VIKTEN AV ANPASSNINGSFÖRMÅGA - Ha koll på ditt företags omvärld och vinn kampen om kunderna! Niklas Lundblad, Johan Risenfors 2013-06-03 Hur kunde Apple gå från ruinens brant till världens rikaste bolag på bara några år? Vad förvandlade Nokia från en överlägsen marknadsledare till ett varningens exempel under ungefär samma period? Svaret är samma på båda frågorna förändringar i omvärlden. Genom att uppfatta och ta till vara på nya möjligheter kan företag skapa sig långsiktiga konkurrensfördelar. Allt som krävs är god självmedvetenhet, gedigen omvärldsanalys och fenomenal anpassningsförmåga! Redan 1960 konstaterade Theodore Levitt i sin legendariska artikel Marketing Myopia att avsaknad av anpassnings förmåga är den grundläggande anledningen till varför vissa tidigare framgångsrika industrier plötsligt slutar växa och utvecklas. I takt med att marknader och förutsättningar förändras måste företag givetvis göra det samma. Levitt menade att det i vissa fall rent av kan krävas så drastiska metoder som en omdefiniering av hela verksamhetsområdet för att ett företag ska kunna klara av att fortsätta växa och utvecklas med sin marknad. Hur en sådan förändring skall gå till och när den bör genomföras är dock än idag, drygt 50 år efter att Levitt först publicerade sin artikel, alltjämt en högaktuell fråga utan exakt svar. Det företag som lyckas bemästra konsten att anpassa sig har dock vunnit mycket i kampen om framtidens kunder! EN VÄRLD I FÖRÄNDRING EN VÄRLD AV MÖJLIGHETER Sett till historien står det klart att möjligheten att skaffa sig en unik marknadsposition oftast öppnar upp sig tack vare förändringar i omvärlden som förbises av befintliga aktörer på marknaden. Det finns en uppsjö av exempel på tidigare framgångsrika storföretag som plötsligt en dag fått se sig omsprungna av sina konkurrenter på grund av snabba marknadsförändringar och teknologisk utveckling. Ett exempel på detta från Theodore Levitts tid är den svenska kontors maskinstillverkaren Facit, som gick från en kraftig expansion i början av 70-talet till att bara några år senare vara fullständigt konkursmässiga. Företaget blev, via begreppet Facit-kris, under en period rent av synonymt med utslagning av företag till följd av en teknologisk förändring inom en bransch. In truth, there is no such thing as a growth industry, I believe.there are only companies organized and operated to create and capitalize on growth opportunities - Theodore Levitt Ett numera lika klassiskt exempel är film- och kameratillverkaren Kodak, vars tidigare hyllade affärsmodell plötsligt blev obsolet i samband med digitalkamerans inträde på marknaden. Trots att företaget själva tidigt haft möjlighet att hoppa på utvecklingen av digitalkameror stoppades det av ledningen då det inte ansågs ligga i linje med företagets huvudsakliga verksamhet, som på den tiden ansågs vara tillverkning och försäljning av kamerafilm. På senare tid har ytterligare ett tydligt exempel dykt upp i form av finska mobiltelefon
tillverkaren Nokia. Trots att företaget var världens största tillverkare av mobiltelefoner i början på 2000-talet och redan tidigt var inne på att förena mobiltelefonen och Internet så halkade man genast efter i utvecklingen när Apple lanserade sin iphone år 2007. Sedan dess har Nokia haft ett antal svåra år där de snarare fått kämpa för sin existens än för att komma ikapp Apple och Samsung i kampen om smartphone-marknaden. Samma Apple som för övrigt var ynka månader från konkurs i mitten av nittiotalet och som idag istället är världens rikaste bolag. Deras förvandling möjlig gjordes av det enkla faktum att de vågade omdefiniera sig själva och ge sig in på nya marknader där de såg gynnsamma förhållanden för deras kompetens. I och med lanseringen av musikspelaren ipod och mediabiblioteket itunes gick Apple plötsligt från att vara en olönsam datortillverkare till att bli ett världsledande livstilsföretag. Det är med andra ord viktigt för ett företag att hela tiden uppdatera sig om eventuella förändringar och trender som kan tänkas påverka dem och hur deras kunder och konkurrenter reagerar på dessa. Lättare sagt än gjort kanske, men genom att följa dessa tre enkla steg ökar i alla fall chanserna att just du lyckas! GRÄV DÄR DU STÅR SKAPA EN TYDLIG STRATEGI I artikeln What is Strategy? skrev den berömde Harvardprofessorn Michael Porter bland annat att ett företags framgång inte enbart beror på hur väl det sköter sin produktion, försäljning eller andra operativa sysslor. För att verkligen