20 februari 2015 Ansvarig: Helen Hansson, Anna Möller HPV-VACCINATION OCH KAMPANJEN HÖSTEN 2014 - EN RAPPORT OM VAD SOM GJORDES OCH HUR DET GICK
HUMANT PAPILLOMVIRUS (HPV) är ett virus som sprids genom sexuella kontakter och som ger ökad risk att drabbas av livmoderhalscancer. 2
Innehåll 1 Sammanfattning... 4 1.1 Om kampanjen... 4 1.2 Resultat... 4 2 Bakgrund... 6 3 Syfte och mål... 6 3.1 Effektmål... 6 3.2 Kommunikationsmål... 6 4 Analys och strategi... 7 4.1 Målgrupp... 7 4.3 Strategi... 9 5 Internkommunikation... 9 5.1 Samlad information... 9 5.2 Filmer som kunskapsstöd... 10 6 Kampanjen... 10 6.1 HPV-lördagen Den 27 september... 10 6.2 Kampanjmaterial... 11 7 Utvärdering... 14 7.1 Effektmätning av kampanjen i helhet... 14 7.2 Enkät HPV-lördagen... 16 7.3 Enkät efter Andra utskicket... 19 7.4 Webbstatistik... 19 8 Antal vaccinerade... 19 9 Slutsatser... 21 3
1 Sammanfattning Gruppen unga kvinnor födda 1987-1992 har tidigare alltid själva fått bekosta vaccination mot HPV i Skåne. Men mellan september och december 2014 erbjöd Region Skåne tillfälligt gratis vaccination till dessa kvinnor utifrån beslut i Regionstyrelsen. Region Skåne stod inför att på knappt fyra månader nå ut till 54 000 tjejer. Målet var att 10 000 av dem skulle ha tagit sin första HPV dos, av tre, före den 31 december 2014. Det målet nåddes. Faktum är att på bara fyra timmar, den 27 september 2014, hade nästan 6 000 kvinnor i gruppen vaccinerat sig. Totalt vaccinerade sig ca 7000 tjejer på HPV-lördagen den 27 september. Under hela hösten 2014 gavs totalt 19 000 doser HPV-vaccin på vårdcentraler och barnmorskemottagningar runt om i Skåne. I gruppen födda 87-92 valde totalt 10 000 tjejer att börja vaccinera sig mot HPV. I gruppen födda 93-98 dubblerades antalet vaccinerade, jämfört med samma period förra året. 1.1 OM KAMPANJEN Kampanjen riktade sig till den nya åldersgruppen kvinnor födda 1987-1992, men i viss mån också till tjejer födda 1993-1998 som sedan 2012 erbjudits gratis vaccination. Målgrupperna är spridda i fråga om geografi och sysselsättning; vissa studerar, andra jobbar, några är arbetslösa eller bor utomlands. Det är också en målgrupp som svår att nå via traditionella medier som dagspress och linjär-tv. Kampanjens fokus låg därför på direktmarknadsföring och förtjänta kanaler som sociala medier, kompletterat med viss riktad annonsering. En genomgående strategi var att göra det enkelt att vaccinera sig genom att genomföra organiserad vaccination med personlig inbjudan, tid och plats. Tjejerna bjöds in till drop-in vaccination den 27 september 2014, då ett 80-tal vårdcentraler och barnmorskemottagningar höll lördagsöppet i fyra timmar. Med inbjudan till HPV-lördagen följde en karta där man kunde se de närmaste öppna mottagningarna i den egna staden. Allt för att sänka tröskeln. HPV-lördagen var också ett sätt att skapa verkligt engagemang och delaktighet hos vårdpersonalen. I utskicket fanns också ett brev från Nathalie, 24 år som drabbades av livmoderhalscancer 2013. Nathalie berättade sin historia, med sina ord. Berättelsen gav buskapet om HPVvaccination relevans och en realistisk bild av den faktiska nyttan. 1.2 RESULTAT Såväl effektmål som kommunikationsmål nåddes. 25 procent av de tidigare ovaccinerade kvinnorna födda 87-92 påbörjade HPV-vaccination före årsskiftet 2014/2015 (mål 25 procent). De 25 procenten motsvarar ca 10 000 unga kvinnor födda 87-92 som tog sin första dos HPV-vaccin. Det innebär en ökning av vaccinationstäckningen med 18 procentenheter. 4
Lägger man till den yngre åldersgruppen 93-98 tog 11 300 unga kvinnor sin första dos HPV vaccin under kampanjperioden. Bland de yngre tjejerna, som sedan 2012 erbjudits gratis vaccination, var det dubbelt så många som vaccinerade sig jämfört med samma period 2013. Under fyra timmar, lördagen den 27 september, valde ca 7000 unga kvinnor att vaccinera sig. 6000 av dem var i målgruppen 87-92. 95 procent av målgruppen unga kvinnor födda 87-92 uppmärksammade kampanjen (mål 70 procent) och 80 procent har tagit del av budskapet (mål 70 procent). Av de tidigare ovaccinerade kvinnorna födda 87-92 anser sig 69 procent att de har fått tillräckligt med information för att kunna fatta beslut om vaccination (mål 60 procent). 45 procent tycker att kampanjen har påverkat dem och gjort dem mer positivt inställda till att vaccinera sig mot HPV. 5
