Att stärka kundrelationer genom sociala medier: Ikano Bostad

Att stärka kundrelationer genom sociala medier: Ikano Bostad Mälardalens Högskola, Västerås. Akademin för Hållbar Samhälls- och Teknikutveckling, HST. Kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning marknadsföring, FÖA300, 15 HP. Vårterminen 2012. Handledare: Finn Wiedersheim-Paul Examinator: Cecilia Lindh Författare: Datum: 2012-05-XX

Innehållsförteckning INNEHÅLLSFÖRTECKNING... 2 1 STÄRKA KUNDRELATIONER VIA SOCIALA MEDIER: IKANO BOSTAD... 1 1.1 KUNDRELATIONER & ANVÄNDARTILLVÄXTEN INOM SOCIALA MEDIER... 1 1.2 FÖRETAGET IKANO BOSTAD... 2 1.3 UPPSATSENS FRÅGESTÄLLNING & SYFTE APPLICERAD PÅ IKANO BOSTAD... 2 1.4 MÅLGRUPP FÖR UPPSATSEN... 3 1.5 AVGRÄNSNING INOM VALT STUDIEOMRÅDE & IKANO BOSTAD... 3 1.6 FÖRKLARING AV NYCKELORD... 4 1.7 UPPSATSENS ÖVERSIKT... 5 2 UPPSATSENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 6 2.1 EN KVALITATIV STUDIE... 6 2.2 VALIDITET... 7 2.3 RELIABILITET... 7 2.4 INSAMLING AV DATA... 8 2.4.1 Primärdata... 8 2.4.2 Sekundärdata... 8 2.5 VAL AV INTERVJUPERSONER & MOTIVERING... 9 2.6 KÄLLKRITIK... 9 3 STUDIEOMRÅDE & BEGREPP: KUNDRELATIONER & SOCIALA MEDIER... 11 3.1 KUNDRELATIONER... 11 3.1.1 Bakgrund & definition: kundrelationer... 11 3.1.2 Relationsmarknadsföring... 11 3.1.3 Samband: kund, relation & marknadsföring... 13 3.1.4 Kundrelationens livscykel & trestegsprocess... 13 3.1.5 Initialskede, köpprocess & konsumtionsprocess... 14 3.2 SOCIALA MEDIER... 15 3.2.1 Bakgrund & definition: sociala medier... 16 3.2.2 De sju byggstenarna inom sociala medier... 17 3.2.3 De sju byggstenarna: applicerade på Facebook & YouTube... 18 3.2.4 Potentiella möjligheter med sociala medier... 19 3.2.5 Potentiella risker med sociala medier... 20 3.3 SAMBANDET MELLAN KUNDRELATIONER & SOCIALA MEDIER: SOCIALA KUNDRELATIONER... 21 4 INTERVJURESULTAT FRÅN IKANO BOSTAD & EN BRANSCHSPECIFIK JÄMFÖRELSE... 23 4.1 PRESENTATION AV RESPONDENTER PÅ IKANO BOSTAD & INTERVJURESULTAT... 23 4.1.1 Kundrelationer: ett intervjuresultat... 23 4.1.2 Sociala medier: ett intervjuresultat... 23 4.1.3 Sambandet mellan kundrelationer & sociala medier: ett intervjuresultat... 23 4.2 EXEMPEL: KUNDRELATIONER GENOM SOCIALA MEDIER... 23 5 KUNDRELATIONER & SOCIALA MEDIER APPLICERADE PÅ IKANO BOSTAD... 25 5.1 KUNDRELATIONER... 25 5.2 SOCIALA MEDIER... 25 5.3 SAMSPELET MELLAN KUNDRELATIONER OCH SOCIALA MEDIER... 25 6 UPPSATSENS SLUTSATS & REKOMMENDATIONER TILL IKANO BOSTAD... 26 6.1 STUDIENS SLUTSATS... 26 6.2 REKOMMENDATIONER TILL IKANO BOSTAD... 26 6.3 FRAMTIDA FORSKNING... 26

Kandidatuppsats i företagsekonomi, FÖA300, vårterminen 1 Stärka kundrelationer via sociala medier: Ikano Bostad I detta kapitel behandlas uppsatsens problembakgrund och diskussion, företagsfakta följt av frågeställning, syfte, målgrupp, avgränsning samt en redogörelse av nyckelord. Kapitlet avslutas med en disposition rörande uppsatsen översikt. 1.1 Kundrelationer & användartillväxten inom sociala medier Kan Ikano Bostad skapa samt stärka företags kundrelationer till nya respektive befintliga kunder genom sociala medier? I dagens akademiska värld diskuteras möjligheterna för huruvida det finns en hög eller låg sannolikhet för att ett företag eller organisation kan stärka sina kundrelationer genom sociala medier. 1 Att som företag vara sammankopplad med olika varianter av sociala medier kan anses vara ett led i att stärka kontakten samt interaktionen med intressenterna och potentiellt leda till såväl företagsekonomiska möjligheter som risker. 2 Sociala medier är samlingsnamnet för internetbaserade plattformar där användarna kan interagera med varandra via text, bild, ljud eller video. Exempel på användartyper kan vara privatpersoner, organisationer och företag 3. Uppsatsen har identifierat området rörande ett användande av sociala medier som ett verktyg att stärka ett företags kundrelationer som intressant och relevant att studera på ett djupare stadium. Where we are now with online social networking is similar to where we were in the late 1980s with the Internet. 4 Det presenterade citatet kan bevittnas parallellt med den pågående utveckling som anses råda inom området sociala medier på Internet. Att skapa samt underhålla kontakter digitalt, såväl personliga som affärsmässiga, kan idag anses vara ett resultat av ett ökat användande av Internet samt sociala medier. Citatets budskap kan tolkas som att användandet av sociala medier går en god framtid till mötes i relation till tillväxten i antalet användare. Denna till synes ökande form av interaktion via sociala medier på Internet kan samtidigt skapa en ny och mer utvecklad plattform för utbyte av information. Denna plattform kan samtidigt utnyttjas av företag med syfte att stärka sina kundrelationer. Detta internetbaserade fenomen mellan sändare och mottagare, kan definieras som sociala medier. 5 Sociala medier kan beskrivas som en internetbaserad plattform där två eller fler parter via text, bild, videoklipp eller ljud interagerar och skapar det innehåll som diskuteras mellan de engagerade parterna. 6 Denna interaktion kan samtidigt ställas i relation till traditionell envägs baserad kommunikation mellan sändare och mottagare. Interaktion i sociala medier kan beskrivas som en utveckling från envägs- till tvåvägskommunikation, där graden av interaktion mellan sändare och mottagare ligger till grund för förhållandet mellan dessa två parter. Tvåvägskommunikationen inom sociala medier möjliggör för mottagaren att bli sändare och vice versa. Det kan antas att förhållandet 1 Woodcock, N. Green, A. Starkey, M. (2011) Social CSR as a business strategy, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 50 64. 2 Mangold, W. Faulds, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons 52, 357 365. 3 Nationalencyklopedin webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ne.se/sociala-medier (Hämtad 2012-04-09) 4 Shih, C. (2009) The Facebook Era, Tapping Online Social Networks to Build Better Products, Reach New Audiences, and Sell More Stuff, get Abstract. 5 Entrepreneur webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.entrepreneur.com/article/218160 (Hämtad 2012-04-10) 6 Ang, L. (2011) Is CSR really a good social media strategy? Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 149 153. 1

