Resultat från PR-barometern Sverige 2010 Kort bakgrundsfakta 175 näringslivsjournalister från alla större medier i Sverige har deltagit i Aalunds årliga kommunikationsanalys PR-Barometern. Varje journalist värderar sitt samarbete med, och uppfattning av, tre till fem företag som de har undersökt eller arbetat med det senaste året. Det resulterade i att nästan 40 företag har blivit utvärderade av minst 8 journalister vardera. Det är 7:e året i rad undersökningen genomförs i Sverige. Samtidigt som undersökningen genomförs i Sverige genomförs den även i Danmark, Norge och Finland. Sammanlagt talar vi med över 800 nordiska journalister. Undersökningen genomförs av Aalund ett danskt analys- och rådgivningsföretag med 20 konsulenter och eget callcenter i Århus. Vi genomför alla intervjuer från Århus där vi har danskar, svenskar, finländare och norrmän anställda för att tala med journalisterna. Utöver PR- Barometern gör vi en lång rad bransch- och marknadsanalyser och bedriver omfattande rådgivning på bakgrund av den information som vi får från marknaden. Läs mer på www.aalund.com. På de kommande sidorna finner du rubrikerna från årets undersökning. Skulle du vara intresserad av att fördjupa dig mer i materialet, är du välkommen att kontakta Markus Sjöholm på +46 735 32 58 95 eller ms@aalund.com. 1
Kommunikationsavdelningens väsentligaste utmaningar i framtiden En ny del i årets PR-barometer är en fråga till journalisterna angående vad de anser den största utmaningen är för kommunikationsavdelningar är i framtiden. Det är naturligtvis skillnad på vad enskilda journalister fokuserar på, liksom vilken typ av media det har en inverkan på. Trots detta är det vissa trender som är tydliga. Journalisternas svar indelat i de vanligast förekommande kategorier ses i figuren nedan. Vanligtvis är tillgänglighet, öppenhet och snabbhet en förekommande rekommendation av journalisterna i tidigare undersökningar men syns även mest i detta fallet vid framtida utmaningar för kommunikationsavdelningar. Krav från journalisterna kring mer information och kom.avdelningarnas hantering av denna blir också en utmaning enligt journalisterna. Denna kategori är direkt i relation till sociala medier, internet och hemsidor, där företagen måste bli bättre på att nyttja sociala medier samt att man ser över hemsidorna och det flöde av information som utges där. Enligt många journalister påpekas vikten av att man är närvarande på lokal nivå detta påtalas då många företag globaliseras och utgår från endast dessa perspektiv. Ökad förståelse för media och mediaträning 9% Proaktivitet 4% Diverse 3% Relevant och trovärdig information 12% Tillgänglighet, öppenhet och snabbhet 37% Sociala medier, internet och hemsidor 15% Hantera information bättre samt i större mängder 20% 2
Sociala medier Med avseende på sociala medier blev alla journalister utfrågade kring användandet av dessa: Har du använt sociala medier som källa till artiklar du har publicerat? 50% 50% Ja Nej Vilka sociala medier har du använt? 1%1% 69% 2% 43% 10% 58% 8% Facebook LinkedIn Twitter Youtube Blogs Flickr MySpace Andra Kommentarer kring kommunikationsavdelningarnas utmaningar i detta avseendet låter som följande: De ska hålla sig ajour med vad som händer då det gäller nya trender inom kommunikation. Det är viktigare att de håller kursen och fortsätter att prioritera de viktigaste kommunikationstrenderna, än att de hoppar på alla nymodigheter. De får gärna använda sig av de nya kommunikationstrenderna, men som sagt så ska man välja några och inte alla kommunikationsmöjligheter. Det är viktigt att hålla en tydlig linje i sin kommunikation, också när det gäller sociala medier. De nya sociala medierna kommer att vara en utmaning. Företagen ska lära sig hur man använder sociala medier på ett intelligent sätt. Det är inte som det var förr, att företagen kan styra spelets gång. Med de nya sociala medierna kan företagen inte styra vad som sägs och de kan inte styra bilden av företaget. Då tänker jag t.ex. på Facebook grupper, var folk diskuterar företaget. Företagens utmaning blir att fundera på hur de ska svara på detta utan att vara klumpiga och arroganta. Den väsentligaste utmaningen tror jag blir att följa med i det nya medieinformativa landskapet. De ska klara att knyta och vårda nya kontakter via Facebook, Twitter osv. och finnas med på den diskussionen som finns där. De ska vara med på ett trovärdigt sätt. Man får inte vända kappan efter vinden. Man måste vara närvarande utan att för den skull bli alltför kamratlig. Man ska klara av tillfälliga opinionsstormar som dyker upp via sociala medier. 3
