Expericard som marknadsföringsmedium P E L L E T A M L E H T

Expericard som marknadsföringsmedium P E L L E T A M L E H T Examensarbete Stockholm, Sverige 2006

Expericard som marknadsföringsmedium P E L L E T A M L E H T Examensarbete i medieteknik om 20 poäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2006 Handledare på CSC var Leif Dahlberg Examinator var Nils Edlund TRITA-CSC-E 2006:015 ISRN-KTH/CSC/E--06/015--SE ISSN-1653-5715 Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC 100 44 Stockholm URL: www.csc.kth.se

EXPERICARD SOM MARKNADSFÖRINGSMEDIUM SAMMANFATTNING Expericard AB har patent på en förpackningslösning för digital media. Produkten som kallas Expericard TM är ett vykort som innehåller en liten optisk skiva. Skivan som kan vara av både cd och dvd-format rymmer i dagsläget en multimediaproduktion som presenterar det beställande företagets verksamhet eller produkter. Man har också möjligheten att belägga ytan på skivan med doftessenser så att den alstrar en doft då man skrapar på ytskiktet. Denna uppsats är en utredning på uppdrag av Expericard AB att finna vilka mervärden som finns i en fysisk produkt som deras jämfört med om samma innehåll skulle läggas ut på webben. Ett underordnat syfte är att försöka identifiera problem och möjligheter som uppstår vid produktionen av denna produkt och dess innehåll. En tredje del i arbetet är slutligen att optimera integrationen mellan produkten och onlinematerial. Uppsatsen är ett examensarbete på civilingenjörsprogrammet i medieteknik skrivet på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm, 2005. Under tiden jag har jobbat med denna uppsats har jag samtidigt ansvarat för programmeringsdelen av de elektroniska vykorten.

EXPERICARD AS A MEDIUM OF MARKETING ABSTRACT Expericard AB has a patented packing solution for digital media. The product called Expericard TM is a postcard containing an optical disc. The disc that could be either cd or dvd format contains a multimediaproduction presenting a clients activity. There s also a possibility to add a fragrance to the surface of the disc. This paper is an investigation commissioned by Expericard AB aiming to define the value of putting content on a physical product as the Expericard instead of just publishing the same content on the Internet. A secondary purpose is to identify strenghts and weaknesses in the production of the Expericard and it s content. Finally it is an attempt to optimize the integration of the Expericard and online material. The essay is a work of examina at the institution for Media Technology at the Royal Institute of Technology in Stockholm, 2005. During my work with the essay I have been responsible of programming the content of the digital postcards.

INNEHÅLL 1. INLEDNING...1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 UPPDRAGSGIVARE... 2 1.3 SYFTE... 4 1.4 PROBLEMFORMULERING... 4 1.5 AVGRÄNSNING... 5 1.6 MÅLGRUPP... 6 2. METOD...7 2.1 LITTERATURSTUDIE... 7 2.2 TEKNISK JÄMFÖRELSE... 8 2.3 FOKUSGRUPP... 9 2.3.1 VAD ÄR EN FOKUSGRUPP?... 10 2.3.2 UTFORMNING... 11 2.3.3 FRÅGOR... 13 2.3.4 INTERVJUTEKNIK... 14 2.4 METODKRITIK... 14 2.4.1 RELIABILITET... 15 2.4.2 VALIDITET... 15 2.4.3 KVALITATIVA OCH KVANTITATIVA METODER... 15 3. TEORI...17 3.1 DESIGN AV INTERAKTIVA MEDIER... 17 3.1.1 MULTIMEDIEHISTORIK OCH VAD SOM ÄNDRATS MED TIDEN... 17 3.1.2 DESIGNPROCESSEN... 17 3.1.3 DESIGNPROCESSEN IDAG HOS EXPERICARD AB... 19 3.2 DESIGN FÖR MULTIMEDIEPRODUKTER RESPEKTIVE INTERNET19 3.2.1 ALLMÄNT... 19 3.2.2 TILLGÄNGLIG SKÄRMYTA... 19 3.2.3 PROGRAMVARA HOS KLIENTEN... 20 3.2.4 UPPKOPPLINGAR... 21 3.3 MARKNADSFÖRING... 22 3.3.1 MARKNADSFÖRING IDAG... 22 3.3.2 ONLINE OCH OFFLINE... 23 3.3.3 THE MEDIUM IS THE MESSAGE... 24 3.3.4 TRENDER INOM MARKNADSFÖRING... 25 3.3.5 ANNONSBLOCKERARE... 26 3.3.6 EXPERICARD I MARKNADSFÖRINGEN... 26 3.4 PROBLEM- OCH MERVÄRDESIDENTIFIERING... 27 3.4.1 TEKNISKA ASPEKTER... 27

3.4.2 KONCEPTUELLA EFFEKTER... 27 3.4.3 DISTRIBUTION... 28 4. UTFÖRANDE...29 4.1 TEKNISK JÄMFÖRELSE... 29 4.2 CASE 1 CRADLE TO GRAVE... 29 4.2.1 EN LINJÄR BERÄTTELSE I ICKE-LINJÄR FÖRPACKNING... 30 4.2.2 PILLER I FOKUS... 31 4.2.3 FILMER FRÅN KONSTRUKTIONEN... 31 4.3 CASE 2 LA REDOUTE... 31 4.3.1 TEMA SAGANS VÄRLD... 32 4.3.2 FÖRHANDSBOKNING... 33 4.4 FOKUSGRUPPSAMTAL... 33 4.4.1 INFORMATION OM DELTAGARNA... 34 4.4.2 INFORMATION OM DISKUSSIONSTILLFÄLLENA... 34 5. RESULTAT...36 5.1 UTVÄRDERING AV DEN PRAKTISKA FASEN... 36 5.2 UTVÄRDERING AV FOKUSGRUPPSAMTALEN... 37 5.2.1 ALLMÄNNA RESULTAT... 37 5.2.2 SAKER SOM VAR POSITIVA MED EXPERICARD... 39 5.2.3 SAKER SOM VAR NEGATIVA MED EXPERICARD... 39 5.2.4 ÖVRIGA RESULTAT... 40 5.2.5 VIKTNING AV FAKTORER... 41 6. ANALYS...43 6.1 EXPERICARDETS EGENSKAPER... 43 6.2 FÖRDELAR... 44 6.2.1 PLATTFORMSBEROENDEN... 44 6.2.2 DISTRIBUTION... 44 6.2.3 SPARA HOS ANVÄNDAREN... 44 6.3 NACKDELAR... 45 6.3.1 TEKNISKA BEGRÄNSNINGAR... 45 6.3.2 MATERIALET STATISKT EFTER LEVERANS... 45 6.3.3 OFFLINEBASERAD... 45 6.4 FÖRSLAG TILL FÖRBÄTTRINGAR... 46 6.4.1 UTNYTTJA DE UNIKA EGENSKAPERNA... 46 6.4.2 LATHUND FÖR PRODUKTIONEN... 46 6.4.3 MOTVERKA DET STATISKA TILLSTÅNDET... 47 6.4.5 REFERALS FÖR ATT UTVÄRDERA EFFEKTEN... 48 6.4.6 PARALLELLANNONSERING... 49 7. DISKUSSION...50 7.1 ERFARENHETER... 50

