DIGITAL MATHANDEL Rapport Livsmedelsförsäljningen på nätet och vad konsumenterna tycker om att handla maten digitalt.

DIGITAL MATHANDEL Rapport 2016 Livsmedelsförsäljningen på nätet och vad konsumenterna tycker om att handla maten digitalt.

Fler konsumenter ser fördelar med att handla mat digitalt För sjunde året i rad har Svensk Digital Handel (tidigare Svensk Distans handel) tagit fram rapporten Digital Mathandel (tidigare Mat på nätet). Syftet är att lyfta kunskapen om livsmedelsförsäljningen på nätet, beskriva konsumenternas beteenden, attityder och åsikter samt marknadens storlek och utveckling. Rapporten har skrivits av HUI Research på uppdrag av Svensk Digital Handel och baserar sig på en konsumentundersökning och insamlade uppgifter från bransch öretagen. Konsumentundersökningen, som är den största i sitt slag, baserar sig på en webbenkät med 5 442 respondenter mellan 18 och 70 år. Webbenkäten besvarades under februari och mars 2016. Den digitala mathandeln har under en längre tid varit en tillväxtbransch, men 2015 var året då tillväxten också parades ihop med en större mognad hos såväl branschaktörer som konsumenter, antalet online-koncept utökades och marknadsföringen för att nå nya kunder blev väl synlig. Marknaden har tidigare till övervägande delen bestått av nischade e-handlare, men nu är alla de stora kedjeaktörerna inne eller på väg in på den digitala marknaden. Livsmedelshandeln på nätet växte med 39 procent under 2015. Den totala livsmedelsförsäljningen på nätet omsatte 4,1 miljarder kronor, fördelat till 72 procent på renodlad livsmedelshandel enligt D-food index och till 28 procent på branschglidande försäljning hos aktörer som inte enbart säljer dagligvaror. Därmed står den digitala mathandeln för nästan 1,4 procent av livsmedelsbranschens totala försäljning. För första gången gick försäljningen av lösplock under 2015 om försäljningen av middagslösningar vad gäller marknadsandel. Lösplock stod 2015 för 53 procent av omsättningen för den renodlade livsmedelsförsäljningen och middagslösningar för 47 procent. För 2016 är prognosen att livsmedelshandeln på nätet ökar med 38 procent och når en försäljning på närmare 6 miljarder kronor. Den totala e-handeln i Sverige omsatte 50,1 miljarder kronor under 2015 och tillväxten jämfört med 2014 var 19 procent. I och med detta stod e-handeln för 6,9 procent av den totala omsättningen inom svensk detaljhandel. Prognosen för 2016 ligger på en tillväxt om 16 procent för den totala e-handeln. Livsmedelshandeln är en av de hetaste och starkast växande branscherna inom den svenska e-handeln. Av de starkast växande branscherna på internet är livsmedelshandeln den bransch som har lägst andel av sin försäljning online, vilket potentiellt skapar ett fördelaktigt tillväxtutrymme. Den typiska konsumenten som handlar mat på nätet är mellan 26 och 35 år, bor i en storstad och har barn. Livsmedelshandel via internet är också mer populärt bland hushåll med högre inkomster. Ju högre inkomst, desto större andel av hushållen anger att de köper livsmedel via nätet. De större städerna driver tillväxten, mycket beroende på att tillgången på hemleverans är som störst där. I mindre städer och på landsbygden handlar mat på nätet till största delen om att lägga en order på internet och sedan hämta upp kassarna i butik. Det tycks också som att handla mat på nätet är ett komplement till att handla i fysisk butik. Endast några få procent av respondenterna anger att man har sin huvudsakliga livsmedelskonsumtion på nätet. Den smarta mobilen tar allt större plats inom e-handeln som helhet. 25 procent av de konsumenter som handlat mat på nätet under 2015 uppgav att de köpt livsmedel via mobilen. En andel som står i paritet med den andel som handlar med mobilen i e-handeln i stort.

Mat på nätet fortsätter att växa starkt Livsmedelsförsäljning på nätet 2009-2016 Försäljningen av mat på nätet omsatte 4,1 miljarder kronor under 2015. Denna siffra avser till 72 procent omsättningen för den renodlade livsmedelsförsäljningen mätt via D-food Index och till 28 procent branschglidande försäljning. Tillväxten var kraftig under året. Försäljningsökningen blev 39 procent, vilket ska ställas i kontrast mot den totala svenska livsmedelsförsäljningen som ökade med 4 procent under 2015. Matförsäljningen på nätet är i stark medvind och befinner sig för närvarande i en expansiv fas. Marknaden för mat på nätet har en dubbleringstakt på två år. Sett till den totala livsmedelshandelns omsättning på 283,2 miljarder kronor* är e-handelns andel relativt liten, 1,4 procent. Andelen ökar dock stadigt. Om vi ställer livsmedelsbranschens e-handelsomsättning i relation till den totala e-handeln är andelen större. Mat på nätet står för 8 procent av den totala svenska detaljhandeln på internet. 2016* 5,7 2015 4,1 2014 3,0 2013 2,1 2012 1,6 2011 1,3 2010 0,8 *Prognos 2009 0,6 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 Miljarder kronor *Avser endast försäljning av livsmedel. Ej alkoholhaltiga drycker. Marknaden för mat på nätet har en dubbleringstakt på två år. Tillväxt 39% Renodlad livsmedelsförsäljning och branschglidande försäljning 28% 72% Renodlad livsmedelsförsäljning Branschglidande försäljning FAKTARUTA Renodlad livsmedelsförsäljning Den renodlade livsmedelsförsäljningen avser matbutikernas försäljning av livsmedel på nätet som mäts via D-food Index. Den renodlade livsmedelsförsäljningen inkluderar både lösplock och middags lösningar. Branschglidande försäljning Den branschglidande livsmedelsför säljningen innefattar den försäljning som sker via exempelvis apotek, hälso kostbutiker och specialvarubutiker. Den branschglidande livsmedels försäljningen på nätet mäts via Skatteverket momsstatistik. 4 4 B5

