Utvärdering av Avfall Sveriges kampanj Avfall blir Energi Joanna Doona & Gunilla Jarlbro 2009-03-18

Enheten för Medie- och Kommunikationsvetenskap Lunds universitet Utvärdering av Avfall Sveriges kampanj Avfall blir Energi Joanna Doona & Gunilla Jarlbro 2009-03-18

1. Inledning...2 1.1 Uppdraget...2 1.2 Bakgrund...2 3. Metod...2 1.3.1 Kvantitativ metod...3 1.3.2 Kvalitativ metod...3 2. Resultat...5 2.1 Kännedom och deltagande i kampanjen...5 2.2 Kampanjarbetet 2008...6 2.3 Materialet 2008...8 2.4 Ämnesvalet för 2008 års kampanj...10 2.5 Andra möjliga kampanjämnen...13 2.6 Måluppfyllning 2008...14 2.7 Gemensamma kampanjer generellt...15 2.7.1 Målsättningar...17 2.7.2 Övriga kommentarer...18 2.8 Andra sätt att arbeta gemensamt...19 2.9 Begreppet Sveriges största miljörörelse...20 3. Avslutande diskussion...22 3.1 2008 års kampanj...22 3.2 Gemensamma informationsinsatser...24 3.3 Begreppet Sveriges största miljörörelse...25 Tabellförteckning...27 Källor...28 Källor...28 Bilaga 1: Intervjuguide för djupintervju...29 Bilaga 2: Enkätfrågor...30 1

1. Inledning Avfall Sverige har våren 2009 givit Enheten för Medie- och Kommunikationsvetenskap (MKV) vid Lunds universitet uppdraget att utvärdera Avfall Sveriges kampanjarbete under 2008. I uppdraget ingick även att utvärdera kampanjarbetet i stort. Rapporten är utformad på följande sätt: i nästa del av detta kapitel redovisas uppdraget, bakgrunden och de metoder som använts. I kapitel 2 behandlas resultaten av utvärderingen, och i kapitel 3 görs en sammanfattande slutdiskussion, där några av de viktigaste resultaten behandlas ytterligare och även jämförs med tidigare utvärderingars resultat. 1.1 Uppdraget Utvärderingen syftar till att undersöka vad medlemsorganisationerna haft för åsikter om arbetet med 2008 års kampanj, och kampanjarbetet generellt under de år det genomförts. Detta för att man ska kunna ta ställning till hur framtida kampanjer kan utformas. Som stöd har MKV haft en referensgrupp bestående av två representanter från medlemsorganisationer i Avfall Sverige. Referensgruppen har ansvarat för utskick av enkäten, samt insamling och vidarebefordring av resultaten till MKV. MKV har därefter ansvarat för analysen och sammanställningen av enkätens resultat. MKV och referensgruppen har tillsammans utformat enkätfrågorna. MKV har också haft ansvar för utformningen av intervjuguiden för djupintervjuerna, samt att arrangera och genomföra dem. Sammanställning och analys av djupintervjumaterialet har MKV också ansvarat för. 1.2 Bakgrund I tre år har Avfall Sverige genomfört kampanjer på olika teman. Våren 2006 inleddes kampanjen om farligt avfall nationellt, för uppföljning lokalt senare på året. På samma sätt arbetade man följande år: med materialåtervinning 2007 och energiutvinning 2008. Varje år avsätter varje medlemsorganisation medel för kampanjen. För 2008 års kampanj låg detta belopp på 30 öre per kommuninvånare dock har beloppen varierat från år till år. På Avfall Sveriges hemsida kan man läsa: Det finns flera orsaker till att tydligt och i kampanjform fokusera på olika avfalls- och behandlingsområden och kommunicera dessa, men i grund och botten handlar det om ansvar, kunskap och förtroende. Avfall Sveriges årliga kampanjer strävar efter att nå de långsiktiga mål som sattes upp i kommunikationsplanen 2005, nämligen att öka kunskapen om svensk avfallshantering och att visa att branschen aktivt driver avfallsfrågorna framåt (2009). Mot denna bakgrund vill man alltså avgöra om det finns stöd för fortsatta liknande insatser, och huruvida något behöver förändras i framtida arbete. 3. Metod Två huvudsakliga metoder har använts för att få en bred bild av medlemsorganisationernas syn på kampanjerna. 2

1.3.1 Kvantitativ metod En enkätundersökning genomfördes under perioden 10-23 februari 2009. Enkäten var webbaserad, och ett mail med en länk till denna skickades till 228 medlemmar i Avfall Sverige. Endast en person per organisation fick en förfrågan. Antal besvarade enkäter var 83 stycken, vilket ger ett bortfall på 63,5 %. Ingen formell bortfallsanalys har gjorts, men en orsak kan vara att enkäten fanns tillgänglig under en tid då det var sportlov i olika delar av landet. Dock fanns inga möjligheter att senarelägga enkätundersökningen med tanke på den deadline som givits. Dessutom skickades ingen påminnelse ut till medlemmarna via e-post mitt i perioden, vilket gjorts vid tidigare utvärderingar. I början av enkäten fanns bakgrundsfrågor som visade vilken typ av organisation man arbetade på samt antal invånare i den kommun/de kommuner som organisationen verkar i (tabell 1 och 2). Tabell 1. Andel respondenter fördelat på typ av medlemsorganisation. Absoluta tal % Kommunal förvaltning 53 64 Kommunalförbund 0 0 Kommunalt bolag 23 28 Annan typ av org. 1 1 Obesvarad 6 7 Tabell 2. Andel respondenter fördelat på invånarantalet i kommunen/kommunernas organisationen verkar i. Absoluta tal % Upp till 10 000 10 13 10 001 50 000 42 54 50 001 100 000 17 22 100 000 250 000 3 4 Fler än 250 000 4 5 Obesvarad 2 3 Kommentar: Av okänd anledning har endast 76 respondenter (av 83) svarat på frågan. 1.3.2 Kvalitativ metod För att få en djupare insikt i åsikterna hos medlemsorganisationerna utfördes närmare tjugo telefonintervjuer under en period på ca tre veckor. En viss mättnad hade då skapats i materialet många av svaren upprepades av intervjuperson efter intervjuperson. En semistrukturerad intervjuguide användes, så att intervjupersonerna under intervjuerna hade möjlighet att röra sig utanför ramen för frågorna, för att man på så sätt skulle kunna fånga upp eventuella åsikter som annars inte kommit med. Vi mottog en lista på Avfall Sveriges medlemmar samt förslag på vilka kommuner som kunde intervjuas. En bredd efterstävades bland de intervjuade organisationerna i fråga om storlek på kommunen de verkar i. I rapporten kommer intervjupersonerna att betecknas med bokstäver som visar på antalet invånare som bor i kommunen man verkar i. Kommunerna har delats upp i fem kategorier. Grupp A betecknar en kommun med upp till 10 000 invånare, dock hade inga av de som ingick i den gruppen som kontaktades arbetat med 2008 års kampanj, vilket innebär att de minsta kommunerna inte finns representerade i urvalet i djupintervjuerna (djupintervjuerna gjordes endast med kommuner som deltagit). Grupp B betecknar en 3

kommun med mellan 10 000 och 50 000 invånare, och i den gruppen intervjuades sju organisationer, varav en är ett regionalt bolag. Grupp C betecknar 50 000 till 100 000 invånare, och här intervjuades fyra organisationer. Grupp D betecknar en kommun som har mellan 100 000 och 250 000 invånare, och här intervjuades också fyra organisationer. I den sista gruppen, E, ingår organisationer som verkar i områden med mer än 250 000 invånare, och här intervjuades två organisationer, varav ett var ett regionalt bolag. 4