mellan aktiv och direkt kommunikation mellan företag och kund har ökat i omfattning samt bidragit till nya affärsmöjligheter, i och med ett användande av sociala medier. När antalet användare inom sociala medier växer i antal, ökar samtidigt möjligheten för företag att stärka sina relationer till nya samt befintliga kunder. Dessa kundrelationer mellan sändare och mottagare kan idag anses som högaktuell och intressant att studera. Högaktuell kan sättas i relation till den eventuella möjlighet ett företag har, att genom sociala medier stärka sina kundrelationer. Denna potentiella möjlighet genom ett användande av sociala medier kan anses öka sannolikheten för en långsiktig och värdeskapande relation mellan sändare och mottagare. Det anses relevant att studera sambandet mellan kundrelationer och sociala medier ur ett företagsmässigt perspektiv. Ett företag investerar sannolikt en viss mängd resurser som ett resultat av ett användande av sociala medier och behovet av mer kunskap i ämnet kan då anses som nödvändigt. Kunskap om sambandet mellan ett stärkande av kundrelationer genom sociala medier har i denna uppsats studerats vidare och applicerats på uppsatsens primära målgrupp, Ikano Bostad 7. Ikano Bostad behandlar sina kundrelationer genom ett användande av en rad marknadsföringsmetoder, dock med en relativt låg andel kundbearbetning inom områden relaterade till sociala medier. Som ett resultat av uppsatsens avgränsning inom området sociala medier finns Ikano Bostad representerat genom plattformen YouTube 8. Ikano Bostads användande av sociala medier kan exemplifieras genom de videoklipp som finns publicerat på plattformen YouTube där en presentation av företagets bostadsrättsprojekt 9 samt en reklamfilm 10 finns tillgänglig. I relation till Ikano Bostads relativt unga ålder som verksamt företag samt förhållandevis låga andel interaktion inom sociala medier, har denna uppsats undersökt hur sociala medier som ett verktyg kan stärka företagets kundrelationer på ett djupare stadium. 11 1.2 Företaget Ikano Bostad Ikano Bostad är verksamt inom projektering, byggnation, försäljning och förvaltning av hyres- samt bostadsrätter. Företaget bedriver dessa verksamheter inom tre geografiskt indelade områden i Sverige: Stockholm, Mälardalen samt Öresundsregionen med huvudkontor i Sundbyberg. Företaget bildades år 2005, huvudägare är familjen Kamprad 12 och är ett av tre dotterbolag inom moderbolaget Ikano Fastigheter 13. I dagsläget förvaltar Ikano Bostad ca 4 600 hyresbostäder samt har ca 650 bostadsrätter under produktion. Totalt arbetar det ca 150 personer på Ikano Bostad 14. Omsättningen samt vinst efter skatt gällande verksamhetsåret 2011 var för Ikano Bostad xxxx respektive xxxx (källa). 1.3 Uppsatsens frågeställning & syfte applicerad på Ikano Bostad I relation till problembakgrund och diskussion har uppsatsen fokuserat på att besvara följande frågeställning: 7 Ikano Bostad webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ikanobostad.se/om-oss/kort-om-oss/ (Hämtad 2012-04-02) 8 YouTube webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.youtube.com/t/about_youtube (Hämtad 2012-04-02) 9 YouTube webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.youtube.com/watch?v=1yzfk4zivso (Hämtad 2012-04-02) 10 YouTube webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.youtube.com/watch?v=uvboway_vk0&feature=relmfu (Hämtad 2012-04- 02) 11 Ikano Bostad webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ikanobostad.se/om-oss/kort-om-oss/ (Hämtad 2012-04-02) 12 Ikano Bostad webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ikanobostad.se/om-oss/vara-agare/ (Hämtad 2012-04-03) 13 Ikano Fastigheter webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ikanofastigheter.se/corporate/om-oss/kort-om-oss/ (Hämtad 2012-04-03) 14 Ikano Bostad webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ikanobostad.se/om-oss/kort-om-oss/ (Hämtad 2012-04-02) 2

Hur skall Ikano Bostad stärka företagets kundrelationer genom ett användande av verktyget sociala medier? Uppsatsens syfte har varit att påvisa hur Ikano Bostad kan stärka företagets kundrelationer genom ett användande av verktyget sociala medier. Begreppet användande skall beaktas i relation till Ikano Bostads engagemang inom sociala medier och hur ett sådant engagemang kan stärka företagets kundrelationer. Syftet med uppsatsen har samtidigt varit att påvisa potentiella möjligheter samt risker med ett användande av sociala medier för företaget Ikano Bostad. 1.4 Målgrupp för uppsatsen Uppsatsen primära målgrupp är företaget Ikano Bostad. Sekundärt kan uppsatsen intressera individer som studerar förhållandet mellan ett företag och dess kundrelationer och hur ett användande av sociala medier kan stärka befintliga samt nya kundrelationer. Uppsatsen kan samtidigt fungera som ett verktyg för det företag eller organisation som vill utreda potentiella möjligheter och risker med ett användande av sociala medier i relation till vikten av interaktion med sina respektive intressenter genom olika varianter av sociala medier. 1.5 Avgränsning inom valt studieområde & Ikano Bostad Denna uppsats har avgränsats till Ikano Bostad och företagets kundrelationer i förhållande till verksamhetsområdet bostadsrätter på en nationell basis. Sociala medier har avgränsats med utgångspunkt från vilka varianter av sociala medier som anses vara applicerbara på Ikano Bostad och företagets kundrelationer inom verksamhetsområdet bostadsrätter. Vidare har denna uppsats avgränsats till de sociala medierna YouTube 15 och Facebook 16. Val av Ikano Bostad samt företagets verksamhetsområde motiveras med att kundrelationen mellan en säljare och köpare av en ny bostadsrätt sannolikt kräver ett investerande av resurser från båda parter. Ikano Bostad investerar i ett kunderbjudande gällande nyproduktion av bostadsrätter med fokus på processerna före, under samt efter försäljning. 17 Val av avgränsning till YouTube och Facebook motiveras med graden av interaktion inom dessa valda sociala medier. En samverkan mellan dessa två varianter av sociala medier stärker sannolikt en potentiell kundrelation mellan två parter. Att interagera och kommunicera via en webbplats mellan två eller flera parter kan klassificeras som att vara delaktig i ett socialt nätverk baserat på användargenererat material. Användargenererat kan beskrivas genom att personer, företag eller organisationer aktivt delar exempelvis text, bilder, videoklipp eller annat material relaterat till interaktion mellan två parter. 18 15 YouTube webbplats. (2012). (Elektronisk). URL: http://www.youtube.com/t/about_youtube (Hämtad 2012-04-02) 16 Facebook webbplats. (2012). (Elektronisk). URL: http://sv-se.facebook.com/facebook (Hämtad 2012-04-03) 17 Ikano Bostad webbplats. (2012). (Elektronisk). URL: http://www.ikanobostad.se/bostadsratter/kopa-bostad/ (Hämtad 2012-04-03) 18 Kaplan, M. Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media, Business Horizons, 59-68. 3