Prognos 2016 Lösplock eller middagslösning? Prognosen är att livsmedelsförsäljningen på nätet kommer att öka med 38 procent under 2016, vilket kommer att ge en omsättning på 5,7 miljarder kronor och motsvara en andel av den totala livsmedelsförsäljningen om 1,9 procent. Grunderna för prognosen är följande: Fler och fler aktörer kommer in på marknaden. I synnerhet de etablerade kedjorna kommer att uppmärksamma fler konsumenter på möjligheten att handla på nätet. Redan etablerade aktörer satsar stort på marknadsföring och utökar sina upptagningsområden. Livsmedelshandeln på internet har traditionellt delats in i lösplock och kassar med färdiga middagslösningar. Det var de färdiga matkassarna som började förändra konsumenternas beteenden och sakta men säkert flyttade över livsmedelsförsäljning till internet. Middagslösningarna har också haft den största andelen av den totala omsättningen för mat på nätet. Under de senaste åren är det dock försäljningen av lösplock som växt snabbast i takt med att fler och fler aktörer erbjuder möjligheten. Förra året blev det första året då försäljningen av lösplock var större än försäljningen av middagslösningar. En tillväxtfrämjande andel av de konsumenter som i dag inte har handlat på nätet uppger att de skulle handla om möjligheten fanns på den ort där de bor. Det finns en tydlig potential i tillväxten av antalet konsumenter. En tiondel av de som inte handlat mat på nätet tror att de kommer att göra det under det kommande året. Många av de konsumenter som i dag handlar på nätet uppger att deras konsumtion kommer att öka under 2016. Andel lösplock och andel middagslösningar av den renodlade livsmedelsförsäljningen Tidsbrist kommer även fortsättningsvis att vara en stark drivkraft för många konsumenter. Under 2016 kommer fler nischalternativ att växa fram. En möjlig nisch är ett tydligt lågprisalternativ. Detta eftersom en av de hetaste konsumenttrenderna just nu är lågpris. Konsumenterna är redan digitalt aktiva, vilket sänker tröskeln för att gå över till att e-handla mat. 6 5 4 57% 53% 53% 47% 47% 43% 2013 2014 2015 Middagslösningar Lösplock 6 6 B7

Analys Hur ser det ut i morgon? Utvecklingen för den svenska dagligvaruförsäljningen på internet fortsätter. Försäljning flyttar över till digitala kanaler och konsumenternas behov och förväntningar förändras. Är det en stundande matrevolution vi står inför? Till att börja med går det att se långtgående attitydförändringar hos konsumenterna. E-handlarna har lyckats skapa tillit hos kunderna vad det gäller kvaliteten på varor som de tidigare inte velat beställa på nätet. Det gäller främst produkter med hög kläm- och kännfaktor som frukt och grönsaker. Konsumenterna har också anpassat sitt beteende efter näthandelns förutsättningar och börjat inse att fördelarna med näthandel är så pass stora att det är värt att planera och beställa mat i förväg. Många nöjda kunder rekommenderar också sina vänner att köpa mat på nätet, vilket ger en snabb vidgning av kundbasen. Fler aktörer på marknaden Vidare träder nya aktörer in på scenen. De större spelarna Mathem och Linas Matkasse har nischat sig på näthandel och varit framgångsrika. Nu är också de stora kedjorna Ica, Coop och Axfood inne eller på väg in på marknaden. De skapar omnikanalkoncept med försäljning i kanaler både fysiskt och online för att främja lojalitet och på sikt kunna ge unika tjänster som till exempel att snabbt kunna kompensera för varor som tagit slut i webbutiken genom att erbjuda samma vara fritt eller till rabatterat pris i kedjans närmaste fysiska butik. Möjligheten att kunna använda kundkort både i fysisk butik och på nätet har också potential att göra att lojala kunder stannar hos kedjeaktörer i alla kanaler. Den här utvecklingen korresponderar med utvecklingen inom e-handeln i stort, där e-handeln och den fysiska handeln kompletterar varandra. Det finns också utrymme för nischade aktörer som exempelvis matsmart.se, som har som affärsidé att köpa in överlager eller varor med kort datum för leverans via vanliga postombud och på så sätt bidra till minskat svinn, vilket attraherar både prismedvetna och hållbarhetsmedvetna konsumenter. Digital handel är rutin Dessutom förändrar ostoppbara krafter hur människor handlar i dag och skapar på så sätt potential för tillväxt. E-handel håller för många konsumenter på att bli rutin. Särskilt de yngre generationerna är vana vid att handla på nätet. När de nu börjar få barn utgör de en växande kundbas som hellre gör något annat med sin tid och energi än att handla mat i fysiska butiker. Ytterligare en stark faktor är de smarta mobilerna som möjliggör inköp när man är på språng och har lite tid över. Vardagspusslet blir lättare att lösa och ansträngda familjerelationer kan få nytt liv. Stora investeringar krävs Framtiden då? Konsumentbeteenden som förändras och fler aktörer borgar för både tillväxt och hårdare konkurrens. För de aktörer som är satta att tillvarata potentialen gäller det att se hur det går att få verksamheten lönsam. Kommer de stora kedjorna att kräva lönsamhet av e-handeln eller kommer man att nöja sig med att e-handeln är ett sätt att slippa tappa mark? En särskild utmaning är hur e-handeln ska gå att skala upp lönsamt utanför storstäderna. Pristransparensen, dels mellan olika webbaktörer, dels mellan webbaktörer och fysiska butiker, gör det tufft att konkurrera med pris. I stället handlar det om att jobba kostnadseffektivt vad gäller varuinköp och logistik. Matbutiker passar dåligt för att plocka ihop matkassar för hemleverans. Därför behöver sannolikt den som vill jobba effektivt bygga upp nya center med rationell och kostnadseffektiv sortering och packning av varor innan de levereras till konsument. Detta kräver stora investeringar. Stora investeringar krävs även för marknadsföring för den som vill vara med på tåget. Om tillväxten på närmare 40 procent per år fortsätter finns det ändå potential för att investeringarna kommer att betala sig. Som det ser ut i dag finns det en tydlig diskrepans mellan den fysiska handeln och e-handeln i lönsamhet. Den fysiska handelns aktörer är vinstgenererande medan e-handeln har en bit kvar, mycket beroende på stora kostnader för att expandera verksamheten. Investeringarna och branschens natur gör i alla fall att mathandlarna kan klappa sig själva på axeln vad gäller leveranskvalitet. Ingen annan bransch inom e-handeln kan stoltsera med så effektiva och snabba leveranser. Livsmedelshandeln är nere på riktigt små leveransfönster. Konsumenterna kan välja på väldigt små spann under de vakna timmar när de kan vara hemma och ta emot sin leverans. Det är en stor styrka. 8 8 B9

Internationell utblick Mognadsgraden för dagligvaruhandel på internet ser väldigt olika ut i olika delar av världen. Sydkorea är en av världens mest högteknologiska ekonomier, liksom en av de mest tätbebodda, vilket har gjort att de innehar en ohotad tätposition som landet med högst andel e-handel av den totala livsmedelshandeln. En hög befolkningsdensitet skapar möjligheter för snabbare och fler leveranser. I Storbritannien handlas 6 procent av maten på nätet och i Frankrike drygt 4 procent. Storbritannien har den största e-handelsmarknaden i Europa. Där är handlarna snabba på att implementera nya lösningar och konsumenterna är snabba på att plocka upp det nya. Uppgifter pekar också på att nätaktörer redan tagit en betydande del av livsmedelsmarknaden i delar av London och att matbutiker i många fall ersatts av delikatessbutiker och bagerier. I Frankrike har lösningar med upphämtningsställen och drive-through blivit populära tack vare att många fransmän är mycket prismedvetna och inte vill betala extra för att få maten hemlevererad. Sverige ligger en bit bakom de ledande nationerna, tillsammans med andra stora ekonomier som Tyskland och USA. E-handelns andel av livsmedelshandelns totala omsättning (2014) 1 13,2% 8% 2% 6, 4,3% 3,9% Källa: Kantar Worldpanel och HUI Research (Sverige) *Andelen för Sverige avser 2015 2, 2,1% 1, 1, 1,2% 0,9% 0,8% 10 10 B11

