Om annonsering i fackpress generellt och i Dagens Samhälle specifikt 1
Vilken effekt vill man ha? Ökad kännedom Ökad lojalitet Ökat antal leads Försäljning Fler? 2
Mest önskad effekt är Att sälja sina produkter mer lönsamt Få mer betalt, sälja mer till en lägre kostnad 3
Kampanjer som går bättre har: 1. Hårda mål 2. Har flera mål 3. Har emotionella budskap 4. Kreativa OCH tydliga budskap Källa: Marketing in the Era of Accountability, Binet & Field 2007 4
Kampanjer med känslomässiga budskap skapar högre lönsamhet 50% 25% 31% 26% 16% 0% Känslomässiga budskap Känslomässiga och rationella budskap Rationella budskap Källa: Marketing in the Era of Accountability, Binet & Field 2007 5
Beslutsfattare är också människor 85% av alla beslut är undermedvetna 6
Varför skall man annonsera? 7
Varför annonsera? Ger förbättrad image och kännedom, samt kunden uppfattar varumärkets position på marknaden. Kunden blir nöjdare! Vinstmarginalen ökar! Källa: PIMS Database. Harvard Business School 8
Ett högre värde för kunden genererar ökad lönsamhet Lönsamhet 40% 30% 28% 31% 20% 18% 23% 10% 12% 0% Upplevt värde Mycket sämre Sämre Samma Bättre Mycket bättre Källa: PIMS Database. Harvard Business School 9
Regelbunden annonsering ökar kännedomen Ökad kännedom 50% 40% 30% 20% 20% 23% 25% 28% 31% 34% 36% 39% 42% 44% 47% 50% 10% 0% Månad Jan Feb Mar Apr Maj Jun jul Aug Se Okt Nov Dec Källa: CARR Report RBI Business Information 10
Varför annonsera? Annonsering hjälper säljstyrkan att göra avslut Kostnaden att sälja sjunker där man gjort riktade annonskampanjer Källa: PIMS Database. Harvard Business School 11
Varför skall man annonsera i fackpress? 12
1. Tidskriften är vald Positiv redan innan läsning Låg/ingen multitasking
2. Tidskriftsläsaren är engagerad Läser texterna med engagemang! Läser annonserna med engagemang!
3. Hög räckvidd och affinitet Når många i rätt målgrupp Undviker spill
4. Lågt reklamundvikande 100% 75% Andel av svenskar 15-79 år som uppger att de undviker reklamen i respektive media 74% 76% 80% 50% 25% 38% 39% 52% 0% Tidskrift Dagspress DR Internet Radio TV Källa: Orvesto Konsument 2012:1
5. Högt reklambrus ingen nackdel Intresse och relevans har större betydelse än antal sidor och packningsgrad
6. Stora kreativa möjligheter Format/placering Bilagor/varuprover Dofter Tryckteknik Kuponger Advertorials Partner Promotions
7. Lång lästid och upprepad läsning Snittlästid 40 min Tidskriften läses vid tre tillfällen Källa: Sifo QRS 2010
8. Läsning inspirerar till köp Tidskriften ger inspiration och information! Sök & köp! 20
Två av fem söker mer info på nätet 100% 1 000 RAM-mätningar BtB helsidor Källa: RAM, andel som svarat att de kommer söka mer information på nätet, i procent 75% 50% 25% 0% 11% Snitt alla annonsmätningar 21% Snitt 500 bästa annonsmätningarna
9. Når de som pratar med andra De som läser tidskrifter: Berättar i större utsträckning för andra om sina intressen och sina köp I TNS Sifo s modul Buzz är tidskriftsläsare de som sprider word of mouth mest 22
10. Tidskriftsannonser ger effekt Fackpress gav flest leads till lägst kostnad Tidskrifter påverkar målgrupper effektivare per investerad annonskrona Källa: Ohal, ekonometrisk modellering för If, Sverige, 2012
Hög reklamerinran i fackpress 100% 1.000 RAM-mätningar BtB helsidor 75% 50% 55% 64% 25% 0% Snitt alla annonsmätningar Snitt 500 bästa annonsmätningarna Källa: RAM, andel av de som sett eller läst annonsen av de som har läst tidskriften, i procent
Hälften blir mer positiva till annonsören 100% 1.000 RAM-mätningar BtB - helsidor 75% 50% 25% 34% 45% 0% Snitt alla annonsmätningar Snitt 500 bästa annonsmätningarna Källa: RAM, andel som svarat 7-10 på en tiogradig skala, i procent
Var fjärde har eller kommer att köpa! Hög köpintention alltså! 100% 1.000 RAM-mätningar BtB - helsidor 75% 50% 25% 15% 26% 0% Snitt alla annonsmätningar Snitt 500 bästa annonsmätningarna Källa: RAM, andel som kommer att köpa eller har köpt, i procent
Annonsering i Dagens Samhälle Snittvärden och exempel på lyckade kampanjer 27
Annonsobservation Dagens Samhälle - snitt Uppslag 61% Helsida 51% Halvsida 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Källa: RAM 28
Hur fungerar annonsering i Dagens Samhälle? Exempel på lyckade och mindre lyckade kampanjer. 29
