HANDELNS BETYDELSE, ROLL OCH FUNKTION I SAMHÄLLET Samt andra aktuella forskningsprojekt av intresse för företag och anställda inom handeln
Innehåll HANDELNS BETYDELSE, ROLL OCH FUNKTION I SAMHÄLLET Handelns positiva effekter på samhället Projektledare: Niklas Rudholm, professor, HUI Research 6 Unga och utlandsfödda får jobb i detaljhandeln Projektledare: Ola Bergström, professor, Handelshögskolan 8 vid Göteborgs universitet Handelsföretagens roll i integrationen Projektledare: Sven-Olov Daunfeldt, professor, HUI Research 12 ÖPPEN KATEGORI Social shopping på Facebook Projektledare: Hanna Wittrock, fil. dr, Lunds universitet 14 Att synas på nätet Projektledare: Jens Nordfält, ek. dr, Handelshögskolan i Stockholm 16 Effektivitet i kombination med god arbetsmiljö Projektledare: Jörgen Eklund, professor, Kungliga Tekniska högskolan 18 2
Inledning Handelsnäringen är en viktig del i samhällsutvecklingen och tre av projekten tar fasta på detta genom att studera integration av unga och utlandsfödda på arbetsmarknaden inom handelsföretagen samt genom att fokusera på hur handelsföretag kan driva tillväxt i en region. Andra teman är shoppinggrupper på Facebook, marknadsföring i nätbutiker och effektivitet i kombination med bra arbetsmiljö. Handeln har under de senaste åren utvecklats mycket och näringen är idag en mycket central del i det svenska näringslivet. En framgångsrik handelsnäring är viktig för Sverige både i ett nationellt och internationellt perspektiv. Kunskap om handelns roll och funktion samt betydelse är central ur flera olika perspektiv, både ur ett samhällsperspektiv (internationellt, nationellt, regionalt och lokalt), ett företagsperspektiv samt för den enskilda individen. För att utveckla handelsnäringen är det därför viktigt att mer kunskap byggs upp kring handelns betydelse, roll och funktion i samhället. Handelns Utvecklingsråd har inom ramen för denna utlysning således valt att avsätta forskningsmedel för projekt på temat Handelns betydelse, roll och funktion i samhället, samtidigt som det fanns utrymme för andra intressanta problemställningar av intresse för handelsnäringen i en Öppen kategori. Totalt avsätts drygt tio miljoner kronor under åren 2015 2017 till satsningen som har genererat sex forskningsprojekt på olika högskolor, universitet och forskningsinstitut runt om i landet. Handeln som näring har under årens lopp fått en allt större samhällsekonomisk betydelse. Idag sysselsätter handeln närmare en halv miljon svenskar och utgör samtidigt cirka tio procent av Sveriges BNP, något som innebär att handeln idag är en central del i det svenska näringslivet. Utveckling och ny kunskap är av största betydelse för denna viktiga bransch. Fokus på handelns samhällsnytta Tre av projekten återfinns inom det i utlysningen givna temat Handelns betydelse, roll och funktion i 3
samhället. Med en utveckling där handeln är en viktig motor i utvecklingen finns ett behov av större kunskap om branschens roll i den regionala tillväxten. Niklas Rudholm, HUI Research, kommer undersöka huruvida en stark handel har positiva spridningseffekter. Av tradition har handeln varit viktig för unga som ska in på arbetsmarknaden, likaså för integrationen av nya svenskar på arbets marknaden och i samhället. Detta tas upp i två olika projekt där Ola Bergström, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, tittar på både unga och utlandsfödda med hjälp av kartläggning och fallstudier, medan Sven-Olov Daunfeldt, HUI Research, använder sig av kvantitativa data för att se mönster när det gäller vilka företag som anställer utrikes födda. Loppisgrupper, synlighet på nätet och effektivitet i butiken Hanna Wittrock, Lunds universitet, studerar social shopping i olika så kallade loppisgrupper på Facebook för att bland annat se vad den traditionella handeln kan lära sig av shoppingen i dessa grupper. I Jens Nordfälts, Handelshögskolan i Stockholm, projekt kommer konsumenters reaktioner på digital och fysisk visuell marknadsföring att jämföras för att förstå vad som förenar dem och vad som skiljer dem åt, främst med syftet att stärka kunskapen om den visuella marknadsföringen på nätet. Lean retail bygger på lean production som ofta förknippas med väldigt slimmade och ibland pressade organisationer. Jörgen Eklund, Kungliga Tekniska högskolan, kommer att undersöka hur butiker kan använda sig av lean för att både bli effektiva och samtidigt skapa en god arbetsmiljö samt ha en hög nivå av kundnytta. Den kunskap som genereras kommer att vara till nytta för branschens utveckling och väl mående, både för företag och anställda, men även för myndig heter, samhällsrepresentanter med flera, som ett led i att stärka handelsnäringens konkurrens kraft. 4