Konsekvenser av genomförd avgränsning kan betyda att uppsatsen förlorar nödvändig eller viktig information som baseras på ett användande av andra sociala medier jämförelsevis YouTube och Facebook. Att andra varianter av sociala medier inte behandlas medför en risk. Denna risk exemplifieras med att genomförd studie inte behandlar alla de potentiella varianter av sociala medier som kan vara applicerbara för Ikano Bostad och företagets stärkande av kundrelationer. Konsekvenser som ett resultat av avgränsning rörande verksamhetsområdet bostadsrätter resulterar möjligtvis i att uppsatsen endast behandlar kundrelationer som kräver ett större engagemang jämförelsevis verksamhetsområdet hyresrätter. Denna avgränsning bidrar till att uppsatsen går miste om Ikano Bostads totala kundbas och de relationer som dessa innefattar. Som en konsekvens av de ovan nämnda avgränsningarna har uppsatsen behandlat ett förhållandevis smalt studieområde med fokus på bostadsrätter, kundrelationer samt de två varianterna av sociala medier. 1.6 Förklaring av nyckelord Kundrelationer: En känslomässig relation mellan sändare, företag och mottagare, kund. Detta förhållande är ett resultat av interaktion samt kommunikation mellan dessa parter. 19 Sociala medier: En webbplats där två eller fler användare kommunicerar direkt genom text, bild, videoklipp eller ljud. 20 Facebook: YouTube: En webbplats som bygger på interaktion och nätverksbyggande mellan anslutna användare. 21 En webbplats där anslutna användare interagerar samt distribuerar videoklipp samt text. 22 19 Gremler, D. Gwinner K. (2000) Customer-employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, Journal of Service Research,3; 82. 20 Nationalencyklopedin webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ne.se/sociala-medier (Hämtad 2012-04-09) 21 Nationalencyklopedin webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ne.se/facebook (Hämtad 2012-04-09) 22 Nationalencyklopedin webbplats. (2012).(Elektronisk). URL: http://www.ne.se/youtube (Hämtad 2012-04-09) 4

Mäldardalens Högskola Kandidatuppsats ts i företagsekonomi, FÖA300, vårterminen 2012 1.7 Uppsatsens översikt Inledning Avsnittet behandlar uppsatsens teoretiska utgångspunkt, problembakgrund samt diskussion sammankopplat med frågeställning och syfte. En redovisning rörande företagsfakta om Ikano Bostad föls upp av en presentation av uppsatsens primära och sekundära målgrupper samt en avgränsning. Metod Kapitlet motiverar samt förklarar uppsatsens tillvägagångssätt följt av en presentation gällande genomförd datainsamling. Avsnittet innehåller samtidigt en redogörelse om validitet, reliabilitet samt källkritik. Teori Detta stycke presenterar samt motiverar det teoretiska ramverk som har använts I relation till uppsatsens frågeställning och syfte. Empiri I denna del presenteras uppsatsens inhämtade information, baserad på primära samt sekundära data. Samtidigt presenteras resultat från intervjuer samt branschspecifika medier exempel relaterade till kundrelationer och ett användande av sociala medier. Analys I detta avsnitt appliceras den teoretiska referensramen på presenterat empiriskt material. En analys genomförs med utgångspunkt från uppsatsens frågeställning och syfte. Slutsats Detta avslutande kapitel redovisar uppsatsens resultat i form av genomförd analys. Vidare skall detta avsnitt besvara frågeställning samt påvisa potentiella fördelar och nackdelar med relevans till uppsatsen syfte. 5

2 Uppsatsens tillvägagångssätt I detta avsnitt presenteras uppsatsens tillvägagångssätt, val av forskningsmetod samt val av analysmässig ansats. Inom detta kapitel redovisas samtidigt uppsatsens validitet, reliabilitet, insamling av data, val av intervjupersoner samt avslutningsvis källkritik. 2.1 En kvalitativ studie Uppsatsen har använt sig av ett kvalitativt tillvägagångssätt vid insamling av data. 23 Val av metod gällande insamling av empiri anses som relevant i relation till att besvara uppsatsens frågeställning samt syfte. Då uppsatsen ämnat svara på presenterad forskningsfråga samt att studera sambandet mellan kundrelationer och sociala medier anses den kvalitativa utgångspunkten som relevant. Det kan i vissa fall uppstå frågetecken gällande om kvantitativa 24 eller kvalitativa 25 metoder skall appliceras. Denna uppsats är avgränsad mot att undersöka den sociala verkligheten samt förhållandet i ett företag. Detta förhållande, i denna uppsats namngivet som kundrelationer har studerats parallellt med användandet av sociala medier. Empirisk datainsamling i form av primära samt sekundära data har under skapandet av denna uppsats genomförts löpande över tid. Insamlandet av primära data har samtidigt varit beroende av personliga erfarenheter samt åsikter i form av intervjuade respondenter på företaget Ikano Bostad. Dessa metodrelaterade faktorer motiverar ett kvalitativt framför kvantitativt metodval. Val av undersökningsteknik motiveras med att metoden anses tillämpbar för att besvara uppsatsens frågeställning samt att den anses passande och applicerbar på uppsatsens primära målgrupp, Ikano Bostad. Uppsatsen har använt sig av en kvalitativ samt generaliserande analysmetod gällande ett applicerande av det teoretiska ramverket på insamlat empiriskt material. 26 Vald analysmetod motiveras med att den anses passa uppsatsen tillvägagångssätt. Detta motiveras vidare med att uppsatsens karaktär anses vara processuellt utformad och relevant i relation till innehållet i det teoretiska ramverket. Använda teorier samt modeller är baserade på begreppen kundrelationer samt sociala medier. Denna analysmetod i form av ett kvalitativt tillvägagångssätt anses som relevant i relation till uppsatsens syfte. Då syftet med uppsatsen har varit att påvisa huruvida företaget Ikano Bostad kan stärka sina kundrelationer genom sociala medier anses ett kvalitativt tillvägagångssätt som relevant och adekvat. 27 Ett kvalitativt förhållningssätt motiveras samtidigt med att uppsatsen påvisat potentiella fördelar samt nackdelar för den primära målgruppen, Ikano Bostad. Då dessa rekommendationer baseras på ny kunskap som ett resultat av nedan påvisad fallstudieansats anses det som relevant att inneha ett kvalitativt förhållningssätt. Med ny kunskap avses uppsatsens delsyfte att påvisa fördelar respektive nackdelar med ett användande av sociala medier med syfte att stärka Ikano Bostads kundrelationer. Uppsatsen ämnar nedan påvisa metodval samt tillvägagångssätt genom en illustrerande figur: 23 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund, s. 69-70. 24 Nationalencyklopedin webbplats. (2012). (Elektronisk). URL: http://www.ne.se/kvantitativ-metod (Hämtad 2012-04-09) 25 Nationalencyklopedin webbplats. (2012). (Elektronisk). URL: http://www.ne.se/kvalitativ-metod (Hämtad 2012-04-09) 26 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 309-310. 27 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 69-70. 6

