MARKNADSFÖRING Introduktion + Marknadsmixen Peter Magnusson, PhD Universitetslektor Centrum för Tjänsteforskning 054-700 21 32 E-post: peter.magnusson@kau.se Peter Magnusson 1 Peter Magnusson, är Civilingenjör och Ekonomie doktor. Han har 20 års erfarenhet från forskning och utveckling inom såväl dator- som telekomindustrin. Peter disputerade våren 2003 på Handelshögskolan i Stockholm inom ramen för Fenix-programmet med avhandlingen "Customer-Oriented Product Development: Experiments involving users in service innovation". Han är idag verksam vid Centrum för Tjänsteforskning (CTF) vid Karlstads universitet. Han kan nås på mailadressen: peter.magnusson@kau.se Peter Magnusson 2 Peter Magnusson 1
CTF - focuses on value-creation through service. CTF was established in 1986 and today has some 50 researchers and doctoral students in business administration, working life science, sociology and psychology. Peter Magnusson 3 Peter Magnusson 4 Peter Magnusson 2
Peter Magnusson 5 Min filosofi angående MF-avsnittet Syftet är att ni skall lära er att förstå vad marknadsföring är. Lära er några viktiga grundläggande begrepp och verktyg som marknadsförare jobbar med. Peter Magnusson 6 Peter Magnusson 3
Praktiska detaljer kring delkursen Peter Magnusson 7 Delmoment fördelade på 12 tim 1. Introduktion Vad är Marknadsföring? Marknadsföringsmixen. Praktikfall tillämpning av marknadsföringsmixen. 2. Inhämtande av marknadsinformation (Poja Shams) Olika typer av information Olika informationskällor 3. Business to business (B2B) 4. Utveckling av erbjudanden Produktutvecklingsprocessen Produktlivscykeln Produkt adoption 5. Strategisk marknadsföring 6. Varumärken Holmström: 13 Holmström: 6 + 13 Holmström: 13 + Eget material Holmström: Eget material + (13) Holmström : 5, 6, 13 Holmström : 5 + Eget material Peter Magnusson 8 Peter Magnusson 4
Marknadsföring introduktion Peter Magnusson 9 Upplägg Vad är marknadsföring? Konkurrensmedelsmixen (marknadsmixen) Praktikfall - Tillämpning av marknadsmixen Sammanfattning Peter Magnusson 10 Peter Magnusson 5
Vad är marknadsföring? Peter Magnusson 11 Aktiviteter Marknadsundersökningar Ebjudandeutveckling Distributionsfrågor Reklam Försäljning m.m. Peter Magnusson 12 Peter Magnusson 6
Marknadsföring Med Med sin sin marknadsföring syftar syftar företagen till till kommunikation en en dialog dialog med med marknaden så såatt att den den förmås förmås till till köp, köp, åsikts-, åsikts-, eller eller attitydförändring. Holmström, Holmström, sid sid 183-184 183-184 Peter Magnusson 13 Marknadsföring som en kommunikationsprocess Informationsgap Påverkan Sändare (företag) Varor/tjänster Pengar Information Mottagare (marknad) Vilka är kunderna? Vad behöver de och vad vill de ha? Vilka är det som fattar inköpsbeslut? När är de redo att handla? Hur vill de handla? Jag känner inte företaget. Jag känner inte till produkterna. Jag känner inte till vad företaget står för. Jag känner inte till företagets kunder. Jag känner inte till företagets utveckling. Jag känner inte till företagets image. Jaha, vad är det de vill få mig att köpa? Peter Magnusson 14 Peter Magnusson 7
Var sitter marknadsförarna? Traditionellt (storföretag) marknadsföringsavdelningen. De som fixar flaggorna och ballongerna när vi är färdiga med produktutvecklingen! Det är vi som tar redan på vad kunderna vill ha och styr produktutvecklarna! Modernt synsätt alla i ett företag är del i marknadsföringen. Idealt bidrar alla i företaget till att tillfredställa kundernas behov och önskemål. Framförallt alla som har direkt kundkontakt frontpersonalen; försäljare, kundtjänst, servicepersonal. Peter Magnusson 15 Viktiga grundläggande begrepp (ej i boken) Behov Önskemål - Efterfrågan (Needs Wants Demands) Behov (Need) Mat, luft, vatten, kläder, logi, Önskemål, vill ha (Want) När man identifierat ett objekt som kan tillfredsställa ett behov uppstår ett önskemål (want). An American needs food but wants hamburgers En svensk behöver mat men vill ha köttbullar Formas av kultur och miljö Efterfrågan (Demand) När man är villig och kan betala för ett objekt som man vill ha så uppstår efterfrågan. Många villa ha en Mercedes men färre är villiga att betala vad den kostar. Peter Magnusson 16 Peter Magnusson 8
