Franchisings roll och betydelse i den svenska fastighetsmäklarbranschen

Cecilia Florin Josefine Hjort Franchisings roll och betydelse i den svenska fastighetsmäklarbranschen The role and importance of franchising in the Swedish real estate industry Företagsekonomi C-uppsats Termin: VT 2011 Handledare: Hilmar Heitsch

Sammanfattning Franchising blir allt vanligare i den svenska fastighetsmäklarbranschen och de fristående mäklarna tenderar att minska till antalet för att istället övergå till de större kedjorna. Franchising inom fastighetsmäklarbranschen är ett relativt nytt fenomen, men är trots detta det mest förekommande kedjekonceptet bland de största mäklarföretagen. Företagsformen innebär att franchisetagaren arbetar som egenföretagare, men under någon annans välkända och etablerade varumärke. Syftet med uppsatsen är att ta reda på franchisings roll och betydelse i den svenska fastighetsmäklarbranschen samt vilka för- och nackdelar franchising medför i branschen. För att få en helhetsbild av marknadens syn på fenomenet har vi valt att intervjua fyra parter; franchisegivare, franchisetagare, franchisetagare som tidigare har drivit egen byrå och fristående mäklare. Undersökningen visar att kunden väljer fastighetsmäklare utifrån varumärke. Det har även framkommit att fördelarna väger tyngre än nackdelarna, vilket gör franchising till en populär företagsform. Vi tror att franchising kommer få en ökad betydelse i framtiden eftersom det är svårt för nyexaminerade fastighetsmäklare att etablera sig som fristående mäklare. I och med franchising är det lättare att etablera sig och är även mindre kostsamt.

Abstract Franchising is becoming increasingly more common in the Swedish real estate industry. The independent real estate agents tend to decrease in number and instead turn to the larger chains. Franchising is a relatively new phenomenon in the real estate market, but is nonetheless the most common chain concept among the largest real estate firms. The franchiser operates as an independent real estate agent, but in someone else's well-known and established brand. The purpose of this paper is to find out the role and importance of franchising in the Swedish real estate industry as well as the advantages and disadvantages of franchising in the industry. To get an overall picture of the market's view of the phenomenon we have chosen to interview four different parts; franchisors, franchisers, franchisers who previously ran their own agency and independent real estate agents. The survey shows that the customer chooses the real estate agents based on the brand. Our study has also shown that the advantages outweigh the disadvantages, which have turned franchising into a successful concept. We predict that franchising will increase in the future because it is difficult for newly graduated to establish themselves as independent real estate agents. With franchising it is easier to set up and it will also be less costly.

Ord och begrepp Franchising: Franchising är en samarbetsform mellan två ägarmässigt oberoende parter (FranchiseArkitekt 2011) Franchising innebär i korthet att någon som har ett framgångsrikt affärskoncept erbjuder andra att mot en avgift få tillämpa detta för egen affärsverksamhet (Axberg 1993). Franchisegivare: Franchisegivaren är den av parterna som äger ett väl beprövat och lönsamt affärskoncept som denne sedan hyr ut (Ideström & Fernlund 2009). Franchisetagare: Franchisetagaren är den av parterna som driver ett eget företag och hyr ett väl beprövat och lönsamt affärskoncept. (Ideström & Fernlund 2009). Franchiseavtal: Med franchiseavtal avses i denna lag ett avtal varigenom en näringsidkare (franchisegivaren) kommer överens med någon annan (franchisetagaren) om att denne, mot ersättning till franchisegivaren, skall använda franchisegivarens särskilda affärsidé om marknadsföring och försäljning av varor eller tjänster. Som ytterligare förutsättningar för att ett avtal skall anses vara ett franchiseavtal enligt denna lag gäller att franchisetagaren enligt avtalet skall använda franchisegivarens näringskännetecken eller andra immateriella rättigheter samt medverka vid återkommande kontroller av att avtalet följs (SFS 2006:484). Franchiseavgift: En avgift som franchisetagaren löpande betalar till franchisegivaren för att få utnyttja affärskonceptet. Det finns fast och rörlig avgift (Ideström & Fernlund 2009). Svenska Franchiseföreningen: SFF är en intresseorganisation som har till uppgift att sprida kunskap om företagsformen franchising (Axberg et al. 1999). Handboken: Alla franchisegivare bör ha en handbok för att underlätta för franchisetagaren. Där står alltifrån det dagliga arbetet till hur man nyanställer personal. Svar till alla övriga frågor som kan tänkas dyka upp bör finnas med i handboken (Ideström & Fernlund 2009). Fristående mäklare: Oberoende fastighetsmäklare som inte anslutna till någon kedja (Mäklarsamfundet 2007).

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1. Problembakgrund... 1 1.2. Syfte... 1 1.2.1. Frågeställningar... 2 1.3. Avgränsningar... 2 2. Franchising i fastighetsmäklarbranschen... 3 2.1. Beskrivning av den svenska fastighetsmäklarbranschen... 3 2.1.1. Franchising... 4 2.1.2. Filialer... 5 2.1.3. Frivilliga fackkedjor... 6 3. Teori... 7 3.1. Olika former av franchising... 8 3.1.1. Product distribution franchising... 8 3.1.2. Trade namne franchising... 8 3.1.3. Business format franchising... 8 3.2. Franchiselagen... 9 3.3. Avtalet... 9 3.4. Handboken... 9 3.5. Avgiften... 10 3.6. Franchisegivaren... 10 3.6.1. Fördelar med att expandera med franchising... 10 3.6.2. Nackdelar med att expandera med franchising... 12 3.7. Franchisetagaren... 13 3.7.1. Fördelar med att vara franchisetagare... 13 3.7.2. Nackdelar med att vara franchisetagare... 14 3.8. Uppsummering... 15 4. Metod... 16 4.1. Val av ansats... 16 4.2. Primär och sekundärdata... 16 4.3. Empirisk undersökning... 17 4.3.1. Val av undersökningsmetod... 17 4.3.2. Val av undersökningsobjekt... 18 4.3.3. Intervjuer... 19 4.3.4. Analys av undersökningsmaterialet... 20 4.4. Validitet och reliabilitet... 20 4.5. Källkritik... 21 5. Empiri... 22 5.1. Presentation av respondenterna... 22 5.2. Hur ser de fristående fastighetsmäklarföretagen i Sverige på franchising...24 5.2.1. Sammanställning... 30