Mäldardalens Högskola Kandidatuppsats ts i företagsekonomi, FÖA300, vårterminen 2012 2.2 Validitet För att stärka uppsatsens trovärdighet utifrån kriterierna inom begreppet validitet, validitet har primära samt 28 sekundära data använts. Primära data har samlats in genom intervjuer där respondenterna strategiskt valts ut genom ett antal kriterier. Utvalda kriterier anses relevanta för uppsatsens frågeställning samt syfte. I relation till graden aavv validitet har sekundära data insamlats från vetenskapliga artiklar, böcker samt internetsidor. Ett användande av både primära samt sekundära data anses öka sannolikheten för en mer nyanserad bild av uppsatsen uppsatsen.29 2.3 Reliabilitet Empirisk insamling bestående av primärdata som ett resultat av intervjuer anses kunna ändra form över tid. Sannolikheten att företaget utvecklas över tid bedöms som hög, vilket kan resultera i att undersökningens resultat kan förändras. Respondenterna anses kunna ändra sin uppfattning över tid om huruvida kundrelationer samt sociala medier kan och bör användas användas. Detta förhållande kan betyda att en framtida datainsamling av primärdata genom intervjuer på Ikano Bostad resulterar i andra data jämförelsevis med denna uppsats resultat. Inhä Inhämtad mtad sekundärdata anses relativt oföränderlig i sitt slag och bör därav inte nämnvärt påverka reliabiliteten i denna uppsats. uppsats 30 Att sekundära data anses relativt oföränderlig motiveras med att sådan typ av data oftast vid ett senare tillfälle finns tillgänglig lig i sin ursprungliga form. 28 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning ersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 219. Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 307. 30 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 307. 29 7

2.4 Insamling av data Datainsamlingen har löpande genomförts under uppsatsens skapande fas, där både primära samt sekundära data inhämtats. En insamling av både dessa datatyper har genomförts med syfte att öka uppsatsens legitimitet, trovärdighet samt möjliggöra ett besvarande av frågeställningen. Uppsatsen har genomfört sekundär datainsamling genom systematiska respektive osystematiska metoder. Att söka systematiskt har genomförts på sådant sätt att valbara nyckelord använts när ett inhämtande av data utförts genom nedan nämnda databaser. En datainsamling genomförd på ett osystematiskt sätt motiveras med den potentiella möjlighet till ny och inte tidigare funnen data som en sådan metod kunnat leda till. Uppsatsen har med motivering att bredda läsarens syn på områdena sociala medier samt kundrelationer presenterat information som anses relevant. 31 Som ett resultat av en osystematisk datainsamling har relevant och intressant information presenterats. Information baserad på ett osystematiskt förhållningssätt exemplifieras under rubriken: 4.2 Branschspecifika exempel: kundrelationer genom sociala medier. 2.4.1 Primärdata Primära data är inhämtad som ett resultat av genomförda intervjuer hos valda respondenter på företaget Ikano Bostad. Uppsatsen har använt sig av ett kvalitativt tillvägagångssätt där resultat av genomförda intervjuer ligger till grund för uppsatsens primära data, se bilaga 1. Ett kvalitativt tillvägagångssätt möjliggör respondentens valfrihet i att uttrycka sina åsikter, vilket potentiellt skapar ett trovärdigt intervjuresultat. 32 Den kvalitativa utgångspunkten i intervjumetoden anses därav anpassad och applicerbar på uppsatsens frågeställning och syfte. 2.4.2 Sekundärdata Sekundära data har insamlats genom vetenskapliga artiklar, böcker samt internetsidor. Uppsatsens insamlande av sekundära data har genomförts med motiveringen att källorna anses trovärdiga, högkvalitativa samt att de genomgående anses innehålla en hög grad av relevans för uppsatsens tillvägagångssätt. 33 Insamling av sekundära data i form av vetenskapliga artiklar har genomfört via ett urval av databaser. Använda databaser är följande: Google Scholar 34, Mälardalens Högskolebibliotek 35, Discovery 36, Sweet Search 37 samt ProQuest 38. Andra sekundära data har insamlats från internetsidor samt böcker. För att bredda ansatsen gällande sökning av relevanta samt adekvata vetenskapliga artiklar har dessa nedan presenterade nyckelord använts. I vissa fall har nyckelorden kombinerats samt översatts till engelska alternativt från engelska till svenska. Denna metod användes med motiveringen att den ansågs öka sannolikheten för ett brett och värdefullt sökresultat i relation till uppsatsens teoretiska ramverk. Slutligen anses dessa nedan presenterade nyckelord utmynna i relevanta och adekvata data: 31 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s.116. 32 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s.103-106. 33 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s.102-103. 34 Google Scholar webbplats (2012). (Elektronisk). URL: http://scholar.google.se/intl/sv/scholar/about.html (Hämtad 2012-04-27) 35 Mälardalens Högskola webbplats (2012). (Elektronisk). URL: http://mdh.se/bibliotek (Hämtad 2012-04-18) 36 Mälardalens Högskola, Discovery webbplats (2012). (Elektronisk). URL: http://ep.bib.mdh.se/login (Hämtad 2012-04-27) 37 Sweet Search webbplats (2012). (Elektronisk). URL: http://www.sweetsearch.com/ (Hämtad 2012-04-27) 38 ProQuest webbplats (2012). (Elektronisk). URL: http://search.proquest.com/ (Hämtad 2012-04-17) 8

