Inkongruenta Sponsorsamarbeten

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM Institutionen för Marknadsföring och Strategi Examensuppsats vårterminen 2008 Inkongruenta Sponsorsamarbeten Att skapa bättre kommunikationseffekter genom användandet av förklarande länkar Abstract: In a world with increasing media buzz and tougher challenges for marketers to break through all the clutter before reaching the consumer, working with incongruence has become a mean to stand out from the crowd. Incongruence is the discrepancy between the marketing communication and the already established brand attributes with the consumer. In our case of incongruent sponsorships, the definition is two incongruent parties taking part in a sponsorship. Incongruent sponsorship has proven to increase brand recall, but at the same time dilute brand attitude as a result. By using explanatory links in communicating the incongruent sponsorship to consumers we have proven that by using explanatory links in the marketing communication we are able to increase the consumers evaluation of the sponsorship, both in attitude towards the ad and brand attitude. Hence this strategy is applicable for the marketer when using incongruence to break through the clutter and reach the consumer and by adding the explanatory links. Not only the brand recall will increase, but also the previously low brand attitude will increase as a result of this. Conclusively we consider this to be an effective strategy in managing successful sponsorships. Författare: Opponenter: Christian Gylche 19416 Linnea Sweijer Marcus Robell 21096 Niklas Jungegård Handledare: Fredrik Törn Framläggning 5 september 2008 1

Vi vill rikta ett stort tack till följande person för hjälp, stöd och engagemang. Fredrik Törn 2

Innehållsförteckning Inkongruenta Sponsorsamarbeten 1 1. Introduktion 5 1.1 Bakgrund 5 1.2 Problemformulering 6 1.3 Syfte 7 1.4 Avgränsningar 7 1.5 Förväntat kunskapsbidrag 8 2. Teori 9 2.1 Sponsring 9 2.1.1 Effekter av sponsring 9 2.2 Inkongruens 10 2.2.1 Effekter av inkongruens i marknadsföring 10 2.2.1 Inkongruent sponsring 11 2.3 Förklarande länkar 11 2.4 Annonseffekter 12 2.4.1 Attityder 12 2.4.2 Word of Mouth 13 2.4.3 Köpintentioner 14 2.4.4 Affektinfusion 14 2.5 Varumärkesintresse 14 3. Hypotesgenerering 16 3.1 Hypotes 1 16 3.2 Hypotes 2 16 3.3 Hypotes 3 17 3.4 Hypotes 4 17 3.5 Hypotes 5 18 3.6 Hypotes 6 18 3.7 Hypotes 7 19 4. Metod 20 4.1 Inledande förarbete 20 4.2 Val av ansats 20 4.3 Experimentdesign 20 4.4 Förstudie 21 4.4.1 Utformning av förstudie 21 4.4.2 Genomförande av förstudie 21 4.4.3 Resultat från förstudie 22 4.5 Utformning av huvudstudie 23 4.5.1 Utformning av frågeformulär 24 4.5.1.1 Bearbetningstid 24 4.5.1.2 Annonsattityd 24 4.5.1.3 Attityd och Associationer Red Bull 25 4.5.1.4 Attityd och Associationer till Dramaten eller Skansen 25 4.5.1.5 Varumärkesintresse 25 4.5.1.6 Varumärkeskännedom 26 4.5.1.7 Word of Mouth Intentioner 26 4.5.1.8 Köpintentioner 26 4.5.1.9 Kongruensnivå 26 4.5.2 Annonsutformning 26 4.6 Genomförande av huvudstudie 27 4.7 Studiens trovärdighet 27 3

4.7.1Reliabilitet 28 4.7.2 Validitet 28 4.8 Analysverktyg 29 5. Resultat och Analys 30 5.1 Hypotesprövning 30 5.1.1 Hypotes 1 30 5.1.2 Hypotes 2 31 5.1.3 Hypotes 3 31 5.1.4 Hypotes 4 32 5.1.5 Hypotes 5 33 5.1.6 Hypotes 6 34 5.1.7 Hypotes 7 35 5.2 Sammanställning av resultat 37 6. Sammanfattning 38 7. Diskussion och implikationer 39 7.1 Implikationer 39 7.1.1 Förbättrad kongruensnivå 39 7.1.2 Förbättrade attityder 40 7.1.3 Intentioner 40 7.1.4 Förbättrat varumärkesintresse 41 7.1.5 Slutsats 41 7.2 Kritik till studien 42 7.3 Framtida Forskning 42 8. Referenser 45 9. Appendix 48 9.1 Förstudie 48 9.2 Annonser till huvudstudien 50 9.2.1 Scenario 1 50 9.2.2 Scenario 2 51 9.2.3 Scenario 3 52 9.2.4 Scenario 4 53 9.3 Huvudstudien 54 4

1. Introduktion Under följande avsnitt följer en introduktion till uppsatsens genomgående tema och en övergripande beskrivning om vad som utgör underlag för uppsatsens problemformulering och syfte. Vidare görs en genomgång av uppsatsens avgränsningar och dess förväntade kunskapsbidrag. Årligen genomförs flera stora och internationella idrotts- och kulturevenemang, samtliga ådrar sig stora publikskaror och en oerhörd mediebevakning. Samtidigt står annonsörerna på kö för att synas i bakgrunden av intervjuer, på lagtröjor, runt om på arenan och genom diverse produkt- och varumärkesexponering associeras de tillsammans med evenemanget eller någon speciell deltagare för att kunna skapa sekundära varumärkesassociationer. Sponsring är idag ett erkänt fenomen inom marknadsföringen och en naturlig del av företagets mix av marknadskommunikation. 1 Varje dag möts vi som konsumenter av olika typer av sponsring mellan företag, produkter, kända personligheter och institutioner, men frågan är om alla egentligen passar så bra ihop och om de måste passa så bra ihop? Kan det finnas intressanta fördelar för marknadsföraren att använda sig av inkongruenta samarbeten? Sponsring fortsätter att växa i takt med att evenemangen blir allt fler och att kostnaderna för traditionell marknadsföring ökat, samtidigt är det är svårare att nå ut genom mediebruset med traditionell marknadsföring vilket då öppnar för fortsatt utveckling av sponsring som en kommunikationsmöjlighet. 2 1.1 Bakgrund Sponsring som en del av företagets marknadsföringsmix har ökat lavinartat under de två senaste decennierna. Det finns flera anledningar till detta och det beror till stor del på grund av ökat intresse för olika sport- och kulturevenemang och i samband med detta skenande kostnader för konventionell medieannonsering, samtidigt som man ser en viss indifferens mellan sponsring och konventionell annonsering bland konsumenter. 3 Begreppet sponsring definieras som en investering av pengar eller aktivitet, som ger exploaterbar kommersiell potential associerad med aktiviteten 4, alternativt en investering i ideella saker eller event för att stödja företagets marknadsförings strategi. 5 Tidigare forskning som har gjorts inom sponsring och inkongruens visar tydligt de 1 De Pelsmacker & Van Den Bergh (2007), sid 320 2 Jagre, Madden & Allen (1990) 3 Meenaghan(1991) + Sandler & Shani (1998) 4 De Pelsmacker & Van Den Bergh (2007), sid 321 5 Gardner & Shuman (1998) 5

svårigheter som kan uppstå om nivån av inkongruens är för komplicerad och konsumenten ej kan förstå sammanhanget. Dock finns det även vissa fördelar med en inkongruent passform mellan de olika parterna. 6 Ytterligare en fördel, som visats genom olika studier, anses vara att inkongruent information har högre erinring och leder till högre varumärkeserinran och varumärkesigenkännande. 7 En återkommande ambition inom marknadsföring och i detta fall sponsring är att skapa högre erinran av varumärket och en hög attityd till varumärket hos konsumenten för att sponsorsamarbetet skall anses framgångsrikt. Jagre et al (2001) avslutar sin studie inom inkongruenta sponsorsamarbeten med att föreslå fyra propositioner som söker empirisk validering för bekräftelse. Proposition 1 & 2 Företag som sponsrar evenemang som har en dålig passform, erhåller högre varumärkes erinring och företag som sponsrar evenemang som har en måttlig passform erhåller högre attityd än företag som har en för hög passform mellan de respektive parterna i samarbetet. 8 Proposition 3 & 4 Företag som sponsrar evenemang som har en dålig passform, erhåller lägre attityd och företag som sponsrar evenemang som har en hög passform erhåller lägre varumärkes erinring än företag som har en för hög passform mellan de respektive parterna i samarbetet. 9 Följaktligen avser vi då att ta vid där deras studie kring inkongruenta sponsorsamarbeten avslutas med att testa de föreslagna kommunikationsvariablerna empiriskt. 1.2 Problemformulering Det finns idag en del forskning inom området av inkongruent marknadsföring. Inkongruent marknadsföring har visat sig vara en framgångsrik strategi för att nå igenom mediebruset och skapa högre varumärkeserinran. Dock har det visats i studier att för hög nivå av inkongruens, leder till att konsumenten får en sämre attityd till varumärket, men fortfarande kommer ihåg det bättre. 10 Detta skapar således ett prekärt problem för dagens marknadsförare. Genom att öka nivån av inkongruens så ökar man 6 Jagre, Madden & Allen (1990) 7 Stangor & McMillan (1992) 8 Jagre, Madden & Allen (1990) 9 Jagre, Madden & Allen (1990) 10 Jagre, Madden & Allen (1990) 6