Idag sysselsätter handeln närmare en halv miljon svenskar. Vilka vi är Handelns Utvecklingsråd har som ändamål och syfte att främja vetenskaplig forskning och utveckling för att stärka handelsnäringen i Sverige. Handelns Utvecklingsråd strävar efter att öka kunskapen om handel till nytta för handelsföretag, anställda, konsumenter och samhället i övrigt. Betydande medel satsas på att utveckla och stärka den vetenskapliga handelsforskningen, något som kommer både branschens företag och anställda till nytta. Handelns Utvecklingsråd är en av Sveriges största finansiärer av handelsforskning. Årligen delar stiftelsen ut cirka 20 miljoner kronor i olika forsknings bidrag, vilka går till forskare vid landets universitet, högskolor och forskningsinstitut. Handelns Utvecklingsråd är en kollektiv avtalsstiftelse som består av arbetsgivarorganisationerna Svensk Handel och Arbetsgivarföreningen KFO, samt arbetstagarorganisationerna Akademikerförbunden, Handelsanställdas förbund och Unionen. 5
6 I näringspolitiska sammanhang satsas det sällan på handel utan det är oftast tillverkningsindustrin som får stöd och hjälp.
HANDELNS BETYDELSE, ROLL OCH FUNKTION I SAMHÄLLET Handelns positiva effekter på samhället Handeln är en expansiv bransch som sysselsätter många personer, men i näringspolitiska sammanhang satsas det sällan på handel utan det är oftast tillverkningsindustrin som får stöd och hjälp. Vi vill undersöka huruvida handeln har positiva spridningseffekter som kan motivera satsningar på branschen, säger Niklas Rudholm, professor, HUI Research. Tidigare studier ger stöd till att det finns positiva överspillningseffekter när det gäller handel. Forskargruppen för fogar dock över unik data som möjliggör beräkningar som inte har gjorts i Sverige. Dessa positiva spridningseffekter innebär att företag som samlas på en plats ger fler fördelar än enbart summan av dem själva. Samlokaliseringen av företag handlar bland annat om effektivt utnyttjande av infrastruktur, kunskapsspridning mellan företag och matchning av arbetskraft. För det mesta har man fokuserat på utbudsfaktorer, men på senare år har man även tittat på efterfrågeperspektivet, berättar Niklas. Sam lokalisering är också positivt för konsumen terna då de exempelvis kan spara in restid. För handlarnas del kan fördelarna handla om att få nytta av andra företags marknadsföring och goda rykte. En stark konkurrens skulle kunna tala emot sam lokalisering, men senare års etableringar av handels platser och stadsgallerior visar att för delarna överväger. Om vi kan påvisa att handeln är en stark drivkraft när det gäller tillväxt skulle det kunna motivera att även handeln kan få näringspolitiskt stöd, till exempel i form av infrastrukturinvesteringar i samband med handels etableringar, avslutar Niklas. FAKTARUTA Syftet med projektet är att undersöka i vilken utsträckning handelsetableringar har positiva effekter på en regions tillväxt. Projektets namn: Handeln som tillväxtmotor: Vilka regionala spridningseffekter har en ökad handel? Projektledare: Niklas Rudholm, professor, HUI Research, e-postadress: niklas.rudholm@hui.se Övriga projektdeltagare: Kenneth Carling, professor, Högskolan Dalarna; Johan Håkansson, docent, HUI Research och Högskolan Dalarna; Gunnar Isacsson, docent, Statens Väg- och Transportforskningsinstitut och Oana Mihaescu, fil. dr, HUI Research 7