2. Resultat Som tidigare kommenterat har både kvalitativa och kvantitativa metoder används för att undersöka och utvärdera kampanjen. Dessa resultat får inte förväxlas, eftersom de visar på olika aspekter men vi vill ändå redovisa resultaten tematiskt snarare än uppdelade efter insamlingsmetod. Detta bidrar troligen till en mer logisk struktur som kan användas för fortsatt arbete. Det är dessutom viktigt att resultaten av de båda studierna relateras till varandra på ett fruktbart sätt. 2.1 Kännedom och deltagande i kampanjen I enkäten fanns både frågor och påståenden som medlemsorganisationerna skulle ta ställning till med. Påståendet Vi har fått fortlöpande information om Avfall Sveriges Energikampanj kunde liksom de övriga påståendena i enkäten besvaras med Instämmer helt, Instämmer delvis och Instämmer inte alls. Det var inga respondenter som ansåg att de inte alls instämde med påståendet. Endast 5 % av respondenterna instämde delvis. Hela 92 % instämde helt respondenterna anser alltså i stort att Avfall Sverige har gett en fullgod löpande information kring Energikampanjen. Frågan som följde undersökte huruvida medlemsorganisationerna uppfattat att Energikampanjen avsågs följas av en lokal satsning som kommunerna själva fick bekosta. 79 % svarade att man kände till detta, medan 18 % inte gjorde det (obesvarat 3 %). Med tanke på att de flesta kommunerna anser sig få fortlöpande information är det intressant att ändå 18 % (14 organisationer) inte kände till den lokala uppföljningen. Även om organisationerna anser att de får fortlöpande information, så betyder inte det att de tar del av den. Så även om resultaten visar att flera organisationer inte kände till den lokala delen av kampanjen, så behöver inte det innebära att Avfall Sverige inte informerat tillräckligt. Ytterligare en fråga borde läggas till på eventuella framtida utvärderingar, där man undersöker i vilken utsträckning organisationerna tar del av den information de får. Relevant i sammanhanget är hur många av respondenterna som deltog i 2008 års kampanj. Har man inte för avsikt att delta spelar det mindre roll om man känner till upplägget med den lokala satsningen. Resultaten på frågan Har Er organisation arbetat lokalt med årets kampanj (Energikampanjen)? visar att 30 % av respondenterna (dvs. 22 organisationer) deltagit, medan 66 % inte har det. Detta innebär alltså att ca två tredjedelar av respondenterna inte deltagit alls i årets kampanj. I enkäten fanns även frågan Vilka av Avfall Sveriges kampanjer har Er organisation deltagit i?, vilket kan ge en indikation kring hur populära de olika kampanjerna har varit (andra faktorer såsom ekonomiska förutsättningar spelar givetvis också en roll). 2006 års kampanj, Farligt avfall, hade 67 % av respondenterna deltagit i, och i 2007 års kampanj, Materialåtervinning, hade 54 % deltagit. Intressant är att 36 % av respondenterna nu svarade att de deltagit i 2008 års kampanj. (17 % har ej deltagit i några av kampanjerna). Först och främst ska det noteras att diskrepansen mellan resultaten, d.v.s. sex procentenheter, kan ha att göra med formuleringen av frågan. I föregående fall är frågan huruvida man arbetat lokalt med årets kampanj, medan frågan i detta fall är om man deltagit i kampanjerna. Att arbeta lokalt med 5

en fråga kan tyda på större engagemang än att man deltagit, eller tvärt om. I djupintervjuerna fann man exempelvis kommuner som samarbetat regionalt tillsammans med andra kommuner och sänt tv-reklam, men inte gjort något annat utöver det. Dessa typer av aktiviteter kan definieras olika i ovanstående frågeställningar. Vilka typer av kampanjarbete som fanns i årets kampanj kommer vi in på i nästa delkapitel. Att 17 procent inte deltagit alls är också en viktig siffra. Vad det beror på går inte att utläsa från enkäterna, och återigen måste det påpekas att svarsfrekvensen är låg. Men vi kommer att diskutera resultatet vidare i slutkapitlet, i relation till utvärderingarna av de tidigare kampanjerna. 2.2 Kampanjarbetet 2008 I enkäten ombads även respondenterna kryssa i påståenden som stämde för deras organisation, i frågan om vilka typer av aktiviteter och åtgärder som används i årets kampanj. (Här svarade endast de 30 % som tidigare angett att de arbetat lokalt med årets kampanj på frågan, och resterande slussades vidare till en annan del av frågeformuläret.) Resultaten redovisas i tabell 3. Tabell 3. Använda aktiviteter/insatser och andel respondenter (%). Har Ni kontaktat massmedia om kampanjen eller om ämnet energiutvinning? 8 Har Ni köpt utrymme i media i form av annonser, tv-reklam, radioreklam eller annat? 67 Har Ni påverkats av Avfall Sveriges kampanj vid val av aktiviteter och när de genomfördes? 29 Har Ni fått redaktionellt utrymme (ej betalt) i radio, tv, tidningar eller på Internet? 21 Har Ni planerat att göra en informationsinsats om energiutvinning oavsett Avfall Sveriges kampanj? 0 Har Ni infogat budskapet om energiutvinning i Era ordinarie informationsinsatser, t. ex. i bilagor, 63 utskick med fakturor och kundtidningar? Har Ni känt stöd av den nationella kampanjen i Ert arbete? 58 Har Ni hittat nya samarbeten, t. ex. med andra kommuner, bolag, organisationer, m.m.? 13 Obesvarat 8 De mer populära insatserna var alltså att köpa utrymme i medier i form av annonser och reklam (67 %) och att infoga budskapet om energiutvinning i ordinarie informationsinsatser (63 %). En anledning är troligtvis att dessa typer av aktiviteter/insatser kräver mindre tid än andra typer. 58 procent av respondenterna ansåg att man känt stöd från den nationella kampanjen i arbetet vilket indikerar att metoden att ha en nationell kampanj som följs upp lokalt ses som positivt hos en majoritet av de som valt att delta i utvärderingen. Intressant är också att inga av respondenterna hade planerat att göra en informationsinsats om energiutvinning oavsett Avfall Sveriges kampanj. Detta kommer att diskuteras vidare i nästa delkapitel, som behandlar ämnesvalet för 2008 års kampanj. En fråga som kan kopplas till ovanstående är vilket informationsmaterial man använde sig av. Resultaten redovisas nedan i tabell 4. 6