Viktiga grundläggande begrepp (ej i boken) Kundvärde Värde = Nytta = Funktionell + Emotionell Kostnad Monetär + Tid + Energi+ Psykisk Kundvärde = nytta relaterat till kostnaden Kundtillfredsställelse (Customer Satisfaction) Kundtillfredsställelse = värdet relaterat till förväntning Peter Magnusson 17 Två typer av marknadsföring Konsumentmarknadsföring (massmarknad) Väder sig direkt mot slutkonsument Konkurrensmedelsmixen (4 P) Relationsmarknadsföring (industriella marknader) Mellan företag industriprodukter Nätverk och relationer Peter Magnusson 18 Peter Magnusson 9
Marknadssmixen (Konkurrensmedelsmixen) Peter Magnusson 19 Vad är Marknadssmixen? En modell för att tydliggöra de variabler som formar erbjudandet till kund. Syftar till att differentiera företagets erbjudanden Marketing mix is the mixture of controllable marketing variables that the firm uses to pursue the sought level of sales in the target market. (Kotler 1984). Den vanligaste modellen är 4-P modellen; Produkt, Pris, Plats och Påverkan. På engelska Marketing mix; Product, Price, Place and Promotion. Peter Magnusson 20 Peter Magnusson 10
4P Modellen Peter Magnusson 21 P som i Produkt Produkt Pris Plats Påverkan Definition: något som utbjuds på en marknad för köp, användning eller konsumtion vilket kan tillgodose en önskan eller ett behov. (Kotler et al, 2005, s. 529) Fysiska mått Design Förpackning Varumärke Kvalitet Service Garantier Returrätt Peter Magnusson 22 Peter Magnusson 11
Produkt eller Tjänst? Definition: En produkt består av en kombination av varor och tjänster - se även SS-ISO 9004-2 Varuinnehåll (högt) Varuinnehåll (lågt) Fordonsförsäljning Restaurangtjänst Juridisk rådgivning Mobiltelefontillverkning (Sony-Ericsson, Nokia) Mobiltelefoni (Telia, Comviq) Peter Magnusson 23 Vad är skillnaden? Produkt Pris Plats Påverkan Färg Motorstyrka Växellåda Drivpaket (fram-, bak, eller fyrhjulsdrift) Fälgar Komfort (AC, Fönsterhiss, eluppvärmda rutor, etc.) Garantier Kvalitet Varumärke Peter Magnusson 24 Peter Magnusson 12
Vad är skillnaden? Produkt Pris Plats Påverkan Faktaruta:VODKA Okryddat brännvin med ca 40 volymprocent alkohol, tillverkat av säd eller potatis. Vodkan destilleras till mycket hög alkoholhalt för att få neutral smak, för att därefter spädas ut med vatten före buteljering. De små skillnader i doft och smak som kan förekomma mellan olika vodkamärken kan bero på råvaran, metoden för destillationen eller det vatten spriten har spätts ut med. Numera kan vodkan smaksättas med t.ex. bär. Världens mest välkända vodkamärken är det amerikanska Smirnoff och det svenska Absolut Vodka Förpackning Varumärke Mer??? Peter Magnusson 25 P som i Pris Produkt Pris Plats Påverkan Olika prissättnings-principer Kostnadsbaserad (produktionskostnad) Värdebaserad (uppskattat värde för kund) Alternativbaserad (konkurrenternas pris) Prispaketering Fasta kostnader (t ex telefonabonnemang) Rörliga kostnader (t ex kostnad per minut vid telefoni) Rabatter (mängdrabatt, medlemsrabatt, kampanjrabatt) Provision/kommission (procent på köpeskilling) Peter Magnusson 26 Peter Magnusson 13