2 Bakgrund Den 1 januari 2010 infördes vaccination mot humant papillomvirus (HPV) i det allmänna vaccinationsprogrammet för flickor födda 1999 och senare. Dessa vaccinationer görs i skolhälsovårdens regi. I maj 2010 beslutade Regionfullmäktige att vaccination mot HPV även skulle gälla tjejer födda 1993-1998. Den nationella upphandlingen av HPV-vaccin överklagades och först 2012 kunde vårdcentraler inom Hälsoval Skåne påbörja vaccination för denna åldersgrupp. I juni 2012 fattade Tandvårds- och läkemedelsförmånsverket beslut om att vaccinet Gardasil skulle ingå i läkemedelsförmånen (högkostnadsskydd) för unga kvinnor födda 1992 till och med att de fyller 26 år. Detta mot bakgrund av data över vaccinets effekt samt kostnadseffekt vid vaccination av kvinnor till och med 26 år. I slutet av mars 2014 beslutade Regionstyrelsen i Region Skåne att även kvinnor födda 1987-1992 tillfälligt ska erbjudas kostnadsfri vaccination mot HPV. Genom detta får fler kvinnor möjlighet att förebygga risken att drabbas av livmoderhalscancer. I och med att den nationella upphandlingen blev försenad och vaccinationen inte kunde starta förrän år 2012 periodiserades utbetalda statsbidrag. Detta gav möjlighet att göra en satsning under 2014 och utöka gratis vaccination till kvinnor födda 1987-1992. För att vaccinationen skulle vara gratis för dessa kvinnor behövde första dosen (av tre) tas före den 31 december 2014. 3 Syfte och mål Syftet med gratis vaccination för kvinnor födda 1987-1992 var att fler unga kvinnor skulle kunna minska risken att drabbas av livmoderhalscancer. 3.1 EFFEKTMÅL Det övergripande målet var att 25 procent av tidigare ovaccinerade kvinnor födda 1987-1992 skulle ha tagit sin första dos före årsskiftet 2014/2015. 3.2 KOMMUNIKATIONSMÅL För att nå dessa unga kvinnor på kort tid krävdes omfattande kommunikationsinsatser. Syftet med kampanjen var att målgruppen skulle ha kunskap om HPV och vaccination, känna till möjligheten till kostnadsfri vaccination och bli motiverade att vaccinera sig. 70 procent av målgruppen ska ha uppmärksammat kampanjen, 70 procent av målgruppen ska, efter kampanjslut, ha tagit del av budskapet om gratis vaccination, 60 procent av målgruppen ska, efter kampanjslut, känna sig tillräckligt informerade för att kunna fatta beslut om vaccination. 6
Förutom de tre ovanstående målen så skulle kommunikationsinsatserna även bidra till Region Skånes övergripande kommunikationsmål. 4 Analys och strategi Planeringen av kommunikationsinsatserna påbörjades i maj 2014 och en byrå avropades för kampanjutveckling och produktion. Budgeten låg på 4 mkr. Samtidigt pågick upphandlingen av det vaccin som skulle användas till denna målgrupp. 4.1 MÅLGRUPP Primära målgrupper: tjejer födda 1987-1992, Sekundär målgrupp tjejer födda 1993-1998, föräldrar och vårdnadshavare. Primära målgrupper internt: verksamhetschefer och vårdpersonal som utför HPV-vaccinationer på vårdcentraler och barnmorskemottagningar. Andra intressenter: studenthälsan vid högskolor och universitet, 1177 Sjukvårdsrådgivningen, ungdomsmottagningar, kommunikatörer i Region Skånes sjukvårdsförvaltningar. Unga kvinnor födda 1987-1992 utgjorde den primära målgruppen, men en stor del av kampanjinsatserna inkluderade även tjejer födda 1993-1998. 4.2 UTMANINGAR OCH MÖJLIGHETER En stor utmaning var den korta tiden: att på fyra månader nå ut till cirka 54 000 unga kvinnor födda 1987-1992 och samtidigt erbjuda vaccinationstid till minst 10 000 av dem. Eftersom vaccinationstäckningen var relativt låg (58 procent) bland tjejer födda 1993-1998 och för att använda resurserna mer effektivt riktades kampanjen även till denna yngre målgrupp. Totalt ca 90 000 tjejer. 7