Tabell 4: Andel respondenter som använt befintligt informationsmaterial (%). Guidelines för kampanjen 25 Nationella annonser 0 Annonsmallar 21 Kampanjmärket 29 Kampanjgrafiken tunna och de tre produkterna värme, el och biogas 42 Texter 54 Bilder 29 Reklamfilm 67 Banners till webbplatsen 21 Sopbilsdekorer 17 Stöddokument 8 Pressmeddelanden 8 Radioreklam 0 Populärast bland respondenternas organisationer var alltså kampanjmärket, kampanjgrafiken, texter, bilder och reklamfilmen. Även här kan man ställa frågan kring huruvida valet av material speglar hur mycket tid (och resurser) man haft att lägga på kampanjen. En enkätfråga behandlar just detta: Hur mycket tid uppskattar Du att Ni har lagt på Energikampanjen?, där 9 % (2 personer) svarade att de inte lagt någon tid alls på kampanjen, 78 % (18 personer) svarade att de lagt upp till en arbetsvecka, 4 % (1 person) svarade att de lagt en till tre arbetsveckor. Ingen svarade att de lagt ned mer än tre arbetsveckor. Slutsatsen man kan dra av detta är dels att de allra flesta av respondenterna inte lagt mer än max än arbetsvecka, samt att det kan finnas behov, vid nästa utvärdering, att dela upp i ytterligare kategorier, eftersom en så stor del av respondenterna hamnade i samma kategori. Två arbetstimmar är inte i närheten av lika mycket som 40 arbetstimmar men frågan beror också på hur relevant man anser att det är att få reda på ytterligare information om detta. Vad vi kan notera är dock, som sagt, att nästan inga av respondenterna lagt mer än en arbetsvecka på kampanjen. Vilket material man använder hänger troligtvis ihop med detta vilket material som kräver större respektive mindre arbetsinsats eller resurser påverkar förmodligen. I djupintervjuerna framkom det att det för flera intervjupersoner var viktigt att få material från Avfall Sverige, eftersom man lokalt inte har tid eller resurser att skapa eget material. Många var nöjda med de stordriftsfördelar som denna typ av arbete innebär, och indikerade att man använde det material som man hade tid att anpassa (om anpassning krävdes) till lokala förhållanden, t. ex. genom att lägga till en logotyp eller grafisk profil. I djupintervjuerna visade det sig också att man arbetat på en rad olika sätt med kampanjen och det material som fanns att tillgå. Vissa hade som tidigare nämnt enbart satsat på att gå ihop med ett antal grannkommuner och visa reklamfilm på TV 4 och/eller SF Bio. Andra hade satsat mer och tagit upp kampanjen vid olika typer av arrangemang, som miljö- och avfallsdagar. Även t. ex. kampanjinformation på den egna hemsidan, dekaler, nyhetsbrev och informationsblad nämndes. En stor variation fanns alltså, vilket tycktes bero både på hur mycket tid och resurser man hade, men även på vilka kanaler man anser fungerar bäst i den egna kommunen. 7

2.3 Materialet 2008 I enkäten ställdes frågan Saknade Ni något material? Endast tre respondenter, 13 %, ansåg att man saknade material (två personer svarade inte på frågan). Vid denna fråga kunde man ange vad man saknade. En respondent ansåg att man borde ha enklare informationsmaterial för skolor, eftersom (...) barn tar till sig information och informerar sina föräldrar. Den andra respondenten ansåg att materialet på CD:n var svårt att använda (p.g.a. felaktigt format/att man saknade programvara), och skrev att man skulle lägga filmer och annat material som funnits på CD:n på hemsidan, så att kommunerna kunde länka dit istället. Den tredje respondenten skrev: Möjligtvis att man kopplade ihop att kommunerna är med i arbetet typ Avfall Sverige i samarbete med landets kommuner. I djupintervjuerna nämndes olika saker vid frågan om man saknade något material. En intervjuperson i grupp B efterfrågade kampanjmaterial som inbjuder till interaktion eller aktivitet hos mottagaren, och uttryckte sig enligt följande: Det jag saknade där, det skulle va kanske nåt litet frågeformulär eller nånting aktivt så att de får tänka till själv. Ja, lite kunskapstest kanske eller nåt spel (...). Några intervjupersoner nämnde att man borde satsa mer på att ta fram enkelt faktamaterial i kampanjerna, och berömde t. ex. konceptet med att visa på hur mycket energi man kan utvinna från avfallet och vad man kan göra med den energin man nämnde t. ex. biten om hur långt man kan köra på en viss mängd bananskal. Det blir lättare för människor att förstå när man gör såna jämförelser, tyckte man. En intervjuperson i grupp B tyckte att årets kampanj inte utmärkt sig tillräckligt: Nu tänker jag lite på Trasan och Banane på Centralstation och Tomas DiLeva som är... det är nog ganska bra att ha en frontfigur så där. Någon då är det en person som budskapet kommer ifrån, även om det naturligtvis inte bara är den personen. Så tror jag att det kan va, så att det går fram lättare, att man kommer ihåg det bättre. Årets kampanj försvann lite mer i bara allmänt informationsbrus. En annan fråga som ställdes som är relevant att redovisa i detta delkapitel var vad man tyckte om kampanjmaterialet. Man fick ta ställning till ett antal påståenden, vilket redovisas i tabell 5. Tabell 5. Åsikter om kampanjmaterialet och antal respondenter (%). Instämmer inte alls Instämmer delvis Instämmer helt Det var bra att det fanns färdigt material att använda. 0 17 75 Materialet var lätt att använda 0 33 58 Materialet var lätt att anpassa till lokal nivå 13 29 50 Materialet var lätt att anpassa till vår egen grafiska profil 13 46 29 Materialet hade ett tydligt budskap 0 25 67 Materialet höll hög kvalitet 4 17 71 Eftersom endast 24 respondenter svarat på denna fråga, och med tanke på det stora bortfallet, är det svårt att ta ställning till siffrorna. Spridningen är relativt stor. Majoriteten ansåg att det var bra att det fanns färdigt material att använda, och många ansåg också att materialet hade ett tydligt budskap. Det var få som inte instämde alls med de olika påståendena, vilket kan ses som positivt. 8