HANDELNS BETYDELSE, ROLL OCH FUNKTION I SAMHÄLLET Unga och utlandsfödda får jobb i detaljhandeln Unga och utlandsfödda befinner sig i en utsatt situation på arbetsmarknaden i Sverige. Båda har betydligt högre andel arbetslöshet än genomsnittet i landet. Handeln anställer relativt många ur dessa grupper och kan vara en del av lösningen på problemet. Detaljhandeln är en viktig språngbräda för unga och utlandsfödda när de ska etablera sig på arbetsmarknaden. Branschen har nästan tre gånger fler unga (19 25 år) anställda än övriga branscher, förutom besöksnäringen som har något fler unga anställda. Bland utrikesfödda är exempelvis ett relativt vanligt sätt att skaffa sig en sysselsättning genom att driva en egen mindre butik, berättar Ola Bergström, professor, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. I jämförelse med andra sektorer inom den svenska ekonomin, tycks detaljhandeln vara särskilt lämplig som etableringsbransch för unga och utlandsfödda. Branschen har relativt hög personaltäthet och låga kunskapskrav. Detaljhandeln har här en viktig samhällsuppgift att fylla, säger Ola. Det finns redan idag initiativ och åtgärder i dagsläget som vi kommer att titta närmare på. Studien görs i två delar med intervjuer, observation, dokumentsstudier med mera, där den första beskriver sysselsättnings mönster i branschen samt identifierar på gående aktiviteter. I den andra delstudien för djupar sig forskarna genom flera fallstudier i hur förutsättningarna ser ut idag, för att sedan kunna peka på vad som kan förbättras fram över. Vi ser fram emot att kunna bidra med värde full kunskap om hur handels branschen både redan är en del av lösningen när det gäller att etablera unga och utlandsfödda på arbetsmarknaden och hur branschen i fram tiden kan bli ännu bättre på detta, avslutar Ola. FAKTARUTA Syftet med projektet är att bidra med ökad kunskap om och större förståelse för detaljhandelns roll som etableringsbransch för unga och utlandsfödda på den svenska arbetsmarknaden. Projektets namn: Etablering av unga och utlandsfödda i detaljhandeln Projektledare: Ola Bergström, professor, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, e-postadress: ola.bergstrom@handels.gu.se Övriga projektdeltagare: Vedran Omanovic, ek. dr, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet 8
Detaljhandeln är en viktig språngbräda för unga och utlandsfödda när de ska etablera sig på arbetsmarknaden. 9
10 Handelsnäringen är en viktig del i samhällsutvecklingen.
11
12 Just möjligheten att få ett arbete är en av de absolut viktigaste faktorerna för att integrera utrikesfödda i Sverige.
HANDELNS BETYDELSE, ROLL OCH FUNKTION I SAMHÄLLET Handelsföretagens roll i integrationen Arbetslösheten bland utrikes födda i Sverige är betydligt högre än bland inrikes födda. Det är problematiskt eftersom arbets löshet lätt leder till utanförskap. Handeln som arbets givare kan dock vara ett steg mot bättre integration. Vi vill studera handelsföretagens roll i att bryta detta utanförskap för utrikes födda i Sverige. Det unika med vår studie är att vi fokuserar på företagens roll snarare än på de arbetslösa, säger Sven-Olov Daunfeldt, professor, HUI Research, och fortsätter; integrationen av utrikes födda är en av samhällets viktigaste utmaningar framöver. Just möjligheten att få ett arbete är en av de absolut viktigaste faktorerna för att integrera utrikes födda i Sverige. Dagens höga arbetslöshet och andelen som helt står utanför arbetskraften bland utrikes födda är ett problem. Forskningen har hittills framförallt fokuserat på tjänstesektorn samt nystartade företag när det gäller möjligheten för utrikes födda att få arbete. Vi har tillgång till stora mängder kvantitativ data som vi kommer att analysera med avseende på vilka individer som får vilken typ av arbete och var, med fokus på detaljhandeln, berättar Sven-Olov. Resultaten av analysen av detaljhandelsföretagen kommer att jämföras med motsvarande resultat för liknande företag inom exempelvis tillverkningsindustrin, byggnadsindustrin, transportnäringen, besöksnäringen och den kunskapsintensiva tjänstenäringen. Jämförelsen är viktig eftersom alltmer resurser går till att stödja företag som politikerna tror kan ha en hög framtida tillväxt. Det finns dock en risk att det inte är dessa företag som erbjuder arbeten till de individer som har problem att etablera sig på arbetsmarknaden, vilket