Målgruppen är utspridd, både geografiskt och vad gäller sysselsättning; vissa studerar, andra jobbar, några är arbetslösa eller bor utomlands. 1 Målgruppens medievanor Målgruppen, som till stor del är 90-talister, tar mindre del av traditionell köpt media än övriga befolkningen, som linjär-tv och dagspress. Istället tar man i stor utsträckning del av förtjänta kanaler som sociala medier. Dessa insikter var viktiga utgångspunkter i kampanjutvecklingen. Anledningar att inte vaccinera sig En utgångspunkt i kommunikationsplaneringen var att många i målgruppen kände till HPVvaccination sedan tidigare och hade bildat sig en uppfattning i ämnet, men att de trots detta inte hade känt sig manade att gå och vaccinera sig. 2 För vissa var kostnaden ett hinder, för andra var det tillgängligheten. När vaccinationen nu var kostnadsfri, var nästa steg att göra det riktigt enkelt att vaccinera sig. Ett annat starkt skäl att undvika vaccination antogs vara att rädslan för biverkningar, bland annat i efterdyningarna av pandemivaccinationen, var utbredd såväl hos målgruppen som hos föräldrar. 3 Många antogs också tro att det var onödigt att vaccinera sig efter sexdebuten, eller efter att ha haft flera partners. För dessa personer krävdes även en mer fördjupad information från en trovärdig avsändare. Mobilens betydelse Mobiltelefonen är viktig för målgruppen. Enligt medievaneundersökningar tittar unga kvinnor i dessa åldrar i genomsnitt på mobilen 87 gånger per dag, framför allt på Facebook och Instagram. De lägger tre gånger så mycket tid på dessa plattformar jämfört med äldre målgrupper. Till en början undersöktes möjligheten att utveckla en SMS-funktion där tjejerna genom att skicka sitt mobilnummer kunde få tid och plats för vaccination samt få SMS-påminnelser när det är dags att vaccinera sig. De tekniska förutsättningarna fanns dock inte på plats och idén kunde inte genomföras vid tiden för kampanjen. Vårdpersonal som vidareförmedlare De primära målgrupperna internt var vårdpersonal som utför vaccinationen, det vill säga vårdpersonal på vårdcentraler och barnmorskemottagningar. Många av tjejerna i den primära målgruppen har en regelbunden kontakt med sin barnmorskemottagning men också med 1 http://www.esf.se/documents/press/publikationer/ungasomvarkenprocent20- procent20sidaprocent201-38.pdf 2 Quatroporte Kampanjutvärdering HPV SLL 2013 3 Quatroporte Kampanjutvärdering HPV SLL 2013 8
vårdcentralen. Genom att göra personalen delaktig och engagerad sågs en möjlighet att nå ut genom det personliga mötet. 4.3 STRATEGI Det var viktigt att det skulle vara enkelt för målgruppen att gå och vaccinera sig, tröskeln skulle vara låg. Rekommendationerna från Regionala cancercentrum i samverkan, om att HPV-vaccination bör ske organiserat och med en personlig inbjudan med tid och plats för vaccination, blev en utgångspunkt i både vaccinationsgenomförandet och i kommunikationsarbetet. Kanalval Eftersom traditionella annonseringskanaler som dagspress och TV inte förväntades nå målgruppen var strategin att engagera och skapa innehåll som förtjänar att delas och spridas i sociala och andra medier. Direktmarknadsföring, utskick med post, användes för att nå ut effektivt och på ett sätt som av många upplevs som trovärdigt och lättillgängligt. Låg tröskel till vaccination För att alla, även kvinnor som var skeptiska till vaccination, skulle känna sig tillräckligt informerade behövdes fördjupad information. Strategin var att hålla kampanjmaterial kortfattat och engagerande och att publicera utförlig information om vaccinationen, vaccinet, biverkningar i text och filmformat på 1177.se. Hit hänvisades sedan i allt kampanjmaterial och informationen sökoptimerades och översattes. För att göra ämnet HPV och livmoderhalscancer engagerande, relevant och lättare att relatera till användes strategin att delge en ung kvinnas egen berättelse, genomgående i flera kanaler. 