7.2 FÖRSLAG TILL VIDARE STUDIER... 50 7.2.1 BETALNINGSVILLIGHETEN... 50 7.2.2 TESTNING... 50 7.2.3 UTVÄRDERING AV UTFÖRDA PRODUKTIONER... 51 8. LITTERATURFÖRTECKNING...52 9. ÖVRIGA REFERENSER...54

1. INLEDNING Här beskrivs kort bakgrund och syfte med examensarbetet för att ge läsaren en tydlig bild av vad rapporten innehåller. Även Expericard ABs verksamhet behandlas lite mer i detalj då denna är högst relevant i sammanhanget. 1.1 BAKGRUND Individers inställning till reklam och marknadsföring är differentierad. Vår öppenhet och vårt samtycke till reklam skiftar också mycket mellan olika medier. En färsk undersökning rörande svenska folkets inställning till reklam visar kanske föga förvånande att en smartare och mer integrerad kommunikation är behövlig idag för att mottagaren ska känna sig berörd men inte påtvingad. Gemene mans inställning till reklam beror både på vilken typ av reklam man utsätts för och i vilken utsträckning den berör. Internet har utvecklats till en konstant växande del i mediemixen inom dagens marknadsföring och de flesta större företag har insett vikten av att ha en integrerad online och offline marknadsföring. Hur denna sedan ska utformas finns det dock skilda uppfattningar om. Vilka fördelar finns det med en fysisk produkt som marknadsföringsmedium? Och vilken typ av marknadsföring passar sig för respektive medium? Är det museet som vill generera fler besökare eller SAAB som vill visa upp sin nya bil? Ska trailern på den nya biofilmen komma inpackad i något som närmast liknar ett traditionellt vykort i brevlådan eller ska den publiceras på en webbsida? En stor del av dagens marknadsföring genomsyras av en strävan att bryta mot reglerna. Att sticka ut och vara annorlunda har aldrig varit viktigare och för att tränga igenom det massiva mediebruset tvingas reklammakare att hitta nya innovativa lösningar. Den här uppsatsen behandlar Expericard som marknadsföringsmedium. 1

1.2 UPPDRAGSGIVARE Expericard AB som grundades 2003 är ett svenskt företag som har tagit patent på en förpackningslösning för digital media. Produkten de kallar Expericard TM Postcards with the power of digital media - i fortsättningen förkortat till Expericard - är ett vykort som innehåller en liten optisk skiva. Figur 1. Exempel på ett Expericard, förpackning och skiva.(expericard AB, 2005) Skivan som kan vara av både cd och dvd-format rymmer i dagsläget vanligtvis en multimediaproduktion som presenterar det beställande företagets verksamhet eller produkter. Det beställande företaget kan vara allt ifrån exempelvis ett museum till ett politiskt parti. Exempel på företag som använt sig av Expericard som marknadsföringsmedium är: SAAB som använde kortet för att marknadsföra en av sina nya bilar. Bonnier talböcker som skickade ut ett smakprov på fyra av sina nyaste utgivningar på ett Expericard. British Museum som marknadsför ett antal av sina utställningar med hjälp av Expericard. 2

Fler och mer utförliga exempel på produktioner återfinns stycke 4.1 som behandlar två olika typfall av produktionsprocessen samt i stycke 2.3 som beskriver underlaget till fokusgruppsamtalen. Patentet som Expericard AB har gäller i dagsläget för Europa och USA. De för därför idag diskussioner med en mängd olika potentiella kunder i form av företag som verkar i dessa territorier. En hög andel av dessa företag har visat intresse av att använda produkten i någon form inom sin verksamhet. De aktuella företagen verkar inom ett vitt spektra av branscher. Majoriteten av produktionerna görs antingen på mini-cd eller på mini-dvd beroende på hur stor lagringskapacitet som krävs. I enstaka fall produceras även cd och dvd i fullstorlek och företaget har patent på en förpackningslösning även för detta större format. En mini-cd-skiva rymmer i dagsläget 250 MB data och är det minsta medium för datalagring som används i Expericardet. En vanlig dvd-skiva av fullstorlek är det största mediet med sina 4.7 GB. Vilket av dessa medier man använder sig av för respektive produktion beror dels på vad den ska innehålla och i vilket sammanhang den är tänkt att användas. För en produktion som är tänkt att köras likt ett datorprogram i datorns cd-romspelare passar oftast en mini-cd bäst. För utrymmeskrävande material som exempelvis längre filmsekvenser av hög upplösning passar dvd-formatet bättre. Det händer även att företaget gör produktioner som inte är tänkta för datorer utan för en vanlig cd eller dvd-spelare och då används givetvis respektive lämpligt format. Förutom skivans digitala innehåll erbjuds kunden även möjligheten att belägga ytan på skivan med en doftessens så att den alstrar en doft då man skrapar på ytskiktet. Det finns omkring 8000 olika sorters dofter att välja mellan och dessa består av allt ifrån geléhallon och choklad till svartkrut. Som exempel på sådana doftproduktioner kan nämnas ett Expericard som gjordes för filmen Kalle och chokladfabriken där en kakaodoft tillsattes samt Kolmårdens apor där man tillsatte banandoft. Förpackningen till skivan görs i vädertålig kartong och kan formges samt tryckas i fyrfärgstryck helt efter kundens önskemål. Nyligen skrev Sony DADC som är en av världens största producenter av digital lagringsmedia ett globalt avtal med Expericard AB. Detta innebär att Sony nu inkorporerar Expericardet i sin portfolio. Styrkan i det digitala vykortet ligger enligt 3