Sociala medier Kundrelationer Kundbearbetning Marknadsföring Digital marknadsföring Socialt nätverk Facebook YouTube Marknadskommunikation Relationsmarknadsföring Nätverksbaserade relationer 2.5 Val av intervjupersoner & motivering Uppsatsen har genomfört en fallstudie i form av intervjuer med strategiskt utvalda respondenter på företaget Ikano Bostad. Genomförda intervjuer baserades på vad som ansågs vara en relevant urvalsmetod i relation till denna uppsats kvalitativa tillvägagångssätt. Intervjumetoden motiveras med att den anses samspela med uppsatsens beskrivande syfte. Det kan samtidigt nämnas att uppsatsens syfte varit att studera en social relation i form av en kundrelation mellan två eller flera parter, vilket anses motivera ett användande av en fallstudiebaserad ansats. 39 Ett icke-sannolikhetsurval har applicerats gällande genomförda intervjuer. 40 Att använda sig av ett icke-sannolikhetsurval motiveras med att uppsatsen ämnade intervjua personer med särskild kunskap i relation till valt problemområde samt frågeställning. 41 Respondenterna har selektivt valts ut och kontaktats genom företaget Ikano Bostad. Uppsatsen har avgränsat urvalet rörande respondenterna till att passa in på vissa valda kriterier. Kriterierna som applicerats i urvalsprocessen har sin grund i vilket arbetsområde, yrkesroll samt hur pass involverad respondenten ansågs vara i relation till uppsatsens teoretiska ramverk i form av kundrelationer samt sociala medier. Intervjuerna är personligt genomförda med utvalda respondenter på Ikano Bostads huvudkontor i Sundbyberg, Stockholm. 2.6 Källkritik Med syfte att påvisa objektivitet samt transparens rörande genomförd datainsamling har denna uppsats valt att använda sig av tidigare nämnda primära samt sekundära data. Detta syfte motiveras med att genomförd datainsamling anses öka sannolikheten för ett så relevant dataresultat som möjligt. Uppsatsens insamlade av primära samt sekundära data har löpande genomförts med utgångspunkt från ett kritiskt förhållningssätt. 42 39 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 81-83. 40 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 110. 41 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 129-130. 42 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 101. 9

Ett kritiskt förhållningssätt kan betyda att sökaren av information ständigt undersöker att avsändaren anses som seriös, tillförlitlig samt kunnig inom valt studieområde 43. Uppsatsens datainsamling har applicerat detta kritiska förhållningssätt med syftet att motverka datainsamling som inte anses inneha hög eller adekvat kvalitet. Då primär datainsamlingen är genomförd hos företaget Ikano Bostad, anses det som sannolikt att svarsresultaten är skapade ur ett företagsperspektiv. Det skall samtidigt nämnas att respondenterna anses svara utifrån de frågor som presenteras och eventuellt sett inte helt öppet berättar sin syn på de presenterade områdena i intervjuformuläret. Det anses samtidigt finnas en potentiell risk i de valda eller inte valda intervjufrågorna. Detta kan sättas i relation till att viss typ av mer eller mindre viktig information inte redovisas då frågorna är utformade på ett sådant sätt att respondenten av olika anledningar inte delger denna information. Att använda primära data som ett resultat av personliga intervjuer är alltid förenade med viss mån av risktagande. Kvalitetsmässigt kan primära data anses som mer eller mindre tillförlitlig 44. Med tillförlitlig åsyftas den problematik som framkommer när en respondent inte svarar sanningsenligt eller redovisar sina svar på ett sådant sätt som kan anses vara förenligt med ofullständig eller svårtolkad information. 45 Det teoretiska ramverket i uppsatsen är uteslutande delgivet som ett resultat av ett studerande av sekundära data. Insamlade sekundära data med källor ifrån vetenskapliga artiklar samt böcker kan i relation till uppsatsens kritiska förhållningsätt tolkas som relativt tillförlitliga och anses innehålla ett högt värde i form av kvalité. Med relativitet åsyftas kvalitén som denna insamlade data anses innehålla i relation till uppsatsens valda studieområden i form av kundrelationer samt sociala medier. Använda internetbaserade källor har i denna uppsats granskats och undersökts innan källan använts som referens. Potentiella nackdelar med att använda internetbaserade källor kan vara att informationen ändrar sig över tid. Att internetbaserade källor uppdateras, redigeras eller helt raderas är exempel på olika riskrelaterade faktor som bör tas i beaktande då sådana typer av källor används. 43 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 101. 44 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 106-107. 45 Christensen, L. et al, (2010). Marknadsundersökning en handbok. tredje. uppl. Studentlitteratur, Lund. s. 178-179. 10

3 Studieområde & begrepp: kundrelationer & sociala medier Inom detta kapitel behandlas uppsatsens teoretiska ramverk i form av vidare presenterade teorier och modeller relaterade till studiens två huvudområden: kundrelationer och sociala medier. Exempelvis behandlas följande begrepp: relation, interaktion, nätverk, marknadsföring, kundrelation, relationsmarknadsföring, sociala medier samt tvåvägskommunikation. 3.1 Kundrelationer I dagens marknadsföringsrelaterade samhälle kan ett utbyte av varor och tjänster anses handla om att allt mer skapa, behålla samt vårda företagets relationer till sina respektive kunder 46. Denna process antas få ett allt större utrymme i dagens konkurrensutsatta marknad. Att förstå, interagera samt kommunicera med sina kunder och på så sätt bygga relationer kan potentiellt anses vara skillnaden mellan ett långsiktigt värdeskapande företag jämförelsevis med en kort och förhållandevis olönsam verksamhetsperiod. 47 Värdet i att skapa långsiktiga kundrelationer handlar inte enbart om att tillhandahålla en produkt eller tjänst med egenskaper som attraherar företagets kunder. För att nå långsiktig framgång kan det anses nödvändigt för företaget att fokusera på det samlade antal delar i relationen till sina kunder. Om företaget fokuserar på att nå framgång inom dessa samverkande delar ökar detta chansen till ett resultat baserat på stärkta kundrelationer 48. Att utifrån ett företagarperspektiv inneha kunskap gällande öppenhet samt transparens med dess kunder anses samtidigt öka chansen till stärkta kundrelationer. Denna kunskap kan vara nödvändig och viktigt för ett företag att ta i beaktande med syfte att överleva långsiktigt. 49 3.1.1 Bakgrund & definition: kundrelationer Begreppet relation kan definieras som ett resultat av en känslomässig länk, baserat på förhållandet mellan två parter över tid. Denna länk parar ihop människor, företag eller organisationer och anses bygga på de inblandade parternas uppfattning om varandras egenskaper. Dessa egenskaper har formats samt utvecklats under den tid parterna haft kontakt med varandra. 50 Definitionen av begreppet relationen blir samtidigt mer komplex om förhållandet mellan två parter utökas till ett större antal människor, företag eller organisationer. 51 Detta mer komplexa förhållande kallas nätverk och bygger på den relation samtliga intressenter i nätverket anses inneha. 52 Den faktiska kontakten som berörda parter har inom en relation benämns som en interaktion. Begreppet interaktion kan samtidigt under synonymen samspel beskrivas som det sammanvägda resultatet som två eller flera parter innehar mellan varandra. 53 En interaktion kan ske genom exempelvis text, bild, ljud eller annan interaktionsrelaterad metod, där parterna på ett eller annat sätt kommunicerar med varandra. 3.1.2 Relationsmarknadsföring 46 Gremler, D. Gwinner, K. Brown, S. (2001) Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships. International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 pp. 44-59. 47 Gremler, D. Gwinner K. (2000) Customer-employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, Journal of Service Research,3; 82. 48 Grönroos, C. (2011) A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface, Industrial Marketing Management, 40, 240 247 49 Askool, S. Nakata, K. (2011). A conceptual model for acceptance of social CRM systems based on a scoping study, AI & Society, Springer. 50 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 13. 51 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 14-16. 52 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 14. 53 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 14,20-21. 11