5 Internkommunikation Välinformerad och trygg vårdpersonal är en viktig förutsättning för att mötet med patienten ska bli positivt. Den övertygelsen la grunden för arbetet med internkommunikationen. Det var särskilt viktigt att barnmorskorna, som var mindre vana av vaccinera, kände sig trygga med uppgiften. Eftersom vårdpersonalen sågs som en mycket viktig vidareförmedlare för att nå de unga kvinnorna, var det angeläget att skapa engagemang hos dem. Vårdpersonalens engagemang och delaktighet i kampanjen nådde sin höjdpunkt under HPV-lördagen, den 27 september. Personal på omkring 80 mottagningar organiserade själva arbetet att ta emot och vaccinera långa köer av tjejer som ville vaccinera sig. 5.1 SAMLAD INFORMATION För att underlätta för vårdpersonal och verksamhetschefer att hitta information samlades allt material om HPV-vaccination på ett och samma ställe, Vårdgivarwebben*, en webbplats för privat- och offentliganställd vårdpersonal i Skåne. På webbplatsen fanns till exempel information om riktlinjer för vaccination, hur man beställer vaccin, registrerar vaccinationer, om kampanjen och kommunikationsmaterial och vanliga frågor och svar. 9
Kommunikationen med vårdpersonalen gick i övrigt via etablerade kanaler som nyhetsbrevet Vårdgivarnytt och via nyheter på intranätet (VGI) och Vårdgivarwebben. 5.2 FILMER SOM KUNSKAPSSTÖD Inför kampanjen publicerades en film riktad till vårdpersonal, om vaccinationsgenomförandet, kampanjen och om vikten av deras insats. Utifrån vanliga frågor från tjejer om HPV togs också filmer fram med genomarbetade svar från en barnmorska. De riktade sig i första hand till de unga kvinnorna som skulle vaccinera sig, men användes även som kunskapsstöd till barnmorskor och sjuksköterskor. Övriga intressenter som expertgrupper, kommunikationschefer i Region Skånes förvaltningar, 1177 Sjukvårdsrådgivningen, ungdomsmottagningar, patientföreningar, studenthälsan informerades via mail och intranät. Ungdomsmottagningar och studenthälsan fick även informationsmaterial skickat till sig för vidareförmedling. * 2014-12-02 ersattes Vårdgivarwebben av webbplatsen Vårdgivare i Skåne. 6 Kampanjen Kampanjen bestod av två delar. Startskottet för kampanjen var HPV-lördagen den 27 september och fokus för första delen av kampanjen var helt och hållet på denna dag och på att vaccinationen just nu var gratis. Förutom utskicket av det personliga brevet med post, gjordes insatser i sociala medier och annonsering på bland annat Youtube och Spotify. Den andra delen, vecka 47-51, hade karaktären av sista-chansen, med riktad insats till målgruppen födda 87-92. Budskapet hölls kort och stringent med formuleringar som till exempel Viktig information till kvinnor födda 87-92 Mindre konventionella och mer riktade kanaler, till exempel sponsrade inlägg på bloggar och Facebook, onlineannonsering, användes under dessa veckor. Även under denna period hördes kampanjen i radio. För att nå många människor under kort tid exponerades budskapet på reklamplatser utomhus under vecka 48. En månad efter första utskicket skickades en påminnelse ut till den äldre målgruppen, unga kvinnor födda 1987-1992. 6.1 HPV-LÖRDAGEN DEN 27 SEPTEMBER Ett 80-tal vårdcentraler och barnmorskemottagningar över hela Skåne hade anmält intresse för att delta på HPV-lördagen den 27 september. Mottagningarna stöttades i förväg med informationsmaterial i form av affischer och flyers, klisterbadges att sätta på kläderna och beachflaggor att ställa utanför mottagningarna på vaccinationsdagen. Mottagningarna höll drop-in för HPV-vaccination mellan klockan 11-15. Tusentals unga kvinnor kom och trycket var stort. På vissa mottagningar tog vaccinet till och med slut. De som inte kunde vaccineras fick en tid veckan därpå. Vårdpersonalen såg i stor utsträckning till att boka in tid för nästa dos för att tjejerna skulle slippa att själva ta kontakt för nästa dos. 10