Expericard AB själva i ett unikt sätt att distribuera cd och dvd-skivor till en minimal portokostnad. Expericard AB erbjuder sina kunder ett fast styckepris på produkten inkluderat produktion av innehållet givet att materialet levereras av kunden. Prisnivån per kort är starkt beroende av hur stor upplaga som beställs. Tidigare har mycket av innehållsproduktionen lagts ut på externa produktionsbolag men under senare tid har den alltmer utförts internt på företaget. Expericard AB är som företag förhållandevis ungt och befinner sig just nu i en expansiv fas med många nya mer eller mindre säkra produktioner i pipelinen. En stor investerare i företaget är Bonnier Entertainment AB. 1.3 SYFTE Huvudsyftet med detta examensarbete är att utreda vilka eventuella mervärden som finns - både ur mottagarens och ur det avsändande företagets perspektiv - i Expericard ABs fysiska produkt Expericard jämfört med om man skulle publicera samma digitala material på Internet. Hur man maximerar detta mervärde och vad det finns för tekniska möjligheter och begränsningar med skivan är till huvudsyftet relaterade frågor som undersöktes. Av huvudsyftet följer ett underordnat syfte vilket var att finna vilka eventuella problem och möjligheter som uppstår vid produktionen av denna produkt och dess innehåll och därigenom effektivisera denna process. En tredje del i arbetet är slutligen att optimera integrationen mellan produkten och onlinematerial. 1.4 PROBLEMFORMULERING För att göra en adekvat problemformulering ombads uppdragsgivaren Expericard AB att formulera sig i frågor som de önskade ha svar på. Därefter graderades betydelsen av dessa och med utgångspunkt i detta sattes sedan riktlinjerna för vad som kom att bli huvudfrågeställningen och de underordnade frågorna i arbetet. 4

1. Vilka mervärden finns i en fysisk produkt som Expericard jämfört med en onlinepresentation av samma material. 2. Finns det beståndsdelar i kortets innehåll som bör utvecklas av detta syfte? 3. Vilka nackdelar finns med formatet? 4. Hur kan man komma tillrätta med dessa eventuella nackdelar. 5. Hur bör man utforma gränssnittet mellan skivan och webben (om ett sådant ska finnas överhuvudtaget)? Vilka delar av materialet bör ligga på skivan och vilka ska vara åtkomliga via detta webbgränsnitt? Vilka delar av materialet bör inte ligga på skivan? 6. Hur väl svarar dessa för- och nackdelar mot kundernas förväntningar på kortet? 7. Hur kommunicerar man på bästa sätt med denne så att mervärdet och nödvändigheten av att använda sig av detta medium blir så tydlig som möjligt? 1.5 AVGRÄNSNING De tekniska delarna är det område denna uppsats framför allt kommer att fokusera på och anledningen till detta är att det framför allt är denna kompetens som inte tidigare funnits internt på företaget då programmeringsdelen utförts externt. Då konceptet dessutom är relativt nypatenterat kan man dessutom tänka sig att det i mötet med nya kundgrupper uppkommer ett relativt stort antal tekniska spörsmål varför detta område blev än mer intressant. Gestaltning och grafisk design behandlas inte i någon större utsträckning då kompetensen inom detta område är hög internt på företaget. Det förekommer dock vissa referenser till detta område då det aktualiseras i frågan om publicering på Internet kontra fysisk produkt. Området är visserligen centralt och kan naturligtvis ej helt förbises men det blir framför allt de tekniska aspekterna av gestaltningen som kommer att lyftas fram. 5

Inga längre resonemang kring marknadsföringsteorier och liknande kommer att föras utan uppsatsen kommer huvudsakligen att ställa den aktuella produkten i centrum och försöka identifiera vilka aspekter som blir intressanta i dess sammanhang. De avgränsningar som gjorts under utförandet av arbetet har framför allt ägt rum i metodvalet av detsamma. En kvantitativ enkätundersökning med ett tillräckligt stort antal respondenter för att vara rättvisande är inte bara tidskrävande i utförandet utan är dessutom känt för att vara tidskrävande i efterbearbetningen. Att valet föll på alternativet fokusgrupp istället berodde inte bara på detta utan även på att det valda alternativet är en enkel och billig metod för att mäta kvalitet. Dessutom kan och bör en större enkätundersökning föregås av någon form av fokusgrupp för att formulera adekvata frågor vilket i sin tur gör att utformningen av en enkät skulle vara en naturlig och ganska okomplicerad utvidgning av detta arbete. För att verifiera alternativt falsifiera den information som genererades av fokusgruppen hölls en ytterligare sådan med andra deltagare än den första. I avsnitt 2.3 diskuteras ytterligare fördelarna med fokusgrupp som komplement till den praktiska fasen. Dessutom gås tillvägagångssättet med densamma igenom utförligare. 1.6 MÅLGRUPP Målgruppen för uppsatsen är givetvis framför allt Expericard AB men även andra företag med liknande verksamhet. Ambitionen finns också att arbetet ska kunna ligga till bas för en utveckling av företagets externa marknadsföring vilket gör att en indirekt målgrupp blir företagets presumtiva kunder. Förhoppningsvis kommer uppsatsen även att kunna läsas och vara till nytta för studenter på medieteknikutbildningar i deras studier. Språkbruket i uppsatsen förutsätter att läsaren har vissa grundläggande kunskaper inom informationsteknikområdet. Vissa ord kommer dock att förklaras om detta anses vara nödvändigt. 6

2. METOD Här beskrivs hur arbetsgången varit under arbetet med uppsatsen. Vidare behandlas varför just detta arbetssätt valdes och vilka resultat som förväntades på grund av det. 2.1 LITTERATURSTUDIE I förstudien har framför allt litteratur om design av informationsteknik varit i fokus men även litteratur inom marknadsföringsområdet har förekommit i stor utsträckning. Den facklitteratur som använts härrör både från tidigt nittiotal när multimedia var något nytt och märkvärdigt såväl som från vår samtid när det hör till vardagen åtminstone för vana datoranvändare. Anledningen till detta vida angreppssätt var att åstadkomma en så nyanserad bild som möjligt då kundunderlaget är av mycket diversifierad karaktär. Den rent tekniska litteraturen har fokuserat på de vanligaste teknikerna för framställning av multimedia idag och då framför allt runt programmet Flash då Expericard AB främst använder detta verktyg i sin produktion. Nämnvärt är det att en stor del av litteraturen är dåligt uppdaterad och därför inte stämmer något vidare överens med hur verkligheten ser ut idag. Den tycks inte ha ändrats särskilt mycket sedan mitten av nittiotalet vilket kan tyckas vara lite konstigt då utvecklingen gått rasande fort i ämnet. De böcker som verkar vara bäst uppdaterade är de som är skrivna på programspecifik nivå då dessa går hand i hand med de senaste versionerna av respektive program. Inom marknadsföringsområdet kan Philip Kotlers Marketing Management (12th ed, 2003) nämnas som en av referenserna. Detta är en väl uppdaterad bok som är tämligen heltäckande i sitt område. Som tidigare nämnts strävar inte denna uppsats efter att förklara hur marknadsföring generellt ser ut idag. Studien av denna litteratur har snarare syftat till att identifiera vilken roll Expericard som produkt har i dagens marknadsföring. Både Marketing Management och annan referenslitteratur som använts har kretsat mycket runt de nya villkoren inom dagens marknadsföring samt den digitala revolutionen och med den övergången från Industriåldern till Informationsåldern. Det senare syftande till den allt ökande tillgången och användningen av Internet inom marknadsföring och kommunikationsområdet. 7

