Inspirera att handla mera - Strategier för ökad ekologisk konsumtion Referat av seminarium 17/1 2013 Intresset för ekologiska livsmedel ökar hela tiden, men den faktiska försäljningsutvecklingen går ändå långsamt. Tillväxten på marknaden sker framför allt genom att nya kategorier och produkter introduceras på marknaden medan konsumentgruppen som handlar ekologiskt ökar inte särskilt mycket. Den totala andelen av marknaden understiger fortfarande 5 % - samtidigt som betydligt fler konsumenter säger sig vilja äta ekologiskt. Syftet med detta seminarium var att diskutera konkreta initiativ och insatser för att intressera fler konsumenter för ekologisk mat - och att faktiskt göra det ekologiska valet. Välkomna Anniqa Nygård, LRF Anniqa hälsade deltagarna välkomna. Ungefär 30 % av LRFs medlemmar har ekologisk produktion och ekologiska livsmedel viktigt marknadssegment där vi ser tillväxt. Det är viktigt för LRF att de ekologiska livsmedlen är svenska, vi borde kunna leverera det och då är det viktigt att alla använder sina förutsättningar. Annika Åhnberg, Ekologiskt Forum Matlandet Sverige är mer känt som Pratlandet men i år ska vi verkligen se till att det händer mycket inom det ekologiska. Vi ska kavla upp ärmarna och inspireras av varandra i alla våra olika roller och få fart på utvecklingen och alla ni som är här idag är en del av nätverket som ska få det att hända. Johan Ununger, Saltå Kvarn moderator Det finns stort intresse för ekologiskt. 30 % av konsumenterna anses vilja och kunna handla ekologiskt men försäljningen är betydligt mindre. Gör vi något fel? Finns det ett glapp? Vad kan vi göra? På Biofach blir man så oerhört imponerad av den danska montern! Hur kan det bli så Danska framgångar på ekomarknaden hur och varför? Klaus Bentzén, Export manager, Organic Denmark Det händer mycket i Sverige men det borde kunna hända mer. För 10 år sedan skulle jag ha sagt att Sverige och England skulle sälja mest ekovaror 2012 eftersom ni utan tvekan hade
de bästa förutsättningarna. Ni har KRAV och handeln arbetar seriöst med eko. Ni är bra på att prata men inte på att handla utifrån era möjligheter. Det finns några skillnader mellan Danmark och Sverige: - - I Dk är jordbruket mycket industrialiserat och har en dålig image, i S är bilden av det konventionella jordbruket mycket mer positiv. I Dk ville ingen jobba på Arla, i S har Arla topprykte som arbetsplats. Om man vill nå resultat och vara visionär behövs gemensamma mål att jobba mot. I Dk har vi lyckats med det. I Organic Denmark arbetar totalt ca 100 personer med ekologin, marknaden, politisk lobby osv. I S ser det inte ut så. Man måste göra en en prioritering av ekonomiska resurser för att göra det möjligt, allt annat är oseriöst. I Dk har eko inte alltid varit en jättesuccé. När ekoprodukterna introducerades i stormarknaderna 1993-94 blev det ett hopp i tillväxten fram till 1998. Då avstannade utvecklingen, det kom inte till några nya konsumenter och producenter. Fram till 2004 arbetades hårt för att få politiskt stöd, bl a anställdes fyra personer med annan bakgrund än lantbruk och som talade samma språk som handeln. År 2012 har vi 7,8 % av konsumenterna trots att priserna är högre än i S. Handeln arbetar mycket seriöst och förväntningarna för 2013 är 5 % ökning. Mejeri, kött, ägg och mjöl är varor som går starkt framåt medan dricksmjölk, rotfrukter och öl går tillbaka. Nya raketer är kryddor, öl och dressing och andra såser. Mejeri är det stora loket. Varor som säljer bäst. Havregryn toppar bestsellerlistan tätt följd av mjölk. Kött har lägst andelar, det är tre