möjligheten att komma igenom mediebruset och nå fram till konsumenten, skapa hög varumärkes erinran, samtidigt som man minskar konsumentens attityd till varumärket. Således önskar vi överbrygga detta problem av minskad attityd till varumärket genom att visa att marknadsföraren med hjälp av förklarande länkar kan uppnå högre varumärkesattityd, samtidigt som vi antar att den bevisat höga varumärkeserinran bibehålls. 11 1.3 Syfte Uppsatsens huvudsakliga syfte är: Att undersöka hur användandet av en förklarande länk, i vårt fall en förklarande text respektive en nonsens text, vid ett inkongruent sponsorsamarbete påverkar utfallet av kommunikationseffekterna från sponsorsamarbetet ur konsumentens perspektiv. Med utfall menas i uppsatsen hur nivåerna av kongruens påverkas och likaså konsumentens annonsattityd, varumärkesattityd, varumärkesintresse, benägenhet till word-of-mouth och intention till framtida köp påverkas vid införandet av en länk, i vårt fall en förklarande text. 1.4 Avgränsningar Idag är sponsring väldigt vanligt och en naturlig och etablerad del av företagens sätt att arbeta med marknadsföring, vilket gör att det genomförs med stor variation. Det kan variera från tröjor, annonser och logotyper, till välutformade kampanjer och branding av sport- och kulturevenemang och idrottsarenor. Vi har valt att arbeta med två fiktiva sponsorsamarbeten, först ett mellan Red Bull och Dramaten och sedan ett mellan Red Bull och Skansen. Vi har således valt ett sponsorsamarbete mellan en produkt och kulturinstitution och utformat en annons för att kommunicera detta sponsorsamarbete. I uppsatsen har vi valt att exkludera varumärkeserinran då vi anser att det är bevisat att uppfattad inkongruens leder till att konsumenten engagerar sig mer och således skapar en högre varumärkeserinran. 12 I övrigt har vi valt att inte behandla Need For Cognition (NFC), det vill säga vårt behov för tankeverksamhet och komplexa situationer, som en förklarande faktor till skillnader 11 Bridges, Keller & Lane (2000) 12 Heckler & Childers (1992) 7

mellan konsumenternas utvärdering av sponsorsamarbetena. Samma sak gäller konsumenternas Optimum Stimulation Level (OSL), som förklarar deras behov av ständig förändring, omväxling och rutiner och vilken stimuli som är optimal för att påverka dessa personer. 13 Anledningen till detta är att, dessa mått diskuterats utförligt i tidigare forskning och riktar sig mer mot psykologi än marknadsföring. Avslutningsvis har vi valt att endast bedöma sponsorsamarbetena utifrån att de båda behandlade scenarion är inkongruenta, det vill säga att de ej passar ihop. I annan forskning och tidigare uppsatser presenteras olika mått av inkongruens, låg, medel och hög. 14 Vid utformningen av studien och uppsatsens teoretiska ramverk har vi valt att undersöka en icke given nivå av inkongruens mellan sponsorsamarbetena. 1.5 Förväntat kunskapsbidrag Uppsatsen förväntas kunna bidra till framtida forskning och studier inom marknadsföring genom att utveckla möjligheten att penetrera bruset av marknadsföring genom att använda sig av inkongruenta sponsorsamarbeten med en förklarande länk som då genererar hög varumärkeserinran och även hög varumärkesattityd. För företag som använder sig av sponsring som en del av sin marknadskommunikation avser vi att visa hur man på ett enkelt sätt kan arbeta med sin sponsringskommunikation för att uppnå hög varumärkeserinran och hög attityd till varumärket. Detta medför att företaget skulle få en mer effektiv marknadskommunikation genom att undvika spill och maximera den ekonomiska investeringen som sponsring innebär. Ytterligare ett bidrag från denna uppsats blir för företag och övriga institutioner som av olika anledningar, antingen ekonomiska eller företagspolitiska, tvingas ingå i ett sponsorsamarbete som är mindre passande. Vi erbjuder då en lösning hur de på ett enkelt sätt genom att använda sig av en förklarande länk, i vår studie en förklarande text, kan öka den uppfattade passformen av samarbetet och genom det uppnå ett signifikant bättre resultat av sponsorsamarbetet. 13 Bearden & Netemeyer (1999) 14 Stig & Hessel (2007) 8

2. Teori I detta avsnitt behandlar vi det teoretiska ramverket och forskningsområde som ligger till grund för uppsatsen. Vidare kommer de valda teorierna att generera de hypoteser vi avser att testa genom vårt genomförda experiment som presenteras i nästa kapitel. 2.1 Sponsring Årligen genomförs flera stora och internationella idrotts- och kulturevenemang, där samtliga ådrar sig stora publikskaror och en oerhörd mediebevakning. Samtidigt står annonsörerna på kö för att synas i bakgrunden av intervjuer, på lagtröjor, runt om på arenan och genom diverse produkt- och varumärkesexponering som associeras tillsammans med evenemanget eller någon speciell deltagare för att kunna skapa sekundära varumärkesassociationer. 15 Sponsring är idag ett erkänt fenomen inom marknadsföring och en naturlig del av företagets mix av marknadskommunikation. 16 Sponsring fortsätter att växa i takt med att evenemangen blir allt fler och att kostnaderna för traditionell marknadsföring ökat. Samtidigt är det är svårare att nå ut genom mediebruset med traditionell marknadsföring, då konsumenter blivit mer selektiva kring den reklam de vill exponeras för, vilket då öppnar för fortsatt utveckling av sponsring som en kommunikationsmöjlighet. 17 Begreppet sponsring definieras som en investering av pengar eller aktivitet, som ger exploaterbar kommersiell potential associerad med aktiviteten 18, alternativt en investering i ideella saker eller event för att stödja företagets marknadsförings strategi. 19 2.1.1 Effekter av sponsring De effekter marknadsförare vill uppnå med sponsorsamarbeten är högre varumärkeserinran, varumärkeskännedom, förbättrad goodwill och möjligheten att kunna nå svårnådda konsumenter. Tyvärr har det bevisats att detta i många fall kan vara mycket svårt och konsumenten har svårt att komma ihåg det företag som sponsrade ett visst evenemang, samtidigt som det även visats att varumärkeskännedomen inte ökat avsevärt. Detta kan bero på den mängd brus som 15 De Pelsmacker & Van Den Bergh (2007), sid 321 16 De Pelsmacker & Van Den Bergh (2007), sid 321 17 Jagre, Madden & Allen (1990) 18 De Pelsmacker & Van Den Bergh (2007), sid 322 19 Gardner & Shuman (1998) 9

finns i dessa sammanhang och en förvirring hos konsumenten på grund av de många olika lagren av sponsring kring evenemang. 20 Det har även bevisats svårt att uppnå de höga kommunikationseffekter från sponsorsamarbeten som man eftersträvar, exempelvis varumärkeserinran, en anledning till detta kan vara det stora antalet sponsorer vid ett evenemang som förvirrar konsumenten. 21 2.2 Inkongruens Den övergripande definitionen av inkongruens ges enkelt av, brist på överensstämmelse. 22 Forskare har utvecklat mer specifika tolkningar av inkongruens inom marknadsföringen, för att kunna förklara särskilda element av kommunikationseffekter. En sådan tolkning är Information Incongruity, som definieras som; inkongruent information i en annons som ej är förväntad, detta på grund av det är i polemik med existerande förväntningar hos konsumenten. 23 Ytterligare en tolkning är Brand Image Incongruency, som definieras som en rådande diskrepans mellan varumärkeskommunikationen och de redan etablerade imagen hos konsumenten. 24 Utifrån dessa definitioner kan vi i vårt fall av inkongruent sponsring se det som två ej överensstämmande parter som deltar i ett sponsorsamarbete. För att ytterligare belysa inkongruens och dess motpart kan en kongruent annons definieras som en annons vars innehåll är både överensstämmande och i linje med konsumentens existerande förväntningar och associationer. 25 2.2.1 Effekter av inkongruens i marknadsföring Inkongruens kan vara en strategi för att till exempel väcka uppmärksamhet och tankeverksamhet hos konsumenten och genom detta nå igenom det existerande mediebruset. Det har bevisats att många konsumenter föredrar att lösa pussel och gåtor vilket kan likställas med inkongruenta element i annonser och om konsumenten lyckas lösa pusslet brukar det leda tillökad attityd till annonsen och varumärket. 26 Forskning har visat att inkongruent information i en annons genererar emotionella reaktioner så som överraskning, upphetsning och ökad involvering i mottagandet av 20 Meenaghan (1998) 21 Cornwell & Maignan (1998), Crimmins & Horn (1996), Sandler & Shani (1998) 22 www.saol.se 23 Meyers & Levy (1989) 24 Sjödin & Törn (2006) 25 Meyers-Levy (1989) 26 Perachio & Meyers-Levy (1994), Philips( 2000) 10

meddelandet från annonseringen. 27 Emotionella reaktioner har en direkt påverkande positiv effekt på hur en konsument minns en annons. 28 När annonsen är inkongruent med varumärket, medför detta att både attityden till annonsen och dess trovärdighet blir lägre än vid en mer kongruent annons. 29 2.2.1 Inkongruent sponsring I vår studie har vi valt att arbeta med inkongruenta sponsorsamarbeten, som grunden till de uppmätta utvärderingarna. Vår definition av ett inkongruent sponsorsamarbete ges av två ej överensstämmande parter som deltar i ett sponsorsamarbete. Forskning har visat att sponsorsamarbeten som sticker ut genom att ej passa ihop, ur ett mer akademiskt perspektiv är inkongruenta, leder till högre varumärkeserinran från konsumenten. Stöd för detta har alltså funnits i socialpsykologin, där man bevisar att konsumentbeteende vid inkongruent information leder till att individer engagerar sig mer och djupare vilket resulterar i högre varumärkeserinran och varumärkesigenkännande. 30 En publik som deltar vid ett särskilt evenemang kommer att ha förväntningar kring vilka företag som i vanliga fall brukar sponsra dessa evenemang och dessa förväntningar baseras på konsumentens tidigare erfarenheter. Om en ny (inkongruent) sponsor som inte passar in i konsumentens förväntningar deltar som sponsor för ett evenemang, kan detta leda till ökad upphetsning och ökad varumärkeserinran. 31 Däremot kommer ett inkongruent sponsorsamarbete leda till frustration hos konsumenten, då denna inte kan förstå kongruensen mellan de deltagande parterna. Detta i sin tur kommer leda till negativa attityder till det sponsrande varumärket. 32 2.3 Förklarande länkar Uppsatsens syfte är att visa att kommunikationseffekterna enkelt kan manipuleras med hjälp av att addera en förklarande länk, i vårt fall en text i en annons för ett inkongruent sponsorsamarbete. En förklarande länk kan vara en text som får en varumärkeskategori, en varumärkesutvidgning eller i det här fallet ett sponsorsamarbete, att vara 27 Lee (2000) 28 Ambler & Burne (1999) 29 Dahlén, Lange, Sjödin & Törn (2005) 30 Heckler & Childers (1992) 31 Mandler (1982), Graesser (1981) 32 Mandler (1982) 11

