Föreläsning 3 Kursansvarig: Karlstads universitet
Arbetsprocessen del 2 Omvärldsanalys (Larsson, kap. 4) Mål (Larsson kap 5) Målgrupper (Larsson kap 7) Strategier (Larsson kap 8) Budskapet (Larsson kap 9) Medier och medieval (Larsson kap 10) Genomförande (Larsson kap 11) Utvärdering och analys (Larsson kap 12) Avklarat I dag
Budskapet (Larsson s 185 ff)
Klassisk retorik Retoriken är konsten att vad det än gäller finna det som är bäst ägnat att övertyga Andra goda retoriker
Konsten att övertyga Logos övertyga genom att skapa förtroende (sympatisk och trovärdig) Ethos övertyga genom förnuft (argumentera och visa på logiska samband) Pathos övertyga genom känslor (att röra sin publik, tala till och om gemensamma bilder och upplevelser)
Exempel Logos
Exempel Ethos
Exempel Patos
Hur ska du välja budskap? Vilket syfte har du med kommunikationen? Vilket/vilka mål har du? Ny kunskap? (Vad?) Attitydförändring? (Varför?) Beteendeförändring? (Hur?)
Budskapets koppling till målet, ex: Informera Övertyga Öka intresset Förbättra kännedomen Förändra målgruppens uppfattning om oss Målgruppen ska agera omedelbart
Budskapsstrategier Målgruppens beteende Målgruppens motivation Hög Låg Rationellt Rationell strategi Djup info med text ex business to business Repetitiv strategi Grund info med text ex offentlig information Emotionellt Känslomässig strategi Djup info med bild ex konsumentprodukter Social strategi Grund info med bild ex ungdomar (tillhörighet) Larsson sid157
Exempel: Rationell strategi Djup info med text
Exempel: Repetitiv strategi Grund info med text
Exempel: Känslomässig strategi Djup info med bild
Exempel: Social strategi Grund info med bild
Fler överväganden Ett eller flera budskap? Olika budskap under processen? Allmänna tips Risk för att mottagarna är tveksamma eller emot budskapet använd då mångsidig argumentation Välutbildad målgrupp använd mångsidig argumentation Risk för motpropaganda använd mångsidig argumentation Lås inte fast dig vid ett budskap under hela kommunikationsprocessen. Ett budskap kan behövas för att väcka uppmärksamhet, ett annat för att ändra attityder och ett tredje för att skapa handling.
Privat vs offentlig sektor Offentlig sektor ofta utförligare och mer nyanserad än kommersiellt budskap Privat sektor ofta kortare och enklare än offentligt budskap
Hur ska budskapet utformas? Textens delar enligt retoriken: 1. Exordium: inledning 2. Narratio: bakgrund 3. Proposition: själva erbjudandet eller påståendet 4. Probatio: argumentering för saken 5. Refutatio: argumentering mot ev kritik Språket ska enligt retoriken: Undervisa eller upplysa publiken/läsaren/tittaren Röra deras känslor Behaga dem Vara kort, tydligt, utsmyckat, omväxlande och skapa uppmärksamhet
Vanliga knep Intyg när experter intygar en produkts förträfflighet Demonstration produktens egenskaper visas upp i verkligheten Nyheten man betonar att det gäller en nyhet Känslor man försöker skapa specifika känslor kring en produkt Humor fungerar ofta, men inte alltid Livsstil man påstår att produkter passar en livsstil
Exempel: Intyg
Exempel: Humor
Exempel: Känslor
Goda råd Strukturerat innehåll bättre än ostrukturerat Starkaste argumentationen i början eller slutet inte i mitten Optimal repetition (ca 5 ggr) bättre än ingen/överdriven repetition Belagda påståenden är effektivare än obelagda Explicita/tydliggjorda budskap är effektivare än implicita/underförstådda Uppge ofta och tidigt budskapets kärna Involvera gärna flera sinnen
Slogan
Repetition Samma budskap upprepas i samma form flera gånger Ett budskap upprepas i olika former
Exempel: Repetition
