Influera mera En studie om olika aktörers syn på digital marknadsföring genom influencers via sociala medier

Examensarbete för Civilekonomprogrammet Influera mera En studie om olika aktörers syn på digital marknadsföring genom influencers via sociala medier Författare: Hero Eliassi och Emma Jändel Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén Termin: VT16 Ämne: Marknadsföring Nivå: A2E Kurskod: 4FE63E

Förord Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår fantastiska handledare Åsa Lindström som funnits med oss längs vägen och givit oss insiktsfulla infallsvinklar på problemen vi stött på under examensarbetet. Vi skulle även vilja tacka vår examinator Professor Bertil Hultén för givande seminarier och betydelsefull vägledning. Ett stort tack riktas dessutom till våra opponenter Jonatan Eriksson och Philip Svensson som under examensarbetets gång granskat vår uppsats och kommit med värdefull konstruktiv kritik. Vår tacksamhet går även till Vd:n på Tailsweep, examensarbetets uppdragsgivare, som ställt upp för oss under examensarbetets gång. Dessutom riktar vi ett stort tack till övriga respondenter som tagit sin tid att ställa upp på intervjuer och fokusgrupper och bidragit med värdefull information som möjliggjort genomförandet av detta examensarbete. Slutligen vill vi tacka varandra för att vi fått chansen att uppleva denna härliga tid i våra liv tillsammans och sist men inte minst vill vi tacka våra nära och kära som stöttat oss under examensarbetets gång! Kalmar den 25 Maj 2016 Hero Eliassi Emma Jändel i

Sammanfattning Titel: Influera mera - En studie om olika aktörers syn på marknadsföring genom influencers via sociala medier Författare: Hero Eliassi & Emma Jändel Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT 2016. Forskningsfråga: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital marknadsföring? Syfte: Syftet med detta examensarbete är att analysera användandet av influencers och deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring. Fenomenet kommer att undersökas utifrån fyra aktörers perspektiv; influencer marketing-byråers, handelsföretags, influencers och konsumenters perspektiv, för att utforska hur man kombinerar synsätten från de olika aktörerna och på så sätt har möjlighet att effektivisera marknadsföringen genom influencers. Vi ämnar tolka de olika aktörernas syn på denna typ av marknadsföring för att bidra med implikationer till handelsföretag som använder sig av eller funderar på att marknadsföra sig genom influencers sociala mediekanaler och influencer marketing-byråer som agerar mellanhänder mellan handelsföretag och influencers. Vidare ämnar vi även bidra med implikationer till influencers som genomför denna marknadsföring. Metod: Detta examensarbete har haft en kvalitativt inriktad fallstudie med en induktiv ansats och ett explorativt syfte. Databildningen har bestått av en litteraturstudie och en empirisk undersökning genom semistrukturerade intervjuer och fokusgrupper. Det empiriska materialet som erhölls analyserades genom en kvalitativ dataanalys. Resultat & slutsatser: Vi kan konstatera att de fyra aktörerna ser på influencer marketing som ett effektivt marknadsföringssätt som föredras framför företags egen marknadsföring. Vad som framkommer är att ett antal krav bör tas i beaktning för att budskapen presenterade av influencers ska nå ut till den tänkta målgruppen. För att budskapen ska mottas av konsumenter som trovärdiga bör matchning ske mellan varumärken och influencers, samarbetena bör vara genuina och inspirerande, budskapen bör passa in i den kontext där de marknadsförs och balans bör finnas mellan personlighet och professionalitet. Teoretiska och praktiska implikationer: Examensarbetets teoretiska implikationer består av en reviderad undersökningsmodell där viktiga aktörer och aktuella sociala mediekanaler för influencer marketing presenteras. De praktiska implikationerna består av en TRIMPPmodell där begreppen trovärdighet, relevans, inspiration, matchning, personlighet och professionalitet presenteras som viktiga vid skapandet av influencer marketing-kampanjer. Nyckelord: Influencer marketing, influencers, sociala medier, digital marknadsföring ii

Abstract Title: Influence makes sense - A study of different actors view of digital marketing through influencers social media channels Authors: Hero Eliassi & Emma Jändel Supervisor: Åsa Lindström Examiner: Bertil Hultén Course: Master Thesis in Marketing 30 ECTS, Business Administration and Economics Programme, Linnaeus University Kalmar, Spring 2016. Research question: How does different actors view the usage of influencers social media channels in digital marketing? Purpose: The purpose of this thesis is to analyze the usage of influencers and their social media channels in digital marketing. The phenomenon will be studied from the perspective of four different actors; influencer marketing-agencies, companies, influencers and consumers, to be able to examine how to combine the different actors views in order to make influencer marketing more effective. We aim to interpret the different actors views of influencer marketing to be able to provide implications to companies using or thinking about using influencer marketing and to influencer marketing-agencies that act as intermediaries between companies and influencers. We also aim to provide influencers with implications. Method: This thesis had a qualitatively oriented case study with an inductive approach and an explorative purpose. Data formation consisted of a literature review and an empirical study through semi-structured interviews and focus groups. The empirical data obtained was analyzed through a qualitative data analysis. Results and conclusions: We can conclude that the four actors view influencer marketing as an effective marketing method which is preferred over companies' own marketing. A number of requirements should be taken into consideration when producing influencer marketing-campaigns in order for the messages to reach out to the intended audience. For the messages to be received by the consumers as credible matching must occur between brands and influencers, the cooperation should be genuine and inspiring, the messages should fit into the context in which they are presented and balance should be found between personality and professionalism. Theoretical and practical implications: The theoretical implications of the thesis consists of a revised research model with key stakeholders and relevant social media channels for influencer marketing. The practical implications are made up of a TRIMPP-model in which the concepts of trustworthiness, relevance, inspiration, matching, personality and professionalism are presented as important in the creation of influencer marketingcampaigns. Key words: Influencer marketing, influencers, social media, digital marketing iii

Innehållsförteckning FÖRORD... I SAMMANFATTNING... II ABSTRACT... III 1 INTRODUKTION... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION... 3 1.3 PROBLEMFORMULERING... 7 1.3.1 Frågeställning... 8 1.4 SYFTE... 8 1.5 AVGRÄNSNINGAR... 9 2 METOD... 10 2.1 FORSKNINGSSTRATEGI... 10 2.2 FORSKNINGSANSATS... 11 2.2.1 Förförståelse... 11 2.3 FORSKNINGSDESIGN... 12 2.4 DATABILDNING... 14 2.4.1 Primär- och sekundärdata... 14 2.4.2 Litteraturstudie... 15 2.4.3 Empirisk studie... 16 2.5 URVAL... 21 2.5.1 Intervjuer... 22 2.5.2 Fokusgrupper... 23 2.6 OPERATIONALISERING... 23 2.7 KVALITATIV ANALYSMETOD... 24 2.8 FORSKNINGSKVALITET... 27 2.8.1 Validitet... 27 2.8.2 Reliabilitet... 29 2.9 FORSKNINGSETIK... 29 2.10 METODKRITIK... 30 3 TEORETISK REFERENSRAM... 33 3.1 INFLUENCER MARKETING... 33 3.1.1 Definition och kännetecken... 33 3.1.2 Inflytande... 36 3.1.3 Influencers... 37 3.1.4 Word-of-mouth... 40 3.2 SOCIALA MEDIER... 42 3.2.1 Definition och kännetecken... 42 3.2.2 Bloggar... 44 3.2.3 Facebook... 45 3.2.4 Instagram... 46 3.2.5 Snapchat... 48 3.3 DIGITAL MARKNADSFÖRING... 49 3.3.1 Definition och kännetecken... 49 3.3.2 Produktplacering... 49 3.3.3 Affiliatemarknadsföring... 50 iv

3.4 UNDERSÖKNINGSMODELL... 51 4 EMPIRISKT RESULTAT... 54 4.1 INFLUENCER MARKETING... 54 4.1.1 Influencer marketing-byråer... 54 4.1.2 Handelsföretag... 58 4.1.3 Influencers... 63 4.1.4 Konsumenter... 67 4.2 SOCIALA MEDIER... 71 4.2.1 Influencer marketing-byråer... 71 4.2.2 Handelsföretag... 73 4.2.3 Influencers... 75 4.2.4 Konsumenter... 76 4.3 DIGITAL MARKNADSFÖRING... 78 4.3.1 Influencer marketing-byråer... 78 4.3.2 Handelsföretag... 79 4.3.3 Influencers... 80 5 ANALYS OCH DISKUSSION... 81 5.1 INFLUENCER MARKETING... 81 5.2 SOCIALA MEDIER... 93 5.3 DIGITAL MARKNADSFÖRING... 101 6 SLUTSATS... 105 6.1 AKTÖRERNAS SYN PÅ INFLUENCER MARKETING... 105 6.2 TEORETISKA IMPLIKATIONER... 110 6.3 PRAKTISKA IMPLIKATIONER... 111 6.4 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING... 114 REFERENSER... I BILAGOR... I BILAGA 1 INTERVJUGUIDE INFLUENCER MARKETING-BYRÅER... I BILAGA 2 INTERVJUGUIDE HANDELSFÖRETAG... III BILAGA 3 INTERVJUGUIDE INFLUENCER... V BILAGA 4 INTERVJUGUIDE KONSUMENTER... VII BILAGA 5 FÖRTECKNING ÖVER FOKUSGRUPPSDELTAGARNAS FIKTIVA NAMNTILLDELNING... IX FIGURFÖRTECKNING MODELL 3.1: INFLUENCER ROLES IN THE DECISION PROCESS.....39 MODELL 3.2: INFLUENCER MARKETING-MODELL (EGEN MODELL).....53 MODELL 6.1: REVIDERAD INFLUENCER MARKETING-MODELL (EGEN MODELL)... 111 MODELL 6.2: TRIMPP-MODELL (EGEN MODELL).....112 TABELL 2.1: TEMATISERINGSTABELL (EGEN TABELL)....26 v

1 Introduktion I examensarbetets inledande kapitel kommer bakgrund till ämnet först att presenteras. Vidare diskuteras problemet kring användandet av influencers i digital marknadsföring, vilket mynnar ut i en problemformulering och forskningsfråga. Efter detta presenteras examensarbetets syfte och de avgränsningar som gjorts. 1.1 Bakgrund Faktumet att tre av fyra människor som befinner sig på Internet använder sig av sociala medier visar på hur stor denna revolutionära trend har kommit att bli (Findahl & Davidsson 2015). Begreppet sociala medier introducerades i början av 2000- talet och innefattar bloggar, Facebook och diverse mikrobloggar som får allt större betydelse i vår vardag (Nilsson 2011). Genom dessa webbaserade tjänster tillåts människor att utbyta information, skapa och publicera eget innehåll samt ha kontakt med andra människor, organisationer och publika figurer (Carlsson 2011). Som en följd av möjligheterna sociala medier medför måste företag idag anpassa sig till den nya digitala värld där konsumenter i stor utsträckning befinner sig. Digital marknadsföring ger företag möjligheten att nå konsumenter oavsett tid på dygnet och öppnar upp för dialog, samtidigt som det ger konsumenter möjligheten att nå företagen (Dann & Dann 2011). Det finns idag en medvetenhet hos företag att en digital närvaro är nödvändig för att nå framgångar då de kommit att inse att traditionell marknadsföring inte längre är lika effektiv som den tidigare varit (Häger Jönson 2011). Användningen av Internet och tillgången till bloggar, hemsidor och sociala medier utgör en viktig del av individens konsumtion i den nutida samhällskulturen (Hultén 2015, s. 97). I och med den digitala teknologin ges företag möjlighet att rikta sin kommunikation mot rätt individer och målgrupper (Hultén, Broweus & Dijk 2011). Generation Y och Z, vilka enligt Hultén (2015) innefattar individer födda mellan 1977 och 1997 respektive 1998 och senare, är starkt präglade av den digitala teknologin. Med detta menar författaren bland annat att individer i Generation Z är mycket sofistikerade konsumenter då de är vana vid att produkter och tjänster tas fram utifrån deras personliga ändamål. Utifrån detta kan vi konstatera att det blir allt viktigare för företag att tillgodose sina konsumenters behov då de ställer allt högre 1