5.3. Hur ser franchisetagare som tidigare drivit eget mäklarföretag på franchising... 31 5.3.1. Sammanställning... 35 5.4. Hur ser franchisetagare i fastighetsmäklarbranschen på sin situation. 36 5.4.1. Sammanställning... 40 5.5. Hur ser franchisegivarna på franchising?... 41 5.5.1. Sammanställning... 46 6. Analys... 48 6.1. Så här uppfattar de fristående mäklarna franchising... 48 6.1.1. Fördelar med att vara franchisetagare jämfört med att driva egen mäklarbyrå... 48 6.1.2. Nackdelar med att vara franchisetagare jämfört med att driva egen mäklarbyrå... 49 6.1.3. Riskeras de fristående mäklarföretagen att slås ut av de stora kedjorna... 49 6.2. Så här uppfattar franchisetagare som tidigare drivit egen mäklarbyrå franchising... 50 6.2.1. Fördelar med att vara franchisetagare jämfört med att driva egen mäklarbyrå... 50 6.2.2. Nackdelar med att vara franchisetagare jämfört med att driva egen mäklarbyrå... 51 6.3. Så här ser franchisetagarna i fastighetsmäklarbranschen på sin situation... 52 6.3.1. Fördelar med franchising... 52 6.3.2. Nackdelar med franchising... 53 6.3.3. Vilka tjänster ingår i franchiseavtalet... 53 6.4. Så här uppfattar franchisegivarna franchising... 54 6.4.1. Fördelar med att expandera med franchising... 54 6.4.2. Nackdelar med att expandera med franchising... 55 6.4.3. Hur ser ert franchiseavgiftssystem ut... 55 6.4.4. Har stadens storlek någon betydelse för franchising... 56 6.5. Fungerar franchisekonceptet för båda parter... 56 7. Slutsats... 57 7.1. Kritik mot studien... 59 7.2. Förslag till vidare forskning... 59 Källförteckning...60 Bilagor...63 Intervjufrågor: Fristående mäklare...64 Intervjufrågor: Franchisetagare som tidigare drivit egen mäklarbyrå...65 Intervjufrågor: Franchisetagare... 66 Intervjufrågor: Franchisegivare...67

1. Inledning I det här kapitlet ges en bakgrund till det problem som kommer undersökas i uppsatsen. Vidare kommer uppsatsen syfte och frågeställningar att tas upp. De avgränsningar som gjorts i uppsatsen kommer även att anges. 1.1. Problembakgrund För några år sedan var fristående företag något som dominerade på den svenska marknaden. Idag sker det en strukturomvandling inom de flesta branscher. Det innebär att samarbeten och kedjor blir allt vanligare och att verksamheter på detta sätt växer snabbt. Ett företag som står utanför samarbetena och kedjorna uppfattas därför som mindre och har svårare att överleva (Mäklarsamfundet 2007). Inom fastighetsmäklarbranschen är detta inget undantag. Mäklarsamfundet har konstaterat att antalet kedjeanslutna mäklare stadigt har ökat under de senaste åren. Att ansluta sig till en kedja innebär större konkurrensfördel på marknaden då kostnaderna för t.ex. marknadsföring kan fördelas inom kedjan vilket medför att kostnaden på individnivå minskar (Wörmann 2005). De två största mäklarföretagen är idag Swedbank Fastighetsbyrå AB och Svensk Fastighetsförmedling AB som båda två är franchiseföretag med franchisetagare runt om i Sverige (Statens offentliga utredningar [SOU] 2008). Franchising är en relativt ny företagsform i svenskt affärsliv. Före 1970-talet var den helt okänd och än idag är det fortfarande få som känner till innebörden av begreppet. Samtidigt är franchising bara ett namn på något som alltid funnits ett utvecklat samarbete mellan en leverantör och hans återförsäljare (Sohlberg 2001). Alltsedan begreppet om franchising kom till Sverige har denna samarbetsform blivit allt mer populär bland de svenska företagen. Franchising växer snabbt och oavbrutet och det förväntas även att fortsätta växa i framtiden. Idag har franchising spridit sig över hela världen (Sohlberg 2001). 1.2. Syfte Syftet med den här uppsatsen är att ta reda på franchisings roll och betydelse i den svenska fastighetsmäklarbranschen samt vilka för- och nackdelar franchising medför i branschen. 1

1.2.1. Frågeställningar För att besvara vårt syfte har vi utgått från följande frågeställningar. Vad har fastighetsmäklarna som driver en fristående mäklarbyrå för uppfattning om franchising? Vad har franchisetagarna som tidigare drivit eget mäklarbyrå för uppfattning om franchising? Hur ser franchisetagarna i fastighetsmäklarbranschen på sin situation? Hur ser franchisegivarna i fastighetsmäklarbranschen på franchising? 1.3. Avgränsningar Uppsatsen kommer inte att behandla kundens, dvs. säljarens, perspektiv utan kommer reflektera över fastighetsmäklares och franchisegivares syn på franchising. Detta för att de flesta kunder idag inte är insatta i vilka mäklarföretag som är franchiseföretag och vad som är specifikt för dessa. Om ett mäklarföretag är ett franchiseföretag eller inte kommer därför inte avgöra deras val av mäklare. 2

2. Franchising i fastighetsmäklarbranschen I det här kapitlet ges en inblick över hur fastighetsmäklarbranschen är uppbyggd idag för att se hur stor del som utgörs av franchiseföretag. En förklaring till varför franchising passar så bra inom just fastighetsmäklarbranschen kommer även att anges. Historiskt sett har fastighetsmäklarbranschen karaktäriserats av fristående mäklarföretag, men på senare tid har samhället blivit allt mer medvetet om vikten av ett starkt och välkänt varumärke, varför rikstäckande kedjor blivit allt mer förekommande. Kedjeverksamheten som tidigare var mer vanlig i storstadsregionerna har nu spridit sig över hela Sverige. Enligt uppgifter från mäklarsamfundet fyrdubblades andelen kedjeanslutna mäklare mellan 2001 och 2004. Detta är beräknat på mäklarsamfundets medlemmar, men beräknas spegla utvecklingen i stort (Wörmann 2005). Enligt Mäklarsamfundet (2007) blir dessutom samarbeten mellan banker och de stora kedjorna allt vanligare. Mer än hälften av fastighetsaffärerna görs idag av mäklarbyråer som ägs av banker. Den andra hälften har, med få undantag, samarbetsavtal med en eller flera banker. Att samarbeta med en bank är idag nästan en nödväntighet. Ett banksamarbete är bra för båda parter, banken rekommenderar mäklaren för sina kunder och tvärtom (Sydsvenskan 2011). De fristående mäklarföretagen är mer vanliga på mindre orter där företaget blivit välkänt och etablerat och kan på så sätt konkurrera med de stora kedjeverksamheterna (Wörmann 2005). Deras överlevnad ligger även i att vara specialiserade på en viss typ av marknad och vara nischade geografiskt eller objektsmässigt (Mäklarsamfundet 2007). 2.1. Beskrivning av den svenska fastighetsmäklarbranschen Utifrån Hemnets utbud av antal objekt till försäljning placerar sig de tio största fastighetsmäklarföretagen för 2010 på följande sätt (Vesterberg 2011) 1. 1. Fastighetsbyrån 2. Svensk Fastighetsförmedling 3. Länsförsäkringar Fastighetsförmedling 4. SkandiaMäklarna 5. Mäklarhuset 6. Husman Hagberg 1 Johan Vesterberg Pressansvarig Fastighetsbyrån, Intervju den 3 maj 2011. 3