6.2 KAMPANJMATERIAL Första direktutskicket Inbjudan till 27 september skickades ut till cirka 90 000 unga kvinnor födda 1987-1998, boende i Skåne. Den gick ut i 16 versioner beroende på ålder och bostadsort. I utskicken till Malmö, Lund, Kristianstad, Helsingborg och Ängelholm bifogades en karta för att underlätta för tjejerna att hitta de närmaste öppna mottagningarna i sin stad. En samtyckesblankett skickades också ut till de tjejer som var under 18 år. Gemensamt för alla utskick var Nathalies brev. För att beröra och göra budskapet mer relevant användes en berättelse. Nathalie, en ung kvinna som drabbades av livmoderhalscancer när hon var 23 år, skickade ett personligt brev med sin berättelse. Folder med karta och Nathalies brev i första utskicket. Youtube, Spotify och radio Nathalie spelade under båda delkampanjerna in delar av sin berättelse och denna hördes på Youtube, Spotify och i radio (Rix, Mix Megapol, NRJ, Guldkanalen, Rockklassiker). På Youtube visades annonsen 724 837 gånger och hela filmen spelades 95 837 gånger. 22 procent av de som började se filmen valde att se klart den. Under samma period som YouTube, hördes Nathalies berättelse även på Spotify. Kampanjen nådde 92 449 personer. 1177 Vårdguiden Fördjupad information om HPV-vaccination publicerades på 1177.se, Region Skånes webbplats för patienter och vårdsökande, där en särskild kampanjsida skapades. Kampanjsidan innehöll förutom befintliga artiklar om HPV-vaccination och livmoderhalscancer, Nathalies berättelse och nyproducerade filmer med frågor och svar. Frågorna utgick från vanliga frågor om HPV från tjejer och besvarades av barnmorska. För att gör HPV-informationen tillgänglig för hela målgruppen översattes valda delar till 10 språk och frågor och svar publicerades även som text. 11
Mottagningsaffisch och kampanjsida. Pressmeddelande Ett pressmeddelande gick ut i samband med det första utskicket, Nathalie, 24 år, skriver brev till 90 000 tjejer i Skåne. Pressmeddelandet fokuserade på HPV-lördagen och på unga kvinnors möjlighet att skydda sig mot livmoderhalscancer genom vaccination. För att Nathalie skulle slippa göra allt för många intervjuer bestämde Nathalie och vi som arbetade med kampanjen att vi bara skulle ge hennes kontaktuppgifter till en tidning, Sydsvenskan, som gjorde en helsidesintervju. Några dagar senare gjorde även Trelleborgs Allehanda en stor intervju med Nathalie, på eget initiativ. Pressmeddelandet och HPV-lördagen fick mycket stort mediegenomslag och var den egeninitierade insats av Region Skåne som fick mest mediegenomslag år 2014. 12
Affischer Affischer togs fram till vårdcentraler och barnmorskemottagningar, men också som stöd till vidareförmedlare som studenthälsan och ungdomsmottagningarna i Skåne. Affischer sattes även upp på Malmö högskola och på allmänna anslagstavlor i centrala Malmö. Metro 26 september Fredagen den 26 september, dagen före HPV-lördagen gjordes en helsidesannons i Metro och Metro Bostad med samtliga mottagningar i Skåne som erbjöd drop-in för HPV-vaccination. Andra utskicket En månad efter det första utskicket gick en påminnelse ut till kvinnor födda 1987-1992. Även denna gång delger Nathalie en berättelse och ger en uppmaning. Hon avslutar brevet med Cancern tog min livmoder. Lyssna på din vaccinera dig i tid. Folder i andra utskicket. Utomhusannons. Sponsrat inlägg på Facebook. Utomhusannonsering För att fånga en bredare uppmärksamhet, även bland föräldrar, kompletterades de mer riktade kanalerna med utomhusannonsering. Under vecka 48 syntes kampanjen på drygt 150, busshållplatser och andra platser i Skåne. Facebook Inför och på HPV-lördagen gjordes inlägg på Region Skånes Facebook, Instagram och Twitter-konton som fick viss spridning. Dessa inlägg var inte sponsrade. Under kampanjens andra del gjordes riktade två sponsrade inlägg mellan vecka 47-51, ett med kampanjens huvudbudskap Viktig information till kvinnor födda 87-92, och ett test Vilken sorts moder är du? 13