sammanhängande och konsekvent mot konsumenten. I vissa fall kan konsumenter ibland ha svårt att förstå sammanhanget mellan två varumärken, vid en varumärkesutvidgning eller i vårt fall ett sponsorsamarbete och blir då länken, det vill säga den förklarande texten, nödvändig för att konsumenten skall lösa pusslet. De förklarande länkarna kan när inkongruensen mellan två varumärken är för hög eller inkonsekvent ibland vara för svåra för konsumenten att förstå, således är det viktigt att de förklarande texterna är distinkta och på ett tydligt sätt faktiskt förklarar och länkar den angivna annonsen. 33 Utifrån ett varumärkesutvidgningsperspektiv har det visats, genomtidigare forskning, att då det finns diskrepanser och/eller inkongruens mellan antingen två varumärken eller ett varumärke och en utvidgning av detta, erhåller man låga resultat vid utvärdering av konsumenter. Resultaten från den studien visade att genom att använda en genomtänkt marknadskommunikation och i det här fallet addera en förklarande text till en inkongruent varumärkesutvidgning så ökade resultaten bland konsumenterna i utvärderingen av produkten. 34 2.4 Annonseffekter Flera studier har visat positivt signifikanta korrelationer mellan den attityd konsumenten har till en annons och den attityd konsumenten har till produkten. 35 Alltså kan vi tänka oss att en omtyckt annons i många fall kan leda till en omtyckt produkt och/eller varumärke. Att det sen kommer leda till att konsumenten kommer köpa den produkt kan vi inte ta för givet, men att intentionen till att köpa samma produkt blir högre finns det bevis för. 36 2.4.1 Attityder Attityder har flera olika definitioner och vi har valt att använda oss av följande utifrån litteraturen och tidigare forskning vi fann relevant för området. Attityder definieras som relativa och stabila åsikter som innefattar ett kognitivt- och ett emotionellt element 37 och ur ett mer holistiskt perspektiv förklarar attityder vad människor gillar respektive inte gillar. 38 33 Bridges et al (2000) 34 Bridges et al (2000) 35 Söderlund (2003) sid. 190 36 Blackwell et al.(2006) sid. 399 37 Wade & Travis (1996) 38 Blackwell et al. (2006) sid. 399 12

Annonsattityden representerar respondentens helhetsintryck och utvärdering av annonskampanjen. Forskning har bevisat att det finns ett positivt samband mellan annonsattityd och attityden till varumärket i annonsen. 39 Detta medför att en omtyckt annons kan ha positiv influens på respondentens attityd till det annonserade varumärket. 40 Ytterligare ett attitydmått ges av varumärkesattityd, som är en kombination av vad konsumenten redan kan eller lär sig om varumärket och de känslor som han eller hon associerar med det. 41 2.4.2 Word of Mouth Ett centralt mål för marknadsförare är att påverka konsumenters framtida beteenden. Intentioner anger då i vilken utsträckning en konsument kan tänka sig att utföra ett specifikt beteende i framtiden. 42 Konsumenter kan direkt, genom att köpa produkten, eller indirekt genom att sprida positiv information till personer i konsumentens nära omgivning, påverka företagets lönsamhet. Detta indirekta sätt kallas word-of-mouth. 43 Word-of-Mouth avser i vilken utsträckning kunden rekommenderar produkten eller tjänsten för individer i den närmaste omgivningen, exempelvis vänner, bekanta och släktingar, att de skall köpa den aktuella produkten. 44 Detta är en viktig och kostnadsfri kommunikationseffekt, som i dagligt bruk kallas djungeltrumman. Eftersom existerande kunder inte har något egenintresse av företagens lönsamhet, är word-of-mouth ett mer trovärdigt sätt att sprida information till potentiella kunder, än direkt ifrån företaget. Trovärdigheten bedöms således ofta som högre när den kommer från en vän eller bekant jämfört med när den kommer direkt från företaget. 45 Word-of-Mouth har flera aspekter, det kan vara att konsumenten på ett direkt sätt rekommenderar sin omgivning att köpa produkten, eller att konsumenten talar väl om produkten. I vårt fall med ett sponsorsamarbete, har vi valt att titta på variablerna; respondentens intention att rekommendera en produkt ifrån någon av de deltagande parterna, samt respondentens intention att berätta om det undersökta sponsorsamarbetet. 39 Blackwell et al (2006) s. 399 40 Söderlund (2003) sid. 183 41 Percy & Elliot (2005) sid 7 42 Söderlund (2001) sid 36 43 Söderlund (2003) sid 199 44 Söderlund (2001) sid 200 45 Söderlund (2001) sid 201 13

2.4.3 Köpintentioner Ytterligare ett intentionsmått av intresse som en tänkbar kommunikationseffekt är konsumentens köpintention. Köpintention är ett representativt mått på vad konsumenten tror att de kommer köpa i framtiden av ett annonserat varumärke. 46 Ett klassiskt antagande inom attitydmodeller är att en positiv attityd till ett varumärke leder till en positiv köpintention. 47 Dock har annan forskning visat att korrelationen mellan intention och beteende i verkligheten är lågt och att den enda pålitliga faktorn som kan förklara framtida beteende är tidigare beteendemönster. 48 2.4.4 Affektinfusion De känslor eller den attityd en exponerad konsument har till en annons kan i många fall påverka den attityd samma konsument har till det varumärke marknadskommunikationen gjordes för. Detta kallas affektinfusion och är en av huvudorsakerna till att företag använder sig av reklam i olika mediesammanhang. Enligt modellen är det framförallt två situationer som medför att kopplingen mellan annonsattityd och varumärkesattityd blir stark. Den första kännetecknas av ett lågt engagemang till det annonserade varumärket, då kunden i detta fall ej behöver vara lika noggrann i sin utvärdering av varumärket. Med detta menas att kunden kan ta en genväg i sin utvärderingsprocess och påverkas då av sina emotioner och attityder. Den andra situationen behandlar ett varumärke eller en produkt där konsumenten besitter ett högt engagemang. I denna situation gäller följande; desto mer arbete som kunden måste utföra för att skapa sig en utvärdering, desto mer påverkas han eller hon av sina emotionella reaktioner. 49 2.5 Varumärkesintresse Sedan tidigt 1980-tal har flera studier påvisat effekterna av att annonsattityd har en positiv samvariation med attityd till varumärket. 50 Dock kan detta samband anses trivialt, då en konsument som möter ett varumärke för första gången i en annons, naturligtvis låter sig påverkas av den uppfattade attityden till annonsen. 51 Vidare föreslår man således ytterligare ett mått av kommunikationseffekter som man valt att 46 Blackwell et al (2006)sid 411 47 Söderlund (2003) sid 190 48 Söderlund (2001) sid 222 49 Söderlund (2003) sid 184 50 Batra & Ray (1986) 51 Machleit (1990) 14

kalla varumärkesintresse. Varumärkesintresse definieras som nivån av intresse eller i vilket mått man fängslas av ett varumärke och vilken vilja konsumenten har att lära sig mer om varumärket. Till skillnad från attityd till varumärket är varumärkesintresse ej en kognitiv utvärdering av varumärket. 52 En hög nivå av varumärkesintresse anses leda till att konsumenter söker efter ytterligare information om varumärket och slutligen väljer att prova varumärket. Att fånga intresse genom konventionell stimuli kan vara mycket svårt, då familjaritet istället kan leda till diversifiering och variationssökande beteende hos konsumenten. 53 Genom att minska familjariteten och den förväntade stimuli borde man kunna undvika det variationssökandet och istället väcka intresse för den egna produkten. Ett sätt att arbeta med icke-traditionell stimuli, är att arbeta med inkongruens, i vårt fall två ej överensstämmande parter i ett sponsorsamarbete. Detta skulle således kunna vara en möjlighet för marknadsföraren att väcka ytterligare intresse hos konsumenten. Viktigt att komma ihåg är att nivån av inkongruens ej får vara för komplicerad för konsumenten för att förstå då det kommer att påverka utvärderingen negativt. 52 Machleit (1990) 53 Pessemier & Handelsman(1984) 15

3. Hypotesgenerering Under detta avsnitt kommer vi att på ett tydligt sätt redogöra för de hypoteser som genererats utifrån de presenterade teorierna i förgående avsnitt. 3.1 Hypotes 1 Respondenten som utsätts för ett inkongruent sponsorsamarbete, kännetecknas av hög involvering för att lösa problemet, dock kan det slå över till den grad att konsumenten ej lyckas lösa pusslet varvid utgången av utvärderingen blir negativ. Genom att addera en förklarande länk, i vårt fall en förklarande text, kommer vi ge konsumenten en hjälp på vägen till att lösa förståelsen för det inkongruenta sponsorsamarbetet, vilket borde leda till en högre utvärdering av kongruensen parterna emellan. 54 HYPOTES 1 (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumenten utvärderar passformen i sponsorsamarbetet som högre, än vid användandet av en nonsens text. (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumenten utvärderar typikaliteten i sponsorsamarbetet som högre, än vid användandet av en nonsens text. 3.2 Hypotes 2 Inkongruent information i en annons uppstår då den är i konflikt med konsumentens tidigare erfarenheter av varumärket. Den attityd konsumenten har till annonsen påverkas av denna effekt och kan i många fall leda till en negativ attityd till annonsen. 55 Genom att minska nivån av inkongruens med hjälp av en förklarande text, får vi således en bättre passform mellan de två parterna i sponsorsamarbetet, vilket leder till att konsumenternas utvärdering av annonsen kommer medföra en högre attityd till annonsen. HYPOTES 2 Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till annonsen för sponsorsamarbetet är högre än vid användandet av en nonsens text. 54 Bridges et al. (2000) 55 Sjödin & Törn (2006) 16