gånger dyrare än konventionellt eftersom foderpriset är högre. I handeln tar lågprisbutikerna marknadsandelar och har en tredjedel av den ekologiska omsättningen. Flera andra saker påverkar konsumtionen som finanskrisen, fetmadebatten den hysteriska bakteriediskussionen. Allergier är ett annat orosmoln, nästan alla barn i Dk har någon diagnos. Samtidigt är kunskapen om livsmedel lägst i historien ingen vet vad en rotselleri är och bara 10 % av inkomsten används till mat. Paradoxalt har Dk världens bästa restaurang, NOMO, världens bästa kock och är världsmästare på ekologi. Hälften av danskarna vill handla ekologiskt och den högsta konsumtionen har storstäderna. De som köper ekologisk mat är de mest välutbildade, de är också ambassadörer för befolkningen, många vill vara som de. Vägvisande konsumentgrupper är idealisten och livsnjutaren. Livsnjutaren kostar på sin mat men vill ha den högsta kvalitén. Ribban har höjts och bara eko räcker inte längre, man vill ha konsumtion med mening och alltmer reklamkritiska konsumenter gör det besvärligt för handeln. Hur ska man då kommunicera med konsumenten? Några trender att väga in:
Spårbarhet är viktig. Handeln älskar eko och att visa var maten kommer ifrån, att Lidl vill utveckla eko är ett sådant tecken. För att tala med nya konsumenter måste man tala med rätt bilder; med unga människors språk och symbolik. Mer fokus på gemensamma värderingar och framtiden. Natur och miljö är starka värden. Nya samarbeten mellan konsumenter uppstår där man köper in ekoprodukter gemensamt. Ny nordisk mat är ett koncept som handeln tar seriöst och vill göra tydligt för folk som kommer från andra länder. Irma gör en enorm insats med en ny långsiktig linje för nordisk smak. Man vill ge lokala produkter utrymme under de centrala butikerna och märkena. Det är viktigt med lokal förankring och lokala hjältar. Bondlurken är het! Konsumenten förväntar sig mer av produkten, t ex hälsa och smak, när de betalar mer. Specialprodukter med smak, som hö- ost har ett utrymme. Eko är en självklarhet när man pratar hög kvalitet i Dk. Men förväntningarna påverkar smakupplevelsen - glöm inte att berätta historien på emballaget! Det finns ett hav av möjligheter för ekologisk tillväxt! De offentliga köken är den nya möjligheten: målet i Dk är 60% eko i storköken 2020. Export är en annan. När vi ser på Sverige i Danmark förundrar vi oss över att handeln inte tar eko seriöst. Att t ex dela upp distrikten är en nackdel. De mest intellektuella efterfrågar eko, om de inte hittar det i sina butiker utvandrar de. Från departementshåll finns inte heller intresse att stödja ekologisk marknadstillväxt, hur det går för jordbruket är inte en prioriterad fråga i Sverige. Från nisch till mainstream hur når vi dit? Leverantörernas strategier Ann Freudenthal, Arla Arla är den fjärde största kooperativa mejeriföreningen i världen och ägs av 12 000 mjölkbönder i Sverige, Danmark, Tyskland, Storbritannien, Belgien och Luxemburg. Arla är störst i världen på ekologiska mejeriprodukter. I Sverige finns det 3600 Arlabönder, varav 500 är ekologiska. Arlakossan garanterar svensk mjölk Första ekomjölken kom 1991, därefter har försäljningen ökat varje år i volym och värde. Arla har 13% av ekoförsäljningen i Sverige (källa Ekoweb), 2012 var värdet 1,2 miljard SEK. Foodservice (offentlig sektor) driver på en positiv utveckling. Retail har varit tufft men en viss upphämtning har skett och marknadsandelen är 62% (mjölk, syrat, cooking, smör och ost). Retail utgör 64% av Arlas ekovolym, food service 36%. I Sverige är väldigt lite mejeri icke- svensk.