Budskapsträd Mer information om narkotika i länets skolor gör att färre elever blir narkomaner Huvudbudskap Underbudskap Narkotika är ett växande problem bland ungdomar Attityden till narkotika måste förändras i skolan Förebyggande information är bästa sättet att få ungdomar att inte prova narkotika Proofpoints Dubbelt så många skolungdomar i länet har testat narkotika idag som för tio år sedan. 65 % av dagens narkomaner blev beroende redan under skoltiden. En majoritet av dem som inte går klart grundskolan har narkotikaproblem. Statistik visar att 7 av 10 som provar narkotika i skolan blir beroende. Många ungdomar har en liberal syn på narkotika. Säljarna av narkotika fokuserar bl.a. på skolorna säger polisen. De flesta som påverkar eleverna i deras uppfattning om saker och ting finns i skolan. Goda erfarenheter från andra kommuner. Nytt och bättre EU-anpassat material finns att tillgå. Det finns engagerade och kända personer som kan föreläsa. Bästa påverkan sker i samtal med personer som ungdomarna respekterar.
Medieval val av kanal (Larsson s. 2003 ff)
Ett arbete i två steg 1. Mediestrategi en huvudsaklig medieinriktning bestäms. Traditionella medier? Elektroniska medier? Personliga nätverk? M m 2. Medieval vilka konkreta mediekanaler ska vi använda? Utgå från målen, analyser, kommunikationsstrategin och resurser. Hur många kan vi nå till vilken kostnad?
Processmodell för medieval Föranalys och mål Strategi och planering Målgruppsanalys Budskapsanalys Mediestrategi och medieval Larsson s 204
Hur ska du välja mediekanal(er)? Ta hänsyn till följande: Företagets resurser, mål och politik Marknadens karaktär Produktens karaktär Produktens läge i dess livscykel Tillgång till lämpliga medier Kostnader
Fler påverkansfaktorer 1/ Med hänsyn till ämnet och mediet Ämnet vilket eller vilka medier passar för ämnets karaktär? Publikstrukturen vilken typ av publik når jag? Kontaktsammanhang i vilken miljö ska vi möta publiken? Mediets image vilken attityd har mottagarna till mediet?
Vår medieanvändning
Förtroende för media i %
Forts. påverkansfaktorer 2/ Med hänsyn till effekten Räckvidd Antalet personer/hushåll i målgruppen som budskapet exponeras för minst en gång under den planerade medieperioden Frekvens Antalet gånger under den planerade medieperioden som budskapet exponeras för genomsnittspersonen/hushåll Impact/genomslagskraft Det kvalitativa värdet av en exponering i en definierad mediekanal. Selektivitet Hur specifikt mediet når målgruppen Snabbhet - Hur snabbt mediet når målgruppen Timing Genomförs åtgärden vid rätt tidpunkt?
Exempel: Frekvens Låg frekvens Enstaka dagspressannonser Enstaka events Enstaka konferenser Hög frekvens Återkommande radioreklam Återkommande tv-reklam Affischer på sta n (busskurer ex) Webbsidor (finns där hela tiden)
Den omöjliga triangeln Räckvidd Frekvens Genomslagskraft
Forts. påverkansfaktorer 3/ Med hänsyn till tekniska och ekonomiska faktorer Komplexitet är mediet enkelt eller komplicerat att producera? Tidsåtgång hur lång tid tar mediet att omsätta? Register innehåller det en eller flera signalformer (ex bild, text, ljud)? Teknisk kvalitet hur hög teknisk kvalitet har mediet? Kostnad vad är totalkostnaden? Per person som du når? (kontaktkostnad
Exempel på bra webbsidor www.dagspress.se Alla tidningar m prislistor, räckvidd m m www.mms.se Tittarmätningar etc www.sifomedia.se (Orvesto) Diverse mediemätningar
Medietyper Muntliga medier Tryckta medier Elektroniska medier Bild- och ljudmedier Aktiviteter och arrangemang En blandning av medier (mediemix) ger ofta bästa resultatet
Reklaminvesteringar Källa: www.dagspress.se
Muntliga medier
Tryckta medier
Tryckta medier
Elektroniska medier
Bild- och ljudmedier
TV Designa egna program
Aktiviteter och arrangemang
Metoder och medier i intern kommunikation Muntlig kommunikation Skriftlig kommunikation Elektronisk kommunikation Skyltinformation Internt profilmaterial och promotionaktiviteter Sociala aktiviteter
För att nå bästa resultat med den interna kommunikationen Använd en bred mediemix! Koordinera insatserna!