Definitionen rörande relation och marknadsföring kan sammanlänkas med begreppet relationsmarknadsföring 54. Marknadsföring kan definieras som att det för företaget handlar om att urskilja, etablera, underhålla samt utveckla och vid behov avveckla relationer som inte går hand i hand med företagets syfte samt mål. 55 Detta förhållande genomförs gemensamt mellan företaget och dess kunder. Begreppet relationsmarknadsföring innehar en rad olika definitioner beroende på om ett studerande av begreppet inte avgränsar sig till nordiska författare. Begreppet relationsmarknadsföring definieras som ett marknadsföringsverktyg som sätter relationen, interaktionen samt nätverket i centrum. 56 Relationsmarknadsföring kan yttra sig i olika former beroende på vilka parter som interagerar. Ett av de vanligaste förhållandena som associeras till relationsmarknadsföring är förhållandet mellan företag och kund. 57 Interaktionen mellan dessa parter kan innehålla mer eller mindre komplicerade, svårtolkade samt korta eller långsiktiga relationer. 58 Ett vanligt förhållningssätt inom dagens tolkande av begreppet relationsmarknadsföring är att en skiftning från den traditionella marknadsföringsrelationen till en mer nätverksbaserad relation tar vid. 59 Denna skiftning från en så kallad en-till-en marknadsföring till fler-till-fler marknadsföring beskrivs som ett potentiellt framtvingande av samspelet mellan marknadsföring och organisationstänkande. 60 Dessa marknadsföringsmetoder benämnas vanligtvis genom sin engelska term i from av one-to-one 61 respektive many-to-many 62. Ett förhållningssätt baserat på begreppet one-to-one kan beskrivas som interaktionen mellan två parter, där företaget identifierar, differentierar samt individanpassar sin marknadsföring till kunden. 63 En jämförelse mellan begreppet one-to-one och many-to-many kan beskrivas genom att metoden many-to-many baserar sin marknadsföring genom att identifiera nätverk av relationer, differentiera mellan medlemmarna i nätverket samt interagera med ett flertal utvalda parter samtidigt. 64 Many-to-many skapar relationer baserade på hela nätverkets egenskaper jämförelsevis one-to-one som fokuserar på en kund i taget. När ett företag fokusera sin marknadsföring genom one-to-one alternativt many-to-many kan detta vara associerat med ett antal fördelar respektive nackdelar. Many-to-many anses vara fördelaktigt genom att ett nätverk kan växa obegränsat samt påvisa ett ökat antal interaktions- respektive affärsmöjligheter. 65 Potentiella nackdelar med many-tomany kan samtidigt vara den begränsade andel resurser som företaget har möjlighet att investera för att underhålla dessa samtliga interaktioner. Att marknadsföra sitt företag genom en one-to-one metod kan samtidigt betyda att företaget fokuserar mer resurser på ett mindre antal nya eller befintliga kunder jämförelsevis ett förhållningssätt baserat på many-to-many, där fokus ligger på ett större antal kunder. 66 54 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 13-14. 55 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö.s. 14. 56 Gummesson, E (1996). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö. s. 16-17. 57 Gummesson, E (1996). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö. s.17. 58 Gummesson, E (1996). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö. s. 18-19. 59 Gummesson, E (1996). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö. s. 21. 60 Gummesson, E (1996). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö. s. 20-22. 61 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 13-15. 62 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 14. 63 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 14. 64 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 15-16. 65 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 20-22. 66 Gummesson, E (2004). Many-to-Many Marketing. Liber-Ekonomi, Malmö. s. 13-15. 12

3.1.3 Samband: kund, relation & marknadsföring En kundrelation kan delas upp i två delar, kund samt relation. Dessa två delar har tidigare beskrivits samt definierats med syfte att påvisa vad en relation mellan ett företag och en kund anses vara. Relationen mellan köpare och säljare av en vara eller tjänst benämns som marknadsföringens klassiska dyad. 67 Denna dyad, i form av förhållandet samt den påföljande interaktionen mellan köpare och säljare anses vara nödvändig för att en affärstransaktion skall vara genomförbar samt långsiktigt hållbar mellan två parter. 68 Begreppet kundrelation anses sammanföra delarna relation och kund med marknadsföringens klassiska dyad. Kundrelation som begrepp kan beskrivas som ett resultat av de samlade kontakter och samspel som ett företag anses inneha tillsammans med sina kunder. 69 3.1.4 Kundrelationens livscykel & trestegsprocess Ett företag använder sig ofta av marknadsföring som ett konkurrensmedel med syfte att påverka befintliga samt potentiella kunder. 70 Marknadsföring kan som ett verktyg i relation till företagets produktlivscykel anses ingå i den för företaget viktiga marknadsplaneringen. Denna marknadsplanering kan beskrivas genom att företaget ständigt försöker påverka befintliga samt potentiella kunder. 71 Ett begrepp som anses koppla samman relationen med företagets marknadsplanering benämns som kundrelationens livscykel. 72 I relation till företagets process i enlighet med produktlivscykeln anses samtidigt företaget vara beroende av sina kundrelationer. 73 Kundrelationens livscykel tar hänsyn till tre olika faser under den period ett företag och en kund anses inneha en relation. Dessa tre faser betecknas som olika affärsmässiga händelser i en process. Dessa faser benämns inom trestegsprocessen och innehåller de tre delarna initialskede, köpprocess samt konsumtionsprocess. 74 Trestegsprocessen kan förenklat beskrivas som faserna, före-, undersamt efter en köpprocess och relation mellan företag och kund. Det kan samtidigt vara viktigt att skilja på två typer av situationer relaterade till verktyget marknadsföring samt trestegsprocessen 75. Dessa två situationer kan exempelvis vara företagets kontakt till antingen befintliga eller nya kunder. När företaget behandlar potentiella eller befintliga kunder kan företaget välja att använda sig av olika interaktions- samt kommunikationsmetoder. Valda metoder och huruvida företaget väljer att applicera dessa på nya eller befintliga kunder anses utgöra grunden för hur en kundrelation konstrueras. Konstruktionen samt följaktligen resultatet av skapandet av en kundrelation kan då betyda skillnaden mellan en kort- respektive långsiktig relation mellan företag och kund. 76 En illustration av kundrelationens livscykel innehållande trestegsprocessen presenteras nedan genom figuren X. 67 Gummesson, E (1996). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö. s. 42. 68 Gummesson, E (1996). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber-Hermods, Malmö. s. 43-50. 69 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s. 20-21. 70 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s. 12-15. 71 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s. 20. 72 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s. 20-24. 73 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s. 20. 74 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s. 21. 75 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s. 20. 76 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s.22. 13