Så många handlar livsmedel på nätet Det har hänt mycket sedan första gången rapporten skrevs 2010 och det bara var ett fåtal konsumenter som hade handlat mat på nätet. I dag är utbudet större, aktörerna fler och konsumenterna mer internetmogna. 19* procent av respondenterna uppger att de köpt livsmedel på internet under 2015, 16 procent av männen och 21 procent av kvinnorna. Det finns alltså en viss könsskillnad i benägenheten att näthandla livsmedel, om än blygsam. Andra grupper som utmärker sig i den digitala livsmedelshandeln är flerpersonshushåll och gruppen 26-35 år, vilka är överrepresenterade. I andra änden av spektrat befinner sig främst äldre som, trots att de handlar andra varor på nätet, handlar livsmedel i blygsam omfattning. När det kommer till gruppen som inte handlat livsmedel på nätet uppger ungefär 10 procent att de tror att de kommer att köpa någon form av mat på nätet under det närmaste året. De främsta anledningarna till att börja näthandla är alltjämt rabatterbjudanden och billigare leveranser. *I år har studiens urval fördubblats, vilket gör att årets siffra inte är jämförbar med tidigare års. 12 12 B13

Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) Vem handlar på nätet? Fördel storstad 14 Den digitala livsmedelshandeln präglas liksom övriga nischer i detaljhandeln av kundsegment. De unga och urbana barnfamiljerna är de ledande matkonsumenterna på nätet. Den typiske konsumenten är mellan 26 och 35 år, bor i en storstad och har barn. Utmärkande för den digitala mathandeln är att mönstren vad gäller ålder, bostadsort och familjesammansättning visar en annan bild än för e-handeln generellt. E-handeln med mat på nätet tycks präglas av åldersvariation i högre grad än den övriga e-handeln. I studien framkom att en majoritet av de äldre i populationen åtminstone någon gång under året handlat på nätet. Trots det hade få handlat livsmedel på nätet. Det är möjligt att äldre i högre grad har ett invant köpbeteende och uppskattar att handla i fysiska butiker. Åtminstone är det mycket få äldre som uppger att en fördel med näthandeln är att slippa gå i fysiska butiker. Äldre som handlar på nätet visar sig också näthandla mindre frekvent än yngre åldersgrupper och det är också färre som uppger att de handlar huvuddelen av sina livsmedel på internet. Ytterligare en aspekt att notera är att det är mycket få äldre som använder sin mobiltelefon för att handla mat på nätet. I stället är det företrädesvis datorn som används. SNABBFAKTA: Hela 77 procent i gruppen över 65 år vill ha hemleverans av sina livsmedelsköp. Detta är den största gruppen som efterfrågar hemleverans. Något som kan vara en av anledningarna till den låga köpfrekvensen bland äldre. Digital mathandel per ålderskategori. 4 4 3 1 18-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år Över 65 år Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) 10 9 8 7 6 5 4 10 Den typiske konsumenten av mat på nätet bor i en storstad snarare än på landsbygden. Utmärkande är att småstads- och landsbygdsinvånare inte är främmande för övrig e-handel, men att livsmedel utmärker sig negativt ju lägre befolkningsdensitet platsen har. Det rör det sig sannolikt i hög grad om en tillgänglighetsfråga. Många människor i mindre städer och på landsbygden har inte tillgång till leverans av näthandlade matvaror och kan inte handla på nätet även om de skulle vilja. Hälften så många landsbygdsbor som storstadsbor fick sitt senaste köp hemlevererat. Konsumenterna på landsbygden har i större utsträckning hämtat sin matbeställning i en fysisk butik. Detta är ofta det enda leveranssätt som erbjuds på mindre orter, vilket även är en av anledningarna till det mindre antalet nätkonsumenter där. Det är en utmaning för handlarna att utvidga logistiknäten eller erbjuda nya transportlösningar för att kunna erbjuda hemleveranser i mindre städer och på landsbygden. Digital mathandel, stad och landsbygd 6 5 14 B15 4 4 4 3 1 1 SNABBFAKTA: 42 procent av de som uppger att bättre leveransalternativ skulle kunna få dem att börja handla livsmedel på nätet, bor på landsbygd eller i småstad, vilket illustrerar logistikproblemen för gruppen. 3 18-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år Över 65 år Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) Storstad Större stad Medelstor stad Småstad/landsbygd Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) 10 9 8 7 6 5 4 10 9 8 7 6 5 4 10 9 8 7 1 Ensamstående utan barn Ensamstående med barn Sammanboende utan barn Sammanboende med barn

Barnfamiljer dominerar SNABBFAKTA: Bekvämlighet och tidsbesparing är de viktigaste skälen till att fler personshushållen näthandlar, medan ett stort utbud är viktigast för singelhushållen. Flerpersonshushåll har en ökad benägenhet att handla mat på nätet. Sammanboende med barn låg nästan 10 procentenheter över de övriga hushållstyperna i mätningen. Detta bottnar sannolikt i en kombination av tidsbesparing och barnfamiljers större konsumtion av livsmedel. Fler och större inköp gör det fysiska handlandet mer betungande för större familjer än för mindre familjer och ensamstående. Ytterligare en förklaring kan vara att middagslösningar och färdigplockade matkassar traditionellt riktar sig till flerpersonshushåll. En stor andel, 37 procent, av gruppen sammanboende med barn uppger att den främsta anledningen till att de handlar livsmedel på nätet är att det är bekvämt. De utmärker sig även vad gäller tidsbesparing, men är underrepresenterade vad gäller exempelvis produktinformation, god överblick eller tillgång till ett stort utbud. Bilden som målas upp är att dessa konsumenter har begränsad tid och föredrar smidiga lösningar som hjälper dem i vardagen. Digital mathandel och hushållens sammansättning Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) 3 10 9 8 7 6 5 4 1 Ensamstående utan barn Ensamstående med barn Sammanboende utan barn Sammanboende med barn Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) 16 16 B17