Det första inlägget nådde 75 059 personer, huvudsakligen kvinnor födda 1987-1998. Dessa personer nåddes cirka tre gånger var och 4 143 personer klickade på länken. Engagemanget var stort under Facebook-inlägget Viktig information, och det genererade många kommentarer som relativt snabbt kunde besvaras. Testet Berömda mödrar nådde 366 808 kvinnor i Skåne, med fokus på de som är födda 1987-1998. Dessa personer nåddes cirka två gånger var. Ungefär 11 000 personer gjorde hela testet och runt 1000 personer delade sitt resultat på Facebook eller Twitter. Testet användes för att skapa en underhållningseffekt få spridning av det viktiga budskapet i sociala medier. Tailsweep (banner på bloggar) Aktiviteten var geografiskt styrd till Skåne och inriktad mot en kvinnlig målgrupp. Den styrdes mot de bloggare som har starkast profil bland målgruppen kvinnor födda 1987-1998. Bannern nådde 241 444 unika personer på 1 592 653 annonsvisningar. Aktiviteten omfattade också ett blogginlägg i Metro Mode vecka 48. 7 Utvärdering I december 2014 genomfördes en undersökning av Novus för att ta reda på hur kampanjen som helhet togs emot av målgruppen unga kvinnor födda 1987-1998. HPV-lördagen utvärderades av Institutet för kvalitetsindikatorer (Indikator), såväl personalen som tjejerna tillfrågades i denna undersökning. Dessutom gjorde PostNord i samarbete med Sifo en egeninitierad utvärdering av det andra direktutskicket. 7.1 EFFEKTMÄTNING AV KAMPANJEN I HELHET Mellan den 7/12 och 10/12 genomfördes 500 telefonintervjuer. 53 procent av de tillfrågade tillhörde målgruppen 1987-1992. De flesta (40 procent) uppgav att de studerade på universitet, högskola eller folkhögskola, tätt följt av yrkesarbetande (33 procent). 20 procent gick på gymnasiet. Resultaten redovisas i första hand för den primära målgruppen kvinnor födda 1987-1992, men eftersom kampanjen hade tjejer födda 93-98 som sekundär målgrupp är det intressant att titta på utfallet även där. Kännedom Av kvinnorna födda 87-92 hade 95 procent uppmärksammat kampanjen. De allra flesta hade uppmärksammat kampanjen via utskicket i brevlådan, följt av Facebook, utomhusaffischer och radio. Vad gäller uppmärksamhet finns intressanta skillnader mellan åldersgrupperna. Den yngre sekundära målgruppen födda 93-98 lade inte märke till kampanjen i lika stor utsträckning som den äldre. Av tjejer födda 93-95 har 86 procent uppmärksammat kampanjen men för åldersgruppen 96-98 är motsvarande siffra 60 procent. Detta kan delvis förklaras av att tjejer födda 93-98 bara fick ett personligt utskick, inbjudan till HPV-lördagen, medan den äldre åldergruppen fick ytterligare ett personligt utskick i november. 14
Vad gäller kampanjaktiviteterna på Spotify och YouTube var det tre gånger vanligare att de yngre hade lagt märke till kampanjen i dessa kanaler jämfört med den äldre målgruppen födda 87-92. Samtidigt har bara var tredje i den yngre målgruppen uppmärksammat utskicket i brevlådan, jämfört med 84 procent i den äldre målgruppen. Diagrammet visar svaren från kvinnor födda 87-92 på frågan: Har du uppmärksammat en informationskampanj som kallas "Lyssna på din livmoder. Nu kan du vaccinera dig gratis mot HPV?" Diagrammet visar svaren från kvinnor födda 87-92 på frågan: Var har du uppmärksammat kampanjen? Flera svarsalternativ var möjliga. 15
Attityd Av kvinnorna födda 87-92 som inte redan var vaccinerade anser 69 procent att de har fått tillräckligt med information för att kunna fatta beslut om vaccination. 64 procent ger kampanjen helhetsbetyget bra eller mycket bra. I åldersgruppen födda 96-98 är man ännu mer positiv, 80 procent ger betyget bra eller mycket bra. Beteende och intention Av de kvinnor födda 87-92 som inte redan var vaccinerade anser 45 procent att kampanjen har gjort dem mer positivt inställda till att vaccinera sig mot HPV. Fem procent har blivit mer negativt inställda och 45 procent anser att kampanjen inte har påverkat deras inställning. I den yngre åldersgruppen svarar bara 24 procent av de tidigare ovaccinerade tjejerna födda 96-98 att kampanjen gjort dem mer positivt inställda till vaccination. 67 procent svarar att kampanjen inte påverkat deras inställning. 7.2 ENKÄT HPV-LÖRDAGEN Vad tyckte tjejerna? En enkät delades ut på HPV-lördagen. Enkäten kunde fyllas i antingen före eller efter vaccinationen. Cirka 7 000 tjejer vaccinerade sig på HPV-lördagen, varav 4 152 svarade på enkäten. 68 procent av de som svarade var 23 år eller äldre. 86 procent av de som vaccinerade sig på HPV-dagen hade lagt märke till kampanjen. Hälften av tjejerna sa att de inte hade vaccinerat sig om de inte hade lagt märke till kampanjen, och ytterligare 30 procent svarar att de kanske hade vaccinerat sig. 16