Arla vill se en kraftig utveckling och öka ekoandelen. Ekologi ska vara en profil för mejerihyllan och ett sätt att bevisföra våra miljöambitioner. Arlas mål i Sverige är att till år 2015 fördubbla andelen ekologisk konsumtion inom våra kategorier jämfört med 2011 och att utveckla eko från nisch till produkter för många. Utmaningarna med att lansera nya artiklar är flera. Ekoprodukterna får inte det nyhetsvärde som krävs och nya artiklar avlistas om de inte presterar. Eftersom ekoartikel per definition betyder mindre volym och värde är risken för avlistning större. Prismässigt är de förädlade ekoartiklarna svåra. Det är komplext att kommunicera mervärdet. Arla arbetar därför med ett flertal strategier som spegelprodukter, pris och konvertering. Man jobbar också med eko som egen produkt- / koncept och produkter där eko är ett av flera mervärden. Signal till handeln är att ökning är ett gemensamt mål. Man behöver kunna sälja mer sammansatta produkter. Hur? Är KRAV- godkänd ingrediens ett sätt? En utmaning är att ge ekoartiklar god distribution, listning och hyllandel och då måste de få bra och synlig placering. Ökad synlighet ger en positiv spiral i försäljning och erinran. Priset är en viktig fråga. Konsumtions- och prisutveckling samt kvalitativa undersökningar tyder på att prisdifferens på över 2 kr på mjölk är den största barriären. Ju mer förädlade produkter, desto dyrare ekopremie. Ändå fortsätter mjölken vara inkörsport till nya ekokonsumenter och att konsumenten ändrar attityd till att eko är dyrt. Arlas strategi var att prisväxla till kunden (4/6 2012). Det är viktigt att prisväxlingen realiseras i butik och att prisväxlingen realiseras i huvudet på konsumenten. Arla har ett stort överskott på ekomjölk just nu. Vi behöver gå från nisch till bredd, från 10 till 20 %. Utmaningen ligger i att få konsumenten att välja eko i praktik och inte bara i princip men också att välja eko av princip. Det gäller att sälja eko utan att racka ner på konventionellt och även att kombinera lust och relevans i budskap göra eko mindre präktigt! Vi måste utnyttja alla kanaler som butik, media, digitalt, PR, events och frukostmöten med butikspersonal (KRAV), möta upp målgrupper som LOHAS och göra barnen till påverkare. Det vore bra att göra gemensam sak med Naturskyddsföreningen och KRAV i att prata om eko och hälsa på ett rationellt sätt. Dirk van der Krogt, Svenskt Butikskött Svenskt Butikskött störst på ekologiskt kött i Sverige och jobbar bara med KRAV- råvara. Företaget omsätter 800 Mkr idag och arbetar mycket med private label. Största kunden är Martin & Servera som köper 50-60 ton i veckan. Dirk ser bara möjligheter, vi kan dubbla försäljningen på tre- fem år vilket också är planen. Tillgången på djur finns. Signaler från kunderna är positiva. Vi bokar in möte och diskuterar detta. När det gäller vilka strategier företaget använder sig av vill man inte avslöja allt, det är en omogen bransch och man jobbar på alla fronter.
Elisabeth Michaelsen, DelMat DelMat är ett entreprenörsdrivet företag som växt i nära samarbete med sina kunder. Sortimentet är pizza, paj, pirog, filo- produkter och lasagne. Kunderna finns inom Food Service, Fast Food, DVH inom 30- talet länder i EU, US, Canada och Asien. Företaget är BRC- certifierat sedan 2008 och blev KRAV- certifierat 2011. Verksamheten med mer ekooprodukter är i sin linda vilket ger möjligheter och skapar förutsättningar. DelMat är en leverantör av frysta färdigmåltider det kan ge kunden tid över för ett aktivt liv. För en mindre aktör gäller det att söka upp konsumenterna. Ekologiskt är en av tillväxtstrategierna och man konkurrerar med kvalitet och fräscha råvaror. Ska vi växa måste vi komma med fler produkter och kategorier. Några av DelMats strategier är att skapa ett varumärke med lyxkänsla, att marknadsför mervärden (smaken, endast svenskt kött, sundare näringsvärden) och att arbeta med lokal samdistribution (GB- glass). Exempel på strategi Pizza: 1. Finns efterfrågan hos kunderna i denna kategori? - det är resurskrävande att utveckla och skapa förutsättningar för ekologiskt sortiment - marginaler i alla led => mycket högre pris - begränsat utbud bland sammansatta produkter - mål inom offentliga storkök om ekologiska inköp 2. Beslut att satsa på ekologiskt sortiment för en särställning på marknaden med BRC A och Ekocertifiering 3. Steg 1: Ekologisk pizzabotten för Food Service - Private label till grossist - Märkning EU- ekologisk på kundens begäran - KRAV en möjlighet om kunden önskar Det finns hinder och utmaningar. Ett kan vara när en kund har bett företaget utveckla en ekologisk produkt i kundens varumärke, men i slutskedet nedprioriterar projektet => leverantörens resurser läggs på produktutveckling som inte genererar affär. Det är viktigt att ha en klar och tydlig kravspecifikation till leverantören. Och även om det är en möjlighet att erbjuda kunder ett eko- alternativ är det svårt för en grossist att driva försäljningen med ny ekoprodukt, t ex en ekologisk pizzabotten för vidare förädling i storkök. Det nationella målet för offentliga kök var mycket värdefullt. Det är ändå svårt att synliggöra en produkt till en grossist och det är svårt för slutkunder att hitta den. Om inte efterfrågan finns i Sverige får vi gå till andra länder.