En av fyra kommer att öka sin konsumtion av mat på nätet Storstad Större stad Medelstor stad Småstad/landsbygd Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) En fjärdedel av de respondenter som anger att de handlar mat på nätet uppger att de kommer att öka sin konsumtion under 2016. Ytterligare 4 procent uppger att de kommer att öka konsumtionen mycket. Kännetecknade för dessa grupper är att de som anger att de ofta e-handlar andra varor tenderar att vara desamma som anger att de kommer att öka sin konsumtion även inom digital mathandel. Bara 6 procent anger att de tänker minska sin konsumtion av mat på nätet, vilket ger en bild av att konsumenterna är förhållandevis nöjda. mstående utan barn Ensamstående med barn Sammanboende utan barn Sammanboende med barn Har handlat mat på nätet (vä ax) Har handlat övrig vara på nätet (hö ax) Här finns också tydliga tecken på att det är en enorm utmaning att få konsumenterna att bryta sin vana att handla i fysiska butiker. Merparten av respondenterna uppger att deras konsumtion av mat på nätet under 2016 kommer att vara oförändrad gentemot tidigare. Detta ger, tillsammans med att mycket få konsumenter har sin huvudsakliga livsmedelskonsumtion på nätet, bilden av att trögheten i konsumenternas förändringsbenägenhet inte kan underskattas. 2% 3% 3% 3% 3% Det är bekvämt Det är bekvämt 3% 3% Annat Det är bekvämt Annat Jag får tillgång till ett stort utbud 10 9 8 7 6 5 4 Fördelarna med att handla mat på nätet Vad konsumenterna anser vara de främsta fördelarna med att handla mat på nätet har genomgått påtagliga förändringar under de senaste åren. Först och främst har andelen som inte ser några fördelar alls sjunkit drastiskt sedan 2013. Dessutom har de olika fördelarnas för hållande mellan varandra förändrats över tid. Faktorer som upplevdes som påtagliga fördelar för några år sedan upplevs inte på samma sätt i dag. Samtidigt har andra fördelar växt i betydelse. Den fördel som visat den tydligaste uppåtgående trenden är möjligheten att ha ett större sortiment att välja från. En av fördelarna som i dag anses ha mindre betydelse än tidigare är att slippa bära kassar. Det hänger sannolikt samman med att respondenterna också anger att det är mindre viktigt i dag att slippa vistas i fysiska butiker. SNABBFAKTA: 60 procent av de som ansåg att en av de största fördelarna var att man gör färre impulsköp på internet var kvinnor. Vad anser du vara de största fördelarna med att handla mat på nätet? Flera alternativ möjliga Diagram 5.1 Vad anser du vara de största fördelarna med att handla mat på nätet? () du vara de största fördelarna med att handla mat på nätet? 7% () 6 att handla mat på nätet? (Bas: Har handlat mat på nätet) 2013 2014 6 2015 2016 5 Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker 2013 2014 28,13% 2015 38,6 2016 29,2 i fysiska butiker 2% Kommer din konsumtion av 7% Öka mycket 28,13% 38,6 6 4 att handla 29,2 5 Jag får mat ett på större nätet? sortiment (Bas: Har att handlat välja från mat på nätet) 2013 2014 2015 2016 6,13% 6,73% 21,32% 19% ent att välja från 6,13% 6,73% 5 31 Jag Diagram får varorna 5.1 Vad hemlevererade anser du vara och de största slipper bära fördelarna matkassar med att handla mat på nätet? () 21,32% 19% 28,13% 38,6 29,2 6 48,61% 40,13% 4 34,5 31% 25 rerade och slipper bära matkassar Öka på nätet att öka eller 48,61% 40,13% 4 19 att handla Jag gör mat färre på nätet? impulsköp 2013 2014 2015 2016 () 34,5 31% 6,13% 6,73% 21,32% 19% 5 23,38% 19,93% 14,53% 31% Vara oförändrad 23,38% 19,93% 6 12 31% Det finns inga fördelar 28,13% 38,6 29,2 14,53% 48,61% 40,13% 34,5 31% 4 21,0 2013 16,61% 2014 3,49% 2015 2016 minska under 2016? 21,0 16,61% 6 5 Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker 6,13% 3,49% 19% 23,38% 2013 6,73% 19% Minska 19,93% 2014 21,32% 14,53% 2015 2016 19% 28,13% 38,6 29,2 5 4 2013 31% 2014 2015 2016 Jag får ett större sortiment att välja från 21,0 28,13% 48,61% 16,61% 38,6 40,13% 29,2 34,5 3,49% 31% 6,13% 6,73% 21,32% 19% 4 19% 31 23,38% Minska mycket 6,13% 19,93% 6,73% 21,32% 14,53% 19% Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker Jag Diagram får varorna 5.2 Vilken hemlevererade är den främsta och slipper anledningen bära matkassar till att du handlar mat på nätet? () 48,61% 40,13% 34,5 31% 25 2013 2014 2015 201631% 19 den Jag främsta gör färre anledningen impulsköp till att du handlar mat på nätet? 58% () 48,61% 21,0 Vet 40,13% 16,61% ej 34,5 3,49% 31% 23,38% 19,93% 14,53% Jag får ett större sortiment att välja från Jag slipper gå till/vistas 2013 12 i fysiska butiker 2014 19% 2015 2016 Det finns inga fördelar t du handlar mat på nätet? () 23,38% 19,93% 14,53% 21,0 2016 201316,61% 3,49% 2014 2015 Jag 2016 får varorna 58% hemlevererade och slipper bära matkassar Det är bekvämt 21,0 16,61% 3,49% 2016 3 Jag får ett Jag större slipper sortiment gå till/vistas att välja i fysiska frånbutiker 2013 Jag får ett större sortiment att välja från Jag slipper gå till/vistas i fysiska butiker Jag gör färre 2014 impulsköp 2015 2016 t du handlar Annat mat på nätet? () 3 2016 2013 Jag får varorna Jag 2014 får varorna hemlevererade hemlevererade och slipper och slipper 2015 bära matkassar bära matkassar Jag gör 2016 färre impulsköp Jag får ett större sortiment att välja från Det Jag slipper finns inga gå till/vistas fördelar i fysiska butiker Jag Diagram får tillgång 5.2 Vilken till ett är stort den utbud främsta anledningen till att du handlar mat på nätet? () 3 gör Det färre finns impulsköp inga fördelar t ort du utbud handlar mat på nätet? () 2016 Jag slipper får varorna gå till/vistas hemlevererade i fysiska och butiker Tidsbesparing slipper bära matkassar Jag får ett större sortiment att välja från Det är enkelt att handla 3 2016 Det får finns ett inga större fördelar sortiment att välja från Jag gör färre impulsköp Jag får varorna hemlevererade och slipper bära matkassar Det är går bekvämt snabbt att handla 2016 3 Det Jag får finns varorna inga fördelar hemlevererade och slipper bära matkassar Jag gör färre impulsköp la Jag Annat får en bra överblick av produkterna 3 Jag gör färre impulsköp Det finns inga fördelar av produkterna Vet Jag får ej tillgång till ett stort utbud 3% Det finns inga fördelar Jag Tidsbesparing kan få ta del av mycket information om produkterna 3% 18 3% ket information Det är enkelt om att produkterna handla 3% 3% Det går snabbt att handla 3% Jag får en bra överblick av produkterna 3% Vet ej 18 B19 3% 3% Jag kan få ta del av mycket information om produkterna 3% 3% 3%