3.3 Hypotes 3 Vid utvärderingen av ett sponsorsamarbete, blir konsumentens attityd till de deltagande varumärkena otroligt viktig, då det är en eftersökt kommunikationseffekt. Vid ett inkongruent sponsorsamarbete där konsumenten ej förstår, eller lyckas lösa sambandet, kommer konsumenten att skapa ofördelaktiga tankar kring samarbetet, vilket leder till negativa attityder till de deltagande varumärkena. 56 Således genom att öka kongruensnivån med en förklarande länk och genom detta öka annonsattityden (H2), kommer slutligen detta leda till en högre attityd till de deltagande varumärkena i sponsorsamarbetet. HYPOTES 3 (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till det sponsrande varumärket är högre än vid användandet av en nonsens text. (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till det sponsrade varumärket är högre än vid användandet av en nonsens text. 3.4 Hypotes 4 Forskning inom området har slagit fast att förhållandet mellan attityd och intention anses vara signifikant positivt. 57 Detta leder oss fram till hypotesen att en ökad varumärkesattityd (H2) leder till en ökad Word-Of-Mouth intention, det vill säga benägenheten att berätta om produkten, varumärket eller samarbetet hos respondenten. HYPOTES 4 (A) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det aktuella sponsorsamarbetet, än vid användandet av en nonsens text. (B) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. (C) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. 56 Jagre, Madden & Allen (1990) 57 Söderlund (2003) sid 190 17

3.5 Hypotes 5 Forskning inom området har slagit fast att förhållandet mellan attityd och intention anses vara signifikant positivt. 58 Detta leder oss fram till hypotesen att en ökad varumärkesattityd (H2) leder till en ökad köpintention, det vill säga konsumentens upplevda benägenhet att köpa produkten. HYPOTES 5 (A) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre köpintentioner för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. (B) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre köpintentioner för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. 3.6 Hypotes 6 Affektinfusion förklarar hur konsumentens attityd till en annons kan påverkas av konsumentens attityd till det annonserade varumärket och visar således sambandet mellan annonsattityden (H2) och varumärkesattityden (H3). Således kan det vara intressant att se om det råder någon skillnad mellan de olika grupperna, i hur starkt sambandet är. Detta leder oss till följande hypotes: HYPOTES 6 (A) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till ett högre positivt samband mellan annonsattityd och varumärkesattityd till Red Bull än vid användandet av en nonsens text. (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till ett högre positivt samband mellan annonsattityd och varumärkesattityd till Dramaten/Skansen än vid användandet av en nonsens text. 58 Söderlund (2003) sid 190 18

3.7 Hypotes 7 Avslutningsvis har vi valt att undersöka varumärkesintresse som en intressant variabel i konsumenternas utvärdering av sponsorsamarbetet. Enligt tidigare forskning leder en mer kongruent annons till högre annonsattityd. 59 I vårt fall skulle det innebära att vid adderandet av en förklarande länk, det vill säga en förklarande text, som leder till en högre kongruens (H1) och således till en högre attityd till annonsen (H2). Tidigare forskning har visat att högre annonsattityd (H2) även leder till högre intresse för det representerade varumärket, vilket leder till följande hypoteser. 60 HYPOTES 7 (A) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre varumärkesintresse för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. (B) Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre varumärkesintresse för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. 59 Dahlén et al (2005) 60 Machleit (1990) 19

4. Metod Under följande avsnitt avser vi redogöra för vårt tillvägagångssätt vid utformandet och genomförandet av studien som arbetet är baserat på. Först redogör vi för det inledande arbetet som ligger till grund för vår forskningsansats, följt av uppsatsens ansats och design av experimentet. Vidare redogör vi för den förstudie som ligger till grund för de undersökta sponsorsamarbetena i huvudstudien. Under huvudstudien redogör vi för dess viktigaste komponenter och för själva genomförandet. Slutligen resonerar vi kring studiens utformande och genomförande. 4.1 Inledande förarbete Då vårt problemområde omfattar låga varumärkesattityder vid inkongruenta sponsorsamarbeten, har vi på ett mer ingående sätt försökt förstå de implikationer som ligger till grund för konsumenternas utvärdering av sponsorsamarbetet. Detta innefattar en akademisk grund rörande kommunikationseffekter, sponsorsamarbeten och teorier om inkongruens inom marknadsföring. Att påverka konsumenters utvärdering av, i vårt fall, ett sponsorsamarbete har till viss del utvecklats i akademisk forskning. 61 Denna forskning och vädjan om empirisk test av propositionerna lade grunden för vår uppsats. 4.2 Val av ansats I denna uppsats har vi valt att ta en konklusiv ansats och utgått från befintliga teorier. 62 Dessa teorier har hjälpt oss att generera hypoteser och utforma vår studie. Denna ansats passar vår studie då vår intention är att mäta skillnader i konsumentens utvärdering av en annons som behandlar ett inkongruent sponsorsamarbete. Vi har valt att testa våra hypoteser genom en kvantitativ undersökningsmetod och utformat ett experiment vars funktion är att mäta ovanstående skillnader. 63 4.3 Experimentdesign Vi har för avsikt att med denna uppsats bidra med intressant och användbar information till forskare och marknadsförare inom marknadsföring. Valet av experimentdesign föll efter diskussion med vår handledare på en kvantitativ experimentdesign och mer specifikt, en så kallad Latin Square design. Latin Square är en väl använd experimentdesign som tillåter undersökaren att kontrollera två ej interagerande externa variabler och kunna manipulera den oberoende variabeln. 64 Genom att använda en latin square design minimeras risken för att exogena faktorer snarare än den förklarande texten, det vill säga den oberoende variabeln, 61 Jagre, Madden & Allen (1990) + Heckler & Childres (1992) 62 Malhotra & Birks (2007) sid 69 63 Malhotra & Birks(2007) sid 69 64 Malhotra & Birks (2007)sid 320 20

påverkar resultatet av studien. Istället möjliggör det för undersökaren att på ett bra sätt säkerställa att det är den undersökta variabeln, i vårt fall den förklarande texten, som påverkar resultatet av konsumentens utvärdering av sponsorsamarbetet. 4.4 Förstudie Genom att använda oss av en förstudie kunde vi lägga grunden till utformningen av huvudstudien. Således syftade förstudien till att kunna hjälpa oss att urskönja och välja ut två lämpliga scenarion av inkongruens mellan två sponsorsamarbeten. 4.4.1 Utformning av förstudie För att säkerställa en tydlig nivå av inkongruens mellan sponsorsamarbetena som undersöks i huvudstudien, fann vi det nödvändigt att genomföra en förstudie för att kunna utröna två tydligt inkongruenta sponsorsamarbeten. Vi valde fem olika sponsorsamarbeten att testas i förstudien. Urvalet växte fram genom diskussion med handledare och studiekamrater. Följande fem sponsorsamarbeten testades: Förslag på sponsorsamarbete NIKE sponsrar Zlatan IKEA sponsrar Äntligen Hemma Red Bull sponsrar Dramaten Colgate sponsrar Top Model TV3 Red Bull sponsrar Skansen Valen av tilltänkta sponsorsamarbeten gjordes med förhoppningen att finna två samarbeten som signifikant skiljer sig ifrån de övriga i kongruensnivå, för att sedan gå vidare med dessa i huvudstudien. 4.4.2 Genomförande av förstudie Vid genomförandet av förstudien använde vi oss av 35 respondenter, samtliga studenter vid Handelshögskolan i Stockholm vilket var en uttänkt strategi då vi även avsåg att senare testa huvudstudien på ett studenturval. Studien genomfördes under eftermiddagen den 16 maj 2008 vid Handelshögskolan i Stockholm. Respondenterna fick markera med vilken nivå man ansåg de olika sponsorsamarbetena var passande, matchande och typiska. Inga bilder, annonser eller verbal kommunikation fanns tillgänglig för ytterligare manipulation av deras utvärdering av samarbetena. Totalt delades 35 enkäter ut, samtliga besvarades komplett och kunde användas för analys. 21

4.4.3 Resultat från förstudie Genom att undersöka fem olika scenarion för eventuella sponsorsamarbeten, kunde vi etablera vilka av dessa som ansågs vara mest inkongruenta genom att välja de två med lägst medelvärde från frågeformuläret. Medelvärdet av de tre frågorna bedömdes utifrån en Likert-skala (1-7) där 1 indikerade en väldigt låg passform och 7 en god passform. Genom att använda ett frågebatteri om tre frågor kunde vi se hur den interna konsistensen mellan frågorna överensstämde i samtliga kategorier Cronbach s Alpha låg mellan 0,782 och 0,949 för samtliga fem frågebatterier. De två scenarion av sponsorsamarbeten som valdes, var således de som erhöll lägst medelvärden och således måste anses ha sämst passform och högst inkongruens mellan varumärkena i sponsorsamarbetet. Båda scenarierna erhöll väldigt låga poäng från respondenterna, tydligt på den lägre delen av den angivna skalan, men även i relation till de andra scenarion som ingick i förstudien var det signifikant lägre resultat för de två valda scenarion, på 1 % signifikansnivå. Därmed valdes scenarierna Red Bull sponsrar Dramaten och Red Bull sponsrar Skansen för att ligga till grund för huvudstudien där inkongruens mellan varumärkena i ett sponsorsamarbete förutsätts. Nedan presenteras resultaten från förstudien för de två sponsorsamarbeten som vi valt att arbeta vidare utifrån. För frågeformulär se Appendix. Frågor Hur väl tycker du att Red Bull och Dramaten/Skansen passar ihop? Hur väl tycker du att Red Bull och Dramaten/Skansen matchar? Hur typiskt tycker du att ett sponsor samarbete mellan Red Bull och Dramaten/Skansen är? Red Bull sponsrar Dramaten Red Bull sponsrar Skansen 1,89 2,09 1,86 2,11 1,80 1,91 Resultatet visar medelvärden från respondenterna på de 2 scenarion som erhöll lägst medelvärden. 22