7. Bjurfors 8. Erik Olsson Fastighetsförmedling 9. Mäklarringen 10. Notar Utifrån information från respektive mäklarföretags hemsida visar listan nedan vilket kedjekoncept de olika företagen använder sig utav. Företag Kedjekoncept 1. Fastighetsbyrån Franchise 2. Svensk Fastighetsförmedling Franchise 3. Länsförsäkringar Fastighetsförmedling Franchise 4. SkandiaMäklarna Franchise 5. Mäklarhuset Frivillig fackkedja 6. Husman Hagberg Franchise 7. Bjurfors Fristående 8. Erik Olsson Fastighetsförmedling Filial + Franchise 9. Mäklarringen Frivillig fackkedja 10. Notar Franchise Som listan visar finns tre olika kedjekoncept inom fastighetsmäklarbranschen idag; franchisekedjor, filialkedjor och frivilliga fackkedjor, även kallad frivilligkedjor. Utåt sett uppträder de liknande med samma varumärke, namn, varor och tjänster, men det finns även vissa skillnader. 2.1.1. Franchising I ett franchiseföretag är franchisetagaren inte anställd av företaget utan klassificeras som egenföretagare och driver sitt företag under franchisegivarens intentioner (Axberg et al. 1999). Franchising inom mäklarbranschen utvecklades först 1948 i USA och har sedan dess ökat kraftigt (Anderson 1998). I Sverige var SkandiaMäklarna bland de första fastighetsmäklarföretagen att börja expandera med hjälp av franchising i början av 90-talet. De flesta andra mäklarföretag började växa på franchisebasis under 2000-talet efter att Fastighetsbyrån, Sveriges största mäklarföretag, gjort sin omvandling från filial till franchising (Nykvist 2011) 2. 2 Lars-Erik Nykvist VD Fastighetsbyrån, intervju den 4 maj 2011. 4

Av listan framgår att franchising är ett mycket användbart kedjekoncept inom fastighetsmäklarbranschen. Enligt Anders Svensson, VD för Svenska franchiseföreningen, (2011) 3 är det lämpligt att använda sig av franchising inom fastighetsmäklarbranschen. Fastighetsmäklare erbjuder en svårdefinierad tjänst och kunderna väljer mäklare efter varumärket. Kunderna vill dessutom känna igen sig oavsett vilken stad de befinner sig i. Fastighetsmäklarbranschen är en varumärkesbransch och det är just därför som franchise har slagit igenom där. Stadens storlek har inte någon avgörande betydelse utan franchising är lämpligt att använda sig av i hela landet. Framtiden ser väldigt ljus ut för franchising och någon mättnad har absolut inte infunnit sig, menar Anders Svensson. Franchising expanderar tre gånger så snabbt som andra företagsformer och franchisings betydelse kommer fortsätta att öka i framtiden, både inom fastighetsmäklarbranschen och på marknaden i stort. En amerikansk undersökning har visat att mäklarföretagen tjänar på att ansluta sig till franchiseföretag. Efter avdrag för den avgift franchisetagaren måste betala för att få utnyttja affärskonceptet visar undersökningen ändå en ökning av intäkterna med ca 9 % (Benjamin et al. 2000). 2.1.2. Filialer I en filialkedja ägs inte varje butik av enskilda butiksinnehavare utan av huvudföretaget. Butikschefen är med andra ord anställd av filialkedjans huvudkontor. Huvudföretaget har hand om inköp av varor, marknadsföring, finansiering, administration m.m. Precis som vid franchising ägs namnet och varumärket av huvudföretaget. De största och mest kända filialkedjorna i Sverige är Stadium och Hennes & Mauritz (Sagell & Carlsson 2005). Den största skillnaden mellan franchisekedjor och filialkedjor är ägandeförhållandet. Filialkedjorna bedriver sin verksamhet som en företagsenhet medan franchisetagare och franchisegivare bedriver två separata företag med separat ekonomi (Sagell & Carlsson 2005). I fastighetsmäklarbranschen är filialer inte så vanligt. Av de tio största mäklarföretagen är det endast Erik Olsson Fastighetsförmedling som för nuvarande använder sig av kedjekonceptet och det gör dem bara till viss del. Det finns tre kontor i företaget varav ett är franchisekontor medan de andra två drivs som filialer. Mikael Öberg, försäljningschef på Erik Olsson 3 Anders Svennson VD Svenska Franchiseföreningen, intervju den 27 april 2011. 5

Fastighetsförmedling (2011) 4, menar att den främsta fördelen med en filialkedja är kortare beslutsvägar. Ägaren, Erik Olsson, fattar ensam alla beslut som respektive kontor ska följa. Franchisekontoret fungerar precis som i en vanlig franchisekedja där de betalar franchiseavgift som baseras på vinsten, till skillnad från andra franchiseorganisationer som baserar avgiften på omsättningen. 2.1.3. Frivilliga fackkedjor I en frivillig fackkedja är det istället butiksägarna som tillsammans äger huvudkontoret. Detta kallas därför för omvänd franchising. Huvudkontoret ansvarar för marknadsföring, finansiering, inköp, kontakt med leverantörer och tillverkare. Namnet och varumärket är däremot svårt att avgöra vem som äger. Den vanligaste bolagsformen för huvudkontoret är ekonomisk förening och varje butiksägare har lika stor talan. Två kända frivilligkedjor i Sverige är Intersport och Järnia (Sagell & Carlsson 2005). Skillnaderna mellan franchisekedjor och frivilligkedjor är inte lika stora som skillnaderna mellan franchisekedjor och filialkedjor (Sagell & Carlsson 2005). Av de tio största mäklarföretagen är Mäklarhuset och Mäklarringen frivilliga fackkedjor. 4 Mikael Öberg Försäljningschef Erik Olsson Fastighetsförmedling, Intervju den 4 maj 2011 6