Gammal vana och önskan att klämma och känna största hindren Bland de respondenter som aldrig handlat mat på nätet är önskan om att själv kunna se varorna i butik alltjämt den största anledningen till att inte handla mat på nätet. Den näst största negativa faktorn för att börja handla mat på nätet är att man är van vid att handla i fysiska butiker. Båda faktorerna har dock minskat i betydelse jämfört med föregående år. Viljan att se varorna i butik är kraftigt åldersdominerad. En tredjedel av de respondenter som vill se och känna på varor innan de handlar tillhör den äldsta ålderskategorin (äldre än 65 år). Behovet är däremot mycket lågt bland konsumenter under 35 år. De äldre är även starkt överrepresenterade i gruppen som inte litar på e-handel. Huvuddelen av anledningarna till att inte handla på nätet kan delas upp i två delar. Dels skepsis mot digital mathandel som i hög grad sammanhänger med ålder och teknikvana. Dels begränsad leveranstillgänglighet för konsumenter som bor bortom utlämningsområdena och således inte har möjlighet att handla mat på nätet. Varför handlar du inte livsmedel via internet? Flera alternativ möjliga. Bas: Ej handlat på nätet Jag vill själv se varorna i butik 63% Jag fortsätter att handla i fysiska butiker av gammal vana 2 Det passar inte min livssituation/boendesituation 1 Jag tycker att det är för dålig kvalitet på livsmedlen 1 Det finns inte leverans till min ort 13% Jag litar inte på e-handel 11% Jag tycker att livsmedlen är dyrare på nätet än i fysisk butik Jag vill inte vänta på leveransen 9% Jag kan inte få varorna levererade vid den tid jag vill Vet ej Annat Jag har bara inte kommit till skott än 3% 4 5 6 7 20 20 B21

Rabatter skulle kunna locka fler att handla Priser och leveranser är det återkommande temat i vad som skulle få fler att handla mat på nätet. Erbjudanden och rabatter är en viktig del av matkonsumenternas vardag. Studier visar att fler än nio av tio konsumenter använder sig av erbjudanden och rabatter när de handlar. Dessa företeelser är på så sätt mycket betydelsefulla för att ändra på konsumentbeteenden. Framför allt är användningen av rabatter och erbjudanden vanligare hos yngre än hos äldre. Detta blir särskilt intressant när det gäller mat på nätet eftersom de konsumenter som är mest digitalt aktiva och vana e-handelskonsumenter generellt sett är unga. Dessa konsumenter är i eller på väg in i småbarnsfasen av livet då tidsbesparing och smidiga lösningar på vardagsproblem är som mest välkomna. Att i ett tidigt skede kunna locka över denna kundgrupp för att prova eller sköta stora delar av sina matinköp på nätet är viktigt för att kunna hålla kvar försäljningen när behoven ökar och försäljningen har potential att öka. Vad gäller priser är de digitala mathandelsaktörernas dilemma att man behöver kunna matcha priserna i den fysiska handeln samtidigt som de egna priserna inkluderar en fraktkostnad. Konsu menterna tycks gå mot att ta kostnadsfri frakt för given snarare än att betrakta den som en tidsbesparande tjänst att betala för. En möjlig framtidsfråga för e-handeln kan vara att tala mer om tidsoptimering och alternativkostnad för att bättre kommunicera till konsumenterna vad de får för sina fraktkostnader och även att utveckla sina leveranserbjudanden för att höja det uppfattade värdet av tjänsten. Frågan om vad som skulle kunna få konsumenterna att börja handla livsmedel på nätet domineras alltjämt av ointresse för digital mathandel. Detta alternativ har dessutom växt något jämfört med föregående år. Vad skulle få dig att börja handla livsmedel på nätet? Flera alternativ möjliga. Bas: Ej handlat på nätet Special-/rabatterbjudanden Billigare leveranser Leverans till min ort Bättre leveransalternativ Större utbud av varor Leverans av alkoholhaltiga drycker Engångsmatkasse för särskilda tillfällen Löfte om kommande rabatterbjudanden, inte enbart vid ett första köp Annat, nämligen: Recept och matlagningstips Jag är inte intresserad av att köpa mat på nätet 8% 9% 1 22% 23% 4 5 6 53% I och med att nya innovationer har börjat dyka upp i handeln har svarsalternativen utökats något gentemot i föregående års undersökning. De svarsalternativ som tillkommit är Leverans av alkohol i anslutning till matleveransen och Engångsmatkasse för särskilda tillfällen. Båda alternativen röner en viss popularitet i mätningen. Strax under tio procent av respondenterna uppger att alternativen skulle kunna få dem att börja handla livsmedel på nätet. 22 22 B23

De främsta anledningarna till att handla mat på nätet Den främsta anledningen till att handla mat på nätet är alltjämt att det är bekvämt. Kategorin bekvämlighet har dock sjunkit något sedan föregående år samtidigt som kategorin annat har ökat och nu är den näst främsta anledningen att handla mat på nätet. Tillväxten för samlingskategorin annat kan betraktas som ett utslag av en ökad individualisering, där konsumentens personliga preferenser inte längre ryms i de etablerade kategorier som traditionellt bedöms vara viktigast för den digitala mathandeln. Vid en studie av de svar som ryms inom kategorin annat framkommer att det ofta är en kombination av anledningar som respondenterna fokuserar på. Förmånliga erbjudanden och ett större utbud dominerar. Att kunna köpa produkter med kort utgångsdatum extra billigt och att kunna köpa exotiska eller nischade produkter som är svåra att hitta i den fysiska handeln är exempel på andra tillfredsställda önskemål. Vilken är den främsta anledningen till att du handlar mat på nätet? 3% 3% 3 Det är bekvämt Annat Jag får tillgång till ett stort utbud Tidsbesparing Det är enkelt att handla Det går snabbt att handla Jag får en bra överblick av produkterna Det är tänkbart att konsumentbeteendet för vissa grupper inom den digitala mathandeln håller på att förändras från ett passivt beteende, som grundar sig i bekväm leverans av befintliga varor, till ett aktivt beteende där man letar speciella priser och produkter. Allt Vet ej Jag kan få ta del av mycket information om produkterna tack vare nya konsumtionsmönster och framväxande nischer som möjliggjorts genom detalj handelns digitalisering. 24 24 B25