Förutom de tidigare två nämnda ämnesområdena IT och marknadsföring har även en hel del litteratur om grafisk design förekommit och framför allt sådan rörande grafisk form för digitala medier. I en av de böcker som refereras, Effektiv Visuell Kommunikation (Bergström, 2004), benämns Expericardet som ett bra exempel på innovativ design. Detta framför allt för att identifiera vilka skillnader det finns mellan sådan design för offline- respektive onlineproduktioner. Något förvånande är detta område inte särskilt utforskad inom litteraturen men ett antal av de böcker som ryms bland referenserna till denna rapport nämner åtminstone kort detta område. För att lyfta fram några andra exempel på litteratur kan Marshall McLuhans Media nämnas som på ett för detta arbetes adekvat sätt lyfter fram nya mediers inverkan på kommunikation. McLuhan är bland annat känd för att ha myntat begreppen Mediet är budskapet såväl som Gutenberggalaxen där det senare syftar till det universum av tryckta alster som skapats sedan Johan Gutenberg på 1450-talet uppfann boktryckarkonsten. Under utformningen av fokusgruppsamtalen nyttjades litteratur rörande utformningen av sådana. Framför allt Fokusgrupp. Ett enkelt sätt att mäta kvalitet (Obert, 2000) har varit mycket användbar och närmast fungerat som en handbok inför och under implementationen av dessa. Även litteratur som behandlar intervjuteknik har studerats. Det senare som underlag till att finna en lämplig längd och övrig utformning av fokusgrupperna. 2.2 TEKNISK JÄMFÖRELSE I den dagliga produktionen använder Expericard AB idag framför allt programmen Flash och Director för själva inramningen av det digitala materialet. Dessa är båda datorprogram utvecklade av Macromedia och anpassade för framställning av digitalt dynamiskt material. Båda programmen har ett tekniskt sett ganska enkelt gränssnitt vilket gör att man som användare inte nödvändigtvis måste vara en utbildad programmerare för att kunna skapa mindre applikationer och presentationer. 8

Författaren har under den praktiska fasen som tidigare nämnts framför allt ansvarat för programmeringsdelen i produktionerna och sett till att integrationen mellan vykortet och Internet fungerar på ett tillfredsställande sätt. Detta har öppnat stora möjligheter att göra en grundlig teknisk granskning av den aktuella processen. En teknisk jämförelse av programmering för Internet respektive Expericard är svår att utföra utan att undersökarens, i detta fall synonymt med författarens, egna erfarenheter och förkunskaper spelar in. Dock har denna jämförelse hållits på en detaljspecifik nivå vilket förhoppningsvis har minimerat denna inverkan. Dessutom har rimligtvis den större mängd produktioner som hunnits med att studeras lett till ett tämligen generaliserbart resultat. Anledningen till att så stor del av arbetet med uppsatsen har varit av praktisk karaktär är att det var fundamentalt för uppgiften att arbeta på företaget och inhämta information om händelser som uppstår i det dagliga arbetet. Det har också lett till värdefulla insikter i hur mötet (eller icke-mötet) med kunden går till i de olika faserna av produktionsarbetet. En liknande teknisk jämförelse ur ett mottagarperspektiv är naturligt en fråga av mer subjektiv karaktär då denna inryms i mottagarens perceptionella uppfattning av produkten och innehållet. Momentet som behandlar mottagarens perception återfinns i stycke 5.2 som behandlar resultatet av fokusgruppsamtalen. 2.3 FOKUSGRUPP Att skriva uppsatsen parallellt med att jobba på företaget har både varit av godo och ondo. Å ena sidan har arbetet med uppsatsen dragit ut på tiden då angreppssättet ett antal gånger tvingats till revidering. Uppsatsens generaliserbarhet kan dessutom ha blivit lidande då den nu är tämligen inriktad på just det aktuella företaget snarare än producenter av digitalt material i allmänhet. Å andra sidan har denna revidering varit en nyttig process då det gett ovärderliga insikter i hur den digitala designprocessen ser ut och nästan fungerat som en metafor för densamma. Uppdragsgivarna har dessutom kunnat fungera som ett ypperligt bollplank 9

vilket medfört att de resonemang som förs har kunnat utvecklas i realtid. Slutligen hör det till saken att de är patenthållare på produkten och än så länge relativt ensamma om att producera densamma. För att få in ytterligare åsikter än de interna genomfördes ett par fokusgrupper med diskussion kring Expericard som koncept. En fokusgrupp är som ett slags gruppintervju där man koncentrerar sig på en fråga. Metoden ger kvalitativ information och syftar till att identifiera deltagarnas uppfattning inom ett specifikt område. För att kunna föra ett så relevant fokusgruppsamtal som möjligt schemalades detta till slutfasen av arbetet och således efter både instuderingsfasen och den praktiska fasen. 2.3.1 VAD ÄR EN FOKUSGRUPP? Begreppet fokusgrupp definieras i denna rapport som en grupp människor som fokuserar på en och samma fråga eller ämne. Fördelarna med denna metod för insamling av information är att den är lätt att genomföra, billig och anpassningsbar till många olika sammanhang. Exempel på användningsområden för fokusgrupper är när man vill: göra kvalitetsmätningar ta fram rätt frågor till en enkätundersökning göra träffsäkra attitydundersökningar på plats snabbt bli överens om definitioner på nyckelbegrepp ta reda på utgångsläge och sätta realistiska mål Identifiera associationer och värderingar Att göra kvalitetsmätningar syftar till att utveckla och förbättra en verksamhet. Kraven på undersökningsresultaten är då att dessa måste vara mycket träffsäkra så att de åtgärder som eventuellt tas är korrekt utformade. Genom intervjuer eller enkäter följer många företag regelbundet upp hur nöjda deras kunder är men frågorna till dessa formuleras ofta av företagen själva vilket kan leda till missvisande information. Fokusgrupper kommer där in som ett mer fritt alternativ till de tidigare nämna och respondenterna får större möjlighet att vädra sina åsikter (Obert, 2000). 10