I djupintervjuerna kom flera nyanserade intryck fram kring det material som fanns att tillgå 2008. Materialets kvalitet var man för det mesta positiv till, även om det fanns vissa invändningar i fråga om val av grafik och dylikt, och några jämförde till tidigare kampanjer som de tyckte var mer tilltalande estetiskt. Flera intervjupersoner berättade att man av olika anledningar, t. ex. krock med grafisk profil och/eller varumärke, endast använde de budskap och den fakta som fanns att tillgå i materialet. En intervjuperson i grupp C uttryckte sig enligt följande om motsättningar med den egna grafiska profilen: Nä, men det går liksom inte. Det funkar inte helt enkelt. Det blir förvirrande, (...) det känns som man kastar pengar i sjön när man liksom marknadsför två olika varumärken på nåt sätt. Och då blir det bara förvirrat och konstigt. En annan intervjuperson i grupp C menade att man ibland fick välja bort att ha med Avfall Sverige som varumärke, till förmån för det egna. Andra hade motsatt åsikt. En intervjuperson ur grupp C sa: Vi tycker det är viktigt att lyfta våran branschorganisation, där är vi ju med några stycken (...) företag, så att det tycker vi är bra. Andra ansåg att ingen krock förekom, och menade att det var enkelt att lägga till logotyper och eventuella grafiska profiler till materialet. Mer om denna typ av problematik följer i delkapitel 2.9 om begreppet Sveriges största miljörörelse. En vanlig kommentar var att det var mycket bra att ha tillgång till så pass mycket material, eftersom man i många kommuner inte har tid eller resurser att lägga på att utveckla den typen av material. Man talade återigen om stordriftsfördelar, och även om att det är positivt att materialet används över hela landet ungefär samtidigt, både på lokal och på nationell nivå, eftersom det kan skapa större genomslag. En av intervjupersonerna i grupp E uttryckte sig enligt följande om materialet: Nu använde vi ju inte så mycket av det, men jag kan tänka mig, om man är en mindre kommun som inte har så stora resurser, så är det jättebra att det finns annonser, alltså färdiga original som man bara kan plocka från eller bara justera lite grann och att det liksom är förberett för, ja, avtal med TV 4. Flera intervjupersoner uttalade sig kring det faktum att man trodde att just mindre kommuner vann på att ha gemensamt material. När det gällde specifika delar av materialet hade man i djupintervjuerna en rad olika åsikter. En intervjuperson ur grupp B menade att man fått positiva kommentarer kring reklamfilmerna som fanns, och att folk tyckt att den var rolig. En intervjuperson i grupp C uttryckte sig enligt följande: (...) i stort sett tycker jag det var bra, och det är många som har berömt de här filmsnuttarna och figurerna, alltså att det var fyndigt, och att det var rent och enkelt, (...) det var lätt att anpassa och så. (...) Men där kan jag känna att man hade velat ha de här figurerna liksom var för sig, alltså elementet för sig, och soptunnan för sig och alltså kunna kanske klippa in, bara själva bilden, för nu fanns det färdiga annonser och filmer, men man hade liksom inte delarna att tillgå. En annan person ur samma grupp var negativ till materialet och jämförde det med tidigare kampanjmaterial: 9

Jag tycker att det har spretat liksom, om man tänker på de här tre olika, då, farligt avfall, materialåtervinning och energiutvinning, så har ju alla de tre varit fruktansvärt olika. Den förstå då med väldigt mycket humor (...), som vi tyckte var bra, och sen så kommer nr två då med Di Leva, ja, men den var också lite humor och så här, men lite mer mysigt och trevligt och så där. Och sen så kommer den här då, den senaste som är liksom bara grå, kommunal och astråkig. Intervjupersonen fortsatte med att säga att det inte finns någon röd tråd mellan de olika kampanjerna rent grafiskt, och menade att om man i framtiden tänkt satsa på det så föredrog man någon av de två tidigare kampanjernas utseende. En intervjuperson ur grupp B tyckte att det var bra att det var annorlunda från år till år. I djupintervjuerna ställdes även frågor kring de kanaler som väljs av Avfall Sverige och den egna kommunen. Här ansåg man att det var viktigt att det fanns en bredd, och att det material som Avfall Sverige tillhandahåller stämmer överens med det. En intervjuperson i grupp D kallade urvalet av materialet som fanns att tillgå och vilka kanaler som föreslogs för ett smörgåsbord. 2.4 Ämnesvalet för 2008 års kampanj I enkäten frågade man vad respondenterna ansåg om ämnesvalet för 2008 års kampanj (tabell 6). Tabell 6: Åsikter om ämnesvalet för 2008 års kampanj (%). Det är en aktuell fråga 53 Det var ett kontroversiellt ämnesval 9 Det är inte relevant för vår kommun 14 Det kan minska intresset för källsortering 21 Det var viktigt eftersom okunnigheten kring avfall och energiutvinning är 44 stor Det finns viktigare ämnen att ta upp, nämligen: (se svar i texten) 9 Obesvarade 4 Knappt hälften av de som svarade på frågan ansåg att energiutvinning är en aktuell fråga. Det kan tyckas lågt om man anser att det som tas upp i kampanjerna ska anses vara aktuellt. I djupintervjuerna var åsikterna om ämnets aktualitet varierande och här fick intervjupersonerna en chans att tala fritt om vad de tyckte om ämnesvalet. Hur man arbetade lokalt med olika typer av energiutvinning påverkade. Exempelvis fanns det några kommuner som valt ut delen om gasutvinning från matavfall, eftersom det var något man arbetade med lokalt. Två personer i grupp D uttryckte detta: Alltså just när det gäller biogasen, det är för vi arbetar hårt med införandet av organiskt avfall, så det är därför vi har valt den. (...) jag tyckte nog att alla [delar] var bra, men just för vår del så var det den med biogasen som passade oss bäst, för (...) vi satsar mycket med det organiska avfallet. För oss har ju den här kampanjen faktiskt varit väldigt bra i tiden, i och med att vi håller på just nu då med att införa matavfallssortering. Så under 2008 till 2010 håller vi på och ska få med invånarna i kommunen då, så för oss har den ju varit väldigt bra i tiden. De kommuner som inte aktivt arbetade med energiutvinning ansåg att ämnet var mindre passande för dem. 14 % av respondenterna ansåg att ämnet inte var relevant för den egna kommunen. Djupintervjuerna visar att om man jämför med tidigare kampanjer och dess äm- 10

nesval, farligt avfall och materialåtervinning, är det tydligt att dessa ämnen sågs som mer eller mindre konstant aktuella för alla. En intervjuperson i grupp B menade dock att: (...) kampanjen är aldrig bortkastad, för det är ju alltid liksom, nu kommer du åt nya grupper, och en del behöver påminnelse och tänka till att, ja just det, jag kanske ska va lite bättre på att sortera metallförpackningar, just därför att det går till förbränning och metall går inte att elda. En person i grupp C resonerande enligt följande: (...) när vi väl jobbade med kampanjen, så kände jag att det låg ändå rätt så rätt i tiden, att både politiskt sett och inom kommunen här, att det var lätt eller kändes som ett aktuellt ämne, i och med energi och klimat, (...), det har varit mycket klimatprat och det blev en koppling där, och då kunde man få med avfallet också. Men annars kände vi väl lite grann att det var det svåraste ämnet när man jämför med de andra kampanjerna som har varit, för farligt avfall är ju liksom så lika för alla kommuner och i hela landet, (...), det är aldrig nån diskussion om det, utan det är farligt och det ska tas om hand om på ett bra sätt, men energi ser vi ju är lite mer kluvet där och det fanns farhågor om att man missuppfattar och tänker att, ja, okej, vi behöver inte källsortera för de bränner ändå och då blir allting jättebra ändå, och, ja, så det var lite svårare ämne i början, men det hamnade ändå ganska rätt i tiden känner jag. I enkäten kunde man föreslå viktigare ämnen att ta upp, och en respondent skriver här: I princip är det väl bra att lyfta frågan, men den har inte känts aktuell i och med vi har inte egna anläggningar. Dessutom har vi fullt fokus på farligt avfall och materialåtervinning fortfarande. I en av djupintervjuerna kommenterade man det enligt följande: Nä, vi har väl inte haft några synpunkter på [ämnesvalet energiutvinning], (...) utan det passade in i det som hände hos oss för ögonblicket, så att vi såg väl mer positivt på det hela. Få i enkätundersökningen ansåg att det var ett kontroversiellt ämnesval, vilket kan ses som både positivt och negativt. I djupintervjuerna var det tydligt att man kände till att vissa kommuner ansett att ämnet var problematiskt, i jämförelse med andra ämnen som tagits upp i kampanjerna. En person i grupp E sa följande om den egna kommunen: (...) rent politiskt så, så är ju inte förbränning av sopor nåt kontroversiellt. En av farhågorna som kommit upp var, som tidigare citat illustrerar, att en kampanj som handlar om energiutvinning genom t. ex. förbränning kan minska intresset för källsortering, d.v.s. att människor tror att man inte behöver ägna sig åt källsortering om man ändå kan bränna upp avfallet och få nytta ur det på så sätt. Ca en femtedel av de som besvarade enkäten ansåg att det var en möjlig konsekvens. I djupintervjuerna fanns en variation i resonemangen. En person i grupp C sa att ämnesvalet var: (...) inte så lockande. (...) Nä, vi ville prata mer om motivera kring sortering, istället för att tala om vad det blir av det som inte går att återvinna, och en annan i samma grupp uttryckte sig enligt följande: Alltså, jag kände väl att budskapet vart väl egentligen att, hellre kasta i soptunnan än att återvinna, man kan tolka det så lite grann. En intervjuperson i grupp D berättade om sin organisations skepsis till ämnet: (...) när vi fick vetskap om innehållet i den här tredje årskampanjen om man säger så, kände vi oss väldigt skeptiska till att just också vi som avfallsbolag, går ut med just det här budskapet att, indirekt, för det kan uppfattas som att man uppmanar till konsumtion och uppmanar till att, ja, men, förbränning skulle va bättre än materialåtervinning, och så vidare, så att vi har varit skeptiska här, så det är väl det också som gör att vi inte har också valt att ta fasta på hela konceptet, utan har tagit en del av konceptet. 11