3. Teori I det här kapitlet ges en större bakgrund till problemet och den teori som är väsentlig för att kunna besvara uppsatsens syfte och frågeställningar kommer även att tas upp. Kapitlet avslutas med en summering av vilka slutsatser som kan dras av teorin för att kunna gå vidare med uppsatsen. Franchising symboliserade the american dream - att med lite pengar och mycket arbete kunna skapa sin egen framtid (Axberg 1993, s. 11). Ordet franchising härstammar från latinets Franco som betyder rättighet och privilegium (Axberg et al. 1999). Idén om franchising sträcker sig långt bak i tiden och startades i USA år 1863 av företaget Singer Sewing Machine Company. Bil- och bensinhandeln var sedan bland de första att ansluta sig till franchisemodellen ett par decennier senare. Strax efter anslöt sig även fler företag som t.ex. Coca-Cola till denna företagsmodell som visade sig vara allt mer framgångsrik (Axberg et al. 1999). Franchising blev ett begrepp först under 1960-talet genom att McDonald s, 7- Eleven och andra amerikanska affärskoncept spred sig kraftigt runt om i världen efter andra världskrigets slut (Axberg et al. 1999). I början av 1970-talet etablerades dessa företag i Sverige och begreppet om franchising spred sig därför hit. I samband med detta bildades även Svenska Franchiseföreningen år 1972 (Axberg et al. 1999). Även om begreppet franchising kom till Sverige under 70-talet hade en liknande teknik utvecklats av svenska företag långt tidigare utan att de visste om att det var franchising. Redan under 1930-talet expanderade t.ex. Svenska Turistföreningen med hjälp av franchising (Svenska franchiseföreningen [SFF] 2006). Även Anticimex och Husqvarna Symaskiner hade sedan länge använt sin verksamhet på ett sådant sätt som senare skulle vara typiskt för franchising (Axberg et al. 1999). Franchisings betydelse i Sverige har ökat kraftigt de senaste åren och varje år tillkommer ca 100 företag eller system till den svenska franchisemarknaden. Handelns Utredningsinstitut, HUI, genomför vartannat år en enkätstudie med svenska franchiseföretag för att undersöka franchiseföretagens utveckling. Den första undersökningen gjordes 2002 och sedan dess har totalt fyra undersökningar gjorts. Mellan år 2002 och 2008 har antal franchisetagare 7

fördubblats från 9 000 till 18 000. Antalet anställda inom franchisekedjorna har dessutom ökat från 41 500 till 102 000, vilket motsvarar en ökning med 146 % (SFF 2008). Den senaste undersökningen gjordes 2010 och visar på en fortsatt ökning. Det finns numera 24 500 franchisetagare i olika franchiseföretag runt om i Sverige. Antalet sysselsatta inom franchiseföretagen har däremot inte ökat utan denna siffra är densamma som för 2008 och ligger på 102 000 (SFF 2011). 3.1. Olika former av franchising Franchising finns i tre olika former beroende på utvecklingsgrad. Dessa olika typer av franchising skiljer sig åt vad gäller omfattningen av samarbetet mellan franchisegivaren och franchisetagaren (Sagell & Carlsson 2005). 3.1.1. Product distribution franchising Product distribution franchising är den form av franchising där samarbetet är minst utvecklat. Detta var den form som drog igång tidigast och koncentrerar sig bara på själva varan (Sagell & Carlsson 2005). Detta samarbete skapades av företag som på egen hand inte kunde bygga upp en exklusiv distributionsapparat och som därför behövde köpa rätten att få använda sig av någon annans. Coca-Cola är en välkänd vara som distribueras på detta sätt (Axberg et al. 1999). 3.1.2. Trade namne franchising Trade namne franchising utvecklades också tidigt och koncentrerar sig på varumärket. Denna form av franchising ger franchisetagaren en rätt att använda franchisegivarens varumärke (Sagell & Carlsson 2005). Hard Rock Café är ett varumärke som på detta sätt hyrts ut till franchisetagare runt om i världen och besökarna kan ganska snabbt konstatera att varumärket är den enda likheten mellan de olika ställena (Axberg 1993). 3.1.3. Business format franchising Business format franchising är det samarbete som är mest utvecklat och innebär att franchisegivaren upplåter ett helt affärssystem till franchisetagaren (Sagell & Carlsson 2005). I Sverige och övriga Europa är denna form den enda som brukar kallas för franchising. (Sohlberg 2001). Fastighetsmäklarbranschen i Sverige är också uppbyggt på detta sätt. 8

3.2. Franchiselagen Lagen som reglerar franchising i Sverige heter lagen om franchisegivares informationsskyldighet (SFS 2006:484), men brukar kallas för franchiselagen. Lagen började gälla den 1 oktober 2006 och tar upp hur man som franchisegivare lämnar ut korrekta uppgifter till en franchisetagare innan ett avtal skrivs mellan parterna. Lagen är i första hand till för rekrytering av franchisetagare, men har på senare tid även börjat åberopas vid tvister. Utöver lagen om franchisegivarens informationsskyldighet finns det ingen lag som reglerar franchising. En lag mellan franchisegivaren och franchisetagaren finns därför inte, vilket innebär att parterna noggrant måste avtala om vad som ska gälla. Ett franchiseavtal är därför betydligt mer omfattande än vad ett vanligt avtal är (Thylin Advokatbyrå 2011). 3.3. Avtalet Ett franchiseavtal ska, liksom alla avtal, reglera det som parterna kommit överens om och utgör grunden för franchisesystemet. I ett franchiseavtal får franchisetagaren rätten att nyttja franchisegivarens affärskoncept samtidigt som franchisegivaren får rätten att debitera avgifter för detta. I avtalet bör konceptet beskrivas så gott det går, men eftersom det mesta är hemligt sker oftast en närmare beskrivning i handboken (Axberg et al. 1999). De rättigheter och skyldigheter som franchisetagaren åtar sig ska finnas med i avtalet. Det är även viktigt att det framgår om franchisetagaren har ensamrätt eller inte. Ett franchiseavtal i Sverige löper vanligtvis på fem år, men kan naturligtvis regleras i avtalet som skrivs mellan parterna (Sagell & Carlsson 2005). 3.4. Handboken Handboken är franchisekedjans bibel. Handboken som franchisegivaren tillhandahåller är konfidentiell och ska därför sekretessbehandlas (Sagell & Carlsson 2005). I handboken står bland annat djupgående beskrivning av franchisegivarens affärsidé, den ekonomiska planen, samt råd och material för egen marknadsföring (Axberg et al. 1999). För att franchisetagaren ska frigöras från all onödig och tidskrävande administration och helt kunna ägna sig åt verksamheten måste färdiga rutiner finnas tillgängliga från första stund. Det innebär att även instruktioner för den dagliga driften samlas i handboken. Handboken ska även ge svar på hur eventuella problem ska hanteras för att franchisetagaren inte ska behöva kontakta franchisegivaren alltför ofta. Bilder på hur inredning och skyltning kan se ut, mallar för hur offerter skrivs, rutiner 9

