Business relationship alignment: on the commensurability of value capture and mutuality in buyer and supplier exchange Andrew Cox Sammanfattning Inledning Artikeln syftar till att ge ytterligare klarhet kring relationen mellan köpare och säljare/leverantör. Fokus ligger på relationen mellan dessa parter och de problem som ska uppstå när det kommer till värde value capture (jakten på vinst) och ömsesidighet mutuality(jakten på win-win utfall). Man menar på att med utgångspunkten att alla företag agerar rationellt i sina affärsrelationer kommer det vara omöjligt att uppnå ett ömsesidigt idealt utfall. Det då idealet för köparen inte är förenligt med idealet för säljaren/leverantören. Utifrån detta kan en slutsats dras om att det förekommer snedställningar i transaktionsutbyten. Genom att tydligare definiera begreppet win-win situationer skapas en ökad förståelse för de olika alternativ som finns för köpare och säljare/leverantör i transaktioner. Genom ett mer avspänt synsätt på win-win kan man visa på att värde och ömsesidighet är möjligt för båda parter, även om den ena parten inbringar mer värde ur transaktionen än den andra och konflikter och spänningar förblir i relationen. Vidare visar artikelförfattaren på att win-lose situationer kan vara acceptabla och i vissa fall till och med mer önskvärda för den ena parten vilket förklarar förekomsten av affärsrelationer vilka kännetecknas av bristande rättvisa och med konflikter. Kritik till den nuvarande begreppsbilden av ömsesidighet i business-to-business utbyten I dagsläget är den allmänna uppfattningen att ömsesidighet (dvs. win-win framför win-lose) är avgörande för affärsrelationers långsiktiga hållbarhet vilket ett flertal utklippta citat i artikeln visar på (se sidan 3 i artikeln). Artikelförfattaren vill dock poängtera att citaten utgår från att affärsrelationer endast passar bra om de är långsiktigt hållbara vilket kommer att motbevisas då vissa affärsrelationer ingås utan några som helst avsikter att vara långsiktiga. Vidare vill författaren poängtera att även om den allmänna uppfattningen är att båda parter måste få ut något för att relationen ska vara långsiktigt hållbar så ges ingen info om vad som faktiskt är win-win. Båda parter kan få ut något även om den ena parten får ut betydligt mer värde och en konflikt därför återstår. Författaren menar på att det som finns skrivet inom ämnet i nuläget antingen utgår från en definition av ömsesidighet (win-win) i form av rättvisa (lika fördelar) och ordning (konfliktlösning) eller att man använder vaga definitioner av ömsesidighet vilket ett flertal citat i artikeln visar på (se sidan 3-4). 1
Vidare menar författaren på att problemen som uppstår med det första är dels antagandet om att inga konflikter får kvarstå i relationen, man specificerar inte hur båda parter kan vinna och användandet av synsättet att ömsesidighet kretsar kring rättvisa. Relationer kan vara hållbara även om de inte är rättvisa och även om det existerar konflikter. Med ett flertal citat vill författaren även visa på att många definitioner är vaga. Det definieras sällan vilka behov parterna har vid en relation eller hur mycket av behovet som måste uppfyllas för att denne ska finna det acceptabelt. Förekomsten av spänning och konflikt i affärsutbyten För att kunna demonstrera vad win-win innebär i praktiken måste man inledningsvis definiera vad en affärstransaktion innefattar både operationellt och kommersiellt. På basal nivå kan man säga att köparen vill i utbyte mot främst pengar få varor och/eller tjänster medan säljaren/leverantören vill i gengäld för sina varor och/eller tjänster få i huvudsak pengar. För att förstå de relativa värdena för det parterna får krävs det dock mer noggrannhet. Köparens vinst beror inte bara på kostnaden för det denne köper in från säljaren/leverantören utan på dess egna processer och möjligheter att generera intäkter från sina kunder. Samma sak gäller för säljaren/leverantören. För att få en korrekt bild av värdet måste man därför se till den specifika transaktionen. Parterna har det gemensamma målet att göra vinst men har olika operationella och kommersiella mål med transaktioner. Köparen sätter stort värde på den funktionella biten i form av kvalitet, leverans vid rätt tid, prestation etc. och den kommersiella i form av totala kostnaden för ägarskap. Köparen vill därför skapa relationer där denne kan öka funktionaliteten och minska totala kostnaden för ägande. Köparen måste dock göra vissa trade- offs (Se figur 1 i artikeln). Säljaren/leverantören och andra sidan vill generellt sett göra vinst men levererar varor/tjänster för att operationellt öka intäkterna