Citatet illustrerar också rollproblematiken, vilket några andra intervjupersoner också tog upp. Vems roll är det att informera om vad? Vi återkommer till det i kommande delkapitel. Andra ansåg att det inte var särskilt sannolikt att problemet med minskad källsortering skulle uppstå. En intervjuperson i grupp E tyckte t.o.m. att: (...) den här kampanjen tyckte vi nog var den bästa av Avfall Sveriges kampanjer, där budskapet känns som att vi skulle kunna använda även nästa år, mer som ett allmänt budskap för att tala om att det blir nåt bra av soporna när de bränns. Och en intervjuperson i grupp B visade på en tredje nyans i problematiken kring energiutvinning kontra materialåtervinning: Det är ju mer så att det som har varit lite svårt med de fastighetsnära, för de har nästan så här, ja, men vad ska vi elda då? och har varit lite oroliga för att det inte ska finnas nånting att skicka till värmeverket. Ämnena som tas upp i kampanjerna bör matcha de ämnen där okunnigheten kring ämnet är stor. Nästan hälften av de som besvarade enkäten ansåg att så är fallet med energiutvinning och avfall, vilket tyder på att det i många kommuner ändå finns ett behov av den typen av budskap. I den kvalitativa studien framkom det att en del ansåg att det finns ett kunskapshål hos invånarna i den egna kommunen, exempelvis sa en person i grupp C: (...) det känns som att det finns dålig kunskap om det. Så på det viset var det bra att man försökte sprida de kunskaperna. En intervjuperson i grupp D berättade att man gjort enkäter bland lokalinvånarna angående energiutvinning: (...) vi har ju ställt frågan till vissa av våra invånare, när det gäller matavfallet, om de vet vad det blir. Och de tror att det blir nåt annat än vad det egentligen blir, så att det tror jag är en viktig fråga att lyfta fram. Och en annan intervjuperson i samma grupp menade att man inom avfallsbranschen kanske hade en tendens att ha en övertro i människors kunskap kring avfall: (...) jag tror att vi som jobbar med avfall, vi tror att alla är så väldigt insatta, men sen när man väl börjar fråga folk och börjar prata med folk, så är det ju många som säger, jaha, ska vi göra så? (...), så jag tror att det kanske är så att man på många håll tror att folk har en högre kunskapsnivå än vad de faktiskt har. Andra intervjupersoner menade att i deras kommun var kännedomen stor, eftersom man utövat olika typer av energiutvinning länge. En person i grupp B utryckte det enligt följande: Jag tror nog att kännedomen om att avfall går till förbränning är nog stor bland invånarna i vår kommun. Men däremot hur mycket, det var ju väl pedagogiskt upplagt i den här kampanjen som var, hur långt kör jag på ett par gympaskor eller vad det var. Några intervjupersoner trodde att människor kunde ha kunskapshål p.g.a. att avfallshanteringen har förändrats under åren. Exempelvis sorteras glödlampor numera som farligt avfall, i motsats till tidigare, och även matavfallet hanteras på nya sätt: (...) när man började med källsortering här för 10 år sen, då komposterades det ju. Och det är inte så många, tror jag, som har fattat att det numera blir biogas (grupp B). Det fanns några intervjupersoner som gick ett steg längre och exempelvis uttryckte det på följande sätt: (...) många tror nog att det där som 12

blir över slängs på soptippen (...), så det finns ett informationsbehov, det tror jag säkert (grupp D). 2.5 Andra möjliga kampanjämnen När det gäller vilka ämnen som kan vara viktigare att ta upp valde 9 % av de som besvarade enkäten att föreslå andra ämnen än de som fanns att välja på i frågan. Ämnen som då föreslogs var: avfallsminimering, farligt avfall, matavfall och källsortering. Man uttryckte sig bl. a. enligt följande: Ämnet är förvisso relevant för oss men inte kampanjens innehåll. För oss är det viktigt att föra fram budskapet: SORTERA! Oavsett om det är hushållsavfall eller producentansvar. Farligt avfall är alltid viktigt. Kopplingen till klimatet. Att övrigt insamlat material (inte bara brännbart och farligt avfall) gör nytta när det återvinns. Rötning förvirrar folk eftersom det inte rör alla kommuner. Det finns alltså en åsikt bland vissa av de som besvarade enkäten att man ska välja ämnen som passar alla kommuner. Senare i enkäten ställdes frågan: Vilka ämnen tycker Ni är lämpliga för gemensamma kampanjer? och resultatet redovisas i tabell 7 nedan: Tabell 7. Kampanjämnen som respondenterna anser lämpliga (%). Farligt avfall 92 Energiutvinning 50 Materialåtervinning 88 Återanvändning 70 Avfallsförebyggande (så att mindre avfall skapas) 73 Andra viktiga ämnen: (se svar i texten) 17 Obesvarat 2 Farligt avfall är alltså det ämne som respondenterna ansåg var viktigt i störst utsträckning (92 %), följt av materialåtervinning (88 %). Energiutvinning som ämne fick sämre respons, endast 50 % ansåg att det var ett lämpligt ämne. I jämförelse till farligt avfall och materialåtervinning är det lågt. Återanvändning och avfallsförebyggande ansåg fler var lämpligt, vilket visar att det finns ett relativt stort stöd även för obeprövade, nya ämnen. 17 procent av respondenterna valde att föreslå andra viktiga ämnen. Men vissa av fritextsvaren man gav visade att man använde fältet mer som ett kommentarfält, där man bl. a. nämnde ämnen som ingick i de redan givna alternativen. Se exempel nedan: Avfallsförebyggande + Farligt Avfall = allra viktigast och Var tar alla fjärrkontroller vägen? Insamling av glödlampor/lågenergilampor är alltid en het fråga, folk vet inte VAR dessa ska lämnas!!! Det tyder på att frågan kan ha ställts på ett otydligt sätt. Exempelvis tas glödlampor upp, som ju är en del av det farliga avfallet. Kanske kan man dock tolka kommenteraren som att man anser att man ska gå in och informera om delar av de här större, övergripande ämnena. Andra kommentarer redovisade bl. a. följande åsikter: Gemensamma kampanjer med producenterna t. ex. elavfall, förpackningar, däck... Hemkompostering 13