Då Cronbach s Alpha var över 0,70, som anses vara en acceptabel nivå 65, för samtliga frågebatterier slog vi även ihop de tre ovanstående frågorna till ett index som förklarar kongruensen mellan parterna i respektive sponsor scenarion. Sponsor Scenario Medelvärde för Kongruens Index Nike och Zlatan 5,6381 IKEA och Äntligen Hemma 5,0381 Red Bull och Dramaten 1,8476 Colgate och Top Model TV3 4,4095 Red Bull och Skansen 2,0381 Värde 7 visar en hög kongruens mellan parterna i sponsorsamarbetet och värde 1 visar en väldigt låg kongruens mellan parterna i sponsorsamarbetet. Vidare undersökte vi den statistiska signifikansen på skillnaderna i medelvärdena mellan de olika scenarierna och fann att de två scenarierna vi valt ut, Red Bull sponsrar Dramaten och Red Bull sponsrar Skansen, signifikant skiljde sig ifrån de övriga sponsorscenarierna. 4.5 Utformning av huvudstudie Efter att ha säkerställt att vi hade två sponsorsamarbeten som var signifikant skiljda och vars medelvärden befann sig tydligt på den lägre delen av Likert-Skalan (1-7), drog vi slutsatsen att de båda anses vara inkongruenta sponsorsamarbeten. I huvudstudien valde vi att konstruera två olika annonser som informerade om det aktuella sponsorsamarbetet. I annonserna samexponerades de två utvalda varumärkena i respektive sponsorsamarbete, först Red Bull och Dramaten följt av Red Bull och Skansen. För att manipulera konsumentens utvärdering av annonsen om det aktuella sponsorsamarbetet valde vi att lägga in en förklarande länk i varje annons och mer specifikt i vår studie en förklarande text och en nonsens text. Syftet med texten var att påvisa skillnader i det manipulerade resultatet av konsumenternas utvärdering av samarbetet och varumärkena. Genom att använda en Latin Square modell fick vi möjlighet att testa de två olika scenarion med två olika texter, en förklarande text och en nonsens text. Detta gjordes för att på ett tydligt och signifikant sätt kunna belysa effekterna av en förklarande text och möjligheten att kunna utesluta slumpen som en faktor vid konsumentutvärderingen. 65 Söderlund (2005) sid 145 23

Scenario Text 1 Text 2 Red Bull sponsrar Dramaten (Förklarande text) (Nonsens text) Red Bull sätter fart på Red Bull ger dig djuriska krafter dramat Red Bull sponsrar Skansen (Nonsens text) Red Bull sätter fart på dramat (Förklarande text) Red Bull ger dig djuriska krafter För fullständiga annonser med bild och text se Appendix Genom att använda samma texter i båda sponsorsamarbetena, blir effekten att den för den ena annonsen och sponsorsamarbetet blir förklarande och i det andra fallet blir den nonsens. Således ger det oss möjligheten att testa om den förklarande texten ger samma utfall i båda scenarion och att effekterna av en nonsens text blir de samma. Avslutningsvis innebär detta att fyra olika frågeformulär skapades med olika sponsorsamarbeten och texter, i ett fall en förklarande och i det andra en nonsens text. Anledningen till att vi valt att använda oss av denna utformning av huvudstudien är för att kunna mäta effekten av en förklarande text och inte mäta den möjliga skillnaden som skulle kunna uppstå vid text eller ej text i en annons. 4.5.1 Utformning av frågeformulär Frågeformuläret är indelat i flera sektioner som avser att testa flera olika utvärderingsmått ifrån konsumenten som följer nedan. 4.5.1.1 Bearbetningstid Det första som testas är tid och i vårt fall hur lång tid respondenten ägnar åt annonsen innan de börjar besvara frågorna. Avsikten med detta är att undersöka om sensemaking leder till längre eller kortare uppmärksamhet. Respondenten fick i denna fråga själv ange hur många sekunder han/hon ägnade åt annonsen. 4.5.1.2 Annonsattityd Vidare undersöker vi respondentens attityd till annonsen för att se huruvida manipulationen av en förklarande länk påverkar detta mått. Frågebatteriet som används är väl etablerat inom marknadsundersökningar. 66 Svaren mäts på en sjugradig 66 MacKenzie & Lutz (1989) 24

semantisk differential skala där de tre måtten anger; dålig/bra, negativ/positiv och icketilltalande/tilltalande på skalan. 4.5.1.3 Attityd och Associationer Red Bull Vidare undersökte vi attityd till varumärket Red Bull, som är den sponsrande parten i de båda sponsorscenarierna. Frågebatteriet som används är väl etablerat inom marknadsundersökningar. 67 Svaren mäts på en sjugradig semantisk differential skala där de tre måtten anger: dålig/bra, negativ/positiv och otillfredställande/tillfredställande. Vidare undersöktes respondentens associationer till varumärket Red Bull baserat på akademiskt erkända frågemått. 68 Svaren mäts på en sjugradig Likert-Skala och anger hur väl respondenten instämmer i följande påståenden om varumärket Red Bull: trendigt, jordnära, spännande, innovativt och trovärdigt. 4.5.1.4 Attityd och Associationer till Dramaten eller Skansen Sedermera undersöktes respondenternas attityd till det andra varumärket i annonsen, i vårt fall antingen till Dramaten eller till Skansen, beroende på vilket experiment respondenten utsattes för. Frågebatteriet som används är väl etablerat inom marknadsundersökningar. 69 Svaren mäts på en sjugradig semantisk differential skala där de tre måtten anger; dålig/bra, negativ/positiv och icke-tilltalande/tilltalande. Återigen undersöktes respondenternas associationer, denna gång till det andra varumärket, i vårt fall Dramaten eller Skansen. Dessa mått baseras på akademiskt erkända frågemått. 70 Svaren mättes på en sjugradig Likert-Skala och anger hur väl respondenten instämmer i följande påståenden om det sponsrade varumärket, Dramaten eller Skansen anses: trendigt, jordnära, spännande, innovativt och trovärdigt. 4.5.1.5 Varumärkesintresse Vidare mätte vi hur respondenternas intresse för varumärket Red Bull påverkats av manipulationen i experimentet. Frågebatteriet baseras på erkända frågemått inom marknadsundersökningar. 71 Svaren mäts på en sjugradig Likert-Skala och anger hur väl respondenten instämmer i påståendena om varumärket Red Bull. Samma mått användes 67 Loken & Ward (1990) 68 Bearden & Netemeyer (1999) sid 233 69 MacKenzie & Lutz (1989) 70 Bearden & Netemeyer (1999) sid 233 71 Machleit et al (1990) 25

även efterföljande frågebatteri för att mäta intresset för det andra varumärket, Dramaten eller Skansen beroende på vilket experiment respondenten deltog i. 4.5.1.6 Varumärkeskännedom Vidare undersökte vi respondenternas kännedom om det respektive varumärkena, först Red Bull och sedan Dramaten eller Skansen. Svaren mäts på en sjugradig semantisk differential skala känner inte alls till/känner mycket väl till. 4.5.1.7 Word of Mouth Intentioner Sedan undersökte vi respondenternas intention till Word-Of-Mouth, först för själva sponsorsamarbetet och sedan för Red Bulls produkter, följt av en produkt från antingen Dramaten eller Skansen. Svaren mättes på en sjugradig semantisk differential skala och omfattar inte alls troligt/väldigt troligt. 4.5.1.8 Köpintentioner Vidare undersöktes respondenternas köpintention, med avseende att studera hur det manipulerade experimentet påverkar respondentens köpintentioner, som en viktig variabel kopplad till respondentens attityd till annonsen och varumärket. 72 Svaren mättes på en sjugradig semantisk differential skala och omfattar inte alls troligt/väldigt troligt. 4.5.1.9 Kongruensnivå Vi undersökte även passformen och typikaliteten mellan de olika parterna i sponsorsamarbetet och hur det påverkades av den förklarade länken. Svaren mättes på en sjugradig semantisk differential skala och omfattar; inte alls/mycket väl och inte alls typiskt/väldigt typiskt. 4.5.2 Annonsutformning För att kunna genomföra experimentet på ett tillfredställande och trovärdigt sätt och för att följa Latin Square modellen, så konstruerades två olika bildannonser. Den första visar ett sponsorsamarbete mellan Red Bull och Dramaten och den andra mellan Red Bull och Skansen. Annonsutformningen och layouten designades av en erkänd fotograf och designer. Vidare valde vi två förklarande texter, i samråd med studiekamrater och handledare, vars funktion var att fungera som en förklarande text i det ena scenariot och som en 72 Söderlund (2003) sid 183 26

nonsenstext i det andra. Följaktligen så blev den förklarande länken för scenario 1 en förklarande text som sedan fungerar som en nonsenstext för scenario 2. Text 1 Red Bull sätter fart på dramat Text 2 Red Bull ger dig djuriska krafter Vid annonsutformningen valde vi att arbeta med bild text istället för text bild, då det signifikant ökar inlärningsförmågan hos en respondent. 73 Vidare valde vi att trycka samtliga annonser i 4-färg då även det anses ha positivt inflytande på uppmärksamhet från respondenten och även är mer verklighetstroget. 74 4.6 Genomförande av huvudstudie Genomförandet av själva huvudstudien ägde rum under fredagen den 23 maj 2008. Data samlades in på Stockholms Universitets område. Syftet med att samla in all data under en dag, var att minimera risken av exogena faktorer som kan påverka respondenterna. Då Stockholms Universitet erbjuder ett bredare urval av universitetsutbildningar anser vi att urvalet således är bredare än till exempel Handelshögskolan, vilket möjliggör att dra mer generella slutsatser. Urvalet skall betraktas som ett bekvämlighetsurval. 75 Själva genomförandet av enkätifyllnaden tog cirka tio minuter för respektive respondent, som sedan belönades med en Tia Lott. För att uppnå en högre grad av seriositet övervakades samtlig enkätifyllnad innan belöning utdelades. Totalt samlades 210 enkäter in, varav samtliga användes. 4.7 Studiens trovärdighet Det är studiens reliabilitet och validitet som lägger grunden för trovärdigheten och i vilken utsträckning uppsatsen är tillförlitlig och således hur användbar den är i praktiken genom dess generaliserbarhet. 73 Percy & Elliott (2006) sid 224 74 Percy & Elliott (2006) sid 223 75 Malhotra & Birks(2007) sid 411 27