krav på varor och tjänster. Ett effektivt sätt för företag att kommunicera direkt med konsumenter är genom att vara mottagliga för samtidens beteendemönster och börja bete sig likadant (Nilsson 2011). "Vi är på väg in i en ny era av radikal förändring för marknadsförare. Förtroendet för reklam och de företag som betalar för det avtar, medan förtroendet för individer är på uppgång." (Anderson 2008, s. 98, fritt översatt) Brown och Hayes (2008) konstaterar att marknadsföring inte längre fungerar lika effektivt på konsumenter som tidigare. Författarna argumenterar istället för att konsumenter numera tror på influencers, vilka definieras som en tredje part som formar konsumenters köpbeslut. Ankeny (2015) presenterar att det är effektivt för företag att kommunicera ut sina varumärkesbudskap genom influencers då dessa individer besitter kompetens inom sociala medier, kanaler som företag idag kämpar med att förstå och bemästra. Influencer marketing innebär att ett företag använder sig av en kändis, en bloggare, social medie-profil eller annan inflytelserik person för att kommunicera ut sitt budskap oftast via profilens egna kanaler. (Hörnfeldt 2015b) Det finns olika aktörer som är värda att uppmärksamma när det kommer till influencer marketing. Grunden i influencer marketing bygger på att ett företag använder sig av influencers och deras sociala mediekanaler för att nå ut med sina marknadsföringsbudskap (Brown & Hayes 2008; Hörnfeldt 2015b). Fiorella och Brown (2013) skriver att företag kan nå ut till konsumenter genom influencers med stora följarantal i syfte att uppmuntra konsumenterna att köpa företagets produkter och tjänster. Hörnfeldt (2015b) delger att företag kan dra nytta av den trovärdighet och de relationer influencers skapat med sina följare. Dessa följare är även företagets nuvarande eller potentiella kunder och de får enligt Brown och Hayes (2008) hjälp av influencers att navigera mellan företags många och snarlika marknadsföringsbudskap. Brown och Hayes (2008) påpekar vidare att en extern influencer marketingbyrå kan användas för att underlätta ett företags identifiering av passande 2

influencers, vilket är ytterligare en aktör att beakta i skapandet av effektiva strategier för influencer marketing. I alla tider har konsumenter diskuterat produkter och tjänster med varandra och personligt inflytande är en viktig del i konsumenters beslutsprocess (Fill 2013). Denna typ av kommunikation definieras som word-of-mouth, vilket innebär spridning av information om produkter och tjänster mellan konsumenter (Flynn, Goldsmith & Eastman 1996; Brown & Hayes 2008; Stokes & Lomax 2002). För att marknadsföringsbudskap effektivt ska nå fram till konsumenter anser Brown och Hayes (2008) att de bör kommuniceras genom inflytelserika individer som lyssnar på och tar till sig företags budskap för att senare föra dem vidare till sina följare. Genom influencers sociala mediekanaler marknadsförs företags produkter och budskap till följare på ett naturligt och vardagligt sätt (Ankeny 2015). Influencer marketing är enligt Brown och Hayes (2008) effektivt då konsumenter både lyssnar och tror på influencers, någonting som inte längre stämmer angående företagen själva. 1.2 Problemdiskussion Den oändliga mängd information som finns tillgänglig genom de många nya digitala medieplattformarna har resulterat i att konsumenter blivit mindre intresserade av företags varumärkesmeddelanden som levereras genom traditionella medier (Singh, Veron-Jackson & Cullinane 2008). Att konsumenter dessutom har fler källor till information och nya livsstilar som innebär att de är uppkopplade, medför att företag får svårt att nå ut med sina marknadsföringsbudskap (Stanton & Paolo 2012). En annan anledning till svårigheten att nå ut till konsumenter är den stenhårda konkurrensen om konsumenters tid, uppmärksamhet och engagemang (Carlsson 2011). Trots utmaningarna gällande de yngre generationerna är det viktigt för företag att försöka nå dessa konsumenter. Hulyk (2015) redogör för att Generation Z har en enorm köpkraft, trots sin unga ålder, och att de influerar upp till 94 procent av familjehushållets inköp. Dessutom uppgick Generation Z till hela 22,7 procent av den svenska populationen år 2014 (Statistiska centralbyrån 2015), någonting som ytterligare pekar på vikten av att uppmärksamma den yngre generationen i marknadsföringssammanhang. 3

De yngre generationerna spenderade enligt Findahl och Davidsson (2015) hela 22,2 timmar i veckan på Internet i snitt år 2015. Ju mer tid en individ spenderar på Internet, desto större chans får företag att nå denna individ, men desto fler budskap exponeras samtidigt individen för. Detta överflöd av budskap som når konsumenter innebär en utmaning för företag då de måste stå ut från mängden och försöka attrahera konsumenterna på en ny nivå. Ett sätt för företag att involvera och engagera konsumenter är genom användandet av influencers, något som möjliggörs genom word-of-mouth. Enligt Hulyk (2015) förändras den digitala marknadsplatsen då Generation Z är intresserade av offentliga personer som framstår som mer genuina, lättare att relatera till och ser till konsumenternas bästa. Utifrån ovanstående resonemang anser vi att företag ges stora möjligheter att nå ut till de yngre generationerna genom influencers och deras sociala mediekanaler, möjligheter som till stor del förbises av företag idag. Aldrig tidigare har det funnits så stora möjligheter att hämta in information utifrån. Ändå är de flesta företag och organisationer i första hand inriktade på sin egen externa kommunikation. (Carlsson 2011, s. 5) Många företag anser att det inte är värt mödan att ändra sina annonserings- och marknadsföringsstrategier eller att inkludera sociala medier då de anser att de strategier de arbetar med för tillfället fungerar väl (WorldPL 2013). Dessutom vågar många företag idag inte ta steget till att marknadsföra sig på nya sätt genom nya medier, någonting som kan medföra problem då sociala medier får en allt större del i nya generationers livsstilar. Handelsföretag som bortser från influencer marketing kan missa chansen att nå ut med varumärkesbudskap på ett sätt som kan vara intressant för konsumenter. Hörnfeldt (2015b) fastställer att de främsta fördelarna med att sprida varumärkesbudskap via influencers är att företag kan nå nischade målgrupper genom influencers med stor räckvidd och högt förtroende hos sina följare. Dessutom informerar Stakston (2011) om att vi tenderar att lita på de individer vi upplever som experter inom området, någonting som kan kopplas till influencer marketing då Hörnfeldt (2016) menar att influencers har stort inflytande på sina följare. Influencer marketing är någonting vi anser att handelsföretag inte bör bortse från idag då det är ett aktuellt sätt att nå ut med marknadsföringsbudskap. 4

Genom influencer marketing kan företag på ett vardagligt sätt sprida word-of-mouth till konsumenter (Brown & Hayes 2008). Nielsen (2012) presenterar att hela 92 procent av konsumenterna världen över litar mer på marknadsföring genom word-ofmouth och rekommendationer än på traditionella former av annonsering från företagen själva. Hörnfeldt (2015b) presenterar att hela 20 procent av Internetanvändarna aktiverat reklamblockerare i sina webbläsare för att undvika annonser, vilket är ett problem företag bör beakta då många av dem idag lägger mycket pengar på annonsering. Då konsumenter inte är intresserade av att ta del av företags annonser medför det att företag missar dessa mottagare (Hörnfeldt 2015b). Eftersom konsumenter uppfattar marknadsföring via word-of-mouth och sociala medier som trovärdig kan det innebära möjligheter för företag att på detta sätt sprida sina budskap till dem (Hoyer, MacInnis & Pieters 2008; Onishi & Manchanda 2012). Företag idag måste inse att marknadsföringslandskapet har förändrats och därmed ta till sig de nya tillvägagångssätten som leder till att de når ut till sina kunder. Influencer marketing har potentialen att hjälpa handelsföretag att sprida marknadsföringsbudskap på ett trovärdigt och icke-påtvingande sätt till konsumenter. Ovanstående problematik är relevant att belysa ur fler perspektiv än bara handelsföretagets, vars budskap ska spridas, med potentiellt olika resultat från olika aktörer. Brown och Hayes (2008) påpekar att en extern influencer marketing-byrå spelar en viktig roll i identifieringen av influencers då de besitter kunskap, erfarenhet och rätt metoder. Dessutom anser vi att hänsyn bör tas till både influencern och dennes följare vid utformandet av marknadsföringsbudskap för att de ska nå ut på det tänkta sättet. Vad handelsföretaget har för tankar kring användandet av influencers i marknads-föringen kanske inte är samma synsätt som influencern, influencer marketing-byrån och konsumenterna har, varför det blir viktigt att studera problemet från olika synvinklar för att skapa en helhetsbild av fenomenet influencer marketing. En av många byråer som de senaste åren startat sin verksamhet med inriktning mot influencers och sociala medier inom digital marknadsföring är Tailsweep, det företag som även är examensarbetets fallföretag. Tailsweep grundades år 2007 och var först i Sverige med att skapa ett nätverk av influencers genom vilka annonsörer kan nå ut till konsumenter i sociala medier (Tailsweep 2016). Influencer marketing-byrån arbetar med Nordens största fristående influencers för att medieköpare på bästa sätt 5

ska nå ut med sin marknadsföring, genom att antingen rikta budskapen till specifikt utvalda målgrupper eller att kommunicera på bred front till flera miljoner mottagare inom sociala medier (Vd Tailsweep 2016). Tillsammans har alla influencers i Tailsweep s nätverk över 65 miljoner annonsvisningar via blogg i veckan, över fem miljoner unika besökare i veckan på sina bloggar, sex miljoner följare på Instagram och över två miljoner fans på Facebook (Tailsweep 2016). Vi vet att våra influencers följare ofta kan vara skillnaden mellan en bra och mindre bra kampanj, därför är det väldigt relevant för oss att enbart arbeta med de profiler som har hög aktivitet på sina plattformar. Idag kan vi erbjuda våra kunder Sveriges mest aktiva publik. (Tailsweep 2016) Hoyer et al. (2008) diskuterar att det är viktigt att marknadsförare förstår vilka grupper eller individer som skapar inflytande, vilka typer av inflytande de skapar samt hur de kan påverka andra konsumenter. Att använda sig av influencers utan kunskapen om detta marknadsföringssätt kan innebära problem för företag då marknadsföringen kanske inte får den effekt de önskar. Företag bör fokusera på att hitta influencers som kan hjälpa dem nå sina målgrupper och förmedla budskapen till dem (Brown & Hayes 2008; Thall se Under 30 Network 2016). Brown och Hayes (2008) pekar på vikten av att influencern själv tar till sig och förbättrar ett företags budskap för att sedan föra det vidare till sina följare. Vidare spelar även influencer marketing-byråer viktiga roller i identifieringen av influencers och i arbetet mellan influencers och handelsföretag för att varumärkeskampanjer ska genomföras effektivt. Konsumenter söker enligt Flynn et al. (1996) information och råd från individer de anser har kunskap, vilket är ytterligare en faktor som pekar på vikten av att använda rätt influencers. Valet av influencers kan bli problematiskt då de olika aktörerna kan ha olika syn på influencer marketing och vilka influencers som bör användas i ett visst sammanhang. Att sprida varumärkesbudskap genom rätt influencers är därför essentiellt för handelsföretag då det annars finns en möjlighet att budskapen får motsatt effekt jämfört med vad som var tänkt. Singh et al. (2008) presenterar att marknadsföring inte längre uteslutande handlar om att marknadsföra en produkt eller ett varumärke, utan om att försöka engagera konsumenter och skapa en känsla genom en upplevelse av produkten eller 6