2.3.2 UTFORMNING Det första steget i genomförandet av en fokusgrupp är naturligt att välja den fråga som fokusgruppen ska behandla. Till skillnad från processen i övrigt är detta helt styrt av den som står bakom undersökningen. I detta fall med andra ord av författaren tillsammans med uppdragsgivaren. Att Expericard AB var delaktiga i denna utformning behöver knappast diskuteras då det naturligtvis är av högsta vikt att de som de facto har möjlighet att påverka organisationen utifrån de resultat man får bör vara engagerade i denna process. De frågor som togs upp i fokusgruppen utformades under arbetets gång med Expericardet. Vissa konkreta frågor härstammade direkt från uppdragsgivaren medan vissa andra fick växa fram då de aktualiserades i produktionsprocessen. I detta fall föll det sig naturligt vilket huvudtema som skulle behandlas då detta står i direkt korrelation till huvudsyftet med denna uppsats. Därför lades huvudvikten av detta arbete på utformningen och den konkreta formuleringen av de frågor som skulle ställas. Deltagarna till fokusgrupperna valdes ut med huvudkriterierna att de givetvis inte skulle ha något direkt med produkten i fråga att göra. För att få rättvisande resultat sållades även personer med anknytning till något av de företag eller fenomen som berördes i innehållen på korten bort. En lämplig storlek på gruppen tycks vara ungefär sex till nio personer. Om gruppen är för stor kommer troligen inte alla till tals då det i regel blir så att några få tar över. Om den är för liten ökar risken för att diskussionsledaren påverkar gruppen. Man ska i största möjliga utsträckning undvika att ha med starka opinionsbildare i gruppen då detta kan medföra att spontaniteten blir lidande (Jacobsen, 1993). Av både praktiska och tekniska skäl var det fyra produktioner som valdes ut för att representera olika tillämpningar av Expericard: Företagspresentation av Expericard som produkt Blod och död (Marknadsföring av en bok) Lunds Domkyrka National Gallery 11

Figur 2. National Gallery, Blod och död samt Lunds Domkyrka. Tre exempel på Expericards.(Expericard AB, 2005) Dessa fyra produktioner valdes ut av den orsaken att de visar på tre tydligt åtskilda användningsområden för Expericard. Företagspresentationen och bokreklamen är förvisso ganska närbesläktade marknadsföringsprodukter men den stora skillnaden ligger i tidsaspekten där bokreklamen är utformad som en högst temporär produkt med kort livslängd. Detta då den i sin utformning fokuserar på själva lanseringen av boken i fråga. 12

Företagspresentationen är å sin sida tänkt att kunna användas under en längre tid framöver. Båda produktionerna är avsedda för att skicka ut dels som direktreklam men även för att delas ut gratis på mässor och liknande. Lunds domkyrka och National Gallery är emellertid exempel på ett användningsområde där den beställande kunden tänkt ta betalt för produkten genom att sälja den i souvenirbutiker. För att inte styra deltagarna för mycket lades företagspresentationen av Expericard först i ordningen. Deltagarna fick alltså inte inledningsvis se några andra konkreta exempel på användningsområden för produkten. Detta för att de skulle vara så öppna som möjligt för sådana under diskussionen. 2.3.3 FRÅGOR Angående formuleringen av frågorna till diskussionsunderlaget bör detta vara av sådan karaktär att missuppfattningar undviks. Detta önskemål är dock inte lika viktigt som vid en enkät eftersom deltagarna har möjlighet att få frågorna förklarade för sig om det är något de inte förstår. Man bör i förväg ha gjort en lista med frågor att utgå ifrån. Om inte annat om det mot förmodan skulle vara svårt att få igång en diskussion. Listan ska dock inte vara för detaljerad och likna en enkät då diskussionen ska ha chansen att få utvecklas på egen hand (Jacobsen, 1993). Några av de frågor som författades innan fokusgruppen var: Vad associerar du till när du hör ordet Expericard? Vad ser du för användningsområden för produkten? Till vem skulle du kunna tänka dig att skicka kortet? Hur mycket skulle du kunna tänka dig betala för produkten? Den inledande frågan ställdes innan deltagarna fick se kortet. Detta för att undersöka hur väl namnet speglar produkten. 13

2.3.4 INTERVJUTEKNIK Ett fokusgruppsmöte bör inledas med att deltagarna hälsas välkomna och får berätta lite om sig själva. Därefter förklaras syftet med fokusgruppen, tidsramen för denna och hur resultaten från samtalet kommer att användas. Själva diskussionen kan börjas på olika sätt men vanligast är att man ställer några konkreta frågor alternativt visar något konkret material som sedan får ligga som underlag till den efterföljande diskussionen (Jacobsen, 1993). Därefter gäller det bara att hålla igång diskussionen. Denna bör tillåtas utvecklas på sina egna villkor men diskussionsledarens roll är att se till att man inte hamnar för långt utanför ämnet. Detta kan ske genom att man ställer en fråga som leder tillbaka på detsamma. Dock bör man inte vara rädd för att låta diskussionen vara ganska vid då själva vitsen att hitta nya aspekter på det man undersöker ofta kan upptäckas ligga i periferin (Obert, 2000). Angående deltagarnas roll är det viktigt att de förstår att det inte finns några rätt eller fel och därför bör undvika argumentationer. Därmed inte sagt att motstridiga uppfattningar inte är tillåtna. Tvärtom får dessa gärna komma fram. Det viktiga är att ingens åsikt eller uppfattning om någon aspekt avfärdas som felaktig. Diskussionen bör dokumenteras i någon form. Företrädelsevis görs detta med stereobandspelare alternativ videokamera med stereoljud. Stereoljudet är till för att man i efterbearbetningen enklare ska kunna urskilja vem som sade vad. Den objektiva dokumentationen i helhet är mycket viktig då man oftast upptäcker saker som man som ledare missat vid själva tillfället (Jacobsen, 1993). Angående själva utförandet av fokusgruppen hänvisas till avsnitt 4.4. 2.4 METODKRITIK För att användarstudien och rapporten som helhet ska kunna anses som giltig ur forskningssynpunkt redovisas här de upptänkliga felkällor samt vilka åtgärder som åtagits för att minimera dessa. 14

2.4.1 RELIABILITET Tillförlitligheten eller reliabiliteten är ett mått på i vilken utsträckning ett tillvägagångssätt ger samma resultat vid olika tillfällen under i övrigt lika omständigheter (Bell, 2000). Framför allt i fokusgruppsdelen aktualiseras denna fråga såtillvida att vissa felkällor såsom intervjueffekter där respondenterna påverkas av diskussionsledaren riskerar att spela in. En medvetenhet om samt en ambition att minimera dessa effekter samverkade dock förhoppningsvis till en hög reliabilitet. För dokumentation av fokusgrupperna användes videokamera vilket säkerställde att allt uppfattades så korrekt som möjligt och att analysen av resultaten kunde utföras på ett rättvisande sätt. I avsnitt 3.5 behandlas utformningen av och förarbetet till fokusgrupperna ytterligare. 2.4.2 VALIDITET Validiteten är jämställt med giltigheten i den fråga man ställer eller med andra ord uttryckt huruvida den fråga man ställer, verkligen mäter det den avser att mäta (Bell, 2000). För detta syfte har resonemang och frågeställningar granskats av oberoende källor. Även frågorna till fokusgrupperna granskades på förhand av oberoende källor så risken för missförstånd minimerades. Validiteten inbegriper också resultatens generaliserbarhet och förhoppningen är att man med hjälp av det som kommit fram under arbetet med denna uppsats ska kunna generalisera fram vissa huvuddrag i utvecklingen av produktens interaktiva innehåll. Tolkningen av begreppet generaliserbarhet blir alltså i denna kontext tämligen inriktad på företaget Expericard AB även om författaren hyser förhoppningen om att stora delar av arbetet ska vara så pass allmängiltiga att de kan användas i en vidare kontext. Implementationen av fokusgrupper kan ses som ett stort steg i rätt riktning rörande validiteten då dessa gav värdefull information om utomstående individers syn på produkten i fråga och därmed en vidare helhetssyn än om bara personer med anknytning till produkten skulle ha varit inblandade. 2.4.3 KVALITATIVA OCH KVANTITATIVA METODER I metodlitteraturen skiljer man mellan kvalitativa och kvantitativa metoder. Det är emellertid svårt att hitta gränslinjer så tydliga att det går att prata om disparata 15