Belåtenhet med kommunikationsavdelningens arbete Belåtenheten med kommunikationsavdelningars arbete ser ut som följer: Samlad belåtenhet med samarbetet Tillgång till information om företaget Företagets generella öppenhet mot dig som journalist Företagets prioritering av kommunikation med pressen Företagets insatser för att förklara komplexa problemställningar Vilja att berätta om kritiska och problematiska frågor Företagsledningens vilja att komma med tydliga uttalanden Företagets experters förmåga att uttala sig klart Innehållet på företagets hemsida, inkl. pressrum Kommunikationsavd. svarstid på förfrågningar Villighet att sätta dig i kontakt med en person som kan ge svar på dina frågor Kommunikationsavd. kunskap och insikt i företagets verksamhet Kommunikationsavd. befogenhet att uttala sig Förmåga till att hitta och presentera intressanta historier för pressen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Genomsnitt SSAB Ruukki Länsförsäkringar Ladbrokes Kronans Droghandel H&M Danske Bank, Sverige Billerud Worst-in-class Mycket missnöjd Mycket nöjd Best-in-class är det företag, som för varje punkt värderas bäst och där minst 10 journalister står för värderingen. Worst-in-class är det företag, som för varje punkt värderas sämst och där minst 10 journalister står för värderingen. Som visas i figuren värderas de bästa företagen i intervall mellan 7-9 och de sämsta mellan 4-5, med undantag av Kommunikationsavdelningens kunskap och insikt i företagets verksamhet som uppnår knappt 6. Marknadsgenomsnittet ligger i intervall mellan 6-7 med några enstaka undantag: Vilja att berätta om kritiska och problematiska frågor och Förmåga till att hitta och presentera intressanta historier för pressen är två områden där journalisterna är minst nöjda. Ladbrokes ligger i topp och är bäst i Sverige på 4 av de 14 parametrarna, inklusive två parametrar som berör kommunikationsavdelningens arbete specifik svarstid och befogenhet att uttala sig. Toppoäng har H&M vars resultat på Kommunikationsavdelningens kunskap och insikt i företages verksamhet uppnår 9. Kronans Droghandel är bäst till att sätta journalister i kontakt med en person som kan ge svar på deras frågor. 4
Toppledningens arbete Som kan ses i figuren på föregående sida, får ledningens vilja att komma med tydliga uttalanden 6.25 poäng. Ser man närmre på värderingen av toppledningen är bilden som följer: Trovärdighet Genomsnitt Volvo Förmåga att kommunicera med pressen Billerud ATG Synlighet Apoteket Hjärtat Tillgänglighet Worst-in-class Bidrar positivt till profilering av verksamheten 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mycket dålig Mycket bra Best-in-class är det företag, som för varje punkt värderas bäst och där minst 10 journalister står för värderingen. Worst-in-class är det företag, som för varje punkt värderas sämst och där minst 10 journalister står för värderingen. De bästa Volvo, Billerud, ATG och Apotek Hjärtat får generellt poäng mellan 7 och 8,5 och de sämsta mellan 2 och 5. Genomsnittet ligger intervallet mellan 6,6-7. Generellt litar man på vad toppledningen säger och deras förmåga att kommunicera är i genomsnitt också acceptabel. Med avseende på ledningen så är synlighet, tillgänglighet och profilering de områden som kräver störst arbetsinsats av kommunikationsavdelningen enligt journalisterna. I samband med detta kan man läsa följande kommentarer: Utmaningen är nog att vara tillgängliga och nåbara i både positiva och negativa fall. Utmaningen är att man ska vara öppen, tillgänglig och att man ska ställa upp när journalister ringer. Utmaningen är att öka tillgängligheten och öppenheten. 5
Företagens image På grund av den stora debatten kring företags sociala ansvar och stort fokus på klimatfrågor har årets undersökning tittat närmare på dessa områden. Ger trovärdig information Hör till de företag som läsarna gärna vill läsa om Är ett välorganiserat företag Har en stor förståelse för journalisternas arbetsförhållanden Genomsnitt Statens Järnvägar Ruukki Kronans Droghandel Google Coop Atlas Copco Worst-in-class Har en synlig CSR-politik Är synlig i klimatdebatten 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Instämmer inte alls Instämmer helt Best-in-class är det företag, som för varje punkt värderas bäst och där minst 10 journalister står för värderingen. Worst-in-class är det företag, som för