för betalning av löner, skatter och avgifter samt anvisningar för anställningar och utbildning av personal är fler exempel på vad handboken kan innehålla. Handboken kan alltså bli hur omfattande som helst. Upphovsrätten tillhör franchisegivaren och handboken ska därför återlämnas till denne när avtalet gått ut, såvida inte avtalet förlängs mellan parterna (Axberg 1993). 3.5. Avgiften För att kunna avgöra hur stor franchiseavgiften ska vara kan jämförelser med andra liknande franchiseföretag göras. Det kan dock vara problematiskt att göra dessa jämförelser om företagen inte använder sig av exakt samma franchisesystem. Det finns fyra utgångspunkter som är avgörande för franchiseavgiftens storlek; hur stor vinsten är, hur stort risktagande franchisetagaren gör i förhållande till vinsten, franchisegivarens intäkter jämfört med hur mycket kedjan växer och storleken för den sammanlagda franchiseavgiften, vilket innefattar både franchisegivares och franchisetagares totala vinst. Det finns två typer av franchiseavgifter, fasta och rörliga. Fasta avgifter är inte lika vanliga som rörliga avgifter, som beräknas genom en procentsats på den vinst som franchisetagaren har gjort. Dessa två typer kan kombineras med en miniminivå för att franchisegivaren ska kunna försäkra sig om att få in en viss avgift för att täcka dennes fasta kostnader. Maximinivån används för att franchisetagarens kostnader inte alltid överensstämmer med dess vinst. För att inte franchiseavgiften ska stiga alltför mycket används en maximinivå. I vissa branscher förekommer det att franchisegivaren inte tar ut någon franchiseavgift utan istället tjänar pengar på att sälja sina varor till franchisetagarna (Fernlund & Ideström 2009). 3.6. Franchisegivaren Franchisegivaren är ett företag som vill expandera på marknaden, men som saknar kapital eller som inte vill investera i expanderingen (Fernlund & Ideström 2009). Franchisegivarens skyldigheter är att förenkla franchisetagarens dagliga arbete, skydda konceptet och varumärket samt se till att kvalitet upprätthålls inom systemet (Axberg et al. 1999). 3.6.1. Fördelar med att expandera med franchising Enligt tidigare undersökning ska fördelarna med att expandera med franchising vara betydligt fler än nackdelarna (Arnberg 2006). 10

Enligt en undersökning som genomfördes av Carney och Gedajlovic, år 1991, är bättre tillgång på resurser och minskade kostnader den främsta anledningen till att franchising blivit så populärt. Kunderna har lättare för att välja samma varumärke i en annan stad om denne har en positiv erfarenhet från det varumärket sedan tidigare (Castrogiovanni & Justis 1998). När ett företag vill expandera är franchising ett framgångsrikt affärskoncept (FranchiseArkitekt 2011). Motivation, risktagande och möjlighet till hjälp vid kriser är fördelar som är viktiga vid franchising (Lindblom & Tikkanen 2010). En företagsexpansion kostar väldigt mycket pengar och om företaget är en franchisekedja slipper ägaren ensam bära hela kapitalkostnaden. Denna betalas istället av franchisetagarna (FranchiseArkitekt 2011). Franchisegivaren kan därför expandera sin verksamhet utan att behöva investera tid och pengar vilket gör att expansionen går snabbt och enkelt (Axberg et al. 1999). Franchisegivaren behöver heller inte oroa sig över att finna ny personal till det nya kontoret då det är franchisetagarens uppgift. Franchisegivaren kan därför med fördel driva en stor organisation med ett fåtal anställda. Alla de som är anställda arbetar istället under franchisetagaren (Sagell & Carlsson 2005). Genom franchiseavgiften får franchisegivaren också löpande intäkter som denne själv kan disponera. Vid nyexpandering får franchisegivaren även intäkter i form av en inträdesavgift som franchisetagaren måste betala för att få ansluta sig till franchisekedjan (Axberg 1993). De ökade intäkterna som franchisegivaren får, utan att behöva satsa ytterligare kapital gör att avkastningen i bolaget blir mycket hög (Axberg et al 1999). Ytterligare en fördel med franchising är att franchisetagarna inte är anställda utan själva driver franchiseföretaget, vilket gör att de har större ambitioner och är mer driftiga. Om företaget istället skulle använda sig av filialer för att expandera skulle ambitionsnivån inte vara lika hög (FranchiseArkitekt 2011). En egenföretagare har starkare motivation jämfört med andra anställda i ett företag eftersom de är mer benägna att öka sin vinst. Möjligheten att tjäna pengar ställs i förhållande till de pengar som kan riskeras att förlora genom att ägaren satsar eget kapital i företaget. Egenföretagare har därför en väldig stark vilja att lyckas och detta kombinerat med oviljan att misslyckas är två stora drivkrafter inom egenföretagande och franchising (FranchiseArkitekt 2011). Genom att kedjan expanderar får franchisegivaren även stordriftsfördelar genom att stora och gemensamma inköp bidrar till bättre inköpsvillkor. 11