varumärket. Enligt Hultén (2015) krävs det en emotionell koppling mellan individen och varumärket för att en ung människa ska känna sig engagerad. Fiorella och Brown (2013) instämmer med författaren då de uppger att influencer marketing kan medföra att en emotionell koppling skapas mellan influencern och dess följare. För företag innebär detta både en risk och en möjlighet där risken ligger i att budskapen som marknadsförs från företagen inte längre når fram till konsumenter lika effektivt. Möjligheten ligger istället i att använda sig av influencers i marknadsföringssammanhang då dessa anses vara mer genuina och har den emotionella kopplingen till konsumenter som företag idag delvis saknar. Influencer marketing är någonting som skulle kunna gynna företag idag då det är allt svårare att nå konsumenter och fånga deras uppmärksamhet på den digitala marknadsplatsen, samtidigt som det skulle kunna ge företag chansen att marknadsföra sig på ett mer trovärdigt sätt. Trots detta handlar mycket av marknadsföringen idag endast om att konkurrera om konsumenters uppmärksamhet, vilket enligt Hultén (2015) enbart är ett kortsiktigt sätt genom vilket företag kan vinna nya kunder. För att handelsföretag effektivt ska kunna nå ut med sina budskap till konsumenter bör hänsyn tas till de olika aktörerna och deras roller inom influencer marketing för att bättre skapa sig en helhetsförståelse kring fenomenet. Görs inte detta finns det en risk att handelsföretagets budskap inte når fram till konsumenter och att de försvinner bland den enorma mängd budskap som idag finns tillgängliga. 1.3 Problemformulering Utifrån ovanstående bakgrund och problemdiskussion anser vi att det är av hög relevans att djupare undersöka handelsföretags användning av influencers sociala mediekanaler i marknadsföringssammanhang. Detta då influencers har möjligheten att påverka de tusentals följarna som självmant besöker deras sociala mediekanaler och därmed är tillgängliga och mottagliga för handelsföretags marknadsföringsbudskap. Då sociala medier får allt större betydelse i dagens samhälle är det viktigt för handelsföretag att inse vikten av att befinna sig på dessa plattformar för att interagera med konsumenter. Vi anser därför att det är av relevans att närmare undersöka marknadsföring genom influencers då det skulle kunna ge handelsföretag 7

möjligheten att sprida sina budskap via sociala medier på ett effektivt sätt, inte bara till ett stort antal konsumenter, utan även till de målgrupper de eftersträvar att nå. Det finns idag forskning kring användandet av influencers i marknadsföringssammanhang, men denna framställs främst utifrån ett perspektiv där handelsföretaget som använder influencers är i fokus. I samarbetet mellan handelsföretag och influencers finns det fler perspektiv, vilka innefattar influencer marketing-byråer, influencers och konsumenter, som bör belysas för att ge en helhetsbild av denna nya typ av marknadsföring. Då de olika aktörerna med sina respektive roller potentiellt har olika syn på influencer marketing kan det vara av intresse att belysa dessa synsätt för att kunna kombinera dem och därigenom ha möjlighet att genomföra effektivare marknadsföring. 1.3.1 Frågeställning Utifrån ovanstående problemformulering har vi formulerat följande forskningsfråga: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital marknadsföring? 1.4 Syfte Syftet med detta examensarbete är att analysera användandet av influencers och deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring. Fenomenet kommer att undersökas utifrån fyra aktörers perspektiv; influencer marketing-byråers, handelsföretags, influencers och konsumenters perspektiv, för att utforska hur man kombinerar synsätten från de olika aktörerna och på så sätt har möjlighet att effektivisera marknadsföringen genom influencers. Vi ämnar tolka de olika aktörernas syn på denna typ av marknadsföring för att bidra med implikationer till handelsföretag som använder sig av eller funderar på att marknadsföra sig genom influencers sociala mediekanaler och influencer marketing-byråer som agerar mellanhänder mellan handelsföretag och influencers. Vidare ämnar vi även bidra med implikationer till influencers som genomför denna marknadsföring. 8

1.5 Avgränsningar I detta examensarbete avser vi att undersöka fyra aktörsgrupper och deras syn på influencer marketing; influencer marketing-byråer, handelsföretag, influencers och konsumenter. Influencer marketing-byråer som avses i studien är de byråer som agerar förmedlare mellan handelsföretag och influencers. De handelsföretag detta examensarbete avgränsas till är företag som säljer varor och tjänster till konsumenter, utför handel inom kategorierna mode och livsstil samt arbetar med influencers i sin digitala marknadsföring. Vad som bör förtydligas är att vi med termen handelsföretag inte avser företag inom detaljhandeln samt att företagens återförsäljningsmetoder inte är något vi studerat. De två övriga aktörerna som undersöks är influencers vars sociala mediekanaler handelsföretag marknadsför sig genom och konsumenter som både följer influencers och är handelsföretags nuvarande eller potentiella kunder. Vi kommer i denna studie att avgränsa oss till influencers vars sociala mediekanaler ingår i kategorierna mode och livsstil. Detta för att vi uppfattat att de influencers med störst makt i Sverige kan hittas inom dessa kategorier, vilket gör denna typ av influencers till intressanta studieobjekt. Dessutom ligger mode- och livsstilsföretag enligt oss i framkant vad gäller att arbeta med influencers i sin marknadsföring, varför vi anser att denna bransch vore intressant att fördjupa sig i. Vidare kommer vi att avgränsa oss till de influencers som genomför samarbeten med handelsföretag. Utifrån vår bakgrund och problemdiskussion konstaterade vi att det främst är individer från Generation Y och Z som befinner sig på sociala medier. Dessutom diskuterar Hultén (2015) att dessa generationer är sofistikerade konsumenter som dessutom har makt vad gäller konsumtion av varor och tjänster. Med hänsyn till detta kommer vi i vårt examensarbete att avgränsa oss till Generation Y och Z när vi ska undersöka konsumenters syn på användningen av influencers och deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring. Med sociala medier avser vi i denna studie plattformarna bloggar, Instagram, Facebook och Snapchat. Vi avgränsar oss till de nämnda sociala medieplattformar då vi efter dialog med Tailsweep s Vd förstått att dessa är de viktigaste kanalerna för Tailsweep och deras influencers. 9

2 Metod I nedanstående avsnitt kommer vi att redogöra, motivera och argumentera för relevanta aspekter av den valda forskningsmetodiken. För att skapa en genomgående förståelse för våra vägval presenteras forskningsprocessens tillvägagångssätt utförligt och tydligt. 2.1 Forskningsstrategi Bryman och Bell (2005) presenterar en forskningsstrategi som en inriktning på genomförandet av företagsekonomisk forskning. Följande definition av en forskningsstrategi presenteras av Denscombe (2016, s. 22): En strategi är en handlingsplan som är utformad för att nå ett specifikt mål. Enligt Bryman och Bell (2005) kan två typer av forskningsstrategier urskiljas, vilka är kvalitativ och kvantitativ forskning. Forskare använder sig av kvalitativa metoder för att beskriva och analysera karaktärsdrag och egenskaper hos olika fenomen (Jakobsson 2011). Då vi ämnade att djupgående undersöka olika aktörers syn på influencer marketing lämpade sig en kvalitativ metod väl då den tillät oss att undersöka vårt ämne på djupet, i enlighet med Holme och Solvang (1997). Författarna förklarar att målet med en kvalitativt inriktad undersökning är att skapa en ökad förståelse och en helhetsbild av ett fenomen. Detta resonemang stämmer väl överens med hur vi i vår undersökning gått tillväga då forskningsfrågan ämnade utforska olika aktörers syn på influencer marketing. Kvalitativt inriktad forskning utförs ofta genom analysmetoder där fokus ligger på det verbala som erhålls genom exempelvis kvalitativa intervjuer (Patel & Davidson 2011). Vidare menar Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) att en undersökning av kvalitativ karaktär möjliggör en tolkande analys, någonting som varit passande för vår studie då vi ämnade att djupgående utforska, undersöka och analysera de olika aktörernas synsätt på influencer marketing. Bryman och Bell (2005) hävdar att kvalitativ forskning tar avstånd från den naturvetenskapliga modellens normer och tillvägagångssätt och i stället ligger vikten 10

på en förståelse av hur deltagarna i en viss miljö uppfattar och tolkar den sociala verkligheten. Dessutom diskuterar Yin (2013) att kvalitativ forskning kan ge förståelse för framväxande begrepp som förklarar mänskligt socialt beteende, vilket stämmer i vårt fall där vi ämnat skapa en djupare och mer holistisk bild av influencer marketing. Dessutom är det deltagarnas syn på influencer marketing som ligger till grund för analysen, någonting som skapar en grundlig förståelse kring fenomenet. 2.2 Forskningsansats Då forskares arbete består av att relatera teori och verklighet till varandra är ett centralt problem inom forskningen valet av forskningsansats (Patel & Davidson 2011). Det finns enligt Andersen (2012) olika sätt att gå tillväga då forskare syftar till att erhålla kunskap om samhället, organisationer eller mänskligt beteende i allmänhet. De olika typerna av forskningsansatser presenterar Jakobsson (2011) som induktion och deduktion. Vid en induktiv ansats påvisar Andersen (2012) att forskare utgår från empiri som sedan kopplas till befintlig teori inom ett visst område. Patel och Davidson (2011) påstår att en induktiv studie baseras på empiriskt underlag som är utmärkande för en specifik situation, tid eller grupp av människor. Vidare redogör Andersen (2012) för att ett induktivt arbetssätt är vanligt vid explorativa studier där ett antal personers uppfattningar och inställningar till ett visst fenomen undersöks för att på sikt skapa teori om ämnet. Denna typ av ansats passade bra för vår studie då vi ämnade upptäcka och utforska fenomenet influencer marketing utifrån utvalda aktörers synvinkel, för att utifrån den insamlade informationen sedan bidra till teorin om fenomenet. Någonting som ytterligare påvisar att en induktiv ansats var fördelaktig för vår studie är att Patel och Davidson (2011) förklarar ett induktivt arbetssätt som att forskaren kan sägas följa upptäckandets väg då denne studerar ett objekt, utan förankring i befintlig teori, och utifrån empirin som denne samlar in skapar en ny teori. 2.2.1 Förförståelse Patel och Davidson (2011) menar att trots att forskare vid ett induktivt arbetssätt inte utgår från tidigare teori innebär det inte att de arbetar helt förutsättningslöst. Gummesson (2000) beskriver förförståelse som de kunskaper, insikter och 11

erfarenheter forskare har innan de påbörjar sin forskning. Förförståelse kan kategoriseras utifrån huruvida den är ur första- eller andrahand (Gummesson 2000; Johansson Lindfors 1993). Förstahandsförförståelse härstammar enligt Johansson Lindfors (1993) från personliga erfarenheter, medan andrahandsförförståelsen är insamlad från andrahands-källor såsom läroböcker, forskarrapporter och föreläsningar. Den förstahandsförförståelse vi som forskare besatt innan vår studie påbörjades var att vi själva följer influencers via deras sociala mediekanaler och därför har en viss uppfattning om hur denna typ av marknadsföring genomförs och bör genomföras. Dessutom använder vi dagligen de fyra sociala mediekanalerna som uppsatsen undersöker, vilket bidragit till vår förkunskap inom temat sociala medier och en förståelse kring mediernas funktioner, möjligheter och syften. Vidare besatt vi även andrahandsförförståelse som bestod av kunskap vi erhållit från den tid vi studerat på civilekonomprogrammet med inriktning mot marknadsföring. Detta medförde att vi inte var helt neutrala då vi läst kurser som Consumer behaviour and consumer culture; Brand and service management; Marketing communication; Sensory marketing, experiences and shopping behaviour och Marketing in mobile devices. Utöver denna förförståelse har vi även ett stort intresse för marknadsföring, influencer marketing och sociala medier vilket ytterligare har legat till grund för valet av ämne och påverkat förutsättningarna för att skriva denna uppsats. 2.3 Forskningsdesign En forskningsdesign utgör enligt Bryman och Bell (2005) en struktur som styr och vägleder dels hur forskare använder sig av en viss metod, och dels hur de analyserar de data eller den information som framkommer, någonting som även Andersen (2012) diskuterar. Vidare anser Bryman och Bell (2005) att en undersökningsdesign utgör en ram för erhållandet av empiriska data som lämpar sig både för en viss uppsättning kriterier samt för de frågeställningar som forskaren är intresserad av att undersöka. Författarna presenterar fem vanliga och ledande former av forskningsdesign, vilka är experimentella undersökningar, tvärsnittsundersökningar, longitudinella under-sökningar, fallstudier samt komparativa undersökningar. 12