Strategier för ökad ekologisk försäljning hur svarar handeln? Maria Smith, ICA Sverige AB På grund av signaler från kund har ICA sedan 2007 mer än fördubblat försäljningen av eko, men nu hamnat på en platå. Stabiliseringen beror på den ekonomiska situationen men också på prissänkningar försäljningen mäts i försäljningsvärdet, inte volym. ICA har satt tydliga mål om att öka andelen framöver. Då är kommunikation om mervärden jätteviktigt. ICAs 5- i- topp är mjölk, fil/naturell yoghurt, kaffe, ägg och barnmat. För att öka försäljningen måste man hitta bra produkter och sätt att sälja dem. Att t ex börja sälja äpplen och päron i lösvikt gav stor effekt. Signaler från konsumenterna kan avläsas i en kundpanel på ica.se. Där syns att det är viktigt med hållbara val för många kunder. Överst i matvalet hamnar smak och kvalitet, ekologiskt ligger först på sjunde plats. Det kan bero på att kunderna inte tycker de har tillräcklig kunskap. Det är en enorm utmaning. Därför har ICA börjat med storytelling i sin kundtidning. Det går också att göra mer i butik, en kommunikation på övergripande och långsiktig nivå. Märkningsdjungeln kan vara ett hinder. ICA- handlaren i Stenkulla, Nyköping var jättenöjd med radikalt ökad försäljning när han helt enkelt märkte bananerna besprutade och ekologiska. Louise König, COOP COOPs mål är att hållbarhet ska vara en integrerad del av strategier och daglig verksamhet inom samtliga affärsverksamheter och att det ska inspirera samt bidra till ett bättre liv för våra medarbetare, medlemmar och konsumenter. Vi måste tänka nytt och kreativt tillsammans och om det inte finns i ledningen finns det inte. Det gäller att varorna är märkta på bra sätt. COOPs medlemmar är extremt krävande och vi får många kvalificerade frågor om hållbarhet på detaljnivå. Eko står för 3,5 % av försäljningen idag men inom vissa kategorier går det åt fel håll. Målet att fördubbla försäljningen till 2012 kommer inte att nås. Alla kundönskemål förenas i frukt och grönt; 8 av 10 svenskar äter inte tillräckligt mycket frukt och grönt. Änglamarkskaffet är lyckat eftersom det har alla märken, även biståndsverksamheten finns med. Det finns en stor potential i storytelling även för andra produkter. COOP har köpt eget mejeri för att utveckla sortimentet och ta alla Änglamarksprodukter därifrån. Bönderna får 30 öre mer och man vill tydligare kommunicera vem som gjort produkten. Det syns på kvittot när man väljer eko och i kassan lyser en grön lampa när man köpt mer än 30%. Vad kan vi göra mer? Vi kan kommunicera enklare, tydligare och roligare. Vi kan göra gemensamt upprop och skarpare klarspråk och vi kan samarbeta i vissa frågor.