Diagram 6.1 12. Från vilken typ/vilka typer av internetbutiker har du handlat under det senaste året? ( 18%) Flera svarsalternativ möjliga. Series 1 (#) Series 1 (%) Fullsorterad dagligvarubutik 477 48% Middagslösningar 296 Specialvarubutik 342 3 Vet ej 73 7% Flest konsumenter handlar från fullsorterade nätbutiker Fullsorterad dagligvarubutik (exempelvis Mathem, Mat.se, Coop Online eller ICA.se) Middagslösningar (det vill säga matkasse med ingredienser och recept till veckans middagar) Specialvarubutik (internetbutiker specialiserade på en viss matkategori, till exempel ekologiska frukt- och gröntlådor, kött eller fisk, glutenfria produkter, delikatesser etc) 6 Från vilken typ/vilka typer av internetbutiker har du handlat under det senaste året? Flera alternativ möjliga. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Fullsorterad dagligvarubutik 5 3 37% 5 19% 3 43% 5 48% 48% Middagslösningar 2 39% 31% 4 3 31% Specialvarubutik 4 4 37% 3 3 6 31% 4 3 6 4 5 4 48% 3 Fullsorterad dagligvarubutik Middagslösningar Specialvarubutik 3 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 3 37% 19% 3 43% 5 48% 48% 2 39% 31% 4 3 31% 4 37% 3 3 31% 4 3 48% Fullsorterad dagligvarubutik 3 3 Middagslösningar 48% 3 26 Matkonsumenterna på nätet har under de senaste årens evolution av branschen visat på skiftande preferenser vad gäller vilken slags internetbutiker man handlar från. I begyn nelsen var det mest populärt att handla från specialvarubutiker som säljer exempelvis ekologiska frukt- och grönsakslådor, kött eller fisk, glutenfria produkter eller delikatesser och att handla från butiker med middagslösningar som kombinerar recept och matvaror. Sedan 2014 har försäljningen från fullsorterade matbutiker på nätet verkligen skjutit fart. En ökad tillgång har också gjort att fullsortimentsbutiker nu är klart mest populära. Nästan hälften av matkonsumenterna på nätet anger att de handlat i en fullsortimentsbutik. Intressant är att nätkunderna tycks ha en tydlig känsla för lojalitet över flera kanaler. En tredjedel uppger att de alltid eller ofta handlar hos samma kedja/företag på nätet som i fysisk butik. Med tanke på att lojalitetsfaktorn inom livsmedelshandeln är mycket betydande och de flesta konsumenter endast handlar hos ett fåtal aktörer är det viktigt med omnikanalkoncept där konsumenten fritt kan röra sig mellan olika kanaler som datorn, mobilen, surfplattan och den fysiska butiken. Genom att konsumenten alltid möter ett enhetligt koncept och livsmedelshandlarna Diagram 6.3 kan kommunicera med konsumenterna under hela processen, 13. Vilken typ/vilka typer av livsmedel har du handlat på internet? ( 18%) kan försäljningen Flera svarsalternativ därmed möjliga. öka. Detta förutsätter dock att alla kanaler och system är synkroniserade och integrerade med varandra, vilket kräver omfattande investeringar. Allt eftersom de stora kedjeaktörerna etablerar en allt starkare närvaro som näthandlare återstår det att Alkoholhaltiga drycker se om det kommer att få konsekvensen att fler konsumenter kommer att följa vanan att handla hos samma aktör på nätet som i fysisk butik. Alternativt kan ett beteende med ökat Delikatesser (fina oljor, fokus på prismedvetenhet, där konsumenten jämför olika aktörer och handlar hos den billigaste, komma att slå igenom. Diagram 6.2 Handlar du hos samma kedja/företag på internet som du gör när du handlar i fysisk butik? ( 18%) 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Series 1 (#) Series 1 (%) Aldrig 359 3 Sällan 118 Ibland 190 19% Ofta 218 22% Alltid 104 11% Series 1 (#) Series 1 (%) Vet ej 21 2% Barnmat 43 Annat 76 8% (vin/öl/sprit) 110 11% Måltidsersättning för viktminskning eller viktökning 126 13% Specialkost (glutenfritt, låglaktos) 165 17% exklusiva charkuterier etc.) 189 19% Frysvaror 239 2 Alkoholfria drycker 248 Hela middagslösningar 275 28% Mejerivaror 283 29% Kött, fisk, ägg, charkuterier 286 29% Hushållsvaror (hushållspapper, tvättmedel etc.) 299 Frukt, grönsaker 308 31% Choklad/konfektyr 348 3 Konserver 364 37% Torrvaror (pasta, gryner, frukostflingor) 532 5 Torrvaror (pasta, gryner, frukostflingor) Konserver 37% 26 Choklad/konfektyr 3 B27 Frukt, grönsaker 31% 5 Fullsorterad dagligvarubutik Middagslösningar Specialvarubutik 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2010 2011 2012 Fullsorterad dagligvarubutik 2013 Middagslösningar Specialvarubutik 2014 2015 2016 Fullsorterad dagligvarubutik Middagslösningar Specialvarubutik Handlar du hos samma kedja/företag på internet som du gör när du handlar i fysisk butik? Alltid Ofta Ibland Sällan Aldrig 11% 19% 1 3 4 22% SNABBFAKTA: 47 procent av de som köpt matkasse bor i ett flerpersonhushåll (sammanboende med barn). 3 Alltid Ofta Ibland Sällan Aldrig 11% Hushållsvaror (hushållspapper, tvättmedel etc.) Kött, fisk, ägg, charkuterier Mejerivaror 29% 29%

Torrvaror beställs hem mest Det konsumenterna köper mest på nätet är torrvaror, konserver och godis. Vilken typ av livsmedel man handlar på internet har varierat en del de senaste åren. Andelen som handlar frukt och grönsaker har legat relativt stilla sedan 2010. Även andelen charkuterier och barnmat har haft en stagnerande utveckling under samma tidsspann. Den största relativa ökningen har specialkost som glutenfritt och låglaktos, något som 17 procent anger att de köpt. Detta hör troligen samman med att nätets sökfunktioner gör det lätt att hitta specifika varor anpassade efter specifika behov. Vilken typ/vilka typer av livsmedel har du handlat på internet? Flera alternativ möjliga. Torrvaror (pasta, gryner, frukostflingor) 5 Konserver Choklad/konfektyr 3 37% Frukt, grönsaker Hushållsvaror (hushållspapper, tvättmedel tvättmedel etc.) etc.) Kött, fisk, ägg, charkuterier Mejerivaror Hela middagslösningar 31% 29% 29% 28% Alkoholfria drycker Frysvaror 2 Delikatesser (fina (fina oljor, oljor, exklusiva charkuterier etc.) Specialkost (glutenfritt, låglaktos) Måltidsersättning för viktminskning Måltidsersättning för viktminskning eller viktökning eller viktökning Alkoholhaltiga drycker (vin/öl/sprit) (vin/öl/sprit) Annat 8% 11% 13% 17% 19% Barnmat 28 4 5 6 28 B29