Vår studie genomfördes som den typ av forskningsdesign Patel och Davidson (2011) kallar för en fallstudie, där syftet med studien var att djupgående studera hur de olika aktörerna ser på det nya fenomenet influencer marketing. Yin (2007) definierar en fallstudie som en empirisk undersökning som belyser ett samtida fenomen inom det verkliga livets ramar, där gränserna mellan fenomenet och det sammanhang i vilket det ingår inte är helt självklara och där det är möjligt att använda flera informationskällor för att belysa fenomenet. Valet av tillvägagångssätt styrks ytterligare av Christensen et al. (2010) som konstaterar att i de fall forskaren vill tränga igenom ytan på problemet och skapa en djupare förståelse för problemets innebörd och mening, kommer denne förmodligen att genomföra en undersökning baserad på en fallstudieansats. Det var även ett lämpligt val av design då vi ville utgå från ett helhetsperspektiv och försöka erhålla så täckande information som möjligt från flera olika källor, vilket Patel och Davidson (2011) menar är en förutsättning vid fallstudier. Då syftet med en fallstudie är att djupgående undersöka ett unikt fall för att fånga komplexa mönster och processer, kan det enligt Christensen et al. (2010) krävas att forskaren i en och samma fallstudie använder flera olika datainsamlingstekniker, som exempelvis djupintervjuer och fokusgrupper. Detta är någonting vi gjorde då vi ville erhålla så riklig information som möjligt från de olika aktörerna som tillfrågades för att kunna göra en djupgående analys. Då forskare inte söker efter statistisk representativitet när de gör urvalet av fall i en fallstudie, eftersom att de endast studerar ett fåtal undersökningsenheter och därmed inte kan genomföra statistiska generaliseringar, ämnar forskare istället att söka efter informationsrika och förståelsegenererande fall (Christensen et al. 2010). De framhåller att forskare istället kan genomföra analytiska generaliseringar, då de utifrån flera olika situationsspecifika och djupgående beskrivningar kan lyfta fram generella mönster som skapar förståelse genom att förklara komplexa samband. Dessa argument för användningen av en fallstudiedesign passade väl in på examensarbetets syfte och bidrog ytterligare till att stödja vårt val av fallstudien som forskningsdesign. 13

2.4 Databildning Enligt Holme och Solvang (1997) är det frågeställningen som styr vilken information och data som forskarna ska samla in. I detta examensarbete kom vi att genomföra en kvalitativ undersökning där både primär- och sekundärdata användes för att på bästa sätt kunna svara på forskningsfrågan. Den empiriska studien grundades i undersökningens syfte, vilket medförde att vi genomförde kvalitativa intervjuer samt fokusgrupper med respondenter från de fyra olika aktörsgrupperna. 2.4.1 Primär- och sekundärdata När Christensen et al. (2010) talar om primär- och sekundärdata avser de särskiljande av data beroende på när, hur och varför datan samlats in. Med sekundärdata avses data som redan finns till hands och som vid ett tidigare tillfälle samlats in och sammanställts i ett annat sammanhang med ett annat syfte (Christensen et al. 2010). Denna typ av data samlas in för att forskarna ska få en övergripande förståelse och överblick av det problemområde som ska studeras. I vår studie kunde vi med hjälp av befintlig teori, som erhölls genom böcker och vetenskapliga tidskrifter, samt branschinformation skapa oss grundläggande kunskap om vårt problemområde. Enligt Bryman och Bell (2005) är en fördel med att använda sekundärdata möjligheten att få tillgång till data av hög kvalitet till låg kostnad och tidsåtgång jämfört med om forskare skulle genomföra hela studien själv. En svårighet med insamling av sekundärdata är den stora omfattning data som finns tillgänglig, vilket försvårar hanteringen av information för forskare (Bryman & Bell 2005). För att kringgå denna utmaning valde vi under insamlingen av sekundärdata att dels använda oss av för vår studie relevanta sökord i artikeldatabaser, dels att i största möjliga mån avgränsa våra sökningar till de artiklar som är vetenskapligt granskade för att säkerställa kvaliteten och relevansen. Då ett marknadsföringsproblem kräver mer information än den som redan finns tillgänglig kan forskare erhålla denna information genom primärdata (Christensen et al. 2010). Författarna presenterar att primärdata innefattar data som samlas in genom olika typer av fältundersökningar och de förklarar att en av de största fördelarna med att samla in primärdata är att forskarna erhåller information som är specifikt anpassad till det undersökningsproblem som ska studeras. Den förstahands- 14

information vi samlade in för att kunna besvara vår forskningsfråga bestod av attityder, åsikter, medvetenhet och kunskap från fyra olika aktörer, vilket är information som enligt Christensen et al. (2010) kan samlas in vid primärdataundersökningar. Att genomföra en primärdata-undersökning innebär enligt författarna att forskare noga måste planera undersökningen och välja rätt insamlingsteknik då det oftast tar längre tid att genomföra en sådan undersökning jämfört med en sekundärdataundersökning (Christensen et al. 2010). Detta var något vi tog i beaktning då vi i ett tidigt skede lade upp planer för hur och när under examensarbetets gång vi skulle genomföra datainsamlingen. 2.4.2 Litteraturstudie Denscombe (2004) framhåller att en litteraturgenomgång placerar forskningen i sin kontext. Genom att presentera tidigare forskning kring ett visst ämne förklaras forskningens relevans då den ämnar fylla de kunskapsglapp som existerar (Denscombe 2004). Andersen (2002) presenterar ett antal typer av textmaterial som kan ingå i en litteraturstudie: böcker, vetenskapliga artiklar, nyhetsbaser, faktabaser och Internet-källor. Vår litteraturstudie har främst baserats på böcker och vetenskapliga artiklar. Böckerna hittades på Universitetsbiblioteket och artiklarna via söktjänsten Onesearch. I de fall artiklar inte kunde finnas via Onesearch användes istället söktjänsten Google Scholar. Som tidigare nämnts använde vi i största möjliga mån artiklar som var vetenskapligt granskade och de artiklar som inte var vetenskapligt granskade studerades noga för att klargöra deras relevans för uppsatsens litteraturgenomgång. För att finna relevanta artiklar användes bland annat följande sökord: influencer marketing, influencer, social media och digital marketing. För att ytterligare stärka relevansen av artiklarna användes även kombinerade sökord såsom social media + influencer marketing och Instagram + influencer. Detta medförde att sökningarna ytterligare preciserades för att passa vårt valda uppsatsämne. För att bedöma artiklarnas relevans för uppsatsen lästes bland annat artiklarnas sammanfattningar. Då uppsatsens ämne är nytt, aktuellt och relativt outforskat ansåg vi det även relevant att i viss utsträckning använda oss av branschinformation i litteraturgenomgången. 15

Detta innefattar bland annat artiklar från hemsidor drivna av individer och organisationer som besitter kunskap inom området och har viktiga roller inom marknadsföringsbranschen. Denna typ av artiklar har använts för att ytterligare styrka uppsatsens praktiska inriktning. 2.4.3 Empirisk studie Undersökningssyfte Ett undersökningssyfte ska enligt Christensen et al. (2010) ses som ett fastställande av undersökningsproblemet, vilket ska beskriva undersökningens inriktning och målsättning. Författarna menar att undersökningssyftet ska fungera som en riktlinje då forskare under arbetets gång ska kunna gå tillbaka till det då de känner sig tveksamma och ta hjälp av syftet som vägledning för att åter komma på rätt spår. De tre övergripande typerna av syftesformuleringar som presenteras av Christensen et al. (2010) är explorativa, beskrivande och förklarande syften. Författarna hävdar att forskare utför en explorativ undersökning då de vill skapa en övergripande bild av en specifik marknad eller bransch, någonting som lämpar sig för vår studie som haft ett explorativt syfte. Då vi ville undersöka ett ämne som är relativt nytt och svagt utforskat var syftet med studien att utforska och analysera olika aktörers syn på marknadsföring genom influencers sociala mediekanaler. Det finns idag kunskap om influencer marketing utifrån handelsföretags synvinkel, dock inte lika mycket från de tre andra aktörernas perspektiv, varför vi ansåg det intressant att utforska ämnet ytterligare för att skapa en helhetsbild kring det. Detta styrks av Jakobsson (2011) och Patel och Davidson (2011) som skriver att en undersökning med ett explorativt syfte genomförs för att fylla luckor i forskarens kunskap kring ett ämne, någonting som var syftet med att undersöka vårt fenomen utifrån outforskade perspektiv. Andersen (2012) instämmer i detta resonemang och uppger att en explorativ undersökning syftar till att utforska förhållanden eller fenomen som är mindre kända eller i vissa fall helt okända. Då vi ville erhålla information om influencer marketing från flera olika källor var det lämpligt att som Jakobsson (2011) beskriver det använda oss av flera olika tekniker för att samla in information, någonting som enligt författaren är vanligt vid explorativa studier. Detta bidrog till att vi på ett verkningsfullt sätt kunde samla in 16

empirisk information från de olika aktörerna genom olika datainsamlingsmetoder. Ett av argumenten till varför vi valde att genomföra en explorativ studie var att vi genom multipla insamlingsmetoder skulle erhålla värdefull information från varje respondent för att kunna skapa en övergripande bild kring fenomenet influencer marketing. Intervjuer Syftet med en intervju är att erhålla information från respondenten om hur denne själv och andra personer beter sig samt vilka attityder, värderingar och åsikter de har (Bryman & Bell 2005). Christensen et al. (2010) presenterar ett antal fördelar med att genomföra intervjuer, bland annat menar de att den personliga kontakten medför att den intervjuade känner sig trygg att besvara frågorna samt att det är en lämplig insamlingsmetod då forskare har många, komplexa eller öppna frågor. Enligt Jakobsson (2011) finns det huvudsakligen tre typer av intervjuer: ostrukturerade, semistrukturerade och strukturerade intervjuer. En semistrukturerad intervju innebär att intervjuaren har en lista på teman och frågor som intervjun baseras på, vilken benämns som en intervjuguide och ses som ett stöd under intervjuprocessen snarare än en fastställd anvisning (Christensen et al. 2010). Detta tillvägagångssätt gav oss möjligheten att be intervjupersonerna utveckla sina tankar, ställa ytterligare frågor och diskutera på ett sätt som inte skulle vara möjligt vid strukturerade intervjuer, där frågorna ofta är mycket specifika och respondenterna får ett antal förutbestämda svarsalternativ (Bryman & Bell 2005). Vid semistrukturerade intervjuer klargör Andersen (2012) att forskare, genom att vara öppna, får möjligheten att se på ämnet som studeras utifrån nya synvinklar och erhålla ny information från den intervjuade. Under en semistrukturerad intervju bör tonvikten enligt Bryman och Bell (2005) ligga på hur respondenten uppfattar och förstår frågor och skeenden, närmare bestämt det som respondenten upplever vara viktigt vid en förklaring och förståelse av händelser, mönster samt beteenden. Då vi genom våra personliga intervjuer ville erhålla så riklig information som möjligt från respondenterna om vad de ansåg om fenomenet influencer marketing, var flexibilitet någonting vi prioriterade under intervjuprocessen. Bryman och Bell (2005) presenterar att flexibilitet är viktigt vad gäller intervjufrågornas ordningsföljd, uppföljning av svar och då forskare behöver reda ut oklarheter i svaren. 17