Hur kan du genomföra det? Efter metod- och medievalet är det dags att genomföra informationsåtgärden Larsson s 229 ff
Genomförandets tre tidsfaser: 1. Operativ planering (Planering av de konkreta praktiska insatserna) 2. Produktion (Tillverkning) 3. Distribution och arrangemang (Fysisk och digital spridning, utföranden och iscensättanden)
Konkret informationsarbete Framställning av olika typer av material Anordna aktiviteter där människor möts Massmediekontakter Skapa och bibehålla goda relationer till alla intressenter Administrera uppgifter och intern förankring
Uppföljning och utvärdering (Larsson s 245) Det är viktigt att analysera nuläget för att kunna få fram en plan. Lika viktigt är det att noga följa upp den genomförda planen, eftersom utvärderingen bildar grunden för nästa nulägesanalys. På så sätt skapas en ständig växelverkan mellan analys, planering, genomförande och uppföljning. (Eriksson)
En fortlöpande process Mät före och efter. Men gärna fler gånger. 1. Föranalys 2. Granskning av planerings- och produktionsfasen 3. Uppföljning av distribution och mottagande 4. Utvärdering 5. Efteranalys (samlad analys)
Utvärdering Utvärdering innebär utredning och mätning av resultatet av en informationsinsats. Det finns olika typer av utvärderingar: 1. Effektanalys vilken effekt har en aktivitet haft på kunskap och beteende? (vanligast och det som är fokus på i den här lektionen) 2. Orsaksanalys vilka faktorer har orsakat effekten? (Finns det andra faktorer (än själva aktiviteten) som påverkat resultatet?)
Hur går analysen till? Innan en utvärdering inleds bör du ställa följande frågor: Varför ska aktiviteten utvärderas? Vad är det som ska utvärderas? För vem ska utvärderingen göras? Vad avgränsar utvärderingen? Vem ska utföra utvärderingen? Hur ska utvärderingen utföras?
Traditionella mätning av PR-insatser Enkätundersökningar Personliga intervjuer Observationer Gruppintervjuer Innehållsanalys av textmaterial - Vad har skrivits i tidningarna? - Hur mycket? - Pressklippsmetoden
Top-of-mind -mätningar Top of Brandmind: Det först nämnda varumärket som respondenten erinrar sig inom kategorin Top of AdMind: Det först nämnda varumärket som respondenten erinrar sig reklam för inom kategorin
Mätningar utifrån kunskap-attityd-beteende-trappan Ofta ombeds mottagarna svara på följande (gäller trycksaker): Fått materialet Uppmärksammat det Bläddrat igenom det Läst större delen av det Sparat det Använder informationen på något sätt Skaffat sig nya/ändrade uppfattningar i sakfrågan Ändrat sitt beteende
Nya mätmetoder för PR: Vad händer i huvudet på målgruppen? Neuromarketing
Nu är arbetsprocessen klar! 1. Omvärldsanalys 2. Mål 3. Planering 4. Målgrupper 5. Strategier 6. Budskap 7. Medieval 8. Genomförande 9. Uppföljning