från en specifik köpare. Leverantören har även kommersiella intressen i form av att maximera priset (eller marginalerna) på varan/tjänsten. De trade-offs som säljaren möts av illustreras i figur 2 i artikeln. Köpares och säljares/leverantörers olika mål i transaktioner skapar därför oundvikligen konflikter i affärsrelationer (se figur 2 i artikeln). Idealutfallet för köparen är ökad funktionalitet och minskad totalkostnad för ägande men för att detta ska uppnås kan inte säljaren/leverantören uppnå sitt ideal vilket är att öka sin andel av intäkterna som kan genereras från kunderna genom att öka priset. Priset för leverantören blir en direkt kostnad för köparen vilket resulterar i att idealet för båda inte är uppnåbart. Även om man aktivt arbetar för att öka kakan (så att den totala vinstpotentialen blir större) så återstår problemet hur den ska fördela och det är fortfarande inte möjligt att uppnå idealet för båda parter. För att köparen ska uppnå sitt ideal måste säljaren/leverantören agera på en konkurrensutsatt marknad ( inga möjligheter till monopolisisk prissättning). För att säljaren/leverantören ska uppnå sitt ideal bör denne skapa isolerande hållbara mekanismer som möjliggör premiumprissättning. Om ena parten uppnår det denne önskar kan inte den andra göra det. Det måste därför finnas en olösbar konflikt i affärsrelationer. 2
Värdeskapande och ömsesidighet När köpare och säljare/leverantörer inleder en affärsrelation kommer de antingen helt uppnå sina mål gällande värde för pengar (köpare) respektive värde för supply (säljaren/leverantören), delvis eller inte alls (se figur 4 i artikeln). Vem som vinner och vem som förlorar beror på maktbalansen mellan parterna. Det finns nio transaktionsutfall och endast ett av dessa är idealet sett ur det perspektivet att idealet är mutually beneficial win-win situation (cell C) där båda parter uppnår sina mål fullt ut. Detta utfall kallas det ideala normativa win-win utfallet. Detta är dock inte möjligt i affärsrelationer på grund av konflikten mellan köparen jakt på värde för pengar och säljaren/leverantörens jakt på värde från supply. Det är dock möjligt att uppnå utfall där ömsesidighet och value capture är kommensurabelt men dock inte idealt sett i normativa termer. Det krävs därför en mer avslappnad definition av ömsesidighet vilket gör det möjligt att se att även om det inte finns några situationer där båda parterna samtidigt uppnår sina ideal så finns det många situationer där båda parterna delvis uppnår sina mål även om ena parten uppnår mer än den andra. Med det i utgångspunkt finns det flera win-win situationer (Cell B, E och F). I dessa tre celler är det normalt sett möjligt för köpare och säljare att skapa långsiktigt hållbara relationer då både parter delvis eller helt uppnår sina värdemål. En konflikt kvarstår dock då parterna om de själva fick välja troligtvis skulle föredra cell B (köparen) respektive cell F (säljaren). Köparens ranking av win-win situationerna är därför normalt sett Cell B, E och sist F medan rankingen för säljaren är F, E, B dvs. det omvända. Detta gör att trots att tillit och rodning existerar i relationer kvarstår en konflikt, även om man ökar kakan. Det kan därför antas att det i många affärsrelationer finns ett underliggande krig där parterna vill förflytta relationen till mer fördelaktiga celler. Analysen visar på att med den mer avslappnade definitionen på ömsesidighet är kommensurabel med jakten på value capture. Det är dock inte möjligt att uppnå den normativa ideala ömsesidigheten. Slutsatsen kan därför dras att ömsesidighet inte eliminerar affärskonflikter. Win-lose utfallen (A, D, H och I) och lose-lose (G) förekommer dock även de i praktiken. I vissa situationer kan det till och med föredras framför win-win utfall. I ett win-lose utfall går ena eller båda parterna miste om att uppnå sina basic value capture goals. Med andra ord uppnår de inte sina kommersiella mål. För köparen innebär cell A att köparen uppnår alla sina mål medan leverantören inte uppnår några. Om denna position är hållbar för leverantören skulle denna mycket väl föredras av köparen framför cell B. Det är dock troligtvis inte möjligt att hålla denna position i längden om inte säljaren kan tänka sig en loss leadership approach. Samma tänk gäller i cell D. Liknelsevis gäller för säljaren (Cell I) där denne normalt sett innehar maktposition. 3