Arbetsmiljön för chaufförerna Att ta ansvar för sin konsumtion, att lämna sitt avfall på rätt ställe för återvinning/omhändertagande Många har fördomar om att det går åt mycket transporter inom avfallsbranschen. Kanske det är något att lyfta? Många av dessa förslag kan ju ses som mindre delar i de större ämnena. En av respondenterna är i sitt fritextsvar också tveksam till om renhållningsavgifterna ska användas för ämnena avfallsförebyggande och återanvändning, och även personer som deltog i den kvalitativa studien har gett uttryck för denna tanke, se t. ex. intervjupersonen i grupp B: Ja, det som är ständigt aktuellt, det är ju det här med förpackningsinsamlingen, men jag vet inte om det är Avfall Sverige som ska ta det, (...), men jag ser det som viktigt i alla fall, där behöver man trycka på. I djupintervjuerna speglades enkätsvaren vid fler tillfällen. Ett urval av kommentarer följer: Materialåtervinning är väl alltid ett bra ämne, tycker jag. Det är väl ett sånt ämne som ständigt är aktuellt. (...) Det kräver en aktiv handling av dem [kommuninvånarna] (grupp C). Avfallsminimering, alltså, att jobba på det sättet är intressant också, man behöver inte bara prata om vad det blir efteråt (grupp C). Att... ja, se till att det blir mindre avfall, det tycker jag är väldigt viktigt, men det är inte lätt alla gånger, men att... det man har hemma ska användas, och används det inte så ska man göra sig av med det, och då finns det ju många andra sätt, second hand-butiker och sälja iväg det och byta-dagar i skolan och så vidare (grupp B). Man har ju jobbat med farligt avfall, det är ju alltid viktigt att jobba med, men det som pratas en hel del om nu, det är ju avfallsminimering och hur det skulle kunna komma in, alltså att förebygga att avfall uppstår och så, den typen av frågor då (grupp D). Det som är viktigast är ju det farliga avfallet och att minimera avfallsmängderna (grupp D). Avfallsminimering och farligt avfall är alltså två ämnen som upprepas av flera, både i den kvantitativa undersökningen och i den kvalitativa. Materialåtervinningen verkar ha frågetecken omkring sig när det gäller rollfördelningsproblematiken som tidigare nämnts, även om det inte finns lika mycket frågetecken kring det som kring energiutvinning. 2.6 Måluppfyllning 2008 Alla respondenterna, inklusive de som inte deltagit i 2008 års kampanj, fick ta ställning till huruvida man ansett att målet med kampanjen uppnåtts i den egna kommunen. Påståendet i frågan formulerades enligt följande: Målen som sattes upp för Energikampanjen har uppnåtts i vår kommun. (Att öka förtroendet för de produkter som är ett resultat av energiutvinning ur avfall och att öka medvetandet om att vi låter avfallet göra nytta som energi, ger mindre skadliga utsläpp och minskad växthuseffekt). Här fick respondenterna välja om de instämde helt, delvis eller inte alls. 14 respondenter (20 %) instämde inte alls, vilket inte är en särskilt hög siffra med tanke på att alla, även de som inte deltagit i årets kampanj, fick delta. Medvetenheten kring ett visst ämne i en kommun styrs ju av andra faktorer än bara de kampanjer som drivs av Avfall Sverige och det lokala renhållningsföretaget, så visst finns det möjlighet till måluppfyllning även om man inte drivit kampanjen. Majoriteten av respondenterna valde alternativet Instämmer delvis, vilket troligtvis kan förklaras med att inte alla gjort undersökningar kring måluppfyllningen. Konkreta resultat 14

kan ju egentligen endast finnas vid enkätundersökningar och avfallsanalyser, vilka kanske inte utförs särskilt ofta. Endast två personer ansåg att de instämde helt (obesvarade var 6 st.). I den kvalitativa studien ställdes frågan om man haft en målsättning med sitt deltagande i kampanjen, och då nämndes sällan konkreta mål snarare talade man allmänt om att skapa medvetenhet kring ämnet och organisationen att visa att avfallsbranschen finns och att människor arbetar med avfall, vilket i sin tur enligt flera intervjupersoner är nära på omöjligt att mäta. En intervjuperson menade att många människor har stor okunskap kring vad som sker med avfall efter att det kastats, och att de som jobbar inom avfallsbranschen syns för dåligt. Några nämnde också att målsättningar och undersökning om måluppfyllning på en lokal nivå var något man prioriterat bort p.g.a. begränsade resurser. En person i grupp B uttryckte det enligt följande: Vi vill ju va med, men ibland har man ju inte möjlighet att va med så aktivt som man vill. Så att vi har inte gjort nån uppföljning så av den. Nedan följer fler citat från djupintervjuerna angående måluppfyllningen: Vi har ju ett kvalitetsmål då, att vi ska försöka få ner sopmängden till förmån för att man ska sortera mer då. Vi vill ju alltid få mer till de här återvinningsstationerna, insamling av miljöfarligt avfall och sånt här, så att man inte får det till förbränningen utav hushållsavfallet. (...) Vi har inte lyckats med det målet (grupp B). Det man redan gör, öka trovärdigheten, att vi verkligen tar hand om grejerna. Att det inte alls det finns ju fortfarande föreställningen att allt läggs på samma tipp. Men att få ut budskapet att det verkligen blir nya grejer. Att vi sparar på resurser och energi genom att återvinna (grupp B). För mig är det ju mer att man ska göra avfallsbranschen känd, alltså att man berättar att vi finns och sen är trovärdigheten väldigt viktig också (grupp B). (...) sen är det ju ofantligt viktigt att ändå få anamma en... debatt runtikring det, att [få] pressen och media att hugga på det här, och den tycker jag väl har varit relativt liten (...) det är ju det egentligen, man vill ju få de där kringeffekterna (grupp D). Dock fanns det också de som ansåg att man lyckades med vad man ville uppnå, men man gav ingen riktigt utförlig förklaring till vad man grundade den slutsatsen på. 2.7 Gemensamma kampanjer generellt Ett påstående som respondenterna ombads ta ställning till rörde kampanjarbetet generellt (se tabell 8). Tabell 8: Andel respondenter som instämmer i påståendet att det är bra att arbeta med gemensamma kampanjer (%). Instämmer inte alls 0 Instämmer delvis 31 Instämmer helt 68 Obesvarat 1 En majoritet instämde helt med att det är bra att arbeta med gemensamma kampanjer. De som svarade att de delvis instämde, 31 %, kan ha en rad anledningar till att svara så. Kanske var man t. ex. inte nöjd med hur kampanjerna drivits eller utformats. Men bland de som bara delvis instämmer kan det också finnas många som helt enkelt anser att det finns problem med denna typ av gemensamma kampanjer ovan har det ju t. ex. framkommit att man ansett att energiutvinning inte är relevant i vissa kommuner, vilket visar på svårigheterna att hitta ett ämne som passar alla. Men: ingen valde att inte instämma alls. 15