4.7.1Reliabilitet Hög reliabilitet ges då en studie kan upprepas flera gånger under oberoende men likartade omständigheter och uppnå samma resultat. 76 Gällande de frågebatterier som använts i studien för empirigenerering, har endast vedertagna frågemått använts. Vidare har den interna konsistensen för frågebatterierna säkerställts genom att merparten av variablerna mätts med flerfrågemått. Sedan genomfördes test med Cronbach s Alpha för att kunna generera index för frågemåtten, där Cronbach s Alpha med värde över 0,70 accepterades. 77 Samtliga resultat har undersökts med signifikansnivå för att kunna säkerställa reliabiliteten i de empiriska resultaten och finns angivna under respektive test i analysdelen. 4.7.2 Validitet Med validitet menas att det man mäter återger en korrekt bild av verkligheten och således kan generaliseras, samtidigt som resultatet inte påverkas av några systematiska eller slumpmässiga mätfel. 78 Således för att säkerställa att studien har en hög grad av validitet har vi valt att tillämpa extern- och internvaliditet. 79 Genom att använda oss av Latin Square modellen lyckas vi öka den interna validiteten i uppsatsen, genom att testa effekterna av en förklarande text i två olika scenarion och jämföra det med en nonsens text från två olika scenarion. Således möjliggör experimentdesignen att i större utsträckning kunna utesluta slumpen som en variabel i resultatet och med god säkerhet kunna säga att det är den förklarande texten som ger upphov till resultatet snarare än bara en text. Validiteten för vårt experiment anses således vara hög, då likställda förhållanden rått för samtliga respondenter och att användandet av Latin Square i experimentdesignen ökar nivån av faktiska mätningar av resultatet av adderandet av en förklarande länk. Den externa validiteten visar i vilken grad den genomförda studien kan generaliseras och appliceras i andra sammanhang. Detta innebär att respondenterna ej får skilja sig markant ifrån ett tvärsnitt av populationen och att ett bredare urval således är eftersträvansvärt för att bättre förklara populationen. I vårt experiment användes ett bekvämlighetsurval från Stockholms Universitet, då det är det universitet i 76 Malhotra & Birks (2007) sid 159 77 Söderlund (2005) 78 Malhotra & Birks (2007) sid 308 79 Malhotra & Birks (2007) sid 307 28

Stockholmsområdet som erbjuder bredast utbud av studiemöjligheter och således också ett diversifierat urval av respondenter. Således talar diversifieringen i urvalet för studiens externa validitet, medan den lägre genomsnittsåldern kan anses medföra en viss snedvridning i resultatet. Avslutningsvis anser vi att studien omfattar både god reliabilitet, så väl som god intern- och externvaliditet vilket avspeglas i studiens omfattning, djup och generaliserbara resultat genom användandet av Latin Square modellen. 4.8 Analysverktyg Avslutningsvis har all data matats in i statiskprogrammet SPSS, för att där kunna analysera de empiriska testen. Först användes SPSS för att säkerställa den interna konsistensen mellan frågemåtten i studien, med hjälp av att mäta Cronbach s Alpha. Vidare har vi valt att genomföra oberoende t-test för att kunna jämföra medelvärden för att belysa signifikanta skillnader mellan experimentgrupperna. SPSS har även använts för att mäta samband mellan olika variabler, i vårt fall ett Pearsson s korrelationstest. Hypotesprövningar accepterades på en fem procents nivå, vilket anges under respektive hypotes i analysdelen. Dock finns ett undantagsfall med en hypotes som accepteras på tio procents nivå. 29

5. Resultat och Analys Under följande avsnitt redovisas de resultat som experimentet genererat. 5.1 Hypotesprövning Genom experimentet testades sju olika hypoteser, med konsumentens utvärdering av ett inkongruent sponsorsamarbete. 5.1.1 Hypotes 1 Nyckelfrågan för studien var att se effekten av adderandet av en förklarande länk, i vårt fall en förklarande text, vid ett inkongruent sponsorsamarbete och hur det påverkar konsumentens utvärderingar. Den första frågan vi ställde oss, var om passformen, det vill säga nivån av kongruens, förbättrades genom adderandet av den förklarande texten. Passformsindex genererades av frågemåtten (fråga 28 och 29) gällande hur väl de sponsrande parterna passade ihop och matchade. Ett korrelationstest genomfördes och vi fann en korrelation signifikant korrelation om 0,616 mellan frågemåtten, vilket anses vara en tillfredställande nivå. Vidare undersöktes frågemåttet avseende hur typiskt ett sådant sponsorsamarbete skulle vara (fråga 29). H1 A: ACCEPTERAS (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumenten utvärderar passformen i sponsorsamarbetet som högre, än vid användandet av en nonsens text H1 B: FÖRKASTAS (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumenten utvärderar typikaliteten i sponsorsamarbetet som högre, än vid användandet av en nonsens text Frågor Medelvärde Medelvärde Signifikansnivå Förklarande Text Nonsens Text Passformsindex 1,8143 1,6095 0,0740* Typikalitet 1,73 1,73 1,000** *Signifikant på 10 %-nivå **Ej signifikant Här kan vi följaktligen se att experimentet med den förklarande variabeln genererade ett signifikant högre medelvärde för passformen, kongruensen, mellan de deltagande varumärkena i sponsorsamarbetet. 30

Vidare återfinns inga signifikanta skillnader i typikaliteten av sponsorarbetet mellan de olika grupperna. Detta beror troligtvis på att sponsorsamarbetet i båda fallen anses vara otypiska, men att den förklarande texten lyckas öka nivån av kongruens, det vill säga hur väl de passar, mellan de deltagande parterna. 5.1.2 Hypotes 2 Vidare undersöktes huruvida den förklarande variabeln gav några resultat på konsumenternas utvärdering av annonserna. Frågemåtten (fråga 2,3 och 4) testades med och resulterade i ett Cronbach s Alpha, om 0,871 och ett annonsattitydsindex skapades. Vidare testades annonsattitydsindex med ett oberoende urvals t-test för att kunna säkerställa signifikanta skillnader i medelvärdena mellan de olika experimenten. H2: ACCEPTERAS Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till annonsen för sponsorsamarbetet är högre än vid användandet av en nonsens text. Frågor Medelvärde Medelvärde Signifikansnivå Förklarande Text Nonsens Text Annonsattityd 3,7079 3,1968 0,001* * Signifikant Resultatet visar tydligt en signifikant skillnad. 5.1.3 Hypotes 3 Efter att ha sett signifikanta skillnader i annonsattityden mellan de två grupperna, beroende på om man fick ta del av en förklarandetext eller en nonsenstext ledde oss sedan in på respondentens attityd till det sponsrande respektive sponsrade varumärket. Först testades respondentens attityd till Red Bull med ett frågemått (fråga 4,5 och 6) som testades med Cronbach s Alpha om 0,919 och ett attitydindex för Red Bull skapades. Sedan testades attitydindexet för Red Bull med ett oberoende urvals t-test, där grupperna med förklarande- respektive nonsenstext jämfördes. Vidare grupperades frågemåtten för respondentens attityd (fråga 9,10 och 11) med Cronbach s Alpha om 0,863 till ett attitydindex för det sponsrade varumärket, i vårt fall antingen Dramaten eller Skansen. Vidare testades attitydindexet för Dramaten/Skansen med ett oberoende urvals t-test, där grupperna med förklarande- respektive nonsenstext jämfördes. 31

H3 A: ACCEPTERAS (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till det sponsrande varumärket är högre än vid användandet av en nonsens text. H3 B: ACCEPTERAS (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till det sponsrade varumärket är högre än vid användandet av en nonsens text. Frågor Annonsattityd Red Bull Annonsattityd Dramaten/Skansen * Signifikant Medelvärde Förklarande Text Medelvärde Nonsens Text Signifikansnivå 4,3333 3,8286 0,012* 5,4762 5,0921 0,01* Utifrån dessa tester kan vi se att den förklarande texten medför en statistiskt signifikant ökning i konsumentens attityd till det sponsrande varumärket, Red Bull. För det sponsrade varumärket Dramaten/Skansen är även ökningen signifikant. Vi ser alltså att båda parterna i det inkongruenta sponsorsamarbetet drar fördel av användandet av en förklarande text i annonseringen för att konsumenten på ett enklare sätt själv skall kunna förstå och lösa pusslet av inkongruens. 5.1.4 Hypotes 4 Efter att ha uppnått högre annonsattityd och högre attityd till varumärkena i utvärderingen från konsumenten följde kommunikationseffekterna av konsumenternas framtida agerande utifrån utvärdering. Först undersöktes konsumenternas intention till word-of-mouth angående sponsorsamarbetet i stort (fråga 23), följt av konsumentens intention till word-of-mouth för produkter från först Red Bull (fråga 24) och sedan det sponsrade varumärket (fråga 25) Dramaten eller Skansen. Samtliga frågor testades med ett oberoende urvals t-test för att säkerställa skillnaderna mellan de olika grupperna, beroende på om de tagit del av en förklarande text eller en nonsens text. 32

H4 A: ACCEPTERAS (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det aktuella sponsorsamarbetet, än vid användandet av en nonsens text. H4 B: FÖRKASTAS (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. H4 C: FÖRKASTAS (C)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. Frågor W-O-M Sponsorsamarbetet W-O-M Red Bull W-O-M Dramaten / Skansen * Signifikant ** Ej signifikant Medelvärde Förklarande Text Medelvärde Nonsens Text Signifikansnivå 3,14 2,67 0,033* 2,99 2,86 0,3015** 4,28 4,12 0,274** Utifrån detta resultat ser vi att konsumentens utvärdering och intention om framtida agerande endast ger statistiskt signifikanta skillnader för att berätta om sponsorsamarbetet mellan Red Bull och Dramaten/Skansen i sin helhet och inte medför några signifikanta skillnader för någon av varumärkenas produkter. 5.1.5 Hypotes 5 Nästa mått av intentioner från respondenterna ges av köpintention, det vill säga deras upplevda benägenhet att köpa produkten i framtiden. Här mättes först huruvida konsumenten hade intentionen att köpa en produkt från Red Bull (fråga 26) följt av konsumentens intention att köpa en produkt ifrån Dramaten/Skansen (fråga 27). H5 A: FÖRKASTAS (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre köpintentioner för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. H5 B: FÖRKASTAS (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre köpintentioner för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. 33