Kostnader för t.ex. marknadsföring kan även fördelas inom kedjan. Franchisegivaren får också ökade marknadsandelar då affärsverksamheten snabbt kan bli rikstäckande (Axberg et al. 1999). 3.6.2. Nackdelar med att expandera med franchising Att expandera med franchising kräver stor kunskap och att bli franchisegivare innebär en stor förändring av arbetssituationen. Det räcker därför inte alltid med ett väl uppbyggt företag utan det ställs även höga krav på franchisegivaren (Axberg et al 1999). En nackdel för franchisegivaren kan vara att han inte själv äger franchiseföretaget. Värdet av hela företaget blir självklart högre om franchisegivaren haft råd att själv investera pengar och istället driva företaget genom t.ex. filialer (Axberg et al. 1999). De försäljningsintäkter som franchisetagaren nu inbringar får inte franchisegivaren ta del av, förutom den del som utgör franchiseavgiften. Resterande intäkter tillfaller franchisetagaren (Sagell & Carlsson 2005). Vissa kostnader som kan röra hela franchisekedjan faller också på franchisegivaren, vilket självklart är en nackdel för denne. Marknadsföring av det egna varumärket ligger t.ex. i franchisegivarens händer vilket innebär att franchisetagaren inte behöver bekymra sig eller betala för det. Franchisegivaren erhåller dock indirekt viss ersättning för detta genom de avgifter som löpande betalas av franchisetagaren (Sagell & Carlsson 2005). Varumärket som franchisegivaren har byggt upp kan försvagas om inte franchisetagaren upprätthåller den kvalitet som franchisegivaren kräver. Det kan till exempel vara om franchisetagaren köper varor eller tjänster av någon annan än franchisegivaren och dessa inte håller den standard som är önskvärd inom franchisekedjan (Sagell & Carlsson 2005). Franchisegivaren tvingas därför lita på att franchisetagaren driver företaget enligt avtalet. Om en franchisetagare missköter sig riskerar hela varumärket att få dåligt rykte vilket då drabbar franchisegivaren (Axberg et al. 1999). Franchisegivarens skyddade rättigheter och företagshemligheter får franchisetagaren också ta del av, vilket kan vara en risk när denne samtidigt kan utnyttja detta genom att öppna en konkurrerande butik och efterlikna franchisegivarens verksamhet (Sagell & Carlsson 2005). 12

3.7. Franchisetagaren Franchisetagaren hyr ett affärskoncept av franchisegivaren som denne måste följa och har därför en skyldighet att driva sitt företag efter franchisegivarens intentioner, såsom de har kommit till uttryck i avtalet, handböcker och övriga instruktioner. Det är t.ex. vanligt att franchisetagaren måste ha en viss associationsform för sitt företag så som ett aktiebolag eller handelsbolag (Axberg et al. 1999). 3.7.1. Fördelar med att vara franchisetagare Franchising passar den som vill starta eget, men som inte har en bra idé, eller en idé som kanske inte är tillräckligt bra för att våga satsa på (Glascock 1986). Den största fördelen för franchisetagaren är att han eller hon kan driva ett eget företag utan att behöva starta från början. Det går snabbare att komma igång med ett franchiseföretag där affärskonceptets alla detaljer redan är utformade och klara att börja använda. (Sagell & Carlsson 2005). Franchisetagaren kan då istället koncentrera sig på det mest väsentliga, nämligen att öka sina intäkter. Risken blir också mindre eftersom att andra har testat affärskonceptet tidigare och därmed bevisat att det fungerar och är framgångsrikt. Franchisetagare slipper därför göra egna misstag som kan leda till höga kostnader i början (Axberg et al. 1999). Det ligger i franchisegivarens eget intresse att det går bra för franchisetagaren och det ingår därför ofta utbildningar inför uppstarten, vilket kan minska onödiga och kostsamma misstag. Det finns dessutom alltid någon att fråga om eventuella problem skulle uppstå eftersom andra jobbar med samma sak. Genom franchisenätet finns dessutom tillgång till stöd och rådgivning inom väsentliga områden som t.ex. marknadsföring (Axberg 1993). Franchisetagaren behöver heller inte marknadsföra sin verksamhet helt på egen hand eftersom det blir en del av franchisekedjans marknadsföring. Franchisetagaren har på detta sätt en stordriftsfördel och kan genom det även spara in kostnader (Sagell & Carlsson 2005). En stor fördel är också det välkända varumärke som franchisetagaren får använda sig av. Det blir lättare att finansiera verksamheten med banklån och leverantörskrediter då kreditgivarna ser det etablerade varumärket som en säkerhet. Det är också en fördel att kunderna känner till varumärket och vet vad de står för, eftersom det bidrar till att kunderna från början känner ett 13

förtroende för företaget, vilket gör att det blir lättare att etablera sig på marknaden (Sagell & Carlsson 2005). En annan fördel är att franchisetagaren slipper skaffa sig ett eget nätverk av leverantörer, revisor, advokat osv. Som franchisetagare har du tillgång till ett redan uppbyggt nätverk, vilket också sparar tid och energi som man istället kan lägga på att höja sin omsättning. För en egen företagare kan det ta flera år att bygga upp ett sådant nätverk (Axberg et al. 1999). Franchisetagaren avlastats också till viss del genom att franchisegivaren är den som ansvarar för företagets utveckling och support m.m. Återigen kan franchisetagaren lägga fokus på det mest väsentliga som att sälja och ta hand om kunderna (Axberg 1993). 3.7.2. Nackdelar med att vara franchisetagare Den största nackdelen med att driva företag som franchisetagare jämfört med att driva företag på egen hand är att man förlorar friheten att kunna göra precis vad man vill. Franchisetagaren måste alltid följa affärskonceptet för att inte bryta avtalet. Sortiment, kvalitetsföreskrifter, regler för drift och marknadsföring är exempel på sådant som måste överensstämma inom franchisekedjan (Axberg et al. 1999). Franchisetagaren måste även utvecklas i takt med franchisegivaren, vilket innebär att han exempelvis måste uppgradera inredning allteftersom franchisegivarens affärssystem utvecklas (Sagell & Carlsson 2005). Detta kan ses som en ledstång att luta sig mot, men det minskar även frihetskänslan. Att samarbeta inom kedjor som franchising är ofta både nödvändigt och önskvärt, men begränsar alltid friheten (Axberg et al. 1999). Franchising innebär också mindre utrymme för egna tankar och idéer om verksamheten. Att affärskonceptet redan är färdigt innebär inte bara fördelar utan minskar franchisetagarens möjlighet till att vara kreativ och komma med nya impulser till skillnad från en egen företagare. Som franchisetagare måste denne alltid få franchisegivarens tillstånd innan denne genomför någon idé som t.ex. en marknadsföringskampanj. En person med stort behov av att experimentera på egen hand bör därför inte bli franchisetagare (Axberg 1993). Som medlem i en större kedja är man också beroende av andra. Om franchisegivaren eller någon av kollegorna skulle missköta sig eller fatta dåliga beslut får hela franchiseföretaget dåligt rykte vilket även drabbar varje enskild 14