Det är därför uppenbart att vissa win-lose utfall är att föredra i vissa situationer. Problemet är dock hållbarheten i dessa relationer då ena parten går miste om alla sina värdemål. Ett exempel på när en säljare kan tänkas gå med på en relation i cell A eller D är när denne vill driva bort konkurrens eller vill skapa en varmärkesassociation till en specifik kund. Idealet för köpare eller säljare/leverantör kan helt enkelt vara att hitta en motpart som är villig att agera i en win-lose situation. Allt beror på vilka risker det för med sig gällande hur motparten kan tänkas agera. Vilka risker finns exempelvis att säljaren slutar agera på marknaden och köparen då har problem med att hitta en ny leverantör? Trots riskerna är det i verkligheten vanligt att denna typ av strategi används. Så med andra ord, genom en mer avslappnad definition på ömsesidighet skapas möjligheter för value capturing. Men om köparen eller säljaren kan hitta motparter villiga att agera i win-lose så kan denna typ av strategi ibland vara ännu bättre för att capture value. Slutsatser Föregående analys har visat på att transaktioner alltid involverar konflikter men inte nödvändigtvis ömsesidighet och ordning. Med utgångspunkt i att det ideala för köpare och säljare inte är kommensurabelt, det rättvisebaserade win-win utfallet är en illusion och kan aldrig uppnås. Ordning, i den meningen undvikande av konflikter och utveckling av den ideala ömsesidigheten, kommer med andra ord inte vara uppnåbar. Man kan däremot uppnå ordning i den meningen att båda parter accepterar villkoren och lovar att följa de (kontrakts)ramar som byggts upp. Då idealet är ouppnåbart kantas transaktioner av ett underliggande krig där båda parter vill med tiden uppnå sina ideal. Analysen visar vidare på med en mer avslappnad syn på ömsesidighet i utgångspunkt finns det fler win-win situationer än den ideala och i dessa fångar parterna upp olika mycket värde men åtminstone något ( bättre att få något än inget alls ). I verkligheten kännetecknas många affärsrelationer som win-lose och kan ibland vara mer önskvärda än win-win. Problemet i dessa är dock att få denna typ av relation långsiktigt hållbar. Dessa tankar går emot de fundamentala tankarna om att hålla nere transaktionskostnader i affärsrelationer. Även om det i verkligheten ligger i köparens intresse att hålla nere dessa så är det endast en av flera drivkrafter. Köparen kan vara mer intresserad av att öka funktionaliteten. Det är även diskuterbart om säljare/leverantörer faktiskt bryr sig så mycket om transaktionskostnader, de kan tvärtom vilja öka dessa för att maximera pris. Analysen visar vidare på att det finns en underliggande konflikt i affärsrelationer vilken är oundviklig. När det kommer till avgörandet om vem som kommer att uppnå sina mål så beror mycket på makt. Frågan är i vilken grad nuvarande tänk om spelteori är kongrunt med dessa tankar. Analysen visar på att det hela är betydligt mer komplext. I verkligheten är inte alltid cell E den bästa 4
utan det finns situationer där win-lose är att föredra. Det då relationer kan vara både långsiktiga och kortsiktiga. Sammanfattningsvis kan man säga att ömsesidighet och ordning inte är krav för affärsrelationer. Det finns situationer där parterna kan acceptera nuvarande situation men i framtiden arbeta för att uppnå sitt ideal. Varken win-win eller win-lose kan därför sägas vara det bästa alternativet i alla fall. Egen reflektion I artikeln diskuterar författaren ett flertal olika möjliga win-win och win-lose situationer. Dessa baseras på huruvida parterna uppnår sina värdemål. Författaren menar på att säljarens värdemål är att maximera pris (höga marginaler) och öka sin andel av det som man får in från kund och marknaden medan köparens värdemål är ökad funktionalitet och minskade kostnader för ägande. Frågan vi ställer oss är dock om denna definition på värde inte är lite väl snäv. Att definiera värde är komplext vilket ett flertal författare pekar på, bland annat Ramsey i sin artikel The real meaning of value in trading relationships (2005). Är det då en alltför grav förenkling att säga att säljare respektive köpare har två värdemål och sedan klassificera situationen därefter? Om ena parten, exempelvis säljaren, inte uppnår sina två värdemål men ser ett flertal andra positiva delar med relationen, upplever säljaren då verkligen att denne befinner sig i en win-lose relation? Författaren menar vidare på att win-lose situationer tenderar till att vara långsiktigt ohållbara till skillnad från win-win situationer. Hur avgör företag i praktiken om deras värdemål är tillgodosedda eller ej? Sett ur säljarens perspektiv, var går gränsen för om denne har uppnått sitt värdemål vad det gäller att maximera pris? Är det till dess att köparen säger att de annars kommer att välja en annan leverantör eller inträffar det när säljaren tar ut ett pris som är högre än i någon av dess andra relationer? 5