Frågor Köpintention Red Bull Köpintention Dramaten/Skansen ** Ej signifikant Medelvärde Förklarande Text Medelvärde Nonsens Text Signifikansnivå 3,67 3,47 0,249** 4,06 3,86 0,230** Utifrån detta test av konsumentens köpintention gick det ej att få fram några signifikanta skillnader i medelvärden mellan de olika experimentgrupperna. Trots en högre annonsattityd och högre varumärkesattityd ser vi alltså inga skillnader i konsumentens utvärderingar av köpintentionen till de båda deltagarna i sponsorsamarbetet. Vidare implikationer av detta tas upp i nästa kapitel. 5.1.6 Hypotes 6 Utifrån teorin har vi studerat affektinfusion och kommunikationseffekterna från marknadsföringsperspektiv och har i litteraturen funnit ett tydligt och bevisat positivt samband mellan annonsattityd och varumärkesattityd. Genom att genomföra ett Pearson s Korrelationstest har vi kunnat testa samvarians mellan de två variablerna annonsattityd och varumärkesattityd. Vi har även delat in resultat beroende på vilken förklarande länk som användes i experimentet, det vill säga antingen en förklarande text eller en nonsens text för att kunna se skillnaderna i samvariation då en förklarande text används i förhållande till en nonsens text. H6 A: FÖRKASTAS (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till ett högre positivt samband mellan annonsattityd och varumärkesattityd till Red Bull än vid användandet av en nonsens text. H6 B: FÖRKASTAS (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till ett högre positivt samband mellan annonsattityd och varumärkesattityd till Dramaten/Skansen än vid användandet av en nonsens text. Scenario Korrelation mellan Annonsattityd och Varumärkesattityd Red Bull Korrelation mellan Annonsattityd och Varumärkesattityd Dramaten/Skansen Förklarande text 0,389 0,210 Nonsens text 0,284 0,167 34

Efter att ha genomfört ett Fisher s R-Z test för att bedöma om det förelåg en statistiskt signifikant skillnad i korrelationen mellan annonsattityd och attityd till varumärket då en förklarande text eller nonsens text användes, måste vi tyvärr slå fast att vi med statistisk säkerhet ej kan säga att det råder ett starkare samband mellan variablerna vid en förklarande text än vid en nonsens text. Den enda slutsats vi kan dra utifrån detta resultat är att det råder ett svagt positivt samband mellan variablerna annonsattityd och respondentens attityd till det sponsrande och sponsrade varumärket. 5.1.7 Hypotes 7 Avslutningsvis har vi valt att studera varumärkesintresse som ytterligare en utvärderingsvariabel från respondenten. Den skiljer sig från annonsattityden och varumärkesattityden, genom att varumärkesintresse ej är en kognitiv utvärdering av varumärket. 80 Frågemåtten konstruerades i två grupper, först för att mäta respondentens intresse för Red Bull (fråga 13-16) med ett Cronbach s Alpha om 0,901. Sedan för att mäta respondentens intresse för Dramaten/Skansen med ett Cronbach s Alpha om 0,911. Båda frågemåtten indexerades sedan för att testas med ett oberoende urvals t-test. Vidare är det fortsatt intressant då man väljer bort konventionell stimuli, då det kan få konsumenten att vara variationssökande. I vårt fall av inkongruent sponsring, som måste betraktas som en okonventionell stimuli eller kommunikationsmetod, blir det alltså oerhört intressant att se om den förklarande texten i experimentet lyckas väcka respondentens intresse för varumärket. H7 A: ACCEPTERAS (A)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre varumärkesintresse för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. H7 B: ACCEPTERAS (B)Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre varumärkesintresse för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. 80 Machleit (1990) 35

Frågor Medelvärde Förklarande Text Medelvärde Nonsens Text Signifikansnivå Varumärkes- Intresse Red Bull Varumärkes- Intresse Dramaten/Skansen * Signifikant 2,4357 1,7690 0,0000* 2,9167 2,4048 0,0035* Utifrån detta resultat ser vi tydligt signifikanta skillnader i respondentens varumärkesintresse, mellan de två olika grupperna. Den förklarande variabeln, i vårt fall en förklarande text, har ett statistiskt signifikant positivt inflytande över konsumenternas utvärdering av deras intresse för båda varumärken i annonsen. 36

5.2 Sammanställning av resultat Hypotes Innehåll Resultat H1 A H1 B H2 H3 A H3 B H4 A H4 B H4 C H5 A H5 B H6 A H6 B H7 A H7 B Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumenten utvärderar passformen i sponsorsamarbetet som högre, än vid användandet av en nonsens text Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumenten utvärderar typikaliteten i sponsorsamarbetet som högre, än vid användandet av en nonsens text Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till annonsen för sponsorsamarbetet är högre än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till det sponsrande varumärket är högre än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till att konsumentens attityd till det sponsrade varumärket är högre än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det aktuella sponsorsamarbetet, än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre Word-of-Mouth intentioner för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre köpintentioner för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre köpintentioner för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till ett högre positivt samband mellan annonsattityd och varumärkesattityd till Red Bull än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till ett högre positivt samband mellan annonsattityd och varumärkesattityd till Dramaten/Skansen än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre varumärkesintresse för det sponsrande varumärket, än vid användandet av en nonsens text. Användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i detta fall en förklarande text, kommer att leda till högre varumärkesintresse för det sponsrade varumärket, än vid användandet av en nonsens text. 37 ACCEPTERAS FÖRKASTAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS FÖRKASTAS FÖRKASTAS FÖRKASTAS FÖRKASTAS FÖRKASTAS FÖRKASTAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS

6. Sammanfattning I detta avsnitt ges en kort sammanfattning av studiens resultat. Vårt huvudsyfte med studien var att visa effekterna av att använda förklarande länkar vid ett inkongruent sponsorsamarbete och hur det kan påverka konsumentens utfall positivt vid utvärderingen. Vidare kom vi fram till att förklarande länkar har en positiv effekt på den uppfattade kongruensnivån mellan parterna i sponsorsamarbetet. De har även en positiv effekt på respondentens utvärdering och attityd till annonsen och i sin tur även till det sponsrande varumärket Red Bull och det sponsrade varumärket Dramaten eller Skansen. Gällande konsumenternas framtida intentioner till följd av utvärderingen, var skillnaderna så små att de ej kunde säkerställas statistiskt. Följden av detta blir alltså att förklarande länkar vid ett inkongruent sponsorsamarbete ej har någon inverkan på konsumentens köpintentioner eller intentioner till word-of-mouth med avseende på produkten. Vidare så såg vi dock en signifikant skillnad gällande respondenternas intention till word-of-mouth gällande sponsorsamarbetet i sig. Det vill säga att genom att använda en förklarande länk vid det inkongruenta sponsorsamarbetet lyckades vi öka respondenternas benägenhet att berätta om det för sin omgivning. Vidare kan de uteblivna kommunikationseffekterna vara ett resultat av den långsiktighet som förutsätts vid sponsorsamarbeten, då huvudsyftet med sponsring är varumärkes erinran och varumärkeskännedom, mer specifikt attityd till varumärket, för att kunna uppnå mer långsiktiga köpintentioner till varumärket. Vidare valde vi att analysera samvariationen mellan annonsattityd och varumärkesattityd och såg även där skillnader mellan de olika grupperna beroende på om de tagit del av en förklarande text eller en nonsens text, skillnader som dock ej gick att fastställa med statistisk säkerhet. I båda de undersökta fallen, först för annonsattityd och varumärkesattityd till Red Bull och sedan annonsattityd och varumärkesattityd till Dramaten/Skansen, var samvariationen mellan variablerna högre vid användandet av den förklarande texten än vid nonsens texten, men det är ändå inget vi kan dra några säkerställda slutsatser ifrån. Avslutningsvis undersökte vi den förklarande länkens påverkan på varumärkesintresse och fann där att en förklarande text ökade respondentens intresse för både Red Bull och 38

det sponsrade varumärket Dramaten/Skansen med en signifikant skillnad gentemot då en nonsens text användes. 7. Diskussion och implikationer I detta avsnitt för vi en diskussion kring de resultat som studien visat och vilka implikationer de har i förhållande till den rådande teorin. Vidare för vi även ett resonemang kring studiens eventuella brister och möjliga kompletteringar följt av ett avsnitt med förslag på framtida studier inom området. 7.1 Implikationer Syftet med uppsatsen var att visa hur utfallet av en konsuments utvärdering av ett inkongruent sponsorsamarbete kan manipuleras med hjälp av användandet av förklarande länkar. Tidigare forskning som har gjorts inom sponsring och inkongruens har tydligt visat de svårigheter som kan uppstå om nivån av inkongruens är för komplicerad och konsumenten ej kan förstå sammanhanget. Våra resultat är tydliga och visar att genom att använda en förklarande länk, i vårt fall en förklarande text, lyckas vi förbättra flera delar av konsumentens utvärdering som är till nytta för marknadsföraren och varumärkesägaren. 7.1.1 Förbättrad kongruensnivå Vi inledde uppsatsens arbete med att fastställa att de två undersökta sponsorsamarbetena var inkongruenta, det vill säga att de ej ansågs passa ihop ur konsumentens ögon. Tidigare forskning har visat att inkongruens leder till högre varumärkeserinran, då man lyckas särskilja sig ifrån mängden och engagera konsumenten mer i att förstå marknadsföringen. Vidare har det även bevisats att inkongruens ofta leder till försämrade attityder från konsumenten vid utvärdering, detta på grund av att konsumenten inte lyckas förstå kopplingen. I vår studie visar vi att med användandet av en förklarande länk, lyckas vi förbättra konsumentens syn på kongruens mellan deltagarna i det inkongruenta sponsorsamarbetet. Skillnaderna är små och på den lägre delen av skalan, men fortfarande ser vi en signifikant förbättring vid användandet av en förklarande text framför en nonsens text. Dock ser vi inga skillnader i vad konsumenten uppfattar som ett typiskt sponsorsamarbete, vilket kan vara förståligt då vi etablerat en viss nivå av inkongruens mellan de deltagande parterna. Vi kan således se att kongruensnivån ökar medan typikaliteten förblir oförändrad. Detta är förklarligt då konsumenten alltså 39

