FORUM REKLAMUM VIDGADE VYER USP ett missförstått begrepp? (edition hbk) Brukar du använda begreppet USP? Vad precis menar du i så fall? Menar du samma sak som din kollega? Det är inte säkert. I succéboken Reklam med realism originaltitel: Reality in Advertising skrev Rosser Reeves om USP: Den mest missbrukade bokstavskombinationen i reklamens alfabet. Rosser Reeves, om någon, borde veta. Han var chef för reklambyrån Ted Bates & Company, just den byrå som med sagolik framgång skapade och använde sig av USP-teorin, med start i början av 1940-talet. Reality in Advertising publicerades första gången redan 1960, men USP är fortfarande en i högsta grad levande term. Det verkar dock som om tolkningarna av den med åren har blir allt fler, allt friare och allt mer disparata. Så frågan är: Vad menas egentligen med USP? Den här artikeln försöker skissera ett svar denna fråga, helt enkelt genom komprimerat beskriva vad Rosser Reeves skrev. Har du frågor eller kommentarer som gäller den här artikeln? Sänd dem till forum@qpab.se. USP ett missförstått begrepp? 1
För att förstå USP-begreppet rätt, bör man veta att det har utformats för masskonsumtionens villkor. Och inte vilken masskonsumtion som helst,utan den i USA, med en marknad som är ca 50 gånger så stor som den svenska. För att bearbeta denna jättemarknad med effektiv reklam, helst den bästa, utvecklades och tillämpades USPteorin. Den är skräddarsydd för kontinuerlig försäljning av varor som bensin, cigarretter, färdigmat, kaffe, ketchup, kosmetika, läskedrycker, medikamenter, schampo, tandkräm, tvättmedel och öl, för att nämna några exempel. Om detta säger Rosser Reeves: Vi lärde oss reglerna via konsumtionsvarureklam, och det är bara bra. Konsumtionsvarureklamen är en hård skola med väldiga reklamanslag, knivskarp konkurrens, tät köpfrekvens och lågt pris per enhet. Det är en djungel där stora kattdjur går på jakt, och de svaga och korttänkta dör vid vattenhålet, ofta utan att veta varför. Framgång i denna djungel kräver reklaminslag som väcker intresse och omedelbart levererar ett kristallklart och säljande budskap om varan. Det skall vara kristallklart för att fastna i minnet hos så många som möjligt hög penetration. Det skall vara säljande, så att de som minns också köper hög kundvinstfrekvens. Budskapet skall, kort sagt, vara en USP, en Unique Selling Proposition. USP-teorin blev ett lyckokast för Ted Bates & Company, som under en lång följd av år ökade sin omsättning storslaget och inte förlorade en enda kund. Men framgången kom inte som genom ett trollslag. Man lade tålmodigt och målmedvetet ned stora summor enorma i ett svenskt perspektiv på enkäter, intervjuer och tester, på forskning och utveckling i praktiskt taget vetenskaplig anda. Givetvis fanns också kreativa och kunniga idékläckare, textförfattare och formgivare. En stark USP är en helhet med starka beståndsdelar. Text, bild, ljud, form, tempo. USP-teorin är bara delvis tillämplig i samband med det som i boken Reklamens röda tråd kallas din försäljning 1. Trots det, finns goda skäl att ta upp USP här på webbplatsen för boken och seminarierna Reklamens röda tråd. 1) Mer om det i bokens kapitel 2.2, Det här är din försäljning (där listas 7 kännetecken på din försäljning ) och 2.4, Din promotion är inte konsumentreklam. Observera, att termen promotion har en speciell betydelse i Reklamens röda tråd, se om det i kapitel 2.1, Vad promotion är. USP ett missförstått begrepp? 2
Tre goda skäl Det finns tre goda skäl som talar för att plantera en artikel om USP på webbplatsen Reklamens röda tråd. 1) USP-idén används med fördel så långt det är möjligt, även i din försäljning. Strävan efter en USP (det kan ta tid att hitta den) baseras på en envis, nästan fanatisk, önskan att renodla, förenkla och levandegöra ett långsiktigt verkande säljargument, befriat i ord och bild från allt ovidkommande, från vampyrargument och vampyrbilder, som Rosser Reeves säger. En sådan strävan är givetvis ytterst värdefull även i promotion för din försäljning. Vampyrelement är allt sådant som på något sätt stör eller komplicerar en tänkt USP, och i Reklam med realism lämnas många slående exempel på faran med sådana inslag. Ett enda citeras här: En annonsör hade stor framgång med en annons, baserad på ett bra argument, en USP. Så lade han till ytterligare ett gott argument, och presenterade alltså starkare skäl för sin produkt men denna lilla störning gjorde att penetrationen sjönk! Alltså: Om du anammar USP-idén kommer du aldrig mer att göra annonser med apor i lianer, bergsbestigare som dinglar i rep, folk på stegar eller djärva seglare i hårt väder. Det är när verkligt goda reklamidéer saknas, som liknelser tas till. Kanske som en sista, men bekväm utväg. Kanske direkt, och av ren vårdslöshet, eller något ännu värre. 