I den kvalitativa studien kommenterade flera av intervjupersonerna återigen de stordriftsfördelar som finns med att arbeta gemensamt, vilket följande citat illustrerar: Det är ju dels för att det ska bli mer lättjobbat för oss ute i kommunerna. Vi hinner inte och har inte möjlighet att ta fram allt bakgrundsmaterial och så. Sen tjänar man ju som ekonomiskt på, det blir en synergieffekt om många kommuner kan göra samma saker med samma material, än att varje kommun ska sitta och ta fram ett kampanjmaterial för fler hundratusen. Och jag tycker att det är bra att Avfall Sverige jobbar nationellt och påverkar politiker på nationell nivå och lyfter det i nationell media och så vidare. Och vi kan jobba regionalt, lokalt, med våra politiker och våra kanaler här (grupp C). (...) vi är ju en liten kommun, så för oss passar det ju jättebra att vi (...) kan få tillgång till bra material som vi kan använda och som också finns nationellt så man kan få den återkopplingen. Sen kan jag ju tänka att större kommuner och så som har egna informationsavdelningar och kanske kör egna kampanjer också, då kanske det blir mer att det inkräktar på (...) ens egna informationsplaner om man säger så (grupp B). Det fanns fler positiva kommentarer kring arbetssättet: (...) jag tycker absolut att de som har jobbat med det här ska ha en eloge för att de har genomdrivit det här och kommit fram med kampanjer fast det är så många som ska tycka till (grupp C). Ordet eloge nämndes i en liknande kontext i en annan intervju också. En intervjuperson i grupp D uttryckte det som att: (...) vi måste ha draghjälp av varandra. Man talade vidare om vikten av att träffa andra i branschen. Det som nämndes ovan om fördelarna med att arbeta på nationell och lokal nivå samtidigt var något som flera av intervjupersonerna tog upp: (...) det är ju jättebra att alla kommuner kör samma typer av kampanjer samtidigt. För att det är ju faktiskt så att folk flyttar och folk rör på sig mellan kommungränserna och... ja, man når ju ut bättre med ett budskap när man kör det nationellt än om man bara kör det på lokal nivå, helt klart (grupp D). En annan intervjuperson, i grupp B, instämde med att det var positivt med gemensamma kampanjer eftersom människor rör sig mer och mer, både fysiskt och i informationsflödet. Man fortsatte med att berätta: (...) jag tycker att det är jättebra att samlas runtikring det här, va. Sen kan man ju se att vi går in med olika engagemang i de här frågorna (...). Men det är ändå en bra grund att jobba vidare på och första gången det var det här, då var det väl farligt avfall, då var det en kommun som sa, vi har inte råd att va med och göra nånting, och då sa väl alla att, då får ni väl ändå fundera på vad ert uppdrag är och sen har de aldrig framfört sånt. En annan intervjuperson uttryckte en åsikt som kan anknytas till föregående citat: (...) det är väl mer det här, som alltid alltså, att få större aktivitet ute hos medlemmarna och det är väl möjligt att det är en fråga man ska skicka med då, att det är väl där man kan känna att vi kan bli bättre, alltså att... mer respons ifrån medlemmarna, mer, ja, att man tar tag i de här frågorna på ett annat sätt och inte bara förväntar sig att det blir serverat. Och det är väl den rollfördelningen som jag var inne på, att det, jag tror att den är bra, för att det är nog inte bra om kansliet serverar för mycket för då finns det en risk att medlemmarna blir passiva, och det är viktigt med aktiva medlemmar i de här frågorna, att det här är nånting som man är delaktig i (grupp D). Ytterligare en fråga i enkäten grundade sig på påståenden, den här gången om kampanjarbetet generellt (se tabell 9). 16

Tabell 9: Respondenternas åsikter om årliga kampanjer (%). Instämmer inte alls Instämmer delvis Instämmer helt... årliga kampanjer är viktiga för att uppnå målen? 0 48 49 3... årliga kampanjer är viktiga för samarbetet i branschen? 2 45 49 4... kampanjerna kommer för tätt? 43 42 11 4... kampanjerna kommer för sällan? 72 20 0 8 Obesvarat På det första påståendet ansåg alltså respondenterna att de instämde delvis (48 %) eller helt (49 %), och ingen av respondenterna valde att inte instämma alls. Så även om man är skeptisk till måluppfyllningarna i vissa fall anser en majoritet att det är viktigt att hålla årliga kampanjer för att nå målen. När det gäller samarbetet i branschen ser man liknande resultat. Angående hur ofta kampanjerna körs instämde få helt med påståendet att kampanjerna kommer för tätt: 42 % instämde delvis, och 43 % instämde inte alls. Frågan ställdes också omvänt, och då ansåg 72 % att de inte instämde alls angående huruvida kampanjerna kommer för sällan. Ingen instämde helt med det påståendet, vilket innebär att ingen vill ha kampanjer oftare, men vissa tyckte att kampanjerna ska hållas mer sällan. I den kvalitativa studien kommenterade ingen saken, men en intervjuperson ur grupp D ansåg att kampanjerna borde komma lite tidigare på hösten. Det framkom också att några av de organisationer som deltagit i den kvalitativa studien återanvänt äldre kampanjers material även utanför kampanjtiden, se t. ex. följande citat från en person i grupp B: (...) sen har vi använt de där filmerna, t. ex., farligt avfall har vi använt flera gånger efter också. I den kvalitativa studien ställdes också frågan om man var nöjd med den nivå som avgiften för kampanjen låg på. Även här fick man givetvis varierade svar. Några ansåg att nivån var lagom, några menade att man var villig att betala mer än 30 öre per invånare beroende på vad man i så fall kunde få ut av det (och här varierade åsikterna också, några ansåg t. ex. att Avfall Sverige skulle arbeta mer gentemot makthavare i kampanjen). Ingen uttryckte en vilja att betala mindre, medan vissa menade att de absolut inte kunde betala mer än idag, eftersom det ju ändå kostar att driva kampanjen lokalt. Men det var också tydligt att vissa av intervjupersonerna inte funderat på avgiftsnivån särskilt mycket tidigare, då man hade svårt att svara och ge ett definitivt svar. 2.7.1 Målsättningar En annan fråga där respondenterna fick ta ställning till ett påstående formulerades enligt följande: Målet med vår gemensamma kommunikation är att visa att branschen ökar kännedomen om svensk avfallshantering bland Avfall Sveriges målgrupper och att visa att Avfall Sverige och svensk avfallshantering är framåtriktad och aktivt driver miljöfrågor samt lyfta svensk avfallshanterings betydelse som miljöfråga. Ta ställning till påståendet: Vi tycker att den gemensamma informationssatsningen leder branschen mot det gemensamma målet. Ingen valde här alternativet instämmer inte alls, medan 30 respondenter (45 %) ansåg att de delvis instämde och 35 respondenter (52 %) instämde helt. Precis som i delkapitel 2.5 om måluppfyllning så kan de 30 respondenter som delvis instämde ha svarat så bl. a. för att det är 17