Att vaccinationen var gratis hade betydelse för en stor andel av tjejerna en femtedel hade inte vaccinerat sig om de hade behövt betala, och nästan hälften svarade att de kanske skulle ha vaccinerat sig. Att vaccinationen kunde ske på en lördag var däremot av liten betydelse två av tre säger att de hade vaccinerat sig även om det inte hade kunnat ske en lördag. 8 procent svarar att de inte hade vaccinerat sig om det inte kunde ske på en lördag. Trots det, är det många (38 procent) som gärna skulle vilja vaccinera sig nästa gång på en helg. 17
Kommentarer från tjejerna: Ställde många frågor pga skeptisk till vaccin. Fick bra svar och blev övertygad Toppen! Att få en sådan här vaccination erbjuden gratis och att slippa boka tid är jättebra. Jävligt segt!! Och alla fick inte chans till att vaccineras för de tog slut??!! Utöver det, otroligt trevlig personal! Verkligen guld värt för kvinnor som haft släkt som drabbats av denna sortens cancer. Vad tyckte personalen? En vecka efter HPV-lördagen fick personalen som var med under dagen en webbenkät via e- post med frågor om vad de tyckte om kampanjen. 119 personer svarade på hela eller delar av enkäten. Ytterligare 44 personer startade enkäten, men svarade inte på några frågor. Nästan alla (101 av 119 svarande) hade fått information om HPV-lördagen genom sin chef och/eller sina kollegor. Många fick också information genom intranätet/vårdgivarwebben. De allra flesta var nöjda, både med informationen de hade fått i förväg och med informationsmaterialet. De som inte var nöjda eller bara delvis nöjda med informationen nämnde bland annat frågetecken om huruvida det var gratis resten av året, om vad som gäller för andra och tredje sprutan. Drygt 70 procent av mottagningarna gav tid för nästa vaccination och de flesta mottagningarna sa att de kunde erbjuda tid inom en vecka. Gav ni tid till tjejerna för att vaccinera nästa dos? 29% 71% Ja Nej 94 procent tyckte att det var en bra idé med HPV-lördag och 88 procent svarade ja på frågan om de skulle kunna tänka sig att delta igen. Kommentarer från vårdpersonalen Bra initiativ av Region Skåne, bra informationsmaterial. Blev betydligt fler än vi hade räknat med vilket medförde långa väntetider, tyvärr. Bra sätt att väcka de som inte hade tagit tag i det. Det var ett jättebra initiativ att lägga det på en lördag och att alla var så glada och trevliga. Kul! 18
7.3 ENKÄT EFTER ANDRA UTSKICKET 134 personer svarade på PostNord/ TNS Sifos undersökning av det andra utskicket till kvinnor födda 1987-1992. 90 procent av kvinnorna tyckte att informationen var lättläst och enkel att förstå. Informationen var så pass relevant och intressant att varannan kvinna pratade eller chattade med någon annan om innehållet. Ungefär 40 procent valde att söka mer information efter att ha fått utskicket. 48 procent instämmer helt eller delvis i påståendet att utskicket hade påverkat deras inställning att vaccinera sig i år. 7.4 WEBBSTATISTIK Kampanjsidan på 1177.se Vårdguiden hade cirka 6 000 besök under första delen av kampanjen. Under kampanjens andra del hade sidan cirka 5 800 besök. Nyheten om HPVlördagen på 1177.se hade 2 600 besök. Själva faktasidan om HPV-vaccination (Vaccination mot HPV och livmoderhalscancer) hade 8 500 besök under hela kampanjperioden. Frågor och svar som film och text hade cirka 2 800 besök under perioden, varav 1 700 tittade på någon eller flera av filmerna. 8 Antal vaccinerade Den 31 december 2014 hade Region Skåne flest kvinnor i landet födda 87-92 som hade vaccinerats med minst en dos HPV-vaccin. Att 10 000 vaccinerade sig under kampanjen innebär en ökning av vaccinationstäckningen med ca 18 procentenheter på knappt fyra månader. Diagrammet visar antal vaccinationer i Skåne av tjejer födda 93-98 och tjejer födda 87-92 under hela 2014. Totalt ca 19 000 doser. HPV-lördagen är inkluderad i stapeln för september-december. I jämförelse med Stockholms läns landsting som har erbjudit denna åldersgrupp gratis vaccination under drygt ett år, ligger Skåne något över i vaccinationstäckning. 19