innebär att integrationen av utrikes födda kan försvåras, säger Sven-Olov. Vi vill se huruvida handeln är en viktig del av lösningen på denna utmaning och på så vis vara aktuell för näringspolitiska satsningar. FAKTARUTA Syftet med projektet är att studera om detaljhandeln utgör en väg in på arbetsmarknaden för utrikes födda. Projektets namn: Handelns betydelse för integration av utrikes födda Projektledare: Sven-Olov Daunfeldt, professor, HUI Research, e-postadress: sven-olov.daunfeldt@hui.se Övriga projektdeltagare: Dan Johansson, professor, HUI Research och Karl Wennberg, professor, Handelshögskolan i Stockholm 13
ÖPPEN KATEGORI Social shopping på Facebook Facebook och andra sociala medier tar en allt större plats i många människor liv och även shopping har blivit ett viktigt inslag i dessa nätverk. Allt fler butiker och handlare har sina egna sidor på Facebook där de kommunicerar med sina kunder. Men konsumenterna startar även egna grupper som fokuserar på shopping av olika slag, allt från lyx till bytes och bortskänkes, berättar Hanna Wittrock, Lunds universitet. Här interagerar medlemmarna med varandra och köper och säljer olika saker. Ett viktigt inslag är det sociala, man kommenterar och diskuterar och kommunicerar med hjälp av emojis ibland överskuggar det sociala nästan de ekonomiska transaktionerna. Dessa loppisgrupper har ofta olika inriktningar såsom retro eller vintage, barnkläder, heminredning eller musik och kan ha många tusen medlemmar. Den skånebaserade gruppen Lyxloppis hade efter att ha existerat i några månader i maj 2014 7 517 medlemmar. I november samma år har antalet vuxit till 16 646. En av de större svenska retro loppisgrupperna, Retro marknaden, har 12 593 medlemmar. Facebook börjar bli en allt viktigare arena för shopping och jag menar att det kommer att förändra vårt sätt att handla och konsumera radikalt, säger Hanna. Särskilt det sociala samspelet är viktigt och skiljer Facebook från många andra arenor. I dessa grupper kan man dela sina shopping upplevelser med många tusen andra likasinnade. Kartläggningen kommer bland annat att genom föras genom intervjuer med medlemmar i olika Facebookloppisgrupper, samt observation av hur medlemmarna inter agerar. Jag vill bland annat titta närmare på hur det sociala samspelet förhåller sig till det rena konsumtionsbegäret hos gruppmedlemmarna, säger Hanna. Vi ställer även frågan om vad den traditionella handeln kan lära sig av shoppingen i Facebookgrupperna; finns det några lärdomar om marknadsföring till exempel som handeln kan ta vara på? Studien rör sig på ett tidigare outforskat område och kan bidra med nya insikter om de nya konsumtionstrenderna som växer fram vilket är viktigt för den traditionella handeln så att de inte halkar efter i utvecklingen. FAKTARUTA Syftet med projektet är att studera och kartlägga loppisgrupper på Facebook i syfte att förstå hur dessa nya arenor för shopping fungerar och vad den traditionella handeln kan lära av dem. Projektets namn: Shopping och sociala relationer på Facebook Projektledare: Hanna Wittrock, fil. dr, Lunds universitet, e-postadress: hanna.wittrock@soc.lu.se 14
Facebook börjar bli en allt viktigare arena för shopping och det kommer att förändra vårt sätt att handla och konsumera radikalt. 15
Marknadsföring i butik är en mycket viktig del av handlarnas sätt att nå fram till konsumenterna. 16
ÖPPEN KATEGORI Att synas på nätet Marknadsföring i butik är en mycket viktig del av handlarnas sätt att nå fram till konsumenterna. I den traditionella fysiska butiksmiljön finns en relativt stor kunskap om hur denna bör utformas, men i den digitala världen råder en viss osäkerhet. Visuell marknadsföring i butik, eller visual merchandising som det också kallas, är av görande för butikernas försäljning och det gäller att uppdaterad och korrekt kunskap finns tillgänglig för att handlarna ska kunna agera på goda grunder, säger Jens Nordfält, fil. dr, Handels högskolan i Stockholm. Butikernas atmosfär och upplägg påverkar i hög grad konsumenternas köpintentioner. Det finns sedan länge kunskap om och stor erfarenhet av hur man marknadsför varor i en fysisk butik, men