De semistrukturerade intervjuerna vi genomförde pågick i ungefär en timme vardera. Andersen (2012) diskuterar att en strukturerad och standardiserad intervju inte bör vara längre än 45-60 minuter, men att en öppen semistrukturerad intervju ofta kan ta betydligt längre tid då forskare ges ett visst utrymme för att ställa ytterligare frågor på det som uppfattas vara viktiga svar. Dock börjar en individ enligt författaren att bli trött efter ungefär en timme och visar då mindre intresse, varför vi ansåg att en timme var en rimlig tid att hålla våra semistrukturerade intervjuer inom. Bryman och Bell (2005) påpekar nyttan av att spela in en intervju då forskare vid intervjutillfället istället kan fokusera på att intervjua. Enligt Andersen (2012) är det mycket viktigt att forskare innan inspelningen av en intervju ber om den intervjuades tillstånd, någonting som vi säkerställde då vi frågade våra respondenter om deras tillåtelse att spela in innan vi genomförde intervjuerna. Att spela in våra intervjuer var även viktigt för oss då vi fick möjlighet att gå igenom materialet i efterhand och dessutom hade tillgång till fullständiga redogörelser av vad som sades under intervjuerna (Bryman & Bell 2005). För att säkerställa inspelningar med bra kvalitet samt undvika tekniska problem valde vi att använda oss av två inspelningsenheter. Dessutom förde vi anteckningar under intervjuernas gång för att stödja den senare analysen, i enlighet med Andersen (2012). Christensen et al. (2010) framhåller att forskare, om de är två som genomför en intervju, med fördel låta en person intervjua och en person anteckna, då det kan vara svårt för intervjuaren att skriva och ställa frågor samtidigt. Även detta var någonting vi tog i beaktning och implementerade under samtliga intervjuer. Fyra av de sju intervjuerna detta examensarbete baseras på genomfördes i Stockholm där respondenterna bor och jobbar. Nackdelar med att genomföra denna typ av intervju är att det innebär en hög kontaktkostnad samt tar lång tid att genomföra (Christensen et al. 2010). Vi valde att åka ut till våra intervjupersoner och intervjua dem på plats för att underlätta för respondenterna och för att de skulle känna sig bekväma i intervju-situationerna. Detta tillvägagångssätt tror vi medförde att vi fick mer genomtänkta och genuina svar från våra intervjupersoner då vi fick dem att känna sig trygga genom att de själva fick välja de platser där de ville att intervjuerna skulle hållas. 18

En av våra intervjupersoner bor och jobbar i Borås och föreslog således att vi skulle genomföra intervjun genom ett videosamtal. Vidare föreslog även två andra respondenter att vi skulle genomföra intervjuerna genom videosamtal då de hade ont om tid för att mötas personligen. Fördelen med denna typ av intervju är att de är tidsoch kostnadseffektiva (Andersen 2012). Vidare påstår Andersen (2012) att en nätbaserad personlig intervju i hög grad liknar en traditionell personlig intervju och är ett bra substitut till denna, vilket även var något vi upplevde då vi genomförde de personliga intervjuerna genom videosamtal. I analysen benämns de intervjuade respondenterna varken vid namn eller jobbtitel, utan istället som den aktörsgrupp de representerar. Detta för att säkerställa respondenternas anonymitet samt på grund av att denna information inte anses relevant för studien då vi endast var intresserade av hur de respektive aktörsgrupperna ser på fenomenet influencer marketing. För varje aktörsgrupp säkerställer vi dessutom de enskilda respondenternas anonymitet genom att inte avslöja vilken respondent som blivit till-delad vilken numrering inom gruppen. Fokusgrupper En fokusgrupp rör sig om en form av gruppintervju där flera deltagare närvarar och diskuterar ett antal frågor som rör ett förhållandevis väl avgränsat område och där fokus ligger på samspelet i gruppen och den gemensamma konstruktionen av mening (Bryman & Bell 2005). Brinkmann och Kvale (2015) förklarar att fokusgrupper passar väl för explorativa studier inom nya områden då diskussioner kan bidra till emotionella och uttrycksfulla synsätt som möjligtvis inte skulle framträda vid personliga, mer kognitivt inriktade intervjuer. Detta var anledningen till varför vi valde att genomföra fokus-grupper med konsumenter, en av aktörsgrupperna studien undersökt, som komplement till de personliga intervjuerna. Vidare tog vi hänsyn till det Bryman och Bell (2005) fastställer när de diskuterar att en fokusgruppintervju möjliggör för forskare att skapa en förståelse för varför människor tycker som de gör. Vi valde att genomföra våra fokusgrupper i vardagsrummet hemma hos en av oss som utfört denna studie då vi ansåg det vara en lugn och avslappnad miljö. Dessutom skriver Stewart och Shamdasani (2015) att det är intervjuarnas uppgift att skapa en trygg miljö i vilken deltagarna känner sig bekväma med att dela sina tankar och 19

åsikter utan att oroa sig för hur de andra deltagarna i gruppen ska motta dessa synpunkter. Detta tog vi hänsyn till under våra fokusgrupper genom att vi på bästa sätt försökte få samtliga respondenter att bli avslappnade och bekväma med situationen de befann sig i. I linje med detta informerar Christensen et al. (2010) om att det är viktigt att en god kontakt tidigt etableras så att deltagarna känner sig bekväma och därmed villiga att diskutera och delge sina åsikter. Denna kontakt kan till exempel etableras genom att intervjuaren bjuder på fika för att deltagarna ska kunna lära känna varandra och intervjuarna på ett avslappnat sätt (Christensen et al. 2010), någonting vi tog i beaktning före vi genomförde våra fokusgrupper. Dessutom var vi noggranna med att berätta för deltagarna att vi inte ansåg att det fanns några åsikter och svar som var rätt eller fel då vi endast var ute efter deras personliga tankar om och synsätt på influencer marketing. Jakobsson (2011) klargör att forskare under fokusgruppintervjuer kan samla in data på ett antal olika sätt, bland annat genom att spela in, filma eller att en medhjälpare till intervjuaren för anteckningar under tiden. Vi frågade gruppdeltagarna om deras tillåtelse att spela in fokusgruppintervjuerna för att senare ha tillgång till en fullständig redogörelse för vad som sades mellan deltagarna. Vi valde, till skillnad från våra semistrukturerade intervjuer, att inte föra anteckningar under fokusgrupperna då vi dels ville få respondenterna att känna sig avslappnade i situationen och dels för att vi båda därmed skulle kunna lägga all fokus på deltagarna och diskussionerna som fördes mellan dem. Vi valde att genomföra tre fokusgrupper med ett åldersspann på fem år i varje grupp för att intervjupersonerna skulle känna sig jämbördiga och bekväma med de andra deltagarna i gruppen och därmed kunna bidra med så riklig information som möjligt. Krag Jacobsen (1993) menar att det kan vara bra att deltagarna i gruppen har mycket gemensamt för att de ska kunna föra diskussioner om ämnet, någonting vi tog hänsyn till då vi valde att dela upp våra deltagare utifrån deras ålder. De åldersspann vi delade in fokusgrupperna i var 15-20 år, 20-25 år och 25-30 år. Vad alla deltagare, förutom åldern, dessutom har gemensamt är deras intresse för och kunskap om sociala medier. I analysen togs inte deltagarnas respektive ålder i beaktning, utan syftet med att dela in dem i ålderskategorier var endast att respondenterna skulle bli avslappnade och bekväma med situationen de befann sig i. Vidare nämns individerna 20

i analysen vid fiktiva unisex-namn för att inte behöva avslöja varken deras riktiga namn eller kön, något som inte är relevant för denna studie. En förteckning över fokusgruppdeltagarnas fiktiva namndelning återfinns i bilaga 5. Den mest lämpliga storleken på en fokusgrupp är mellan sex och tio personer (Christensen et al. 2010; Yin 2013; Krag Jacobsen 1993; Bryman och Bell 2005). Krag Jacobsen (1993) antar att om gruppen är för stor finns risken att alla inte kommer till tals. Vidare anser Christensen et al. (2010) att en för liten grupp kan bidra till risken att någon inte vågar ta för sig och uttala sig. Genom att vi hade grupper med sex individer fick alla respondenter utrymme att delta och uttala sig, någonting som Christensen et al. (2010) påpekar är utmärkande för en grupp av lagom storlek. 2.5 Urval Jakobsson (2011) beskriver ett urval som den del av en population som valts ut för insamling av data. Christensen et al. (2010) menar att forskare bör ta hänsyn till sin målpopulation och vilka respondenter i målpopulationen som ska undersökas. Forskare gör urval då det är för kostsamt och tidskrävande att genomföra en totalundersökning, det vill säga undersöka hela målpopulationen (Christensen et al. 2010). De två huvudgrenarna utifrån vilka urval kan göras presenteras enligt författarna som sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Icke-sannolikhetsurval innebär enligt Christensen et al (2010) att samtliga enheter i populationen inte har en känd chans att komma med i urvalet, till skillnad från ett sannolikhetsurval där varje enhet väljs slumpmässigt och har en känd sannolikhet att inkluderas i urvalet. Då vi ville undersöka respondenter från de fyra aktörsgrupperna som vi visste besitter kunskaper och insikter inom områdena influencer marketing och sociala medier valde vi att göra ett icke-sannolikhetsurval vilket gav oss möjligheten att specifikt välja ut ett antal individer. De tre vanligaste formerna av icke-sannolikhetsurval presenteras enligt Bryman och Bell (2005) som bekvämlighetsurval, snöbollsurval och kvoturval. Christensen et al. (2010) presenterar vidare strategiskt urval, självurval och påstanaurval som andra former av icke-sannolikhetsurval. Vid ett strategiskt urval, eller avsiktligt urval som 21

Yin (2013) beskriver det, väljer forskarna ut de datainsamlingsenheter som kommer att bidra med data som är relevant för studiens ämne. I linje med detta diskuterar Jakobsson (2011) att strategiska urval huvudsakligen används i kvalitativa studier och bygger på att forskarna strategiskt väljer ut deltagare till studien baserat på att de kan ge en bra och representativ bild av det fenomen forskarna ämnar studera. Vidare diskuterar Christensen et al. (2010) att författarna genom strategiska urval har möjligheten att erhålla en djupare förståelse för ett visst fenomen. Genom att vi valde ut individer vi visste besitter viss kunskap om sociala medier gav det oss ett rikt informationsmaterial. De tre aktörerna influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers, valdes dessutom utifrån faktumet att de besitter goda och kvalitativa kunskaper inom ämnet influencer marketing. Utöver ett strategiskt urval genomförde vi även ett bekvämlighetsurval inför våra intervjuer och fokusgrupper, vilket enligt Jakobsson (2011) innebär ett urval som består av de individer som är tillgängliga och väljer att delta i studien vid det tillfälle då datainsamlingen genomförs. Vi valde de konsumenter som deltog i fokusgrupperna dels på grund av att de bodde i den stad där fokusgrupperna skulle hållas och dels för att vi visste att de hade tid att delta. Även de övriga aktörerna vars syn på influencer marketing erhölls genom personliga intervjuerna valdes, utöver genom ett strategiskt urval, genom ett bekvämlighetsurval då det var dessa individer som efter tillfrågan hade möjlighet att delta. 2.5.1 Intervjuer Tre av de fyra aktörsgrupperna vi valde att samla in data från intervjuades av oss vid personliga, djupgående och semistrukturerade intervjuer. De tre aktörerna influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers valdes utifrån faktumet att de besitter goda och kvalitativa kunskaper inom ämnet influencer marketing. Den första aktören vi valde att intervjua var examensarbetets uppdragsgivare som är Vd på influencer marketing-byrån Tailsweep. Då Tailsweep var först i Sverige med att skapa ett nätverk av influencers och idag arbetar med Nordens största fristående influencers (Tailsweep 2016) ansåg vi att Vd:ns kunskap inom området influencer marketing var av hög relevans för examensarbetet. Vi intervjuade även Vd:n på Cure Media, en byrå med inriktning mot influencer marketing, vilken även hade relevant kunskap inom ämnet. Vidare genomfördes en intervju med marknadschefen på 22