Åsa Domeij, miljöchef Axfood Alla har lite samma bild med minskad ökning av ekoförsäljningen. Idag kommer tillväxten framför allt inom storkök. Men nu i slutet av 2012 sker en liten återhämtning av EMV- varor med lite lägre pris. Varför gick det så fruktansvärt bra förr? Troligtvis för att det var ett väldigt tryck i miljö- och klimatdebatten, det blev ett naturligt skäl att köpa eko. Varför är det nu ett tryck inom storkök? De politiska besluten tar tid innan de når ut till alla kommuner och landsting. Åsa satt i riksdagen och förhandlade fram målet, nu händer det saker och det driver också ibland privata sektorn Konsumentens skäl att handla ekologiskt är hälsa och miljö och djurskydd ligger inte långt efter, men man måste utgå från att folk kan väldigt lite. Kommunikationen måste vara enklare, tydligare och produktanpassad. Att koppla på fler mervärden är jätteviktigt. Dirk visade jättefina bilder på grisar det förmedlar både fakta och känslor och det blir roligare. Prata om grisen som får gå ute i stället för ekogris, för äggen är mervärdet att hönsen har möjlighet att gå ut. För ost kan man koppla mervärdet smak och mervärdet för frukt och grönt är att de inte besprutas. Exemplet med Obesprutade bananer är bra: det är anpassat, helt korrekt, tydligt och jätteenkelt. Förutom att prata om mervärden är priset viktigt. När man sänker priset ökar försäljningen. Det vore bra att prioritera volym i stället för marginal man tjänar lika mycket pengar men man får ut mer produkter på marknaden. Vi jobbar vidare med den tanken. Bra och prisvärda produkter är ingen motsättning. Och i det här kan vi stärka varandra mellan kedjorna. Strategin är också att börja med de engagerade konsumenterna och deras organisationer. Tänk om alla Naturskyddsföreningens medlemmar köpte ekokött Börja med dem som har ett stort intresse, så kan vi så småningom bredda till andra grupper. Annica Hansson Borg, Bergendahls Food AB Företaget omfattar City Gross- butiker. Dessa är ganska små och finns främst södra Sverige men sprider sig. Utmaningar och möjligheter är att nischa sig i miljöbudskapet och fokusera på detaljerna. Ekologiskt KRAV- märkt kött och hållbart fiske är framgångsrika för City Gross. City Gross började synas när man slutade sälja rödlistade fiskar. Budskapen måste beröra och hållbart fiske gav resultat. Manuella fiskdiskar i butikerna tar inte in rödlistade sorter och är hyllade för det. Försäljningen av ekologiskt kött ökade, men när man tog in även EU- ekologiskt kött sjönk den igen, och trots att man satte samma pris på eko och konventionellt kött hände inget. Då gick man tillbaka till bara KRAV- kött. Många konsumenter har ett stort engagemang och gör medvetna val, men en del är villrådiga och en del frågar efter en miljöpolicy. Vi behöver signalera till leverantörerna att nära samarbete och gemensamt mål ger resultat. Svanenmärkta butiker och tydliga riktlinjer så att alla vet vad som gäller kan öka ekoförsäljningen och synlig märkning i butiken gör att
fler plockar ner ekoprodukter i matkassen, det får också konsumenter att prova nytt. Att skapa snackisar i sociala medier är också bra. Diskussion: Vad är det viktigaste att lära av Danmark? Intressant att höra hur många som jobbar med eko i Dk. En reflektion är då att i Sverige ser man det som att försäljningen av mat inte ska stimuleras av staten, det är en marknadsprincip. Men det gäller inte vapenförsäljning. I S har vi en gammal tradition att sälja vapen medan Dk säljer mat. Finansieringen i Dk sker gemensamt av aktörerna och statsbidrag. Någon promille på konstgödsel och bekämpningsmedelsförsäljningen är öronmärkt för utveckling av kvalitetsprodukter utan pesticider. Dk har en politisk välvilja, särskilt de senaste två åren, och det finns mer än 100 Mkr/år till att utveckla eko genom exv ny teknologi och forskning. Man satsar även på export. Vi ser DK o S som en enda stor marknad. En del av kedjorna finns i båda länderna. Vi ser S som vår hemmamarknad. Utmaningen i Sverige är samarbetet om hur man kommunicerar