lyckas krävs det att företaget även har en långsiktig, konkurrenskraftig strategi. Porter definierar detta som att företaget antingen gör unika saker eller gör saker på ett unikt sätt jämfört med sina konkurrenter. Det spelar med andra ord ingen roll hur bra ett du gör någonting om du inte samtidigt erbjuder en exklusiv kundnytta med det du gör. Det kanske låter banalt men är långt ifrån en själv klarhet bland förvånansvärt många företag av idag, i alla fall om man får tro David Collis och Michael Rukstad från Harvard Business School. I artikeln Can you say what your strategy is? är de båda författarna övertygade om att många, om inte alla, företag skulle behöva se över hur de formulerar sin strategi och vad den faktiskt inkluderar för att maximera sin framgång. En bra strategi måste framförallt vara lätt att förstå och dela med sig av. Collis och Rukstad föreslår därför att den aldrig får formuleras på mer än 35 ord och alltid måste innehålla de tre faktorerna mål, område och konkurrensfördel. Målet ska berätta vart företaget vill, området ska förklara vilken marknad de tänker agera på och konkurrensfördelen ska säga på vilket sätt målet ska uppnås på den valda marknaden. Tillsammans sätter dessa tre faktorer utgångspunkten för ditt företags agerande och bestämmer hur väl det kan reagera på förändringar i omvärlden. Conversely, companies that don t have a simple and clear statement of strategy are likely to fall into the sorry category of those that have failed to execute their strategy or, worse, those that never even had one. - David Collis Utifrån strategin är det sedan dags att utveckla affärsplanen. Det är enligt författarna Alex Osterwalder och Yves Pigneur, som skrivit boken
Business Model Generation, viktigt att inse att alla olika företag startar i olika positioner, med unika omgivningar och mål att anpassa sig efter. Med hjälp av en välutvecklad affärsplan kan företaget tydliggöra denna position och därmed lättare reagera effektivt på förändringar på marknaden. Vissa företag kanske reagerar på en krissituation eller letar efter nya vägar för tillväxt medans andra kanske befinner sig i uppstartsfasen av ett projekt eller planerar att lansera en ny produkt eller teknologi. Affärsmodeller är enligt Osterwalder och Pigneur skapade för att fungera i just dessa specifika miljöer och sammanhang. Most commonly, however, new positions open up because of change. New customer groups or purchase occasions arise; new needs emerge as societies evolve; new distribution channels appear; new technologies are developed; new machinery or information systems become available. - Michael Porter tillvara på de möjligheter som plötsligt dyker upp. FÖRSTÅ DIN MARKNAD - FÖREKOM KONKURRENTERNA Apples framgång hade aldrig varit möjlig om det inte var för att de förstod vart marknaden var på väg och vågade agera därefter. Genom att agera tidigt kunde företaget vara med och driva utvecklingen i en riktning som gynnade dem och överrumplade konkurrenterna. Anita McGahan förklarar detta fenomen i sin artikel How Industries Change genom att beskriva vikten av att ha förståelse för hur marknaden och omgivningen förändras. Ett företags strategi kan helt enkelt inte lyckas om den inte går i linje med marknadens förändringsbana samtidigt som marknadens riktning sätter gränser för hur värde kan skapas. How, then, should a firm go about crafting its strategy statement? Obviously, the first step is to create a great strategy, which requires careful evaluation of the industry landscape. - David Collis Genom att utveckla en god förståelse för företagets kontext och förstå de förändringar som sker i omgivningen underlättas arbetet att anpassa affärs modellen mer effektivt efter skiftande externa faktorer. Omgivningen ska inte begränsa kreativiteten eller bestämma hur affärsmodellen ska se ut men den bör däremot påverka och användas för att fatta välgrundade beslut gällande affärsmodellens design. En god förståelse för kontexten ger utrymme för att bättre utvärdera de olika riktningar i vilken affärsmodellen kan utvecklas. Därmed ökar du möjligheten att ta Att identifiera marknadsförändringen är svårt och risken finns att man blir distraherad av kundens efterfrågan eller konkurrenternas beteenden snarare än att fokusera på konkreta förändringar. För att förstå förändringsbanan är det därför viktigt att definiera marknaden, kärnresurser och kärnaktiviteter samt huruvida dessa riskerar att bli utdaterade. Det är också centralt att förstå i vilken fas av förändring marknaden befinner sig i. De olika förändringsbanorna kan hjälpa dig att förutse vilket typ av förändring som är på väg att ske på marknaden och hur man kan ta tillvara på de