Mäldardalens Högskola Kandidatuppsats ts i företagsekonomi, FÖA300, vårterminen 2012 3.1.5 Initialskede, köpprocess & konsumtionsprocess Kundrelationens livscykel kan brytas ner enligt de tre innehållande delarna i trestegsprocessen. I initialskedet skedet behandlas den första kontakten mellan kund och företag. Företagets Före syfte inom denna första fas kan metodmässigt beskrivas genom att företaget påvisar sin existens genom olika marknadsföringsmetoder som kan öka kundens intresse för en produkt eller tjänst. tjänst Denna fas kan innebära fördelar respektive nackdelar för för företaget. etaget. Om ett företag inte lyckas attrahera en potentiell kund kan detta leda till att kunden på kort eller lång sikt eventuellt är förlorad. förlorad Ett motsatt förhållande betyder sannolikt att företaget lyckats skapa en kontakt, vilket kan leda till en långsiktigt långsik hållbar kundrelation. Det kan samtidigt för företaget anses vara viktigt att vara medveten om den nivå av investerade resurser som företaget använt med syfte att initiera en ny kundrelation. Nivån i relation till investerade resurser kan av företaget balanseras i relation till engagemanget i initialskedet. Om företaget inom initialskedet lyckats attrahera nya kunder anses det samtidigt viktigt att fullfölja syftet med nästkommande fas i kundrelationens livscykel livscykel.77 Den andra fasen inom kundrelationens livscykel benämns som köpprocessen. Företagets syfte inom köpprocessen är att ge rätt information, kunskap samt försäkran om innehållet i företagets produkt eller tjänst. Det anses viktigt att företagets presenterade in innehåll nehåll gällande produkt eller tjänst motsvarar vad som slutligen levereras eller uppfattas av kunden kunden. Samspelet och relationen mellan löfte och infrielse anses som viktigt i den mån företaget vill behålla en sedan tidigare attraherad kund. Om kunden uppfattat tat att företaget inte lever levererat at utlovad produkt eller tjänst kan detta potentiellt leda till att kunden bryter kontakten med företaget. Om detta skulle ske leder det sannolikt till att kunden bryter sitt förhållande enligt kundrelationens livscykel. Detta kan betyda att kunden för första gången avstår från sin tidigare initierade kontakt med företaget vilket kan påverka 77 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s.22-24. 14

företaget negativt. Att företaget påverkas negativt kan exemplifieras med att kunden då bryter relationen som fanns till företaget, vilket kan betyda förlorade framtida intäkter. 78 Den tredje fasen inom kundrelationens livscykel benämns som konsumtionsprocessen. Konsumtionsprocessen kan beskrivas genom att det handlar om att få kunden att slutligen använda den produkt eller tjänst företaget tillhandahållit i enlighet med tidigare faser. Utifrån ett företagarperspektiv anses det viktigt att kunden i denna tredje fas upplever att den utlovade beskrivning som kunden erhållit enligt den andra fasen, köpprocessen verkligen står i proportion med vad företaget utlovat. Inom konsumtionsprocessen handlar det samtidigt om att få kunden att uppleva en tillfredsställelse vilket kan leda till att kundrelations stärks. Andra möjliga fördelar i egenskap av ett resultat baserat på en tillfredsställd kund kan exemplifieras med företagets chanser till ytterligare köptillfällen samt att kunden återkommer i framtiden. Med ytterligare köptillfällen åsyftas den potentiella chans som associeras i form av att en nöjd kund rekommenderar en annan vilket kan betyda ytterligare initierade kundrelationer. Om en kund samtidigt uppfattar levererad produkt eller tjänst som negativ eller otillräcklig kan detta leda till ett för företaget dåligt rykte, uteblivna köptillfällen samt förlorade intäkter. 79 Ett företag som på ett positivt sätt behandlar sina kundrelationer baserat på faserna inom kundrelationens livscykel anses öka sina chanser till ett långsiktigt värdeskapande förhållande mellan företag och kund. Om företaget attraherar, informerar samt levererar enligt utlovade premisser anses detta potentiellt resultera i stärkta befintliga kundrelationer, ökad försäljning samt nya kundrelationer. Dessa tre faktorer anses samtidigt leda till att företaget blir mer konkurrenskraftigt genom att mindre andel resurser behöver investeras i redan befintliga och nöjda kunder. Slutligen kan detta förhållande leda till att företaget åstadkommer billigare marknadsandelar jämförelsevis med sina konkurrenter som ett resultat av att företaget behöver investera en mindre andel resurser för att attrahera nya kundgrupper. 80 3.2 Sociala medier Sociala medier som ett begrepp associeras ofta med Internetsidor som Facebook och YouTube. Fenomenet sociala medier är en växande trend i dagens samhällen där fler och fler företag vill synas och interagera med olika användare. 81 Facebook hade under slutet av 2011 845 miljoner aktiva registrerade medlemmar 82, vilket anses utgöra en bra stark plattform för företag och dess möjlighet att påverka hur nuvarande och nya kunder relaterar till företaget och dess produkter. Med aktiva medlemmar menas att en Facebook-användare interagerar genom sitt användarkonto minst en gång per månad. I Sverige var medlemsantalet under mitten av 2011 4,2 miljoner användare, vilket motsvarar ungefär 50 procent av Sveriges befolkning. 83 Denna procentuella andel användare i Sverige anses utgöra ett stort underlag som kan skapa möjligheter för företag att interagera samt marknadsföra sig. På videodelningssajten YouTube lades det under början av 2009 upp tio timmars 78 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s.22-24. 79 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s.22-24. 80 Grönroos, C (1996). Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber-Hermods AB, Malmö. s.22-24. 81 Kaplan, M. Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media, Business Horizons, 59-68. 82 Facebook webbplats. (2012). (Elektronisk). URL: http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?newsareaid=22 (Hämtad 2012-04-09) 83 Stampen webbplats. (2012). (Elektronisk). URL: http://www.stampen.com/utveckling/omvarldsnyheter/facebook-aer-ett-massmedium-isverige/ (Hämtad 2012-04-11) 15