modeföretaget Nelly.com, ett företag som använder sig av influencers i sin marknadskommunikation och som dessutom är partner till uppdragsgivaren Tailsweep (Tailsweep 2016). Ytterligare en intervju genomfördes med Vd:n på Yollibox, ett företag som även de marknadsför sig genom influencers. Dessutom intervjuades tre influencers som aktivt arbetar med influencer marketing genom sociala medier, vilket var en avgörande faktor till varför vi valde att intervjua dem. 2.5.2 Fokusgrupper Målpopulationen för våra fokusgrupper var individer i Generation Y och Z som enligt Hultén (2015) är födda 1977 och framåt. Vi valde denna grupp av människor som målpopulation då de enligt författaren är starkt präglade av den digitala teknologin och sociala medier och då Hulyk (2015) presenterar att de är intresserade av offentliga personer. Vi valde att genomföra tre fokusgrupper med olika åldersspann i varje grupp, 15-20 år, 20-25 år och 25-30 år. Jakobsson (2011) konstaterar att en fokusgrupp består av individer som är involverade i eller har erfarenhet av en viss situation eller ett visst fenomen. Detta stämmer överens med faktumet att vi valde individer till våra fokusgrupper utifrån vår uppfattning om deras kunskaper inom sociala medier samt faktumet att vi visste att de följer influencers genom sociala medier. 2.6 Operationalisering Enligt Patel och Davidson (2011) utförs en operationalisering då forskare översätter teoretiska begrepp till intervju- eller enkätfrågor. Andersen (2012) presenterar operationalisering som begrepp och kategorisering i kunskapsproduktionen och på liknande sätt menar Jakobsson (2011) att operationalisering innebär att omforma olika begrepp till mätbara variabler. Bryman och Bell (2005) pekar på att det finns en skillnad i begrepp och mätningen av dem när det kommer till kvantitativ och kvalitativ forskning. För kvalitativ forskning uppger författarna att formuleringen av mått på begreppen inte är viktig, utan att fokus istället bör ligga på begreppen i sig, någonting som även Patel och Davidson (2011) diskuterar. Enligt Andersen (2012) är distinktionen mellan begreppsbildning, kategorisering/operationalisering, analys och tolkning inte lika klar vid analys av kvalitativa data som vid kvantitativa data. 23

Då vår studie har en induktiv ansats har inte operationaliseringsprocessen genomförts på det traditionella sättet som beskrivs i metodlitteraturen, vilken främst utgår från kvantitativa studier. Istället för att utgå från befintlig teori har tre övergripande teman samt författarnas förförståelse legat till grund för skapandet av intervjufrågor. De tre teman som har använts är influencer marketing, sociala medier och digital marknadsföring, teman vilka har en empirisk grund. Utifrån dessa tre teman formulerades öppna och övergripande frågor för att, i enlighet med vårt explorativa syfte, genom semistrukturerade intervjuer och fokusgrupper erhålla riklig information om det relativt outforskade ämnesområdet för vår studie. Intervjufrågorna återfinns i bilaga 1, 2, 3 och 4. 2.7 Kvalitativ analysmetod Andersen (2012) påpekar att ordet analys innebär att urskilja de enskilda delarna i en helhet. Det innebär således att undersöka de enskilda delarnas relationer till varandra och eventuellt till helheten. Författaren förklarar därmed att all analys av data för forskare handlar om att kategorisera empiri i syfte att beskriva vad de kommit fram till. Med detta menas att forskare bearbetar data med syfte att skapa överskådlighet i den mängd data de besitter, vilket Andersen (2012) framhåller kan åstadkommas genom förenkling. Kvalitativa data utgörs av ord, text och symboler som kännetecknas av att de beskriver eller representerar människor, handlingar och händelser i vår sociala verklighet (Christensen et al. 2010). Författarna delger att jämfört med kvantitativa data kräver kvalitativa data ett betydligt större utrymme i analysprocessen. När forskare genomför en kvalitativ tolknings- och förståelseorienterad innehållsanalys innebär det att de analyserar datamaterialet utifrån dess kvalitativa karaktär med utgångspunkt i innebörden och meningen av det som texten representerar och står för (Christensen et al. 2010). Det innebär enligt författarna att forskare har bättre möjligheter att förstå och förklara datamaterialet samt generera användbara resultat och insiktsfulla slutsatser vid kvalitativa innehållsanalyser, till skillnad från vad som är möjligt vid kvantitativa innehållsanalyser. Andersen (2012) påstår att tolkningsprocessen i en kvalitativ analys inte är skild från datainsamlingsprocessen, som vid traditionella analyser av kvantitativa data. 24

Författaren menar att tolkningsprocessen ofta sker parallellt med datainsamlingsprocessen, vilket var något vi upplevde då vi samlade in vårt empiriska material. Under insamlingens gång började tankar skapas hos oss som forskare och materialet analyseras gällande vad de olika aktörerna har för syn på influencer marketing och hur deras synsätt liknar eller skiljer sig från andra aktörers synsätt. Dessa tankar skrevs ned för att kunna återkoppla till dem då uppsatsens analyskapitel skulle skrivas. Även Christensen et al. (2010) diskuterar att det vid kvalitativa studier är svårt att separera datainsamlingen från analysen då undersökaren även utgör analysinstrumentet. Nedanstående tabell (Tabell 2.1) visar på hur svaren som framkom under intervjuer och fokusgrupper från de fyra aktörerna användes i analysen. Tabellen har delats in i tre övergripande teman för att tydliggöra analysens struktur. Under varje tema presenteras de frågor som under intervjuerna och fokusgrupperna behandlade respektive tema, frågor som återfinns i bilaga 1, 2, 3 och 4. 25

Influencer marketing Sociala medier Digital marknadsföring Influencer marketing-byrå 1 Influencer marketing-byrå 2 1, 2, 4, 4a, 4b, 4c, 4d, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 6, 7, 8, 9, 12 1, 2, 4, 4a, 4b, 4c, 5b, 5c, 5e, 9, 11 10, 12, 13 14, 16 10, 13 14, 15 Handelsföretag 1 1, 2, 4, 4a, 4b, 4c, 4d, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 6, 7, 9 Handelsföretag 2 1, 2, 3, 4, 4a, 4c, 5, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 7, 9 10, 10b, 11, 12, 13 3, 10, 10a, 10b, 11, 12, 13 4e, 14, 16 14 Influencer 1 1, 2, 3, 4, 4b, 4d, 5, 5b, 5d, 6, 12 Influencer 2 1, 2, 3, 4a, 4c, 4d, 4e, 5a, 5b, 5c, 5d, 5e, 7, 8, 9 7, 10, 10b, 11 10, 12, 14 10, 10a, 10b, 13 4d, 15 Influencer 3 1, 2, 3, 4b, 5a, 5b, 5c, 5e 10, 12, 13 4, 4b Konsument 1-6 1, 2, 3a, 4a, 4b, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 3a, 4, 12, 12a, 12b, 13, 15, 16 Konsument 7-12 1, 2, 3, 4a, 5, 6, 7, 9, 11 7, 12, 13, 15 Konsument 13-18 1, 2, 3, 3a, 4, 4a, 4b, 5, 6, 7, 11 Tabell 2.1: Tematiseringstabell (egen tabell) 12, 12a, 12b, 13, 15, 16 Christensen et al. (2010) redogör att den kvalitativa analysen utgår från tre överlappande processer: reduktions-, struktur- och visualiseringsprocessen. Författarna förklarar den kvalitativa analysen som att forskare först bryter ned data genom reduktion, strukturerar därefter den reducerade datan genom att skapa mönster som sedan tillgängliggörs och förtydligas genom visualiseringar. I analysens första steg reducerades mängden data som samlats in från de fyra aktörsgrupperna. De framväxande nyckelorden som funnits strukturerades genom mönsterbildning, vilket presenteras i Tabell 2.1 ovan. Den insamlade datan strukturerades först i tre övergripande teman och vidare även i nyckelord inom varje tema för att skapa ett tydligt mönster i datan. Christensen et al. (2010) skriver att 26

struktureringsprocessen pågår tills dess att nya nyckelord eller kategorier inte uppkommer. Vi märkte under struktureringsprocessens gång att ytterligare material från aktörsgrupperna influencers och handelsföretag var nödvändig, varför vi valde att boka in ytterligare två intervjuer. När vi sedan hade genomfört sju semistrukturerade intervjuer och tre fokusgrupper upplevde vi att vi hade nått teoretisk mättnad, varför vi då avslutade datainsamlingen. I det tredje steget i examensarbetets analys visualiserades texten till strukturerade sammanfattningar i enlighet med Christensen et al. (2010). En slutprodukt av en kvalitativ bearbetning är enligt Patel och Davidson (2011) ofta en löpande text där citat från intervjuer eller observationsanteckningar varvas med egna kommentarer och tolkningar, något som även stämmer i vårt fall då vi i analysen kopplar det empiriska och teoretiska materialet med våra egna tolkningar. 2.8 Forskningskvalitet Patel och Davidson (2011) presenterar att begreppen validitet och reliabilitet i kvalitativa studier inte har samma innebörd som de har vid kvantitativa studier. Istället skriver författarna om kvalitet i kvalitativa studier som omfattar hela forskningsprocessen. Även Christensen et al. (2010) pekar på att begreppen validitet och reliabilitet är relevanta att ta upp vid kvalitativa studier, men att de inte kan användas på samma sätt som vid kvantitativa studier. Bryman och Bell (2005) instämmer i detta resonemang då de menar att mindre vikt läggs vid frågor som rör mätning vid kvalitativa studier. 2.8.1 Validitet Ett av de viktigaste forskningskriterierna för en undersökning är enligt Bryman och Bell (2005) begreppet validitet, vilket författarna klargör går ut på en bedömning av om de slutsatser som genererats från en undersökning överensstämmer eller inte. Christensen et al. (2010) skriver att validitet vid en kvalitativ studie innebär att forskare inte kvantitativt mäter ett fenomen, utan istället försöker belysa bakomliggande faktorer som påverkar fenomenet. Författarna menar att för att en undersökning, dess resultat och slutsatser ska vara användbara måste analysen vara både pålitlig och trovärdig. 27

Christensen et al. (2010) presenterar två typer av validitet: intern och extern validitet. Med intern validitet avser författarna hur väl en undersökning och dess resultat överensstämmer med verkligheten, något de även benämner som trovärdighet. Bryman och Bell (2005) påvisar att när forskare använder mer än en metod eller datakälla vid studier av sociala företeelser utförs vad de kallar triangulering. Detta är någonting som enligt författarna stärker en studies trovärdighet och interna validitet. Genom att vi genomförde både personliga intervjuer och fokusgrupper med respondenter inom olika aktörsgrupper fick vi ett brett informationsmaterial om influencer marketing, någonting som bidragit till studiens interna validitet. Den interna validiteten styrks ytterligare av att vi under datainsamlingen upplevde att vi uppnådde vad Christensen et al. (2010) benämner teoretisk mättnad. Författarna uppger att detta innebär att forskare samlat in all data som krävs för att påvisa underliggande strukturer och processer. De menar vidare att teoretisk mättnad uppnås då ny data inte förändrar, utvecklar eller bättre beskriver och förklarar ett fenomen, någonting vi upplevde i slutet av vår datainsamling, vilket ledde till att vi ansåg att våra sju intervjuer och tre fokusgrupper gav tillräcklig information för att kunna genomföra en djupgående analys och diskussion. Med extern validitet menas graden av generaliserbarhet (Christensen et al. 2010; Jakobsson 2011). Med vår studie ämnade vi inte uppnå statistisk generaliserbarhet, utan istället att i enlighet med Christensen et al. (2010) identifiera tankesätt kring fenomenet utifrån de olika perspektiven och därmed kunna göra kvalitativa generaliseringar. Författarna förklarar att denna typ av generalisering inte är en absolut sanning utan istället den helhetsbild forskare har om ett fenomen vid en viss tidpunkt, någonting som stämmer överens med de resultat vi kommit fram till i studien om influencer marketing. Patel och Davidson (2011) påstår att transkriptionsprocessen av intervjuer är en kritisk process när det kommer till studiens validitet. De menar att det kan vara lätt för forskaren att tolka intervjupersonernas svar, vilket är något vi tagit i beaktning då vi transkriberat intervjuer och fokusgrupper. Vi var noga med att inkludera allt respondenterna sa, för att inte bygga in vår egen mening i den insamlade datan, i enlighet med Patel och Davidson (2011). Genom detta tillvägagångssätt förbättrades 28