metodtraditioner. Vissa grundläggande aspekter skiljer dock de olika tillvägagångssätten åt både vid ansats och vid insamling av data och det kan vara värt att uppmärksamma dessa. Framför allt då de olika teknikerna snarare kompletterar än strider mot varandra (Johannessen, 2003). Den kvantitativa metoden kännetecknas av att man jobbar med kvantitativa eller hårda data. Exempel på en kvantitativ metod är en enkätundersökning med i förväg givna frågor och svarsalternativ. Dataanalysen består således av räkneoperationer efter insamlingen och ur resultatet kan man generalisera fram statistiska samband. Den kvalitativa metoden kännetecknas således av hanteringen och bearbetandet av mjuka data. Flexibiliteten i detta arbetssätt är stor och överförbarheten står i centrum snarare än den statistiska generaliserbarheten som kännetecknar den andra tekniken. Det som står i centrum för dataanalysen vid användandet av denna teknik är framför allt tolkning. Kännetecknande är dessutom att analysen sker löpande och integrerat med insamlingen av data. Denna rapport använder sig nästan uteslutande av kvalitativa metoder. Anledningen till detta val är den större flexibilitet detta alternativ innebär. Risken med kvantitativa undersökningar är att de endast ger svar på det undersökaren själv anser det är viktigt att fråga om och som beskrivs ytterligare i kapitel 3.5 rörande valet av fokusgrupp som metod går det tvärt emot syftet med denna uppsats. Därmed inte sagt att den kvantitativa metoden inte passar sig för andra sammanhang. Olika traditioner inom forskningen använder sig av olika metoder för insamlandet av information men ingendera av dessa bör föreskrivas eller förkastas (Bell, 2000). För att få en allsidig bild av ett fenomen behöver man nästan alltid använda sig av flera olika kompletterande metoder och valet av dessa har i detta fall förutom tidigare nämnda faktorer till stor del styrts av hur väl dessa metoder kompletterar varandra. Fokusgrupper kan inte ersätta andra källor utan är till för att komplettera helhetsbilden genom att bidra med kundens/användarens perspektiv. Dessa bildar därmed tillsammans med den tekniska jämförelsen en helhet som med hög sannolikhet kan vara både rättvisande och till nytta för Expericard AB. 16

3. TEORI I detta avsnitt redogörs för ett antal teorier som kommer att ligga till grund för de resonemang som förs i den resterande delen. Ett försök görs också att på ett teoretiskt stadium identifiera vilka problem som kan komma att uppstå i det praktiska arbetet. 3.1 DESIGN AV INTERAKTIVA MEDIER 3.1.1 MULTIMEDIEHISTORIK OCH VAD SOM ÄNDRATS MED TIDEN Produktion av multimedia är en verksamhet som sträcker sig långt bak i tiden. Apple lanserade den första persondatorn med grafiskt gränssnitt 1983 (Pettersson, 2004). Den första PC:n för multimedia kom i början på 1990-talet och Microsoft första lyckade multimedieversion av Windows kom strax därefter (Benthorn, 1995). Synen på fenomenet och tillverkningsprocessen har dock förändrats radikalt under tidens gång. Idag behöver man knappt kunna skriva en rad kod för att kunna skapa en fullt fungerande multimedieproduktion. Å andra sidan har nya faktorer blivit allt viktigare att ha i åtanke och några av dessa behandlas här nedan. Problemen med att distribuera stora datamängder som exempelvis multimedia är idag närmast ett minne blott. De tidsmässiga och ekonomiska nackdelarna som denna distribution innebar (Benthorn, 1990) har med Internets utveckling blivit ett allt mindre problem. Det som tidigare kostat stora pengar och många timmar i form av telefonräkningar och väntan på ett långsamt modem har nu blivit ansenligt mycket billigare och smidigare tack vare bredbandets intåg i folkhemmet. Dock ska inte innebörden av detta intåg överskattas och man får heller inte förblindas av det faktum att Sverige är en mycket långt framskriden IT-nation. Expericard är på intet sätt en nationell produkt som är begränsad till vissa geografiska områden utan snarare tvärtom har företaget en i allra högsta grad global profil på sin verksamhet vilket inte minst blir uppenbart i de produktioner de gjort tidigare och står inför. 3.1.2 DESIGNPROCESSEN Precis som inom all annan design finns det en mängd teorier om hur designprocessen inom informationsteknikområdet ser ut. Den modell jag har valt att utgå ifrån här är en 17

övergripande modell som täcker hela processen. Anledningen till att jag valt denna är att den fokuserar på de tekniska partierna av designarbetet i ett IT-projekt snarare än de utseendemässiga. (Löwgren, 1998) Figur 2. Designprocessen från vision till specifikation (Löwgren, 1998) Stommen i denna modell är att designprocessen är en mycket dynamisk process som (förhoppningsvis) leder från vision till specifikation men förmodligen inte på ett rätlinjigt manér. Bilden ovan beskriver denna resa. Dynamiken bottnar i en inställning att hela tiden problematisera och ifrågasätta. Inte bara ifrågasätta sig själv och sina problemställningar utan därutöver kritiskt granska både uppdraget och uppdragsgivarens förståelse av situationen. Författarna betonar också vikten av att våga hoppa mellan helhet och detalj under processens gång. (Löwgren, 1998) Då man som i detta fall bedriver ett IT-projekt är möjligheterna att skapa de önskade effekterna störst i början av projektet och minst när projektet håller på att eller kanske till och med redan har avslutats. Ofta brister dock IT-projekt i förmågan att omsätta behov och krav till en produkt med dessa effekter. Inte sällan beror denna uteblivna framgång på att alltför otydliga beskrivningar eller kravspecifikationer görs i början av projektet. Ett framgångsrikt sätt att komma tillrätta med detta problem är att skapa en beskrivning av vilka effekter man önskar uppnå med en produktion samt med vilka medel dessa ska åstadkommas. Därefter ser man till att de beslut som tas under projektets gång utgår från denna beskrivning (Balic, 2004). 18