videomaterial per minut. 84 YouTube anses utgöra en plattform där företag kan kommunicera till användarna samt specifika målgrupper och på så sätt skapa möjligheter för potentiellt ökad försäljning och effektivisering. Att effektivisera kan betyda att marknadsföringsmaterial kan spridas på ett billigare och enklare sätt. 85 3.2.1 Bakgrund & definition: sociala medier Under inledningen av 1990-talet började fenomenet Internet att etablera sig bland företag runt om i världen. Internet möjliggjorde att företag kunde dela med sig av data, mjukvara, meddelanden och nyheter både internt och externt. Med internt menas inom ett företags organisation och externt menas kontakten med exempelvis kunder, leverantörer eller andra intressenter som är utanför företagets interna organisation. I slutet av 1990-talet växte intresset för Internet bland populationen och möjligheterna att dela med sig utav sitt privatliv formades, vilket blev starten för användandet av sociala medier som begrepp och en mer alldaglig term. Fenomenet sociala medier är något som kan återkopplas till Bruce och Susan Abelson som grundade det sociala nätverket Open Diary, i slutet av 1990-talet. Open Diary möjliggjorde att dagboksförfattare kunde samla sina verk på en och samma internetsida. 86 Sociala medier som begrepp utvecklas kontinuerligt och detta har bidragit till att definitionen av begreppet blivit annorlunda definierat över tid. 87 En definition om vad sociala medier är, kan beskrivas i egenskap av att en organisation tillhandahåller olika verktyg, till exempel webbplatser och program som hjälper användare att integrera med varandra. Användarna kan använda dessa verktyg för att hitta personer med liknande intressen för att därmed kunna skapa värde och konkurrensfördelar för sig själva och andra. 88 Vidare kan sociala medier möjliggöra att en organisations varumärke personifieras, genom att företaget engagerar sig i vad användarna efterfrågar, dess intressen och sysselsättning. Dessa tre användarrelaterade faktorer bidrar till att företag potentiellt anpassar sina produkter eller tjänster utifrån användarens egenskaper. 89 Sociala medier kan vara plattformar för användargenerat innehåll, genom att användaren bidrar med innehållet på plattformarna. Detta kan exemplifieras med sociala medier som YouTube där olika användare kan skapa grupper, annonsera och kommentera utifrån sina egna åsikter. 90 Tvåvägskommunikation är i relation till användargenerat innehåll en vanlig term som förekommer inom ämnet sociala medier. Tvåvägskommunikation kan innebära att en kontakt mellan individindivid, individ-grupp samt grupp-grupp skapas, där mottagaren fritt får föra fram sina åsikter. 91 Företag som exempelvis använder sociala medier som marknadsföringsverktyg kan låta kommunikationen vandra fritt mellan de olika parterna utan att interagera. 92 84 Kaplan, M. Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media, Business Horizons, 59-68. 85 Shih, C. (2009) The Facebook Era, Tapping Online Social Networks to Build Better Products, Reach New Audiences, and Sell More Stuff, get Abstract. 86 Kaplan, M. Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media, Business Horizons, 59-68. 87 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 88 Ang, L. (2011) Is CSR really a good social media strategy? Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 149-153. 89 Woodcock, N. Green, A. Starkey, M. (2011) Social CSR as a business strategy, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18, 50 64. 90 Steyn, P. Wallström, Å. Pitt, L. (2010) Cosumer-generated content and source effects in financial services advertising: An experimental study, Journal of Financial Services Marketing, 15, 49-61. 91 Mangold, G. Faulds, D. (2008) Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, 52, 357 365. 92 Gunelius, S. (2011). 10 Laws of Social Media Marketing. 16

Mäldardalens Högskola Kandidatuppsats ts i företagsekonomi, FÖA300, vårterminen 2012 3.2.2 De sju byggstenarna inom sociala medier Sociala medier kan beskrivas genom modellen, de sju byggstenarna. Dessa byggstenar kan tillsammans underlätta för chefer och andra överordnade att förstå begreppet sociala medier och användarnas behov. Dessa sju byggstenar gör det möjligt att förstå hur de påverkar olika typer av sociala medier och dess funktionalitet. Med funktionalitet menas i vilken utsträckning varje byggsten är användbar och applicerbar inom visa typer av sociala medier. Byggstenarna är inte beroende av varandra och behöver inte vara applicerbara i samtliga typer av sociala medier.93. Nedan presenteras varje byggsten enskilt samt genom figuren X. Identitet: Byggstenen utgör till vilken grad en användare inom olika varianter av sociala medier kan avslöja sin identitet identitet.. Dessa faktorer kan inkludera namn, ålder, kön, yrke, lokalisering och även information som framställer användaren på ett specifikt sätt. Med sp specifikt ecifikt åsyftas att användaren kategoriseras individuellt i relation till dessa faktorer. 94 Konversation: Byggstenen representerar mängden av kommunikation och interaktion som sker mellan olika användare inom sociala medier. Det kan till exempel vara kontakten kont mellan individ individ-individ, individ-grupp eller grupp-grupp. grupp. Denna kommunikation och interaktion handlar ofta om att individer eller grupper uttrycker sina åsikter, sprider sitt budskap och samverkar med andra användare.95 93 Kietzmann, J. Hermkens, ns, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 251. 94 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Unde Understanding rstanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 251. 95 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 251. 17

Spridning: Närvaro: Relationer: Rykte: Grupper: Byggstenen innefattar den mängd innehåll som sprids, vidarebefordras, tas emot samt interageras mellan olika användare inom sociala medier. Detta innehåll kan till exempel bestå av text, bilder, video, ljud och länkar. 96 Byggstenen utgör till vilken grad en användare delar sin nuvarande geografiska position och status. Denna närvarouppdatering möjliggör för andra användare att ta del av den geografiska position och status en annan användare delger. 97 Byggstenen representerar i vilken omfattning som två eller fler användare kan relatera samt associera till exempelvis varandras intressen eller åsikter. Denna association kan resultera i att användarna kommunicerar och delar information mellan varandra. 98 Byggstenen innefattar hur användare och olika grupper uppfattar och utvärderar varandra inom olika sociala medier. På YouTube kan detta illustreras genom antal visade klipp, betyg och recensioner samt på Facebook genom användargenererat innehåll. 99 Byggstenen beskriver till vilken grad användare kan forma olika grupper, bestående av vänner och andra kontakter som känner samhörighet till denna grupp. På Facebook kan dessa grupper vara officiella eller inofficiella. Med officiell menas sådana grupper där innehållet är tillgängligt för samtliga användare. Inofficiell kan beskrivas som grupper där innehållet är reserverat för gruppens specifika användare. 100 3.2.3 De sju byggstenarna: applicerade på Facebook & YouTube Varje dag dyker det upp nya webbplatser och tjänster som konkurrerar om användarnas intressen, vilket kan leda till svårigheter när det kommer till att förstå och inse de val som användarna gör när det kommer till sociala medier. Enligt figur _ och _ nedan kan olika typer av sociala medier anses vara mer fokuserade på en specifik byggsten jämförelsevis med andra. Facebook fokuserar exempelvis på byggstenen relationer medan YouTube fokuserar på byggstenen spridning. Exempelvis kan vissa av dagens sociala medier fokusera på tre till fyra olika byggstenar istället för på endast en enskild byggsten. 101 Byggstenarna nedan kan illustrera förhållandet till hur sociala medier som exempelvis Facebook och YouTube anses vara applicerade. Mörkblå färg indikerar att byggstenarna har större funktionalitet i 96 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 97 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 98 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 99 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 100 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251. 101 Kietzmann, J. Hermkens, K. McCarthy, I. Silvestre, B. (2011) Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business Horizons, 54, 241-251 18