2) Begreppet USP åberopas rätt ofta, inte sällan misstolkat. Till exempel tolkas USP ibland som unique selling point, men det är inte riktigt samma sak som unique selling proposition. Det framgår av Rosser Reeves USP-definition och hans kommentarer till den. Definitionen den dyker strax upp kan vara intressant att känna till när du får höra något i stil med: Vi måste väl ha en ussp (uttalat så) i annonsen! 3) Framförallt vill den här artikeln locka till läsning av hela boken Reklam med realism. Den är välskiven, bra översatt, mycket lättläst och ytterst intressant. En stimulerande läsupplevelse. Ingen som har läst denna bok kan glömma hur viktigt det är med koncentration, klarhet, enkelhet och långsiktighet. Och du kommer med största säkerhet att se på tevereklam med nya ögon. Det är faktiskt rätt roligt. USP ett missförstått begrepp? 3
Vid källan: Rosser Reeves definition Rosser Reeves USP-definition, här i fyra steg: 1. Varje annons och teveinslag måste presentera ett klart argument för konsumenten. Det räcker inte med ord, skryt, kulissmåleri. Varje annons måste säga: Köp den här varan så får du den här påtagliga fördelen. Som Rosser Reeves påpekar, har denna enkla sanning stått på sidan 1 i varje reklamhandbok i hundra år, men tillämpningen verkar vara i utdöende se själv i en dagstidning, se framförallt en stund på reklamteve. Ordet argument är värt att lägga märke till. Olle Ringenson, som förnämligt har översatt Reality in Advertising, valde unikt säljargument som svensk översättning av unique selling proposition. Det är en mycket bra översättning, men man kan nog tänka sig andra möjligheter också. Proposition är ett mångfacetterat ord. Fundera gärna på det. 2. Konkurrenterna skall inte kunna använda argumentet, eller har förbisett det. Ingen annan inom varans huvudgrupp använder argumentet. 3. Argumentet skall vara unikt och peka på en speciell egenskap hos varan.. 4. Argumentet måste vara starkt nog för att påverka miljoner konsumenter och därmed vinner kunder. Den ursprungliga formuleringen i punkt 4, med miljoner konsumenter har fått stå kvar här, även om miljoner låter väldigt mycket för svenska, teknikintensiva företag som kanske har 2 000... 5 000 kundföretag i sina utsändningsregister och annonserar i tidskrifter med upplagor som oftast ligger under 20 000... 25 000 exemplar. Men man kan väl istället för miljoner tänka sig formuleringen en stor andel av de potentiella köparna? USP ett missförstått begrepp? 4
En något tänjbar definition USP-definitionen får nog ses som en önskelista. Glidningar och undantag kan accepteras. Det visar av ett av Rosser Reeves favoritexempel, munvattnet Listerine, som såldes med frasen Stops Halitoses! ( En sann USP! menar Rosser Reeves). Halitoses är, bör man veta, en diskret omskrivning av dålig andedräkt, ett aningen skamligt fenomen, som man dittills hade undvikit att tala om. Listerine bröt detta tabu. Därför var argumentet nytt och unikt. Det slog och det väckte ett allmänt intresse för munvatten och munhygien. Gott nog, men som USP uppfyller Stops Halitoses! inte punkt 3. Alla munvatten eliminerar ju (åtminstone tillfälligt) dålig andedräkt. En intressant observation är att Listerine stal ett allmänt användbart argument, helt enkelt genom att vara först med det. Erfarenheten visar nämligen, enligt Rosser Reeves, att konkurrenter som försöker bygga vidare på samma argument, t ex med (fritt påhittat) Stops Even the Worst Halitoses You Can Imagine i själva verket bara skulle stödja Listerine. Men Listerine-exemplet är rätt speciellt. I allmänhet krävs något som i faktisk mening är unikt hos produkten, något som fördelaktigt skiljer den från konkurrenternas produkter. Annars blir det kanske ingen USP. Skillnader finns eller kan skapas. Ofta finns det också något unikt. Det gäller att leta, att vrida och vända på produkten och se noga. Om hoppet ändå till sist slocknar, finns det två möjligheter att gå vidare, säger Rosser Reeves: 1) Produkten ändras och skräddarsys för en USP. Obs. När det gäller din försäljning kan en utväg vara att gå från den förväntade produkten och bygga på dess serviceskikt så att den blir en utökad produkt eller rentav potentiell produkt 1. Då kan du få något som duger till en USP. 2) Man säger något om varan som ingen annan har sagt tidigare, som i det nyss nämnda fallet med Listerine. 