3.1.3 DESIGNPROCESSEN IDAG HOS EXPERICARD AB På Expericard har man tidigare i mångt och mycket följt den tidigare beskrivna designprocessen under planeringsfasen och skickat skisser på den färdiga produktionens gränssnitt och förpackning i ett antal iterationer. Under själva implementationen eller programmeringen av produktionerna har arbetsgången snarare liknat vad man inom programmering brukar kalla vattenfallsprincipen. Denna går ut på att man i förväg definierar hur hela det tänkta systemet ska se ut och därefter programmerar enligt denna definitiva specifikation. Svagheten med vattenfallsprincipen är att det är svårt att göra ändringar under projektets gång vilket Expericard har fått erfara vid ett antal tillfällen. Principens utfall avgörs till största delen av hur välformulerad och utförlig specifikationen till programmeringen är. Då det tidigare inte varit samma människor som tagit fram specifikationen som sedan programmerat enligt densamma har en felkälla uppstått i kommunikationsförloppet, vilket har förorsakat ett antal förseningar. 3.2 DESIGN FÖR IT- OCH MULTIMEDIEPRODUKTER 3.2.1 ALLMÄNT Samtidigt som det finns stora grundläggande likheter mellan design för Internet och för offlinebaserat digitalt material finns det även stora skillnader. Förutsättningarna för båda alternativen ändras dessutom allteftersom ny teknik gör sitt inträde på marknaden och nya situationer aktualiseras. Människor blir alltmer vana vid att använda datorer och Internet samtidigt som risker och säkerhetshot ökar. Datorerna får allt snabbare processorer men samtidigt ställs allt högre krav på innehåll och dess kvalitet. 3.2.2 TILLGÄNGLIG SKÄRMYTA När man designar för fullskärmspresentationer vilket är fallet med Expericardet så kan man utgå från målgruppens upplösning direkt när man skapar och arbetet blir till skillnad från webbdesignerns lite mindre komplicerat. En webbsida visas som bekant inuti en webbläsare som i sin tur vanligen har en mängd funktioner som alla 19

ska dela skärmens begränsade utrymme. Tabellen nedan visar hur stor faktisk tillgänglig yta som blir över i webbläsarfönstret efter att alla sådana rymts. Skärmupplösning (pixlar) 640x480 800x600 1024x768 1280x1024 1600x1200 Tillgänglig yta i 600x300 760x420 984x588 1240x844 1560x1020 webbläsarfönstret Procentandel av skärmen som visas i läsaren. 58% 66% 73% 79% 82% Figur 3. Tillgänglig yta i webbläsarfönstret vid olika skärmupplösningar. (Pettersson, 2004) Dessutom är det inga absoluta värden i tabellen då användaren i majoriteten av alla webbläsare själv kan justera vilka verktyg som ska visas och inte. Figuren nedan visar hur en typisk webbläsare som Internet Explorer visar interaktivt material på webben. Figur 4. Exempel på tillgänglig area i en webbläsare. 3.2.3 PROGRAMVARA HOS KLIENTEN När man publicerar mer komplicerat material såsom interaktiva flashpresentationer och liknande på webben kräver man indirekt av användaren att hon har motsvarande uppspelningskomponent installerad på sin dator. I tider som dessa när 20

virusvarningar alltmer genererar lösnummerförsäljning för kvällstidningarna odlas en rädsla för sådana installationer hos användarna 1. Faktum är att virusprogrammen ofta dessutom ges namn som liknar eller till och med är identiska med sådana komponenter just för att lura användarna att köra dem 2. Frånvaron av den behövda programvaran kan resultera i att användaren blir vidarebefordrad till en mindre tekniskt avancerad sida eller, i värsta fall om det alternativet inte finns, inte ser något av materialet överhuvudtaget. Något som är alltför vanligt förekommande idag. När man producerar en multimediepresentation för CD-ROM bakar man däremot in programmet som ansvarar för uppspelningen tillsammans med själva presentationen. Detta gör att användaren får produktionen som en färdig körbar programfil. Denna fil kan sedan på den absoluta majoriteten av alla datorer sättas till att starta automatiskt då användaren sätter in skivan i datorns CD-ROM spelare. 3.2.4 UPPKOPPLINGAR Till Expericards huvudterritorier räknas framför allt Europa och USA då deras patent gäller dessa områden. Därför är det i dagsläget framför allt dessa områden som blir intressanta att titta på vad gäller bredbandsuppkoppling. Trots att bredbandet har gjort sitt intåg i folkhemmet är det i en internationellt välutvecklad IT-nation som Sverige fortfarande modem som är den klart vanligaste uppkopplingen till Internet. Ungefär 80 procent av alla hushåll har någon form av tillgång till Internet. I USA och större delen av Europa är siffrorna bara något lägre. Kanske något förvånande, med bredbandets utbredning i tanken, använder drygt hälften av de uppkopplade svenskarna dock fortfarande modemanslutning med hastighet på 56,6 kbps 1 Många debattartiklar har skrivits under de senaste åren om rapporteringen av datorvirus i dagspress. Ett exempel är Tomas Carlssons text i Ny Teknik tillgänglig online http://www.nyteknik.se/pub/ipsart.asp?art_id=29805 (2005-10-23) 2 I PC För Alla (nummer, datum) varnas exempelvis för ett virus som kallar sig Macromedia Flash Player.exe. Det vill säga samma namn som den komponent som krävs för att visa Flashfilmer. 21

Detta innebär i praktiken att det fortfarande är tidskrävande att överföra den datamängd på 250 MB som ryms på en mini-cd-skiva till den aktuella målgruppen både nationellt och internationellt. 3.3 MARKNADSFÖRING 3.3.1 MARKNADSFÖRING IDAG Marknadsföringen är idag inte vad den tidigare varit. Den har förändrats genomgripande under den moderna tiden som ett resultat av stora, ofta sammanhängande, sociala krafter som skapat nya beteenden, möjligheter och utmananden. Den digitala revolutionen har fört oss in i informationsåldern vilket har lett till mer riktad kommunikation. Dessutom sköts mycket av dagens affärer över nätverk av det elektroniska slaget. Utöver, eller snarare i samband med, den digitala revolutionen har ett alltmer globalt marknadsfält växt fram då förenklad kommunikation reducerat betydelsen av geografiska avstånd. Detta ökar i sin tur konkurrensen då inhemska och internationella företag konkurrerar inom samma bransch samtidigt som den ökande Internethandeln blir en medtävlare till den fysiska butiken. Detta leder enligt Kotler (Kotler, 2003) bland annat till något han kallar Retail Transformation som i praktiken innebär att detaljhandeln satsar på en utvidgning av sin traditionella försäljning till att innefatta underhållning i stil med kaféer, seminarier, demonstrationer och liknande. Ett färskt exempel på en konceptbutik av detta slag är Webhallen i Stockholm vars nyöppnade butik på Sveavägen är fylld av spelmaskiner och datorer som besökarna får använda. En annan är Macoteket som satsar på att locka kunder med seminarier och kurser i Macintoshanvändning. Kotler menar att detta är exempel på att marknadsföra en upplevelse (Eng. experience) snarare än ett produktsortiment. De nämnda butikerna har båda dessutom öppnat möjligheten att via ett webbgränssnitt beställa varor direkt ur sortimentet. Dessa kan sedan väljas att hämtas ut i butik alternativt fås hemskickade mot en viss fraktkostnad. Detta förfarande visar inte bara på exempel på den ökade flexibilitet som närmast tycks vara nödvändig för företag idag utan även en integration mellan online- och offlineverksamheten i de 22