Ökat förtroende för varornas kvalitet Vad anser du vara de största nackdelarna med att handla livsmedel på internet? Flera alternativ möjliga. Vad som upplevs som de största nackdelarna med att handla mat på nätet har förändrats under de senaste åren. Det är framförallt fraktkostnaden som är den största nackdelen för konsumenterna. Särskilt kvinnor uppfattade fraktkostnaden som negativt. Den mest dramatiska förändringen som skett rör huruvida konsumenter anser sig behöva se sin 9% 9% 8% 7% 43% mat före köp. Denna andel har sjunkit från 67 till 35 procent mellan 2013 och 2016. Detta beror sannolikt på att förtroendet för varornas kvalitet har ökat i samband med den 3 digitala livsmedelshandelns tillväxt. Bland de respondenter som ännu inte handlat mat på 19% nätet är dock kvalitetsaspekten fortfarande av stor vikt, även om andelen minskat något. Det antyder att det fortfarande finns mer att göra för branschens aktörer vad gäller att 28% kommunicera produkternas kvalitet. Att konsumenterna i dag i mindre utsträckning vill klämma och känna på de varor de vill köpa beror sannolikt på att konkreta erfarenheter av digital mathandel har motsagt far hågorna om kvalitetsbrister. Detta illustreras också av nätkonsumenternas svar på påståendet jag litar inte på att kvaliteten är lika bra som i den fysiska handeln som har halverats under perioden. I stället har såväl nackdelar som fördelar kommit att kretsa kring det praktiska, som fraktkostnader, prissättning och tillgänglighet. Fraktkostnaden Jag vill se min mat innan jag köper den Jag litar inte på att kvaliteten är lika bra som om jag köper maten i butik Varorna är dyrare än i den fysiska livsmedelsbutiken Jag tycker att det är roligt att handla i butik Det finns inga nackdelar Jag får bättre service i en fysisk butik Hemsidorna är inte användarvänliga, det är krångligt att beställa mat Internetbutikerna har inte hemleverans på min ort Jag vill ha min mat direkt, hinner inte vänta på leverans De leveranstider som erbjuds passar inte mig Annat 30 30 B31

Kunderna vill få sin mat hemlevererad Hur fick du ditt senaste livsmedelsinköp levererat? 4 Det finns en betydande diskrepans mellan hur konsumenterna skulle vilja få hem sin nätköpta mat och hur de faktiskt får hem den i dag. Fyra av tio konsumenter hämtar i dag upp sina livsmedel i en fysisk butik, vilket är en tydlig ökning sedan förra årets rapport. Enligt enkätundersökningen är det dock bara hälften så många, knappt två av tio, som föredrar att hämta sina livsmedel i butik, genom drive-through eller till valfritt upphämtningsställe. Två tredjedelar av de konsumenter som handlat mat på nätet vill få hem livsmedlen till dörren, något som tydligt följer logiken med att konsumenterna anser att digital mathandel ska vara bekväm och spara tid. Det finns en tydlig skillnad mellan invånare i större och mindre städer vad gäller hur man fick sitt senaste matköp på internet levererat. I storstäderna Stockholm, Malmö, Göteborg och Uppsala fick sju av tio respondenter sin leverans hemkörd, medan motsvarande andel i småstäder och på landsbygden var drygt fyra av tio. I storstäderna hämtade knappt tre av tio sina kassar i butik, medan fem av tio gjorde det i mer glesbefolkade områden. Dessa siffror är i sig logiska eftersom hemleverans i dag mestadels är tillgänglig i områdena kring de större städerna. 3 1 Annat 18% Hämtade leveransen i en butik som var förbestämd av aktören 1 Hämtade leveransen i en butik jag själv fått välja 2015 2016 Hur skulle du vilja få dina livsmedel levererade? 3 Hem till dörren, vid en tidpunkt jag själv fått bestämma 28% 28% 28% Hem till dörren, vid en tidpunkt som aktören bestämt Leveransen är ett av de områden där aktörerna på marknaden har störst möjlighet att hitta konkurrensfördelar. Exemplen är många på hur den sista biten hem till konsumenten är föremål för kreativa innovationer. Från att konsumenten tidigare har behövt beställa sina varor dagen innan önskad leverans går nu utvecklingen mot att erbjuda samma-dag-leverans. För 3% 3% 2% Leverans direkt till min dörr Leverans till valfritt upphämtningsställe den som är bilburen kan lösningar med drive-through vara ett attraktivt alternativ. I stället för att tillbringa tid i den fysiska butiken hämtar man i stället upp färdigpackade matkassar i en drive-through på vägen hem från jobbet och kan på så sätt komma hem tidigare. Det poppar hela tiden upp nya innovativa fraktlösningar, exempelvis möjligheten att få leverans till bakluckan av sin bil under arbetstid eller att kunna välja ett en-timmesfönster för hemleverans. Den aktör som kan erbjuda de mest punktliga leveranserna på de tider som kunden önskar kan troligen ta marknadsandelar. 68% Leverans till en låst kylbox i/utanför min fastighet Leverans till livsmedelsbutiken för upphämtning Genom så kallad drive-through vid livsmedelsbutiken Leverans till min arbetsplats Annat 32 32 B33

Fler och fler handlar via mobila enheter E-handelkonsumenternas köpbeteenden har förändrats mycket under de senaste åren och fortsätter att förändras i snabb takt. Tidigare var internet något stationärt i hemmet, men nu är tillgången till internet mobil och obegränsad av tid och rum. Drygt tre av fyra svenskar har i dag en smart mobil som hjälper till med det mesta i vardagen. En trend inom e-handeln att fler och fler inköp flyttar till mobilen eftersom det är den enhet som konsumenten oftast har närmast till hands. Sedan förra årets rapport om digital mathandel har andelen konsumenter som handlat livsmedel via sin dator minskat, medan andelen som handlat via en mobil enhet växt kraftigt. Fyra av tio som handlat mat på internet uppger att man gjort sin beställning via en mobil eller surfplatta. 25 procent har handlat livsmedel via sin smarta mobil, vilket ligger precis i linje med e-handeln i stort. Dessa resultat visar återigen på vikten att ha ett attraherande omnikanalkoncept med synkroniserade och anpassade erbjudanden i flera kanaler. Från vilka digitala enheter och på vilket sätt har du handlat livsmedel på internet under det senaste året? Flera alternativ möjliga. 9 8 7 81% 72% 6 5 4 17% 29% 4 Mobiltelefon via app eller hemsida Mobila enheter totalt (surfplatta plus mobil) Dator via hemsida 34 2014 2015 34 B35