Bästa obsvärde uppslag (75%) Två starka bilder. Vi dras till ansikten och ögon specifikt. Får vi dessutom ögonkontakt är det ännu större chans till observation. Hjärnan vill ha ögonkontakt. Ögonrörelsestudier visar att vid annonser där det finns fler människor och där man får ögonkontakt med en, så är det på den man tittar. 30
Bästa obsvärde helsida (69%) Ren och tydlig bild. Inte så mycket text eller andra bilder som stör. Lätt att lägga blicken på. Om man sen däremot fortsätter att läsa den lilla texten och förstår budskapet är en annan historia! 31
Sämst obsvärde (21%) Otydlig bild och budskap. En himmel är inget att fästa blicken på! Och en text Andas ut hjälper inte till att fånga intresset. Om man inte har en tydlig bild som drar ögat till sig måste man jobba med ett starkt budskap tex Nyhet!, Nu ännu bättre!, Se hit! osv. Tydligt budskap kan också dra blicken till sig. Även kända varumärken kan räcka för att bli observerade (Volvo, Arla). Eller ett tydligt manér (Bregott och kossorna, Norrlands Guld och män i rutiga skjortor). Denna annons har ingen stark bild (himmel), inget starkt budskap och annonsören är både otydlig och okänd. 32
Bäst vänder sig till mig (62%) Tydlig bild som ögat dras till. Tydligt budskap som är lätt att förstå och hör ihop med bilden. Ger intresse att fortsätta läsa. Studier visar att man har mellan 4-6 sekunder på sig att förmedla vem man är och vad man vill. Undantag de fall då man är högt motiverad, ex precis ska köpa en tvättmaskin, då tål man mer text mm. I detta fall hinner man få med sig vem avsändaren är och vad den vill på kort tid. Den är relevant för målgruppen. 33
Sämst vänder sig till mig (3%) Denna annons har visserligen en tydlig bild, men den är inte kopplad till budskapet eller avsändaren. Återigen, det är viktigt att vara tydlig med vem man är och vad man vill, och det knäcker man inte på 4 sekunder i detta fall. Du måste väcka intresset i rubriken för att mottagaren ska fortsätta läsa brödtexten. Och där finns oftast förklaring, argument mm. I detta fall var den inte tillräckligt målgruppsinriktad för att locka till merläsning. 34
Bästa köpintresse (21%) Här ser vi ett bra exempel på flera faktorer - Tydlig, välkänd avsändare - En stark bild - En människa, ett ansikte - Ett barn (extra starkt) - Enkelt tydligt budskap Detta har lönat sig och skapat vilja att köpa! 35
Om analys av en RAM-mätning Fråga vad syftet med kampanjen är innan man gör undersökningen. Då vet man vilken/vilka frågor man ska fokusera på vid presentationen. Ibland kan en presentation väcka frågor som inte är relevanta. Va, tyckte dom inte att det var någon nyhet?, när inte kampanjen skulle kommunicera det. Sammanfatta resultatet i vad kampanjen har kommunicerat. Är det i högre grad varumärket som har kommunicerats, har den skapat engagemang eller i första hand drivit trafik till nätet eller skapat köpintresse. Glöm inte möjligheten att ställa en egen/öppen fråga 36
Snittvärden alla tidskrifter Fackpress och populärpress 37
Annonsobservation för olika format - alla tidskrifter Tresiding 79% Uppslag 66% Delsidesuppslag 61% Helsida 56% Halvsida 46% Kvartsida 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Källa: RAM 38
Annonsobservation samt läst noga - alla tidskrifter Tresiding 26% 79% Uppslag 23% 66% Delsidesuppslag Helsida 20% 19% 56% 61% Läst noga Obs Halvsida Kvartsida 15% 13% 42% 46% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Källa: RAM 39
Annonsobservation helsida- typ av tidskrift Motor 66% Familjetidn 60% DataIT 60% Ekonomi&Affärer 56% Hem&Design 55% Kvinnomagasin 55% Dagstidningar 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Källa: RAM 40
Annonsobservation halvsida, helsida, uppslag Halvsida 46% Tidskrifter Helsida Uppslag 56% 66% Halvsida 46% Dagstidningar Helsida Uppslag 54% 61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Källa: RAM 41
Rätt avsändare högre i tidskrift Avsändar-identifikation Halvsida 67% Tidskrifter Helsida Uppslag 73% 75% Dagstidningar Halvsida Helsida Uppslag 61% 65% 68% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Källa: RAM 42
Annonsobservation och Effektiv Obs Effektiv observation Uppslag 58% 66% Helsida 44% 56% Halvsida 34% 46% Kvartsida 30% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Källa: RAM Effektiv obs = sett och förstått vem som är avsändare 43
Obsvärdet påverkas av 44