varje punkt värderas sämst och där minst 10 journalister står för värderingen. Som kan ses i figuren ovan är genomsnittpoängen på dessa två nya parametrar lägre än de övriga imageparametrarna och således inte imponerande. Det sämsta företaget med avseende på klimatdebatten har ett så lågt poäng som 1,5 och det bästa Statens Järnvägar får knappt 8. Med avseende på en synlig CSR-politik ligger Coop i topp i Sverige med 7 poäng medans den sämsta verksamheten har 3 poäng. De mest intressanta verksamheterna är Google. Atlas Copco uppfattas som den mest väldrivna verksamheten,. Ruukki som den mest trovärdiga och slutligen Kronans Droghandel som den verksamhet som har bäst förståelse för journalisternas arbetsförhållande. 6
De bästa i Sverige sett till genomsnittsbetygen Ser man till de bästa i Sverige på respektive tema, ser bilden ut som följande: Belåtenhet Image 1 Ladbrokes 2 Kronans Droghandel 3 SSAB 4 Länsförsäkringar 5 ATG 1 Volvo 2 Billerud 3 Holmen 4 SSAB 5 SCA Ledningens image Emotionell hållning 1 Länsförsäkringar 2 ATG 3 Billerud 4 Apotek Hjärtat 5 E.ON 1 Volvo 2 SSAB 3 Länsförsäkringar 4 Kronans Droghandel 5 Atlas Copco Varje lista refererar således till de 5 företag som har det högsta genomsnittsbetyget på respektive belåtenhet, image, högsta ledningen och emotionell hållning. Länsförsäkringar och SSAB ligger med placering topp 5 i tre av de fyra kategorierna, medans Kronans Droghandel, ATG, Volvo och Billerud alla ligger topp 5 i två kategorier. 7
Verksamheter med de bästa mediarelationerna Slutligen är en del av PR-barometern en top-of-mind mätning där journalisterna ohjälpt och spontant ska nämna det företag de tycker har den bästa mediarelationen. De bäst placerade företagen är följande: 1 IKEA 2 Skanska 3 Volvo AB 4 Ericsson ICA SCA Topp 5 baseras på hur många journalister som nämnt företaget. Företaget på placering 1 har således nämnts flest gånger. Journalisterna får bara nämna ett företag var. Förra årets nummer två, IKEA, har i år avancerat till första plats medans förra årets nummer ett, Ericsson, nu ligger på fjärde plats. Skanska, Volvo och ICA som är nummer två, tre respektive fyra är nya på listan, medans SCA bibehåller sin fjärde plats från förra året. Om IKEA säger journalisterna bland annat: De är tillgängliga och de hör alltid av sig om jag lämnat meddelande. De är också förhållandevis snabba att hitta rätt personer man ska tala med Det är ett populärt varumärke och det är bra med svenskheten i deras sätt att kommunicera. Medens de övrigas plats på listan, bland annat, förklaras som följer: Skanska: De är hjälpsamma och de har förståelse för journalister. De är även tillgängliga. Volvo: De har en informationsavdelning som arbetar både dag och kvällstid och de har alltid folk som svarar även om det är obehagliga frågor. ICA: Deras snabbhet och korrekthet i kommunikationen. Ericsson: De är väldigt lätta att ha och göra med. De berättar vad som händer och ställer alltid upp. SCA: De är lättillgängliga. Man får snabbt information och det går alltid att få tag någon. 8
De bästa kommunikationscheferna När journalisterna ohjälpt ska peka ut den bästa kommunikationschefen är det i år igen och för sjätte året i rad Lottie Knutsson, kommunikationschef på Fritidsresor, som toppar listan. 1 Lottie Knutsson, Fritidsresor 2 Thomas Backteman, Swedbank 3 Mats Ödman, Autoliv Inc 4 Claes Hemberg, Avanza Eric Hörnfeldt, 3 Hans-Åke Danielsson, Scania Christine Gunnarsson, ABB Bertil Ternert, SAS Jonas Vikman, Glaxosmithkline Topp 5 baseras på hur många journalister som nämnt företaget. Företaget på placering 1 har således nämnts flest gånger. Journalisterna får bara nämna ett företag var Lottie Knutsson är bland annat framhävd på grund av sin tillgänglighet och ärlighet: Hon är öppen, tillgänglig och vågar gå ut och svara på frågor. Hon gömmer sig inte och hon agerar. Hon svarar alltid i telefon. Hon är kunnig. Hon är påläst. Hon behöver inte betänketid. Lottie Knutsson får sällskap av Thomas Backteman (Swedbank) som nummer två, Mats Ödman (Autoliv Inc), som nummer tre samt hele sex stycken olika chefer som nummer fyre. Om dessa kan man bland annat läsa följande: Thomas Backteman : Han ger alltid kommentarer. Han ger alltid svar som man blir nöjd med. En journalist är ju aldrig 100% nöjd med de svar man får, men Thomas Backteman kommer ganska nära 100%. Mats Ödman : Han är alltid tillgänglig. Han är klar i sina budskap. Han har ledningens förtroende. Han får uttala sig på ledningens vägnar. 9