svårt att mäta huruvida målet uppfyllts. Dessutom är det svårt att som lokal aktör uttala sig om Sverige generellt. I den kvalitativa studien uttryckte intervjupersonerna en liknande syn på målsättningen med att arbeta på det här sättet när det gällde målsättningarna med 2008 års kampanj. En intervjuperson i grupp C förklarade vad man har för målsättning med att delta i de gemensamma kampanjerna: Ja, dels är det ju att marknadsföra lite grann, eller som vi var lite inne på i början på intervjun, att sprida kunskap eller öka kunskapen hos allmänheten om vad vi gör, vad kommunerna och avfallsbranschen gör med avfallet. Det är det ena, och det andra är ju att man vill förbättra sorteringen och uppmuntra och stärka folks egna insatser, så att man sorterar mer och bättre, det är ju det vi är ute efter egentligen. En annan åsikt som framfördes var att de gemensamma kampanjerna kunde fungera som en sorts motivering till kommunerna att arbeta mer aktivt på hemmaplan: (...) jag tycker det är jättebra att de tar fram kampanjer så här, för det gör ju också att man... man får ju en kick att vilja, alltså att köra igång kampanjerna, men får ju väldigt mycket skjuts då i och med att det finns så mycket material att tillgå. (...) det får ju en också att ta tag i att köra kampanj, annars tror jag många kommuner sitter och... alltså, man gör det dagliga, det rullar på, och man gör inget extra utöver det (grupp D). 2.7.2 Övriga kommentarer I slutet av enkäten fick respondenterna möjlighet att ge fler kommentarer till de gemensamma informationssatsningarna man har med Avfall Sverige. 25 % av respondenterna valde att ge kommentarer, och nedan följer ett urval av dessa: Avfall Sverige gör ett jättebra jobb! Kanske även ett fördjupat samarbete med olika branscher FPI, Elkretsen, Apoteket, Svenskt Vatten m. fl. med gemensamma informationsinsatser. Bra när Avfall Sverige tar fram gemensamma avtal för annonsplats (t ex TV 4). Gör en årlig plan som presenteras minst 6 månader före en kampanj så kommuner har möjlighet att planera resurser och ekonomi. Förankra med kommuner om intresse finns innan ni startar en kampanj. Det är mer tillfredsställande att haka på en slagkraftig kampanj. Det är oerhört flott att vi får material att använda i kampanjer med det är viktigt att man själv gillar materialet. Eftersom vi är en mycket liten kommun, 10 600 invånare, med mycket liten förvaltning, har vi haft svårt att jobba med kampanjerna. Men, tycker ändå att det är bra att ha en gemensam satsning. Jag tycker att profilen i kampanjerna har spretat från år till år och tyvärr blivit sämre och sämre. Farligt avfall kampanjen var ung, pigg och kreativ. Di Leva var helt okej. Men den senaste kampanjen var riktigt grå och kommunal. Vad hände med kreativiteten och humorn? Reklam måste vara roligt för att man ska orka ta till sig. Det bästa är nog att hålla sig till en profil och ett sätt att kommunicera på, förslagsvis så som vi gjorde i farligt avfall-kampanjen. Vi tror att det skulle krävas betydligt större ekonomiska resurser för att verkligen nå ut med budskapet på det sätt man vill. Men det är tveksamt om det skulle vara värt den ekonomiska insatsen. För att nå igenkänningseffekter är det också viktigt att arbeta med ett bildspråk och symboler som återkommer mellan de olika kampanjerna. Mer om intervjupersonernas övriga kommentarer följer i kommande delkapitel och i slutkommentarerna. 18

2.8 Andra sätt att arbeta gemensamt Respondenterna blev också tillfrågade om huruvida de hade förslag på andra sätt att arbeta för att uppnå de gemensamma målen. 86 % (55 st.) ansåg inte det, och 13 % gav förslag i fritextsvar. (Sammanlagt 64 respondenter svarade på frågan.) Här skrev man bl. a.: Påverka politiker på nationell nivå är mycket viktigare. Skapa en bilddatabas med lämpliga bilder som alla kommuner kan nyttja vid olika informationskampanjer. Bearbeta kommunalpolitiker. Ytterligare stärka den regionala profilen med samarbete på ett plan där innevånarna känner en viss närhet. Info ut mot skolor. Kommunerna/avfallsbolagen måste också tillhandahålla enkla och tillgängliga system att erbjuda brukarna när de har gjort sin sorteringsinsats. När frågan ställdes i den kvalitativa studien besvarades den på olika sätt. Vissa intervjupersoner talade om vad Avfall Sverige kan göra, medan andra pratade om vad medlemsorganisationerna kan göra. En intervjuperson i grupp C menade att Avfall Sverige bör jobba mer med lobbying: (...) och påverka politiker och makthavare och jobba på det sättet. (...) Påverkar dem så att de fattar kloka beslut i avfallsfrågorna, så som branschen vill. Alltså lägga mer krut på det än att gå ut med roliga kampanjer som inte passar vår kommun. (...) Men jag tror så här, att vi är en ganska stor kommun med lite egna resurser för olika saker då, inom avfallsområdet, och de kan satsa på information och marknadsföring själva. Och då blir det liksom att vi har en egen profil och vi har egna planer för kampanjer och sånt där, medans kanske en mindre kommun är jättetacksamma för att vi är med och finansierar deras kampanj, så att många, alltså ska man va lite solidarisk så är det väl så att mindre kommuner har hjälp av oss. Senare sa samma person dock att man varit nöjd med debattartiklar och dylikt från Avfall Sveriges sida. En intervjuperson i grupp B menade att man tyckte att Förpackningsinsamlingen (...) känns betydligt starkare än vad Avfall Sverige gör och en från grupp E ansåg att man skulle koncentrera sig mer på: (...) att försöka vinkla frågeställningar som vi jobbar med på ett sätt så att det skapar intresse. Det fanns andra som menade att man var nöjda med det sätt som Avfall Sverige utövar lobbying idag. Huruvida diskrepansen i åsikter här beror på kunskapsluckor hos någon av intervjupersonerna, eller om det helt enkelt är så att man värderar den typen av verksamhet inom PR och lobbying på olika sätt, är svårt att avgöra. Några talade om att man bör jobba mer regionalt över kommungränserna, precis som i enkätsvaren som redovisas ovan: (...) jag tycker väl att kontakten med andra kommuner och så är viktigast, att det känns bra att man har de här medlemsträffarna och kurser och såna här saker, att man träffar andra, och även de här medlemsbreven och att det ligger på hemsidan, för då kan man ju kontakta andra och liksom få idéer och samarbeta om nånting eller låna material, eller... för jag känner aldrig att det är nån strid i branschen, alltså nåt revirtänkande eller så, utan jag känner att man vill hjälpa varandra, så att man delar gärna med sig, och det tycker jag är jättebra, att man kan utnyttja det (grupp C). Samma person fortsatte resonera kring arbetet i Avfall Sverige generellt: (...) jag kan känna ibland är ju att det är ju viktigt att alla kommunerna som är med i Avfall Sverige, att man förstår att det här är nånting som vi beslutar tillsammans och då ska vi försöka och driva det tillsam- 19