eventuella möjligheter som uppstår. McGahan delar upp en marknads potentiella förändringsbanor i fyra olika kategorier som visas i figuren nedan. Varje kategori medför unika komplikationer som kräver ett anpassat förhållningssätt och det är därför centralt att noga analysera den nuvarande situationen. Ställ dig frågorna: vad är det som händer, vilka blir konsekvenserna och vad kan du göra för att just ditt företag ska kunna dra nytta av de nya förutsättningarna? HITTA DIN SWEET SPOT SKAPA UNIKT KUNDVÄRDE När du väl bestämt dig för en strategi och förstått vart marknaden är på väg är det dags att använda den kunskapen för att skaffa dig en unik marknadsposition. Vikten av att förstå sin omgivning kan visserligen framstå som självklar men såväl McGahan som Collis och Ruckstad påpekar att det kan vara svårt för företag att komma över kunskapen som behövs för att skapa sig denna förståelse. Som nämnts tidigare så finns det flera exempel på företag som har misstolkat trender och utifrån det dragit slutsatser som visat sig vara förödande för företagets framtid. Det finns The Strategic Sweet Spot, här markerat med grått. Artikel författarnas anpassning av Collis & Rukstad (2008). givetvis en uppsjö av teorier och modeller som är framtagna för att beslutsfattare ska kunna undvika sådana misstag, varav ett bra exempel är modellen The Strategic Sweet Spot. Den är framtagen av Collis och Rukstads för att möjliggöra en strukturerad undersökning av ett företags marknadsposition i förhållande till dess kunder, konkurrenter och omvärld. Modellen visar tydligt företagets förutsättningar för att skaffa sig en optimal marknadsposition, vilket kan användas som utgångspunkt för vidare diskussion kring vilka förändringar som företaget behöver genomföra för att nå till sin så kallade Sweet spot. It is not the strongest or the most intelligent who will survive but those who can best manage change. - Charles Darwin Genom att kombinera er egen strategi och affärsmodell med vad ni vet om omvärlden, kunderna och konkurrenterna kan du enkelt identifiera vilket erbjudande som gör just ditt företag unikt. En undersökning av dessa fyra faktorer kräver visserligen ett omfattande arbete men leder dig till The strategic sweet spot - området där ditt företag kan tillgodose kundens behov på ett sätt som inte konkurrenterna klarar av. Men kom ihåg för att nå er sweet spot krävs det inte bara ett målmedvetet arbete utan även en stor portion kreativitet och modet att genomföra det ni tror på! OM ARTIKELFÖRFATTARNA Denna artikel är skriven av Niklas Lundblad och Johan Risenfors vid Lunds Universitet som en del av examensarbetet Att anpassa affärsmodellen - Hur Mediahuset i Göteborg AB kan agera på en marknad i förändring. Arbetet utfördes inom Civilingenjörsutbildningen Industriell Eknomi, under avdelningen för Produktionsekonomi, vid Lunds Tekniska Högskola våren 2013.
KÄLLOR Böcker Osterwalder, A. & Pigneur, Y., 2010. Business Model Generation. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Vetenskapliga artiklar Collis, D. J. & Rukstad, M. G., 2008. Can You Say What Your Strategy Is?. Harvard Business Review, 86(4) Levitt, T., 1960. Marketing Myopia. Harvard Business Review. McGahan, A. M., 2004. How Industries Change. Harvard Business Review, 82(10) Petersson, T., 2003. I teknikrevolutionens centrum: företagsledning och utveckling i Facit, 1957-1972, Uppsala: Uppsala universitet, Humanistisksamhällsvetenskapliga vetenskapsområdet, Samhällsvetenskapliga fakulteten, Ekonomiskhistoriska institutionen. Internet Knowledge@Warthon, 2012. What s Wrong with This Picture: Kodak s 30-year Slide into Bankruptcy. Tillgänglig på Internet: http://knowledge.wharton. upenn.edu/article.cfm?articleid=2935 [Hämtad 2013-05-17] Shontel, A., 2013. The Greatest Comeback Story Of All Time: How Apple Went From Near Bankruptcy To Billions In 13 Year, Business Insider. Tillgänglig på Internet: http://www.businessinsider. com/apple-comeback-story-2010-10?op=1 [Hämtad 2013-05-20] Weissmann, J., 2012. The Atlantic - Death of a Ringtone: The Rise and Fall of Nokia. Tillgänglig på Internet: http://www.theatlantic.com/ business/archive/2012/06/death-of-a-ringtone-therise-and-fall-of-nokia/258562/ [Hämtad 2013-04-23] Porter, M. E., 1996. What is Strategy?. Harvard Business Review.