvis logotyper, reklam, uniformer, produktdesign med mera. Utifrån detta reflekterade gruppen över om och hur människan kan tolka företagsidentiteten genom andra sinnen och vi återkom då till diskussionen om upplevelser av ljud, känsla och lukt. Vi anser att beroende på produkt och målgrupp kan även dessa vara lika viktiga som genom synen. Även företagets etik och moral är en växande faktor för hur företaget framstår. Tänk er att ID skulle ta fram glassbilens signal (underlätta att man hittar bilen), det skulle då kunna bli en plats och tidsangivelse till mobil/gps eller dylikt istället. 5
ID-processen Enligt boken består ID-processen av sex faser, vilka gicks igenom av gruppen var för sig. Faserna verkar logiska och motsvarar i stort gruppens tidigare studier. 1. Undersökning av kundkrav I fas ett ansåg vi att det är viktigt som företag att vara införstådd med att beställaren kanske inte är fullt insatt i de metoder och det fackspråk som används, och därmed har svårt att specifiera kraven själv. Om företaget kan stödja beställaren på ett bra sätt vinner båda parterna mycket. 2. Konceptframtagning I fas två pekar boken på att en brist i samarbetet mellan ID och ingenjörer kan finnas. Vi upplever att den bristen även kan ses i Sverige och att den orsakas av att man inte förstår varandras agerande och att kommunikationen inte fungerar. Detta kan bero på att ingenjörernas arbete är tydligt specifierat och att man inom ID inte dokumenterar sitt arbete lika tydligt. Det kan även bero på att ID upplevs ha lägre status 9 och inte kan göra sin röst hörd på samma villkor. Som förslag för att skapa ett mer jämlikt förhållande mellan ID och ingenjörerna bör ID kunna förklara varför, kommunicera orsaker och nyttan med de framtagna koncepten. 3. Vidareutveckling av koncept I fas tre nämner boken att mjuka 10 modeller endast är lite mer tidskrävande än skisser. Detta påstående beror på vilken typ av skisser som menas, men baserat på egna erfarenheter låter det inte helt rimligt. Vi undrar även över mängden modeller som tas fram i den här fasen av projektet, författaren skriver att under StarTAC s utveckling gjordes många mjuka modeller. 4. Fortsatt vidareutveckling och val av koncept I fas fyra diskuterade gruppen nyttan med att ta fram miljöbilder på produkten. Vi var överens om vikten i att kunna visa produkten i olika miljöer för en ökad förståelse för produktens möjligheter. Det är ett bra sätt att presentera produkten och även för att visa storlek, funktioner och den tänkta målgruppen. 5. Kontrollritningar I fas fem tas ritningar fram över valt koncept. Det är en detaljerad ritning som den slutgiltiga modellen byggs efter. Vi förmodar att denna sedan används som grund till produktionsritningen, där fler detaljer är tillagda, exempelvis toleranser och materialparametrar. 9 Sällan är ID projektets kärnverksamhet, utan är något som tillkommer. 10 Mjuka modeller tolkar vi som enklare modeller framtagna för hand eller i en rapid prototyping -maskin. 6
6. Samarbete med ingenjörer, tillverkare och återförsäljare I fas sex hävdar boken att designers måste fortsätta ett nära samarbete med berörda instanser även efter fas fem.vi diskuterade nyttan med detta och om ID verkligen behövde vara med hela vägen? För att säkerställa kvalitén är ett bra argument för att ID fortsätter samarbetet. Kanske räcker det att knyta aktuella designers till processen på minimal tid/vecka för att exempelvis stötta vid uppgraderingar efter tester? Eller är det så att designern har svårt att släppa sin baby och därför vill fortsätta arbetet? Om ID s arbete är rätt utfört och ritningar, slutlig modell och specifikationer är godkända borde inte designern tillföra något om inte ändringar sker. Val av tidpunkt För att förklara valet av tidpunkt och ID s roll i förhållande till olika typer av produkter delar boken in produkterna i två klasser, teknikdrivna och användardrivna produkter. Teknikdrivna produkter Produkterna i den här klassen skall utstråla teknik och har låga kostnader för ID. Här skulle man kunna tillämpa ID på ett omvänt sätt, för att förstärka produktens tekniska utstrålning. Boken menar att för de tekniskt drivna produkterna är ID begränsat till förpackningen av kärntekniken. Efter diskussioner vill vi förklara detta uttryck med exemplevis en hårddisk. Förpackningen till en hårddisk skulle då vara chassiet som omger den. Om det är en intern hårddisk är behovet av ID minimalt, de har heller inte genomgått någon större förändring på länge. Om det istället rör sig om en extern hårddisk ökar behovet av ID på grund av att den används synligt. Valet av tidpunkt för ID gällande de teknikdrivna produkterna är att det kommer in sent i produktutvecklingsprocessen, vilket vi håller med boken om. Det kan vara så att en teknisk produkt snabbt skall ut på marknaden från företag A och därför tas det ingen större hänsyn till ID. Efter en tid kommer konkurrerande produkter ut på samma marknad och företag A startar en vidareutveckling av produkten. Den här gången är ID i fokus redan tidigt i processen för att öka möjligheten till framgång. Användardrivna produkter Enligt boken skall produkterna i den här klassen vara lätta att använda, lätta att underhålla och säkra att använda. Här skapar ID ett mervärde för kunden om ovanstående krav uppfylls och behovet av ID för att lyckas är stort. Detta borde resultera i att ID involveras genom hela processen.våra diskussioner kom att motsvara bokens synpunkter. ID har den fördelen att kunna avgöra hur väl en produkt accepteras på marknaden. Därför används ID för att skapa en differentiering och därmed bli en vinnande produkt. 7
Utvärdering av ID I boken finns ett antal frågor listade, för att användas vid utvärdering av ID s betydelse för den färdiga produkten. Frågorna är indelad i fem kategorier. Vi tyckte att frågorna är relevanta och reflekterade över om de även skulle kunna användas under själva utvecklingsprocessen. Vid konceptgenereringen kunde frågorna vara ett stöd för att kontrollera att man är på rätt väg. De kan även vara underlag när en konkurrentanalys genomförs, kanske anpassas till QFD. Man kan använda frågorna som utgångspunkt för olika former av checklistor eller processkartor med relevanta frågor som hjälper en framåt i processen. Vi anser att om frågorna används för att mäta effekten som ID har på den färdiga produkten, varför inte använda dem under själva processen för att säkerställa resultatet. Diskussionsfrågor till seminariet den 27/2 2007 Om situationen kräver det, hur kan man som industridesigner agera länk mellan exempelvis ingenjörer och marknadsförare för att underlätta samarbetet? Vad är industridesignerns roll i utvecklingsprocessen i förhållande till de nämnda produkttyperna teknikdrivna och användardrivna? I vilka utveklingsprocesser har användningen av industridesign störst inverkan över produktens succé på marknaden? På vilka sätt kan industridesign påverka tillverkningskostnaderna för en produkt? 8