franchisetagare utan att denne har någon större möjlighet att göra någonting åt det (Axberg et al. 1999). En av de största nackdelarna med franchising är också att man självklart måste betala en viss avgift för att kunna utnyttja franchisegivarens väl beprövade affärskoncept. När franchisetagaren ska starta upp sin verksamhet måste denne betala en inträdesavgift förutom de kostnader han redan har för investeringar och annat. Det kan därför vara dyrt att komma igång med verksamheten (Sagell & Carlsson 2005). Säljstödet, servicen och allt det andra kostar också pengar. Franchisetagaren måste därför, förutom inträdesavgiften, även betala löpande kostnader. En royaltyavgift betalas för rätten att använda affärskonceptet och en serviceavgift betalas för den service man får (Axberg 1993). Ytterligare en nackdel är en viss minimiförsäljning måste uppnås för att avtalet inte ska brytas, vilket kan sätta stor press på franchisetagaren (Sagell & Carlsson 2005). Franchisegivaren och franchisetagaren har också olika mål som tenderar att krocka. Franchisegivaren till maximera försäljningen medan franchisetagaren istället vill maximera sin vinst. För att franchisegivaren ska uppnå sitt mål vill denne öppna nya butiker inom samma kedja vilket kan få franchisetagaren, som redan är etablerad på marknaden, att känna konkurrens. Franchisetagaren känner sig även hotad om franchisegivaren väljer att sälja till andra återförsäljare (Sagell & Carlsson 2005). 3.8. Uppsummering Franchising är ett relativt nytt fenomen vars betydelse har ökat under senare år. Tidigare undersökningar visar att franchisetagarna blir allt fler och att fördelarna med franchising väger tyngre än nackdelarna. De största fördelarna för franchisegivaren är att han kan expandera snabbt och enkelt utan att behöva stå för finansieringen eller för risktagandet. Nackdelen blir istället att han inte äger franchiseföretaget och då heller inte får ta del av alla intäkter. Den största fördelen för franchisetagaren är att denne kan öppna ett eget företag utan att behöva börja om från början. De har tillgång till ett färdigt affärskoncept och ett redan etablerat varumärke. Nackdelen blir istället att de måste betala en avgift för detta och blir mer styrda i sitt arbete då de måste driva företaget efter franchisegivarens intentioner. 15

4. Metod I det här kapitlet beskrivs tillvägagångssättet för uppsatsens olika delar. Valet av metod för insamling av data kommer också att motiveras och granskas kritiskt. 4.1. Val av ansats Induktion och deduktion är två olika metoder som kan användas vid datainsamling för uppsatsens olika delar. Induktiv ansats innebär att data insamlas utan några som helst förväntningar. Efter att empirin samlats in och analyserats kan sedan teorin utformas. Med deduktiv ansats menas att empirin utformas efter den teori som redan finns. Datainsamlingen baseras på tidigare empiriska undersökningar och tidigare teorier. Genom att skaffa sig förkunskaper kan därefter empirin samlas in för att se om förväntningarna överensstämmer med verkligheten (Jacobsen 2010). Första steget är att välja vilken ansats som lämpar sig bäst för uppsatsens syfte och frågeställningar. Vi har valt att använda oss av en deduktiv datainsamling. Första steget blev därför att studera lämplig teori som lägger grunden till empirin. På så sätt kan vi lätt se om teorin stämmer överens med verkligheten. 4.2. Primär och sekundärdata Uppsatsen kommer att innehålla både primärdata och sekundärdata. Primärdata är information som samlas in för första gången genom intervjuer, observationer eller frågeformulär. Sekundärdata baseras på information som är insamlade av andra och som då även samlats in för ett annat ändamål. Det är därför viktigt att vara kritisk med vilka källor som används (Axelsson & Agndal 2005). Uppsatsens andra kapitel, franchising i fastighetsmäklarbranschen, är ett inledande teorikapitel som innehåller både primärdata och sekundärdata. Franchising är ett ganska nytt fenomen inom denna bransch och det finns därför inte så mycket teori, varför vissa delar av kapitlet baseras på intervjuer. Uppsatsens tredje kapitel är ett rent teorikapitel som handlar om franchising i allmänhet och består av sekundärdata som hämtats från böcker, artiklar, lagar och hemsidor. Femte kapitlet i uppsatsen består av empirin som endast baseras på primärdata. 16

4.3. Empirisk undersökning Det kan ligga många olika avsikter bakom en empirisk undersökning, men ett gemensamt drag är att alla undersökningar har som syfte att skaffa fram kunskap (Jacobsen 2010, s. 15). Jacobsen (2010) anger vikten av att vid en empirisk undersökning noga överväga val av metod för att hitta den som är mest lämplig för den egna frågeställningen. För att kunna göra detta krävs kunskaper om metodval och dessa kunskaper kan även användas för att göra en kritisk bedömning för att se om resultatet ger en sann bild eller om det har påverkats av metodvalet. 4.3.1. Val av undersökningsmetod Beroende på vilken sorts data som ska insamlas kan två olika undersökningsmetoder användas, kvantitativ eller kvalitativ. Kvantitativ används om resultatet ska återges i tal, dvs. procent, antal anställda m.m. Kvalitativ metod återger istället personers tolkningar och upplevelser i ord (Bryman 2006). Vid en kvantitativ undersökning används ett strukturerat frågeformulär, vilket gör att informationen blir lätt att behandla och kostnaden kan hållas relativt låg. En kvantitativ undersökning används därför ofta när flera enheter ska undersökas. Nackdelen med detta är att svaren är begränsade av frågeformuläret och att det därför är svårare att gå in på djupet. Frågeformuläret består av frågor och svarsalternativ som undersökaren utformat efter vad denne anser är relevant och viktigt. Risken är att de som svarar inte har samma uppfattning som undersökaren, vilket kan göra att resultatet kan bli missvisande (Jacobsen 2010). En kvalitativ undersökning består istället av öppna intervjuer där intervjufrågorna kan anpassas till vem som intervjuas, vilket gör att den därför ses som mer flexibel. En annan fördel är att data som insamlas kan analyseras efterhand och därmed ändra den fortsatta datainsamlingen. Jacobsen (2010) anser att den största nackdelen med metoden är att den är väldigt resurskrävande. Individuella intervjuer tar ofta väldigt lång tid att genomföra och innehåller mycket information som även tar lång tid att bearbeta. I vår uppsats har vi valt att använda oss av den kvalitativa undersökningsmetoden eftersom vi kommer att använda oss av djupgående intervjuer. Denna metod tar längre tid att genomföra och vi kommer pga. 17