P som i Pris Produkt Pris Plats Påverkan Psykologi Pris och kvalitet Dyrt = kvalitet Billigt = skit??? Färger och decimaler MP3 2 GB Alfons MP3 2 GB Beta MP3 2 GB Gammalux 129 kr 299 kr 499 kr 15:00 kr 14:99 kr Peter Magnusson 27 P som i Plats Produkt Pris Plats Påverkan Med plats avses - hur produkten görs fysiskt tillgänglig för kunderna. Valsituation 1) sköt om försäljning och distribution själv, eller 2) låt mellanhänder göra det åt dig. Båda alternativen finns ofta inom samma bransch; t ex kosmetika och persondatorer. Dock svårt att kombinera inom samma företag, även om detta förekommer. Exempel mobiltelefoni, både Telenor och Telia har egna butiker som konkurrerar med oberoende återförsäljare. Peter Magnusson 28 Peter Magnusson 14
Direktkontakt eller Mellanhand? Produkt Pris Plats Påverkan Direktkontakt Få förbrukare Produktion mot order Behov av teknisk rådgivning Svårt att lagra produkten Viktigt med återkoppling från marknaden Mellanhand Många köp, frekventa order Lokal lagerhållning viktig Krav på snabba leveranser Marknaden för liten för egen säljorganisation Etablerad och standardiserad produkt Källa: Axelsson, 2005 Peter Magnusson 29 P som i Påverkan Produkt Pris Plats Påverkan Olika verktyg Icke personliga kontakter Reklam PR Personliga kontakter Försäljare Klubbar Peter Magnusson 30 Peter Magnusson 15
Påverkan - Reklam Produkt Pris Plats Påverkan Mål (syfte) Informera (lära), övertyga eller påminna Medvetandegöra, intressera, skapa begär eller handling Budskap Styrs av varumärke, d v s marknadspositioneringen Medium Tidning, tidskrift, radio, TV, direktreklam, etc Uppföljning Svårt att isolera effekten från enbart reklam Peter Magnusson 31 Tjänstemixen (4P + 3P) Mary Jo Bitner, ytterligare 3 P:n (4+3) Physical evidence, tjänstens synliga bevis Participants, de personer som påverkar köparen. Egen personal samt andra kunder. Process, de aktiviteter genom vilken tjänsten realiseras. Peter Magnusson 32 Peter Magnusson 16
PRAKTIKFALL Marknadsföringsmixen för mobiltelefonabonnemang på Telia Mobile (1992) Peter Magnusson 33 Tillämpning av marknadsföringsmixen PRODUKT PLATS ERBJUDANDE PÅVERKAN PRIS Peter Magnusson 34 Peter Magnusson 17
Telia Mobitels Erbjudande (ca 1992) Access utr. Broschyrer Juridiska dok. PÅTAGLIGHET MARKNADS- FÖRING Varför? Vem? Hur? Kundservice Teknikservice STÖD- PROCESSER ERBJUDANDE DISTRIBU- TION Förs. rutiner Förs. kanaler Betalnings rutiner NMT 450 NMT 900 GSM... PRODUKTER PRIS Admin. avg. Händelsestyrda avg. Periodiska avg. Peter Magnusson 35 Tele NMT450, Tele NMT 900, Tele GSM, ACCESS SIM card GSM, EQUIPMENT Pager Minicall,... Phone number USER Page number SPECIFICS Access codes PRODUCT Manuals INFORMATION... MATERIAL The Product Model PHYSICAL PROMOTION EVIDENCE WHY? WHO? HOW? Customer value, Benefits Segment, Target group, Market positioning End customer Manufacturers Retailers Internal personell Marketing channels Contract Product specification LEGAL Invoice DOCUMENTS COMMISSIONS Authorised dealers CUSTOMER CARE SUPPORT PROCESSES PRODUCT DISTRIBUTION SALES ROUTINES By telephone By mail Own salespeople PAYMENT ROUTINES Prepayment account Autogiro... Voice mail Secretary services... NETWORK INDEPENDENT NMT 450 NMT 900 GSM Minicall MBS... NETWORKS RESOURCES PRICE Admin charges MANDATORY Periodic access charge SERVICES Charge for service usage Admin charges OPTIONAL Periodic access charge SERVICES Charge for service usage / Peter Magnusson - Telia Research Peter Magnusson 36 Peter Magnusson 18
Sammanfattning Marknadsmixen är en viktig verktygslåda för att skapa differentierade erbjudanden Marknadsmix-tänkandet används i praktiken, om än i modifierade former Det finns brister med marknadsmixen Statisk, fångar inte processer vilket speciellt viktigt för tjänster Beskriver VAD snarare än HUR Komihåg även verktyg behöver en hantverkare! Peter Magnusson 37 SLUT Peter Magnusson 38 Peter Magnusson 19