vår studies validitet då vi vid dataanalysen kunde utgå från en fullständig redogörelse av vad som sades under samtliga intervjuer och fokusgrupper. 2.8.2 Reliabilitet Bryman och Bell (2005) presenterar begreppet reliabilitet som i vilken utsträckning ett mått på ett begrepp är stabilt eller pålitligt. Holme och Solvang (1997) påvisar att reliabiliteten bestäms av hur mätningarna utförs och hur noggranna forskarna är vid bearbetningen av den insamlade informationen. Christensen et al. (2010) anser att begreppet reliabilitet inte är relevant för att fastställa värdet av en kvalitativ analys då det är nära kopplat till mätinstrumentets förmåga att leda fram till samma resultat om undersökningen utförs ännu en gång. Författarna delger att det är problematiskt av två anledningar, dels då kvalitativ data genereras genom interaktion med andra människor i ett specifikt sammanhang och dels då forskaren och mätinstrumentet är samma person. När Bryman och Bell (2005) diskuterar reliabilitet i kvalitativa studier använder de istället begreppet pålitlighet. Med detta menar de att en pålitlig studie tydligt ska redogöra för alla faser av forskningsprocessen. Detta innefattar bland annat problemformulering, val av undersökningspersoner och fältanteckningar. Det här är någonting vi tagit i beaktning under vår studies gång då vi presenterar en fullständig redogörelse för hur hela forskningsprocessen gått till i metodkapitlet. Utifrån detta resonemang kan vi konstatera att vår studie kan ses som pålitlig och därmed reliabel. 2.9 Forskningsetik Denscombe (2016) förklarar forskningsetik som något forskare inte kan välja och antyder att det är ett grundläggande inslag i all god forskning. Holme och Solvang (1997) fastställer att det finns två syften etiken ska uppfylla. Den ska dels ställa forskningens värdepremisser i fokus och dels kritiskt granska och ge riktlinjer för forskningsprocessen. Vidare delger Jakobsson (2011) att etiska regler behandlar uppträdande och förhållningssätt. Patel och Davidson (2011) presenterar fyra etikregler som formulerats av Vetenskapsrådet: informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att forskaren ska informera berörda personer om 29

forskningens syfte (Patel & Davidson 2011). Genom att vi informerade våra respondenter om vår studies syfte och den typ av data vi ämnade samla in påvisade vi öppenhet och tydlighet med examensarbetets riktning och vilken roll deltagarna hade i vår forskning. Vidare innebär samtyckeskravet enligt Patel och Davidson (2011) att deltagarna i undersökningen själva har rätten att bestämma över sin medverkan. När vi tillfrågade potentiella respondenter om deras deltagande i vår forskning var vi tydliga med att informera om att deras medverkan var helt frivillig. Detta är även någonting Denscombe (2016) diskuterar vad gäller etiska förhållningssätt. Med konfidentialitetskravet avses att uppgifter om deltagarna ska behandlas med största möjliga konfidentialitet (Patel och Davidsson 2011). Vidare anser författarna att personuppgifter ska undanhållas från obehöriga. Även Denscombe (2016) diskuterar detta då författaren menar att forskare ska hantera all information som erhålls från respondenter som konfidentiell och inte avslöja denna för andra deltagare eller människor som står utanför forskningen. För att uppfylla konfidentialitetskravet har vi varit noga med att inte lämna ut uppgifter till utomstående personer. Dessutom har vi varit tydliga med att presentera för deltagarna att de i forskningen kommer vara anonyma då deras namn inte nämns i det publicerade materialet. Den sista etikregeln som presenteras av Patel och Davidson (2011) benämns som nyttjandekravet och innebär att insamlade uppgifter endast får användas i forskningssyfte, någonting vi tagit i beaktning under forskningsprocessen och som vi kommer fortsätta att beakta även efter forskningens avslut. Jakobsson (2011) diskuterar, inom ramen för etik, rättviseprincipen som innebär att alla respondenter ska behandlas lika om inte speciella orsaker förekommer. Detta är någonting vi har förhållit oss till då alla individer som intervjuats har givits lika stor respekt och visat intresse. 2.10 Metodkritik I examensarbetets inledande skede funderade vi kring hur vi på bästa sätt skulle undersöka aktörsgruppen konsumenters syn på influencer marketing. Tanken var först att genomföra kvantitativa enkäter med denna aktörsgrupp för att skapa ett statistiskt generaliserbart resultat från konsumenterna och kombinera detta med kvalitativa intervjuer från de tre andra aktörsgrupperna. Vad vi sedan kom underfund 30

med var att vi genom att istället genomföra fokusgrupper med konsumenterna skulle få möjlighet att erhålla ett mer informationsrikt material om fenomenet som tillsammans med datan från de personliga intervjuerna skulle ge oss en mer djupgående helhetsbild kring influencer marketing. Detta stämde dessutom bättre överens med vårt explorativa syfte som var att grundligt undersöka influencer marketing utifrån de fyra aktörernas perspektiv för att kunna kombinera dessa synsätt och därmed ge möjlighet att effektivisera marknadsföring genom influencers. Samtliga respondenter som deltagit i studien valdes ut genom en kombination av strategiska urval och bekvämlighetsurval. Det kan vara värt att vara medveten om vad Christensen et al. (2010) diskuterar om resultatets representativitet vid ett bekvämlighetsurval då de menar att de valda respondenterna som undersökts kan skilja sig från målpopulationen. Vi kan dock argumentera för den valda urvalsmetoden som lämplig då vi inte ämnade dra statistiska generaliseringar utifrån vårt resultat. Konsumenterna som undersöktes i denna studie befinner sig i åldersspannet 15-30 år då de enligt Hultén (2015) i största utsträckning befinner sig på sociala medier och enligt Hulyk (2015) är intresserade av offentliga personer. Vi är dock medvetna om att även konsumenter i äldre ålderskategorier befinner sig på sociala medier och därför skulle kunna inkluderats i vår studie för att skapa en mer omfattande helhetsbild av konsumenters syn på influencer marketing. Då vi bortsett från dessa äldre konsumenter inser vi att viktiga insikter från dessa ålderskategorier kan gått förlorade. En kritik som kan riktas mot vår studie är faktumet att de tre influencers som inkluderades i studien är relativt lika varandra gällande vilka plattformar de är aktiva på och kategorier de ingår i. Alla tre benämner sig själva som bloggerskor och influencers och samtliga är aktiva inom kategorierna mode och livsstil. Detta kan medföra att resultatet kan blivit något vridet och att vi därför kan ha missat intressanta aspekter som andra typer av influencers på andra plattformar kanske skulle presenterat. Som nämnt i våra avgränsningar valde vi trots detta att inkludera dessa tre influencers då det är influencers inom kategorierna mode och livsstil som idag ligger i framkant vad gäller influencer marketing. 31

Denscombe (2016) presenterar att en aspekt att ta i beaktning vid personliga intervjuer är den så kallade intervjuareffekten som innebär att intervjuaren påverkar respondenten att svara på ett visst sätt. Författaren påstår att effekten kan uppstå bland annat på grund av hur frågor formuleras eller beroende på tonfallet hos intervjuaren. För att undvika denna effekt i så stor utsträckning som möjligt har vi under samtliga intervjuer och fokusgrupper medvetet framfört frågorna på liknande sätt och med en neutral ton för att undvika att påverka respondenternas svar. Vi är dock medvetna om att en intervjuareffekt ändå kan ha förelegat och därmed kan ha påverkat det empiriska resultatet i viss mån. Av de sju intervjuerna som vi höll med aktörerna influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers genomförde vi tre av dessa genom videosamtal då respondenterna inte hade möjlighet att intervjuas vid personliga möten. Till en början var vi skeptiska att genomföra intervjuerna genom videosamtal då vi kände att vi inte skulle få samma kontakt med respondenterna som vid de personliga intervjuerna, men efter genomförandet kan vi konstatera att det fungerade mycket bra. Då vi genomförde dessa intervjuer med video kunde vi se hur respondenterna reagerade när vi ställde frågor och därmed gavs vi möjlighet att tolka deras kroppsspråk, vilket medförde att vi kände att den kontakt vi etablerat med deltagarna var nästintill likvärdig kontakten vid de personliga mötena. Vad som kan kritiseras gällande ämnet sociala medier är att det som presenterats i examensarbetet är vad som är aktuellt i dagsläget. På grund av faktumet att sociala medier ständigt förändras kanske vårt resultat inte kommer vara applicerbart i framtiden då nya kanaler med stor sannolikhet kommer introduceras på marknaden. Att fenomenet är så föränderligt gör det dessutom svårt att spekulera i hur framtiden för influencer marketing genom sociala medier kommer se ut, vilket medför att det vi presenterat är en ögonblicksbild av det vi funnit genom intervjuer och fokusgrupper. 32

3 Teoretisk referensram I detta kapitel presenteras för uppsatsen relevant teori indelad i tre övergripande ämnesområden: influencer marketing, sociala medier och digital marknadsföring. Den teoretiska referensramen baseras på böcker och vetenskapliga artiklar samt branschinformation då ämnesområdet är relativt outforskat. Kapitlet sammanfattas avslutningsvis med en modell avseende influencer marketing som syftar till att skapa en ökad förståelse kring ämnet samt visa förhållandet mellan de olika begreppen som presenteras i referensramen. 3.1 Influencer marketing 3.1.1 Definition och kännetecken Influencer marketing är ett angreppssätt inom marknadsföring som fokuserar på individer vilka ger råd till beslutsfattare angående varor och tjänster (Brown & Hayes 2008). Dessa individer kallas influencers och är enligt författarna mycket viktiga i köpprocessen då företag genom dem kan ta sig förbi de vanligaste säljbarriärerna som existerar mellan företag och deras konsumenter. Hörnfeldt (2015b) definierar influencer marketing som ett företags användning av kändisar, bloggare, sociala medie-profiler eller andra inflytelserika personer och deras egna kanaler för att nå ut med marknadsföringsbudskap till konsumenter. Brown och Hayes (2008) instämmer med författaren då de konstaterar att marknadsföring genom influencers innebär att en influencer väver in ett företags budskap i sin egen marknadsföring. Detta diskuteras även av Ankeny (2015) som menar att influencern blir betald för att marknadsföra en produkt eller ett varumärkesbudskap genom att integrera det i de vardagliga uppdateringarna på sociala medier. Social Times (2015) anser att marknadsförings-budskap som placerar varumärken och produkter i det specifika sammanhanget skapar en mer angenäm upplevelse för konsumenter, till skillnad från traditionell reklam som avbryter deras upplevelse. De påpekar att den förstnämnda typen av marknadsföring kan antas vara mer kraftfull för varumärken och därför är att föredra. Brown och Hayes (2008) presenterar att anledningen till uppkomsten av influencer marketing är att marknadsföring inte längre fungerar lika effektivt som tidigare då fenomenet enligt författarna bygger på 20 år gamla föreställningar om försäljning. 33