med konsumenterna. COOPs samarbete i DK med Thise mejeri är ett bra exempel, eko exploderade. I Sverige har också konsumenter en känsla av att det konventionella jordbruket är tillräckligt bra. Men man använder konstgödsel osv. Det är konventionellt, har ingen certifiering och kan inte sälja till merpris. Hur ser LRF på den danska satsningen och hur starkt satsar LRF? På stämman förra året antogs en livsmedelsstrategi. Det är alarmerande att bara hälften av konsumtionen kommer från svensk produktion. LRF bestämmer inte vad bönderna ska producera men har lyft eko mer de senaste åtta åren. Samarbete för att utveckla den svenska ekomarknaden - Gemensamma krav på politiken - investera i utveckling: De resurser man avsätter i S är småpengar, det är inte seriöst. Vi måste gå samman alla och kräva att det investeras i utveckling. På politisk nivå måste man göra sin del, det gör man inte i S idag. Men det finns ett oerhört starkt politiskt motstånd att ge marknadspengar till ekoproduktionen. Det är lättare att ge en halv miljard till landsbygdsutveckling än ett par miljoner till ekomarknadens utveckling. Det handlar om principerna, inte om pengarna, det finns enormt mycket resurser. - Gemensam strategi: Vi har branschorganisationer. Det är viktigt att se hur den strategiska agendan ska se ut och göra en gemensam plan för det. Gemensamt ska vi nå 30-50% i st f att säga
Welcome Denmark. På våra hyllor finns mat för 80 miljoner människor. I detta forum är vi konkurrensneutrala. Vi måste göra ett Upprop! Första mötet är 1 april! Vad kan vi göra bättre? Det enda du kan förändra är dig själv. Samarbete är en viktig fråga. Vi (Saltå) blev ombedda av COOP att sätta fart på hälsokosthyllan. Vi gick in i ett tajt samarbete med COOP som för Saltå blev jätteviktigt och lönsamt. Vi blev delaktiga i att göra mat av hälsokost så vi var också bra för COOP. Vi har en stark övertygelse om samarbete. Finns det initiativ? Vi kommer inte att tillåta DK att ta all marknad, vi kommer att peta bort produkt efter produkt. Det finns bara möjligheter. Denna vecka har vi (Sv Butikskött) exv ekologisk lövbiff på kampanj hos Coop. - Gemensamma kampanjer: Handeln måste ha en bättre dialog med leverantörerna i priskampanjer där ekoprodukterna finns med. Eftersträva ett tajtare samarbete både med inköp och hållbarhetsansvariga, se till att hållbarhetschefen kommer på mötet. Både handeln och leverantörerna är bromsar. Kommunikationsprojekt om eko behövs och kan vara gemensamt för hela handeln. Det finns stor potential och kan skapa en optimism inom varje organisation. Alla vill ha in ekokunden för de betalar mer för maten. Ekomatens pris Det pratas för lite om livsmedelsproduktionen idag, vi har stora krav på exv djurhållningen, men i slutändan är man inte beredd att betala för varan. Butikernas ansvar behöver inte alltid gå i konsumentfällan och hålla priset lågt. Det är för starkt fokus på pris. Det är tråkigt att sälja till dagligvaruhandeln, det går alltid ut på pris. Man kan komma längre med andra mervärden. Barista är ett bra exempel. Finns det andra sätt att sälja våra produkter? Matkassarna är en kanonaffär. Näthandel skulle också kunna få en snabb utveckling. Med ny teknik kommer först några pionjärer, sen kommer fler. Vid 10-15 % går det snabbare än någon anar. Ett bra exempel är storbalar som plötsligt slog på hela ensilagemarknaden. Egna varumärken, EMV EMV är inte okomplicerat. Ett problem är att de plockar de största produkterna vilket drabbar de små aktörerna. Men: I Dk lanserades Änglamark stort för 3-4 år sedan. Många kände sig hotade, men vi hjälpte dem att gå in i EMV och att göra varorna synliga i Änglamark som fungerade som paraply. Tack för idag! Annika Åhnberg tackade deltagarna för en aktiv och konstruktiv diskussion. Det har varit en spännande förmiddag men vi har mycket att fortsätta prata om när det gäller samarbete Detta år ska bli en pånyttfödelse som handlar om ekos mervärden som tillförs hela samhället. Ekologiskt Forum satsar på ett sådant arbete hela det här året.