tidsbrist få nöja oss med få representanter, vilket inte ger en lika bra bild av verkligheten. Problemet med en kvalitativ undersökning är att det därför blir svårt att avgöra om det begränsade antalet respondenter kan representera hela populationen och det måste därför läggas stor vikt på valet av undersökningsobjekt. 4.3.2. Val av undersökningsobjekt I vår studie har vi intervjuat fristående fastighetsmäklare, franchisetagare som tidigare drivit egen mäklarbyrå, franchisetagare och franchisegivare. Vi kommer på detta sätt att få en bred bild av problemet med flera olika synpunkter. Vi valde att intervjua både franchisegivare och franchisetagare, eftersom att de speglar två helt olika sidor av franchising. Trots att allt fler mäklare ansluter sig till kedjor finns det fortfarande många fristående företag med endast en eller ett par anställda. Vi ville därför även få deras syn på franchising och vad som gör att de vill, och klarar av att, stå emot de stora kedjorna. Vi ville även intervjua någon som upplevt skillnaderna mellan att vara franchisetagare och att driva eget företag. Vi har intervjuat franchisegivarna och franchisetagarna från fyra olika fastighetsmäklarkedjor. Vi valde att göra på detta sätt pga. att upplevelsen av franchising kan variera beroende på det specifika franchisekonceptet. De fastighetsmäklarkedjor vi valde var Fastighetsbyrån, Svensk Fastighetsförmedling, Länsförsäkringar Fastighetsförmedling och Husman Hagberg, eftersom dessa är bland de tio största fastighetsmäklarkedjorna i Sverige. Franchisegivarna representeras av företagens VD eller andra chefer, vilket innebär att vi inte själva har kunnat välja ut dessa personer. För att få fram franchisetagare som tidigare drivit egen mäklarbyrå har vi fått hjälp av huvudkontoren på respektive mäklarföretag. Valet av dessa personer har vi därför inte heller kunnat påverka. De fristående mäklarna och franchisetagarna har vi däremot valt ut själva. Vi valde personer utspridda över Sverige för att få en någorlunda bra geografisk spridning på våra intervjuer. På detta sätt har vi med omsorg försökt att välja ut våra respondenter för att undersökningen ska ge en sann bild av hur verkligheten ser ut. 18

Sammanlagt har vi intervjuat fyra franchisegivare, fyra franchisetagare, fyra fristående fastighetsmäklare och tre franchisetagare som tidigare drivit egen mäklarbyrå. Vårt mål var att intervjua fyra personer från varje kategori, men pga. bortfall saknas en franchisetagare som tidigare drivit egen mäklarbyrå från Svensk Fastighetsförmedling, varför denna kategori endast har respondenter från de övriga fastighetsmäklarkedjorna. 4.3.3. Intervjuer Vid datainsamling finns det olika metoder att välja mellan. Öppna individuella intervjuer, observationer, fokusgrupper och dokumentundersökningar m.m. De data som samlas in i en öppen intervju kommer i form av ord, meningar och berättelser. Den som undersöker och den som blir undersökt samtalar precis som i en vanlig dialog (Jacobsen 2010). I vår studie vill vi ha personliga tankar och uppfattningar varför den öppna individuella intervjun lämpar sig bäst. Individuella intervjuer kan genomföras ansikte mot ansikte i en så kallad besöksintervju eller via telefon genom en telefonintervju. Besöksintervjuer är mer tidskrävande och kostar mer eftersom det kräver att undersökaren måste förflytta sig från plats till plats. En fördel med besöksintervjuer är att undersökaren får bättre kontakt med respondenten, vilket gör att denne kan känna sig mer bekväm med att svara på vissa känsliga frågor. Det är också svårare att ljuga en person rakt upp i ansiktet än i ett telefonsamtal. Enligt Jacobsen (2010) är det av den anledningen som besöksintervjuer är något bättre än telefonintervjuer. För att få en någorlunda geografisk spridning på våra intervjuer har våra respondenter varit utspridda i Sverige. Vi har av den anledningen inte kunnat utföra någon besöksintervju och intervjuerna genomfördes därför via telefon. Tidsbrist var ytterligare en anledning till varför vi fick välja telefonintervjuer framför besöksintervjuer. Jacobsen (2010) hävdar att en risk med alla personliga intervjuer är att de ofta innehåller mycket information som tar lång tid att bearbeta. Detta kan leda till att undersökaren missar relevant information. För att reducera denna risk har samtliga intervjuer spelats in med mobiltelefoner. En intervju kan också vara mer eller mindre öppen. Det finns strukturerade, semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer. Vid en strukturerad intervju är intervjufrågorna bestämda sedan tidigare och används med fördel vid 19

personliga intervjuer eller telefonintervjuer. Det är även lämpligt att använda följdfrågor som bygger på respondentens svar. Vid semistrukturerade intervjuer används en intervjuguide som styr intervjun. Det finns inte några förutbestämda frågor utan endast teman och innehåll. Både teman och innehåll saknas vid ostrukturerade intervjuer som är helt informella. Den används för att gå in på djupet inom ett specifikt ämne och låter respondenten prata helt fritt om undersökningsämnet (Christensen et al. 2010). Efter att ha läst in oss på teorin vet vi vad vi vill få fram av undersökningen och vi har därför använt oss av strukturerade intervjuer. Vi vill dessutom få svar på liknande frågor från våra respondenter för att sedan lättare kunna analysera och jämföra svaren, vilket är en av fördelarna med strukturerade intervjuer (Bryman 2006). Vi har däremot kunnat ställa följdfrågor och förklarat vissa frågor för respondenterna, vilket är en stor fördel med öppna intervjuer. Vi har använt oss av fyra olika frågeformulär, ett till varje kategori av respondenter. Dessa finns i bilagorna. 4.3.4. Analys av undersökningsmaterialet Första steget vid analysering av data är att renskriva samtliga intervjuer och sedan göra en sammanfattning över dessa. Enligt Jacobsen (2010) är inspelade intervjuer idealet vid kvalitativa metoder. Det är då möjligt att gå tillbaka och lyssna igenom materialet för att inte missa viktig och relevant information. Nästa steg i analysen är att kategorisera materialet och sålla bort det som inte är relevant för studien. Efter att irrelevant information sållats bort sorteras materialet upp efter våra frågeställningar för att underlätta den kommande analysen av resultatet. Tredje steget, som Jacobsen (2010) tar upp, är att hitta ett samband i det data som insamlats. Efter att ha sammanställt empirin sökte vi efter likheter och skillnader mellan respondenternas svar för att kunna göra en sammanställning av empirin. Vi sökte avslutningsvis även efter ett samband mellan teori och empiri till vår analys. 4.4. Validitet och reliabilitet Enligt Jacobsen (2010) ska en empirisk undersökning vara valid (giltig) och reliabel (tillförlitlig). En uppsats med hög validitet innebär att forskaren undersökt det han eller hon avsett att undersöka, dvs. forskaren mäter det som är beskrivet i uppsatsens syfte (Denscombe 2009). Vår uppsats har relativt låg validitet pga. våra få respondenter, men vi anser ändå att resultatet kan ge en fingervisning om hur verkligheten ser ut. 20