Hörnfeldt (2015b) diskuterar att influencer marketing har uppkommit då bannerannonser inte längre är ett tillförlitligt annonsformat och företag istället letar efter alternativa digitala kanaler för att nå konsumenter. Betydelsen av influencer marketing är numera större än någonsin då influencers hjälper individer att navigera bland de många och snarlika marknadsföringsbudskapen (Brown & Hayes 2008). Vår filosofi är att den mest effektiva marknadsföringen är när vi hör det från en förebild, från någon vi litar på och från någon vi följer (Cure Media 2016). Enligt United Influencers (2016) sker den mest effektiva kommunikationen då konsumenter frivilligt konsumerar innehåll på sociala medier. De framhåller att de influencers som ingår i deras nätverk har dedikerade följare och att företag ges möjlighet att skapa engagerande innehåll genom samarbeten med influencers. För att influencer marketing ska vara effektivt måste marknadsförare förstå sig på vad det är för typ av grupp influencern befinner sig i samt vilken roll influencern har inom gruppen (Fiorella & Brown 2013). Fiorella och Brown (2013) konstaterar att företag kan dra nytta av individer med stora följarskaror då de genom dessa inflytelserika individer når ut med varumärkeskännedom till stora sociala samhällsgrupper i syfte att uppmuntra följarna till köp av varor eller tjänster. Vad Baysinger (2015) diskuterar, till skillnad från ovanstående resonemang, är att det inte är antalet följare som är av relevans, utan istället det engagemang som skapas kring influencern. Influencer marketing kan enligt Hörnfeldt (2015b) ske på två sätt: genom PR eller redaktionella samarbeten. Författaren presenterar att PR-byråerna vet att användningen av influencers kan skapa buzz kring ett varumärke då dessa individer marknadsför ett företags produkter genom sina kanaler. Vad Hörnfeldt (2015a) dock påpekar är att det idag inte är så enkelt som att endast skicka ut produkter, utan att det är viktigt att influencern i fråga får ett erkännande genom mer än bara produkten som betalning. Redaktionella samarbeten eller sponsrade samarbeten medför att företag kan ta del av influencerns redan existerande förtroende hos målgruppen (Hörnfeldt 2015a). Genom att betala för synligheten hos en influencer kan krav ställas på kvalitet, innehåll och deadline. Dessutom får företag 34

större kontroll över sin synlighet genom redaktionella samarbeten med influencers (Hörnfeldt 2015a). För att identifiera influencers som är passande för ett företag föreslår Brown och Hayes (2008) att företaget använder sig av en extern influencer marketing-byrå. Författarna anser att fördelen med dessa byråer är att de besitter kunskap, erfarenhet och rätt metoder för användningen av influencers i marknadsföringssammanhang. Enligt Ankeny (2015) arbetar en influencer marketing-byrå nära varje influencer för att se till att influencern jobbar med ett varumärke på rätt sätt samt att denne håller sig till de planer som fastställts gällande när, var och hur influencern ska dela med sig av marknadsföringsbudskap genom varumärkeskampanjer. Brown och Hayes (2008) föreslår att företag ska skapa unika varumärkesbudskap för varje influencer som denna kan sprida till sina följare. Detta är viktigt eftersom alla influencers är olika, någonting som kräver personligt anpassade varumärkesbudskap och kampanjer. Genom att ta vara på detta förklarar Brown och Hayes (2008) att företag erhåller högre förtroende från både influencers och konsumenter. I linje med detta diskuterar Baysinger (2015) att det är influencern som känner sina följare bäst och därför bör inkluderas i utvecklingen av marknadsföringsbudskapen. Fördelarna med influencer marketing för företag presenterade av Brown och Hayes (2008) är att det uppmuntrar till att fokusera på en snävare målgrupp, ökar förståelsen för branscher, kräver mer genomtänkta beslut om hur och vad företag kommunicerar och minskar brusnivån. Influencer marketing har enligt Hörnfeldt (2015b) tre centrala byggstenar som visar på fördelarna med fenomenet: relevans, räckvidd och relation. För det första kan företag, genom att marknadsföra sig genom nischade influencers, nå en specifik målgrupp genom segmentering på detaljnivå. Dessa influencers har en räckvidd som kan jämföras med trafiksiffrorna för månadsmagasins upplagor, men skillnaden Hörnfeldt (2015b) påpekar är att förtroendet för dessa influencers är högre. Till sist menar författaren att influencer marketing har en tydlig fördel i att influencern byggt trovärdighet och relationer med sina följare. Hörnfeldt (2015b) illustrerar detta genom att presentera att bloggläsare har samma grad av förtroende för en bloggare, vars blogg de frekvent läser, som för någon i sin närmsta bekantskapskrets. I linje med detta diskuterar Brown och Hayes 35

(2008) att konsumenter hellre lyssnar och tror på marknadsföringsbudskap presenterade av influencers. Detta medför att marknadsföring genom influencers har större chans att nå rätt målgrupp då dessa influencers har inflytande över just denna målgrupp. Fiorella och Brown (2013) påstår att en kampanj har större sannolikhet att slå igenom om den innefattar en influencer som har möjlighet att influera och påverka sina följare att genomföra en viss handling. Genom följande citat vill Hörnfeldt (2016) visa på effektiviteten av influencer marketing: Vill man arbeta långsiktigt för ett trovärdigt varumärke och få kvalitativt innehåll och Googlekärlek på köpet - DÅ är influencer marketing rätt väg att gå. (Hörnfeldt 2016) Influencer marketing agency (2016) delger att företag med kreativa influencer marketing-strategier har möjligheten att sprida varumärkesbudskap effektivt och nå miljoner konsumenter världen över. "Genom att samarbeta med influencers och trendsättare kan ditt företag kommunicera till marknaden att ditt varumärke mycket väl kan komma att bli nästa stora grej" (Social Times 2015, fritt översatt). Genom att få influencers att marknadsföra ett företags budskap kan företaget vinna legitimitet, med kravet att budskapet är genuint och trovärdigt (Brown & Hayes 2008). Vad företag måste skilja på är influencers marknadsföring av budskapet ur företagets och ur influencerns eget perspektiv. Att kräva att influencern endast ska marknadsföra företagets åsikter skapar inte legitimitet för företaget, utan detta erhålls då influencern talar om företaget eller produkten ur ett personligt perspektiv (Brown & Hayes 2008). Influencern kommer inte, enligt författarna, sprida ett budskap denne inte själv tror på, utan endast om detta tillför värde för influencern i fråga. Det krävs att marknadsföringsbudskapet är relevant och användbart för influencern själv för att denne ska vilja sprida det. 3.1.2 Inflytande Inflytande definieras enligt Brown och Hayes (2008) som förmågan att påverka en person, en sak eller ett händelseförlopp. De menar att inflytande manifesteras på många sätt, från direkta köpråd till subtila förändringar i synen på en säljares trovärdighet. Inflytande kan även definieras på följande sätt: Kapaciteten eller 36

makten personer eller saker har att övertyga eller påverka handlingar, beteenden, åsikter, etc., hos andra individer (Dictionary.com 2016, fritt översatt). Hoyer et al. (2008) diskuterar att det är viktigt att marknadsförare förstår vilka grupper eller individer som skapar inflytande, vilka typer av inflytande de skapar samt hur de kan påverka andra konsumenter. Linjerna mellan marknadsföringskällor och icke-marknadsföringskällor suddas ut då företag betalar individer för att till exempel blogga om företagets produkter (Hoyer et al. 2008). Författarna syftar på att kändisar och offentliga personer via media har en stor del i inflytandet på konsumenters beslut vid köp, användning och avyttring av produkter. Enligt Hoyer et al. (2008) är inflytande genom personliga, ickemarknadsföringskällor mer trovärdiga än företag och andra marknadsföringskällor då de inte har någon personlig insats i konsumenters köpbeslut. På grund av personliga källors trovärdighet hävdar författarna att de har större inflytande över individers köpbeslut. Enligt Fiorella och Brown (2013) finns en stark koppling mellan inflytande och känsla, vilket är en viktig insikt när det kommer till influencer marketing. Med detta syftar författarna på att det, vid skapandet av marknadsföringsstrategier som innehåller influencers, inte räcker med att fokusera på kortsiktig uppmärksamhet, utan att en emotionell koppling är viktig då den kan leda till en relation som ytterligare stärker inflytandet från en influencer. Det är därför viktigt för företag att veta vilka influencers just deras målgrupp influeras av och därmed känner en emotionell koppling till (Fiorella & Brown 2013). 3.1.3 Influencers Weimann (1994) definierar influencers kort och gott som människor som influerar andra individer. I enlighet med detta definierar Brown och Hayes (2008) en influencer som någon som formar konsumenters köpbeslut, men som inte direkt kan kopplas som ansvarig för dessa beslut. Enligt Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg (2013) (2013) är en influencer en person som rekommenderar produkter till andra individer utan att själv varken köpa eller använda dem. En annan definition av influencers som presenteras av Ankeny (2015) är att influencers är individer som producerar bra innehåll och har möjligheten att attrahera följare. Författaren 37

beskriver influencers som trend-sättare vilka befinner sig på sociala medier och besitter enorma kompetenser inom dessa kanaler som många företag och marknadsförare idag kämpar med att förstå och bemästra. Enligt Hoyer et al. (2008) har vissa individer inflytande på grund av sin position eller expertis då denna makt gör att folk vill följa vad de tror på, gör eller säger. Ankeny (2015) redogör för att influencers kan vara modeller, DJs, atleter eller människor som inte har några speciella färdigheter alls. Vad de däremot har gemensamt är konsten att marknadsföra sig själva genom sina sociala mediekanaler på ett effektivt sätt (Ankeny 2015). Följande citat av United Influencers (2016, fritt översatt) presenterar hur företaget resonerar då de sätter ihop sina influencer-nätverk: Vi lyfter upp individer med förmågan att inspirera, motivera och engagera följare med sina personligheter och genom att ha att det lilla extra. Influencers inom olika kategorier såsom skönhet, mode, livsstil och mat kan användas i företags marknadsföring för att matchas med det specifika varumärket (Influencer marketing agency 2016). Brown och Hayes (2008) presenterar ett antal roller som tas an av influencers, vilka återfinns i Modell 3.1. Den första rollen som presenteras är idea planters som ständigt innoverar genom att vara nytänkande. De provocerar och utmanar rådande idéer och normer genom att ifrågasätta dem. Predictors är enligt Brown och Hayes (2008) de som tidigt presenterar sina tankar om vad som komma skall. Denna roll spelas ofta av analytiker, finansiärer, producenter eller debattörer. Trend setters är vad författarna kallar early adopters, vilket innefattar individer som har koll på rådande trender. Dessa individer är inflytelserika då de skapar riktningen för resten av marknaden och agerar som referenspunkter genom att sprida information och åsikter om produkter och tjänster (Brown & Hayes 2008). De individer som framför tillkännagivanden kallas av Brown och Hayes (2008) för proclaimers. Deras tillkännagivanden medför att individer inte endast lyssnar på dessa influencers, utan även agerar utifrån deras påståenden. De influencers som spelar rollen som aggregators/communicators har enligt Brown och Hayes (2008) stort inflytande då de samlar in och sprider information och genom 38

detta besitter stor kunskap. Influencers agerar som scopers när konsumenter måste ta beslut och presenterar då begränsningar och dimensioner av problem som de sedan visar lösningar på (Brown & Hayes 2008). Recommenders är de influencers som föreslår vad konsumenter ska ta för beslut (Brown & Hayes 2008). De är ofta något passiva när det kommer till att influera då de snarare ger råd till konsumenterna som själva tar besluten. Till skillnad från recommenders som är en något passiv influencer-roll är persuaders influencers som talar om för konsumenter vad de måste göra (Brown & Hayes 2008). Persuaders använder sig av passion och övertygelse för att få konsumenter att ta ett visst beslut. Negotiators är den influencer-roll som förhandlar då konsumenten bestämt sig för vilket företag denne vill ska leverera varorna eller tjänsterna (Brown & Hayes 2008). Denna förhandling kan bland annat handla om hur beslutet ska genomföras och hur mycket som ska betalas. Influencers som spelar rollen som validators kan ses som ett säkerhetsnät för konsumenten då de ser till att konsumenten sett över alla möjliga alternativ. Modell 3.1: Influencer roles in the decision process (Brown & Hayes 2008, s. 56) Vad som enligt Ankeny (2015) är effektivt med influencers är att de skapar emotionella band med sina följare på ett sätt traditionell marknadsföring inte kan. De emotionella banden skapas då influencers kommunicerar direkt med sina följare, någonting som skapar engagemang (Ankeny 2015). Följande citat av Liu et al. (2015, s. 34, fritt översatt) visar vidare på effektiviteten hos influencers: 39