fortfarande anser att sponsorsamarbetet är av en otypisk karaktär, men med hjälp av den förklarande länken ändå passar bättre ihop. 7.1.2 Förbättrade attityder Då tidigare forskning visat att nivån av attityder sjunker vid inkongruens, var vår ambition att visa hur marknadsförare på ett enkelt sätt kan uppnå högre attityder vid ett inkongruent samarbete. Det första attityden vi mätte var annonsattityd och där ser vi tydliga skillnader i utvärderingen från konsumenten som visar ett tydligt högre utfall vid användandet av en förklarande text istället för en nonsens text. Anledningen till detta borde vara att konsumenten på ett bättre sätt, med hjälp av den förklarande texten, lyckats förstå det inkongruenta sponsorsamarbetet, vilket i sin tur påverkat attityden till annonsen positivt. Vidare undersökte vi konsumentens attityder till det sponsrande varumärket, Red Bull och det sponsrade varumärket Dramaten/Skansen. Efter att ha använt en förklarande länk, i vårt fall en förklarande text, för att underlätta för konsumenten att lösa pusslet genom minskad inkongruens, borde således detta enligt teorin även leda till att utvärderingen av varumärkena stiger. Följaktligen såg vi statistiskt signifikanta positiva skillnader i utvärderingen av först Red Bull, vid en förklarande text och en nonsens text, likaså för Dramaten/Skansen vid användandet av en förklarande text respektive en nonsens text. Således kan vi dra slutsatsen att användandet av en förklarande text ger högre attityd till annonsen och båda varumärkena än vid användandet av en nonsens text. 7.1.3 Intentioner Efter att ha undersökt respondenternas attityder undersökte vi respondenternas intentioner till word-of-mouth och framtida köp där vi fann blandade resultat. Först såg vi att användandet av en förklarande länk vid det inkongruenta sponsorsamarbetet ledde till en högre benägenhet att berätta om det specifika sponsorarbetet för sin omgivning. Anledningen till detta tror vi är sponsorsamarbetet är fortsatt otypiskt, men att förklaringsgraden ökar med den förklarande texten vilket underlättar konsumentens förståelse för samarbetet. Vidare kan det naturligtvis även ha att göra med den bevisat högre annonsattityden som medförs av den förklarande texten. 40

Vidare såg vi inga signifikanta skillnader i respondenternas intention till word-of-mouth avseende något av de deltagande parternas produkter, det vill säga benägenheten att rekommendera någon produkt från ett av varumärkena. Detta tror vi är en effekt av målsättningarna med sponsring, som fokuserar på varumärkeserinran och igenkänning och ej lika mycket på direkta säljfaktorer. Därefter studerade vi respondenternas intention till framtida köp hos något av varumärkena från sponsorsamarbetet. Med samma motivation som ovan, det vill säga målsättningarna med sponsring, fann vi således inga signifikanta skillnader här heller. 7.1.4 Förbättrat varumärkesintresse Ytterligare en intressant variabel, som gav signifikanta resultat, var respondenternas utvärdering av varumärkesintresse. Där såg vi tydligt hur användandet av en förklarande text ökade intresset för det sponsrande, så väl som det sponsrade, varumärket. Detta har troligtvis att göra med det engagemang konsumenter åtar sig vid inkongruenta situationer och det faktum att den förklarande texten då fungerar som en lösning på pusslet. Hade den förklarande länken ej haft någon effekt skulle troligtvis respondenten bli frustrerad vilket borde leda till en sämre utvärdering. 7.1.5 Slutsats Avslutningsvis anser vi oss ha bevisat att en förklarande länk, i vårt fall en förklarande text leder till högre utfall från konsumenten vid utvärdering, än vid användandet av en nonsens text. Således ser vi att det inte är adderandet av texten som sådant som påverkar konsumentens utfall, utan det faktiska användandet av en förklarande text som ger ökat positivt utfall för konsumenten. Tidigare forskning har visat att inkongruens leder till högre varumärkeserinran. Denna kunskap tillsammans med vår empiriska bevisning, att användandet av en förklarande text leder till högre attityder och varumärkesintresse ser vi som en intressant grund att effektivisera sponsorsamarbeten. Genom denna strategi kan man använda sig av inkongruens för att nå igenom bruset och förklarande länkar för att öka attityden till varumärket och skapa varumärkesintresse. 41

7.2 Kritik till studien I uppsatsen valde vi att fokusera på de kommunikationseffekter som definierades under uppsatsens syfte som utfall, det vill säga; uppfattad nivå av kongruens och likaså konsumentens annonsattityd, varumärkesattityd, varumärkesintresse, benägenhet till word-of-mouth och intention till framtida köp vid användandet av en förklarande länk, i vårt fall en förklarande text och en nonsens text. Då det i flera studier bevisats att hög nivå av inkongruens leder till ökad varumärkeserinran valde vi att exkludera denna variabel som en kommunikationseffekt på grund av uppsatsens omfattning och dess begränsning. Vidare kan man föra ett resonemang om varumärkeserinran vid hög inkongruens verkligen är så etablerat och även vad som händer med den höga varumärkeserinran vid användandet av en förklarande länk som förhoppningsvis leder till att öka kongruensnivån. Dock med uppsatsens ringa omfattning har vi lyckats besvara vårt huvudsakliga syfte att visa hur användandet av en förklarande variabel ökar konsumentens utvärdering av det inkongruenta sponsorsamarbetet. Vidare kan man även föra en diskussion kring de nivåer av kongruens (låg, medel, hög och extrem) som förekommit i tidigare forskning och uppsatser. Vi har utgått ifrån, med stöd av vår förstudie, att de undersökta sponsorsamarbetena är inkongruenta och genom det uteslutit de olika nivåerna av inkongruens i analysen. Vid genomförandet av experimentet använde vi oss av ett bekvämlighetsurval, med studenter ifrån Stockholms Universitet. Trots att det är en etablerad praxis i den akademiska världen, är det värt att medge att det ej är ett urval som representerar ett tvärsnitt av vår befolkning. Gällande analysen har vi använt oss av etablerade statistiska mått för att bedöma säkerheten och signifikansen i våra resultat. Även om skillnaderna i medeltal kan verka tillsynes små i absoluta termer, får man ta hänsyn till den relativa skillnaden mellan svaren då vi genomfört ett experiment. Även om man kunde ha önskat högre absoluta skillnader i medeltalen, har vi säkerställt alla inkluderade mått statistiskt. 7.3 Framtida Forskning Då mediebruset med största sannolikhet kommer att hålla sig, är det viktigt för marknadsförare att ständigt söka nya vägar att nå konsumenten genom det existerande bruset. Att arbeta med inkongruens är då en möjlighet att stå skilja sig ifrån mängden och tillskansa sig konsumentens uppmärksamhet. Då inkongruens har flera 42

implikationer på konsumentens utvärdering av ett samarbete, en annons och det deltagande varumärket är det av största vikt för marknadsföraren att förstå hur konsumentens utvärdering kan manipuleras. I vår studie har vi visat att användandet av en förklarande länk vid ett inkongruent sponsorsamarbete, i vårt fall en förklarande text, ger högre utfall från konsumenten i kategorierna; annonsattityd, varumärkesattityd, varumärkesintresse och kongruensnivån mellan de deltagande varumärkena. Vidare är detta ett resonemang som således går att applicera på flera delar av företagets marknadskommunikationsmix som tillämpas och då erbjuder flera intressanta aspekter för framtida forskning. Till att börja med kan en vidareutveckling av begreppet förklarande länk med fördel prövas. Det vill säga den signal som hjälper konsumenten att lösa inkongruensen kan erhållas i olika skepnader. I vårt fall har vi undersökt implikationerna av en förklarande respektive nonsens text som förklarande länk. Vidare kan detta även ske i form av en förklarande bild, en förklarande logotyp, färgsättning eller någon annan typ av signal som finns lämplig för det undersökta mediet. 81 Här finns således utrymme att testa olika typer av förklarande länkar för att se om finns några skillnader mellan vilken typ av signal som används vid kommunikationen till konsumenterna. Ytterligare ett intressant forskningsområde vore att undersöka de bevisade effekterna av varumärkeserinran och om de påverkas av effekterna av den förklarande länken. I vårt fall hade det varit intressant att kunna se om de högre attitydmåtten vid konsumenternas utvärdering hade någon effekt på den varumärkeserinran som genereras med hjälp av den höga inkongruensnivån. Avslutningsvis kan man spekulera i användbarheten av inkongruens som en möjlighet att penetrera mediebruset och mer specifikt vilka produkter som det kan lämpa sig att använda inkongruent marknadsföring i sin marknadskommunikation. Detta leder oss till den modell som presenteras av Rossiter & Percy som behandlar olika strategier för marknadskommunikation beroende på vilken typ av produkt det är och vilken strategi man har. 82 81 Keller (1991) 82 Percy & Elliott (2005) sid 149 43

Genom att studera de olika kommunikationsmodellerna i matrisen kan man således studera vilka typer av produkter det vore lämpligt med ett inslag av inkongruens i marknadsföringsstrategin. Låg-involverande produkter, behöver konsumenterna endast att lägga märke till det kommunicerade meddelandet och lära sig något positivt om varumärket för att initiera en positiv varumärkesattityd bland konsumenterna. För mer höginvolverande produkter är det viktigt att konsumenten även uppnår en hög känsla av trovärdighet från det kommunicerade meddelandet för att han eller hon skall uppnå en högre varumärkesattityd. Gällande informationsmotivationen eller transformationsmotivationen förklaras det med den upplevda känslan som skapas av kommunikation och som slutligen även den påverkar konsumentens attityd till varumärket. 83 Tvättmedel Red Bull Bank/Försäkring Bilinköp Således leder detta oss till det avslutande förslaget om framtida forskning, som skulle kunna baseras på Rossiter-Percy modellen genom att testa olika effekter av förklarande länkar och inkongruens på olika typer av produkter för att belysa skillnaderna och kartlägga vilka produkter som kan gynnas av en sådan strategi. 83 Percy & Elliott (2005) sid 148 44