Vanligt att använda en digital enhet innan besök i fysisk matbutik Digitala enheter är viktiga när svenska konsumenter förbereder sig för att handla i en fysisk matbutik. Kunderna söker främst efter recept och inspiration, erbjudanden och rabatter eller öppettider. Intressant är att två av tio jämförde priser mellan olika aktörer och att en av tio använde en digital enhet i själva butiken för att scanna varor och checka ut i kassan och betala. Beteendet med webbrooming att konsumenten söker information om en vara på internet för att sedan köpa den i fysisk butik är frekvent förekommande inom detaljhandeln i dag. I ett allt rikare flöde av priser och produkter både i den fysiska världen och på internet behöver konsumenten hjälp med att söka och filtrera. Oftast är detta enklast med digital hjälp. Gjorde du något av följande med en digital enhet (dator, smartphone, surfplatta) innan eller när du senast storhandlade i en fysisk matbutik? Flera alternativ möjliga. Bas: Samtliga Sökte efter recept och inspiration ler när du senast storhandlade i en fysisk matbutik? Tog emot erbjudanden och rabatter 31% 37% Totalt använder två av tre konsumenter en dator, smart mobil eller surfplatta innan de stor- Hittade öppettider handlar mat i en fysisk butik. Trots att konsumenterna har ett utpräglat digitalt beteende Sökte information 28% väljer man ändå att gå till sin fysiska matbutik för att få hem sina varor. Vanans makt är stor och beteendeförändringen mot digitala matköp är trög. Här finns dock den största möjligheten för livsmedelshandlarna. Eftersom konsumenterna är så digitalt aktiva finns det potential för att de ska gå över till digital mathandel när de är mogna och tillräckligt Jag använde inte någon digital enhet Jämförde priser Scannade varor 2 attraherande koncept är på plats. Här finns mycket att göra för de digitala handlarna Checkade ut i kassan och betalade med att exempelvis förse sina recept med köpknappar eller för livsmedelshandlarnas leveran- Jag storhandlar inte mat 9% törer att baka in köpknappar i sina digitala annonser. Annat 2% 1 3 4 36 36 B37

Mat på nätet mer populärt bland höginkomsttagare Mat på nätet tycks attrahera olika inkomstgrupper i olika grad. I stort kan man säga att ju högre inkomst, desto större andel har handlat mat på internet. Anledningarna till detta kan vara flera. Lönenivåerna är generellt sett högre i de stora städerna och eftersom mat på nätet i dag till en högre grad är ett storstadsfenomen kan det också antas att de två faktorerna samspelar. Det kan också antas att hushåll med höga inkomster arbetar mer och därför har ett större behov av att spara tid och energi genom att handla mat på nätet. Ytterligare en faktor kan vara att hushåll med höga inkomster generellt sett är mindre priskänsliga och anser sig ha möjlighet att lägga några extra kronor på hemleverans. Undersökningar har visat att konsumenter inom sällanköpsvaruhandeln som är aktiva i flera kanaler spenderar för mer. Detta fenomen går också att se inom dagligvaruhandeln. De respondenter som endast handlar livsmedel i fysisk butik har i genomsnitt spenderat 698 kronor per vecka. De respondenter som handlar i flera kanaler, alltså både i fysisk butik och på internet, spenderar i snitt 1 095 kronor per vecka. Det finns dock påtagliga skillnader mellan konsumenterna i de här två grupperna som sannolikt förklarar skillnaden. Vi har tidigare i rapporten sett att den typiska konsumenten som handlar mat på nätet har hög inkomst, bor i storstad och har barn, något som i sig drar upp antalet kronor man spenderar på livsmedel. Andel som handlat på nätet per inkomstgrupp (Inkomst före skatt per hushåll) 18% 21% 2 17% 19% 1 38 38 B39

Sparar konsumenterna tid med digital mathandel? 430 0 430 0 430 0 430 0 440 0 440 0 440 0 440 0 450 0 450 0 450 0 450 1 460 0 460 0 460 0 460 0 470 0 470 0 470 0 470 0 480 2 480 1 480 0 480 0 Fler 20 Fler 2 Fler 3 Fler 6 4191 973 799 792 4191 973 799 792 Diagram 11.3 Tid spenderad i fysisk butik (Bas: Ej handlat mat på nätet) respektive i internetbutik () [Diagram 11.3] Fack Fysisk butik (min) Internetbutik Fack multikanal Fysisk butik (min) (min) Internetbutik multikanal (min) 10 4 10 4 20 7% 20 7% 5 30 17% 30 17% 40 3% 40 3% 4 50 8% 2% 50 8% 2% 60 7% 60 7% 4 En fråga som ofta har följt i den digitala debattens spår är huruvida nätkonsumtionen är smidig för 70 2% 70 2% konsumenterna och sparar tid. Idealbilden 80 som 3% framhävdes 80 i begynnelsen 3% av internetåldern var 3 90 8% 90 8% den av effektiva digitala konsumenter som på några minuter klickade hem sina varor utan att ens 100 2% 1% 100 2% 1% behöva resa sig. Är det då så det 110 ser ut idag? 110 120 13% 1% 120 13% 1% 130 130 Vid en direkt jämförelse upplevs digital mathandel snabbare och mer tidsbesparande än den 140 140 fysiska handeln (se diagram bredvid). 150 Förklaringarna 1% till 150 detta är, precis 1% som internetpionjärerna 160 160 förut spådde, logiska och bottnar i faktorer som utebliven restid, effektiva sökalgoritmer och färdigpackade 170 170 matkassar. Noterbart är 180 också att konsumentbeteendet 180 för vissa grupper konvergerar 1 på 190 190 internet. Kvinnor spenderar varje vecka i genomsnitt åtta minuter mer i fysiska livsmedelsbutiker 200 1% 200 1% än män, men båda könen spenderar 210lika mycket tid i mathandeln 210 på nätet. Samma fenomen märks 220 220 även för andra grupper som i genomsnitt spenderar mest tid i fysiska butiker. Konsumenter i spannet 230 230 36-45 år och över 65 år spenderar 240i genomsnitt 1% mest tid 240 i fysiska butiker, 1% men utmärker sig inte 250 250 i samma avseende på internet. 260 Det finns alltså en intressant likriktning i beteendet på internet 260 jämfört med i fysiska butiker. 270 270 280 280 290 290 En anledning till detta kan vara att den digitala handeln är designad för tidsoptimering och rationalisering 300 1% 300 1% och uppbyggt av på varandra 310följande komponenter 310 klicka, köp, betala för att säkerställa 320 320 avslut utan att kunden faller bort på vägen. Den fysiska handeln har å sin sida ingen anledning 330 330 att skynda på ett avslut när kunden 340 väl befinner sig i butiken, 340 utan är istället konstruerad för att uppmuntra till merköp genom att låta kunden ta sig tid och se så mycket av utbudet som möjligt. 5 4 4 3 1 Tid spenderad i fysisk butik respektive i internetbutik 5 4 4 3 1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 240 250 260 270 280 290 300 310 320 330 340 350 360 370 380 390 400 410 420 430 440 450 460 470 480 10 20 30 40 50 60 70 Fysisk butik (min) Internetbutik multikanal (min) 80 10 90 100 20 110 30 120 40 130 50 140 60 150 70 160 80 170 90 100 180110 190120 200130 210140 220150 230160 240170 250180 260190 270200 280210 290220 300230 310240 320250 330260 340270 350280 360290 370300 380310 390320 400330 410340 420350 430360 440370 450380 460390 470400 480410 420 4 Fysisk butik (min) Bas: Ej handlat mat på nätet Internetbutik Fysisk multikanal butik (min) (min) Internetbutik multikanal (min) SNABBFAKTA: 18-25 åringar tillbringar minst tid av alla åldersgrupper i den fysiska handeln, men spenderar näst mest tid när de handlar livsmedel på internet. 40 40 B41