Cirka 39 600 kvinnor var ovaccinerade i åldersgruppen 87-92 vid kampanjstart. För att nå målet att 25 procent av de ovaccinerade skulle ha tagit sin första dos innan årets slut krävdes att cirka 9 900 tjejer vaccinerade sig. Siffran landade enligt statistik från Region Skånes ersättningssystem på 9 858 och målet anses vara uppnått. Under 2014 gavs totalt ca 19 000 doser HPV-vaccin i Skåne till tjejer födda 87-98. Den stora majoriteten drygt 17 000 gavs under tiden för kampanjen som startade med HPV-lördagen den 27 september och pågick året ut. Under årets första månader, då vaccinationen inte var gratis för den äldre åldersgruppen, gavs endast sju doser HPV-vaccin till kvinnor födda 87-92. Diagrammet visar antal vaccinationer i Skåne av kvinnor födda 87-92 under hela 2014. Före kampanjen gavs ca sju doser. 9 580 doser av totalt 14 480 doser 2014 var dos 1, 4 566 dos 2 och 56 dos 3. 5 130 kvinnor födda 87-92 tog sin första dos på HPV-lördagen. Under oktober-november sjönk antalet vaccinerade (1 939) för att sedan stiga under kampanjens sista månad (2 787). Sammanlagt 4 563 kvinnor tog sin andra dos under kampanjperioden. Mellan september-december 2014 påbörjade dubbelt så många tjejer födda 93-98 vaccination jämfört med motsvarande period 2013. Födda 93-98 2013 2014 Dos 1 751 1441 Dos 2,3 1108 2581 Totalt 1859 4022 20
9 Slutsatser Region Skånes satsning på utökad HPV vaccination till unga kvinnor födda 1987-1992 fick en otroligt stor genomslagskraft. Vi bedömer att den största framgångsfaktorn i projektet var att alla tjejer fick en personlig inbjudan med erbjudande om vaccinera sig på HPV-lördagen. Det var enkelt att gå och vaccinera sig utan att behöva ringa och boka tid. Majoriteten av tjejerna svarade också i utvärderingen att helgen var den tid som passade bäst att vaccinera sig, vilket med största sannolikhet har att göra med att de flesta då är lediga. Hade vi haft längre tid på oss hade vi kunnat organisera ytterligare en HPV-lördag till under december månad och då hade vi med största sannolikhet fått ännu fler tjejer till att ta sin första dos och även nå dem som skulle fylla på med dos två och tre. Studier har visat att täckningsgraden sjunker efter varje given dos. Av de tjejer som tog sin första dos i början av kampanjen räknar vi ändå med att ca 80 procent, även tog sin dos 2 före årsskiftet. Vårdpersonalens engagemang har varit väldigt positivt. Eftersom tiden var knapp hann vi inte träffa vårdpersonalen innan kampanjen startade. Det hade varit önskvärt att ha informationsträffar med vårdpersonalen innan så de hade kunnat ställa frågor inför en såpass stor satsning. Istället hade vi tät kontakt och använde filmer för att nå ut på ett mer personligt och engagerande sätt. I målgruppen födda 87-92 har kampanjen otroligt högt observationsvärde, nästa alla har uppmärksammat kampanjen. Troligtvis är det kombinationen av direktutskick och övriga förstärkande kampanjkanaler. Facebook visade sig vara en bra och mycket kostnadseffektiv kanal för att kommunicera med målgruppen. Vi hade ett genomtänkt innehåll och hade förberett oss för vidare kommunikation och svar på frågor, vilket troligtvis var en framgångsfaktor. Det finns intressanta skillnader mellan åldersgrupperna. De yngre och särskilt de yngsta har inte uppmärksammat kampanjen i lika stor utsträckning. Skillnaderna kan delvis förklaras av att tjejer födda 93-98 bara fick ett personligt utskick, inbjudan till HPV-lördagen, medan den äldre åldergruppen fick ytterligare ett personligt utskick som påminnelse i november. Dessutom var en betydligt större andel redan vaccinerade i den yngre gruppen. Det kan också ha att göra med att kanalvalen i övrigt var mer anpassade till den primära målgruppen. Riktade kommunikationsinsatser på gymnasieskolorna skulle kunna bidra till att öka vaccinationstäckningen i gruppen och detta är påbörjat i Region Skåne under våren 2015. 21