1) Dessa frågor avhandlas i Lysande marknadsföring en historia om närsynthet, som också finns att läsa här i sektionen Vidgade vyer. USP ett missförstått begrepp? 5
En USP är ett totalresultat En USP är inte något som man bygger in i en annons, det är snarare något som konsumenten får ut av en annons, säger Rosser Reeves, och tillägger att grovutformningen av idén till en USP (observera formuleringen) kräver skapande reklammän på toppen av sin förmåga. Det är värt att fundera litet på. Man kan nästan säga att en USP är en funktion, utförd med bara ord eller bara bilder eller kombinationer av till exempel ord, bilder och ljud. Alla delar samverkar effektivt och smidigt som delarna i en välkonstruerad maskin. Det nakna USP-argumentet i ord kombineras i idealfallet med något som i ett slag förklarar, eller slår an rätt strängar, något som står i stark samklang med allt annat, som är en naturlig del av det och förstärker helheten. Ett exempel ur Reklam med Realism: När råris berövas sitt skal så försvinner också risets innehåll av B-vitamin. En tillverkare tillsatte därför B-vitamin efter skalningen och sålde alltså vitt ris med samma vitaminnehåll som det ursprungliga råriset. I tevereklamen för detta vita ris fick tittarna först se hur ett skal, märkt B-vitamin, raspades bort från ett råriskorn. Sedan visades hur B-vitamin pumpades in i riskornet. Samtidigt förkunnande uppläsaren USP-texten. Direkt koppling mellan ord och bild, stark samverkan. Inga löjliga sketcher. Inga skruvade liknelser. Men ytterst effektiv tevereklam. Med andra ord: Det finns bilder som inte är vampyrbilder, utan åstadkommer underverk. Det finns extra argument (presenterade på rätt sätt) som inte är vampyrargument, utan kan bli pricken över i. Helheten räknas. En USP är ett totalresultat. Det är i människors hjärnor som allt slutligen avgörs Räcker inte det här? Läs boken i så fall. USP ett missförstått begrepp? 6
En liten checklista Om du vill försöka med en checklista inför nästa USPrunda, så kan du kanske börja, litet provisoriskt, med den här: 1. Anger vi ett argument som pekar på ett klart och lättfattligt värde för kunden? Observera värde för kunden! Det är inte samma sak som exempelvis prestanda hos vår produkt. Det är ibland svårt att slagkraftigt formulera ett värde för kunden. Kanske lönar det sig att fråga en kund? 2. Kan vi vara säkra på att konkurrenterna inte kan använda vårt argument? Eller ännu värre: Vårt argument är väl inte så allmänt att det säljer konkurrenteras produkter lika mycket som våra egna? Ett extremt men i hast påhittat exempel: Effektivisera kontorsarbetet med en snabb dator. 3. Är argumentet unikt, och hänger det oupplösligen ihop med vår produkt? 4. Är vårt argument tillräckligt starkt? 5. Om vi inte klarar (3) och (4) så bra, kan vi på något sätt förändra vår produkt (fysiskt, prismässigt, med serviceskikt osv) så att vi får ett unikt och starkt argument? 6. Hur skall detta ges liv och verkan (text, bild, ljud, form), så att vi får en USP? 7. Vi glömmer väl inte 4i-principen 1? Allra sist: Förslag till USP-övning på lediga stunder. Rosser Reeves berättar om Minute Maid, som gjorde apelsinjuice enligt en ny metod, vilken bevarade flyktiga smakämnen bättre än den dittills bästa konserveringsmetoden: djupfrysning. Du skall nu antas det göra ett teveinslag på 10 à 20 sekunder om denna juice och vill förstås åstadkomma en verkligt stark USP. Reklamanslaget räcker för ganska vidlyftiga saker. Hur kommer ditt inslag att se ut? Är reklamarbete enkelt? 1) Den beskrivs i boken Reklams röda tråd, och där i kapitel 4.2, 4i Reklamens atommodell.. USP ett missförstått begrepp? 7