aktuella företagen. Vikten av denna integration kommer att diskuteras ytterligare i följande stycken. 3.3.2 ONLINE OCH OFFLINE Marknadsföring på Internet skiljer sig en hel del jämfört med marknadsföring via så kallade traditionella medier. Reklamintäkterna från Internetbaserad marknadsföring har ökat närmast konstant sedan 1997 vilket avspeglas i diagrammet nedan och är alltså ett område på stark uppgång. Något som ytterligare bekräftas av litteraturstudien där en stor del av diskussionerna om dagens marknadsföring handlar om Internets intåg på denna marknad. Figur 5. Reklamintäkter från Internetannonsering mellan åren 1997-2006. Källa: IRM Medieprognos 2005 via Mattson (2005). Enligt Fischers (2000) är ett av de svagaste områden inom marknadsföring idag integrationen mellan online och offline. Flera av författarna påpekar dessutom vikten av att marknadsföra sin webbsida även offline för att uppnå vad man kallar en synergieffekt. Med andra ord blir den totala effekten av en kombinerad online- och offlinemarknadsföring större än summan av de enskilda delarna. Detta är något företag överlag av den samtida reklamen att döma har börjat inse. Typexempel på detta är företag som sköter en stor del eller hela sin försäljning via webben som till exempel datorföretaget Dell (www.dell.se). Ett företag som inte har någon försäljning överhuvudtaget i butik utan vars produkter endast kan köpas via webben eller över telefon. 23

Just integrationen mellan online och offline är i allra högsta grad intressant med Expericard i fokus. Enligt Bock och Senné (1996) finns det framför allt tre sätt på vilka en besökare hittar till ett företags hemsida. Dessa är: att hon av intresse söker på Internet, att hon klickar på en länk och vidarebefordras från en annan webbplats eller att företaget via sin marknadsföring underrättar kunderna om var de ska bege sig. Expericardet kan ses som en kombination av alternativ två och tre i Bock och Sennés teori då det dels ingår som ett element i företagets offlinemarknadsföring men även är i allra högsta grad lämpat att integreras med onlinemarknadsföringen. 3.3.3 THE MEDIUM IS THE MESSAGE Marshall McLuhans bevingade och väl använda formulering the Medium is the Message bör förvisso inte tolkas ordagrant men innebörden är ändå högst aktuell i detta sammanhang. Mediet har enligt detta resonemang ett eget språk som påverkar mediekonsumenten på ett sätt som hon inte själv är medveten om. Själva innehållet i mediet är av underordnad betydelse. Även om innehållet på själva skivan är essentiellt för Expericardets budskap börjar ju kommunikationen med mottagaren redan då hon får kortet i sin hand. Till skillnad från när man går in på en vanlig hemsida där det första mötet oftast sker på websitens startsida har man en möjlighet att introducera dess innehåll redan innan den digitala kommunikationen startat. I boken Media (McLuhan, 1964) görs distinktionen mellan svala och heta media på det sätt att ett svalt medium i högre utsträckning kräver vårt engagemang än ett hett dito. McLuhan tar upp telefonen och radion som exempel. Den tidigare kräver större ansträngning för att användandet ska bli meningsfullt och är därmed ett svalare medium än radion. Det digitala innehållet på Expericardet är förvisso inget nytt medium men den unika symbiosen mellan innehållet och distributionen av detsamma gör det till ännu ett sätt att överföra vetande i olika former. Beroende på vilket syfte man sedan vill att den aktuella produktionen ska fylla kan den anpassas till att vara antingen ett hett eller ett svalt medium. Eller varför inte både ett både hett och ett svalt medium på samma gång? Kombinationen av en tryckt yta som utgörs av framsidan på kortet tillsammans med det 24

interaktiva innehållet ger flera olika vägar in till det man vill förmedla i det aktuella fallet. Eftersom kommunikationen med kunden börjar redan då hon får kortet i handen har man redan etablerat grunden för att den känslan ska infinna sig i hennes medvetande. En annan intressant aspekt i detta är att mottagaren av onlinematerial snarare är en hämtare eftersom hon aktivt måste skaffa sig den information som laddas ner till datorn. Det idag motsvarande alternativet till direktreklam på nätet är e-mail och då spamkulturen kört förtroendet för detta alternativ i botten (Quickwise, 2005) kan det knappas ses som en konkurrent till Expericardet. Andra aspekter som också talar till e-mailens nackdel är den begränsade datamängd som kan skickas samt att en stor del av dagens oönskade och för den delen även i viss utsträckning önskade e-mail filtreras bort av spamfilter och liknande. 3.3.4 TRENDER INOM MARKNADSFÖRING Majoriteten av dagens marknadsföring genomsyras av budskapet bryt mot reglerna (Berger, 2001). Att sticka ut och vara annorlunda har aldrig varit viktigare. Människors inställning till reklam och marknadsföring är dessutom enormt differentierad och vår öppenhet samt vårt samtycke till reklam skiftar väldigt mycket mellan olika medier. Enligt undersökningen Reklam, Nej Tack utförd i april 2005 av företaget Quickwise (www.quickwise.se) på annonsörföreningens begäran är drygt hälften av oss svenskar negativt inställda till adresserad direktreklam. Dock finns några mycket tydliga undantag där vi snarare välkomnar direktreklamen som utgörs av bland annat IKEA-katalogen och utskick från den lokala mataffären. Undersökningen visar att en smartare och mer integrerad kommunikation är behövlig idag för att mottagaren ska känna sig berörd men inte påtvingad. Gemene mans inställning till reklam beror på vilken typ av reklam man utsätts för och i vilken utsträckning den berör. Kanske något förvånande visar undersökningen att vi är mer positivt inställda till oadresserad direktreklam än till adresserad dito. Förklaringen till detta skulle delvis kunna finnas i att bland de saker vi är mer positivt inställda till att få i brevlådan återfinns bland annat som tidigare nämnts den lokala mataffären. Sådan områdesanknuten direktreklam kommer som bekant sällan adresserad. 25