när det gäller den digitala handeln är det relativt outforskat: Det unika med vår studie är dessutom att vi kommer att jämföra konsumenters reaktioner på digital och fysisk visuell marknads föring för att se vad som skiljer och vad som förenar dem båda, förklarar Jens. Utifrån tidigare studier finns det starka skäl att anta att kon sumenterna reagerar olika i de olika medierna. Studien kommer att genomföras både i fysiska och digitala butiksmiljöer samt i laboratoriemiljö där forskarna mäter konsumenternas reaktioner på olika upplägg för att se vad som fungerar respektive inte fungerar. Forskarna kommer bland annat att använda sig av eye-tracking för att se vad kundernas blickar dras till. Konsumenterna väljer i första ledet utan att riktigt vara medvetna om det med ögonen, så kunskapen om vad som drar blickarna till sig är mycket viktig för handeln, säger Jens. Vår studie kommer att ge betydande kunskaps bidrag för alla som jobbar med att exponera varor framförallt på nätet. FAKTARUTA Syftet med projektet är att öka kunskapen kring hur visuell butiksmarknadsföring fungerar inom e-handeln i jämförelse med fysiska butiker samt kunna vägleda butiker i hur de bäst använder sig av visuell marknadsföring på nätet. Projektets namn: Konsumentreaktioner på visuell butiksmarknadsföring i digitala och fysiska butiker Projektledare: Jens Nordfält, fil. dr, Handelshögskolan i Stockholm, e-postadress: jens.nordfalt@hhs.se Övriga projektdeltagare: Hanna Berg, fil. dr, Handelshögskolan i Stockholm; Annika Lindström, gästdoktorand, Handelshögskolan i Stockholm/Innventia och Siv Lindberg, fil. dr, Innventia 17
ÖPPEN KATEGORI Effektivitet i kombination med god arbetsmiljö Lean Production handlar om effektivitet genom att rensa bort onödiga arbetsmoment, få processer att fungera väl och samtidigt göra slutkunden nöjd. Lean är populärt, men har ibland fått betydande negativa konsekvenser för arbetsförhållandena. Lean production eller bara lean har införts i många olika branscher och organisationer, som exempelvis tillverknings industri och hälso- och sjukvård, med blandade resultat, säger Jörgen Eklund, professor, Kungliga Tekniska högskolan. Nu är det på ingång i butikerna och där finns det få förebilder och relativt lite forskning. Lean förknippas ofta med en så slimmad produk tion att arbetsmiljön blir lidande då det snarare är personal än arbetsmoment som tagits bort. Men i sin positiva form handlar det om att rensa bort onödiga moment i produktionen för att på så sätt spara tid som kan läggas på till exempel förbättrings arbete och kundvård. Vi vill ta fasta på den forskning som visar att lean kan bidra till god arbetsmiljö, hållbar utveckling och hög effektivitet, förklarar Jörgen. En väl förankrad implementering med del aktighet, lokal anpassning och integrering av arbetsmiljö och säkerhet möjliggör att lean kan ge positiva effekter. Lean retail är ett begrepp och arbetssätt som främst används i USA och det har forskats relativt lite på detta, särskilt i Sverige. Lean retail inbegriper bland annat hur man kan organisera e-handel, affärsstrategier, logistik samt varu- och kundflöden på bästa sätt. Projektet inleds med faktainsamling och kartläggning av hur arbetsmiljön påverkas av lean. Sen identifieras tio för handeln intressanta tillämpningar. Dessa undersöks och ana lyseras för att ta fram riktlinjer och goda råd. I slutänden ska vi ta fram ett material med förbättrade och butiksanpassade arbetssätt och verktyg som kan spridas till handelns intressenter, avslutar Jörgen. FAKTARUTA Syftet med projektet är att ta fram verktyg för att implementera lean i butiker samtidigt som arbetsmiljön förbättras. Projektets namn: Lean i butiken Projektledare: Jörgen Eklund, professor, Kungliga Tekniska högskolan, e-postadress: jorekl@kth.se Övriga projektdeltagare: Malin Håkansson, doktorand och Pernilla Lindskog, doktorand, Kungliga Tekniska högskolan 18
Lean är populärt, men har ibland fått betydande negativa konsekvenser för arbetsförhållandena. 19
Att investera i forskning är att investera för framtiden. Handelns Utvecklingsråd Regeringsgatan 60, 103 29 Stockholm www.hur.nu Fotoskrift AB 1509